Marketing I
O que é marketing?
Marketing É a entrega de satisfação ao consumidor (satisfação das
necessidades dos cliente...
necessidades de todos o mercado, pelo que subdivido o mercado em
vários grupos.
 Aperceber-me de quais são os atributos m...
 Definir o negócio da empresa em termos de necessidades de
clientes e não em termos de forma de produto ou tecnologia.
A ...
Lucro = Pu*Q – (CV+CT)
Custos Variáveis = Q* Custo variável unitário (CVu)
Lucro = Pu*Q- (Q*CVu+CT)
Lucro = Q(Pu-CVi) –CF
...
Ambiente de Marketing
As companhias têm sucesso desde que adaptem os seus produtos ou
serviços ao ambiente de marketing at...
 Os canais de distribuição – Que são as entidades que ajudam a
empresa a promover, vender e distribuir os seus bens e ser...
 Tecnologia - Que evolui a um ritmo avassalador, pelo que os
gestores de marketing tem de estar sempre informados.
 Fato...
 Análise SWOT
 Matriz BCG
 Plano de Marketing
Missão:
A missão determina o propósito da empresa. As empresas começam co...
 Mercado: O mercado da comida de animais tem vindo a
acompanhar o mercado das pessoas ao nível da saúde, alimentação
e co...
 Marcas
Fatores críticos de sucesso:
 Aqueles pontos fortes ou fracos com influência determinante no
sucesso da empresa....
Quadrante Stars – Significa grande crescimento e é líder de mercado.
Geralmente precisam de grandes investimentos para fin...
Os consumidores são todos aqueles que desfrutam do bem ou serviço. No
entanto, nem sempre o consumidor é o cliente.
Os con...
uma cultura de saúde, que por sua vez constitui oportunidades de
negócio para serviços de health and fitness.
 Subcultura...
que é expectável que a pessoa realize consoante o grupo em que está
inserida (por exemplo a pessoa x em casa é o filho, na...
 Personalidade e o autoconceito de cada pessoa  Cada pessoa
apresenta traços de personalidade distintos (diferentes cara...
Apesar desta teoria não poder estabelecer paralelos entre diferentes
países, por não ser universalmente aceite, é possível...
que seja mais acessível às empresas tentar ajustar o seu produto a um
padrão de comportamento (atitude) do que tentar alte...
Tem lugar quando há grande envolvimento na compra e são notórias as
diferenças entre marcas, ou porque o bem é caro, arris...
 Problemas logísticos. Ex: a marca esgotou no local de compra habitual e
temos que escolher outra, ou alterou o preço e d...
compra feita, muitas vezes o consumidor não se preocupa em verificar se o
produto satisfaz a 100% a sua necessidade.
Dado ...
mercado através de preços mais baixos, promoções e apostando na
diferenciação.
Teorias subjacentes a cada um dos tipos:
Te...
2. Pesquisa de informação, recorrendo, a ajuda de quem conhece os
produtos
3. Avaliação das alternativas
4. Intenção de co...
ß Pessoais: família, amigos, pessoas próximas;
ß Comerciais: anúncios, técnicos de vendas, internet;
ß Públicas: meios de ...
Comportamento pós-compra:
A satisfação ou frustração da necessidade do consumidor resulta da relação
entre as suas expecta...
Dados secundários:
Quando alguém antes de nós recolheu a informação e nós limitamo-nos a
trabalhar essa informação e a ada...
 Por fim os mercados entre empresas têm uma procura mais flutuante,
que tende a mudar mais e mais rapidamente que a mudan...
Nova Tarefa  A Empresa quer comprar um produto/serviço pela 1ª vez.
Quanto maior o custo ou o risco, mais intervenientes ...
 Estrutura Organizacional
 Sistemas
Influências interpessoais:
É necessário para o vendedor saber quem são os verdadeiro...
 Mass Marketing  Que assume que todos os consumidores podem ser
tratados da mesma forma. Assim, o vendedor produz, distr...
Bases para a segmentação:
 Segmentação por características do consumidor:
o Geográficos: região, densidade, clima etc.
o ...
o Tem a vantagem de diversificação do risco. Se um
segmento se tornar menos atrativo, os outros compensam.
 Especializaçã...
Vantagem competitiva e posicionamento de produto são duas coisas
diferentes. A vantagem competitiva é a força que a empres...
A posição “Less for much Less” envolve o conhecimento das
qualidades requeridas pelos consumidores, que muitas vezes não s...
o consumidor. Desta forma é importante fazer uma seleção adequada dos
atributos a promover pois só assim é possível tornar...
Mapa Percetual
Mapas percetuais são representações gráficas da forma como os
consumidores percecionam os diferentes produt...
 Reativo – Vende o produto e encoraja o cliente a contactar se surgir
algum problema.
 Accountable – Telefona para o cli...
estão encontradas e estão deslumbrados quando as suas expectativas são
superadas. Clientes satisfeitos mantêm-se leais à e...
 Estratégia “market-driving” – começa com uma nova
tecnologia que cria novos mercados, novos clientes.
Concorrentes
Na de...
O conhecimento dos objetivos, estratégias, forças e fraquezas dos
concorrentes permite ter uma noção das suas ações e reaç...
Estratégia de posicionamento competitiva de Porter:
 Diferenciação do produto – A empresa procura fazer melhor que a
conc...
Estratégias do Líder de Mercado
Uma líder deve manter-se constantemente alerta. As outras empresas
tentam atacá-la constan...
consumirem duma empresa não só num periodo de promoções,
descontos, ect, mas para além desse período. Um exemplo de
esquem...
o Ataque especifico:
 Desconto de preço
 Produto barato
 Produto de prestigio
 Proliferação do produto
 Inovação de p...
melhorar um pouco os produtos do líder, o que é muito menos dispendioso
e, por vezes, permite a estas terem lucros próximo...
• Especialista em serviços (Service specialist) – a empresa presta
serviços que mais nenhuma fornece.
No mercado de nichos...
RAZÕES DE SUCESSO DE NOVOS PRODUTOS
 Esforço total da empresa;
 Forte planeamento;
 Marketing focus;
 Processo sistemá...
 Possibilidade de imitação
 Aparecimento de novos canais
 Preço pode começar a descer ligeiramente, mas margem
mantêm-s...
Os produtos podem ser vistos a 3 níveis:
 Produto Básico – o que vai resolver os problemas/necessidades dos
consumidores,...
Estes produtos 4 tipos diferentes de produtos diferem na forma como os
consumidores o compram e na forma como é feito o ma...
o Place (transmitindo através do local as carcteristicas que se
quer transmitir)
o Equipamento
o People
o Preço
o Simbolo
...
4) Clientes Satisfeitos e Leais – consumidores satisfeitos que continuam
leais, repetem as suas compras e divulgam a empre...
Preço
PREÇO – quantidade de dinheiro cobrado por um produto ou
serviço, ou a soma de valores que os consumidores trocam
pe...
• Competição Oligopolista – mercado com poucos
vendedores altamente sensíveis às decisões de
preço de cada um e ás suas es...
Apontamentos marketing
Apontamentos marketing
Apontamentos marketing
Apontamentos marketing
Apontamentos marketing
Apontamentos marketing
Apontamentos marketing
Apontamentos marketing
Apontamentos marketing
Apontamentos marketing
Apontamentos marketing
Apontamentos marketing
Apontamentos marketing
Apontamentos marketing
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

Apontamentos marketing

300 visualizações

Publicada em

Achei bom e partilho

Publicada em: Marketing
0 comentários
0 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
300
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
3
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
1
Comentários
0
Gostaram
0
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Apontamentos marketing

  1. 1. Marketing I O que é marketing? Marketing É a entrega de satisfação ao consumidor (satisfação das necessidades dos clientes), sob a forma de lucro. O seu objetivo é atrair novos consumidores, prometendo-lhes valor superior, e manter os atuais clientes, concedendo-lhe satisfação. Para que serve? Os objetivos do marketing são: 1. Satisfazer as necessidades dos consumidores 2. Aumentar os lucros das empresas 3. Para modificar os desejos, procura, ou atitudes de outros indivíduos, grupos ou organizações. Como se faz? Um processo social em que indivíduos e grupos satisfazem necessidades e atingem objetivos através da criação e troca livre de produtos, serviços e valor. Este conceito coloca limites ao comportamento das empresas visto que se tem de compreender o mercado, ou seja os desejos dos indivíduos, para que se possa adaptar a essas necessidades, e criar produtos e serviços que sejam recebidos pelos seus clientes. A Lei a Ética e a Deontologia Profissional colocam limites adicionais ao comportamento das empresas. Assim, o marketing começa muito antes de a empresa ter um produto, incluindo a fase de deteção de necessidade e a sua transformação em oportunidade. O marketing continua ao longo da vida do produto, tentando conquistar novos clientes, melhorando o aspeto e performance do produto, aprendendo com os resultados das vendas e com uma performance de gestão repetida. Para quê definir mercado-alvo e Segmentação? Nem a maior empresa do mundo consegue estar em todos os mercados ao mesmo tempo, pois os recursos são limitados. Assim no marketing deve-se:  Reconhecer que consumidores diferentes têm necessidades diferentes. Pelo que é imprescindível definir segmentos de mercado, que são grupos de indivíduos que são homogéneos entre si no que toca a um atributo e heterogéneo em relação a todos os outros. Assim é fundamental, para cada empresa, reconhecer que o mercado é muito vasto e que não tem recursos suficientes para responder às 1
  2. 2. necessidades de todos o mercado, pelo que subdivido o mercado em vários grupos.  Aperceber-me de quais são os atributos mais importantes. Ou seja se estou a vender sapatos desportivos, não me interessa subdivir o mercado de acordo com a cor de cabelo. Os critérios de segmentação são:  Geográficos:  Região/país  Regiões de um país  Urbano, suburbano, rural  Demográficos:  Idade  Sexo  Dimensão da família  Ciclo de vida da família  Níveis de rendimento  Tipo de emprego  Formação escolar  Psicográficos:  Classe Social  Estilo de Vida (as pessoas ao comprarem um produto, querem que ele se adeque a um estilo de vida: saudável, amigo do ambiente, etc.)  Personalidade  Comportamentais.  Benefícios: qualidade, economia, conveniência, rapidez  Ocasião: regular, ocasião especial  Tipo de utilizador: não utilizador, ex-utilizador, utilizador potencial…  Nível de utilização: utilização mínima, utilização média, utilização elevada  Lealdade/ Fidelidade  Atitude face ao produto  Posicionamento  O processo de colocação de um produto/ serviço num lugar claro, distintivo e desejável na mente dos clientes-alvo através de um marketing mix adequado. Assim a única forma de garantir crescimento sustentado e continuado numa empresa é:  Concentrar-se nas necessidades dos clientes 2
  3. 3.  Definir o negócio da empresa em termos de necessidades de clientes e não em termos de forma de produto ou tecnologia. A razão de ser de qualquer empresa reside nos problemas que resolve à sociedade ou seja, nas necessidades dos clientes que satisfaz. Break – Even Custos fixos  Independentes da quantidade vendida ou produzida (são proporcionais no tempo). Custos variáveis  Proporcionais à quantidade vendida ou produzida. Margem de Contribuição Unitária  Diferença entre o preço e o custo variável. = Pv-CVu Preço de venda unitária 50€ - Custo variável unitário -20€ =Margem de Contribuição Unitária 30€ - Custos fixos -10€ Margem liquida (antes de imposto) 20€ O Break – Even point é o ponto onde as receitas totais são iguais à linha de custos, ou seja onde o lucro (margem liquida) é nulo. A partir dessa quantidade a empresa obtém lucro. A empresa pode praticar um preço mais baixo do Break-Even point desde que estes cubram os custos variáveis e parte dos custos fixos. (?) Cálculo: Lucro = Receitas – Custo Total Receitas = Preço de venda de cada unidade (Pu)* Unidade Vendida (Q) Custos Totais = Custos variáveis (CV) + Custos Totais (CT) 3
  4. 4. Lucro = Pu*Q – (CV+CT) Custos Variáveis = Q* Custo variável unitário (CVu) Lucro = Pu*Q- (Q*CVu+CT) Lucro = Q(Pu-CVi) –CF Lucro= Q*MCu-CF Se Lucro=0  0=Q(no ponto de Break Even)*MC-CF Quantidade no ponto de Break even= CF/MCu  Se conseguir vender mais do que essa quantidade terei lucro. A fórmula da margem de contribuição unitária é : (P-CVu)/P Quando se fala em margem fala-se em função do preço. Se a margem for 5% significa que por cada € que vendo esse 1€ liberta 5 cêntimos para cobrir os custos fixos. Se multiplicar pelo preço, como por exemplo, 5€.  5%*5€= 0,25 Ou seja por cada unidade do produto que vendo essa unidade liberta 0,25 cêntimos para cobrir os custos fixos e remunerar os acionistas. ROI= Margem liquida depois de impostos/ Investimento O ROI dá-me a rentabilidade de investimento depois de pagar:  custos  Impostos Diz-me que depois de investir um montante, qual o lucro que o acionista retirou do investimento que fez. Previsões de Vendas e Incerteza As previsões de vendas são incertas e esta incerteza aumenta à medida que se avança para o futuro. Assim apesar de muitos investimentos exigirem que se considere o futuro para os justificar, é muito difícil fazer contas e justificar razoabilidade dos números para períodos futuros. 4 Margem de Contribuição Unitária
  5. 5. Ambiente de Marketing As companhias têm sucesso desde que adaptem os seus produtos ou serviços ao ambiente de marketing atual. Ambiente de marketing é o conjunto de atores e forças que afetam a as capacidade dos gerentes de marketing para se desenvolverem e manterem transações bem sucedidas com os seus clientes alvo. A essência do marketing é, assim, perceber o que está na cabeça de cada um dos clientes. O ambiente está sempre a mudar. Pense-se no consumo de um determinado bem. Como será a procura desse bem daqui a 10 anos. Quais serão os comportamentos e atitudes das famílias perante esse bem. Exemplo: locais de compra de bens essenciais. O desenvolvimento da Internet e das compras on-line leva a que cada vez mais se acredite que no futuro as pessoas realizem todas as suas compras através da Internet. Esta constante evolução cria desafios constantes aos gestores de marketing, que têm de estar constantemente à procura de oportunidades e como tal tem de perceber como os comportamentos dos clientes vão evoluir ao longo do tempo. O ambiente de marketing pode ser dividido:  Ambiente micro – Os atores e forças próximas das empresas, que afetam a sua capacidade para servir os seus diversos clientes:  A própria empresa – Para definir planos de marketing, os gestores de marketing devem trabalhar em consonância com os diversos grupos e departamentos da empresa como: finanças, R&B, operacional etc. De forma a que todos trabalhem em harmonia nos sentido de proporcionar um superior nível de satisfação do cliente.  Fornecedores – Entende-se por fornecedores, o conjunto de firmas e indivíduos que disponibilizam os recursos necessários para a companhia e os seus concorrentes poderem produzir os seus bens e prestarem os seus serviços. De facto, atrasos no fornecimento, greves de trabalhadores, queda de abastecimento podem originar custos e alterar o nível de satisfação dos clientes. Além disso, o preço também é fundamental, pois uma subida do preço das matérias- primas terá sempre impacto no lucro da empresa. 5
  6. 6.  Os canais de distribuição – Que são as entidades que ajudam a empresa a promover, vender e distribuir os seus bens e serviços aos seus clientes finais. Para otimizar o bem-estar dos consumidores a empresa tem de fazer mais do que otimizar o seu desempenho, tem também de fazer as parcerias certas com os seus distribuidores.  Clientes e consumidores – Que são o objeto central de estudo em marketing. Convém distinguir entre cliente, que dispõe de dinheiro para comprar o bem, e consumidor, que consome o bem. Assim a escolha do bem a comprar depende de vários agentes: • Iniciador – pessoa que sugere ou pensa na ideia de adquirir um determinado bem ou serviço • Influenciador – A sua visão ou conselho influenciam a decisão de compra do consumidor • Decisor – A pessoa que opta pela decisão de compra ou por uma parte dessa decisão: o que comprar, como e onde. • Comprador – O que efetivamente realiza a compra, não tem de ser necessariamente o decisor • Utilizador – O que consome ou utiliza o bem ou produto.  Concorrente – As empresas devem ganhar vantagem estratégica posicionando as suas ofertas de uma forma bastante forte perante a concorrência. Para ter sucesso a empresa tem de oferecer um delivery value mais elevado do que a concorrência.  Vários públicos que interagem com a empresa – Os seja pessoas que tem interesse em influenciam a capacidade da empresa atingir os seus objetivos. Exemplo: Financeiro, Media, Governamental erc. O sucesso da empresa não depende somente de si, mas também dos atores que constituem o seu microambiente. Todos estes fatores se combinam para definir o sistema de entrega de valor da empresa.  Ambiente macro – As forças ou atores mais distantes da empresa e que afetam a sociedade no seu todo.  Demografia – A demografia é o estudo da população em termos de tamanho, idade, localização, etc. dado que o marketing se centra no comportamento das pessoas, a demografia é fundamental para o marketing.  Condições económicas gerais – Para além de pessoas, o marketing também requer poder de compra. Assim todos os fatores que afetam o poder de compra dos consumidores são importantes.  Acontecimento da natureza 6
  7. 7.  Tecnologia - Que evolui a um ritmo avassalador, pelo que os gestores de marketing tem de estar sempre informados.  Fatores, forças e tendências políticas – Leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam o desempenho de determinadas empresas.  Fatores, forças e tendências culturais – A sociedade em que as pessoas crescem influencia os seus valores, atitudes e comportamentos e decisões. Assim um gestor de marketing tem de conhecer estas influências culturais e como variam de sociedade para sociedade. Muitas empresas veem a sua envolvente como algo de incontrolável perante o qual apenas se podem adaptar. Aceitam a envolvente nada fazendo para a modificar, apenas delineando estratégias que ajudam a empresa a evitar as ameaças e a aproveitar as oportunidades. Outras empresas optam por uma perspetiva de gestão da envolvente, tomando uma atitude bastante mais agressiva, procurando afetar o público. Sempre que possível a gestão de Marketing deve optar por uma postura proactiva, mas nem sempre as circunstâncias, vão permitir fazê-lo, pelo que, nessa situação, deverá apenas observar a envolvente e reagir perante esta. Marketing Estratégico e Planeamento Todas as empresas precisam de estratégias para se adaptarem ao mercado em mudança. Não há nenhuma estratégia melhor para todas as empresas. Cada uma deve tentar encontrar a que fizer mais sentido, dada a sua situação, oportunidades, objetivos e recursos. Planeamento Estratégico envolve o desenvolvimento de uma estratégia de crescimento de longo prazo. E o marketing é fundamental no plano estratégico, dado que fornece informação e outros inputs para o ajudar a preparar. O planeamento estratégico tem vantagens para todas as empresas: 1. Encoraja o “pensamento sistemático” 2. Obriga a empresa a aperfeiçoar os seus objetivos e politicas 3. Leva a uma melhor coordenação dos esforços da empresa 4. Fornece padrões mais claros de performance para controlo. O plano estratégico – Envolve a adaptar a empresa a tirar vantagens das oportunidades no constante ambiente de mudança. Desenvolver/manter um equilíbrio estratégico entre as metas e capacidades e as oportunidades de mudança de marketing.  Desenvolvimento de uma missão para a empresa 7
  8. 8.  Análise SWOT  Matriz BCG  Plano de Marketing Missão: A missão determina o propósito da empresa. As empresas começam com uma missão clara, definida pelo seu fundador. Uma missão deve ser:  Realista  Especifica  Baseada em competências distintivas  Motivadora Análise SWOT: A análise SWOT sumaria as principais fraquezas, oportunidades e ameaças da empresa. De facto a empresa tem de conhecer as oportunidades e ameaças com que a empresa se depara. O objetivo desta análise é assim, antecipar acontecimentos que possam ter impacto na empresa. Oportunidades:  Clima económico  Mudanças demográficas  Mercado  Tecnologia Ameaças:  Atividade da Concorrência  Pressão dos Canais de distribuição  Mudanças demográficas  Política, interferência governamental Exemplo: SWOT de uma multinacional que vende comida para animais Oportunidades:  Clima económico: Devido ao aumento do poder de compra, os proprietários de animais domésticos tem vindo a aumentar.  Alterações demográficas: O aumento da esperança média de vida e solidão, leva a que mais idosos procurem companhia em animais domésticos. 8
  9. 9.  Mercado: O mercado da comida de animais tem vindo a acompanhar o mercado das pessoas ao nível da saúde, alimentação e comida mais saudável para animais.  Tecnologia: Novos tipos de alimentação para animais baseada em menores calorias, mais nutritivas e ao mesmo tempo mais saborosas. Ameaças:  Atividade de concorrência: Aumento da concorrência, e de novos produtos.  Pressão dos canais de distribuição: Os analistas preveem que os supermercados se deparem com 10,000 novos produtos no próximo ano. Os compradores aceitam apenas 38% desses novos produtos.  Mudanças demográficas: O aumento das famílias mono-parentais leva a que aumente a tendência: para procura de animais que exigem menos cuidados (gatos em vez de cães) e animais mais pequenos que comem menos.  Politica – Legislação comunitária que força as empresas a revelar o conteúdo da comida para animais, o que afeta a atratividade de alguns ingredientes. A empresa deve assim focar-se no potencial impacto que as principais ameaças provoquem e preparar planos para as antecipar. Quanto às oportunidades o gestor deverá encarar cada oportunidade de acordo com o seu potencial de atratividade e a probabilidade da empresa serr bem sucedida. O desenvolvimento de oportunidades envolve riscos. O gestor deve decidir se os resultados esperados justificam esses riscos. Uma tendência poderá ser uma oportunidade ou uma ameaça dependendo da força da empresa. Olhando para oportunidades e ameaças da empresa deve-se procurar os nossos: pontos fortes – Olhar para o que a empresa faz melhor que as outras pontos fracos – olhar para o que a empresa faz pior que as outras Pontos Fortes e Fracos da empresa:  Quota de mercado  Tecnologia  Recursos Financeiros  Competências de Marketing  Acesso a canais de distribuição  Orientação para o mercado 9
  10. 10.  Marcas Fatores críticos de sucesso:  Aqueles pontos fortes ou fracos com influência determinante no sucesso da empresa. Exemplo: Pontos fortes  Líder de mercado em comida para gato  Líder em termos tecnológicos em fabricação de comida para animais  Maior distribuidor  Líder em grandes mercados geográficos: França, Itália, Espanha. Pontos fracos:  Número três no mercado de comida para animais enlatada  Excessiva gama de produtos, com várias marcas pouco procuradas  A maior parte das marcas da empresa são pouco conhecidas  Reduzidas campanhas de publicidade  Presença pouco acentuada em vários mercados: Alemanha, USA e Canada. Matriz BCG: Ajuda a empresa a avaliar os vários negócios da empresa, de forma a que esta gaste mais recursos nos negócios mais lucrativos e que diminua ou mesmo abandone os menos lucrativos. Para isso existe a matriz BCG que classifica todos os produtos da empresa de acordo com o: Crescimento da empresa - (eixo dos y’), que permite dar a conhecer o nível de crescimento e atratividade desse mercado. Quota de mercado – (eixo dos x’) que permite saber a quota de mercado relativa, isto é se a empresa é ou não líder de mercado. 10
  11. 11. Quadrante Stars – Significa grande crescimento e é líder de mercado. Geralmente precisam de grandes investimentos para financiar o seu grande crescimento. Eventualmente o seu crescimento estagnará e o negócio transformar-se-á em Cash Cows. Quadrante das Cash Cows – Significa que é líder de mercado, mas o mercado já não cresce muito. Neste caso já não é preciso grande investimento pois os clientes já nos conhecem logo a empresa já ocupa um lugar claro e de sucesso na mente dos consumidores. Ganhamos muito dinheiro pois a nossa marca já é conhecida e de confiança e já não envolve grandes investimentos. Logo convém ter vários produtos neste setor, pois é aqui que a empresa vai obter dinheiro para financiar os setores em crescimento: estrelas e ponto de interrogação. Quadrante Question Merks – Mercados de grande crescimento, mas que a empresa ainda não é líder de mercado. Exigem enormes investimentos para que possam crescer e futuramente transformar-se em Stars. Quadrante Dogs – Não é líder e não está em crescimento logo o gestor tem de analisar se esse produto é indispensável para o crescimento de outro que esteja nos outros quadrantes, e nesse caso continua a produzi-lo. Caso contrário mais vale abandona-lo. Estas matrizes têm limitações  Podem ser difíceis  Consumidoras de tempo  Grandes custos de implementação  Focam-se em classificar os negócios atuais, mas não fornecem conselhos para planeamentos futuros  Dão demasiada ênfase no crescimento da quota de mercado, ou no crescimento através da entrada para novos mercados Comportamento do Consumidor Compreender o comportamento do consumidor é fundamental no marketing. No entanto isto nem sempre é fácil pois à medida que as empresas e mercados crescem torna-se cada vez mais difícil estar em contacto permanente com os clientes. Daí a necessidade de fazer pesquisas e estudos de mercado para compreender: quem compra, porquê, quando etc. De facto os consumidores podem não ser os compradores: 11
  12. 12. Os consumidores são todos aqueles que desfrutam do bem ou serviço. No entanto, nem sempre o consumidor é o cliente. Os consumidores dividem-se em dois grupos:  Mercado de consumo (cliente final)  Mercado organizacional (cliente são organizações). Esta distinção é fundamental em termos de abordagem de mercado. Cada consumidor é diferente de todos os outros. Mas apesar de todos serem diferentes, tem aspetos em comum, que as empresas procuram apreender, de forma a ajustarem as suas decisões à forma como os consumidores vão atuar. Modelos do comportamento dos consumidores A questão essência é saber como os consumidores reagem aos vários estímulos de marketing que a empresa pode utilizar como (produto, preço, comunicação e distribuição) e outros tipos de estímulos que não dependem da empresa (políticos, ambientais). A empresa que conseguir entender isto vai ter uma grande vantagem sobre a concorrência. O marketer deve captar como os estímulos são transformados em respostas dentro da buyer’s black box do consumidor, o que se passa em duas partes: 1. As características do consumidor vão influenciar o modo como ele perceciona e reage a estímulos. Exemplo: rendimento etc. 2. O processo de decisão de compra mais ou menos complexo da compra, vai afetar o comportamento do consumidor. Fatores que influenciam a decisão de compra Fatores Culturais:  Cultura  A cultura consiste num conjunto de valores básicos, perceções, necessidades que são incutidos no individuo pela sua família ou outras instituições. Como exemplo da cultura, salienta-se a nova tendência para preocupações com o bem-estar, o que faz com que haja 12
  13. 13. uma cultura de saúde, que por sua vez constitui oportunidades de negócio para serviços de health and fitness.  Subcultura  Classe Social Fatores Sociais:  Grupos  Quando um grupo a que uma pessoa pertence tem influencia direta sobre essa pessoa. Estes grupos podem ser classificados como grupos de referência ou grupos de aspiração. Os grupos de referência caracterizam-se por ser diretos (face to face) ou então por terem uma influência indireta nas atitudes ou comportamento das pessoas. Os grupos de aspiração são aqueles a que o individuo quer pertencer, dado que se identifica com ele, sem qualquer tipo de contacto face to face. Existem ainda os líderes de opinião que são pessoas ou grupos de referência, que devido às capacidades, conhecimentos, personalidade ou outras características exercem influência sobre as outras. Para os marketers interessa identificar os grupos de referência dos respetivos mercados alvo, visto que estes grupos expõem a pessoa a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam a sua atitude, e criam pressão por forma a afetar a escolha do produto e da marca. Influencia dos grupos de referência na escolha da marca Forte Fraca Influencia dos grupos de referência na escolha do produto Forte Luxo Público Luxo Privado Fraca Necessidades Públicas Necessidades Privadas As influências de um grupo condicionam as escolhas do produto e da marca quando se trata de bens públicos. No entanto, no que toca a produtos de necessidades privadas o grupo não tem grande influência no produto/ marca que consome.  Família  Papel e estatuto  A posição de uma pessoa em relação a um grupo pode ser definida pelo seu papel ou estatuto. Um papel consiste na ação 13
  14. 14. que é expectável que a pessoa realize consoante o grupo em que está inserida (por exemplo a pessoa x em casa é o filho, na faculdade é estudante...). A cada papel está associado um estatuto que reflete a estima que a sociedade tem por ele. As pessoas tendem a optar por produtos que sejam representativos do seu estatuto. Fatores Pessoais: Idade e ciclo de vida - As pessoas alteram os seus hábitos de consumo (forma como: se alimentam; se vestem; qual o mobiliário que escolhem) consoante a ciclo/etapa da vida em que se encontram. A compra é ainda influenciada pelo ciclo de vida da família, as etapas que as famílias passam ao amadurecerem com o passar do tempo (Novo; Meia-Idade; Idoso). Os Marketers definem frequentemente o seu público-alvo com base no ciclo de vida que as pessoas se encontram, desenvolvendo produtos especializados e planos de marketing focalizados para cada uma destas etapas. É ainda de notar que o Marketer deve identificar previamente (posição pró-ativa) quaisquer transformações que ocorrem nas diferentes etapas do ciclo de vida (satisfeito; Frustrado; etc) e que pode decorrer em novos gostos/interesses e hábitos de consumo.  Ocupação/Profissão  A ocupação/profissão afeta os bens e serviços que a pessoa adquire. Tal como referido em cima os Marketers tentam identificar diferentes grupos por ocupação, que apresentam um interesse acima da média nos produtos e serviços que adquirem (apresentam grande preocupação no vestuário de trabalho).  Circunstâncias económicas  A situação económica, como esperado, influencia a escolha de produtos. Os Marketers de bens muito sensíveis ao rendimento, devem estar atentos às tendências do rendimento individual (salário), poupanças e taxas de juro. Se por exemplo, a economia indicar uma recessão, os Marketers devem redesenhar, reposicionar e reformular o preço dos seus produtos, de forma a acompanhar o ciclo económico.  Estilo de vida  Pessoas que têm a mesma sub cultura, classe social e ocupação podem ter diferentes estilos de vida. Estilo de Vida é o padrão de vida expressa nas suas atividades, interesses e opiniões que a pessoa tem, e que vão além do estatuto social e dos traços de personalidade de cada indivíduo. Reflete todo o padrão de atuação e interesse na envolvente. 14
  15. 15.  Personalidade e o autoconceito de cada pessoa  Cada pessoa apresenta traços de personalidade distintos (diferentes características que levam a relativamente consistentes e duradoiras respostas à sua própria envolvente) e que influenciam o seu comportamento de compra. A personalidade pode ser útil para analisar o comportamento do consumidor relativamente a um produto ou uma marca. Por exemplo as grandes empresas (DELTA) de cafés descobriram que os elevados consumidores de café tendem a ser mais sociáveis, logo, estas empresas desenvolveram anúncios onde as pessoas se encontram apenas para tomar café, como forma de convívio. Fatores Psicológicos: As escolhas de compra dos consumidores são muito influenciadas por quatro fatores psicológicos: motivação, perceção, aprendizagem, crenças e atitudes.  Motivação  Uma necessidade só se torna uma motivação quando alcança um certo nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade com pressão suficiente sobre a pessoa para a levar a procurar a sua satisfação. A teoria de Maslow, tenta explicar porque as pessoas são levadas a ter certas necessidades a dada altura da sua vida. As necessidades estão organizadas segundo uma hierarquia, da que ter maior pressão à que tem menor pressão. A pessoa vai tentando satisfazer as mais importantes necessidades primeiro, até que essa deixe de ser motivadora e passe à seguinte mais importante e assim por diante. 15
  16. 16. Apesar desta teoria não poder estabelecer paralelos entre diferentes países, por não ser universalmente aceite, é possível entender que uma pessoa que procura um produto (máquina fotográfica) já satisfez algumas das suas primeiras necessidades, psicológicas, de seguranças e sociais, elas não motivam o seu interesse na aquisição de máquinas fotográficas, mas esta motivação pode provir da necessidade de reconhecimento dos outros, ou de autorrealização profissional.  Perceção  Uma pessoa motivada está pronta para agir. A forma como a pessoa age é influenciada pela sua perceção da situação, daí que seja possível duas pessoas agirem de forma inteiramente diferente, mas de acordo com a sua perceção da realidade. A perceção é o processo a partir do qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam a informação de modo a arquitetarem uma fotografia fidedigna da realidade.  Aprendizagem  Aprendizagem descreve alterações no comportamento do indivíduo, a partir das experiências que desenvolve. Aprendizagem ocorre da ligação entre “drive” (forte estimulo interno para atuar); estímulos; “cues” (estimulo menor que determina quando, onde, e como a pessoa responde); respostas; e fortalecimento. A pessoa está direcionada (“drive”) para a satisfação de uma necessidade, e.g., de autorrealização, esta direção passa a ser um motivo quando está direcionada a um estímulo concreto (e.g. aquisição da máquina fotográfica). A opção de comprar essa máquina parte de uma série de estímulos menores que a pessoa encontra no mercado para a adquirir, os “cues”, (promoções; exposições), mesmo não sendo uma necessidade eminente. Em resposta a estes estímulos todos a pessoa acaba por comprar a máquina, e é a sua boa performance que a leva a utilizá-la muito mais vezes (fortalecimento de que foi uma boa compra).  Crenças e atitudes  Uma crença é um pensamento descritivo que uma pessoa tem sobre algo, que pode ser baseado em conhecimento real dos factos, em opiniões ou apenas no destino e pode ou não ter carga emocional. Os Marketers estão interessados em saber quais as crenças que os consumidores têm relativamente aos seus produtos ou serviços, porque é a partir destas crenças que é formada a sua imagem da marca, que influencia o comportamento do consumidor. As atitudes das pessoas descrevem uma posição relativamente consistente sobre a sua avaliação (favorável ou desfavorável), as suas tendências, e os seus sentimentos em relação a um objeto ou ideia. As atitudes são muito difíceis de alterar porque se encaixam num padrão de comportamento. Daí 16
  17. 17. que seja mais acessível às empresas tentar ajustar o seu produto a um padrão de comportamento (atitude) do que tentar alterar uma atitude com o seu produto. Tipos de comportamentos de decisão de compra individual A escolha dos consumidores depende de múltiplos fatores (cultura, sociedade, fatores psicológicos, etc.) que não são influenciados pelo marketing. Todavia, estes são elementos importantes para avaliar os interesses/comportamentos dos consumidores. O tipo de comportamentos depende essencialmente da natureza do bem que se pensa comprar. Há duas teorias em que se baseia a decisão: 1. Teoria comportamental – Mais usada para produtos de baixo envolvimento. São compras que não compensam o esforço, logo são tomadas de forma inconsciente. 2. Teoria cognitiva – Mais usada para produtos de alto envolvimento. Se tenho um problema vou pesquisar informação sobre o assunto, de forma a reduzir o risco associada a essa compra. Há dois tipos de envolvimento com o produto: Situacional – Ocorre em ocasiões específicas e é temporário. Ocorre normalmente quando a compra é necessária. Ex: compra fato para entrevista Duradouro – É contínuo e permanente. Ocorre independentemente da compra. A ênfase esta no produto em si, na satisfação pelo seu uso e não ligada a uma meta especifica. Ex: gostar de estar na moda. Matriz do tipo de comportamento: Muito Envolvimento Pouco Envolvimento Diferenças significativas entre marcas Decisão complexa (eletrónica, fotografia) Decisão limitada / Procura de variedade (cereais, comida enlatada) Poucas diferenças e entre marcas Redução de dissonância (sapatos, desporto, roupas) Compra de rotina/ inércia (lexivia, toalhas, papel, sal) Decisão complexa: 17
  18. 18. Tem lugar quando há grande envolvimento na compra e são notórias as diferenças entre marcas, ou porque o bem é caro, arriscado ou de consumo pouco frequente. O individuo estará tanto mais envolvido quanto o produto:  É importante para o consumidor: imagem da pessoa está ligada ao produto. Ex: Piaget  Tem interesse contínuo para o consumidor: pessoa que gosta de estar na moda. Ex: roupa  Escolha implica risco: produto caro. Ex: casa  Apela a fatores emocionais: amantes da música na compra de uma aparelhagem. Ex: Clarion  Envolvido com as normas de um grupo: valor da “etiqueta” do produto, como sinal de status. Ex: Vuitton Na escolha de um PC portátil, por exemplo, o consumidor passará várias fases antes de se decidir, uma vez que este é um produto cujas características não são facilmente identificadas ou compreendidas. Primeiramente dá-se um processo de aprendizagem, no qual se formam ideias acerca do produto, ideias essas que são desenvolvidas durante o processo de escolha que irá terminar numa compra consciente. Cabe aos especialistas de marketing destes produtos fazer chegar aos consumidores informação sobre os atributos mais relevantes do bem, evidenciando o que o diferencia das outras marcas. O papel dos revendedores é muito importante neste sentido, pois estando mais próximo dos clientes podem mais facilmente influenciar as suas escolhas. Comportamento reduzido por dissonância: Exemplo: Alcatifa Há forte envolvimento na compra do produto, mas todas as marcas apresentam produtos aparentemente semelhantes, o que torna o processo de decisão mais rápido. O fator que os faz optar por determinada marca não é o mais relevante. A dissonância vem de defeitos encontrados no produto escolhido, as vantagens identificadas nos produtos concorrentes. Compete aos especialistas de marketing estabelecer uma relação pós-venda com o consumidor, para lhe dar o necessário apoio diminuído a dissonância. Mudança de redução de dissonância para decisão complexa:  Insatisfação com a marca  Introdução de novo produto  Informação adicional pode provocar alteração das necessidades  “Aborrecimento” com a marca. Ex. consumidor cansa-se de comprar sempre daquela forma e procura alternativas 18
  19. 19.  Problemas logísticos. Ex: a marca esgotou no local de compra habitual e temos que escolher outra, ou alterou o preço e deixou de compensar em relação à 2ª marca mais preferida. Estratégias para mudança de redução de dissonância para decisão complexa:  Dar conhecimento de alternativas para a marca líder  Publicitar novas características em marcas existentes  Tentar alterar prioridade do consumidor introduzindo algo que não tinham ainda considerado.  Uso de cupons, amostras, preços especiais etc  Introduzir uma extensão da linha de produtos com novo beneficio. A empresa líder:  Vai procurar manter-nos na situação inicial, através de publicidade repetida, evitando que o consumidor se sente tentado a experimentar outros produtos. Comportamento de consumo habitual/ inércia: Exemplo: sal Ocorre quando há pouco envolvimento, aliado a poucas diferenças entre marcas. A escolha desta depende essencialmente do hábito e não de decisões elaboradas; isto ocorre em bens de baixo preço. O consumidor recebe informação sobre o produto simplesmente pelos meios de comunicação, não procurando em obter mais dados. Mesmo depois da 19
  20. 20. compra feita, muitas vezes o consumidor não se preocupa em verificar se o produto satisfaz a 100% a sua necessidade. Dado que não é pelas características do produto que se pode estimular as vendas, o departamento de marketing pode apenas fazer concorrência em preço, promoções, e tentar ganhar destaque nos pontos de venda. As campanhas publicitárias, por sua vez, devem centrar-se em símbolos e mensagens de curta duração repetidas frequentemente em breves spots televisivos. Neste tipo de mercado, a TV apresenta-se como o melhor meio de comunicação devido à passividade com que o consumidor recebe a informação. As decisões de compra limitada ou inércia resultam:  Compra por impulso – necessidade de variedade e novidade provocada por estimulos  Efeito de sugestão – Compra por impulso de um novo produto mas que o consumidor necessita  Impulso planeado – Intenção do consumidor ir a determinada loja, mas não pensar comprar determinado produto (loja dos 300).  Efeito recordar – Consumidor necessita do produto mas não o inclui na lista de compras antes de entrar na loja  Categoria do produto – Necessita de um produto, mas não tem ideia da marca a comprar. E acaba por escolher a marca mais barata. Compra por inércia Vs Lealdade à marca: A compra por inércia resulta do comportamento repetitivo na compra da marca, evitando tomada de decisões. Se há um nível de satisfação, continua-se a compra esse produto por impulso. No entanto se esse produto esgotar na loja e o cliente comprar outro, então não há lealdade á marca. A pessoa só é leal á marca quando caso o produto esgote na loja, esse individuo não recorrer à concorrência e:  Esperar que haja  Ir a outra loja comprar esse produto Decisão limitada/ procura de variedade: Exemplo: Bolachas Nestas situações, o consumidor vê-se pouco envolvido com o produto, mas depara-se com muita variedade, o que gera neste o hábito de mudar de marca com frequência. Isto não se deve à não satisfação da necessidade, mas sim pela simples vontade de experimentar algo novo. A estratégia de marketing a adotar nestes casos difere se a empresa for líder ou seguidora. Sendo líder, pode acentuar a publicidade e fazer-se evidenciar nos pontos de venda. As seguidoras procuram o seu lugar no 20
  21. 21. mercado através de preços mais baixos, promoções e apostando na diferenciação. Teorias subjacentes a cada um dos tipos: Teoria cognitiva – A pessoa aprende na resolução dos seus problemas. Assim a comunicação do produto deve ser feita dando o máximo de informação sobre o produto. Exemplo: os anúncios de automóveis procuram dar muita informação para ajudar o consumidor a resolver o seu problema e tomar a decisão mais acertada. Teoria Instrumental – Ligação entre o objeto e a experiência que esse objeto proporciona. Exemplo: A Nike criou uma associação entre a marca e a experiência que se têm com essa marca, através da publicidade com atletas famosos. Teoria da aprendizagem passiva – As pessoas aprendem através da repetição, logo é necessário dar informação sobre produto de forma curta e repetida dos atributos. Teoria clássica – Mensagem curta e audível que fique imediatamente na cabeça das pessoas. Com cor, música, lemas etc. Exemplo: “Branco, mais branco não há. Fase do processo de decisão: A decisão do consumidor é um processo complexo e dificilmente explicado, porém podemos sistematiza-lo: 1. Perceção da necessidade 21
  22. 22. 2. Pesquisa de informação, recorrendo, a ajuda de quem conhece os produtos 3. Avaliação das alternativas 4. Intenção de compra 5. Decisão de compra 6. Avaliação pós-compra Em compras mais rotineiras, o consumidor tende a passar à frente de algumas destas fases por já estar familiarizado com o produto. A forma que as empresas têm de mudar uma decisão de baixo envolvimento, para alto envolvimento é:  Ligar o produto a algo envolvente – pasta de dentes e combate ás cáries  Ligar produto a uma situação envolvente – Publicidade a café às 7h  Ligar produto a publicidade envolvente  Modificar importância dos benefícios do produto – 7 up nunca teve cafeína, mas agora é importante publicitar isso.  Introduzir uma característica importante no produto – aditivo para gasolina. Perceção da necessidade: Neste estádio, o consumidor apercebe-se de que tem uma necessidade ou problema. Esta perceção pode resultar de estímulos internos, relacionados com as necessidades inerentes à existência humana, ou de estímulos externos, quando resultam de publicidade, comentários de amigos, etc. Compete ao departamento de marketing pesquisar acerca dos estímulos a que o seu cliente alvo está sujeito, que necessidades são despertadas e por que razão, face a tal estímulo, o consumidor opta por esse produto específico. Ao fazer esta recolha de informação pode-se identificar quais os estímulos que despertam interesse sobre o nosso produto, e como os incluir em campanhas publicitárias. Pesquisa de informação: Muitas vezes, o produto que se procura é facilmente encontrado, mas pode ocorrer que nenhum dos disponíveis seja o indicado para a nossa necessidade específica. Assim sendo, o consumidor terá que procurar mais informação até encontrar um produto à sua medida. Esta busca de dados adicionais pode-se revelar num maior interesse por artigos sobre o tema em questão, tendência para observar mais cuidadosamente anúncios sobre produtos relacionados ou semelhantes, ou levar a uma pesquisa avançada sobre marcas, modelos e opiniões. As fontes de informação podem ser diversas: 22 A fase 4 e 5 pode ser diferente motivada por:  Alguém que influencia a minha decisão  Situações inesperadas  Promoções
  23. 23. ß Pessoais: família, amigos, pessoas próximas; ß Comerciais: anúncios, técnicos de vendas, internet; ß Públicas: meios de comunicação, associação de consumidores; ß Experimentais: uso e manuseamento do produto. As fontes mais influentes tendem a ser as pessoais, revelando-se estas decisivas nas escolhas de serviços. Deve-se perguntar, na abordagem comercial, como é que o cliente teve conhecimento da marca, e que informações teve sobre esta, para assim se identificar as fontes a que o consumidor está mais sujeito. Avaliação de alternativas: Entre a recolha de informação e a decisão de compra estão as alternativas consideradas pelo cliente, que resultam de uma triagem de informação. Esta seleção, contudo, não é linear, pelo que assumimos alguns pressupostos: ® Cada consumidor procura satisfazer a sua necessidade e assim obter utilidade; Cada produto satisfaz a mesma necessidade de maneiras diferentes, proporcionando mais ou menos utilidade. ® O consumidor vai atribuir diferentes graus de importância aos atributos do produto, caso este os considere, ou não, relevantes para a sua escolha. ® O consumidor tente a desenvolver ideias sobre a relevância que cada marca dá a cada atributo. Por exemplo, a MG dá mais relevância ao design do carro, enquanto que a Mercedes prima pela segurança. Dependendo do atributo mais valorizado pelo consumidor, assim depende a sua escolha. Decisão de compra: Nesta fase, o consumidor hierarquiza as opções de compra por grau de utilidade. No entanto, entre a intenção de compra e a decisão de compra está a atitude dos outros face à escolha do consumidor. As opiniões favoráveis ou desfavoráveis podem fazê-lo mudar de opinião sobre o produto. Há ainda outro fator que pode ser determinante, sendo este as situações inesperadas nas quais se inclui diminuição acentuada do poder de compra (por perda de emprego, por exemplo), aparecimento de uma necessidade mais urgente, etc. 23
  24. 24. Comportamento pós-compra: A satisfação ou frustração da necessidade do consumidor resulta da relação entre as suas expectativas e a performance do produto. Deve haver a preocupação de não fazer o cliente crer que o produto tem um desempenho muito acima do esperado, são não for o caso, este ficará insatisfeito e não voltará a comprar. Perceber as necessidades dos consumidores e o seu processo de decisão é a chave para a estratégia de marketing. Deste modo pode-se não só ir ao encontro das suas expectativas, como também identificar os fatores que devem ser exaltados para influenciar o consumidor a escolher esta marca de entre as outras. Estudos de mercado Estudos de mercado servem para perceber atitudes e antecipar perceções, preferências e comportamentos de clientes atuais e potenciais. Sistema de informação de marketing – as pessoas, equipamentos e processos usados para recolher, analisar, avaliar e distribuir atempadamente a informação necessária a quem toma decisões de marketing. Há várias formas de recolher informação: o Recolher informação de artigos publicados e documentos públicos; (relatórios anuais, fotografias aéreas, press-releases, publicidade) o Recolher informação por observação da concorrência e análise dos seus produtos; o Recolher informação através das pessoas que fazem negócios com a concorrência; o Recolher informação através de recrutamento e empregados dos concorrentes. Fontes dos dados:  Dados secundários  Dados primários 24
  25. 25. Dados secundários: Quando alguém antes de nós recolheu a informação e nós limitamo-nos a trabalhar essa informação e a adapta-la aos nossos objetivos. Exemplo: INE, Contabilidade de outras empresas etc. Dados Primários: Somos nós que vamos recolher a informação. Geralmente este método é bastante mais dispendioso quer em termos de dinheiro, como de tempo. Exemplos:  Inquérito – Recolha de dados primários fazendo às pessoas questões sobre o seu conhecimento, atitudes, preferências e comportamento de compra  Experiências – Recolha de dados primários selecionando conjunto de consumidores semelhantes, aplicando a cada conjunto um tratamento diferente e contrastando as diferenças de comportamento nos vários grupos controlando para a variabilidade noutras características relevantes.  Auditorias  Painéis Mercados Organizacionais O mercado de empresas para empresa (ou negócios para negócios) é muito grande, na verdade muitas empresas apenas vendem a outras empresas e não ao consumidor final, uma vez que um produto passa por muitas etapas antes de chegar ao consumidor final Características de um mercado entre empresas: Algumas das características destes mercados são iguais ao dos mercados para consumidores finais, mas existem algumas diferenças:  O mercado entre empresas lida geralmente com acordos entre menor número de empresas (em relação ao numero de consumidores) mas estas são muito maiores (em termos financeiros).  O mercado entre empresas são também geralmente bastante mais concentrados a nível geográfico e caracterizam-se por apresentar uma procura derivada (uma procura na qual todos os esforços acabam por ser derivados das necessidades dos consumidores).  Muitos mercado entre empresas têm uma procura inelástica (a procura global de um produto não é muito afetada por mudanças de preços, especialmente no curto prazo), pelo que uma queda no preço, geralmente não resulta num aumento da procura. 25
  26. 26.  Por fim os mercados entre empresas têm uma procura mais flutuante, que tende a mudar mais e mais rapidamente que a mudança na procura de bens e serviços por parte dos consumidores.  Comparada com a decisão de um consumidor, as escolhas de produtos entre empresas, são bastante mais complexas e demoradas, recorrendo geralmente a várias pessoas especializadas quer do lado do comprador quer do lado do vendedor;  Como as compras entre empresas envolvem grandes somas de dinheiro e decisões económicas muito importantes, os processos de decisão são muito mais formalizados (podendo até existir manuais com as politicas de aquisição).  No processo de decisão da compra de um produto, as empresas que adquirem um produto e as que vendem são muito mais dependentes uns dos outros, podendo até trabalhar em conjunto uns com os outros durante as diferentes fases de aquisição, ajudando a definir os problemas e a encontrar uma decisão;  Compra direta (os compradores geralmente adquirem os seus produtos diretamente aos produtores sem intermediários), reciprocidade (os compradores geralmente selecionam distribuidores que também lhes compram a eles), leasing (em vez de comprarem, os compradores geralmente procuram cada vez mais negociar o leasing dos equipamentos). Há 4 perguntas essenciais sobre o comportamento do cliente empresarial: 1) Que decisões de compra fazem os clientes empresariais? 2) Quem participa no processo de compra? 3) Quem tem mais influência nos compradores? 4) Como é que os clientes empresariais fazem as suas decisões de compra? 1) Que decisões de compra fazem os clientes empresariais? Depende da situação de compra: Principais tipos de situações de compra: Recompra direta A Empresa encomenda de novo, aos fornecedores habituais, algo que já comprou com satisfação sem qualquer alteração. Baixo envolvimento e decisão rápida. Exemplo: Papel fotocopia Recompra modificada  A Empresa quer mudar algumas das especificidades do produto, como o preço, os termos de compra ou o fornecedor. Nível moderado de envolvimento e tempo de decisão. Exemplo: computadores 26
  27. 27. Nova Tarefa  A Empresa quer comprar um produto/serviço pela 1ª vez. Quanto maior o custo ou o risco, mais intervenientes vai ter na decisão, e maior vai ser o esforço para recolher informação. Há portanto um alto envolvimento e tempo de decisão longo. Exemplo: Novas fábricas 2) Quem participa no processo de compra? Utilizadores: Membros da organização que vão usar o produto ou serviço. Os utilizadores normalmente iniciam o processo de compra e ajudam a definir as especificidades do produto. Influentes: Pessoas que afetam a decisão de compra. Ajudam frequentemente a definir especificidades do produto e também fornecem informação sobre alternativas. Normalmente pessoal técnico. Compradores: Pessoas com autoridade formal para escolher o fornecedor e determinar os termos da compra. Compradores podem ajudar a determinar especificidades do produto mas a sua tarefa mais importante é negociar com vendedores. Decisores: Pessoas com autoridade formal ou informal para selecionar ou aprovar fornecedores finais. Em compras de rotina, os compradores e os decisores são os mesmos. Guardiões: Pessoas que controlam o fluxo de informação para os outros. 3) Quem tem mais influência nos compradores? Influências ambientais:  Nível de procura  As perspetivas económicas  Preço do dinheiro.  O clima económico tem muito impacto nos investimentos.  Outro fator importante é a falta de matéria-prima. As empresas estão mais disponíveis para armazenar matérias-primas para evitar escassez no futuro. Influências organizacionais:  Objetivos  Políticas  Procedimentos 27
  28. 28.  Estrutura Organizacional  Sistemas Influências interpessoais: É necessário para o vendedor saber quem são os verdadeiros decisores dentro da empresa, formais ou informais. Influências individuais: Todas as decisões são afetadas por motivos pessoais. Exemplo: Idade, educação etc. 4) Como é que os clientes empresariais fazem as suas decisões de compra? 1. Reconhecimento da necessidade: A primeira etapa do processo de compras empresarial, em que alguém na empresa reconhece um problema ou necessidade que podem ser resolvidos adquirindo um produto ou serviço. 2. Descrição da necessidade: A etapa em que a empresa descreve as especificidades gerais e quantidade do produto que precisa. 3. Especificação do produto: A etapa em que a empresa descreve as especificidades técnicas do produto. 4. Procura de fornecedores: A etapa em que os compradores procuram os melhores vendedores. 5. Solicitação de Proposta: A etapa em que os compradores convidam os fornecedores a submeter propostas. 6. Seleção de fornecedores: A etapa em que os compradores analisam as propostas e escolhem um fornecedor. 7. Especificação do produto: A etapa em que os compradores escreve a encomenda final, referido as especificidades desejadas, quantidade pretendida, tempo esperado de entrega, condições para devolver e garantias 8. Revisão da performance de escolha: A etapa em que o comprador avalia a sua satisfação com o fornecedor e decide se continua com ele, modifica algo ou muda de fornecedor. Segmentação Impossibilidade das organizações conseguirem cativar todos os consumidores de um mercado ou pelo menos de o alcançar com a mesma metodologia. A diversidade dos consumidores e as diferentes capacidades das empresas obrigam a que estas identifiquem os segmentos mais atrativos e que acham que conseguem servir melhor. Formas de segmentação ao longo do tempo: 28
  29. 29.  Mass Marketing  Que assume que todos os consumidores podem ser tratados da mesma forma. Assim, o vendedor produz, distribui e promove em massa, um produto por todos os seus clientes. Isto levará a baixos custos e preços. Exemplo: Ford  Product- Variety Marketing  Vendedor produz diversos produtos que têm diferenças em qualidade, estilo, tamanho etc. São construídos para proporcionar variedade aos seus utilizadores em vez de apelarem a segmentos específicos. O argumento é o de que as pessoas se cansam dos produtos e querem variedade à medida que os seus gostos vão variando.  Target Marketing (STP)  O vendedor distingue vários segmentos de mercado, escolhe um ou mais desses segmentos para servir e desenvolve produtos e programas de marketing específicos para cada um dos segmentos. Este conceito tem evoluído e chegou-se:  Micro Marketing  Os programas são construídos para satisfação das necessidades dos consumidores a nível local.  Marketing One-to-One  Produto e programa de marketing que é adaptado para um único consumidor ou organização. O target marketing pressupõe 3 etapas:  Segmentação – Ato de identificar e caracterizar diferentes grupos de consumidores que necessitarão de diferentes produtos e programas de marketing.  Targeting (seleção do mercado alvo) – Ato de escolher um ou mais segmentos de mercado para entrar e servir.  Posicionamento – Ato de estabelecer e comunicar as características e benefícios do produto para o mercado-alvo. Segmentação: Consumidores diferem em desejos, necessidades, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e modos de compra. Qualquer destas variáveis pode ser usada para segmentar o mercado. Uma segmentação eficaz tem de ser:  Mensurável (Dimensão, poder de compra, perfil)  Substancial (segmentos são suficientemente grandes e rentáveis)  Diferenciáveis (segmentos são distintos)  Acessíveis (via comunicação e distribuição)  Acionável (é possível desenhar programas para os atacar) 29
  30. 30. Bases para a segmentação:  Segmentação por características do consumidor: o Geográficos: região, densidade, clima etc. o Demográficos: Idade, sexo, tamanho da família o Psicográficos: Classe social, estilo de vida  Segmentação por comportamento do consumidor: o Ocasião: regular, especial o Benefícios: qualidade, serviço, velocidade o Uso: regular, potencial, frequentes, raro o Lealdade: muito, pouco o Atitude: entusiástico, agressivo, interessado Há várias maneiras de segmentar mercados. No entanto, nem todas as segmentações são eficientes. Exemplo: segmentar mercado de sal para loiras e morenas. Se todos os consumidores forem iguais, consumirem o mesmo e estiverem dispostos a pagar o mesmo pelo produto, então o mercado não seria segmentável. Targeting: Targeting é o processo de avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais desses segmentos para atacar. Há vários tipos de seleção de mercado:  Concentração num único segmento – A empresa escolhe um único segmento. Características: o Atinge normalmente posições muito fortes no segmento pela concentração de recursos, profundo conhecimento do segmento e experiência que ganha. o Tem normalmente custos reduzidos, pela especialização de produção, distribuição e promoção o Se conseguir atingir a liderança, terá grandes rentabilidades o Envolve mais riscos, pois o segmento pode-se alterar ou um competidor invadir o segmento.  Especialização seletiva – A firma escolhe alguns segmentos, a partir de análises objetivas dos objetivos propostos e recursos disponíveis. Características: o Pode haver pouca ou nenhuma ligação entre os segmentos servidos, mas cada segmento é promissor em termos de rentabilidade. 30
  31. 31. o Tem a vantagem de diversificação do risco. Se um segmento se tornar menos atrativo, os outros compensam.  Especialização do produto – A firma concentra-se a fazer um produto que vende a vários segmentos. Exemplo: firma de microscópios que vende ao governo, universidades, laboratórios etc. Características: o Firma tem um produto e evita fabricar outros produtos que os mesmos clientes usem o Firma ganha reputação numa área específica o O risco surge se aparece uma tecnologia inteiramente nova que torne obsoleto o produto.  Especialização do produto – Firma vende tudo o que um determinado mercado precisa. Exemplo: empresa que vende um conjunto de produtos para laboratórios, desde os microscópios, provetas etc. Características: o Firma ganha reputação por se especializar a servir este grupo o Torna-se canal privilegiado para servir este grupo com outros produtos. o O risco desta escolha é se o grupo muda as suas preferências.  Cobertura total de mercado – Firma tenta servir todos os consumidores de todos os grupos, com todos os produtos que necessita. Exemplo: IBM, no mercado dos computadores, Coca-Cola nos refrigerantes. Características: o Só grandes firmas conseguem uma cobertura total do mercado Esta cobertura total do mercado pode ser feita de duas formas:  Marketing Indiferenciado  Firma ignora diferenças dos segmentos e vai ao mercado como um todo, com uma oferta. Exemplo: Coca-Cola  Marketing diferenciado Destina-se a vários mercados, no entanto a empresa procura fazer publicidades diferentes para mercados diferentes. Exemplo: Nike que faz publicidades diferentes para diferentes desportos. Posicionamento Posicionamento – Escolher a imagem que queremos que um produto ou marca tenha na mente dos membros do segmento alvo, relativamente a produtos ou marcas concorrentes. 31
  32. 32. Vantagem competitiva e posicionamento de produto são duas coisas diferentes. A vantagem competitiva é a força que a empresa tem, enquanto que o posicionamento de produto é o conjunto de perceções impressões e sensações que os consumidores têm de um determinado produto comparado com os produtos concorrentes. Os consumidores estão sobrecarregados com informação de produtos e serviços, e para simplificarem a escolha da compra organizam os produtos, serviços e empresas por categorias nas suas cabeças. Por este motivo é que é tão importante ser o número 1. A figura seguinte mostra possíveis propostas de valor sobre os quais uma empresa pode posicionar os seus produtos. Price Less Same More More More for Less More for the Same More for More Benefits Same The same for Less Me too Less Less for much Less Legenda: Quadrados azuis: posições que dão à empresa vantagem competitiva Quadrados amarelos: perda de posicionamento de valor Quadrado do centro: “marginal propositon” A posição de “More for More” envolve o fornecimento de uma escala crescente do produto ou serviço e a cobrança de preços mais elevados para cobrir maiores custos. Temos o caso dos hotéis Ritz-Carlton, das Mont Blanc ou dos Mercedes-Benz. O Marketing destes produtos ou serviços envolve alta qualidade e oferece prestigio ao comprador, simboliza status e caracteriza um determinado estilo de vida. Este tipo de marcas “More for More” podem ser vulneráveis pois normalmente chamam a atenção o que faz com que apareçam imitadores, que dizem ter a mesma qualidade a preços mais baixos. No que diz respeito à posição “More for the same” podemos concluir que se trata de concorrentes que oferecem uma marca com uma qualidade comparável mas com preços mais baixos. “The Same for Less” significa que vendem os mesmos produtos ou serviços mas a preços mais baixos, fazendo deste modo concorrência. 32
  33. 33. A posição “Less for much Less” envolve o conhecimento das qualidades requeridas pelos consumidores, que muitas vezes não são “as melhores”, por forma a poderem ter preços mais baixos. Por fim temos a posição “More for Less”. Muitas empresas fazem isto, temos o caso da Dell que diz ter melhores produtos e preços mais baixos para o mesmo nível de performance. Esta estratégia é viável a curto prazo, mas oferecer produtos melhores normalmente tem maiores custos, como tal, é difícil manter esta estratégia a longo prazo visto poder comprometer o futuro financeiro da empresa e poder perder clientes para competidores mais focados num determinado target. Cada marca deve adotar a posição estratégica desenhada para servir as vontades e necessidades do seu público alvo. É essencial que uma empresa desenvolva a sua estratégia de posicionamento, que seja especial para o público que pretende atingir. Há dois princípios contraditórios: 1. Principio da Máxima diferenciação 2. Principio da Mínima diferenciação Imagem de marca: Imagem de marca é o conjunto de crenças que o consumidor tem a respeito de uma marca. Alternativas de posicionamento:  Reforçar a posição atual da marca na mente dos consumidores  Procurar posições vagas (não ocupadas por outros produtos ou marcas) no mercado  Deposição ou reposição da concorrência Estratégias de posicionamento:  Atributos do produto  Beneficios oferecidos pelo produto  Ocasião de uso do produto  Utilizadores do produto  Atividade e ocupação  Personalidade  País de origem  Etc. Quantas diferenças se deve promover: Nem todos os atributos de um produto são elementos diferenciadores no mercado, podendo dar origem a custos para a empresa ou a benefícios para 33
  34. 34. o consumidor. Desta forma é importante fazer uma seleção adequada dos atributos a promover pois só assim é possível tornar a oferta única. Deverão então ser selecionados aqueles que sejam: Deve-se promover poucas diferenças dado que a atenção dos consumidores é limitada e a sua capacidade de armazenamento e processamento de informação é reduzida. - Importantes – o atributo oferece um benefício elevado ao consumidor. - Distinto – a concorrência não oferece esse atributo ou a empresa oferece de uma forma mais distinta. - Superior – apesar de outros atributos poderem satisfazer a mesma necessidade, o que estamos a selecionar é sempre superior. - Comunicável – a diferença é comunicável e visível para os consumidores. - Único – não é facilmente copiável. - Acessível – os compradores podem pagar para ter essa característica. - Rentável – é rentável para a empresa fazer essa diferenciação. Erros de posicionamento: - Sub-Posicionamento– empresas que definem uma estratégia para atingir uma determinada posição no mercado e que falham por completo, não conseguindo passar para o consumidor qualquer mensagem. - Sobre-Posicionamento – quando apesar de se conseguir chegar ao consumidor, a mensagem que passa é incompleta. Por exemplo o caso da Steuben Glass que é conhecido pelos seus expendiosos cristais quando no entanto tem também outros produtos muito mais baratos. O que acontece nestes casos é que se está a excluir um segmento no qual a marca também deveria estar posicionada. - Posicionamento Confuso – Transmite aos consumidores uma imagem confusa da marca. Por exemplo o caso do Burger King que desde 1986 já lançou no mercado diversas campanhas que posicionavam a marca de formas diferentes confundindo o consumidor. - Posicionamento pouco credivel – Quando a estratégia de posicionamento é muito ambiciosa o que faz com que o consumidor não acredite no produto. Por exemplo a Toyota em vez de expandir a sua marca para o segmento de Luxo, optou por criar uma nova marca (Lexus) porque achava que os consumidores poderiam não acreditar num carro de luxo toyota. 34
  35. 35. Mapa Percetual Mapas percetuais são representações gráficas da forma como os consumidores percecionam os diferentes produtos ou marcas num mercado. O mapa percetual baseia-se sobretudo: Perceções é a forma como as pessoas, selecionam, organizam e interpretam a informação para formar uma visão compreensível do mundo. Objetivos dos mapas percetuais:  Ajudar a definir o posicionamento do produto  Perceber a estrutura do mercado (marcas com mais concorrência entre si)  Perceber como os consumidores posicionam a nossa marca  Descobrir quais os atributos que os consumidores valorizam mais e direcionar os nossos esforços para satisfazer melhor as necessidades dos consumidores Tenho duas formas de construir mapas:  Com base em atributos  se sei quais são os atributos mais importantes para o mercado  Com base em não atributos  Defino depois com base nos resultados Tenho duas formas de construir mapas: Deve selecionar a quantidades de dimensões suficientes para conseguir conjugar o máximo de informação possível que é tanto maior quanto for o número de dimensões com a redução de esforços que terei se utilizar poucas dimensões. Marketing de Relação Processo de criar, manter e aumentar relações de valor com os consumidores e outros investidores. Cinco tipos de relacionamento com cliente:  Básico – Limita-se a vender o produto/serviço; 35 Comportamentos Preferências Perceções
  36. 36.  Reativo – Vende o produto e encoraja o cliente a contactar se surgir algum problema.  Accountable – Telefona para o cliente pouco tempo depois da venda para saber se o produto correspondeu à expectativas. Também solicita ao cliente alguns melhoramentos ou sugestões para o produto. Esta informação ajuda a empresa a melhorar continuamente a sua oferta.  Pró-ativo – Telefona ao cliente de tempos a tempos com sugestões de melhores usos para o produto, ou apresentação de novos produtos mais úteis.  Parceria – A empresa trabalha continuamente com o consumidor e com outros consumidores para descobrir maneiras de entregar melhor valor. Em muitos mercados o que está em causa não é uma transação, mas sim uma relação. Exemplo: bancos etc. Daí que tenha sido criado o sistema de gestão de relação com os clientes, do marketing da relação que baseia-se em dois fatores: 1. As empresas não têm apenas transações, têm sobretudo relações. 2. Tecnologias de informação que integram informação da empresa sobre clientes com o conhecimento de como usar essa informação. O marketing do relacionamento com o cliente fornece a chave para manter clientes e envolve a criação de benefícios financeiros e sociais, bem como laços estruturais com os clientes. O sistema de estratégia de marketing do relacionamento com o cliente integra sistemas de informação e o relacionamento de marketing para entregar valor ao consumidor e tratá-lo individualmente. As empresas têm de decidir qual o nível que querem ter de relacionamento com diferentes segmentos de mercado e clientes individuais, níveis esses que se dividem em básico, reativo, accountable, pró-ativo, parceria. O melhor depende do valor que o cliente dará à empresa face aos custos necessários para o atrair e manter. Os clientes de hoje deparam-se com uma escala crescente da escolha de produtos e serviços. Eles baseiam as suas escolhas na perceção da qualidade, valor e serviço. As empresas necessitam de entender os determinantes do valor e satisfação do cliente. Valor entregue ao consumidor é a diferença entre valor do consumidor e custo do consumidor. Os consumidores normalmente escolhem o que lhes maximiza o valor entregue. Satisfação do consumidor é o resultado sentido pelos compradores que experimentaram um desempenho da companhia que cumprisse as suas expectativas. Os consumidores estão satisfeitos quando as suas expectativas 36
  37. 37. estão encontradas e estão deslumbrados quando as suas expectativas são superadas. Clientes satisfeitos mantêm-se leais à empresa, compram mais, são menos sensíveis ao preço e falam bem da empresa. Para criar satisfação do cliente, as empresas têm de lidar com as suas próprias correntes de valor e todo o sistema de entrega de valor centrando- se no cliente. Mito: É mais rentável investir em manter os clientes que a empresa já têm, do que angariar mais clientes. Consequências:  Procura-se criar lealdade  Investir em relações de longo prazo  Investir na satisfação dos clientes atuais Verdade:  Nem todos os clientes fiéis são rentáveis  Nem todos os investimentos em clientes fiéis são lucrativos  Nem todos os clientes mais rentáveis são fiéis  No entanto, a empresa tem maiores conhecimentos sobre os seus clientes atuais do que sobre os outros. Logo os investimentos nos clientes atuais tem resultados mais previsíveis e são menos arriscados do que em potenciais clientes. Estratégia competitiva O objetivo do Marketing é criar valor através de dois processos: 1. Dentro da empresa fazendo contribuições em diversos níveis 2. Fora da empresa criando valor para os clientes Dentro da empresa a procura de valor é feita a 3 níveis:  Ao nível da unidade estratégica de negócio (como desenvolver enfoque nos clientes)  Ao nível do produto (como se pode adaptar o produto ao mercado)  Ao nível da execução e implementação (como se faz chegar o produto aos clientes que quero atingir) Fora da empresa criando valor para os clientes:  Estratégia “market-driven” – A necessidade já é conhecido pelo mercado e os produtos existentes não satisfazem essa necessidade. O objetivo para o cliente é portanto dar-lhe mais satisfação. 37
  38. 38.  Estratégia “market-driving” – começa com uma nova tecnologia que cria novos mercados, novos clientes. Concorrentes Na definição do nosso produto não podemos olhar só para nós e compreender os nossos clientes, temos de observar a concorrência. Uma empresa ganha vantagem competitiva ao oferecer ao consumidor um valor superior ao oferecido pelas outras empresas do mercado, através de preços mais baixos ou de outros benefícios que justifiquem os preços mais altos. A Empresa necessita de conhecer muito bem os seus concorrentes para, comparando-se com eles, poder determinar áreas de que possa retirar vantagens competitivas. Na análise dos concorrentes devemos ter em conta: 1. Identificação dos concorrentes: a. Perspetiva do setor – Grupo de empresas que oferecem um produto ou conjunto de produtos que constituem substitutos próximos entre si. Exemplo: Setor dos refrigerantes etc. b. Perspetivas de mercado – Concorrentes em termos de tarefas ou necessidades satisfeitas. Exemplo: matar a sede etc. 2. Identificação dos seus objetivos: Neste contexto, cada concorrente possui um diferente mix de objetivos, cada um com uma diferente importância relativa. Uma empresa deve tentar identificar o peso relativo dos objetivos da concorrência bem como adivinhar possíveis jogadas dos concorrentes e preparar atempadamente a sua reação. 3. Identificação das suas estratégias Assim, a empresa deve procurar conhecer várias características da sua concorrência como seja a qualidade dos seus produtos, política de preços, serviços ao consumidor, a abrangência da sua distribuição, força de vendas, publicidade e programas de promoção. 4. Identificação das suas forças e fraquezas Permite refinar estratégias para tirar vantagem das limitações dos concorrentes e evitar competição onde eles são fortes. 5. Estimativa dos seus padrões de reação 38
  39. 39. O conhecimento dos objetivos, estratégias, forças e fraquezas dos concorrentes permite ter uma noção das suas ações e reações às alterações do mercado e jogada dos concorrentes. De facto, é necessário conhecer muito bem a “mente” da concorrência para se poder antecipar as suas jogadas e reações. Por exemplo, existem empresas que não reagem rápida e fortemente a jogadas adversárias por considerarem possuir clientes fiéis, outras não se apercebem das alterações e outra há que, apesar de quererem reagir, não possuem fundos para tal. Conhecer a reação dos concorrentes-chave é fundamental para saber como atacá-los e/ou defender-se das suas posições. 6. Seleção dos concorrentes a atacar Através da estratégia por si escolhida a empresa determina os seus concorrentes uma vez que esta a insere no seu grupo estratégico. Resta decidir em que concorrentes focar as suas atenções. A maioria das empresas prefere atacar os concorrentes mais fracos já permite despender de menos recursos. No entanto, a empresa poderá ganhar pouco com esta jogada. Alternativamente uma firma pode competir com concorrentes mais fortes o que, apesar de se poder mostrar mais complicado, poderá trazer maiores vantagens. Uma ferramenta muito útil para aceder às forças e fraquezas da concorrência é a análise do valor do consumidor ou seja, avaliar os atributos valorizados pelo cliente nas suas opções de compra ou de outra forma, os requisitos que a empresa e a concorrência tem de assegurar para proporcionar o valor pretendido pelo cliente. 7. Desenho do sistema de inteligência competitiva A informação recolhida nas etapas anteriores necessita de ser selecionada, interpretada e analisada. O sistema tem início com a seleção da melhor informação obtida sem nunca esquecer a verificação da validade da informação obtida. Em seguida, os dados são organizados e interpretados da melhor forma para, finalmente, apenas a informação relevante, ser enviada para os decision-makers de forma a possibilitar a obtenção de informação atempada sobre a concorrência pela empresa. Após a avaliação dos seus concorrentes a firma deverá criar a sua estratégia competitiva de marketing que melhor a posicione face às ofertas dos adversários. Nenhuma estratégia é melhor. Cada empresa deve criar a sua própria estratégia, aquela que faça sentido dado o seu posicionamento, objetivos, oportunidades e recursos. É de salientar que mesmo dentro da mesma empresa podem ser requeridas diferentes estratégias (por exemplo, por produto ou negócio). 39
  40. 40. Estratégia de posicionamento competitiva de Porter:  Diferenciação do produto – A empresa procura fazer melhor que a concorrência. Objetivos desta estratégia: o Desenhar esse produto de tal forma que ele seja percebido como único. o Proteger o negócio da concorrência criando lealdade do consumidor e reduzindo a sensibilidade ao preço. Como podem ser alcançadas: o Imagem de marca o Tecnologia o Serviço a clientes o Rede de distribuidores  Liderança de custos - A empresa preocupa-se em reduzir os custos de produção e distribuição para poder reduzir o preço abaixo dos seus competidores e, deste modo, ganhar quota de mercado. Objetivos: o Atingir posição do produto a custo mais baixo Como pode ser alcançada: o Construção de fábricas com escala eficiente o Redução de custos devido à experiência acumulada o Controlo de custos apertado o Evitar clientes marginais  Nicho - A empresa esforça-se em servir poucos segmentos de mercado em vez de tentar penetrar em todo o mercado, servindo muito bem estes segmentos. Estrutura do mercado hipotético:  Líder de mercado - É a empresa com maior representatividade nesse mercado; é ela quem tem maior influência na alteração de preços, introdução de novos produtos, área de distribuição e gastos em promoção.  Desafiadora de mercado - È a empresa que luta arduamente por aumentar a sua quota de mercado. O seu objetivo é:  Atacar a líder  Seguidor de mercado - Quer manter a sua quota de mercado sem “perder o barco”. Objetivo:  Imitar  Nicho de mercado - Serve pequenos segmentos de mercado a que as outras empresas ignoram ou dão pouca importância. Objetivo:  Especializar 40
  41. 41. Estratégias do Líder de Mercado Uma líder deve manter-se constantemente alerta. As outras empresas tentam atacá-la constantemente, tentando aproveitar-se dos seus pontos fracos e desafiando os fortes. Pode facilmente perder a sua posição de líder e cair para o 2º ou 3º lugar. Para se manter líder de mercado a empresa deve atuar em quatro frentes: o Expansão da procura total o Aumento da sua quota de mercado o Redução de custos como forma de manutenção das suas forças o Proteção da sua quota de mercado atual. A empresa líder normalmente ganha com o crescimento do mercado total. Assim, um líder de mercado deve olhar para: o Novos consumidores –Os que podem usar mas não o fazem, os que nunca usaram o produto, os que estão noutras áreas geográficas. o Novas utilidades - Uma empresa pode expandir o mercado através da descoberta e promoção de novas utilidades, formas de utilizar o produto. o Maior utilização - Esta estratégia passa pela persuasão das pessoas a consumirem mais frequentemente ou em maior quantidade em determinado produto. o Expansão da quota de mercado – A melhor defesa é a inovação continua: novos produtos, desenvolvimento de serviços ao cliente, eficiência de distribuição e redução de custos. Assim conseguirá:  Melhorar a força competitiva e o valor entregue ao cliente  Reduzir a probabilidade de ataque, desviar ataques para áreas menos importantes e diminuir a sua intensidade. Há três formas das empresas aumentarem as suas quotas: • Ganhando consumidores – isto é, retirar clientes aos concorrentes e trazê-los para a nossa companhia, o que não é nada fácil, nomeadamente, a título permanente pois conseguir atrair clientes por um curto prazo pode ser feito recorrendo a promoções, publicidade, guerras de preços, etc, mas fidelizá-lo implica investimentos ao nível da qualidade, inovação e construção de marca. • Ganhar concorrentes – quando se é uma empresa madura e estável, muitas vezes é mais fácil comprar comcorrentes do que ganhar-lhe clientes. Isto pode lançar a empresa para novos setores, no entanto, é mais frequente, a compra de concorrentes, trazer à empresa economias de escala através da aquisição de negócios semelhantes aos seus. • Ganhar Lealdade – Os esquemas de lealdade têm por objetivo criar relações duradouras entre a empresa que os desenvolve e os clientes da mesma. Estes esquemas consistem em levar os clientes a 41
  42. 42. consumirem duma empresa não só num periodo de promoções, descontos, ect, mas para além desse período. Um exemplo de esquemas de lealdade é colecionar pontos, para, com esses pontos aceder a brindes. o Defender a posição - Para uma empresa defender a sua posição no mercado ela tem que proteger as suas fraquezas (oportunidades para os concorrentes), manter os custos baixos e os preços em conformidade com o mercado. A melhor resposta perante o mercado que uma empresa pode ter, ajudando a proteger-se é a inovação constante, conseguindo manter a companhia competitiva, e explorando as fraquezas dos opositores. Seguidamente apresentam-se seis estratégias de defesa: • Defesa da posição – é a defesa mais básica em que a empresa constrói fortificações à volta dos seus mercados. Esta posição raramente funciona. • Defesa dos flancos – consiste em estar atento aos pontos fracos da companhia e protegê-los de possíveis ataques dos concorrentes. • Defesa Proativa – consiste no líder de mercado lançar uma defesa proativa, quer é o mesmo que dizer, atacar os concorrentes antes de eles poderem fazer qualquer coisa contra a empresa. • Defesa de contra-ataque – é uma estratégia de defesa algo perigosa, uma vez que fica na expectativa a ver o que acontece, no entanto pode servir para detetar falhas, as quais vão permitir lançar um contra-ataque bem sucedido. • Defesa móvel – Neste tipo de defesa a companhia é proativa em agressividade para defender a sua posição no mercado. O líder expande-se para novos mercados para que sirvam de base futura para defesa e ataque. A empresa, movendo-se para outros mercados, procura expandir-se ou dar a entender uma “morte estratégica” por forma melhor se defender. • Defesa de contração – quando as empresas têm uma extensão bastante grande e, por isso, reconhecem que não conseguem defender todas as suas posições, preferem desistir de posições mais frágeis e concentrar-se nas mais fortes. Estratégias para desafiadoras de mercado: Empresas que não são líderes, mas que ocupam posições cimeiras podem ainda assim ser grandes empresas e podem seguir uma de duas estratégias: o Atacar agressivamente o líder o Atacar firmas do mesmo tamanho que não estão a servir bem o mercado o Atacar pequenas firmas Esta estratégia pode ser: o Ataque geral 42
  43. 43. o Ataque especifico:  Desconto de preço  Produto barato  Produto de prestigio  Proliferação do produto  Inovação de produto  Serviço melhorado  Inovação na distribuição  Redução de custo de fabrico  Promoção intensiva Escolha de uma estratégia de ataque • Ataque frontal – neste tipo de ataque a empresa ataca diretamente o oponente ao nível de produto, preço, distribuição. Ataca principalmente as forças e não tanto as fraqueza e vence quem tiver mais força e resistência. Só faz sentido se o desafiador tiver melhores argumentos (mais recursos) que o desafiado. • Ataque de flanco – consiste em a empresa atacar os “flancos” mais fracos dos concorrentes, aqueles com os quais estes se tenham descuidado de alguma maneira. Esta forma de ataque faz sentido quando o desafiador tem menores recursos que o desafiado. Outra estratégia de flancos é encontrar gaps onde o concorrente tenha falhado e desenvolver melhores produtos nesses segmentos. • Ataque de “Cerco” – consiste em atacar o concorrente de todas as direções para que ele tenha de defender todos os lados do seu negócio. Só faz sentido se o desafiador tiver maiores recursos e pense conseguir “quebrar” o concorrente rapidamente. • Ataque “bypass” – é um ataque indireto pelo qual o desafiador não pretende atacar os mercados e/ou produtos do concorrente, mas sim estende-se para outros mercados ou mesmo desenvolver produtos/tecnologias diferentes do concorrente para, na altura certa, lançar esses produtos/tecnologias e vencer os existentes. • Ataque de guerrilha – normalmente é feita por empresas mais pobres a empresas maiores. Essas empresas devem estar atentos paro o caso das grandes empresas querem eliminar as pequenas. Estratégias para seguidoras: Há empresas que não estão interessadas em atacar o líder. Muitas vezes as empresas seguidoras têm muito mais a ganhar seguindo os passos do líder do que o desafiando. Isto porque o líder de mercado faz muitos mais investimentos em investigação, formação dos consumidores, planos de marketing, etc enquanto que as seguidores só têm que copiar, ou as vezes 43
  44. 44. melhorar um pouco os produtos do líder, o que é muito menos dispendioso e, por vezes, permite a estas terem lucros próximos dos do líder. Ser seguidor não significa não ter estratégia. Estas empresas devem manter os custos reduzidos, a qualidade de produtos e serviços elevada e deve aproveitar todas as oportunidades que puder, por exemplo, novos mercados. As companhias seguidoras podem ser: • “Clonadoras” – copiam o líder a todos os níveis (produtos, distribuição, publicidade, etc) • “Imitadoras” – copiam algumas coisas do líder mas mantêm alguma diferenciação (publicidade, embalagem, etc) • “Adaptadas” – têm por base os produtos do líder, mas tentam melhorá-los e devem vender em mercados diferentes dos do líder para evitar confrontos. Estratégia de mercados de nichos Quase todos os setores têm nichos de mercado, os quais são aproveitados por empresas médias e pequenas que os exploram, sem se expandirem para todo o mercado, e que conseguem ser extremamente lucrativas. O elevado lucro obtido por estas companhias deve-se a irem de encontro a necessidades dos consumidores ainda não satisfeitas, a estas empresas normalmente explorarem nichos que consideram pouco arriscados e com potencial de crescimento e conseguirem assim grandes margens, em vez de grandes volumes. A ideia chave do mercado de nichos é a especialização. Alguns dos contextos de especialização são os seguintes: • Especialista de produto final (end-user specialist) – a firma especializa-se em servir um tipo de consumidor final • Especialista de nível vertical (vertical-level specialist) – a empresa especializa-se num nível do processo produtivo • Especialista para tamanhos de clientes (custumer-size specialist) – a companhia concentra-se em servir consumidores pequenos, médios ou grandes • Especialista num consumidor especifico (specific-custumer specialist) – a firma especializa-se em servir apenas um grande consumidor • Especialista geográfico (geographical specialist) – a empresa vende apenas numa determinada localidade ou região do mundo. • Especialista de produto (product or feature specialist) – a empresa concentra a sua produção num produto ou numa linha de produtos. • Especialista em qualidade-preço (quality-price specialist) – a companhia opera numa das pontas do mercado, ou seja, produtos caros e de qualidade ou produtos baratos. 44
  45. 45. • Especialista em serviços (Service specialist) – a empresa presta serviços que mais nenhuma fornece. No mercado de nichos há alguns riscos como o nicho secar e desaparecer, ser atacado, etc, daí muitas das empresas que atuam neste tipo de mercado se preocupem em estar presentes em mais de um mercado de nicho por forma a terem a sua sobrevivência mais garantida. Orientação para o mercado ou para os concorrentes: o Companhias centradas nos concorrentes – são empresas cujos movimentos são concentrados nas ações e reações dos concorrentes, passando grande parte do tempo a observar essas ações e as quotas de mercado dos oponentes. O lado bom é que a empresa está constantemente atenta ao que os seus concorrentes fazem desenvolvendo uma orientação para a “luta”. No entanto, estas firmas não dão tanta importância aos consumidores e não desenvolvem uma estratégia própria, dependendo sempre do que os concorrentes façam. o Companhias centradas nos consumidores – são empresas focadas nos consumidores, por forma a oferecer valor acrescentado aos consumidores-alvo. Esta orientação propicia a observação de oportunidades e o seu aproveitamento. Ciclo de vida do produto O desenvolvimento de novos produtos é um negócio de risco e retorno muito elevado. RAZÕES DE FALHA DOS NOVOS PRODUTOS  Não existe procura para o produto;  Produto pode não ter sido desenhado como deveria ter sido;  Produto não é melhor que os já existentes no mercado;  Posicionado incorretamente:  Preços muito altos;  Má promoção e distribuição;  Por vezes o custo de desenvolvimento do produto é maior que as receitas dele provenientes;  Concorrência resiste mais do que se estava à espera. 45
  46. 46. RAZÕES DE SUCESSO DE NOVOS PRODUTOS  Esforço total da empresa;  Forte planeamento;  Marketing focus;  Processo sistemático de desenvolvimento de novos produtos.  First mover advantage Porque é que os pioneiros têm vantagens competitivas? o Podem afetar pontos ideais dos consumidores e logo as suas preferências o Podem escolher a melhor posição no mercado o Podem ter vantagens de custos devido a efeitos de experiência o Podem ter vantagens de distribuição Qualquer produto atravessa um ciclo de vida. As 5 fases são: 1) Desenvolvimento do produto – quando a empresa encontra e desenvolve uma ideia de um novo produto. Durante esta etapa, a empresa investe muito e as vendas são nulas; 2) Introdução – produto é introduzido no mercado. O lucro é nulo, mas as vendas estão em crescimento. O objetivo nesta fase é criar notoriedade para o produto e experimentação através de publicidade e promoções de venda. 3) Crescimento – período de rápida aceitação do mercado e crescimento e os lucros aumentam. Nesta fase a estratégia a adotar tem de ter em conta os seguintes aspetos:  Novas empresas entram no mercado  O pioneiro precisa de ter cuidado para manter a vantagem de ter sido o pioneiro. 46
  47. 47.  Possibilidade de imitação  Aparecimento de novos canais  Preço pode começar a descer ligeiramente, mas margem mantêm-se ou aumenta  Melhoria da qualidade dos produtos e suas características  Novos segmentos de mercado  Publicidade muda o enfoque do produto para a marca. 4) Maturidade – período de abrandamento nas vendas, porque o produto alcançou já os potenciais consumidores. Noo inicio desta fase os lucros estão no pico. Nesta fase a empresa procura estratégias para revitalizar o crescimento de vendas, incluindo o mercado, produto e marketing- mix; 5) Declínio – vendas e lucros extinguem-se. Aparecem bens substitutos e os gostos dos consumidores mudam.  Nesta fase, a empresa deve decidir: a) Manter marca – sem mudança e com a esperança de que os concorrentes abandonem o mercado (reduzindo custos e mantendo as vendas); b) Desistir do produto – vendendo-o a outra firma ou liquidando-o a valor de salvados. Causas do ciclo de vida: o Processo de adoção é dinâmico o Clientes têm diferentes graus de propensão para adotar inovações o Clientes imitam-se o Estratégia das empresas induz o ciclo de vida o Produtos e marcas são organismos como outros quaisquer logo nascem crescem e morrem. Produto e marca Produto  Algo que pode ser oferecido num mercado para ser vendido, obter atenção, ser usado ou consumido e que satisfaz uma necessidade ou desejo. Inclui produtos físicos, mas também serviços, pessoas, organizações lugares e ideias. 47
  48. 48. Os produtos podem ser vistos a 3 níveis:  Produto Básico – o que vai resolver os problemas/necessidades dos consumidores, quando estes o compram;  Produto Atual – a embalagem, a qualidade, o estilo, a marca e as características do produto, que combinados trazem benefícios aos consumidores, além dos já satisfeitos;  Produto Aumentado – serviços e benefícios adicionais que são construídos à volta do produto base e do produto atual (Instalação, Serviço Pós-Venda, Entrega e Garantia). Os produtores tendem a ver os produtos em função das suas características físicas. Os consumidores vêm o produto como um conjunto de benefícios. Tipos de produtos: Segundo o tipo de cliente que consome o bem, os produtos e serviços podem ser divididos em: Bens de consumo: são produtos comprados pelos consumidores finais para consumo pessoal, como: o Produtos de conveniência: são bens e serviços, que o consumidor compra com bastante frequência, com o mínimo de comparação, de baixo preço e disponíveis num grande número de estabelecimentos. o Bens de comparação: são bens que são comprados com menor frequência, passando mais tempo o consumidor à procura de informação sobre: • Nível de adequação do bem à necessidade do consumidor • Nível de qualidade • Preço • Estilo o Bens de especialidade: bens em que a marca é importante e que os consumidores fazem alguns sacrifícios para consumirem um bem de determinada marca. o Bens não procurados: bens que o consumidor não conhece ou se conhece não pensava comprar. Exemplos de este tipo de produto são: seguros de vida e alarmes de segurança de casas. Este tipo de bens devido à sua especificidade requerem muito esforço ao nível do advertising. 48
  49. 49. Estes produtos 4 tipos diferentes de produtos diferem na forma como os consumidores o compram e na forma como é feito o marketing. Bens industrias – bens que são comprados para ser incorporados no processo produtivo. O processo de compra é muito racional e estruturado (clientes são profissionais e rigorosos). E as forças de venda desempenham um pael crucial A principal diferença entre consumer product e industrial product está na finalidade com que o produto é comprado. Marketing de serviços SERVIÇO – qualquer atividade ou benefício que uma parte pode oferecer a outra, sendo essencialmente intangível e não resulta na posse de alguma coisa. Os serviços têm cinco características chave:  Intangibilidade – não podem ser vistos, saboreados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados;  Inseparabilidade – são produzidos e consumidos ao mesmo tempo e não podem ser separados dos seus fornecedores, quer estes sejam máquinas ou pessoas;  Variabilidade – a sua qualidade depende do serviço prestado, assim como o ambiente que envolve a oferta do serviço;  Fragilidade – não poderão ser armazenados para posterior venda ou uso;  Falta de Posse – os serviços de produtos raramente resultam na posse de alguma coisa. Cada característica leva a um problema, o qual requer estratégia para poder vir a ser resolvido. Os marketers têm de encontrar maneira de:  Tornar o serviço mais tangível através: 49
  50. 50. o Place (transmitindo através do local as carcteristicas que se quer transmitir) o Equipamento o People o Preço o Simbolo  De aumentar a produtividade dos fornecedores que são inseparáveis dos seus produtos. Como: o Aprender a lidar com grupos maiores o Aprender a trabalhar mais depressa o Treinar mais fornecedores  De estandardizar a qualidade para fazer frente à variabilidade. Através: o Contratação, formação e monotorização da satisfação do consumifor o Substituição do staff por equipamento  Responder aos picos de maior procura: o Descriminação de preços o Sistema de reservas o Emprego a part-time o Partilha de serviços Os serviços envolvem 3 ps adicionais para além dos 4 conhecidos: o People (forma como estão vestidos, simpatia, formaçaõ etc,) o Pysical evidence (os espaços são muito importantes) o Processos As empresas de serviços enfrenta 3 desafios: o Diferenciação competitiva – Diferenciar a sua oferta no entanto nãocriando mais expectativas nos consumidores do que aquelas que a empresa será capaz de satisfazer. o Qualidade de serviço - Esta cadeia consiste em cinco encadeamentos: 1) Qualidade do Serviço Interno – superior seleção e treino de empregados, um ambiente de trabalho com qualidade e um forte apoio com aqueles que lidam com os clientes; 2) Empregados de Serviços Satisfeitos e Produtivos – mais satisfeitos, leais e trabalhadores; 3) Enorme Valor do Serviço – criação de valor mais eficiente e eficaz para os clientes e na oferta do serviço; 50
  51. 51. 4) Clientes Satisfeitos e Leais – consumidores satisfeitos que continuam leais, repetem as suas compras e divulgam a empresa/produto a outros consumidores; 5) Serviço-lucro Saudável e em Crescimento – performance superior do serviço da empresa. o Produtividade – Melhorar a produtividade através de maior qualidade dos empregados, aumento da quantidade de serviços, desenhar um serviço mais eficaz etc. As companhias com serviço de sucesso focam a sua atenção tanto nos consumidores como nos seus empregados. Elas compreendem a cadeia serviço-lucro, a qual encadeia os lucros de serviço da empresa à satisfação dos seus empregados e consumidores. Conjoint Analysis Conjoint Analysis – Técnica quantitativa que permite avaliar as preferências dos consumidores/clientes relativamente a vários atributos de um produto ou serviço. De facto as pessoas não valorizam os atributos da mesma maneira: o A importância de cada atributo é diferente para cada consumidor o As pessoas dão utilidades diferentes a cada atributo. A conjoint vai procurar perceber a importância que cada atributo tem para cada consumidor. Diferença entre mapa percetual e conjoint analysis: Mapa percetual  Perceção que o individuo tem de uma determinada marca e dos seus atributos principais. Conjoint  Quão importante é um atributo para um determinado individuo Quando lançamos um produto queremos antes de mais saber quais os principais atributos. Para tal vamos observar quais as perceções desses atributos na concorrência, fazendo para tal o mapa percetual. Observando que se perceciona determinadas marcas com determinadas características. No entanto este mapa apenas nos mostra perceções. De facto a pessoa pode associar determinada marca a determinados atributos mas não valorizarem muito esses atributos. Daí surge o conjoint, para cada atributo o modelo vai avaliar quais os atributos que os indivíduos consideram mais importantes. E perceber porque é que o consumidor escolhe um produto a outro. 51
  52. 52. Preço PREÇO – quantidade de dinheiro cobrado por um produto ou serviço, ou a soma de valores que os consumidores trocam pelos benefícios retirados do uso de determinado produto ou serviço.  Fatores Internos que afetam as decisões de preço:  Objetivo de Marketing – preço deverá estar em harmonia com os objetivos traçados desde o início (e.g. posicionamento que queremos que o produto tome no mercado);  Estratégia de Marketing-Mix – decisão sobre os preços tem de estar coordenadas com o design do produto e com as decisões de distribuição e promoção de modo a formar um programa de marketing consistente e eficaz. Técnica para suportar estratégias de preço-posicionamento:  Target Costing – parte-se por decidir o custo alvo para um novo produto e retrocede-se até ao design do produto.  Custos – definem a base do preço que deverá ser imputado ao produto, o qual deverá cobrir os custos de produção, distribuição, venda e ainda deverá entregar algum lucro pelo seu esforço e risco. Existem três tipos de custos:  Custos Fixos – não variam com os níveis de produção ou vendas;  Custos Variáveis – variam diretamente com o nível de produção;  Custos Totais – a soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção.  Fatores Externos que afetam as decisões de preço:  O Mercado e a Procura – enquanto os custos estabelecem o limite mínimo dos preços, o mercado e a procura estabelecem o seu limite máximo. Para tal, há que entender a relação entre o preço e a procura para dado produto:  Fixar preços em diferentes tipos de mercado: • Pura Competição – mercado com muitos vendedores e muitos compradores, e em que cada um não tem muito impacto no preço de mercado; • Competição Monopolística – muitos compradores e vendedores trocam sob muitos preços, em vez de um único preço de mercado; 52
  53. 53. • Competição Oligopolista – mercado com poucos vendedores altamente sensíveis às decisões de preço de cada um e ás suas estratégias de marketing; • Monopólio Puro – mercado em que existe um único vendedor.  Perceção dos consumidores do preço e valor: decisões do preço têm de ser orientadas pelos compradores e por isso deve-se tentar compreender as razões que o levam a comprar o produto, isto é, deve-se tabelar o preço de acordo com a perceção que os consumidores têm do valor do produto. Como esse valor varia de produto para produto é necessário que haja diferentes estratégias para cada segmento.  Análise da relação preço-procura: cada valor tem diferentes níveis de procura. Esta relação resulta numa curva da procura, da qual se retira a posição que interessa atacar (quanto maior a inelasticidade da procura maior poderão ser os preços aplicados).  Competição – os consumidores comparam o preço dos produtos relativamente ao resto da concorrência, logo, a empresa tem de aprender o preço e a qualidade dos seus competidores e utilizar estes dados como ponto de partida para o seu preço. Podem existir três métodos para determinação do preço:  Baseado no Custo: determina o preço baseado no produto e seu custo (ver pp.584);  Baseado no Valor: baseia-se na perceção que os consumidores têm do valor do produto em vez do custo (ver pp.586);  Baseado na Concorrência: caracteriza-se pela avaliação dos consumidores do valor do produto pelos preços que a concorrência cobra por produtos idênticos (ver pp.588). Estratégias de preços: 53

×