Javier Oliete presenta "Open Brands" junto con Bill Hunt durante el evento "Open Marketing 4 Open Brands" en las oficinas de Neo en Madrid.

1. With or without
you....
Javier Oliete
Direcctor General
Neo@Ogilvy

2. ¿QUIEN CONSTRUYE LAS MARCAS?

3. ¿Quien construye las marcas?
RSC

4. ¿Quien construye las marcas?
Atención al Cliente

5. ¿Quien construye las marcas?
Los empleados

6. ¿Quien construye las marcas?
Los inversores

7. ¿Quien construye las marcas?
El CM, la agencia, el editor...

8. y SÍ, afecta al ROI.

9. El cambio del paradigma

10. El 85% del contenido en la red es generado por los usuarios
El contenido constantemente actualizado y de calidad es el rey en la Red
234,000,000
1996 2010
En este nuevo ambiente la información oficial de las marcas es menos relevante dando
paso a la conversación entre usuarios como la principal fuente de recomendación.

11. se ha producido un giro radical en la confianza del consumidor!
La época de la deferencia" La época de la referencia"
La fuente más!
fiable" Personas de la calle"
Amigos y familiares!
Líderes!
Opiniones alternativas!
Personas mayores!
Celebridades!
Expertos!
Autoridades!
Celebridades!
Personas mayores!
Opiniones alternativas!
Líderes!
Amigos y familiares!
La fuente menos!
Personas de la calle" fiable"

12. ¿ En quién confía la gente ?
• 25% confía en la publicidad
• 56% en los mass media
• 81% confía en los más
próximos.
Source: Ross Dawson, 2009 http://bit.ly/Dtn7S

13. El Nuevo Paradigma del Marketing
Controlado y predecible.
Medios finitos.
De un único centro de mando
Estabilidad en el tamaño
Guiar sobre la carta
Inestable e impredecible
Medios infinitos
A una coordinación de esfuerzos
Agilidad y adaptación al entorno
No sobreviven los más grandes, sobreviven los que mejor se adaptan a su entorno.

14. Esto no va de “herramientas, soportes, tecnología”...

15. esto va de personas...

16. Y las personas no se miden por lo que consumen....
El valor de los clientes no sólo se mide por cuanto consumen y
durante cuanto tiempo...

17. Además de aportar a la marca, es rentable.
Si no por su capacidad de influencia, recomendación y prescipción

18. La era de las “ Open Brands”

19. En la era de las “Open Brands” la marca se construyen con la
participación de los stakeholders
Empleado
Cliente Ciudadano Accionista
Audiencia Colaborador Comunidad

20. Vivimos en un mundo abierto a la participación.
Culture Gobierno Software Open
Abierta Abierto Abierto Brands

21. Y esto supone un cambio de poder
Del
Brand Manager
A la comunidad

22. El consumidor sabe de su poder y lo utiliza
1 Los mercados son conversaciones
2 Los mercados consisten de seres
humanos, no de sectores demográficos
25 Las compañías necesitan bajar de su pedestal y
hablarle a la gente con quien esperan establecer
relaciones
29 Ya lo dijo Elvis Presley: "No podemos seguir juntos
si sospechamos mutuamente."
78 ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros
queremos que pongas atención

23. Las marcas ya no sólo se construyen a través de los medios
Estrategia Media-Centric
En este modelo, la marca crea un
mensaje, un tono y una estrategia de
contacto para los diferentes medios.
TV
Tv WEB
RADIO
Radio
PRENSA
Prensa
Web
El “medio” no aporta valor a la
comunicación, sólo se limita a
repetir el mensaje de la marca en
ambientes donde supuestamente se
MARCA encuentra nuestro mercado objetivo.

24. Las marcas se crean de forma colaborativa con el consumidor.
Estrategia User-Centric
En este nuevo modelo los protagonistas son las personas y no las
marcas, las personas hablan entre personas y generan conversaciones de
relevancia sin que las marcas formen parte de ellas.

25. Barack Hussein Obama

26. 3MM de donantes
6.5MM de donaciones
93% de menos de 100US$
Donación media de 80US$
750MM recaudados Online

27. Ya no hay otra alternativa para mantener el liderazgo
Y CADA VEZ MÁS MARCAS LO ENTIENDEN

30. “There is no need for advertisements to look
like advertisements. If you make them look
like editorial pages, you will attract about 50
per cent more readers”
David Ogilvy
“Advertising will get more and more targeted
until it disappears, because perfectly targeted
advertising is just information.”
David Winer

31. EMILIO (Mexico)
Emilio enfrenta el papel blanco con la tinta negra. Es conocido como el “Chico Antiguo” y
mezcla un aire de formalidad preparada con su estilo joven y activo. Ya sea rodando,
produciendo, pintando o dibujando, su estilo atemporal une el antes y el ahora.

32. LAURA (SPAIN)
Laura Sierra, diseñadora, Barcelona.

33. Una estrategia de Amplificación de Medios Digitales
Media Media - Medir para definir la estrategia.
Comprada Propia - Medir para optimizar.
- Reportar solo lo que puede ser
medido.
Media
Participada

34. www.lamonodigital.net
Editoriales sobre los
artistas, microsite de
concurso, integración
videos, facebook,
twitter…

35. www.duendemad.com
Editoriales sobre los artistas, microsite de concurso, integración
videos, facebook, twitter…

36. www.viceland.com/es/
Editoriales
Newsletters
Online tv
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Tuenti
Myspace
Flickr…

37. www.calle20.es.
Editoriales sobre los
artistas, microsite de
concurso, integración
videos, facebook,
twitter…