A SEGMENTAÇÃO
COMO
FUNDAMENTO
Luiz Gaspar
Gerente de Novos Negócios
Pharmanager, Junho 2014
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PORQUE SEGMENTAÇÃO IMPORTA?
Ganha - Ganha
Imagine poder iden...
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O CONSUMIDOR
Qual ação você vai tomar?
PRODUTO
PRAÇA
PREÇO
P...
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RESPOSTAS POSSÍVEIS VIA SEGMENTAÇÃO
Consumidor Alvo
Qual é o...
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Nascimento
Divorcia
2° casa-
mento
Tem 3°
Filho
Pais
moram
c...
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SEGMENTAÇÃO NO BRASIL
Todos no Brasil se encaixam em uma des...
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SEGMENTAÇÃO EM OUTROS PAÍSES
Muitos dos nossos clientes defi...
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Famílias de 3 ou 4
componentes
Donas de casa
jovens
Com cria...
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SEGMENTANDO O CONSUMIDOR DE FARMA
Como usar a segmentação pa...
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A SEGMENTAÇÃO POR PERFIL VAI MUITO ALÉM DA SIMPLES
PROXIMID...
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A SEGMENTAÇÃO POR PERFIL VAI MUITO ALÉM DA SIMPLES
PROXIMID...
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O Tradicional
CLUSTER 2
9 Lojas
Alta
demanda
para
marcas
Pr...
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SEGMENTANDO PARA EXPANDIR
A segmentação das lojas permite p...
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SEGMENTANDO PARA EXPANDIR
Com a região definida, modela-se ...
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SEGMENTANDO PARA EXPANDIR
Como ativar a segmentação – expan...
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O Tradicional
CLUSTER 2
9 Lojas
Alta
demanda
para
marcas
Pr...
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SEGMENTANDO PARA PRECIFICAR
A segmentação permite que estra...
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SEGMENTANDO PARA PRECIFICAR
A segmentação permite que estra...
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SEGMENTANDO PARA AJUSTE DE MIX
Melhores resultados são obti...
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SEGMENTANDO PARA AJUSTE DE MIX
Melhores resultados são obti...
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SEGMENTANDO PARA AJUSTE DE MIX
Melhores resultados são obti...
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REFLEXÕES
A segmentação é uma importante
ferramenta para en...
Obrigado.
Luiz Gaspar
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Pharmanager 2014 - Apresentação

  1. 1. A SEGMENTAÇÃO COMO FUNDAMENTO Luiz Gaspar Gerente de Novos Negócios Pharmanager, Junho 2014
  2. 2. Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 2 PORQUE SEGMENTAÇÃO IMPORTA? Ganha - Ganha Imagine poder identificar as regiões de maior oportunidade para abrir uma loja, ou identificar o sortimento ideal de produtos e os tipos de ações promocionais que mais trarão retorno. Isso é o que segmentação permite
  3. 3. Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 3 O CONSUMIDOR Qual ação você vai tomar? PRODUTO PRAÇA PREÇO PROMOÇÃO AÇÕES QUE VOCÊ PODE TOMAR COM SEGMENTAÇÃO O consumidor está no centro
  4. 4. Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 4 RESPOSTAS POSSÍVEIS VIA SEGMENTAÇÃO Consumidor Alvo Qual é o perfil do consumidor da minha cadeia? Como posso segmentar minhas lojas com diferentes perfis? Preço/Promoção Quão sensível a preço é meu consumidor? Qual tipo de promoção ele vai atrás? Risco Quanto do faturamento da minha loja está em risco para diferentes tipos de concorrentes? Ações no PDV A partir do perfil do meu consumidor, qual a melhor ação de marketing que devo aplicar ? Competição Qual o nível de competição que minhas lojas sofrem e para quem? Localização Onde estão concentrados os consumidores da minha cadeia? Onde devo expandir e abrir novas lojas? Sortimento Meu sortimento de categorias/marcas está alinhado com o perfil do consumidor dessa loja?
  5. 5. Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 5 Nascimento Divorcia 2° casa- mento Tem 3° Filho Pais moram c/Filhos Filhos Voltam p/casa Nasce um Irmão Tem 2° Filho Vai p/ Univer- sidade Sai de Casa Viúvo Tem 1° filho Casa- mento Ninho Vazio Aposenta MANEIRAS DE SEGMENTAR O CONSUMIDOR – CICLO DE VIDA Todos os ciclos da vida têm impacto no comportamento do consumidor. Identificar esses ciclos é a chave de uma execução precisa, execução focada no perfil do seu consumidor.
  6. 6. Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 6 SEGMENTAÇÃO NO BRASIL Todos no Brasil se encaixam em uma dessas células Oito estágios de vida com diferenças relevantes para a família Brasileira Nível Socioeconômico 10.5% 11.3% 17.2% 10.6% 16.0% 12.9% 10.8% 10.7% 1. Família Start-up – Criança mais velha <6 2. Família de pequeno porte – 2-3 componentes, criança mais velha de 6-17 3. Família jovem de grande porte – 4+ componentes, Dona de Casa <41, e criança mais velha 6-17 4. Família madura de grande porte – 4+ componentes, Dona de Casa 41+, e criança mais velha 6-17 5. Família jovem em transição– Dona de casa <46 e sem filhos 6. Família pequena e estabelecida – 1-2 componentes, Dona de casa 46-65, e sem filhos 7. Família grande e estabelecida – 3+ componentes, Dona de casa 46-65, e sem filhos 8. Casal Idoso – Dona de casa 66 + e sem filhos 3.6% 3.4% 4.6% 3.5% 6.6% 4.4% 4.9% 2.8% 2.2% 2.5% 3.9% 2.2% 3.5% 2.4% 2.4% 1.9% 2.7% 2.9% 4.7% 2.4% 3.4% 2.8% 2.0% 2.5% 2.1% 2.4% 4.0% 2.6% 2.5% 3.3% 1.4% 3.6% TOTALA/B C1 C2 D/E Fonte: Nielsen Spectra Brasil
  7. 7. Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 7 SEGMENTAÇÃO EM OUTROS PAÍSES Muitos dos nossos clientes definem os próprios segmentos de consumidor * Família do filme Férias Frustadas
  8. 8. Copyright©2014TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 8 Famílias de 3 ou 4 componentes Donas de casa jovens Com crianças NSE médio e baixo Famílias de 2 componentes Donas de casa maduras Sem crianças NSE Alto SEGMENTANDO O CONSUMIDOR DE FARMA Como usar a segmentação para gerar oportunidades para o canal “O novo Consumidor de Farma” “O Tradicional”
  9. 9. Copyright©2014TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 9 SEGMENTANDO O CONSUMIDOR DE FARMA Como usar a segmentação para gerar oportunidades para o canal “O novo Consumidor de Farma” “O Tradicional” Busca marcas conhecidas, decisão de compra na loja, alta intensidade Preferência por categorias/marcas premium, packs menores Escolhe loja por preço e promoção, olha folhetos, baixa frequência Preferência por marcas populares, multipacks
  10. 10. Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 10 A SEGMENTAÇÃO POR PERFIL VAI MUITO ALÉM DA SIMPLES PROXIMIDADE GEOGRÁFICA “O novo Consumidor Farma” “O Tradicional” BAIRROS EXEMPLOS GRAJAÚ SAPOPEMBA ITAIM PAULISTA BAIRROS EXEMPLOS ALTO DE PINHEIROS LAPA TATUAPÉ
  11. 11. Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 11 A SEGMENTAÇÃO POR PERFIL VAI MUITO ALÉM DA SIMPLES PROXIMIDADE GEOGRÁFICA “O novo Consumidor Farma” “O Tradicional” CLUSTER 2CLUSTER 1 Farmácias Cadeia Exemplo
  12. 12. Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 12 O Tradicional CLUSTER 2 9 Lojas Alta demanda para marcas Premium Mais espaço em Beauty 90 m² área de vendas Estacionam ento próprio SEGMENTAÇÃO POR PERFIL Segmentação do seu consumidor permite clusterizar as lojas e identificar suas principais características Novos Consumidores CLUSTER 1 19 Lojas Preferência por marcas low price Mais espaço para Baby 150 m² área de vendas Lojas sem estacionam ento
  13. 13. Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 13 SEGMENTANDO PARA EXPANDIR A segmentação das lojas permite priorizar regiões para atingir perfis específicos com clusters específicos Priorização de Bairros – 1º passo Fonte: Nielsen Spectra Brasil 10 bairros 40% lares target
  14. 14. Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 14 SEGMENTANDO PARA EXPANDIR Com a região definida, modela-se a área transacional da loja para entender como a dinâmica regional pode influenciar na performance Modelagem da área Transacional e análise competitiva – 2º passo Conveniência Farmácia Autosserviço Fonte: Nielsen Spectra Brasil
  15. 15. Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 15 SEGMENTANDO PARA EXPANDIR Como ativar a segmentação – expansão de lojas Priorização de locais por potencial de vendas – 3º passo Local B Projeção B $$$$$ Ticket Médio Concorrência Lares Atingidos Local A Projeção A $$ Ticket Médio Concorrência Lares Atingidos
  16. 16. Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 16 O Tradicional CLUSTER 2 9 Lojas Alta demanda para marcas Premium Mais espaço em Beauty 90m² área de vendas Estacionam ento próprio SEGMENTAÇÃO POR PERFIL Segmentação do seu consumidor permite clusterizar as lojas e identificar suas principais características Novos Consumidores CLUSTER 1 19 Lojas Preferência por marcas low price Mais espaço para Baby 150m² área de vendas Lojas sem estacionam ento
  17. 17. Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 17 SEGMENTANDO PARA PRECIFICAR A segmentação permite que estratégias de preços específicas sejam aplicadas para diferentes clusters Fonte: Nielsen Price and Promotion
  18. 18. Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 18 SEGMENTANDO PARA PRECIFICAR A segmentação permite que estratégias de preços específicas sejam aplicadas para diferentes clustersELASTICIDADECLUSTER1 ELASTICIDADE CLUSTER 2Baixa Baixa Alta Alta Fralda Descartável Tintura Desodorante Shampoo Shampoos e Tratamento ImportadosCreme para Pele Sabonete Absorvente Pós shampoo Fonte: Nielsen Price and Promotion Estratégico Atenção
  19. 19. Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 19 SEGMENTANDO PARA AJUSTE DE MIX Melhores resultados são obtidos readequando os itens do portfólio na gôndola com base no cluster Básico Ginseng Fonte: Nielsen Merchandising Services
  20. 20. Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 20 SEGMENTANDO PARA AJUSTE DE MIX Melhores resultados são obtidos readequando os itens do portfólio na gôndola com base no cluster Básico Ginseng Fonte: Nielsen Merchandising Services
  21. 21. Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 21 SEGMENTANDO PARA AJUSTE DE MIX Melhores resultados são obtidos readequando os itens do portfólio na gôndola com base no cluster Fonte: Nielsen Merchandising Services Ginseng
  22. 22. Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 22 REFLEXÕES A segmentação é uma importante ferramenta para entender seus shoppers, atuais e potenciais, e assim direcionar os esforços/recursos, alavancando ainda mais os resultados.
  23. 23. Obrigado. Luiz Gaspar

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