Ejercicio de Investigación de insights y tendencias en jóvenes y creación de conceptos de marca de moda

1. Maestría en Marketing
y Dirección Comercial
2013
-Curso: Investigación de Mercado
-Profesor: Renán Tutaya
-Alumnos:
-Coralia Noriega
-Manuel Mendoza
-Dante Ortiz
-Nicolás Ortiz Esaine

2. Reto de marketing
Superar la condición de empresa maquiladora de ropa para
otras marcas con diseños importados, para construir marcas
que modelen tendencias en el consumo de moda. Generar su
propio valor agregado.
Conocer el perfil de los universitarios de la nueva
clase media (Lima Norte), tendencias generacionales
actuales a fin de formular de conceptos/marcas de
moda textil y evaluar la aceptación y preferencia de
estos conceptos/marcas.

3. Plan de investigación ¿Qué buscamos?
investigación:
Objetivos Conocer tendencias en moda en los jóvenes Desarrollar y validar conceptos de
Realizar una exploración general sobre
Específicos universitarios y hábitos de consumo de marcas de moda textil para hombres y
perfil del consumidor y modelos de
moda mujeres
identidad
• Autopercepción
Variables a • Rutinas, hábitos y estilos de
• Hábitos de uso y preferencias • Desarrollo de conceptos
• Hábitos de compra • Percepción general
medir vida • Compañía en las compras • Ventajas y desventajas frente a
• Proyecciones futuras • Gustos y estilos las opciones actuales
• Grupos de referencia • Concepciones de Ropa y Moda • Motivación para la compra
• Grupos de pertenencia • Look personal • Tipo de productos demandados
• Valoración de la oferta de moda • Sensibilidad al precio
• Importancia de la plaza y lugar de
venta
• Sugerencias de comunicación y
marca
I II
Focus Groups Encuestas presenciales

4. Plan de investigación metodología
investigación:
Focus Groups
¿Cómo lo hicimos? ¿A quién investigamos?
FOCUS GROUPS  Mujeres
Dinámicas grupales (entre 6 y 8 personas) que  De 18 a 24 años
ponen de manifiesto de manera libre y espontánea  Universitarios
las percepciones, creencias, motivaciones y frenos  Residentes en Lima Norte.
de los participantes en torno al objetivo del
estudio. Esta técnica no otorga niveles de
significación estadística a los resultados
obtenidos.
Tamaño de la
2 Focus Group
muestra
La guía de indagación fue elaborada por especialistas en investigación de mercado,
Instrumento: marketing y branding en función a los objetivos de investigación. Este instrumento fue
revisado y aprobado por el cliente antes de su aplicación.
Duración La duración de cada dinámica grupal fue de aproximadamente 1 hora y media.
Las dinámicas se realizaron en ambiente natural, una vivienda ubicada en el distrito de
Locación:
Los Olivos, con cámara de circuito cerrado.
Al finalizar los grupos focales, los participantes recibieron un regalo como muestra de
Nota:
agradecimiento por su colaboración.

5. Plan de investigación metodología
investigación:
Encuestas Presenciales
¿Cómo lo hicimos? ¿A quién investigamos?
ENCUESTAS PERSONALES  Hombres y mujeres
Se aplica un cuestionario estandarizado de  De 18 a 24 años
manera personal y directa, diseñado sobre la  Universitarios
base de los objetivos de la investigación.  Residentes en Lima Norte
Tamaño de la
30 encuestas efectivas
muestra
Cuestionario estructurado y estandarizado con preguntas cerradas y mediciones en escala, el
Instrumento: cual fue elaborado sobre la base de los objetivos de investigación. Este instrumento fue
revisado y aprobado por el cliente antes de su aplicación.
Duración El cuestionario tuvo una duración aproximada de 30 minutos.
Se realizó la supervisión del 100% de las encuestas efectivas a través de aplicación directa
Supervisión:
por miembros del equipo (no tercerizada)
Al finalizar las encuestas, los participantes recibieron un regalo como muestra de
Nota:
agradecimiento por su colaboración.

6. INDICE
Etapa Cualitativa
I. Perfil de la joven universitaria de Lima Norte
II. Concepto y preferencias sobre: Ropa, Moda y
accesorios. Look personal.
III. Propuesta de conceptos de moda
Etapa cuantitativa
I. Evaluación individual de conceptos
II. Comparación y preferencia de conceptos
III. Preferencias respecto de marca, canal y precio

7. Consumidor

8. Rutina diaria
El estudio comenzaría a ser una prioridad personal como
para sus familias
“Desde que estudio mi
“Salgo a trabajar
“Me levanto a estudiar, mamá ya sabe que
desde las 7, luego
luego regreso a casa a llego tarde”.
regreso a casa y de ahí
ayudar con la comida y de
a estudiar hasta la
ahí a trabajar”
noche”.
“Nos vamos a la casa
de una amiga,
estudiamos, también
conversamos de todo
hasta tarde”.
Las mujeres estarían logando una independencia personal y familiar desde su rol como
estudiantes superiores, lo que manejan con una herramienta de negociación para determinar
sobre sus cuerpos y tiempos.

9. Autopercepción
Se definen como sociables, tranquilas, pero con
temperamento
“Soy tranquila, me
“Feliz, yo paro feliz, dicen “Tengo mi carácter, ya
divierto pero
que siempre paro en mi casa me conocen
sanamente”.
sonriendo” cuando me caliento. Si
me haces algo te
destruyo”.
Las mujeres asumen la extroversión como una carta socializante, una carta de presentación en
sus grupos sociales. Pasarían de un rol pasivo en un ámbito interno a un progresivo dominio de la
esfera pública.

10. Proyección a futuro
Independientes, Controladoras, Ambiciosas
“En Con mi carrera
“Me veo exitosa,
terminada, ayudando “¿Casarme? Todavía no
ejerciendo mi carrera,
a mi familia. También pienso en eso”.
con mi propia empresa”
con hijos y casada”.
Aunque a nivel declarativo, el matrimonio no aparece entre sus prioridades o como imperativo
de respuesta socialmente correcta; lo que hace suponer que no se encuentra dentro de sus
criterios para definirse socialmente.

11. Grupos de Referencia - ídolos
Sus modelos de referencia mediáticos se vinculan a la
androginia y a la proyección de buenos sentimientos y esfuerzo
“A Shakira, la “G-dragon, líder de la
“Admiro a Juan Gabriel, banda koreana Big band
primera, porque canta
por el sentimiento, y encima exitoso como
bonito y ayuda a
como se entrega en solista. El escribe,
muchos niños con su
cada canción” compone, hace
fundación”.
arreglos. Ha creado
todo desde abajo”
Esta modalidad de asexuar sus referencias está en relación con una posible represión sexual;
que llevaría a sublimar el deseo. Asimismo, conviven con el “deber ser” esforzadas y nobles.

12. Grupos de Pertenencia - padres
Evidente tensión con las madres, quienes están en constante vigilancia.
La independencia sexual es el dilema más intenso.
A la par hay una admiración y agradecimiento, sentimiento de estar en
deuda con sus madres por su “sacrificio” en criarla.
“Mi mamá es de otra
“Mi mamá para mirando “Ya entendió que
época de todas
como se visten las otras tengo que hacer mis
maneras, ella me dice
chicas y me dice que no cosas, pero siempre
que no salía como yo lo
me vista como tal está llamando”.
hago”
fulana”
Existiría un álgido desentendimiento entre la generación de madres y la actual, llevando los
conflictos a situaciones límites que son conocidas en las esfera pública.

13. Grupos de Pertenencia - pares
Existiría una alta necesidad de distanciarse de otros grupos de mujeres que
marcan un mayor grado de sumisión masculina. Esta sumisión estaría
simbolizada por la adhesión a grupo de jóvenes “pandilleros” donde los
bailes sexuales y el “someter” son parte de la diversión en el baile
“Me llaman la atención
“Las culisueltas son las que las personas que “Quisiera mudarme del
andan con los wachiturros, muestran claridad en barrio, vivir en otro
se les ve la tira del calzón, sus ideas, metas ” lugar mejor. Paro en la
o andan con algo tan universidad todo el
chiquitito que se les sale día, ahí estoy mejor”
todo, allá ellas si quieren
que les falten el respeto”
Por el contrario, ansían metas claras que las separe rápidamente del barrio donde viven. Eso
marca una independencia no sólo de sus padres y de los designios del entorno donde viven

15. ¿Qué nos dice el perfil de la joven?
Proyección
Look actual Ropa que proyecte cierta
Distan de ser osadas y distinción, estilo en su
diferenciarse demasiado transito a su siguiente
entre sí. Están seguras en etapa “soltera y exitosa”
los “clásicos juveniles”
que las haga parte del
grupo.
Grupos de Referencia
Rutina Buscan ser lo
La universidad es su lugar suficientemente moderna y
más importante. Necesitan sexy para marcar su
una ropa cómoda para territorio frente a la madre
estar muchas horas fuera tradicional y resultar
de casa en la universidad. atractiva al sexo opuesto
pero
sin excederse para evitar
Autopercepción perder el respeto y
Ropa atractiva que ayude a reputación.
socializar y hacerse notar Como universitarias son
pero moderada que chicas decentes en
comunique que son progreso requieren ropa
“tranquilas”.
atractiva y moderada

16. Moda

17. Significado de “Ropa”
La ropa es parte de la identidad de la mujer y una herramienta para
potenciar la imagen personal y a comunicar que tipo de persona son.
Articulo muy emocional que despierta pasión y alivia tensiones.
“Con la ropa me veo
mas bonita de lo que
soy” “La ropa para mi es
todo”
“La ropa proyecta tu “ A toda mujer le
personalidad, de encanta la ropa”
acuerdo a como te
vistes, se ve como
eres”
“Comprar ropa me
desestreza, me
“Cuando trabaje y emociona, me olvido
tenga mi plata de todo, tengo en
pienso comprarme mente que quiero y me
ropa todas las lo planteo.”
semanas”
La ropa adquiere el valor de meta personal, de desafío a lograr que supera las barreras
familiares y del entorno; realizando una verdadera auto-transformación más allá de los
límites impuestos en la infancia.

18. Significado de “MODA”
La moda es vivida como cambiar al ritmo de los tiempos e
inclusión, no quedarse fuera.
Se asocia a look, ropa,
música, tecnología
La moda es algo muy cambiante,
cada mes se actualiza
La moda involucra estaciones,
tendencias, colores
Hay una moda para los distintos
tipos de chicas,
Pero no es que sea algo
vital tampoco, si no hay
no voy a exigir.
Tienen un a visión de la moda inclusiva, en la cual cada persona pueda tener su
propio estilo.

19. Experiencia de compra de ropa
La experiencia conjuga muchas sentimientos: hay emoción,
temor a equivocarse, expectativas y tensiones con la madre.
“Cuando voy con mi mamá
“Yo voy con mi enamorado,
es peor, me demora más,
se aburre pero lo siento
en vez de ayudar demora
igual le voy preguntando
porque discutimos … pero
como me queda”
ella paga”
“Así algo me guste “Cuando sea
sigo mirando veo profesional me
todo y luego gustaría comprarme
vuelvo al ropa todas las
principio” semanas”
Madres ejerce control, su poder radica en el financiamiento. El conflicto es moral -cuanta piel
muestra la ropa- mas no estético (estilo en si). Tensión y negociación alarga dificulta el proceso
compra. Cuando trabajen ya no ira la mamá.

20. Look personal: beneficios esperados
La versatilidad de cambiar ante cada situación, y ser una persona
distinta a la que son para su hogar, es la motivación relevante
“Los fines de semana
son distintos, ahí
tienes que verte
diferente”
“Se trata de verte mas
bonita pero tampoco de
que te estés regalando”
“Estar cómoda, para un
día largo desde
temprano en la casa, la
universidad y los
trabajos”
La ropa adquiere el valor de meta personal, de desafío a lograr que supera las barreras familiares
y del entorno; realizando una verdadera auto-transformación más allá de los límites impuestos
en la infancia.

21. ¿Qué aprendimos de actitud hacia la categoría?
Insight

22. Moda

23. M.A.B.
Deja que te admiren
Marca de ropa femenina para ir a la universidad. Polos, blusas, casacas,
mochilas jeanes y faldas para chicas fashion para que las otras vean que son
regias, y los chicos les digan que están lindas.

24. 21 Tueniuan
Estás en la Universidad
Marca de moda femenina para ir a la universidad. Polos,blusas, jeanes -
faldas, mochilas, accesorios, casacas para chicas quieren sentirse y verse
todos los días, estar siempre listas para cualquier "foto"

25. Moda

26. Calificación general
Pensando en una línea de ropa para ir a la universidad, en una
escala del 1 al 5 donde 1 es NO ME GUSTA NADA 1 y 5 ME GUSTA
MUCHO, ¿Cuánto le pondrías a este estilo?
Base 30 casos
La calificación de 21 es mayoritariamente aprobatoria mientras de que la de
MAB es dispersa.

27. Asociación con beneficios relevantes
En una escala del 1 al 5 donde 1 es NADA y 5 es TODO, ¿Qué nota le
podrías a esta ropa en cada uno de estos atributos …?
Cómodo Moderno
Base 30 casos Base 30 casos
MAB destaca en comodidad mientras que
21 destaca en modernidad

28. Asociación con beneficios relevantes
En una escala del 1 al 10 donde 1 es NADA y 5 es TODO, ¿Qué nota le
podrías a esta ropa en cada uno de estos atributos …?
Independiente Variado
Base 30 casos Base 30 casos
21 es percibido mas independiente y
variado que MAB

29. Asociación con beneficios relevantes
En una escala del 1 al 10 donde 1 es NADA y 5 es TODO, ¿Qué nota le
podrías a esta ropa en cada uno de estos atributos …?
Sexy /atractivo
Base 30 casos
21 es sexy sin llegar a extremos. MAB fluctúa
entre regular y poco

30. Importancia de atributos
Pensando en ropa para ir a la universidad ¿Qué tan importante son
estos atributos?
Base 30 casos
Los atributos mas importantes son variado,
cómodo y moderno

31. Intención de compra
¿Qué tan probable es que compre ropa de esta marca?
Definitivamente NO
Probablemente NO
No lo sé
Probablemente SI
Definitivamente SI
21 MAB
Definitivamente NO lo compraría 2
Probablemente NO lo compraría 2 5
No se si lo compraría 3 8
Probablemente SI lo compraría 12 10
Definitivamente SI lo compraría 13 5
Promedio ponderado 4.2 3.4

32. Preferencia de marca
¿Cuál de las dos marcas preferiría para usarla en la universidad?
La preferencia por la marca 21
es clara.

33. Punto de venta preferido
Pensando en la marca presente marca ¿Cuál debería ser el principal
punto de venta?
Base 30 casos
Las tiendas en avenida principal y la venta por catálogo concentran mayor
preferencia

34. Precio estimado
Pensando en la presente marca ¿Cuál debería ser el precio justo para
un polo?
0-20
12
10
8
6
81-100 4 21-40
2
0 21
61-80 41-60
Base 30 casos
La predisposición de pago por un polo está
en los 40 soles

35. Valoración de la marca
En general ¿Qué tanto le agrada o desagrada el nombre de la
marca …….?
21
12
10
8
6
21
4
2
0
Me desagrada Me desagrada Ni me agrada ni Me agrada Me agrada
mucho me desagrada mucho
Base 30 casos

37. Conclusiones
1. Según del perfil de las segmento: extrovertidas, buscan el éxito, quieren
ser notadas pero a la vez diferenciarse de las “las chicas malas”. La
universidad es un mecanismo para lograr esa diferenciación.
2. Por su estilo de vida el escenario más importante es la universidad donde
pasan largas. Por ello requieren ropa cómoda, variada, moderna, que
proyecte independencia y las haga atractivas.
3. El atributo mas importante es que sea variada para concordar con todos
sus espacios de vida. La comodidad es lo segundo porque es un atuendo
con el que van a estar el día entero.
4. La marca 21 fue la marca preferida por adaptarse más al requerimiento
del consumidor.