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1.
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Céline Auvolat cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq Ethique et développement durable : wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui engagement des entreprises ou stratégie marketing ? opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg 2007 hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc Master CILA Université Lyon 2 vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbn mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwert yuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklz xcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm *Mémoire imprimé sur du papier recyclé qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty
2.
REMERCIEMENTS Je tiens tout
dâabord Ă remercier Mme Cooper et Mme Alonso pour la qualitĂ© de leur enseignement dispensĂ© au cours du Master, motivant et rĂ©vĂ©lateur. Leur soutien dans la recherche de stage, et leurs encouragements concernant mon projet professionnel ont Ă©tĂ© dĂ©terminants. Je remercie Ă©galement mes collĂšgues au sein dâHitachi pour leur accueil, leurs commentaires pertinents sur le thĂšme de mon mĂ©moire. Je tiens Ă remercier particuliĂšrement Mme Cathy Baesa pour son encadrement, le partage de sa connaissance du mĂ©tier, son soutien, et aussi sa contribution Ă ce mĂ©moire. Merci Ă©galement Ă CĂ©cile Galoselva de lâentreprise Ethical Property en Angleterre, pour avoir si gentiment acceptĂ© de rĂ©pondre Ă mes questions. Je remercie Ă©galement Guasmi Mahieddine pour avoir sauvĂ© in extremis le format informatique de mon mĂ©moire, sans qui celui-ci nâaurait pas pu ĂȘtre Ă©ditĂ© Ă temps. Merci enfin Ă mes proches pour leur soutien essentiel. 2
3.
SOMMAIRE INTRODUCTION
6 PARTIE 1 7 I. ETHIQUE ET DEVELOPPEMENT DURABLE : VUE DâENSEMBLE 7 1. ĂTHIQUE 7 2. OBJET DE L'ETHIQUE 8 3. DEVELOPPEMENT DURABLE 8 4. DEVELOPPEMENT DURABLE : SES OBJECTIFS 9 5. ASPECTS JURIDIQUES 9 6. RSE : RESPONSABILITE SOCIALE (OU SOCIETALE) DES ENTREPRISES. 10 II. SPHERES DâACTION 10 1. LâETHIQUE 10 a. LâĂ©thique des Affaires 11 b. Ăthique sociale 11 c. Ăthique de l'environnement 11 2. DEVELOPPEMENT DURABLE 12 3. RSE 13 III. CONTEXTE ET AVANCEES HISTORIQUES 13 1. 1987 : PROTOCOLE DE MONTREAL 13 2. 1992- CONFERENCE DE RIO 13 3. DECEMBRE 1997- PROTOCOLE DE KYOTO 15 4. 2002- CONFERENCE DE JOHANNESBURG 15 PARTIE 2 â ETHIQUE ET STRATEGIE 16 I. LâETHIQUE ET LâENTREPRISE 16 1. PARTIES PRENANTES 17 2. ROLE DU MANAGEMENT 18 d. Politiques internes, chartes 19 e. Partenariat entreprise / ONG 19 f. EntitĂ©s 20 II. RESPONSABILITE SOCIALE DES ENTREPRISES RSE 22 a. Enjeux 23 b. Avantages de la RSE 24 c. Risques sans RSE 25 d. Limites 25 e. Les diffĂ©rentes stratĂ©gies RSE 26 f. LâInvestissement Socialement Responsable (ISR) 27 III. LES MESURES 29 1. LEGISLATION 29 2. CONTROLES 31 a. Indicateurs : 32 b. Vigeo : 32 c. Ethibel 33 d. Audit et aprĂšs ? 34 3
4.
PARTIE 3 MARKETING
ETHIQUE â DURABLE 35 I. LE MARKETING 35 1. MARKETING ETHIQUE 35 2. MARKETING MIX 36 3. LâEXEMPLE DU COMMERCE EQUITABLE, SYMPTOMATIQUE DE LâETHIQUE ET DU DEVELOPPEMENT DURABLE 37 4. LE MARKETING ETHIQUE EST-IL POSSIBLE ? 38 II. LA COMMUNICATION 40 1. UN ELEMENT CLE 40 2. GREENWASHING 43 3. AVANTAGES ET LIMITES 43 FidĂ©lisation et image 44 III. CUSTOMER ASPECT 45 1. NOTION DE CONSOMMâACTEUR, ACTEUR CITOYEN : PROFIL 45 2. SEGMENTS 47 3. PERCEPTION, VISION 48 PARTIE 4 ETUDES DE CAS 50 I. LE CAS EXEMPLAIRE : THE BODY SHOP 50 1. HISTOIRE ET VALEURS 50 2. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 51 3. BEMOLS 51 II. LE CAS INTERMEDIAIRE : STEELCASE 52 1. HISTORIQUE ET VALEURS 53 2. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 53 3. BEMOLS 54 III. LE MAUVAIS ELEVE ? LE CAS MC DONALDâS 54 1. HISTORIQUE ET VALEURS 54 2. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 54 3. BEMOLS 56 IV. LE CAS HITACHI : ETUDE ET RECOMMANDATIONS 56 1. HISTORIQUE ET VALEURS 57 2. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 58 3. BEMOLS 59 4. LA DIVISION CLIMATISATION ET CHAUFFAGE (STAGE) 59 CONCLUSION 62 BIBLIOGRAPHIE 63 E- GRAPHIE 64 LISTE DES SCHEMAS 65 ANNEXES 66 LA CHARTE BONDUELLE â ANNEXE 1 66 ANNEXE 2 67 4
5.
LA CHARTE CARREFOUR
â ANNEXE 3 68 LE COMITE D'ETHIQUE DE VEOLIA - ANNEXE 4 70 LEGISLATION â ANNEXE 5 71 LES NORMES ET REFERENTIELS â ANNEXE 6 73 STEELCASE, FAUTEUIL THINK â ANNEXE 9 73 WWW.ORSE.ORG 73 LE LABEL ETHIBEL, GRILLE DâEVALUATION â ANNEXE 7 74 DECLARATION ENVIRONNEMENTALE DU PRODUIT (DEP) STEELCASE ANNEXE 8 76 FAUTEUIL THINK STEELCASE â ANNEXE 9 77 POINT DE VUE DE CATHY BAESA, CHARGEE DE COMMUNICATION HITACHI, DIVISION CLIMATISATION â ANNEXE 10 79 ETUDES DE CAS : EVALUATION DE TRANSNATIONALE.ORG 80 ANNEXE 11 80 5
6.
INTRODUCTION Depuis 1992 et
les confĂ©rences de Rio et Johannesburg, le dĂ©veloppement durable, auquel lâĂ©thique vient se greffer, est une notion qui a de plus en plus sa place au quotidien. Que ce soit au niveau du citoyen, de lâentreprise ou du gouvernement, il est demandĂ© Ă tous de prendre leurs responsabilitĂ©s et de se conformer Ă un comportement Ă©thique, ou une Ă©thique du comportement. Le problĂšme reste sa mise en Ćuvre, et le tĂ©lescopage avec dâautres intĂ©rĂȘts (financiers entre autres). Comme le rĂ©sume Jean-Daniel LEROY de UFC Que Choisir : « Les codes de conduite sont trĂšs Ă©loignĂ©s des prĂ©occupations rĂ©elles des entreprises. Les droits fondamentaux dĂ©finis par lâOIT ne font pas partie de leurs valeurs. Elles y viennent si lâĂ©thique reprĂ©sente un marchĂ©. »1 La problĂ©matique sur laquelle sera concentrĂ©e notre Ă©tude prend ici tout son sens : « Ethique et DĂ©veloppement Durable : engagement des entreprises ou stratĂ©gie marketing ? »Lâarticle de Milton Friedman paru dans le New York Times Magazine du 13 septembre 1970 fait dâailleurs rĂ©fĂ©rence en la matiĂšre : il y explicite son point de vue, selon lequel la responsabilitĂ© social dâune entreprise est de faire du profit et quâil est hypocrite de considĂ©rĂ© quâelle puisse avoir une quelconque autre responsabilitĂ©. 2 Pour amorcer des Ă©lĂ©ments de rĂ©ponses et quelques pistes de solutions, il sera tout dâabord fait Ă©tat de lâĂ©thique en elle-mĂȘme et du dĂ©veloppement durable : leurs sphĂšres dâaction, ce quâelles impliquent, la relation entre ces deux notions. Lâentreprise face Ă ces deux thĂšmes sera ensuite envisagĂ©e : son rĂŽle, ses intĂ©rĂȘts, ses implications et sa mesure. Quant au marketing, sa place sera Ă©tudiĂ©e, ainsi que le rĂŽle du client et leur interaction face aux concepts dâĂ©thique et de dĂ©veloppement durable. Pour finir, des cas dâentreprises, telles que The Body Shop ou Steelcase seront mis Ă profit pour illustrer lâĂ©tude. Le cas HITACHI (entreprise oĂč a Ă©tĂ© effectuĂ© le stage) et les recommandations qui lui sont applicables dans le cadre du mĂ©moire viendront conclure lâĂ©tude. 1 La Marque Face Ă lâEthique : Guide du DĂ©veloppement Durable - Edouard DE BROGLIE â page 82 2 The New York Times Magazine The Social Responsibility of Business is to increase its profits â Milton FRIEDMAN- 13 septembre 1970 6
7.
PARTIE 1
I. Ethique et dĂ©veloppement durable : vue dâensemble Comme Ă©tabli dans lâintroduction, lâobjet de lâĂ©tude repose sur le recours aux concepts dâĂ©thique et de dĂ©veloppement durable au sein de lâentreprise, Ă savoir si ces notions relĂšvent dâun engagement rĂ©el et profond ou dâune vĂ©ritable stratĂ©gie destinĂ©e Ă augmenter les profits. Afin de mieux envisager cette problĂ©matique et ses tenants et aboutissants, il convient en premier lieu de dĂ©finir les notions dâĂ©thique et de dĂ©veloppement durable, leur lien, interaction, leurs sphĂšres dâaction ainsi que leurs implications (responsabilitĂ© quâelles induisent) et Ă©volutions. Il est important de dire pourquoi ces notions sont prĂ©dominantes aujourdâhui : « Il y a dâabord eu une volontĂ© de se faire du bien avec le bio, puis de penser aux autres avec lâĂ©thique, et maintenant de sauver la planĂšte avec le dĂ©veloppement durable. »3Câest cette Ă©volution que, ainsi que nous le verrons par la suite, lâentreprise doit prendre en compte. 1. Ăthique Tout dâabord, lâĂ©thique telle quâelle sera envisagĂ©e dans lâĂ©tude relĂšve de la morale en entreprise. En effet, il sâagit de voir comment sont gĂ©rĂ©es les relations, quelle est la vision de lâentreprise par rapport aux dĂ©fis qui se posent Ă lâĂšre du XXIe siĂšcle, notamment ceux de lâenvironnement et du dĂ©veloppement durable. Ainsi, lâĂ©thique et la notion de responsabilitĂ© sont-elles Ă©troitement liĂ©es. LâĂ©thique telle quâon la conçoit en mĂ©decine est tout de mĂȘme diffĂ©rente de celle Ă prendre en compte dans le monde de lâentreprise. En effet, comme le dit Edouard De Broglie dans son ouvrage La Marque face Ă lâEthique : Guide du DĂ©veloppement Durable « Nous sommes donc passĂ©s dâune Ă©thique et dâune Ă©cologie idĂ©ologiques Ă une Ă©thique et une Ă©cologie pratiques et concrĂštes, oĂč les gens sont directement concernĂ©s dans leur vie quotidienne, leur patrimoine, leur santĂ©, leur emploi, leur avenir. »4 LâĂ©thique est ainsi placĂ©e au centre des prĂ©occupations quotidiennes et câest pourquoi elle tient aujourdâhui une place de plus en plus pertinente au sein de lâentreprise. En ce sens, elle est Ă©troitement liĂ©e Ă la notion de dĂ©veloppement durable. En effet, en mĂȘme temps quâune prise de conscience sâopĂšre face Ă la nĂ©cessitĂ© pour lâentreprise dâĂȘtre responsable, la question de lâenvironnement est croissante. 3 Castets, Caroline (25 janvier 2007) â Ethique, le Filon Vert â Le Nouvel Economiste â n° 1372. 4 La Marque Face Ă lâEthique : Guide du DĂ©veloppement Durable - Edouard DE BROGLIE â page 20 7
8.
LâĂ©thique, au sens
Ă©tymologique du terme, signifie « la science morale ».Il sâagit « dâune discipline pratique et normative qui se donne pour but de dire comment les ĂȘtres doivent se comporter. »5 LâĂ©thique existe sous plusieurs formes, se diffĂ©renciant soit par leur objet, ou par leur fondement. Nous Ă©tudierons ainsi lâĂ©thique des affaires, lâĂ©thique sociale ou encore environnementale. 2. Objet de l'Ă©thique « L'Ă©thique gĂ©nĂ©rale Ă©tablit les critĂšres pour juger si une action est bonne ou mauvaise et pour juger les motifs et les consĂ©quences d'un acte. »6 LâĂ©thique se caractĂ©rise par son pragmatisme : en effet, il ne sâagit pas dâune science ou dâun ensemble de principes stĂ©riles, mais plutĂŽt dâun concept dont la fin rĂ©side dans la capacitĂ© Ă envisager, rĂ©flĂ©chir et agir de façon responsable. 3. DĂ©veloppement Durable Le terme de dĂ©veloppement durable a Ă©tĂ© utilisĂ© pour la premiĂšre fois dans le rapport de Gro Harlem Bruntland « Notre Avenir Ă Tous » publiĂ© en 1987. PrĂ©sidente de la Commission Mondiale sur lâEnvironnement et le DĂ©veloppement, Mme Bruntland dĂ©finit le concept de dĂ©veloppement durable par « un dĂ©veloppement qui rĂ©pond aux besoins du prĂ©sent sans compromettre la capacitĂ© des gĂ©nĂ©rations futures Ă rĂ©pondre aux leurs. »7 Câest depuis ce rapport que la notion de dĂ©veloppement durable sâest dĂ©veloppĂ©e au niveau international. Pour se faire, le « Principe de prĂ©caution » doit ĂȘtre appliquĂ©, notamment face Ă lâutilisation de certaines substances ou technologies dont les effets sur lâenvironnement sont encore peu ou mĂ©connus aujourdâhui. Face Ă ce concept Ă©merge le principe: « Penser global, Agir Local. » Ainsi, une meilleure gestion des ressources et un recours Ă une main dâĆuvre locale sont-ils dans la lignĂ©e du dĂ©veloppement durable et de lâĂ©thique. Le lien entre ces deux notions prend ici tout son sens : le dĂ©veloppement durable est un des dĂ©fis majeurs du XXIe siĂšcle et lâĂ©thique, particuliĂšrement en entreprise, est essentielle Ă son Ă©volution. En effet, une entreprise Ă©thique aura pour mission dâintĂ©grer le dĂ©veloppement durable dans ses pratiques, aussi bien marketing que de relations humaines. Plus prĂ©cisĂ©ment, une entreprise dont les pratiques sont Ă©thiques sera qualifiĂ©e de responsable, i.e. : « une entreprise qui anticipe les problĂšmes futurs par un comportement prudent et rigoureux visant souvent Ă limiter les effets nĂ©gatifs dĂ»s Ă une consommation excessive de ses produits ou Ă ses process de production. »8 « Autrement dit, il s'agit, en s'appuyant sur des valeurs (responsabilitĂ©, participation et partage, dĂ©bat, partenariat, innovation, pĂ©rennitĂ©, rĂ©versibilitĂ©, prĂ©caution et 5 www.wikipedia.fr â accĂšs 24 juin 2007 6 Idem 7 www.ecoresponsabilite.ecologie.gouv.fr â accĂšs 23/07/2007 8 La Marque Face Ă lâEthique : Guide du DĂ©veloppement Durable - Edouard DE BROGLIE â page 20 8
9.
prévention et solidarité
; sociale, gĂ©ographique et transgĂ©nĂ©rationelle) d'affirmer une approche double et conjointe : Dans l'espace : chaque habitant de cette terre a le mĂȘme droit humain aux ressources de la Terre ; Dans le temps : nous avons le droit d'utiliser les ressources de la Terre mais le devoir d'en assurer la pĂ©rennitĂ© pour les gĂ©nĂ©rations Ă venir. »9 Cette double approche nâest pas Ă nĂ©gliger par les entreprises car, si tel Ă©tait le cas, elles auraient Ă rendre des comptes face Ă la justice, et surtout, face Ă la sociĂ©tĂ© civile et au client final. 4. DĂ©veloppement Durable : ses objectifs Trois types dâobjectifs propres au dĂ©veloppement durable sont Ă distinguer : âą Ceux qui sont Ă traiter Ă l'Ă©chelle de la planĂšte : rapports entre nations, individus, gĂ©nĂ©rations ; âą Ceux qui relĂšvent des autoritĂ©s publiques dans chaque grande zone Ă©conomique (Union europĂ©enne, AmĂ©rique latine, AsieâŠ), Ă travers les rĂ©seaux territoriaux par exemple ; âą Ceux qui relĂšvent de la responsabilitĂ© des entreprises. Le dĂ©veloppement durable, sâil est bien gĂ©rĂ©, constitue une Ă©volution certaine dans laquelle les choix et dĂ©cisions des parties prenantes sont fondamentaux. En effet, les dĂ©cisions doivent ĂȘtre prises en pensant Ă la pĂ©rennitĂ© : ils doivent Ă la fois tenir compte des besoins du prĂ©sent, mais aussi de ceux de lâavenir. Ainsi, lâexploitation des ressources, les choix en matiĂšre de production, la nature des investissements doivent ĂȘtre pensĂ©s sur une double perspective temporelle. 5. Aspects Juridiques Au niveau juridique, le dĂ©veloppement durable a eu des rĂ©percussions sur le droit international et plus particuliĂšrement sur le droit communautaire : de nouveaux textes ont en effet Ă©tĂ© Ă©ditĂ©s, depuis la dĂ©finition du concept en 1987. Afin que les Ă©volutions du droit de lâenvironnement au fil des textes aient plus dâimpact, on est passĂ© dâune gestion des Etats Membres Ă celle de lâUnion EuropĂ©enne. ConcrĂštement, il sâagit dâĂ©tablir des normes, de rĂ©diger des rĂšglements et de mettre en place des directives pour que le dĂ©veloppement durable soit une variable Ă part entiĂšre que tous les acteurs doivent prendre en compte et respecter. On peut se demander concrĂštement quel est le lien entre Ă©thique, dĂ©veloppement durable et ResponsabilitĂ© Sociale des Entreprises : « Sous l'angle gĂ©nĂ©ral, on parle de dĂ©veloppement durable, sous l'angle des entreprises, on parle de responsabilitĂ© sociĂ©tale des entreprises. L'un et l'autre comportent trois piliers. »10Ils sont donc interdĂ©pendants mais interagissent au service de la mĂȘme finalitĂ© : intĂ©grer plus de respect et dâĂ©quitĂ© au sein de lâentreprise et au profit dâune Ă©chelle plus large. 9 www.wikipedia.fr â accĂšs 24 juin 2007 9
10.
6. RSE :
ResponsabilitĂ© Sociale (ou SociĂ©tale) des Entreprises. La ResponsabilitĂ© Sociale des Entreprises qui en dĂ©coule sera Ă©tudiĂ©e plus avant dans la partie suivante. Selon sa traduction, on parlera soi de responsabilitĂ© sociale ou sociĂ©tale, la derniĂšre Ă©tant la traduction la plus fidĂšle du concept anglais dâorigine Corporate Social Responsibility (CSR) et englobant plus justement les sphĂšres dâactions de la RSE. Nous pouvons dâores et dĂ©jĂ la dĂ©finir comme « lâintĂ©gration volontaire des prĂ©occupations sociales et Ă©cologiques des entreprises Ă leurs activitĂ©s commerciales et Ă leurs relations avec toutes les parties prenantes internes et externes (actionnaires, personnels, clients, fournisseurs et partenaires, collectivitĂ©s humainesâŠ), et ce, afin de satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables et dâinvestir dans le capital humain et lâenvironnement. »11 Plus prĂ©cisĂ©ment dans le cas de la France, celui sur lequel notre Ă©tude est basĂ©e, quelques nuances ont Ă©tĂ© apportĂ©es. La RSE est « lâobligation pour tout acteur Ă©conomique et social de respecter plus prĂ©cisĂ©ment les quatre principes fondamentaux de lâhomme au travail dĂ©finis par lâOIT de 1998 ( libertĂ© syndicale et de reprĂ©sentation, interdiction du travail forcĂ©, non discrimination et Ă©limination du travail des enfants), ainsi que les obligations crĂ©Ă©es par les traitĂ©s internationaux relatifs Ă lâenvironnement et par la convention sur la lutte contre la corruption des agents publics Ă©trangers dans les transactions commerciales internationales de lâOCDE ; il sây ajoute la rĂ©affirmation de la hiĂ©rarchie de lâespace juridique international . »12On constate ainsi que la RSE sâintĂ©resse Ă toutes les parties prenantes de lâentreprise, comme il sera Ă©tudiĂ© plus en dĂ©tails, et Ă©galement Ă tous ses dĂ©partements et activitĂ©s. AprĂšs avoir bien cernĂ© les concepts dâĂ©thique, de dĂ©veloppement durable et de responsabilitĂ© sociale, il apparaĂźt que ces trois notions sâentrecroisent et concernent des thĂšmes similaires. La partie suivant dĂ©finira les sphĂšres d âaction de ces trois notions et leur interdĂ©pendance sera expliquĂ©e. II. SPHERES DâACTION 1. LâĂ©thique Elle est constituĂ©e de trois sphĂšres : - SĂ©curitĂ© des personnes et qualitĂ© des personnes - Respect de lâenvironnement - ResponsabilitĂ© Ă©conomique et sociale 11 Livret vert de LâUE (Comission Green Paper 2001 « Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibilty - 2001 www.europarl.europa.eu â accĂšs 26 juillet 2007 12 www.diplomatie.gouv.fr - accĂšs 2 aoĂ»t 2007 10
11.
On comprend ainsi
mieux les interdĂ©pendances qui sâopĂšrent entre les trois notions ci-dessus Ă©noncĂ©es : lâĂ©thique Ă la base, le dĂ©veloppement durable et la responsabilitĂ© des entreprises qui en dĂ©coulent. a. LâĂ©thique des Affaires LâĂ©thique dans le domaine des affaires englobe : « Les rĂšgles et les principes de lâĂ©thique dans le contexte des affaires Ă©conomiques et commerciales ; les diverses questions morales ou Ă©thiques qui apparaissent dans le contexte de lâactivitĂ© Ă©conomique ; et tout devoir ou obligation pour une personne qui fait du commerce. »13 Cette notion est Ă relier Ă celle de la ResponsabilitĂ© Sociale des Entreprises, dont une approche sera faite par la suite, et dont le concept sera Ă©tudiĂ© dans la seconde partie. Il sâagit en fait des rĂšgles morales et justes qui sont Ă suivre dans le monde du commerce international, par exemple dans le cadre de nĂ©gociations ou de business pur. De cette notion dĂ©coule le concept de commerce Ă©quitable, dont les principes sont basĂ©s exclusivement sur lâĂ©thique et le dĂ©veloppement durable : faire du commerce et promouvoir le bien-ĂȘtre social de tous les maillons de la chaĂźne. b. Ăthique sociale Câest une composante essentielle de lâĂ©thique en entreprise, comme il sera expliquĂ© dans la seconde partie, en ce sens quâelle permet de sâintĂ©resser Ă un des acteurs essentiels de lâentreprise : ses employĂ©s. LâĂ©thique sociale veille au bien-ĂȘtre et au traitement Ă©quitable des acteurs de lâentreprise, Ă quelque niveau que ce soit. Elle est Ă©galement Ă lâorigine dâactions solidaires de lâentreprise, comme McDonaldâs avec ses Maisons des Parents. Cette initiative de McDonaldâs permet de faciliter la proximitĂ© des parents avec leurs enfants hospitalisĂ©s et de leur permettre Ă©galement de rencontrer des parents dans des situations similaires afin de partager leurs expĂ©riences et leurs interrogations. 250 maisons Ronald Mc Donald sont actives dans le monde Ă lâheure actuelle.14 c. Ăthique de l'environnement Lâhomme, par ses activitĂ©s industrielles, influe Ă©normĂ©ment sur la qualitĂ© de lâenvironnement, et ce, de plus en plus. Ceci est le sujet de nombreuses Ă©tudes Ă©thiques. Un des piliers du dĂ©veloppement durable, lâenvironnement est aujourdâhui une condition sine qua non de rĂ©ussite Ă©thique pour les entreprises. En ce sens, le dĂ©veloppement durable est clairement un « driver » de lâĂ©thique, un Ă©lĂ©ment lui donnant une place prĂ©pondĂ©rante dans la rĂ©flexion et la vision Ă long terme des entreprises. 13 www.wkipedia.fr â accĂšs 24 juin 2007 14 www.ronaldmcdonald-hous.ch/fr â accĂšs 26 juillet 2007 11
12.
2. DĂ©veloppement durable
Il sâappuie sur trois piliers, eux-mĂȘmes relativement proches des sphĂšres dâactions de lâĂ©thique, et clairement schĂ©matisĂ©s ci aprĂšs : Figure 1 Les Trois Piliers du DĂ©veloppement Durable15 Les trois piliers interagissent et entraĂźnent des notions telles que lâĂ©quitable que lâon retrouve dans le concept de commerce Ă©quitable. Les trois piliers sont interdĂ©pendants et sont nĂ©cessaires Ă une bonne intĂ©gration de lâĂ©thique et du dĂ©veloppement durable, bien sĂ»r en entreprise mais aussi pour tous les acteurs concernĂ©s par ces notions : ONG, gouvernements... Il convient de prĂ©ciser les enjeux et actions liĂ©s Ă ces trois piliers : - Ecologique Interaction et cohabitation des activitĂ©s de lâentreprise avec le respect de lâenvironnement. - Social ConsĂ©quences sociales des activitĂ©s de lâentreprise pour tous les acteurs qui lui sont liĂ©s, en termes de conditions de travail, de recours a certains produits, de respect de lâenvironnement direct et indirect de lâentreprise. - Economique RentabilitĂ© et aptitude Ă participer au dĂ©veloppement Ă©conomique local du site de lâentreprise, respect des rĂšgles de concurrence et des parties prenantes, ainsi que de leurs intĂ©rĂȘts. 15 www.termecologie.free.fr â accĂšs 24 juin 2007 12
13.
3. RSE La RSE
quant Ă elle est concernĂ©e par les mĂȘmes sphĂšres dâactions que les deux prĂ©cĂ©dentes, lesquelles se distinguent Ă©galement en trois, selon lâORSE : lâorganisation interne de lâentreprise et ses relations avec ses partenaires, lâenvironnement, les relations sociales. En cela, avec lâĂ©thique et le dĂ©veloppement durable, ils constituent des axes de rĂ©flexion et de dĂ©cision essentiels des parties prenantes. Son rĂŽle et la nĂ©cessitĂ© de sa mise en place seront approfondis dans la seconde partie de lâĂ©tude. AprĂšs avoir Ă©tudiĂ© les sphĂšres dâaction des concepts dâĂ©thique et de dĂ©veloppement durable, leur interdĂ©pendance avec la notion de RSE sâavĂšre fondamentale. Afin de mieux comprendre leur importance et les enjeux quâils supposent, sur la scĂšne internationale et dans le monde entrepreneurial, il convient de faire un bref rappel des avancĂ©es engagĂ©es en ce sens et des mesures qui ont Ă©tĂ© prises par les Etats. III. CONTEXTE ET AVANCEES HISTORIQUES Pour mieux comprendre les enjeux et Ă©volution de lâĂ©thique et du dĂ©veloppement durable, il convient de dresser un bref rĂ©capitulatif des discussions engagĂ©es Ă ce sujet sur la scĂšne internationale : 1. 1987 : Protocole de MontrĂ©al Accord international, le Protocole de MontrĂ©al, signĂ© en 1987 par 24 nations, a pour but la rĂ©duction de 50% de lâutilisation des substances mettant en danger la qualitĂ© et la pĂ©rennitĂ© de la couche dâozone. Tout comme Kyoto 18 ans plus tard, il impose une suppression progressive. Ainsi, les signataires de cet accord sâengagent Ă interdire lâimport et lâexport des substances listĂ©es comme illicites, et surtout se trouvent dans lâobligation dâĂ©diter chaque annĂ©e un rapport rĂ©pertoriant « leur production et leur consommation de substances rĂ©glementĂ©es, ainsi que leurs importations et exportations de ses substances. » On constate ici les dĂ©buts dâun devoir de comptes rendus vis-Ă -vis de la communautĂ© internationale, Ă©lĂ©ment constitutif du comportement Ă©thique. 2. 1992- ConfĂ©rence de Rio Le Sommet PlanĂšte Terre, plus connu sous le nom de ConfĂ©rence des Nations Unies sur lâEnvironnement et le DĂ©veloppement (CNUED) sâest dĂ©roulĂ© Ă Rio de Janeiro, du 3 au 14 juin 1992. Lors de cette confĂ©rence, les reprĂ©sentants de 179 pays, ainsi que des scientifiques et des Organisations Non Gouvernementales se sont rĂ©unis dans « un effort massif visant Ă rĂ©concilier lâimpact des activitĂ©s socio- 13
14.
Ă©conomiques humaines et
lâenvironnement. »16 La confĂ©rence de Rio marque une avancĂ©e essentielle dans le processus de reconnaissance du dĂ©veloppement durable et de lâĂ©thique, et ce pour trois raisons : - Envisager lâavenir de la Terre avec un nombre record de nations rĂ©unies - Etablir les sphĂšres dâactions du dĂ©veloppement durable - Permettre dâentĂ©riner de nouveaux Accords MultilatĂ©raux sur lâEnvironnement (AME) sur le dĂ©veloppement durable. ParallĂšlement sâest tenu le Forum Global des Nations Unies, oĂč les reprĂ©sentants des ONG ont pu exprimer leurs points de vue sur lâĂ©volution dâun monde oĂč environnement et Ă©conomie doivent cohabiter. Lors de ce forum, la notion de respect des Droits de lâHomme a Ă©tĂ© ajoutĂ©e au concept de ResponsabilitĂ© Sociale des Entreprises. Tous les participants se sont mis dâaccord sur le fait quâil devenait dĂ©sormais nĂ©cessaire « dâintĂ©grer les questions de la protection de lâenvironnement et de la gestion des ressources naturelles avec les questions socio-Ă©conomiques ».17 Câest Ă cette occasion que la dĂ©finition du dĂ©veloppement durable a Ă©tĂ© entĂ©rinĂ©e, selon une proposition de la Commission Brundtland de 1987. Cette confĂ©rence a marquĂ© un tournant dans lâessor du dĂ©veloppement durable et de lâĂ©thique au sein des entreprises car elle a initiĂ© une vĂ©ritable prise de conscience et surtout une mise en Ćuvre rĂ©elle dâactions, plus particuliĂšrement centrĂ©es sur une meilleure gestion des ressources. Lâaccent a Ă©tĂ© mis sur lâinterdĂ©pendance de concepts sociaux, Ă©conomiques et environnementaux que lâon avait jusqu'alors tendance Ă traiter sĂ©parĂ©ment. Ainsi, lâobjectif principal de cette confĂ©rence Ă©tait « de produire un agenda large et un nouveau plan dâaction internationale sur les questions dâenvironnement et de dĂ©veloppement qui aiderait Ă guider la coopĂ©ration internationale et la politique de dĂ©veloppement dans le siĂšcle prochain. »18 Ceci a Ă©tĂ© concrĂ©tisĂ© par la mise en place dâAction 21, « un audacieux et vaste programme dâactions appelant de nouvelles façons dâinvestir dans notre futur pour atteindre un dĂ©veloppement durable global au 21e siĂšcle.»19 Celui-ci est divisĂ© en plusieurs chapitres, mais principalement, la dimension sociale et Ă©conomique, ainsi quâune meilleure gestion des ressources sont les thĂšmes clĂ©s de lâAgenda 21. 27 principes, formant la DĂ©claration de Rio, ont Ă©galement Ă©tĂ© Ă©ditĂ©s dans une un texte reprenant les concepts dâenvironnement et de dĂ©veloppement. Cependant, le but de cette confĂ©rence a surtout Ă©tĂ© dâouvrir la voie Ă une nouvelle rĂ©flexion des acteurs majeurs de la scĂšne internationale, Ă savoir les gouvernements, les entreprises et les ONG. On constate ainsi que câest par la porte du dĂ©veloppement durable quâest entrĂ©e lâĂ©thique, les prĂ©occupations des deux se recoupant. Des directives ont Ă©tĂ© Ă©tablies, mais les actions concrĂštes seront prises plus tard, Ă Johannesburg. La ConfĂ©rence des Nations Unies sur l'Environnement et le DĂ©veloppement (CNUED) marque une rĂ©elle consolidation des AME de la seconde gĂ©nĂ©ration, au travers de lâadoption de deux conventions majeures qui confirment lâengagement 16 www.un.org/french/events/wssd/pages/cnued.htm - accĂšs 24 juillet 2007 17 www.un.org/french/events/wssd/pages/cnued.htm - accĂšs 24 juillet 2007 18 Idem 19 Idem 14
15.
"commun mais différencié"
des Etats Ă affronter des enjeux environnementaux planĂ©taires : âą La convention - cadre sur le changement climatique a pour objet la "stabilisation des concentrations de gaz Ă effet de serre dans l'atmosphĂšre Ă un niveau qui empĂȘche toute perturbation anthropique du systĂšme climatique"20. Lâengagement des pays membres de lâOCDE consistait Ă stabiliser, pour 2000, leurs Ă©missions de gaz Ă effet de serre Ă un niveau identique Ă celui de 1990. âą la DĂ©claration de Rio sur lâEnvironnement et le DĂ©veloppement. Il sâagit de la rĂ©affirmation de certains principes et devoirs Ă©noncĂ©s ou se recoupant avec dâautres accords nationaux ou internationaux. Pour ce qui est du dĂ©veloppement durable, « il sâagit de replacer les ĂȘtres humains au centre des prĂ©occupations relatives au dĂ©veloppement durable».21 La lutte contre la pauvretĂ©, les activitĂ©s et dĂ©cisions respectueuses des gĂ©nĂ©rations futures sont des principes Ă©noncĂ©s Ă cet Ă©gard et entĂ©rinĂ©s lors de la confĂ©rence. La prĂ©servation de lâĂ©quilibre et des ressources de la nature dans la perspective dâun dĂ©veloppement durable passent par une rĂ©flexion sur les modes de dĂ©veloppement : toute la chaĂźne dâactivitĂ©, de la production Ă la consommation, doit ĂȘtre empreinte de durabilitĂ©. 3. DĂ©cembre 1997- Protocole de Kyoto AdoptĂ© Ă COP3 Ă Kyoto le 11 dĂ©cembre 1997, le Protocole de Kyoto, faisant suite Ă la convention-cadre sur les changements climatiques adoptĂ©e lors de la confĂ©rence de Rio, accentue ses principes en les rendant coercitifs pour les parties prenantes (Ă savoir signataires) du Protocole sur leur rĂ©duction dâĂ©missions de COÂČ.Lâobjectif fixĂ© lors de la ratification du Protocole est une rĂ©duction de 5% dâici Ă 2008-2012 (contrairement Ă 2002 lors de la confĂ©rence de Rio) par rapport au niveau de 1990. Il y a cependant quelques ombres au tableau : les Etats-Unis, reconnus comme les plus gros Ă©metteurs de COÂČ refusent de ratifier le traitĂ©. Lâapparition de certaines flexibilitĂ©s, telles que le « permis de polluer », permettant Ă un Ă©tat de revendre ses Ă©missions, Ă travers la dĂ©localisation, mais qui continue Ă polluer officieusement. 4. 2002- ConfĂ©rence de Johannesburg 10 ans plus tard, faisant Ă©cho au sommet de Rio, une mise au point a Ă©tĂ© faite durant le Sommet de Johannesburg, du 26 aoĂ»t au 4 septembre 2002. La question du dĂ©veloppement durable fut au cĆur de la confĂ©rence. La vision Ă©noncĂ©e rejoint celle de lâĂ©thique, en ce sens oĂč il fut dĂ©clarĂ© dĂšs lors que le dĂ©veloppement durable « nĂ©cessite des actions basĂ©es sur une vision Ă long terme qui favorise la crĂ©ation dâun contexte mondial permettant Ă chacun de profiter des progrĂšs et des bĂ©nĂ©fices rĂ©alisĂ©s. »22 Il fut alors clairement admis que les concepts de dĂ©veloppement durable 20 www.un.org/french/events/wssd/pages/cnued.htm - accĂšs 24 juillet 2007 21 Idem 22 www.un.org/french/events/wssd/pages/kit1f.pdf - accĂšs 26 juin 2007 15
16.
et dâĂ©thique Ă©taient
complĂ©mentaires, et devaient lâĂȘtre pour atteindre les objectifs fixĂ©s. Ce sommet a eu pour but de complĂ©ter et de pousser plus avant les dĂ©cisions prises lors de la ConfĂ©rence de Rio. Entre temps fut ratifiĂ© le protocole de Kyoto, action concrĂšte, engageant 156 pays Ă rĂ©duire leurs Ă©missions de gaz Ă effet de serre. Une rĂ©elle prise de position des parties prenantes Ă©tait attendue Ă Johannesburg, tels que les gouvernements, la sociĂ©tĂ© civile et surtout les entreprises, qui, en partenariat avec des ONG ou des associations, ont rĂ©ellement les moyens de faire avancer les projets et les actions prĂ©vues. En effet, les gouvernements sont moins aptes Ă dĂ©velopper des moyens concrets sur le terrain, ils nâont pas le mĂȘme insight. Lors de ce sommet, deux mesures majeures ont Ă©tĂ© adoptĂ©es : une DĂ©claration Politique et un Plan de Mise en Ćuvre. Tous deux ont pour but le respect du dĂ©veloppement durable ainsi que celui de lâenvironnement. La question de la gestion des ressources naturelles sâest Ă©galement trouvĂ©e au centre des dĂ©bats et rĂ©flexions, aboutissant Ă divers AME. Tout ceci dĂ©montre une prise de conscience rĂ©elle au niveau international et surtout lâĂ©mergence dâun besoin Ă©thique au travers du dĂ©veloppement durable, nĂ©cessaire au respect de lâenvironnement. Ces dĂ©cisions ont, pour la plupart, marquĂ© un tournant dans la place rĂ©servĂ©e Ă lâĂ©thique et au dĂ©veloppement durable, surtout au niveau des parties prenantes, de lâentreprise notamment, influençant leur comportement. La difficultĂ© repose sur le nombre de nations prĂ©sentes : trouver un accord qui satisfasse tout le monde et qui, surtout, soit respectable et envisageable par tous constitue un vĂ©ritable dĂ©fi. On le constate dans le refus formel des Etats- Unis de ratifier le Protocole de Kyoto, au grand dam de la communautĂ© internationale. La complĂ©mentaritĂ© et lâinteraction des trois notions Ă©tudiĂ©es dans cette partie nous amĂšnent, selon notre problĂ©matique, Ă leur cohabitation avec le monde de lâentreprise. Comment peuvent-elles collaborer, quels sont les enjeux et antinomies auxquels lâentreprise doit faire face pour utiliser au mieux leur complĂ©mentaritĂ©, sans pour autant oublier son moteur fondamental quâest le profit ? PARTIE 2 â Ethique et StratĂ©gie I. LâĂ©thique et lâentreprise LâĂ©thique en entreprise se situe au niveau dĂ©cisionnel particuliĂšrement dans le management. Nous analyserons dans cette partie lâimplication des entreprises au niveau de lâĂ©thique ainsi que du dĂ©veloppement durable. 16
17.
1. Parties prenantes «
Chaque entreprise doit se soucier de sa perception gĂ©nĂ©rale par tous les publics : consommateurs, pouvoirs publics, associations, partenaires de lâentreprise⊠»23 Nous nous intĂ©resserons tout dâabord aux acteurs (stakeholders) impliquĂ©s dans la mise en place de lâĂ©thique en entreprise. En effet, ils sont nombreux et surtout peuvent exercer une pression sur lâentreprise pour quâelle intĂšgre de plus en plus lâĂ©thique dans son fonctionnement. En effet, « appliquĂ©e au monde des entreprises, la notion de dĂ©veloppement durable a conduit ces derniĂšres annĂ©es Ă ĂȘtre plus attentives aux prĂ©occupations de l'ensemble des parties prenantes ("stakeholders") : personnel, clients et fournisseurs, investisseurs et ONG, qui vĂ©hiculent les attentes de la sociĂ©tĂ© civile et de l'environnement de l'entreprise. »24Etre Ă leur Ă©coute fait partie intĂ©grante, pour une entreprise, de la mise en place dâune dĂ©marche de dĂ©veloppement durable. Parmi les stakeholders, on retrouve les investisseurs, le conseil dâadministration (selon la taille de lâentreprise), les employĂ©s, les fournisseurs. Chacun, selon son degrĂ© dâimplication dans lâentreprise, influera sur son comportement. Cette action est Ă©galement rĂ©ciproque. Ainsi, quand les investisseurs, actionnaires font pression sur lâentreprise pour quâelle adopte un comportement plus Ă©thique, câest lâentreprise elle- mĂȘme qui pour se faire imposera des rĂšglements et des normes Ă ses fournisseurs, comme le fait lâentreprise Bonduelle au travers de sa charte (cf. Annexe 1). Câest ce que le management doit garder Ă lâesprit dans sa mise en place de lâĂ©thique au sein de lâentreprise. Les acteurs qui gravitent autour de celle-ci ont chacun une place bien prĂ©cise et des attentes, diffĂ©rentes mais souvent complĂ©mentaires, sur le rĂŽle et lâimplication de lâentreprise avec laquelle ils collaborent. Ainsi, « parties dâune prise de conscience sur lâenvironnement, les entreprises Ă©tendent peu Ă peu leurs rĂ©flexions aux questions du dĂ©veloppement durable, prenant en compte les relations fournisseurs et une Ă©thique renforcĂ©e dans les politiques de RH. »25Ceci traduit bien la notion de stakeholders que lâentreprise doit prendre en compte pour lâĂ©laboration de sa politique. Pour lâentreprise, envisager tous les types dâacteurs liĂ©s Ă elle prĂ©sente un avantage certain, rĂ©sumĂ© comme tel : « Stakeholder value versus Shareholder value : prĂ©servation sur le long terme de trois types de capital : financier, humain et naturel».26 Câest en impliquant tous ses acteurs dans sa dĂ©marche Ă©thique et durable que lâentreprise pourra sâengager dans la durĂ©e. « On remarque ainsi une comprĂ©hension croissante par les entreprises de leur Ă©cosystĂšme, la volontĂ© dâexprimer lâidentitĂ© de lâentreprise en Ă©laborant des partenariats cohĂ©rents, la volontĂ© affichĂ©e dâassocier les collaborateurs, la recherche de lâadhĂ©sion des actionnaires Ă la dĂ©marche et Ă lâĂ©laboration dâoffres responsables au cĆur de lâentreprise, pour associer le client. »27 Toute la dĂ©marche doit ĂȘtre 23 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 145 24 25 Marketing Magazine - n° 80 - 01 septembre 2003 26 La Marque Face Ă lâEthique : Guide du DĂ©veloppement Durable - Edouard DE BROGLIE â page 120 27 www.ethicity.net- Analyse et positionnement des rapports RSE du CAC 40 17
18.
cohérente avec les
besoins des parties prenantes, aussi bien en amont quâen aval, et qui sont Ă©galement la clĂ© dâune Ă©thique rĂ©ussie et dâun engagement rĂ©el. 2. RĂŽle du management « La volontĂ© dâengagement dâune entreprise dans des actions reflĂ©tant ses valeurs nĂ©cessite une rĂ©flexion trĂšs en amont. Avant de se lancer, il importe de rĂ©pondre Ă plusieurs questions : quel type dâaction correspond Ă notre identitĂ© ? Quel degrĂ© dâengagement sommes-nous prĂȘts Ă fournir ? »28 Pour se faire, prendre ces mesures et les appliquer, le management a un rĂŽle dĂ©terminant. En effet, sa fonction dâencadrement et de conciliation la place aux premiĂšres loges du niveau dĂ©cisionnel. Ainsi, comme lâexplique Patrick du Besset, directeur du Cercle Ethique des Affaires « pour quâelle soit efficace, une politique Ă©thique doit ĂȘtre soutenue sans aucune ambiguĂŻtĂ© par les plus hauts Ă©chelons de la hiĂ©rarchie, dans les discours et dans les actes, et expliquĂ©e par Ă©crit et oralement, avec des rappels rĂ©guliers Ă lâintention des salariĂ©s. Elle doit surtout ĂȘtre applicable. PilotĂ©e par les plus hauts Ă©chelons de la hiĂ©rarchie et ponctuĂ©e par des audits de routine sur sa mise en Ćuvre et son amĂ©lioration, cette politique doit ĂȘtre comprise par les salariĂ©s qui doivent ĂȘtre clairement informĂ©s des consĂ©quences pour ceux qui dĂ©sobĂ©iraient Ă celle-ci».29De plus, selon Edouard De Broglie, les aspirations des cadres Ă©voluent, substituant «à un modĂšle de carriĂšre vertical un modĂšle plus horizontal oĂč ils vont dĂ©velopper une succession dâexpĂ©riences diffĂ©rentes pouvant se rĂ©vĂ©ler complĂ©mentaires»30 Si la motivation du management rejoint ses convictions personnelles, alors on gagne en efficacitĂ©. La difficultĂ© qui intervient ici cependant est que dans certaines entreprises, il nây a pas vĂ©ritablement de communication interne ou celle-ci nâest pas forcĂ©ment trĂšs efficace. De plus, concernant la RSE et le management, CĂ©cile Galoselva, de Ethical Property Company, affirme : « Je pense que lâon est Ă©thique ou quâon ne lâest pas. Pour assurer un comportement Ă©thique, il faut employer une personne Ă©thique. Si cela nâest pas toujours possible, on ne peut rien garantir Ă moins de dĂ©finir clairement ce quâun comportement Ă©thique signifie : actions, objectifs,âŠet structurer un plan de rĂ©munĂ©ration qui motive pour atteindre ses rĂ©sultats. (Cf annexe 2) LâidĂ©e reste cependant « de redĂ©finir une stratĂ©gie et une vision dâentreprise Ă long terme et de les mettre en pratique dĂšs aujourdâhui pour gagner demain un marchĂ© toujours plus compĂ©titif».31 Et pour se faire, il est indispensable que le management sâimplique, câest Ă lui quâincombe la dĂ©finition des objectifs Ă atteindre. Sa mission reste toutefois dĂ©licate dans la mesure oĂč il doit concilier les valeurs Ă©thiques et lâobjectif de toute entreprise, Ă savoir le profit. Ainsi, « le nĆud du problĂšme pour lâentreprise reste la rentabilitĂ© de son engagement Ă©thique. »32 En effet, la mise en place de lâĂ©thique reste coĂ»teuse, il faut donc penser une stratĂ©gie qui gĂ©nĂšre des profits. Le management dispose dâoutils et de solutions pour mener Ă bien la mission 28 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 148 29 StratĂ©gies â n° 1457 â 17 mai 2007 - page 34 30 Idem 31 La Marque Face Ă lâEthique : Guide du DĂ©veloppement Durable - Edouard DE BROGLIE â page 90 32 Idem â page 277 18
19.
Ă©thique au sein
de lâentreprise. LâAFNOR a dâailleurs Ă©ditĂ© un guide dans ce sens, le SD 2001, pour « aider et favoriser la prise en compte des enjeux du dĂ©veloppement durable dans la stratĂ©gie et le management des entreprises». d. Politiques internes, chartes Les Ă©lĂ©ments Ă portĂ©e des entreprises se multiplient : il sâagit surtout de chartes, de codes de conduite Ă©thique, de politiques internes. Ainsi, « sous la pression des ONG et de la sociĂ©tĂ© civile, de nombreuses entreprises soucieuses de contribuer au dĂ©veloppement durable et sâinscrivant dans une logique de responsabilitĂ© sociale ont entrepris ces derniĂšres annĂ©es de rĂ©diger des politiques internes relatives Ă la conduite Ă©thique de leurs salariĂ©s».33Ces politiques internes permettent Ă lâentreprise dâaffirmer sa dĂ©marche Ă©thique et Ă©galement dâimpliquer les employĂ©s. Les chartes, quant Ă elles, sont le plus souvent destinĂ©es Ă lâĂ©gard des fournisseurs (cf. annexe 3 - Charte dâengagement Carrefour) pour assurer un comportement Ă©thique aussi bien en amont quâen aval. Cependant, ce type de mise en place reste critiquĂ© : « Dans ce concert dâunanimitĂ© vertueuse, certains sâoffusquent toutefois que les politiques dâentreprise puissent dĂ©cider du caractĂšre Ă©thique des comportements, arguant que les collaborateurs seraient peut-ĂȘtre mieux Ă mĂȘme dâutiliser leur propre esprit critique plutĂŽt que de se rĂ©fĂ©rer Ă des rĂšgles prĂ©Ă©tablies. Par ailleurs, les chartes font rarement lâobjet dâune communication interne».34En effet, lâĂ©thique suppose un investissement personnel, dont le libre arbitre reste le garant. e. Partenariat entreprise / ONG Le management subit par ailleurs des pressions extĂ©rieures, notamment de la part des ONG, pour que lâentreprise soit plus Ă©thique et rende des comptes Ă cet Ă©gard. Ainsi, « parmi les parties prenantes (« stakeholders ») qui mettent de plus en plus Ă lâĂ©preuve la responsabilitĂ© sociale des entreprises, les Organisations Non Gouvernementales (ONG) sont sans nul doute les plus actives».35 Le mieux pour lâentreprise, et sous lâimpulsion du management, est donc de crĂ©er un partenariat actif avec les ONG, comme Havas Voyages avec lâONG Care, dĂ©veloppant ainsi le tourisme responsable, ou Carrefour avec la FĂ©dĂ©ration Internationale des Ligues des Droits de lâHomme (FIDH).36En fait, « par le passĂ©, le mĂ©cĂ©nat purement financier Ă©tait la norme. Aujourdâhui, les ONG sont considĂ©rĂ©es comme des partenaires experts avec lesquels les entreprises instaurent des relations dâĂ©change».37 Les deux partenaires gagnent Ă lâinstauration de cette relation : lâentreprise affirme son image et lâONG consolide sa volontĂ© de rĂ©pandre ses valeurs et dâagir concrĂštement. De plus chacun apporte ses compĂ©tences Ă lâautre : lâONG sa rĂ©putation et lâentreprise son expĂ©rience de gestionnaire. Selon Elisabeth Pastore Reis, dans Le Marketing Durable, « le choix du partenaire ONG est trĂšs important : il doit en effet porter les mĂȘmes valeurs que celles de lâentreprise, toucher les mĂȘmes cibles, ou 33 StratĂ©gies n° 1457 â 17 mai 2007 page 34 34 StratĂ©gies n°1457 â 17 mai 2007 - page 34 35 StratĂ©gies n° 1451 -05/04/2007 - page 18 36 www.economie-positve.be â accĂšs 15 juillet 2007 37 StratĂ©gies n°1451 -05/04/2007 - page 18 19
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suivre des finalités
compatibles». Cette relation permettra Ă lâentreprise dâasseoir son engagement Ă©thique et durable. Lâentreprise peut Ă©galement conclure des accords avec des associations, ou des fĂ©dĂ©rations, comme ce fut le cas pour Danone, Accor, Carrefour et Renault, qui ont conclu des accords âcadres avec des fĂ©dĂ©rations syndicales.38 Ils officialisent leur engagement sociĂ©tal et leur volontĂ© de progresser avec les parties prenantes, Ă travers un rĂ©el dialogue. f. EntitĂ©s MĂȘme si le management sâavĂšre le garant de la mise en place de lâĂ©thique et du respect du dĂ©veloppement durable, lâentreprise, selon sa taille, peut Ă©galement mettre en place un gouvernement dâentreprise lui permettant de dĂ©lĂ©guer lâaspect dĂ©cisionnel liĂ© Ă lâĂ©thique. Dans la mĂȘme optique, on trouve les comitĂ©s Ă©thiques, permettant aux employĂ©s de diffĂ©rents dĂ©partements au sein de lâentreprise de dĂ©battre sur des questions internes, impliquant leurs convictions et sensibilitĂ©s propres. Le "ComitĂ© d'entreprise" est un « conseil dotĂ© de la personnalitĂ© civile composĂ© du chef d'entreprise ou d'un de ses reprĂ©sentants, et de membres du personnel Ă©lus. Un reprĂ©sentant de chacune des organisations syndicales de travailleurs peut y siĂ©ger avec voix consultative. » En place dans des entreprises Ă partir de 50 salariĂ©s, il a un rĂŽle de mise en place et de contrĂŽle des activitĂ©s sociales et culturelles. Le ComitĂ© peut instaurer des politiques dâalertes, telle lâalerte Ă©thique (comme câest le cas pour le groupe Hitachi â cf. partie 4).Il est Ă©galement chargĂ© de lâinformation du personnel sur des problĂšmes dâactualitĂ©. Enfin, en cas dâOPA ou dâOPE sur lâentreprise, le comitĂ© dâentreprise peut, selon la loi sur les Nouvelles Energies Renouvelables (que nous aborderons plus avant â cf III Mesures), intervenir.39 Le gouvernement dâentreprise ou gouvernance dâentreprise est « lâun des principaux facteurs dâamĂ©lioration de lâefficience et de la croissance Ă©conomiques et de renforcement de la confiance des investisseurs. Le gouvernement dâentreprise fait rĂ©fĂ©rence aux relations entre la direction dâune entreprise, son conseil dâadministration, ses actionnaires et dâautres parties prenantes. »40 LâORSE, quant Ă lui, le dĂ©finit comme un « ensemble de rouages oĂč sâarticule lâexercice des pouvoirs et contre-pouvoirs dans lâentreprise, en particulier au sein du conseil dâadministration et de lâassemblĂ©e gĂ©nĂ©rale.41 Le gouvernement dâentreprise dĂ©finit Ă©galement lâentitĂ© qui fixe les objectifs dâune entreprise, leur mise en place et leur mesure. Un bon gouvernement dâentreprise exhortera le conseil dâadministration Ă Ă©tablir des objectifs faisant Ă©voluer la sociĂ©tĂ© et favorables aux parties prenantes. Lâexistence du gouvernement dâentreprise est nĂ©cessaire Ă la responsabilisation de lâentreprise, au sein de la sociĂ©tĂ© ainsi que de lâĂ©conomie mondiale. Elle assure Ă©galement une plus grande confiance des parties prenantes et de la sociĂ©tĂ© civile. Une entreprise qui aura fait la dĂ©marche dâĂ©tablir un gouvernement dâentreprise rendra sa dĂ©marche RSE plus crĂ©dible. « Un rĂ©gime de gouvernement dâentreprise est lui-mĂȘme fonction du cadre juridique, rĂ©glementaire et 38 www.diplomatie.gouv.fr â accĂšs 2 aoĂ»t 2007 39 http://www.juritravail.com/lexique/Comite.html - accĂšs 10 aoĂ»t 2007 40 www.ocde.org â accĂšs 24 juin 2007 41 www.orse.org- accĂšs 10 juillet 2007 20
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institutionnel en place.
Dâautres facteurs, notamment lâĂ©thique des affaires et la conscience des entreprises des prĂ©occupations environnementales et sociales qui prĂ©valent au sein de la collectivitĂ© dans laquelle elles opĂšrent, peuvent Ă©galement avoir une incidence sur leur rĂ©putation et leur rĂ©ussite Ă long terme ».42 La derniĂšre entitĂ©, surtout prĂ©sente dans les grands groupes, est le comitĂ© dâĂ©thique, comme par exemple celui de Veolia (cf. Annexe 4). Celui-ci est gĂ©nĂ©ralement crĂ©e pour veiller Ă ce que lâĂ©thique soit respectĂ©e dans toute lâentreprise et par toutes les parties prenantes. Sa crĂ©ation sâinscrit en directe ligne de la dĂ©marche de RSE, quâelle renforce. Pour le groupe Veolia, le comitĂ© dâĂ©thique est indĂ©pendant de la direction du groupe et veille Ă ce que lâĂ©thique soit prĂ©sente dans tous les domaines : financier, environnemental, socialâŠCâest aussi une entitĂ© qui rĂ©gule les actions des parties prenantes et veille Ă une bonne cohĂ©sion de lâĂ©quipe. De plus, la mise en place du Supply Chain Management est un outil nĂ©cessaire Ă une bonne articulation entre les diffĂ©rents services dâune entreprise. Ainsi, lâefficacitĂ© et la productivitĂ© sont amĂ©liorĂ©es. Ceci relĂšve de lâĂ©thique dans la mesure oĂč elle participe Ă un meilleur climat dans lâentreprise, Ă une meilleure gestion et complĂ©mentaritĂ© entre les services. Le Supply Chain Management, aussi nĂ©cessaire soit-il, est toutefois difficile Ă mettre en place. En effet, « plus la taille de lâentreprise est grande, plus les gens travaillent en parallĂšle les uns des autres. Dâautant que dans les grandes multinationales, les collaborateurs ne sont maĂźtres que dâune partie de la chaĂźne seulement : gĂ©nĂ©ralement, le marketing et sa communication ; ils ne peuvent agir sur le produit lui-mĂȘme».43 Câest pourquoi le Supply Chain est un outil important pour la rĂ©ussite dâune dĂ©marche RSE. Cela constitue une protection supplĂ©mentaire : selon LâObservatoire sur le ResponsabilitĂ© SociĂ©tale des Entreprises, « le risque dâimage est souvent lâun des facteurs principaux qui incite une entreprise Ă se lancer dans une dĂ©marche RSE. La rĂ©duction de ce risque passe nĂ©cessairement par une rĂ©flexion de lâentreprise sur ses relations avec sa Supply Chain. En effet, il suffit quâun maillon de la chaĂźne dâapprovisionnement dâun grand groupe soit faible sur le plan RSE pour sue lâefficacitĂ© de ses efforts en matiĂšre de responsabilitĂ© soit compromise. » Ainsi, une meilleure articulation des services au sein de lâentreprise relĂšve de lâĂ©thique, par lâamĂ©lioration de la productivitĂ© et du bien-ĂȘtre des collaborateurs. De plus, elle facilite lâapplication dâune dĂ©marche de dĂ©veloppement durable en rendant les process plus fluides. Comme le rĂ©sume Cyrille Arcamone, PDG de lâagence Fleishman-Hillard, dont les salariĂ©s ont des formations rĂ©guliĂšres sur le respect du code Ă©thique de lâentreprise, « pour ĂȘtre crĂ©dible, il faut se donner les moyens de faire appliquer les rĂšgles que lâon Ă©dicte, chaque entreprise ayant la tentation de se mettre en scĂšne avec son code, sa charte ou ses rĂšgles de gouvernance. Si cette dĂ©marche ne demeure quâun outil dâaffichage, les salariĂ©s, les actionnaires et les clients seront dubitatifs et peu enclins Ă adhĂ©rer au projet de lâentreprise qui, in fine, ne sera jugĂ©e que sur ses 42 www.oecd.org/dataoecd/32/1 9/31652074.PDF â accĂšs 24 juin 2007 43 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 81 21
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actes. »44La mise
en place dâune dĂ©marche de RSE est donc indispensable pour valider lâengagement dâune entreprise. AprĂšs avoir Ă©tudiĂ© les acteurs et les organismes reprĂ©sentant ou insufflant lâĂ©thique, il convient de sâintĂ©resser Ă ce concept en entreprise : en effet, de lâĂ©thique en entreprise dĂ©coule le concept de ResponsabilitĂ© Sociale des Entreprises. II. ResponsabilitĂ© Sociale des Entreprises RSE « LâĂ©thique est un moteur global pour lâentreprise. Sa dimension citoyenne, son passeport pour la modernitĂ©. Une entreprise qui a du sens sait oĂč elle va !».45 Nous avons dĂ©fini la RSE dans la premiĂšre partie de lâĂ©tude. Il convient cependant de spĂ©cifier quâun organisme Ă part entiĂšre lui a Ă©tĂ© consacrĂ© : lâObservatoire de la ResponsabilitĂ© SociĂ©tale des Entreprises. A la base, trente grandes entreprises (devenues quatre-vingt), organisations syndicales et autres institutions se sont regroupĂ©es pour crĂ©er en juin 2000 un Observatoire de la RSE, baptisĂ© ORSE. Son objectif affichĂ© est « de collecter, analyser et faire connaĂźtre des informations, documents et Ă©tudes sur la RSE et sur lâinvestissement socialement responsable, en France et Ă lâĂ©tranger, de favoriser lâĂ©change dâinformation entre les membres de lâassociation sur leurs expĂ©riences respectives, dâidentifier les meilleures pratiques existant dans les pays proches de la France, de faciliter la constitution de partenariats avec les acteurs et les rĂ©seaux concernĂ©s, en France, en Europe et au-delĂ . » 46Il a Ă©galement un rĂŽle de contrĂŽle sur les entreprises quant Ă la loi sur les Nouvelles Energies Renouvelables, NRE (explicitĂ©e plus tard â III- 5. lĂ©gislation) et surtout Ă son application. Cet observatoire est aussi un organisme formateur pour les entreprises avec qui elle travaille. La RSE selon lâORSE, intĂšgre sept paramĂštres interdĂ©pendants : lâĂ©thique, lâenvironnement, le paramĂštre social ainsi que citoyen, le dĂ©veloppement durable, les parties prenantes et lâaspect financier. Tous ces paramĂštres concordent Ă une entreprise Ă©thique. « Les impacts dâune entreprise sur son environnement peuvent ĂȘtre et sont gĂ©nĂ©ralement de quatre ordres : Ă©conomiques, sociaux, environnementaux et sociĂ©taux».47La dĂ©marche de RSE pour lâentreprise est alors nĂ©cessaire, considĂ©rant que selon une Ă©tude Ethicity, « 50% des entreprises les mieux classĂ©es sont performantes sur chacun des piliers du dĂ©veloppement durable : social, sociĂ©tal, environnemental, gouvernance».48 SâopĂšre alors un vĂ©ritable cycle. On constate quâil existe plusieurs types dâengagement RSE. Selon le Nouvel Economiste du 25 janvier 2007, il y en aurait trois : les entreprises appliquant une 44 n° 1457 â 17 mai 2007 â page 34 45 La Marque Face Ă lâEthique : Guide du DĂ©veloppement Durable - Edouard DE BROGLIE â page 284 46 www.diplomatie.gouv.fr - accĂšs 2 aoĂ»t 2007 47 StratĂ©gies n° 1457 â 17 mai 2007 â page 34 48 www.ethicity.net â accĂšs 01 juillet 2007 22
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stratégie cosmétique de
lâĂ©thique (le type le plus rĂ©pandu), celles rĂ©ellement engagĂ©es et celles pour qui Ă©thique et dĂ©veloppement durable ne sont pas pris en compte. « Le type dâengagement est Ă©troitement liĂ© Ă la mission au sens large de lâentreprise. Dâabord parce que lâentreprise fait Ă©videmment passer sa mission au premier plan ; lâengagement pris dans le domaine du dĂ©veloppement durable ne doit pas mettre en danger, sinon Ă quoi bon ? Ensuite, les activitĂ©s ne seront crĂ©dibles que si elles sont durables dans le temps et liĂ©es Ă lâactivité».49Le management joue donc un rĂŽle dĂ©cisionnel important : le choix du type dâengagement doit ĂȘtre au plus proche des valeurs de lâentreprise. En effet, dâaprĂšs le schĂ©ma ci-dessous, on peut constater que, selon le type de dĂ©cision, la rentabilitĂ© qui sâensuit nâest pas du mĂȘme ordre. Figure 2 RentabilitĂ© de la DĂ©cision RSE50 DâoĂč la notion de difficultĂ© inhĂ©rente Ă une dĂ©marche RSE : elle nâest pas facile Ă mettre en place car se posent parfois des dilemmes avec les dĂ©cisions intrinsĂšques au concept dâentreprise. De plus, « le facteur temps joue un rĂŽle prĂ©pondĂ©rant dans les choix en matiĂšre de RSE : les horizons des retours sur investissement de la RSE et du marchĂ© sont souvent trĂšs diffĂ©rents, ce qui explique que des dĂ©cideurs devant rendre des comptes Ă Ă©chĂ©ances rapprochĂ©es aient du mal Ă prendre en compte des facteurs pertinents sur le plus long terme».51 La mise en place de la RSE au sein de lâentreprise est donc liĂ©e Ă sa rentabilitĂ©. Il faut prendre en compte le fait que pour les entreprises, se diffĂ©rencier par un positionnement responsable la rend « porteuse dâun projet qui intĂšgre leur rĂŽle dans la sociĂ©té».52Une fois de plus, la rĂ©flexion menĂ©e en amont par le management est dĂ©terminante de la qualitĂ© et de la durĂ©e de lâenneigement de lâentreprise, et, dans un sens plus large, de lâĂ©volution de lâĂ©thique et du dĂ©veloppement durable dans la sociĂ©tĂ© toute entiĂšre. a. Enjeux Il convient de dĂ©finir les enjeux de la RSE, pour mieux cerner son importance au sein dâune entreprise, et (surtout son caractĂšre de plus en plus significatif au sein de la sociĂ©tĂ©. Ils sont rĂ©partis en trois axes majeurs : Politique (la promotion dâun modĂšle de sociĂ©tĂ©, qui peut ĂȘtre ce quâil est convenu dâappeler le « modĂšle social europĂ©en »), 49 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 118 50 www.orse.org- accĂšs 10 juillet 2007 51 Idem 52 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 108 23
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Juridique (nature des
normes Ă mettre en Ćuvre, rĂŽle respectif du droit public et des engagements volontaires - « principes directeurs », « codes de bonne conduite » -, responsabilitĂ©s des Etats et des acteurs privĂ©s), Ăconomique (image des entreprises comme facteur de la concurrence, coĂ»t de la mise en pratique de rĂšgles, marchĂ©s de la certification, dĂ©localisations, etc). 53 Ces trois enjeux sont interdĂ©pendants et influent sur les Ă©volutions de la RSE. b. Avantages de la RSE Comme Ă©noncĂ© dans Le Nouvel Economiste du 25 janvier 2007, une dĂ©marche RSE pour une entreprise lui permet dâĂȘtre plus attractive sur le marchĂ© des capitaux. De plus, elle permet dâacquĂ©rir un avantage concurrentiel certain : elle permet Ă lâentreprise de se dĂ©marquer par rapport Ă la concurrence. Son positionnement Ă©thique et dĂ©veloppement durable est crĂ©ateur de valeur ajoutĂ©e aussi bien aux yeux des clients que des investisseurs. « Dâun point de vue commercial, lâengagement est rentable pour lâentreprise Ă deux niveaux au moins : - Câest pour elle un moyen dâenrichir les relations avec ses clients, sa force commerciale et la distribution. - Une opĂ©ration de promotion vis-Ă -vis dâun engagement constitue un moyen de dĂ©velopper les ventes».54 Les bĂ©nĂ©fices peuvent ĂȘtre regroupĂ©s en 5 catĂ©gories : - LâamĂ©lioration de lâefficacitĂ© : la RSE permet des « gains de productivitĂ© et des rĂ©ductions de coĂ»ts » ; - Lâaxe des clients : il sâagit soit de dĂ©tourner « le risque dâimage en avantage concurrentiel », soit dâoffrir des produits conformes aux attentes des segments orientĂ©s dĂ©veloppement durable ; - Les activitĂ©s nouvelles : en apparaissant sur des marchĂ©s porteurs, de nouveaux horizons issus du dĂ©veloppement durable peuvent sâouvrir Ă lâentreprise, opĂ©rant ainsi une rĂ©orientation stratĂ©gique ; - La mobilisation du personnel : les prendre en compte et les associer Ă des projets aux valeurs partagĂ©es permet de crĂ©er une nouvelle dynamique, et Ă©carte lâentreprise de dangers potentiels ; - Lâaxe de la valorisation boursiĂšre : « les dĂ©marches de gouvernance, lâĂ©tablissement de nouvelles relations avec les investisseurs et la mise en valeur dâactifs immatĂ©riels peuvent se conjuguer pour conforter la valorisation du titre».55 Les avantages se situent Ă©galement au niveau des convictions et valeurs intrinsĂšques Ă lâentreprise : « Lâimportant est dâassocier lâefficacitĂ© opĂ©rationnelle et une plus grande ouverture de la part des entreprises. Lâengagement et la vision non marchande quâil suppose sont une chance pour les entreprises de mieux se relier Ă 53 www.diplomatie.gouv.fr - accĂšs 2 aoĂ»t 2007 54 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 124 55 www.orse.org- accĂšs 10 juillet 2007 24
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la société civile».56Ainsi,
en se concentrant sur son engagement, lâentreprise pourra crĂ©er une relation plus durable avec les consommateurs. Au final, elle y gagnera en rentabilitĂ©. Ces avantages ne doivent pas ĂȘtre nĂ©gligĂ©s car ils sont les garants dâune image responsable pĂ©renne et de lâefficacitĂ© des stakeholders engagĂ©s. Nous pouvons en conclure que si lâĂ©thique est coĂ»teuse Ă court terme et entraĂźne de profonds changements, elle sâavĂšre nĂ©cessaire et profitable sur le long terme. c. Risques sans RSE Ainsi, une entreprise qui ne souhaiterait pas sâimpliquer dans une telle perspective y perdrait. En effet, « que ce soit par conviction ou par nĂ©cessitĂ©, la responsabilitĂ© sociale devient incontournable et les chefs dâentreprise observent quâĂ nĂ©gliger les diffĂ©rents aspects de la RSE, lâentreprise entre en situation de risques : risque dâimage, de rĂ©putation, de procĂ©dure juridique, de campagne mĂ©diatique, de boycott du consommateur. »57 La RSE peut sâavĂ©rer une protection de lâentreprise en cas de crise : les sanctions encourues ne sont pas du mĂȘme ordre. « Le comportement Ă©thique protĂšge mieux lâentreprise en abaissant statistiquement les risques dâaccident ou de crise. Câest dâailleurs lâune des premiĂšres motivations du management pour sâintĂ©resser aux normes sociales et environnementales. »58 Il suffit de prendre le cas de Total-Fina Elf, qui a payĂ© le prix fort pour ne pas sâĂȘtre engagĂ©e assez. Depuis son procĂšs en 2003, le processus vers une responsabilitĂ© Ă©thique et en faveur du dĂ©veloppement durable a fortement Ă©tĂ© mis en place. d. Limites Il faut cependant Ă©mettre des restrictions par rapport Ă cette vision des choses. En effet, mettre en place la RSE, ĂȘtre responsable et Ă©thique, engendre des coĂ»ts importants pour une entreprise, et pour une entreprise de taille type PME/PMI, il nâest souvent pas possible dây faire face. En effet, « si le comportement Ă©thique est accessible aux trĂšs grandes entreprises, cet investissement est moins accessible aux challengers et encore moins aux PME/PMI. » 59 Selon Corinne Lepage, « Aujourdâhui, si la PME nâintĂšgre pas le dĂ©veloppement durable dans ses stratĂ©gies, elle va trĂšs vite ĂȘtre hors course. »60 Quelle que soit la taille de lâentreprise, elles ne se retrouveront pas face aux mĂȘme dĂ©fis ni aux mĂȘmes attentes en matiĂšre dâĂ©thique. Pour ne pas se perdre dans le dĂ©bat Ă©thique et sur le dĂ©veloppement durable, si elles nâont pas la carrure suffisante pour supporter une telle dĂ©marche, les entreprises doivent garder Ă lâesprit que, quelle que soit leurs tailles ou leurs activitĂ©s, « lâimportant est (leur) volontĂ© dâinscrire (leur) engagement sociĂ©tal au cĆur de (leur) dĂ©marche. »61 56 Idem 57 www.orse.org- accĂšs 10 juillet 2007 58 La Marque Face Ă lâEthique : Guide du DĂ©veloppement Durable - Edouard DE BROGLIE â page 96 59 Idem â page 87 60 Agir et Entreprise â n° - Juillet AoĂ»t 2007 10 61 Idem 25
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Les démarches en
faveur de la RSE en entreprise ne sont valables et profitables quâĂ moyen, et surtout, Ă long terme. « JusquâĂ aujourdâhui, seule une grande minoritĂ© de grandes entreprises ont su construire une vraie diffĂ©renciation stratĂ©gique sur ce plan. Pour dâautres, lâexigence de responsabilitĂ© vis-Ă -vis de la sociĂ©tĂ© apparaĂźt comme des contraintes qui accroissent le degrĂ© de complexitĂ© du management des grands groupes. »62Il semble ainsi que seuls les grands groupes aient les moyens de mettre en place une telle dĂ©marche, tout en restant viable. Edouard De Broglie synthĂ©tise la situation comme suit : « Toute la problĂ©matique de lâĂ©thique hĂ©site entre le besoin dâengagement des entreprises dans ce processus (commerce Ă©quitable, dĂ©veloppement durable, respect de lâesprit des lois) et le dĂ©ficit de compĂ©titivitĂ© Ă court terme que cet engagement implique souvent. (âŠ). Seules les grandes entreprises en position commerciale dominante (multinationales) peuvent se permettre dâutiliser ces concepts sans contraintes majeures et sont donc dâautant plus responsables si elles ne le faisaient pas».63Il semble donc difficile pour une PME de sâengager, sans aide extĂ©rieure, dans une dĂ©marche de responsabilitĂ© sociale : en effet, la question pour elle est de gĂ©rer des contraintes dĂ©jĂ lourdes et son engagement envers la sociĂ©tĂ© et ses collaborateurs. ConsidĂ©rant tous ses points, la dĂ©finition dâune stratĂ©gie pour rendre compatibles profit et RSE est donc indispensable. LâORSE distingue six types de stratĂ©gies que les entreprises peuvent appliquer. 64 e. Les diffĂ©rentes stratĂ©gies RSE Figure 3 Les diffĂ©rentes StratĂ©gies de RSE 62 www.orse.org/fr/home/download/federe-2-DD-et-strategie-entreprise-v.pdf - accĂšs 10 juillet 2007 63 La Marque Face Ă lâEthique : Guide du DĂ©veloppement Durable - Edouard DE BROGLIE â page 70 64 www.orse.org/fr/home/download/federe-2-DD-et-strategie-entreprise-v.pdf - accĂšs 10 juillet 2007 26
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1. les stratĂšges
: soumises Ă une pression forte, ces entreprises font du dĂ©veloppement durable une opportunitĂ© intĂ©grĂ©e dans la stratĂ©gie globale de lâentreprise (ex : Total â Fina Elf) ; 2. les engagĂ©es : face Ă une pression externe modĂ©rĂ©e, lâadĂ©quation du dĂ©veloppement durable avec leurs valeurs leur permet de construire une politique globale de responsabilitĂ© sociĂ©tale, inscrite dans leur stratĂ©gie ; 3. les concernĂ©es : en rĂ©action aux pressions de lâenvironnement, le dĂ©veloppement durable est vu dâabord Ă travers les opportunitĂ©s de marchĂ© quâil offre, autour de grandes prioritĂ©s ; 4. les proactives : lâanticipation des attentes des clients oriente une partie de lâactivitĂ© autour dâun positionnement dĂ©veloppement durable (ex : The Body Shop) ; 5. les cibles idĂ©ales : une pression trĂšs forte les conduit Ă rĂ©agir par des programmes dâactions cherchant Ă Ă©viter les risques de mise en cause ; 6. les entrants : face Ă une pression encore limitĂ©e, ces entreprises ont mis en Ćuvre des dĂ©marches dâadaptation aux nouvelles normes. Les avis divergent concernant les dĂ©marches de RSE : « Les entreprises nâont pas encore perçu les bĂ©nĂ©fices tangibles que peut procurer une dĂ©marche RSE qui est aujourdâhui souvent assimilĂ©e Ă une contrainte supplĂ©mentaire plutĂŽt quâĂ une opportunitĂ©. Dâautre part les « apĂŽtres » du dĂ©veloppement durable ont eu tendance Ă occulter les dilemmes rĂ©els que suppose la RSE, en la prĂ©sentant comme un moyen « magique » de rĂ©concilier lâĂ©thique et lâentreprise ». 65 LâĂ©thique nâest pas si Ă©loignĂ©e de lâentreprise ni de la notion de profit qui lui est intrinsĂšque, en effet, « au-delĂ de toute conviction dâordre moral, il sâagit dâun facteur clĂ© de croissance rentable. »66 Câest pourquoi, fondamentalement, Ă©thique et entreprise ne sont pas incompatibles. Il faut seulement ne pas sous-estimer sa mise en place ou la considĂ©rer comme une issue de secours. f. LâInvestissement Socialement Responsable (ISR) « La maniĂšre dont nous investissons crĂ©e le monde dans lequel nous vivons».67 Il s'agit de l'Investissement Socialement Responsable, qui correspond au concept anglais de Socially Responsible Investment (SRI). « Ce type de gestion consiste Ă intĂ©grer des critĂšres de nature sociale et environnementale aux critĂšres financiers classiques. Pour cela les gestionnaires de fonds utilisent, entre autres, les services d'analystes spĂ©cialisĂ©s dans la notation des entreprises sur ces thĂšmes. »68 LâISR consiste Ă associer des critĂšres sociaux et/ou environnementaux aux objectifs financiers dans toute dĂ©cision dâinvestissement. Cet investissement est rĂ©alisĂ© dans le but dâencourager une« Responsabilisation » accrue de lâentreprise. 65 www.orse.org- accĂšs 10 juillet 2007 66 Castets, Caroline (25 janvier 2007) â Ethique, le Filon Vert â Le Nouvel Economiste â n° 1372. 67 Amy DOMINI â www.orse.org- accĂšs 10 juillet 2007 68 http://www.novethic.fr/novethic/site/guide/glossaire.jsp?critere=ISR â accĂšs 20 juin 2007 27
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Selon lâORSE, lâISR
se dĂ©cline sous trois axes : sĂ©lection, activisme actionnarial et orientation responsable. âą âLa sĂ©lectionâ, qui correspond au choix des actions du portfolio. Il sâagit dâinclure ou exclure les actions des entreprises, selon que celles-ci sont Ă©thiques et responsables ou pas. âą âLâactivisme actionnarialâ, ou lâinfluence sur les entreprises par vote actionnarial. Il sâagit lĂ dâune maniĂšre de rendre les entreprises plus responsables. âą âLâorientation responsableâ : il sâagit dâinvestir dans des entreprises non cotĂ©es, dont les actions ou activitĂ©s sont responsables ou Ă©thiques, comme par exemple les Ă©nergies renouvelables, lâĂ©co-construction. Ainsi, sâexerce une pression de la part des investisseurs pour que lâentreprise mette en place une dĂ©marche de RSE et se dirige vers un comportement plus Ă©thique. Ceci rejoint lâidĂ©e prĂ©cĂ©demment Ă©noncĂ©e que tous les stakeholders devaient ĂȘtre pris en compte par lâentreprise. LâISR comporte Ă©galement plusieurs critĂšres pour aider au choix de lâinvestissement, basĂ©s sur lâanalyse des actions menĂ©es par lâentreprise en faveur : De ses collaborateurs : le critĂšre relations humaines regroupe les avantages que les collaborateurs peuvent retirer dâune telle d&marche en matiĂšre de rĂ©tribution, formation, dialogue social, conditions de travail ; De lâenvironnement : « il sâagit notamment dâĂ©valuer la gestion des risques environnementaux, les programmes dâĂ©conomie dâĂ©nergie, de recyclage, dâĂ©limination et de la maĂźtrise des dĂ©chets. »69 De ses clients et de ses fournisseurs : cela concerne les process, la diffusion de lâinformation, les partenariats, les chartes mises en place pour les contrĂŽles de qualitĂ© et leur respect, la concurrence « loyale ». De ses actionnaires. Il sâagit de constater si des entitĂ©s, tels les gouvernements dâentreprise, ont Ă©tĂ© mis en place, que leur contrĂŽle est efficace et que le dialogue avec les actionnaires sur ce sujet est facilitĂ© (outils dâinformationâŠ). De la sociĂ©tĂ© civile. Il sâagit de vĂ©rifier lâattitude de lâentreprise vis-Ă -vis de lâenvironnement dans lequel elle sâimplante, le respect de la zone et des acteurs concernĂ©s (locaux, associationsâŠ). Ceci peut se mesurer par « le mĂ©cĂ©nat humanitaire, social, environnemental, culturel et sportif, actions locales de solidaritĂ©. »70 Des Droits de lâHomme : on sâintĂ©resse au respect de ses droits dans lâentreprise. Cela regroupe les droits comme la libertĂ© syndicale, la lutte contre le travail des enfants ou contre la discrimination Ă lâembauche. Le schĂ©ma ci-aprĂšs permet dâavoir une approche plus concrĂšte : 69 www.prado-epargne.com â accĂšs 20 juin 2007 70 Idem 28
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Figure 4 Les CritĂšres de l'Investissement Socialement Responsable On constate que lâentreprise est au cĆur dâune sphĂšre oĂč les critĂšres de lâISR gravitent, avec un impact plus ou moins direct sur lâentreprise. Cependant, plus lâentreprise est Ă©thique, plus un maximum de critĂšres pourra et sera pris en compte. Câest Ă©galement un Ă©lĂ©ment rĂ©vĂ©lateur de lâengagement de lâentreprise. La RSE apparaĂźt donc comme une dĂ©marche essentielle pour lâentreprise qui, mĂȘme si elle ne rejoint pas son objectif de rentabilitĂ© Ă court terme, sâavĂšre plus que profitable sur le long terme, et pas seulement au sens financier du terme. Cependant, pour que cette dĂ©marche, une fois mise en place au sein de lâentreprise, soit fructueuse et traduise un rĂ©el engagement de lâentreprise, il est nĂ©cessaire quâelle soit mesurĂ©e. Les diffĂ©rentes mesures et outils de contrĂŽle vont ĂȘtre prĂ©sentĂ©s dans la partie ci-dessous. III. LES MESURES 1. LĂ©gislation « Sans formalisation rĂ©glementaire ou lĂ©gale. Un jour ou lâautre, lâun des acteurs du marchĂ© transgresse les rĂšgles non Ă©crites de la morale et nuit de ce fait Ă lâensemble du marchĂ©. » 72 71 www.pradoepargne.com 29
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Lâentreprise, pour appuyer
sa dĂ©marche Ă©thique, dispose dâoutils tels que : - Les normes : la norme est essentielle car elle favorise lâagrĂ©ment des prestataires et entraĂźne avec elle les stakeholders les plus rĂ©ticents (clients et partenaires) ; - Les rapports annuels ou spĂ©cifiques : ils passent en revue les diffĂ©rents actions ou projets des entreprises ; - Les chartes Ă©thiques, codes de bonne conduite : outil de communication interne et externe ; - La certification SA 8000 : 9 critĂšres : interdiction travail des enfants de â de 15 ans, interdiction du travail forcĂ©, conditions de travail dĂ©centes⊠; - La norme ISO 900 : management qualitĂ© ; - La norme ISO 14000 : management environnemental + norme 14001 : conormation Ă lĂ©gislation existante. Elle permet lâimplication des fournisseurs en amont, pour un partenariat vĂ©ritablement durable ; - La norme OSHAS 18001 : systĂšme de management de lâentreprise».73 Outre les normes, une lĂ©gislation rĂ©elle, sur deux plans (lâun coercitif, lâautre dĂ©pendant dâinstitutions complĂ©mentaires), est mise en place pour mener progressivement les entreprises Ă des dĂ©marches de responsabilisation (cf. Annexe 5). Ainsi, le premier dĂ©cret concernant la RSE a Ă©tĂ© pris en 1977 ; il Ă©tablissait 134 mesures que lâentreprise devait suivre. A partir de 2001, la lĂ©gislation sâest renforcĂ©e avec une loi Ă©tablissant la prise en compte de critĂšres sociaux et environnementaux lors de lâattribution de contrats. Selon la loi du 15 mai 2001 sur les Nouvelles RĂ©gulations Economiques (NRE), les entreprises cotĂ©es en bourse ont pour obligation, en plus de la mise en place de normes et de rĂ©fĂ©rentiels « dâinclure dans leur rapport annuel des informations sociales mais aussi des donnĂ©es relatives aux consĂ©quences de leurs activitĂ©s sur lâenvironnement. »74 Elle oblige ainsi les sociĂ©tĂ©s cotĂ©es Ă Ă©tablir des chartes ainsi que des rapports annuels sur leurs responsabilitĂ©s sociales et environnementales. Au fur et Ă mesure, les lois ont balayĂ© les diffĂ©rents impacts des activitĂ©s industrielles : la loi du 30 juillet 2003 a renforcĂ© les coercitions sur lâentreprise concernant les risques technologiques et les responsabilitĂ©s face Ă la sociĂ©tĂ© (victimes Ă©ventuelles,âŠ). A partir dâaoĂ»t 2003, les entreprises ont dĂ» rendre des comptes dans un rapport sur les contrĂŽles internes effectuĂ©s, pour une plus grande transparence. La loi du 17 juillet 2001 oblige Ă©galement les entreprises Ă se justifier quant aux comptes dâĂ©pargne et aux fonds de retraites garantis aux employĂ©s par lâentreprise, et sur les orientations gĂ©nĂ©rales de lâentreprise Ă ce sujet. Pour ce qui est des mĂ©canismes institutionnels complĂ©mentaires, on retrouve le SecrĂ©tariat Nationale pour le DĂ©veloppement Durable (SNDD), dont les objectifs ont dĂ©jĂ Ă©tĂ© dĂ©finis prĂ©cĂ©demment. Dâautres institutions, telles que lâOCDE, la COFACE, ou lâAFNOR ont Ă©galement mis en place des mesures visant Ă accompagner lâentreprise dans sa dĂ©marche de RSE. 72 La Marque Face Ă lâEthique : Guide du DĂ©veloppement Durable - Edouard DE BROGLIE â page 87 73 La Marque Face Ă lâEthique : Guide du DĂ©veloppement Durable - Edouard DE BROGLIE ââ pages 242-243 74 www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=12004&t=Les-marketing-vert-et- ethique-s-inventent-ensemble-! 30
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LâOCDE a par
exemple Ă©tabli des principes quant aux gouvernements dâentreprise concernant : les fondements dâun rĂ©gime de gouvernement dâentreprise efficace, les droits des actionnaires et les principales fonctions des dĂ©tenteurs du capital, le rĂŽle des diffĂ©rentes parties prenantes dans le gouvernement dâentreprise, la transparence et la diffusion de lâinformation, les responsabilitĂ©s du conseil dâadministration.75Ces principes sont assez complets et couvrent lâensemble des champs dâaction des gouvernements dâentreprise, dĂ©finissant ainsi des directives guidant es entreprises vers la RSE. Ainsi, pour que la lĂ©gislation soit plus efficace, une rĂ©elle entente entre tous les responsables est nĂ©cessaire : « il est urgent quâen France, les responsables du dĂ©veloppement durable des grands groupes et les services clients sâallient pour rĂ©pondre aux demandes de plus en plus prĂ©cises des nouveaux consommateurs responsables. »76 MĂȘme si lâentreprise est soumise Ă des contraintes certaines et Ă la lĂ©gislation en vigueur, il nâest pas de son seul ressort de dĂ©velopper lâĂ©thique et le dĂ©veloppement durable : dâautres entitĂ©s peuvent et doivent lây aider. Câest lĂ le rĂŽle du gouvernement ou mĂȘme dâaccords internationaux comme les AME. Conjuguer les efforts et Ă©tendre la notion dâĂ©thique est le moyen le plus sĂ»r pour la rendre universelle. Dans cette optique, un ministĂšre de lâĂ©cologie et du dĂ©veloppement durable a Ă©tĂ© crĂ©Ă©, ainsi quâun secrĂ©tariat uniquement dĂ©diĂ© au dĂ©veloppement durable, dĂ©montrant la volontĂ© du gouvernement dâaccompagner les entreprises sur la voie verte. Les objectifs de ce secrĂ©tariat sont multiples : aider le consommateur Ă devenir acteur du dĂ©veloppement durable, dĂ©finir une stratĂ©gie nationale, renforcer la gouvernance internationale du dĂ©veloppement durable, mettre en place un dispositif fiscal incitatifâŠentre autres.77Son rĂŽle principal est dâassocier tous les acteurs pour atteindre ces objectifs. « Le comportement citoyen et Ă©thique, la prise en compte de comportements compatibles avec le dĂ©veloppement durable ne font que mieux prĂ©parer lâentreprise Ă encaisser le durcissement inĂ©vitable des contextes rĂ©glementaires. Les pouvoirs publics ont lĂ un rĂŽle trĂšs important : rĂ©guler efficacement, avec le minimum de contraintes pour les entreprises pour que lâĂ©thique ne devienne pas un frein mais un accĂ©lĂ©rateur de dĂ©veloppement».78 Ainsi, si la lĂ©gislation sâavĂšre nĂ©cessaire, (sans coercition, la responsabilitĂ© apparaĂźtra moins rapidement comme un impĂ©ratif aux yeux de lâentreprise), une rĂ©elle collaboration avec les pouvoirs publics est la clĂ© du succĂšs. 2. ContrĂŽles Toutes ses mises en place, afin dâĂȘtre efficaces et que les lĂ©gislations soient respectĂ©es, nĂ©cessitent un contrĂŽle. Lâaudit prend ici tout son sens. En effet, il est essentiel quâun organisme extĂ©rieur puisse mesurer la qualitĂ© et le degrĂ© dâimplication de lâentreprise dans lâĂ©thique. 75 www.ocde.org â accĂšs 24 juin 2007 76 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 182 77 www.ecologie.gouv.fr/-La-SNDD-.html â accĂšs 26 juillet 2007 78 La Marque Face Ă lâEthique : Guide du DĂ©veloppement Durable - Edouard DE BROGLIE â pages 89-90 31
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a. Indicateurs : «
Le dĂ©veloppement des agences de notation Ă©thique indĂ©pendantes est un Ă©lĂ©ment incontournable dâun marchĂ© financier socialement responsable».79 Les agences de notations font de lâanalyse financiĂšre et/ou sociĂ©tale. La derniĂšre permet de « mesurer la qualitĂ© des engagements, des politiques et des performances sociales, environnementales et de gouvernance de lâentreprise par des techniques dâanalyse et de scoring. »80Il y a deux types dâorganismes, ceux a destination des investisseurs, dit de notation dĂ©clarative, et ceux Ă destination des entreprises, dits de notation sollicitĂ©e. A partir des critĂšres quâils analysent, ils rendent un rapport sur la rĂ©alitĂ© de lâentreprise par rapport aux informations quâelle dĂ©livre et Ă sa maniĂšre de communiquer et sur quoi. Cette analyse permet dâavoir une vision globale plus objective de lâentreprise.« Rappelons simplement les principaux indicateurs pour lâentreprise et les analystes : la notation des agences environnementales par des cabinets indĂ©pendants (Vigeo) est un aspect important du management Ă©thique de lâentreprise ; la prĂ©sence de la sociĂ©tĂ© dans les indices Ă©thiques est en gĂ©nĂ©ral la consĂ©quence de bons rĂ©sultats obtenus auprĂšs des agences de notation ; le rĂ©fĂ©rencement de la sociĂ©tĂ© dans les grands fonds Ă©thiques crĂ©dibilise encore un peu plus la dĂ©marche de lâentreprise ; enfin lâIFOP vient de lancer un observatoire du dĂ©veloppement durable basĂ© sur une mĂ©thode quali-quanti par rapport Ă une centaine dâentreprises».81 En effet, ces agences de notation valideront les dĂ©cisions et prises dâaction du management, et seront Ă©galement un soutien non nĂ©gligeable b. Vigeo : Cette agence de notation a Ă©tĂ© crĂ©Ă©e sous lâimpulsion de syndicats. Son conseil dâadministration, tripartite, rassemble des reprĂ©sentants des investisseurs, des organisations syndicales et des entreprises82 Le spĂ©cialiste en audit en dĂ©veloppement durable (prĂ©cĂ©demment ARESE, dont systĂšme de notation sur 5 critĂšres a Ă©tĂ© conservĂ©, ou fait toujours office de base de dĂ©part : RH, environnement, relation clients-fournisseurs, avec les actionnaires, avec la sociĂ©tĂ© civile. A chaque critĂšre, il y a un rĂ©fĂ©rentiel Ă trois niveaux : les objectifs de lâentreprise, les moyens mis en place et les rĂ©sultats obtenus.) Les critĂšres dĂ©finis sont lâenvironnement, les droits humains, les Ressources Humaines, les relations aux fournisseurs et dĂ©lĂ©gataires, la gouvernance, lâengagement envers les administrĂ©s et les coopĂ©rations.83Pour auditer, lâentreprise suit un procĂ©dĂ© particulier, en plusieurs Ă©tapes : 79 Idem â page 123 80 Guide des organismes dâanalyse sociale et environnementale â juin 2005 - www.orse.org- 81 La Marque Face Ă lâEthique : Guide du DĂ©veloppement Durable - Edouard DE BROGLIE â page 243 82 www.diplomatie.gouv.fr - accĂšs 2 aoĂ»t 2007 83 www.vigeo.com â accĂšs 10 aoĂ»t 2007 32
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Figure 5 Procédé
d'Ă©valuation Vigeo84 Vigeo a auditĂ© des entreprises comme Axa, le CrĂ©dit Agricole ou encore Danone, dont le PDG, Franck Riboud, semble satisfait et convaincu de la nĂ©cessitĂ© de faire analyser son entreprise pour progresser dans la dĂ©marche de RSE : "Il nous fallait trouver un regard externe pour nous apporter une perception diffĂ©rente de la nĂŽtre et appuyer lĂ oĂč ça fait mal. C'est un travail en profondeur. Jâai pu ainsi mesurer quâil y avait effectivement un dĂ©calage entre le discours du groupe et la pratique."85 c. Ethibel Le label Ethibel (European Collective Quality Label for Sustainable Investing), est un label sur la qualitĂ© collective concernant lâinvestissement durable. Il est basĂ© sur quatre approches (cf. : Annexe 7) : Lâapproche durable, Ă©valuant le degrĂ© de responsabilitĂ© de lâentreprise ; Lâapproche multi-acteurs, prenant en compte les attentes des parties prenantes sur trois niveaux (mĂ©thodologie, recueil des donnĂ©es, et Ă©valuation) ; La recherche indĂ©pendante et lâĂ©valuation, lesquelles sont sĂ©parĂ©es pour Ă©viter que les donnĂ©es soient biaisĂ©es ; Les procĂ©dures quantitatives internes : un process de recherche est formalisĂ© par des directives claires et des normes, prĂ©cisant comment 84 www.vigeo.com - accĂšs 15 aoĂ»t 2007 85 http://www.vigeo.com/csr-rating-agency/fr/blogcategory/temoignages-de-nos-clients.html - accĂšs 15 aoĂ»t 2007 33
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lâĂ©valuation doit ĂȘtre
menĂ©e, et ce pour plus dâĂ©thique da la part de lâorganisme lui-mĂȘme.86 Une entreprise ne peut pas ĂȘtre Ă©thique ou se dĂ©clarer responsable sans consĂ©quences. Elle doit justifier ce quâelle avance ainsi que ses actions. En effet, une pression sâexerce sur les entreprises par les associations (de consommateurs notamment), les ONG ainsi que les mĂ©dias. Justifier la qualitĂ© de son engagement est donc nĂ©cessaire et profitable Ă lâimage de lâentreprise. d. Audit et aprĂšs ? « Les entreprises dĂ©cidant de mettre en place une politique de RSE Ă travers lâensemble de leur filiĂšre dâapprovisionnement recourent le plus souvent Ă des audits, afin de vĂ©rifier que ce que les fournisseurs dĂ©clarent est vrai. Lâentreprise qui observe lors de ces audits une non-conformitĂ© Ă ces standards de RSE chez ses partenaires Ă©conomiques peut adopter deux attitudes : suspendre toute relation commerciale ou inciter le partenaire Ă adopter le comportement quâelle sâimpose Ă elle-mĂȘme. »87 GĂ©nĂ©ralement, par le biais de chartes, lâentreprise tente dâentraĂźner avec elles ses prestataires dans une dĂ©marche de dĂ©veloppement durable. Ainsi, avec lâessor des agences de notations, et une lĂ©gislation de plus en plus active, lâentreprise se voit dirigĂ©e peu Ă peu vers la RSE, quâelle le souhaite ou non. Il est en effet essentiel que ces contrĂŽles soient exercĂ©s car, sans coercition effective, il nây aura pas dâavancĂ©e significative et ce pourrait Ă©galement ĂȘtre lâouverture Ă certaines dĂ©rives. Il est important que chacun soit soumis Ă une mĂȘme lĂ©gislation, au moins un cadre de base. AprĂšs avoir Ă©tudiĂ© la mise en place en place de lâĂ©thique et afin de rĂ©pondre Ă notre problĂ©matique de dĂ©part, il convient dâĂ©tudier son impact au niveau marketing LâĂ©thique constitue-t-elle uniquement pour ce dĂ©partement une stratĂ©gie ? Avant tout il faut Ă©claircir la notion de marketing Ă©thique. PrĂ©cisons dâabord la diffĂ©rence entre « marketing Ă©thique » et « Ă©thique et marketing ». « Il faut se garder de substituer « marketing Ă©thique » à « Ă©thique (et) marketing ». Lâenjeu se situe bien dans la seconde expression (âŠ), le seul qui soit vraiment Ă prendre au sĂ©rieux. Les tentatives de rĂ©cupĂ©ration de ce thĂšme par des stratĂ©gies adaptĂ©es, quâelles soient de nature environnementale, culturelle ou humanitaire, pour respectables quâelles soient, ne sauraient dĂ©tourner lâattention des acteurs et chercheurs».88En effet, cette seule expression regroupe le cĆur de la problĂ©matique : le marketing Ă©thique est une stratĂ©gie, lâĂ©thique marketing renvoie Ă la volontĂ© rĂ©elle de lâentrepris de traduire son engagement par ses actions marketing. Si, pour le management, lâĂ©thique peut constituer une stratĂ©gie, le rĂŽle du marketing serait aussi de promouvoir lâaspect « engagement sur valeurs rĂ©elles » de lâentreprise. Son rĂŽle est donc dĂ©terminant dans la perception de lâĂ©thique au sein des entreprises. Câest tout lâobjet de la partie suivante. 86 www.ethibel.org â accĂšs 10 aoĂ»t 2007 87 www.orse.org- accĂšs 10 juillet 2007 88 Idem 34
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PARTIE 3 MARKETING
ETHIQUE â DURABLE I. LE MARKETING 1. Marketing Ă©thique « Le thĂšme de lâĂ©tique appliquĂ© au marketing est important : son Ă©tude et sa diffusion permettent dâaider Ă respecter et valoriser ce que cette discipline a de noble. »89 Dans le thĂšme du marketing et de lâĂ©thique, on retrouve plusieurs expressions consacrĂ©es : Ă©thique marketing, marketing responsable, marketing durableâŠQuelle que soit lâappellation, il sâagit de mettre Ă profit les outils marketing pour rendre compte du comportement Ă©thique et responsable de lâentreprise. « Un marketing responsable (âŠ) doit permettre aux dĂ©marches dâentreprise de sâadresser Ă tous. Innovation, crĂ©ativitĂ©, honnĂȘtetĂ© : voici des principes Ă mettre en Ćuvre. (âŠ)Il faut notamment montrer lâavantage produit, et mettre en valeur les qualitĂ©s tactiles spĂ©cifiques, les caractĂ©ristiques plaisir, âŠquâapportent un produit responsable. »90« Tout lâenjeu du marketing est de mieux faire percevoir cette diffĂ©rence au client final. »91 Figure 6 Concepts de Marketing et Ă©thique92 89 Etude EM Lyon - www.em-lyon.com â accĂšs 20 juin 2007 90 Etude ETHICITY- www.ethicity.net â accĂšs 01 juillet 2007 91 Idem 92 Etude EM Lyon - www.em-lyon.com â accĂšs 20 juin 2007 35
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