Restez à l'écoute des mouvements des shoppers ! Image prix et surenchère promotionnelle : à quoi vos clients croient-ils encore !
Porte sur la sensibilité des clients aux prix et aux stimuli promotionnels. L’étude fait le point sur le rôle de la communication dans la construction de l’image prix et définit des axes concrets de travail pour renforcer la confiance des clients dans les prix de l’enseigne et donc limiter la pression sur les marges.
2. La méthode
Phase quantitative :
1147 Français responsables des achats alimentaires et/ou
bricolage et/ou textile et/ou électrodomestique.
Questionnaire administré online en Mai 2007.
Découpé en 3 parties :
- L’image prix de 5 enseignes majeures par secteur
- La perception de ces enseignes sur différents accélérateurs de
l’image prix
- Une batterie d’attitudes et comportements généraux vis-à-vis
des prix
4. La méthode
Phase qualitative :
Une psychosociologue a mené un focus groupe de 10
personnes d’une durée de 3h.
Objectif : analyser la compréhension du point de vue
consommateur des discours d’enseigne sur les prix et de
préciser la perception des accélérateurs.
5. Le shopper : un homo-economicus
rationnel qui en connaît un rayon prix
Il fait de ses achats un acte étudié : spécialiste de la
distribution, il optimise son budget et son temps, compare,
analyse les offres, recherche prix et bonnes affaires
Il connaît les enseignes, les rouages marketing, les
mécanismes promotionnels, plus ou moins les prix (articles
points de repère / comparateur perso)
6. Le shopper : un homo-economicus
rationnel qui en connaît un rayon prix
Il a besoin qu’on lui parle prix, d’être rassuré et d’être conforté
dans ses choix.
Un acheteur averti, qui se méfie du « matraquage publicitaire » et
se place dans une « certaine méfiance, parce que c’est une grande
surface ».
Une défiance également alimentée par le rôle dominant de la
grande distribution dans la formation des prix et son impact sur
le pouvoir d’achat.
7. Aujourd’hui, la sensibilité au prix
est plus forte que jamais
Les arbitrages budgétaires sont de plus en plus délicats
pour les consommateurs.
Entre un pouvoir d'achat qui n’augmente pas, des dépenses
contraintes qui croissent (immobilier) et l'envie de dépenser plus
sur certains postes (communication, santé, loisirs), le besoin de
maîtriser son budget est fortement ressenti.
8. D'où une grande vigilance sur les prix,
voire une recherche active de prix bas
La majorité des clients :
- Compare les prix, lit les prospectus
- N’hésite pas à reporter certains achats en attendant les soldes et
les promotions
10. Une sensibilité aux prix qui modifie
les comportements
Reports d'achat en attendant
les soldes ou les promotions :
un comportement revendiqué
par les trois quarts de clients.
12. 4 types de comportement face aux prix
•Les chasseurs de prix (45% de la population) :
Ils lisent souvent les prospectus et comparent régulièrement les prix. Ils sont plus réactifs aux soldes que la moyenne. Ils perçoivent des
différences de prix selon les enseignes et considèrent que les MDD sont attractives en termes de prix par rapport aux grandes marques.
Par ailleurs, ils estiment que les prix ont tendance à augmenter. Ils fréquentent plus les discounters. Ces consommateurs se retrouvent
dans toutes les tranches d ages et toutes les catégories socio professionnelles. En revanche, les femmes y sont surreprésentées…
•Les pragmatiques (33% de la population) :
Ils sont beaucoup plus modérés dans la recherche active de prix bas, les comparaisons, la réactivité aux soldes. Ils ne perçoivent pas
une grande différence de prix entre les enseignes. Ainsi, ils concentrent leurs recherches sur des produits à forte valeur comme dans
l électrodomestique. Les hommes sont surreprésentés dans ce groupe.
•Les désintéressés (11% de la population) :
Ces personnes ne sont pas du tout actives dans la recherche de prix bas. Elles ne comparent jamais les prix et ne lisent pas les
prospectus. Elles pensent que les prix sont partout les mêmes et qu il n est donc pas utile de consacrer du temps à comparer. De plus
elles sont moins nombreuses que la moyenne à penser que les prix augmentent. Parmi ces consommateurs on trouve une
surreprésentation de jeunes, de femmes et de parisiens.
•Les désabusés (11% de la population) :
Certains de se faire abuser par la distribution traditionnelle, ces consommateurs sous fréquentent les réseaux de distribution au profit des
sites marchands sur Internet. Ils sont convaincus que les prix augmentent dans tous les secteurs, que tous les magasins pratiquent les
mêmes prix à sauf sur Internet qui offre des produits à un tarif extrêmement avantageux. Ils sont beaucoup plus jeunes que la moyenne.
13. Internet bouscule les repères prix
Dans leur quête de prix bas, avec Internet
les clients disposent d'une arme puissante.
1/3 consultent souvent Internet pour
comparer les prix.
“Vous consultez les sites internet des
magasins pour comparer les prix” :
14. L’image prix du e-commerce est
a priori plus favorable
Inégale selon les secteurs, les clients ont une
perception des prix favorable, notamment en textile.
Des sites comme venteprivée.com et ses émules
brouillent les repères prix.
“Certains sites internet proposent
des prix réellement plus intéressants
que les magasins” :
16. Si les shoppers connaissent mal les prix
des produits, ils ont une idée précise du
positionnement des enseignes
Difficile de mémoriser des dizaines de prix dans plusieurs magasins
pour se forger une conviction étayée !
Sans parler des produits non comparables, majoritaires dans le
textile.
17. Si les shoppers connaissent mal les prix
des produits, ils ont une idée précise du
positionnement des enseignes
Dès lors, le client est contraint d'utiliser des "indices présomptifs de
prix bas", ceux-là même que l'enseigne utilise comme accélérateurs :
- certains prix construisent (ou détruisent) plus que d’autres l’image :
les fameux prix repères ou prix psychologiques
- au-delà des prix, les clients se fondent sur des signes indirects :
l’aspect du magasin, les promotions, la communication, qui
constituent ainsi pour les enseignes autant d’accélérateurs
d’images potentiels.
19. Des images globales proches de la
réalité des prix…
134 117
132
117
111
110
107 102 105
100
94 95
89 91
88
88 84 89
86
76 74
20. Une idée contestée par les clients…
"Les prix sont globalement
les mêmes quel que soit le
magasin"
21. L’hyper sensibilité aux prix répond à
un déficit de confiance
Le caractère “flou” de cette évaluation rend le client dépendant de
la sincérité de l'enseigne.
Or, la sincérité dans le discours prix des enseignes a été mise à
mal depuis 10 ans par la hausse des marges ou l'effet euro.
La logorrhée publi-promotionnelle a banalisé
et affaibli l'efficacité des discours.
Le besoin d'être entendu dans ce bruit permanent a poussé les
enseignes à une surenchère sémantique ou de mécaniques
néfaste à leur crédibilité.
22. Dans un commerce où tout le monde revendique des
prix bas, un client qui se sent obligé de chercher
activement les bonnes affaires est un client qui doute
de la réalité des promesses d'enseigne et craint de
payer “trop cher”, s'il ne se mobilise pas !
24. Les leviers étudiés
- Dans ce magasin, lessoldes sont plus intéressantes qu’ailleurs
- On trouve des promos particulièrement intéressantes
- Ce magasin propose souvent des produits par lots de 2 ou par 3
permettant d’obtenir des réductions intéressantes
- Grâce à la carte de fidélité, j’ai des réductions intéressantes
- Dans ce magasin, il y a beaucoup de premiers prix
25. Les leviers étudiés
- Les produits les moins chers sont faciles à repérer en rayon
- On y trouve beaucoup de produits à la marque du magasin
- C’est un magasin qui fait beaucoup de publicité sur les prix
- C’est une enseigne qui fait beaucoup de publicité à la TV
- C’est une enseigne qui nous envoie beaucoup de prospectus
26. Efficacité des leviers étudiés selon les
secteurs
Impacts faibles ou nuls
Prospectus / Pub Prix / Pub TV / Lots/ MDD
27. Impact sur l’image prix
Les accélérateurs dans la
+
distribution alimentaire :
Éléments complémentaires
issus de l’étude qualitative.
-
28. La confiance renforce l’efficacité des
accélérateurs
Confiance = bienveillance + compétence
Bienveillance :
Cette enseigne est militante, elle fait des efforts pour baisser les
prix et en fait son combat quotidien.
Compétence :
Cette enseigne a les moyens de proposer des prix bas.
Une publicité ou une promotion aura un effet renforçant d'autant
plus fort sur l'image prix que l'enseigne bénéficie déjà d'un bon
niveau de confiance.
29. La confiance renforce l’efficacité des
accélérateurs
« Quand ce magasin dit que ses prix sont bas, on peut lui faire confiance ».
30. Les leviers de la confiance
La bienveillance se construit sur le long terme par la
multiplication et la diversité des preuves, des actions militantes
visibles en faveur des prix bas.
La compétence se construit en mettant en avant les facteurs
considérés par les clients comme renforçant la capacité d’une
enseigne à proposer des prix bas, depuis l’importance des
marques propres (cf. Décathlon) jusqu’à la puissance du réseau.
31. Bienveillance : montrer que l’enseigne
fait des efforts !
Une façon de mesurer
l'engagement de l'enseigne.
« Ce magasin pourrait encore
baisser ses prix"
32. Bienveillance : montrer que l’enseigne
fait des efforts !
"C'est le magasin qui fait le
plus d'effort pour proposer
les prix les plus bas .»
33. De “l’accélérateur” à “l’artifice”
Jusqu’où peut-on “travailler” son image prix sans
fragiliser la confiance ?
Des tentations humaines « puisque les clients ne connaissent pas
les vrais prix… »
Quelques exemples de dérapages classiques :
-Faire semblant : beaucoup de bruit pour rien.
-Masquer des prix élevés derrière des promos puissantes.
-Lancer des premiers prix « cache-misère ».
Des choix dangereux, face à des consommateurs qui décodent très
bien les politiques commerciales.
34. De “l’accélérateur” à “l’artifice”
Jusqu’où peut-on “travailler” son image prix sans
fragiliser la confiance ?
« Ce magasin nous
attire avec quelques prix
bas mais se rattrape sur
les autres produits. »
35. Un sentiment d’être “manipulé” qui
impacte inégalement la confiance
« Ce magasin nous
attire avec quelques prix
bas mais se rattrape sur
les autres produits. »
37. Les 4 C de la confiance
Renforcer la confiance des clients dans le discours est
essentiel
38. Les 4 C de la confiance
Renforcer la confiance des clients dans le discours est
essentiel
Cohérence
La confiance est fragile, facile à détruire et longue à rebâtir. Les
"destructeurs" de confiance doivent être vigoureusement
traqués, en particulier les discours trop artificiels et surtout trop
déconnectés des réalités magasins.
Constance
L'image et la confiance dans les discours dépendent largement
de l'antériorité et de la répétition.
39. Les 4 C de la confiance
Renforcer la confiance des clients dans le discours est
essentiel
Clarté
Sans aller nécessairement jusqu'à une transparence plus ou moins
réelle, les enseignes doivent veiller à conserver un discours simple
et éviter d'être prises en flagrant délit d’opacité ou de dissimulation.
Complicité
L'enseigne a tout à gagner à nourrir son discours d'une dimension
affective ou à faire du client un acteur, en tout cas de lui parler en
reconnaissant son professionnalisme d’acheteur.
40. Vous souhaitez recevoir un exemplaire de l’étude
complète ou avoir une présentation personnalisée
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