ŚWIAT CYFROWYCH MEDIÓW PRZECHODZI OKRES BURZLIWYCH ZMIAN, KTÓRE TWORZĄ WIELKIE WYZWANIA I JEDNOCZEŚNIE MOŻLIWOŚCI. ZMIANY TE PRZYCZYNIAJĄ SIĘ DO POWSTAWANIA NOWYCH PRODUKTÓW I MODELI BIZNESOWYCH, JEDNOCZEŚNIE LIKWIDUJĄC DOTYCHCZAS ISTNIEJĄCE. DLA WIELU UCZESTNIKÓW TYCH PROCESÓW SYTUACJA JEST BARDZO STRESUJĄCA, BO WYMAGA PODEJMOWANIA RACJONALNYCH I TRAFNYCH DECYZJI ZARÓWNO W BARDZO KRÓTKIM, JAK I W DŁUGIM OKRESIE, W WARUNKACH DUŻEJ NIEPEWNOŚCI CO DO PRZYSZŁYCH WARUNKÓW EKONOMICZNYCH.

1. GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014
Nr 6(13)/2013
ISSN 2084-2473
12 >
9 772084 247305
Magazyn dostępny w prenumeracie
www.facebook.com/OnlineMarketingPolska
www.o-m.pl
TEMAT NUMERU:
ANALITYKA INTERNETOWA
SPRAWDŹ, JAKIE EFEKTY PRZYNOSI TWÓJ E-MARKETING
STOSUJ SKUTECZNE NARZĘDZIA ANALITYCZNE
WYKORZYSTAJ DANE DO ZWIĘKSZENIA SPRZEDAŻY
ZBUDUJ EFEKTYWNY E-BIZNES
GOOGLE ANALYTICS
BADANIA
SOCIAL MEDIA
JAK WYKORZYSTAĆ ANALITYKĘ,
JAK W ERZE MOBILE
CZY FACEBOOK
BY KAMPANIA ODNIOSŁA
BUDOWAĆ LOJALNOŚĆ
MUSI SIĘ
SUKCES W SIECI
KLIENTA
ODMŁADZAĆ
WSPÓŁPRACUJEMY Z:

2. Monitoring
WYZWANIA
MONITORINGU MEDIÓW
Tekst: Robert Stalmach
ŚWIAT CYFROWYCH MEDIÓW PRZECHODZI OKRES BURZLIWYCH ZMIAN,
KTÓRE TWORZĄ WIELKIE WYZWANIA I JEDNOCZEŚNIE MOŻLIWOŚCI.
ZMIANY TE PRZYCZYNIAJĄ SIĘ DO POWSTAWANIA NOWYCH
PRODUKTÓW I MODELI BIZNESOWYCH, JEDNOCZEŚNIE LIKWIDUJĄC
DOTYCHCZAS ISTNIEJĄCE. DLA WIELU UCZESTNIKÓW TYCH PROCESÓW
SYTUACJA JEST BARDZO STRESUJĄCA, BO WYMAGA PODEJMOWANIA
RACJONALNYCH I TRAFNYCH DECYZJI ZARÓWNO W BARDZO KRÓTKIM,
JAK I W DŁUGIM OKRESIE, W WARUNKACH DUŻEJ NIEPEWNOŚCI CO DO
PRZYSZŁYCH WARUNKÓW EKONOMICZNYCH.
próbujmy więc usystematyzować kluczowe zmiany dotyczące
mediów cyfrowych w zakresie konsumpcji treści, czyli te,
które bezpośrednio wpływają na wyzwania stojące przed
monitoringiem mediów.
S
Wieloekranowość
Użytkownicy korzystają z mediów na wielu ekranach. Rośnie
czas spędzany przez nich na urządzeniach przenośnych, zmienia
się sposób korzystania z treści, a także ich zachowania zakupowe
(2/3 z nich zaczyna zakupy na jednym urządzeniu, a kończy na innym)1.
Z wieloekranowością łączy się multitasking (korzystanie z wielu
urządzeń jednocześnie). Użytkownicy potrzebują różnych urządzeń do wielu celów i korzystają z nich w różnych sytuacjach:
w ruchu/w miejscu, w pracy/dla rozrywki, narzędziowo/do socjalizacji, do czytania/oglądania.
Wieloekranowość i multitasking zmuszają wszystkich usługodawców, w tym dostawców treści, do analizy i przystosowania oferty do
sposobu, w jaki użytkownik wchodzi w kontakt z danym urządzeniem, w określonym kontekście użycia, a żeby było jeszcze ciekawiej –
wchodzi w kontakt, zachowując spójność doświadczeń użytkownika
z marką na wszystkich ekranach, we wszystkich kontekstach i formatach (text, audio, wideo, gry).
Rysunek 1. Główne okno grupy w panelu Newspoint z liczbą
materiałów w podanym czasie, podziałem na typy
źródeł i ostatnim wpisem. W górnym prawym rogu
możliwość ustawienia zakresu czasowego
Rysunek 2. Wykres publikacji w czasie. Pokazuje liczbę materiałów
w czasie oraz linię trendu
Automatyzacja treści
Tzw. stare media tworzyły treści z poczucia misji bądź zakładając
określone potrzeby informacyjne i rozrywkowe odbiorców. Redakcje przyjmowały na kolegiach założenia linii programowych, dyskutowały ważne tematy, które pojawiały się w otoczeniu, chciały
wpływać na poglądy czytelników.
Nowe technologie, tzw. big data – możliwość zbierania, analizowania i wnioskowania na podstawie ogromnej ilości danych, pozwalają – w odpowiedzi na potrzeby użytkowników – tworzyć treści
dopasowane przez algorytmy. Te potrzeby obliczane są w oparciu
o wszelkie dane użytkownika oraz jego zachowanie2. Oczywiście
w cyfrowym świecie będzie miejsce dla mediów z misją, ale dużo
większą rolę odgrywa dostarczanie użytkownikom treści w oparciu o preferencje obliczone przez maszyny. Ograniczeniem takiego
1
2
The New Multi-screen World: Understanding Cross-Platform Consumer Behavior, Badania
Google we współpracy z Ipsos i Sterling Brands.
46
ONLINE MARKETING POLSKA GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014
Netflix rozpisał nawet otwarty konkurs na najlepszy algorytm opisujący preferencje
użytkowników w zakresie oglądanych treści.

3. Monitoring
Rysunek 3. Poniżej wykresu publikacji znajduje się tabela przed-
Rysunek 6. Wykres prezentujący typy mediów, serwisy i źródła.
stawiająca, gdzie i kiedy dane wyniki się pojawiały
Typy mediów oznaczone są kolorami oraz pojawiają się wraz z liczbą publikacji po najechaniu
kursorem na odpowiednią część wewnętrznego
kręgu. Serwisy są prezentowane na środkowym
kole. Najbardziej zewnętrzne koło oznacza źródła,
czyli podstrony konkretnych serwisów. Wartości
liczbowe można uzyskać poprzez najechanie kursorem na konkretną część grafu
Rysunek 4. Wykres liczby publikacji w czasie z podziałem na
typy mediów
Rysunek 7. Ten graf prezentuje serwisy i źródła, w których uka-
zały się publikacje na temat wybranego profilu. Typy
mediów oznaczone są kolorami
Rysunek 5. Grafika
przedstawiająca nazwiska najczęściej
publikujących autorów na dany temat. Wielkość napisu odzwierciedla liczbę publikacji
danego autora
sposobu prezentacji treści jest to, że wzorce zachowań użytkowników tworzone są przez algorytmy, które nie mogą w 100% odwzorować rzeczywistego profilu odbiorcy.
Stare media tworzyły w modelu one to all (jeden do wszystkich), nowe w modelu one to one (jeden do jednego), a biorąc pod
uwagę możliwość doboru treści pod kątem danego użytkownika:
all to one (wszystko do jednego; z wielu możliwych treści powstaje
układanka dostosowana do preferencji odbiorcy). Wszystko to jest
możliwe dzięki automatyzacji pracy – dziennikarzy i redaktorów
wspierają, a czasem wręcz zastępują, dane i algorytmy.
Treści real-time
Automatyzacja i rozwój technologii pozwalają na dostosowywanie treści do potrzeb użytkownika w czasie rzeczywistym
(milisekundy). Bazy danych, w których wydawcy gromadzą dane
o użytkownikach, w połączeniu z algorytmami analizującymi
bieżące zachowania użytkownika i jego kontekst (pora dnia,
miejsce, w którym się znajduje poza siecią i w sieci) pozwalają na
serwowanie treści profilowanych pod kątem użytkownika w trybie natychmiastowym. To wymaga oczywiście ogromnych mocy
obliczeniowych – dzisiejsze telefony mają możliwości obliczeniowe
większe niż komputery typu mainframe z lat 70.
Treści od znajomych
Media i komunikację z odbiorcami kształtuje też gwałtowny
rozwój sieci społecznościowych. Użytkownik staje się nielojalny
w stosunku do nadawcy treści, interesuje go po prostu dopasowana do jego potrzeb informacja. A skąd brać takie informacje?
Jeśli moi znajomi zainteresują się czymś, to spore są szanse, że
to zainteresuje również mnie. Tradycyjni wydawcy muszą więc
pogodzić się z tym, że coraz więcej treści, które tworzą, nie będzie
konsumowanych „u źródła”, a raczej jako treści przekazywane dalej.
W świecie znacznie większej kontroli użytkownika nad konsumpcją
GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA
47

4. Monitoring
Tabela 8. Wyzwania i możliwe rozwiązania dla monitoringu mediów
Wyzwanie
Możliwe rozwiązania
Coraz większe potrzeby klientów w zakresie rozumienia
kontekstu i motywacji użytkowników na różnych platformach –
wieloekranowość i multitasking.
• zbieranie danych o aktywności użytkowników na różnych platformach w celu
tworzenia ich profili (historii zachowań) i łączenie takich danych z wypowiedziami
użytkowników na różnych platformach,
• tworzenie statystyk, prezentacja zagregowanych danych obrazujących różne
postawy użytkowników na różnych platformach.
Wzrost znaczenia automatycznego tworzenia treści i treści
real time; większa zmienność i wariantowość treści – miliardy
dokumentów do indeksowania, miliony nowych dokumentów
każdego dnia.
• rozwój systemów monitoringu w kierunku możliwości indeksowania dużej ilości
danych z jak najmniejszym opóźnieniem, monitoring real-time,
• tworzenie elastycznej architektury umożliwiającej efektywne kosztowo skalowanie
związane z gwałtownym wzrostem ilości indeksowanych danych.
Rosnąca koncentracja marek na komunikacji z odbiorcami
w kanałach społecznościowych.
• rozwój systemów monitoringu w kierunku lepszego indeksowania danych
z mediów społecznościowych,
• integracja systemów monitoringu z API serwisów społecznościowych,
• wykorzystywanie metadanych (wiek, płeć, lokalizacja itp.) do prezentacji danych i analiz.
Wzrost roli analiz i raportów, potrzeba „consumer insight” w miejsce
„media listening” powodowana przez:
• problemy marek z zarządzaniem relacjami z odbiorcami,
którzy stają się coraz mniej lojalni,
• skala danych, która powoduje nowe potrzeby analityczne,
• rosnące trudności marek w uzyskiwaniu kompleksowego
obrazu swojej medialnej aktywności.
• rozwój kompetencji dostawców monitoringu o umiejętności analityczne
mierzenia aktywności marek oraz ich relacji z odbiorcami,
• rozwój aplikacji monitoringu o wskaźniki marketingowe umożliwiające wnioskowanie
na podstawie zebranych danych, np. share of voice, share of discussion, zasięg.
Spam i szum – efekt treści tworzonych przez roboty
i niejednoznaczność języka, co utrudnia precyzyjne wyszukiwanie
informacji adekwatnych dla odbiorcy.
• doskonalenie algorytmów wyszukiwawczych w kierunku możliwości precyzyjnego
tworzenia zapytań oraz uwzględniania specyfiki języka,
• rozwój algorytmów wyszukiwawczych w kierunku tzw. wyszukiwania inteligentnego
(wykorzystującego kontekst i historię zapytań użytkownika).
Fragmentaryzacja treści – wzrost znaczenia treści płatnych
jako źródła dochodów wydawców. Ustawienia prywatności
w serwisach, które czynią część treści niedostępnymi dla firm
monitorujących media.
• współpraca firm monitorujących media z wydawcami bądź organizacjami
reprezentującymi wydawców i wypracowanie standardów udostępniania treści
dostępnych po zalogowaniu.
treści wydawcy muszą zdobywać uwagę
odbiorcy i zrozumieć, że nie jest ona dana
przez sam fakt upublicznienia informacji.
Można powiedzieć, że treści, aby zainteresowały użytkownika, muszą być dla niego
„natywne”, a więc w naturalny sposób
wpisywać się w jego potrzeby życiowe
(społeczne, ekonomiczne, zawodowe itd.).
Dzięki postępowi technologicznemu
programy i urządzenia dostosowują treści do potrzeb odbiorcy. Ale to odbiorca
decyduje o tym, kiedy i gdzie te treści
będzie konsumował i jak wchodził z nimi
w interakcję – ma więc nad procesem
komunikacji władzę znacznie większą
niż kiedykolwiek wcześniej.
Nielojalni odbiorcy
Rosnąca popularność nowych mediów
przekłada się na szybki wzrost skali
danych, co w konsekwencji wywołuje
nowe potrzeby analityczne po stronie
odbiorców informacji. Rośnie potrzeba
analizy informacji w miejsce jedynie
obserwacji i agregacji.
Nasycenie produktami konkurencyjnymi
zmniejsza przywiązanie konsumentów do
48
marek i wywołuje większą skłonność do
eksperymentowania z nowymi produktami.
Marki mają więc coraz większe problemy
z zarządzaniem relacjami z odbiorcami,
którzy stają się coraz mniej lojalni. Zalew
informacji i spadek lojalności klientów
skutkują rosnącymi trudnościami marek
w uzyskiwaniu kompleksowego obrazu
swojej medialnej aktywności.
Powyższe trendy da się zaobserwować
nie tylko w mediach; w różnych formach
występują praktycznie we wszystkich
branżach. Jesteśmy w trakcie technologicznej fali zmieniającej konsumpcję
treści przez wieloekranowość/multitasking, automatyzację tworzenia treści
(w tym w czasie rzeczywistym), wzrost
znaczenia dystrybucji treści w kanałach
społecznościowych i niespotykany wcześniej w historii wzrost ilości danych.
Jak te zmiany przekładają się
na wyzwania dla monitoringu
mediów?
Wieloekranowość będzie poważnym
wyzwaniem dla monitoringu mediów;
marki będą zainteresowane wiedzą o tym,
ONLINE MARKETING POLSKA GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014
w jakim kontekście (czas, miejsce, sytuacja,
urządzenie, cel) odbiorca ma styczność
z ich treściami. Rozumienie zależności
pomiędzy sposobem konsumpcji treści
a kontekstem użytkownika i percepcją
cech marki będzie odgrywać coraz większą rolę. W pewnej mierze tę wiedzę będą
musiały dostarczyć firmy monitorujące
media. Prowadzone w tym zakresie badania sugerują, że lokalizacja użytkownika
(publiczna/prywatna) i to, czym w danym
momencie użytkownik się zajmuje, wpływa
na postrzeganą użyteczność treści, ocenę
nadawcy komunikatu i chęć odpowiedzenia na ofertę3.
Transformacja mediów z druku do online
spowodowała wzrost roli monitoringu
internetu. Automatyzacja treści i treści
real time podnoszą znacznie poprzeczkę
dotyczącą szybkości zbierania danych –
skoro treści tworzone są w locie, to i taki
powinien być monitoring.
Intensyfikacja dystrybucji treści w sieciach społecznościowych zwiększa z kolei
3
Stalmach R., Perspektywy wykorzystania narzędzi marketingu
mobilnego: specyficzne czynniki decydujące o efektywności
tego kanału komunikacji, Współczesna Ekonomia, 4/2010.

5. Monitoring
znaczenie monitoringu social media. Jeśli
konsumpcja treści odbywa się w coraz większym stopniu poprzez ich przekazywanie
wśród znajomych, to monitoring mediów
powinien jak najlepiej informować marki
o różnych formach tego przekazywania
i komentowania. Tu bowiem rozgrywać się
będzie w coraz większym stopniu walka
o dusze odbiorców. Większość klientów wie
już, że nie może sobie pozwolić na ignorowanie opinii o ich markach w internecie,
a szczególnie w social media. Wystarczyło
kilka poważnych kryzysów komunikacyjnych, żeby klienci uświadomili sobie konieczność stałego monitoringu nowych mediów.
Trendy w zakresie konsumpcji treści
przekładają się na konkretne problemy
i potrzeby po stronie marek. Te z kolei stanowią wyzwania dla monitoringu mediów,
których syntetyczne ujęcie znajduje się
w tabeli 8.
W nowym ekosystemie cyfrowym monitoring mediów w coraz mniejszym stopniu
kojarzyć się będzie z pasywnym informowaniem o tym, gdzie i kiedy pojawiła się
wzmianka o danej marce, a coraz bardziej
z zaawansowanymi analizami zbieranych danych. Wzrośnie rola rozwiązań
kompleksowych i analitycznych, które
odpowiadają na pytanie „dlaczego?”, a nie
tylko „co?”. Trendy w zakresie konsumpcji treści, rosnąca złożoność ekosystemu
informacyjnego i gwałtowny przyrost
ilości danych powodują zmianę potrzeb
marek z pasywnego „obserwowania” na
strategiczne i taktyczne mierzenie swojej aktywności oraz relacji z odbiorcami.
Firmy monitorujące media muszą
więc rozwijać swoje systemy w kierunku agregowania danych o aktywności użytkowników na różnych platformach, indeksowania dużej ilości
danych z jak najmniejszym opóźnieniem i lepszego zbierania danych
z mediów społecznościowych. Równolegle, niezbędne jest stałe poszerzanie
ich kompetencji mierzenia aktywności
medialnej marek w różnych kanałach
komunikacji.
Robert Stalmach – prezes zarządu Newspoint Sp. z o.o., członek zarządu Opoint AS
Doświadczenie zdobywał w mediach tradycyjnych i elektronicznych (Agora
SA) oraz w konsultingu (Arthur Andersen). Absolwent Wydziału Zarządzania
Uniwersytetu Warszawskiego, doktor nauk ekonomicznych. Autor i współautor
książek i artykułów z dziedziny zarządzania oraz ekonomii. Wykładowca WSFiZ
w Warszawie. Uczestnik projektu badawczego na uniwersytecie w Augsburgu,
a także programów executive na INSEAD i IFRA/eNews 2010. Asesor projektów
RPO WM 2007-2013.
NAPISZ DO AUTORA:
robert.stalmach@newspoint.pl
reklama
GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA
49

6. www.kongres-online.pl
Sprawdź, co dla Ciebie przygotowujemy!