Presentación sencilla para hacer un BRIEF es breves pasos

1. PUBLICIDAD 1: EL BRIEF
Cristian Muñoz Catalán
MBA Comunicación y Marketing Estratégico

2. Vivimos en un mundo en
constante cambio
 Cultura S XXI
 Mercado Globalizado
 Complejidad social global
 Economía de Mercado como modelo
imperante
 Productos “Comoditysados”
 Competencia férrea entre las marcas

3. ¿Cómo conquistamos un nicho de
mercado para una marca/servicio
 Investigando:
mercados, públicos, relaciones, etc.
 Analizando: los datos obtenidos son
fundamentales
 Usando la creatividad
 Y planificando estratégicamente las acciones
a seguir: recursos, soportes, medios de
comunicación, etc

4. ¿Qué necesitamos lograr?
 Que nuestra marca sea líder en
el mercado, y que su nombre e
imagen se transformen en el
principal activo de la empresa

5. Marcas Líderes a nivel
Mundial
*valor en miles de millones de dólares
1 Coca Cola 83,3
2 Microsoft 56,7
3 IBM 43,8
4GE 33,5
5 Ford 32,2
6 Disney 32,3
7 Intel 3,0
8 Mc Donald´s 26,2

6. ¿Qué es lo que la da valor a la
marca?
 Más del 80% del valor de Coca Cola es su
marca
 Una imagen e identidad reconocidas y
coherentes
 Constante innovación y respuesta a los
requerimientos de los clientes
 Atributos tangibles e intangibles definidos y
diferenciadores: nuevas categorías

7. ¿Cómo enfrentar el desafío de
iniciar una campaña publicitaria?
 Investigación: Se necesita por sobre todo tener
mucha información sobre la empresa, su
historia, su origen, sus principales productos o
servicios, su competencia, etc.
 Empatía: Reconocer y entender cuáles son las
necesidades del cliente
 Evaluación: Ser capaces de establecer el punto
de situación de una empresa/marca/servicio
¿Cómo se percibe a simple vista?

8. Desarrollo del Brief
 Brief: Informe ejecutivo sobre información
relevante de la empresa, marca, producto o
servicio
 Permite tener una mirada clara del punto de
situación del cliente y su producto/marca
 Se necesita una mirada crítica de lo que
informa el cliente y de lo que la agencia
percibe; plantear asertivamente las ideas y
llegar a punto en común

9. Etapas de un Brief
 1) El Brief de producto, o del empresario
anunciante: Información entregada por la
empresa cliente
 2) El Brief de agencia: Estrategias adecuadas
para cumplir con los objetivos que se han
expuesto en el plan de marketing
3) El Brief publicitario: informe que incluye
con transparencia y simplicidad, las
estrategias establecidas en los pasos
anteriores para su ejecución

10. Brief Publicitario
 Categoría de producto
 Marca
 Producto: análisis del mismo y descripción
detallada, incluyendo características
tangibles e intangibles: descripción
física, packaging, etc., hábitos de consumo y
compra.
 Descripción conceptual: atributos
intangibles, beneficio básico, evidencia de
apoyo, Reason why

11. Público Objetivo
 la descripción en este punto tratará de definir
los aspectos característicos de los potenciales
consumidores del producto.
 Esta descripción será el resultado del un
exhaustivo análisis del consumidor mediante
una investigación de mercado: quién
consume, quién compra y quién decide la
compra (influencia)
 Determina casi el 100% de cómo se
comunicará durante la campaña

12. Mercado
 Panorama total y específico del marco
comercial y del contexto económico, político
y legal dentro del cual se desempeña el
producto
 Es importante saber si el mercado está en
expansión o en retracción, si es
atomizado, oligopólico o monopólico, y si es
permeable o impermeable

13. a) Competencia
 Análisis de situación que representa el
mercado dentro de la categoría del producto.
 Identificar, cuantificar y calificar a cada
competidor (FODA)
 Describir su estrategia, su campaña, sus
acciones y clientes (¿por qué los prefieren?)
 Identificar: Primarias, segundarias y
genéricas

14. b) Segmentación
 Dividir el mercado por diferentes atributos y
conceptos que pueden asumir los productos:
 Por marca:Tomamos como base la categoría
de producto y la segmentación por marcas.
 Por presentación: segmentamos por su
envase y contenido.
 Por precio: Clasificación de los productos en
base a su precio en el mercado

15. c) Participación
 Establecer cuáles son las marcas líderes del
mercado y cuáles son las que realizan una
mayor inversión publicitaria
 Share of market (Participación del mercado):
participación porcentual de las ventas de
cada marca dentro de un mercado
 Share of voice (Participación publicitaria):
Del total de la inversión publicitaria anual
para esta categoría de producto, definir la
participación porcentual por marca.

16. d) Dimensión
 Analizar si el negocio, descontando la
factibilidad de introducir una nueva marca, es
rentable o no: Cuál es el volumen de ventas y
qué valor significa

17. Estrategia de Marketing
 En este punto la empresa anunciante expresa
cuál es su objetivo comercial a lograr con la
introducción de una nueva marca en el
mercado. Debe expresarse a través de
objetivos mensurables:
 ¿Cuánta porción de mercado se espera
conquistar?, ¿cuántos ingresos?, etc. y en
cuánto tiempo
 Mix de Marketing: Las cuatro “P”

18. Estrategia de comunicación
 Target group: Público Objetivo pensado por el
anunciante
 Posicionamiento: Imagen mental que tienen
los consumidores producto de la publicidad y
del propio desempeño del producto
 ¿Qué imagen queremos proyectar?

19.  “La mayoría de
la comunicación
(70 a 90%) es no
verbal. La
imaginería
visual ha
demostrado ser
en muchos
contextos más
poderosa que la
comunicación
verbal”

20.  “Las metáforas
son básicas para
representar un
pensamiento o
idea”

21. Estrategia Creativa
 Define aquí cómo se va a decir lo que vamos a
decir.
 Cuál es la forma más efectiva para hacer
llegar nuestro mensaje a los consumidores
 Definir el “concepto creativo” (ejemplo: just
do it)
 Desarrollar piezas creativas:
avisos, spot, afiches, etc.

22. Estrategia de medios
 Definir qué medios se vana utilizar, por
qué, en qué horarios y frecuencia
 EstrategiasATL y BTL
 MediosTradicionales:TV, Radio, Soportes
Impresos, etc.
 Medios noTradicionales: Redes
Sociales, video
blogs, weblogs, microredes, etc.

23. Estrategia de medios
 a. Plan de medios: Planilla con el desarrollo
de la estrategia de medios a través del año.
 b. Pauta de medios: Refleja la táctica
(acciones puntuales) se realizarán en un corto
plazo.

24. Estrategia de Promoción
 Estrategias pensadas para atraer al público
objetivo, en base a la experiencia directa con
el beneficio que entrega el producto y en una
relación comercial conveniente (ofertas, 2x1,
premios, degustaciones, etc.)

25. Presupuesto
 Toda la estrategia comunicacional se debe
ajustar a los recursos definidos por el
anunciante para un periodo de tiempo
acotado
 Es responsabilidad de la agencia sugerir o
recomendar un presupuesto acorde a los
objetivos trazados por el plan de marketing
del anunciante
 Ser eficientes y eficaces