Presentation in German for a Content Strategy workshop at the "Mensch & Computer" conference in Chemnitz from 11. - 14.09.2011. The presentation covers: 1) The definition of Content Strategy 2) Typical models (from J.J. Garett to IBM) 3) Goals of Content Strategy 4) Typical process and methods 5) Comparison of UX and Content Strategy methods 6) Many practical examples how IT LOOKS like when you do Content Strategy :) 7) A book and article list

1. Workshop: Content Strategy & User Experience
Nikki Tiedtke :: Interaction Architect
September 2011

2. Inhalt
1. Was ist Content Strategy?
2. Ziele von Content Strategy
3. Übung 1
4. Content Strategy-Methoden
5. Content Strategy & User Experience – Methoden im Vergleich
6. Übung 2
7. Praktische Beispiele
8. Bücher & Webseiten zum Thema

3. Content Strategy - Definitionen
“Content strategy is the practice of
planning for the creation, delivery
and governance of useful, usable
content.”
Kristina Halvorson: Content Strategy for the Web
New Riders, 2010
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 3

4. Content Strategy - Definitionen
“Content strategy is a repeatable system that
defines the entire editorial content
development process for a website
development project, from (…) analyzing and
classifying readers to (...) planning for the
ongoing content maintenance (...).”
Richard Sheffield: The Web Content Strategist’s Bible
Cluefox Publishing, 2009
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 4

5. Was ist Content?
Text
Grafiken
Videos & Animationen Inhalte
Audio
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 5

6. Was ist Text?
• Fließtext • Kundenservice-Texte
• User-Interface-Text • Marketing-Material
• Hilfeseiten / Infoseiten • Kernbotschaften
• Fehlermeldungen • Call to actions
• Metadaten • Taxonomie / Terminologie
• Alt-Tags
• Und mehr…
• Formulare
• Suchergebnisse
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 6

7. Welche Formate / Kanäle?
Online Offline
• Website – User Interface • Broschüren, Magazine
• Website – Infoseiten • Kundenanschreiben
• Etc.
• Newsletter, Banner etc.
• Social Media
• Suchergebnisse
• Herunterladbare Dateien
• Etc.
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 7

8. Content Strategy
– einige Modelle

9. Welche Fragen beantwortet Content Strategy?
• Was sind die Business-Ziele?
• Was ist die Zielgruppe / Persona?
• Wie messen wir Erfolg?
• Was kommt nach dem Launch?
Content
• Wie finden Nutzer die Inhalte?
Strategy • Was wollen wir sagen?
• Wie benutzen sie diese (Kontext)? • Wie wollen wir es sagen?
• Wie sollen die Inhalte strukturiert sein? • Wieviel wollen wir sagen?
• Wie sollen sie aussehen? • Welche Formate / Kanäle?
• Wie ist der Content-Prozess?
• Wann und wie oft?
Technology
• Mit welcher Technologie erstellen wir die Inhalte?
• Wer kümmert sich um die Technologie?
* Nach Karen McGrane: http://www.slideshare.net/KMcGrane/why-ux-design-needs-content-strategy
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10. Content Strategy: Modell J.J. Garrett (2000) 1/2
http://www.jjg.net/elements/pdf/elements.pdf
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 10

11. Content Strategy: Modell Erin Scime (2009)
http://www.dopedata.com/2009/07/23/panel-on-the-content-life-cycle-at-razorfish/
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 11

12. Content Strategy: Modell IBM (2010)
1. We begin with user
experience strategy to define
who your customers (...) are
(...) and what they really need
and want.
2. (...) We uncover the
business objectives of the
initiative.
3. This translates into
requirements for content and
functionality (...).
http://www.customerfacingsolutions.com/offerings/ourapproach.html
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 12

13. Daniel Eizans: Contextual Content Strategy (2011)
Je nach Kontext gibt es
unterschiedliche
Bedürfnisse, die eine
Aufgabe nach sich
ziehen.
Für jede Aufgabe
müssen Inhalte definiert
werden – ggf.
unterschiedliche je nach
Kontext.
http://danieleizans.com/2011/02/context-in-content-strategy-situational-behavioral-context/
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 13

14. Ziele von Content
Strategy

15. Ziele von Content Strategy
Business
• Business-Ziele in relevante und nützliche Inhalte umsetzen.
• Kosten- und Ressourcenkalkulation sowie –reduktion
• Mehr Nutzer und Umsatz generieren helfen
• Teamstrukturen und Workflows für Contentproduktion definieren und umsetzen.
• Content Key Performance Indikatoren erstellen (KPIs), um den “Return on Investment” zu berechnen.
Branding & Marketing
• Brand- und Marketing-Kernaussagen auf Nutzerbedürfnisse maßschneidern
• Diese konsistent in allen Formaten und Kanälen umsetzen.
• Kosten- und Ressourcenreduktion durch Wiederverwendbarkeit von Content (wo es Sinn macht)
• Vertrauen in die Marke stärken durch Inhalte, die Nutzerbedürfnissen wirklich entsprechen.
User Experience & User Research
• User Experience von Content verbessern (Accessibility, Findability, Usability, Relevanz, Verständlichkeit etc.)
• Passende Inhalte für Personas, Szenarien, Tasks erstellen.
• Die Effizienz, Effektivität und Zufriedenheit der Nutzer in Bezug auf Content messen helfen (Content User
Research)
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16. Methoden

17. Discover Plan Create Launch Govern
• Welche inhaltliche Anforderungen unterstützen die
Buiness-, Marketing- und UX-Ziele? Projektziele?
• Content-KPIs / Sucess Metrics
Wie messen wir den Erfolg? • User Experience-Metriken für Content
• Welche Inhalte für welches Szenario / Task?
Personas, Szenarien
• Welche Kernaussagen wo?
und Tasks? • Welche Begriffe verwenden sie ?(Terminologie,
Taxonomie)
• Content-Inventur und –Analyse (Heuristiken, UX-
Welche Inhalte haben wir, welche oder eigene Style Guide-Standards)
brauchen wir (Formate, Kanäle)? • Content Gap Analysis
Was bieten unsere Konkurrenten an? • Competitive Analysis
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 17

18. Discover Plan Create Launch Govern
• Tonalität, Style Guide, SEO-Strategie, Templates
Was ist die redaktionelle Strategie? und Guidelines für versch. Kanäle und Formate
Wie sieht der Workflow / Prozess • Rollen und Verantwortlichkeiten
aus? • Redaktioneller Prozess
• Training, Briefing von Teams
Was dokumentieren wir, wo und wie? • Knowledge-Base-Management
• Scope, Zeitplan, kritische Meilensteine
Wie ist der Projektplan? • Risikoplanung („risk assessment“)
Wie sieht der Content-Lifecycle aus? • Wann wird was gelauncht? Aktualisiert? Gelöscht?
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 18

19. Discover Plan Create Launch Govern
• Priorität / Hierarchie der Kernbotschaften (Was?
Was sind die Kernbotschaften? Wann? Warum? Wer? Wie? Wo?)
• Call to Actions
• Flow, Navigation, Seitenstruktur, Verlinkungen, etc.
Was ist die Informations Architektur? • Themengruppen, Kategorien, etc.
Wie ist der Content-Flow? • Welche Kerninhalte wo in der IA / im Flow?
• Managen von Content-Prozess
Content-Erstellung • Taxonomien, Styleguide, Glossare etc.
• Qualitätskontrolle mithilfe von Standards,
Qualitätsmanagement Styleguide, Checklisten etc.
• A/B-Test, Multivariate-Testing, RITE, Content-
Testing, Prototyping Evaluation, etc.
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 19

20. Discover Plan Create Launch Govern
• Überwachung / Management der Implementierung
Publishing-Management und des Launchs
• Definition von Quality Assurance-Standards und
Qualitätsmanagement des QA-Prozesses vor dem Launch
• Management des Content-QA-Prozesses
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 20

21. Discover Plan Create Launch Govern
• Haben wir die Business-, Marketing- und UX-Ziele
Qualitätskontrolle erreicht? (Success-Metriken, KPIs)
• Web-Analytics
Wie nehmen Nutzer die Inhalte an? • User Research
• User-Feedback (z.B. vom Kundenservice)
• Interne Stakeholder-Befragung
Wie ist der Prozess gelaufen? • Ggf. Prozessüberarbeitung oder Anpassung der
Content-Strategie
• Wann werden welche Inhalte aktualisiert, optimiert
Wie sieht der Content-Lifecycle aus? oder gelöscht?
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 21

22. Content Strategy
& UX: Methoden
im Vergleich

23. Usability Content Strategie
Engineering
UX-Strategie / UX- • Welche Inhalte unterstützen die UX-Strategie?
Briefing • Briefing mit inhaltlichen Anforderungen
Analytics & • Web Analytics: Welche Inhalte werden aufgerufen
Competitive Analysis und wie oft?
• Welche Inhalte bieten Konkurrenten an und was kann
man daraus lernen?
Contextual Inquiry • Welche Inhalte brauchen / erwarten Nutzer, um eine
Aufgabe zu bewältigen?
• Welche Ausdrücke verwenden Nutzer? Was ist ihr
mentales Modell in Bezug auf Inhalte?
Personas und • Inhaltliche Anforderungen von Personas und
Szenarien Szenarien
Storyboards • Content-Flows: Wie finden Nutzer Inhalte? Was sind
Einstiegspunkte? Wie sind Inhalte miteinander
verlinkt?
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 23

24. Usability Content Strategie
Engineering
UX-Spezifikationen • Content-Spezifikationen: Was haben wir, was brauchen wir?
(Content-Inventory, -Audit und –Gap-Analyse)
• Redaktioneller Styleguide und Glossar
• SEO-Strategie
Informationsarchitektur • Welche Kernbotschaft / Inhalte wo?
& User Flows • Themenwelten
• Taxonomie
UI Wireframing & • Arbeiten und Testen mit „echtem“ UI-Content
Prototyping • Wie testen wir Inhalte, Tonalität, Terminologie?
Use Cases /Task Flows / • Welche Inhalte für welche Use Cases?
User Flows • Welche Inhalte erscheinen wo und wann im Flow?
Usability Guidelines & • Redaktioneller Styleguide
Styleguides • Usability-Guidelines für Content
Usability Testing • Welche Inhalte testen wir? Und wie können wir Inhalte
testen und deren Erfolg messen?
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 24

25. Praktische
Beispiele

26. Projektziele definieren
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 26

27. Content Workflow – Übersicht (eBay)
High-Level Content-
Prozess für ein Projekt.
Jede Hauptphase hat
detaillierte Unterschritte...
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 27

28. Content Workflow – Detail (eBay)
... die analysiert und
dokumentiert wurde.
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 28

29. Content Workflow – Rollen & Verantwortlichkeiten (eBay)
Diagramm von Rollen und
Verantwortlichkeiten für alle
Prozessschritte. Einfach,
aber wirkungsvoll.
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 29

30. Marketing-Ziele in Content-Ziele „übersetzen“ (eBay)
Be a trusted, reliable business partner for sellers to enable great profits and
sales velocity.
Reasons to believe :
We will present timely, relevant information, that is easy to understand, helpful, and easy to access…
Advanced • Targeted & personalised • Clear and plain language • Easy to use • Correct
notice • Focussed on their key needs • Scannable page structure • Concise communication
• Visual aids and not just • Reduce clutter channel and format
text • Call to action • SEO optimized
highlighted • Easy to find in IA
… allowing sellers to take action to change their business and sell
more efficiently.
Auszug: Wie man konkretere Content-Ziele aus
Marketingzielen extrahieren kann (Hinweis: eBay hat
das wesentlich detaillierter definiert, ich kann nur
einen Auszug zeigen).
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 30

31. Key Messages-“Pyramide“
Call to action What do I
need to do?
Primary What?
message Why?
Secondary Who?
message How?
When?
How much?
* From Karen McGrane, Bond art + science: http://www.slideshare.net/KMcGrane/why-ux-design-needs-content-strategy
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 31

32. Wireframes – 1/2
Die Messaging Hierarchy
spiegelt sich in der
Seitenstruktur wider.
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 32

33. Wireframes – 2/2
Beispiel von Karen McGrane: Wie User
Interface-Design & Content Strategy
zusammenarbeiten.
Nachdem ausgehend von Business-
und User-Zielen Interaktionen bzw. Ias
und die inhaltlichen Anforderungen
definiert wurden, annotiert der Content
Strategist die Kernbotschaften in der
passenden Hierarchie in die
Wireframes.
Analog passiert die gleiche Aktivität mit
Informationsarchitekturen oder Use-
Case-Flows.
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 33

34. Daniel Eizans: Persona mit Content-Needs
* Daniel Eizans: http://danieleizans.com/2011/01/context-in-content-strategy-personal-behavioral-context/
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 34

35. Daniel Eizans: Gap-Analyse basierend auf Persona
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 35

36. Redaktioneller Style Guide – eBay und Yahoo!
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 36

37. Qualitätschecklisten für Content
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 37

38. Bücher &
Webseiten zum
Thema

39. Bücher
Kristina Halvorson:
Content strategy for the
web Janice (Ginny)
Redish: Letting go
of the words.
Writing web
Gerry McCovern:
content that works
Killer Web Content
Erin Kissane: The
elements of
Richard Sheffield: Content Strategy
Web content
strategist’s bible
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 39

40. Webseiten
Karen McGrane: Präsentationen über Content Strategy
http://www.slideshare.net/KMcGrane
CMS Wire: Verschiedene Artikel, z.B. “Content Strategy im Unternehmen
implementieren”
http://bit.ly/oucsAW
A list apart: Artikel über Content Strategy
http://www.alistapart.com/topics/content/
Rahel Bailie: What do content strategy deliverables look like?
http://intentionaldesign.ca/2011/01/26/what-do-content-strategy-deliverables-
look-like/
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 40

41. Webseiten
Sehr, sehr, SEHR nützlich: Content Strategy examples & documents
http://www.lofwebdesign.com/content-strategy-resources.html
Shelly Bowen: Liste von Content Strategy Deliverables:
http://www.shellybowen.com/2011/05/content-strategy-deliverables/
Richard Ingram: Nützliche Infografiken zum Thema
http://www.flickr.com/photos/7819129@N07/
Daniel Eizans: Content Strategy & Context
http://danieleizans.com/category/context-2/
September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 41

42. © USEEDS° GmbH
Vielen Dank!
Chausseestr. 123
10115 Berlin
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