Longchamps

MARKETING
(A.
MUNOS)!

M.Sc. Entertainment & Medias (M1)!
Raphaëlle Nayrand!

Sommaire!
I.  PRÉSENTATION

II.  TYPICALITÉ
DE
L’ENVIRONNEMENT

III. 
COMPORTEMENT
DU
CONSOMMATEUR

IV. 
SEGMENTATION

V. 
CIBLAGE,
DIFFÉRENCIATION,
POSITIONNEMENT

VI. 
LA
MARQUE

VII. 
MARKETING
MIX

LONGCHAMP

Présentation!

Présentation!

LONGCHAMP,
Entreprise
familiale

Fondée
en
1948
par
Jean
Cassegrain,
Longchamp
est
aujourd’hui
dirigée
par
la
2
ème
et

3ème
généraXon
de
la
famille
:

-‐
Philippe
Cassegrain,
Président

-‐
Michèle
Cassegrain,
Directrice
des
BouCques

-‐
Jean
Cassegrain,
Directeur
Général

-‐
Sophie
Delafontaine,
Directrice
ArCsCque

-‐
Olivier
Cassegrain,
Directeur
BouCques
US

Historique!
1948:
CréaCon
de
la
marque
Longchamp
par
Jean
Cassegrain,
avec
les
pipes
gainées
de
cuir.

1955:
Lancement
de
la
première
ligne
de
peCte
maroquinerie
en
cuir.

1959:
ConstrucCon
de
l’atelier
de
fabricaCon
à
Segré.

1970:
CréaCon
d’une
ligne
de
bagages
en
nylon
garni
cuir
et
du
sac
de
voyage
«
Xtra-‐bag
».
Lancement
des
premiers

sacs
à
main
avec
la
ligne
«
LM
».

1980:
Lancement
de
la
ligne
«
Veau
Foulonné
»
au
grain
naturel,
spéciﬁque
à
Longchamp.

1993:
Lancement
de
la
ligne
de
sacs
«
Pliages
»
en
nylon
garni
cuir.

1997:
ConstrucCon
à
Segré
de
la
nouvelle
usine
de
fabricaCon
de
15
000
m2
pour
répondre
aux
besoins
croissants

de
la
marque.

2002:
AugmentaCon
de
la
capacité
de
producCon
grâce
à
l’acquisiCon
de
nouveaux
sites
de
producCon
en
France

(Ernée,
Château-‐GonCer,
Montournais,
Combrée)

2005:
Lancement
du
sac
«
Idole
»
avec
Kate
Moss
pour
égérie
devant
l’objecCf
de
Mario
SorrenC.

2007:
CréaCon
du
sac
«
Légende
»,
véritable
IT
BAG
de
Longchamp,
vendu
dans
le
monde
enCer.

2008:
RéédiCon
de
la
collecCon
«
LM
»
pour
les
60ème
anniversaire
de
la
marque.
Longchamp
oﬀre
comme
terrain

d’expression
le
cuir
de
ses
sacs
au
plasCcien
belge
Jean-‐Luc
Moerman.

2009:
PrésentaCon
du
sac
«
Gatsby
»
dans
une
campagne
publicitaire
remarquée,
avec
la
présence
de
Daria

Werbowy
posant
aux
côtés
de
Kate
Moss
pour
les
photographes
Mert&Marcus.

2010:
CréaCon
du
sac
parfait
pour
Longchamp
par
Kate
Moss,
donnant
libre
cours
à
sa
propre
créaCvité
après
8

saisons
de
collaboraCon
publicitaire
internaConale
pour
la
marque.

LONGCHAMP

Typicalité de l’environnement!

Environnement concurrentiel!
MARCHÉ
EN
ÉVOLUTION
&
CONCURRENCE
AGGRESSIVE

  Marché
de
la
maroquinerie
de
luxe

Le
marché
mondial
de
la
maroquinerie
de
luxe
est
esCmé
à
13M
d’€
tous
circuits
confondus

(esCmaCon
Eurostaf).

Avec
la
plus
forte
croissance
du
secteur
du
luxe
malgré
un
légère
contracCon
depuis
2002
(trend

de
croissance
annuel
de
l’ordre
de
10,5%
sur
la
période
1997-‐2001;
supérieur
à
7%
sur
la
période

2001-‐2004),
c’est
aujourd’hui
encore
l’un
des
secteurs
du
luxe
résistant
le
mieux
à
une

conjoncture
mondiale
dégradée,
offrant
des
niveaux
de
marge
élevés.

Marché
stratégique
pour
l’industrie
du
luxe,
et
soutenu
par
l’engouement
de
la
clientèle,
la

maroquinerie
devient
pour
les
marques
de
luxe,
de
mode,
voire
de
sport,
un
axe
de

différenciaCon
privilégié.
L’aorait
exercé
par
ce
marché
s’est
ainsi
traduit
par
une
intensificaCon

de
la
concurrence.

Sous
l’effet
des
stratégies
de
diversificaCon
des
marques,
le
marché
de
la
maroquinerie
est

devenu
un
marché
extrêmement
concurrenCel
avec
une
mulCplicaCon
des
acteurs,
contraignant

les
marques
à
se
différencier
par
la
créaCon,
distribuCon,
ou
encore
la
communicaCon;

l’innovaCon
produit
est
également
déterminante.

MARCHÉ
EN
ÉVOLUTION
&
CONCURRENCE
AGGRESSIVE

  Marché
de
la
maroquinerie
de
luxe

  Défis
stratégiques

Dans
ce
contexte,
les
marques
de
maroquinerie
de
luxe
doivent
faire
face
à
de
nombreux
défis:

⎯  OpXmiser
la
structure
de
producXon
:
La
sous-‐traitance
et
la
délocalisaCon
sont
des

opCons
permeoant
de
concentrer
les
invesCssements
sur
le
markeCng
et
la
distribuCon
et

de
gagner
rapidement
des
parts
de
marché.
Cependant,
un
stratégie
d’intégraCon,
pour

laquelle
optent
les
leaders,
permet
de
capter
les
marges
afférentes
et
de
maîtriser
la

qualité
de
la
producCon.

⎯  Soutenir
la
demande
via
une
stratégie
d’offre
fondée
sur
une
bonne
structuraCon
des

gammes,
permet
un
renouvellement
rapide
des
produits
dont
la
durée
de
vue
diminue,
et

des
innovaCons
différenciantes.

⎯  Accroître
la
visibilité
de
la
marque
et
de
l’offre
produits
dans
un
environnement

extrêmement
concurrenCel
est
d’autant
plus
important
que
la
maroquinerie
est
désormais

un
accessoire
de
mode
à
part
enCère.

⎯  Trouver
des
relais
de
croissance
à
l’internaXonal
afin
d’être
présents
sur
le
marché

mondial
et
surtout
sur
les
marchés
émergents.

  OrientaXons
et
modèles
de
développement

Face
à
ces
enjeux,
les
orientaCons
stratégiques
des
marques
divergent.
En
eﬀet,
on
disCngue
3
modèles:

–  Modèle
tradiXonnel

Fondé
sur
une
stratégie
d’intégraCon
verCcale
(producCon,
distribuCon)
et

d’internaConalisaCon
des
acCvités,
ce
modèle
suppose
une
importante
force
de
frappe

ﬁnancière
et
est
adopté
par
les
maisons
et
groupes
leaders
(LVMH,
Hermès,
Gucci
Group…)

–  Modèle
alternaXf

Privilégié
par
les
marques
américaines
(Coach…)
qui
s’inscrivent
dans
une
stratégie
de

conquête,
ce
modèle
se
caractérise
par
une
concentraCon
des
invesCssements
sur
le

markeCng
et
sur
certaines
zones
géographiques.

–  Modèle
défensif

UClisé
par
nombre
de
maroquiniers
européens
posiConnés
sur
le
haut
de
gamme,

pénalisés
par
l’accroissement
de
l’intensité
concurrenCelle
et
opérant
un
recentrage
sur

leur
cœur
de
méCer
(Mandarina
Duck)
et/ou
une
réducCon
du
nombre
de
références

(Lamarthe)
ou
encore
du
nombre
de
marques
en
portefeuille
(Le
Tanneur)
dans
le
cadre

d’une
stratégie
de
focalisaCon.

Intérêt de l’étude au regard des modes
de consommation!
Malgré
les
condiXons
économiques
actuelles
(état
de
crise
et
baisse
du
pouvoir
d’achat),
le
secteur
du

luxe
et
du
semble
au
contraire,
et
paradoxalement,
devenir
une
valeur
de
refuge
pour
le

consommateur,
prêt
à
dépenser
pour
des
produits
haut
de
gamme.

APPARITION
DE
PRODUITS/SERVICES
DE
SUBSTITUTION

  L’imitaXon

La
contrefaçon
peut
apparaître
dans
les
produits
de
subsCtuCon,
avec
un
élargissement
de
plus

en
plus
des
gammes
de
contrefaites.

L’imitaXon
(légale)
de
la
forme,
colorie,
ergonomie
etc.
peut
faire
apparaître
des
produits
de

subsCtuCon.
Par
exemple
pour
un
système
de
pliage
similaire
à
celui
des
sacs
Longchamp

«
Pliages
».

On
retrouve
également
biensur
les
bagages,
sacs
de
sport
et
voyages,
pocheoes,
sacs
à
dos
etc.

Intérêt de l’étude au regard des modes
de consommation!
POIDS
DES
NOUVELLES
TECHNOLOGIES
&
NOUVELLES
FORMES
DE
CONSOMMATION

  Le
E-‐commerce

Internet
et
le
E-‐commerce
ont
permis
l’émergence
de
nouvelles
formes
de
consommaCon.
En

eﬀet,
les
clients
aisés
du
secteur
du
luxe
font
parCe
des
internautes
les
plus
connectés
sur

Internet
et
qui
y
dépensent
le
plus
d’argent.

Selon
l’esCmaCon
Eurostaf
:

-‐

80%
des
Français
dont
les
revenus
sont
supérieurs
à
4
500
€
achètent
très
régulièrement
via

Internet.

-‐

C ’est
également
le
cas
pour
42%
des
Français
ayant
des
revenus
compris
entre
1
500
€
et
2
500
€.

-‐

70%
des
clients
du
secteur
du
luxe
et
haut
de
gamme
ont
acheté,
ou
envisagent
d’acheter,
un
ou

plusieurs
produits
de
haut
de
gamme
sur
Internet.

Internet
et
le
E-‐commerce
permeoent
d’ayrer
une
clientèle
notamment
plus
jeune,
une
clientèle

qui
n’est
pas
nécessairement
habituée
aux
bouCques
de
luxe,
et
préférant
l’achat
en
ligne
car
plus

praCque.

Internet
permet
par
ailleurs
de
toucher
de
nouveaux
marchés,
en
Chine
notamment,
permeoant

la
vente
d’arCcles
sans
les
coûts
d’implantaCon
de
réseaux
de
bouCques.
Les
stratégies

commerciales
des
ﬁrmes
se
sont
ainsi
orientées
vers
l’émergence
de
bouCques
en
ligne,
véritables

canaux
de
distribuCon.

Points forts de la firme " "!
CHAÎNE
DE
LA
VALEUR

Longchamp
représente
pour
le
consommateur
l’assurance
de
posséder
un
arXcle
chic,
qui
ne
se

démodera
pas,
sans
pour
autant
que
celui-‐ci
représente
une
dépense
considérable.

  Rareté

Les
sacs
Longchamp
se
veulent
haut
de
gamme
mais
accessibles.
Par
conséquent,
la
rareté
n’est

pas
décuplée
par
ceoe
accessibilité.
En
revanche,
ils
se
démarquent
par
le
caractère
unique
de
la

maCère,
des
coloris
et
du
système
de
pliage
uClisés.

Par
ailleurs,
certaines
édiCons
limitées
/
spéciales,
viennent
renforcer
cet
esprit
de
rareté
et
de
luxe.

Enﬁn,
la
personnalisaCon
des
sacs
via
la
commande
par
la
bouCque
en
ligne
vient
également

fortement
accroître
ceoe
valeur.

  UXlité

La
marque
Longchamp
se
veut
foncConnelle
et
créaCve.
Avec
les
sacs
«
Pliages
»
et
de
voyage,

ceoe
valeur
est
très
forte
chez
Longchamp.
Elle
l’est
d’autant
plus
avec
la
déclinaison
de
sacs,

pocheoes,
porte-‐monnaie
etc.
pour
répondre
à
diﬀérents
besoins.

LONGCHAMP

Comportement du Consommateur!

Typologie des besoins!
  Besoins

Nouveaux
besoins

acquis

Besoins
acquis
-‐
Image,
accès
au
luxe

-‐
PraCcité
-‐
PersonnalisaCon
du
sac

Besoins
innés
-‐
Grain
de
place
-‐
Exclusivité

-‐
Qualité
-‐
Déclinaison
/

-‐
Voyager

assorCment
sac
–

-‐
Transporter
ses
-‐
Longévité
pocheoe
–
porte-‐
aﬀaires
-‐
EsthéCque

monnaie
etc.

-‐
Choix
:
coloris,

gamme
etc.

  MoXvaXons

On
disCngue
2
moCvaCons
:

–  Hédonistes
:
ConsommaCon
par
pure
recherche
de
goût,
plaisir
etc.

–  UXlitaires
:
RaConalisaCon
des
actes
de
consommaCon

Le
comportement
du
consommateur
a
évolué,
celui-‐ci
«
zappant
»
désormais
entre
les
marques

et
les
niveaux
de
gamme.
Ainsi,
malgré
le
dynamisme
du
marché,
certaines
marques
ont
connu

des
diﬃcultés
(Le
Tanneur,
Mandarina
Duck,
Dunhill,
Lancel…).

Typologie des besoins!
  Pyramide
de
Maslow

Accéder au luxe et produits
Besoin
de

haut de gamme comme les
réalisaXon
de

égéries de la marque…
soi

Être chic, originale; avoir des
produits personnalisés… Besoin
d’esXme

Être actuelle et
indémodable pour
suivre les Besoin
sociaux

tendances de la
société…

Besoin
de
sécurité

Besoins
physiologiques

Facteurs explicatifs de l’achat!
Personnels

•  Socio-‐démographiques

(Âges,
sexe,
CSP…)

•  Style
de
vie

(matérialisme,
voyage)

Psycho-‐sociologiques
Psychologiques

•  Leaders
d’opinion:
Kate
•  PercepCons

Moss
•  Aytudes
&
croyances

Critères de segmentation!
GEOGRAPHIQUE

•  La
bagagerie
haut
de

gramme
telle

Longchamp
vise
les

femmes
avant-‐tout

urbaines.

•  Europe,
Etats-‐Unis

(Asie)

SOCIO-‐ECONOMIQUE

•  La
bagagerie
haut
de

gamme
s’adresse

à
une

clientèle
aisée,
ayant

les
moyens
d’accéder

DEMOGRAPHIQUE
au
luxe.

•  Le
luxe
et
la
bagagerie
Selon
les

haut
de
gamme,

Longchamp
caractérisCques

notamment,
ciblent
de
l’acheteur

surtout
les
femmes
potenCel

âgées
de
20
à
49
ans.

Besoins et attentes des consommateurs!
•  Sac
à
main

•  Shopping

ConsommaXon

•  Voyage

•  Rangement
divers

Croyance

•  ArCcle
de
qualité
qui

dure
dans
le
temps

•  ArCcle
original
et

personnalisable
Avantages

•  ArCcle
uClisé
par
les
•  AuthenCcité
(cuir)

célébrités
et
vus
dans

•  EsthéCque

les
médias

•  Qualité
&
Longévité

•  ValorisaCon
sociale
et

plaisir
•  Haut
de
gamme

•  PersonnalisaCon

•  CréaCvité,
originalité

LONGCHAMP

Ciblage, Différenciation, Positionnement!

Ciblage!
CIBLE
:
Produit

-‐ 
Femmes
•  Bagagerie

-‐ 
20-‐49
ans
•  Haut
de
gamme

•  Personnalisable
Prix

-‐ 
plutôt
aisées

•  Original

-‐ 
urbaines
•  Haut
de

•  Déclinable
gamme

•  Cher
mais

accessible

Place

•  BouCques

Longchamp

•  Site
web

•  Revendeurs
PromoXon

en
bagagerie
•  Medias

•  Egéries
/
Célébrités

Différenciation " "!
  Produit

Longchamp
se
veut
une
marque
créaCve
et
foncConnelle.
Depuis
sa
créaCon,
Longchamp
rivalise

d’invenCvité.
Inventeur
des
premiers
bagages
souples
et
des
sacs
de
la
gamme
«
Pliages
»
vendus

à
près
de
6
millions
d’exemplaires
dans
le
monde,
Longchamp
connaît
un
succès
planétaire.
Un

seul
mot
d’ordre:
«
faire
de
bon
produits;
nous
sommes
avant
tout
des
maroquiniers
».

Longchamp
se
différencie
donc
par
sa
créaCvité
et
son
savoir
faire
made
in
France.

Longchamp
ne
cesse
de
développer
sa
technique
d’innovaCon
dans
la
maroquinerie.
Afin
de

saCsfaire
au
mieux
l’insaCable
appéCt
de
sa
clientèle,
la
maison
Longchamp
est
toujours
en
quête

d’une
innovaCon
à
apporter
à
ses
produits.
Pour
cela,
elle
s’aventure
à
imaginer
de
nouveaux

styles
et
à
expérimenter
de
nouvelles
maCères
.

Les
gammes
sont
par
ailleurs
à
50%
complètement
changées
d’une
année
à
l’autre,
avec
une

centaine
de
nouvelles
références
par
saison.
La
personnalisaCon
est
aussi
chez
Longchamp
un

facteur
de
différenciaCon.

Même
si
la
maison
Longchamp
conCnue
de
maintenir
ses
produits
basiques,
elle
préfère
fuir
le

style
classique.
Ainsi,
Longchamp
s’envole
vers
une
nouvelle
vision
du
luxe
et
de
l’élégance,

laissant
les
commandes
de
sa
créaCon,
pour
un
temps
saisonnier
et
pour
des
modèles
précis,
à

des
stylistes
externes
à
la
maison
tels
Tracey
Emin,
Thomas
Heatherwick
ou
Me
Compagny.

L’image
de
marque
de
Longchamp
est
de
plus
en
plus
propulsée
en
avant
avec
ceoe
intervenCon

de
l’extérieur.

Envisager
la
tendance
autrement,
c’est
tout
l’esprit
Longchamp.


Les
sacs
«
Pliages
»

Bagage
universel
qui
plaît
à
partout
et
à
tout
âge,
le
fameux
sac
«
Pliages
»
reste
le
grand
succès

de
Longchamp,
lui
permeoant
de
s’assurer
notamment
les
faveurs
d’une
clientèle
plus
jeune.
Plus

qu’un
produit,
c’est
un
signe
fort
de
la
marque.

Inspiré
de
l’origami,
Philippe
Cassegrain
imagine
en
1994
une
gamme
de
sacs
ultralégers
en
nylon

de
couleur,
pliables
et
dépliables
à
l’infini.
La
clientèle
de
Longchamp
agrée
massivement
à
ce

modèle
et
le
fixe
comme
un
produit
emblémaCque
de
la
marque.

Depuis,
le
Pliage
ne
se
démode
plus,
et
les
stylistes
de
la
maison
Longchamp
fait
en
sorte
qu’il
soit

toujours
réactualisé
afin
de
le
coller
à
la
tendance.
Les
clientes
sont
même
en
mesure
de

demander
un
Pliage
personnalisé
par
le
biais
du
site
internet
de
Longchamp.
Chaque
année,
les

sacs
se
déclinent
en
5
couleurs
inédites
qui
viennent
s’ajouter
au
tons
classiques,
jouant
ainsi
sur

un
esprit
de
rareté
et
de
créaCvité.

Longchamp
travaille
également
en
collaboraCon
avec
de
nombreux
arCstes
et
designers
afin
de

renouveler
ses
produits.
Le
designer
britannique
Thomas
Heatherwick
a
ainsi
créé
pour
ceoe

gamme
un
nouveau
sac
«
Zip
»
dont
la
taille
peut
être
doublée
en
ouvrant
une
fermeture
à

glissière.
Tracey
Emin,
arCste
anglaise,
a
elle
aussi
travaillé
sur
le
sac
mythique:
4
versions

patchwork
«
œuvre
d’art
»
en
passe
de
devenir
collectors.


Les
sacs
Kate
Moss

Egérie
de
la
marque
depuis
plusieurs
années,
le
mannequin
britannique
joue
également
les

stylistes
maison
pour
la
marque.
Longchamp
sort
toute
une
collecCon
de
sacs
signés
Kate
Moss,

véritable
buzz
mondial.

  Services

Via
le
site
web
de
la
marque,
les
consommateurs
peuvent
personnaliser
leur
sac
à
leur
guise:

couleurs,
bandeaux
contrastants,
fermoirs,
inscripCons
etc.

  Points
de
vente

La
Maison
Unique

Designée
par
Thomas
Heatherwick,
la
Maison
Unique
est
un
lieu
emblémaCque
de
la
marque.

Le
symbole
du
pliage
est
repris
au
niveau
de
la
façade,
avec
un
subCl
effet
paravent
dupliqué
à

l’intérieur.
Ce
pli
double
hauteur
donne
une
belle
visibilité
à
ceoe
bouCque
(230m2)
très
étroite,

dont
la
typologie
(30m
de
long
sur
6m
de
large
sur
2
étages)
est
propre
à
Manhaoan.
Sur
un
autre

mur
s’affiche
une
œuvre
d’art
de
l’arCste
vénézuélien
Carlos
Cruz-‐Diez.

L’esprit
parisien
s’incarne
sous
forme
de
clins
d’œil,
avec
la
Tour
Eiffel
photographiée
de
dessous

(dans
l’ascenseur)
ou
encore
des
rangements
(à
l’étage)
en
équilibre
inspirés
des
boîtes
vertes
de

bouquinistes
des
quais
de
Seine.
La
présence
de
bois,
laque
mate,
verre
rétrogravé
et
de
cuir

créent
une
atmosphère
inCmiste
et
raffinée
en
osmose
avec
l’esprit
Longchamp.
«
Ici,
mode
et

maroquinerie
sont
inCmement
réunies
».

La
Maison
8

La
Maison
8,
située
au
cœur
du
quarCer
historique
de
Hong
Kong,
est
un
espace
spectaculaire
de

400
m2
conçu
par
cet
architecte,
dont
l’agence
CARBONDALE
a
développé
le
nouveau
concept
de

design
mondial
des
magasins,
inauguré
l’année
dernière
à
La
Maison
Madison
de
New
York.

Longchamp
choisit
ainsi
une
opCon
plus
conforme
à
l’incarnaCon
de
son
luxe
discret.

La
Maison
8
reprend
les
mêmes
matériaux
nobles
:
bois,
laque,
verre
et
cuir
–
et
ne
rompt
pas

avec
la
tradiCon
arCsanale
de
Longchamp,
longue
de
63
ans,
mais
en
adapte
le
concept
à
l’esprit

de
Hong
Kong.

  Image

Longchamp
se
veut
marque
foncConnelle
et
créaCve.
La
qualité
des
arCcles
proposés,
et
la

collaboraCon
avec
de
nombreux
arCstes
à
l’occasion
des
différentes
collecCons,
viennent
appuyer

ceoe
volonté
et
ceoe
image.

La
marque
incarne
une
image
de
luxe
discret,
synonyme
de
qualité
et
savoir-‐faire,
sans
pour

autant
projeter
une
image
trop
«
tape
à
l’œil
»
ou
inaccessible,
se
démarquant
de
ses
concurrents

«
de
luxe
»
tels
que
Louis
Vuioon
etc.
C ’est
une
marque
haut
de
gamme.

Depuis
son
entrée
au
Comité
Colbert,
Longchamp
a
renforcé
son
image
de
mode.
La
marque

reflète
désormais
une
image
chic
et
indémodable,
notamment
au
travers
de
ses
sacs
«
Pliages
»,

toujours
grand
succès
de
la
maison
au
fil
des
années.

Positionnement "!
"

«
Longchamp
?
Du
haut
de
gamme,
pas
du
luxe.
»

En
tête
des
marque
achetées
par
les
hauts
revenus,
Longchamp
connaît
un
véritable
succès,

s’expliquant
par
un
posiConnement
qualitaCf
mais
accessible.

CréaCve,
foncConnelle
et
accessible,
Longchamp
est
une
marque
haut
de
gamme.
Les
sacs

Longchamp
sont
l’assurance
pour
le
consommateur
de
posséder
un
arCcle
chic
et
indémodable,

mais
ne
représente
pas
pour
lui
une
dépense
considérable.

Longchamp
ne
se
posiConne
pas
sur
le
terrain
des
peCtes
choses
pointues
et
mode,
même
si
la

marque
essaye
de
suivre
les
tendances.
Fuyant
le
classicisme,
Longchamp
ne
cesse
d’innover

depuis
sa
créaCon.
Sa
maroquinerie
se
veut
invenCve,
notamment
à
travers
les
collaboraCons

avec
de
nombreux
arCstes
pour
la
créaCon,
tout
en
restant
indémodable
au
ﬁl
du
temps.

Longchamp!
  Mode

Lorsque
le
terme
«
mode
»
entre
déﬁniCvement
dans
le
lexique
lexique
de
Longchamp,
le
vocable

«
art
»
le
suit
naturellement.
Longchamp
collabore
ainsi
avec
des
arCstes
de
renommée

internaConale
pour
le
lancement
de
ses
nouvelles
collecCons
depuis
les
années
1970:
Tracey

Emin,
Thomas
Heatherwick
ou
Me
Compagny.

L’image
de
marque
de
Longchamp
est
de
plus
en
plus
propulsée
en
avant
avec
ceoe
intervenCon

de
l’extérieur.

Longchamp!
  Logo

Les
pipes
de
Jean
Cassegrain
sont
estampillées
Longchamp
dès
leur
créaCon.
Ce
choix
intervient

car
le
patronyme
«
Cassegrain
»
est
déjà
uClisé
par
l
»un
de
ses
cousins,
concessionnaire
à

Orléans:
l’enseigne
y
associe
l’image
d’un
moulin
(en
référence
au
casse-‐grain).

Dans
l’imaginaire
de
Jean
Cassegrain,
ceoe
ﬁgure
meunière
fait
aussitôt
écho
à
l’un
des
derniers

moulins
de
Paris,
situé
au
bout
de
l’hippodrome
de
Longchamp.
Le
milieu
équestre
étant

naturellement
lié
au
savoir-‐faire
sellier
du
gainage,
le
nom
Longchamp
s’impose
avec
perCnence.

Reste
à
créer
la
signature
légendaire
de
la
maison.
Jean
Cassegrain
demande
alors
à
l’illustrateur

Turenne
Chevallereau
un
logo
hippique,
pour
une
marque
épique.
L’arCste
dessine
un
cheval

aérien,
empreint
de
rêve
et
de
poésie.
L’emblème
ne
quioera
plus
jamais
la
marque.

Le
nom
–
Longchamp
–
et
le
logo
–
un
pur
sang
monté
et
lancé
au
galop
–
est
donc
choisit
par

Jean
Cassegrain
en
référence
au
champ
de
course
de
l’ouest
parisien.
A
la
fois
chic
et

prononçable
dans
toutes
les
langues.

Longchamp!
POIDS
DES
NOUVELLES
TECHNOLOGIES
&
NOUVELLES
FORMES
DE
CONSOMMATION

  Le
E-‐commerce

Le
nom
–
Longchamp
–
et
le
logo
–
un
pur
sang
monté
et
lancé
au
galop
–
est
choisit
par
Jean

Cassegrain
en
référence
au
champ
de
course
de
l’ouest
parisien.
A
la
fois
chic
et
prononçable
dans

toutes
les
langues.

La marque " "!

Pourquoi
?
Pour
qui
?

Promesse
Cible

-‐ 
ValorisaCon
sociale
Femmes
urbaines
de
20
à
49
ans.

-‐ 
Qualité

-‐ 
EsthéCque

-‐ 
CréaCvité

-‐ 
Haut
de
gamme

Pour
quand
?

Contre
qui
?

Occasion
d’uXlisaXon
Les
maisons
de
luxe
et
haut
de
gamme

UClisaCon
fréquente
ou
occasionnelle

posiConnées
sur
les
mêmes
segments.

pour
la
clientèle
moins
aisée
ou
plus
jeune.

Prisme identitaire" "!

Maroquinerie
CréaXve

(Prêt
à
porter)
Savoir-‐faire

RELATION

Voyage

CULTURE
Savoir-‐faire

Rêverie

Voyage

PersonnalisaXon

InternaXonal

Conﬁance

Haut
de
gamme

Femmes
urbaines
Qualité

jeunes
EsthéXque

Voyage

LONGCHAMP

Marketing Mix (4 p)!

Produit (Product)" "!
CréaXve
et
foncXonnelle,
la
marque
Longchamp
propose
des
produits
qualitaXfs
et
originaux,
du
sac
de

voyage
au
sac
à
main
en
passant
par
les
pochetes
et
porte-‐monnaie
etc.

MAROQUINNERIE

•  Savoir-‐faire
made
in
France

Le
concept
de
la
maison
Longchamp
est
de
réaliser
des
produits
soignés
et
de
haute
qualité
pour

une
clientèle
urbaine
en
quête
de
l’élégance,
et
cela
avec
le
meilleur
rapport
qualité/prix

possibles
.

  ArXstes

Lorsque
le
terme
«
mode
»
entre
déﬁniCvement
dans
le
lexique
lexique
de
Longchamp,
le
vocable

«
art
»
le
suit
naturellement.
Longchamp
collabore
ainsi
avec
des
arCstes
de
renommée

internaConale
pour
le
lancement
de
ses
nouvelles
collecCons
depuis
les
années
1970
:
Tracey

Emin,
Thomas
Heatherwick
ou
encore
Me
Compagny…

Produit (Product)" "!
DIVERSIFICATION

  DiversificaXon:
le
prêt-‐à-‐porter

Au
delà
de
la
bagagerie
et
des
accessoires,
Longchamp
décide
en
2006
d’élargir
son
champ

d’invesCgaCon
au
prêt-‐à-‐porter
féminin,
nouvelle
acCvité
confiée
à
la
fille
de
Philippe
Cassegrain,

Sophie
Delafontaine.
La
ligne
dessinée
sous
sa
direcCon
hérite
les
détails
emblémaCques
de
la

marque:
paoes
de
serrage
ou
rivets,
s’épanouissant
sur
des
maCères
volées
à
la
maroquinerie.
Ici,

c’est
le
vêtement
qui
vient
accessoiriser
le
sac.

Prix (Price) "!
"

La
marque
explique
son
succès
grâce
à
son
posiConnement
qualitaCf
mais
accessible.
Un
achat

Longchamp
ne
représente
pas
une
dépense
considérable
pour
le
consommateur
ciblé,
tout
en
lui

oﬀrant
l’assurance
de
posséder
un
arCcle
chic
et
indémodable.

Ceoe
poliCque
haut
de
gamme
mais
accessible
permet
à
la
marque
de
toucher
une
clientèle

notamment
plus
jeune
et
moins
aisée
que
le
clients
à
hauts
revenus.

Les
produits
Longchamp
représentent
donc
un
bon
rapport
qualité
/
prix
pour
le
consommateur.

€

$
£

Distribution (Place)" "!
  DistribuXon

–  BouXques
Longchamp
:
La
Maison
arCsanale
se
situe
à
Segré
(Cf.
PrésentaCon).
A
la
fin
des

années
80,
Longchamp
inaugure
enfin
un
magasin
amiral
rue
Saint-‐Honoré,
à
Paris.

D’autres
bouCques
existent
dans
toute
la
France.
Aujourd’hui,
l’enseigne
représente
plus

100
bouCques
dans
toute
la
France.

–  Points
de
vente
:
Longchamp
est
également
présent
dans
de
nombreux
points
de
vente

chez
revendeurs
et
maroquiniers.

–  MarkeXng
direct
:
Enfin,
Longchamp
propose
ses
produits
également
en
vente
directe,
via

son
site
Internet:
www.longchamp.com

  InternaXonalisaXon

La
dimension
internaConale
de
la
Maison
Longchamp
intervient
très
tôt
dans
la
stratégie
de

développement
de
Jean
Cassegrain,
qui
n’hésite
pas
à
se
déplacer
pour
promouvoir
son
enseigne

dès
le
début
des
années
60.

Dans
les
années
80,
Longchamp
franchit
les
fronCères
avec
l’ouverture
de
premières
bouCques
à

Hong
Kong,
Tokyo,
puis
en
Allemagne.

En
2001,
faisant
son
entrée
au
Comité
Colbert,
club
très
select
des
marques
de
luxe
françaises,
le

maroquinier
est
prêt
pour
le
rêve
américain.
L’entreprise
y
exploite
aujourd’hui
une
dizaine
de

magasins,
réalisant
plus
de
10%
de
son
Chiffre
d’Affaires.

Au
total,
une
centaine
de
pays
figurent
déjà
à
l’affiche
de
Longchamp,
qui
réalise
environ
50%
de

son
acCvité
à
l’étranger.
Porté
par
la
notoriété
acquise
par
la
collaboraCon
avec
le
mannequin

Kate
Moss
en
2010
pour
la
collecCon
femme,
le
maroquinier
devrait
poursuivre
le
développement

de
ses
bouCques
à
l’étranger
où
de
nombreux
points
de
vente
conCnuent
de
s’ouvrir.

Distribution (Place)" "!
  BouXques

Les
bouXques
Longchamp
permetent
d’aﬃrmer
l’image
de
la
marque,
avec
des
espaces
modernes
au

luxe
discret:
haut
de
gamme
sans
trop
d’exagéraXon,
conforme
à
l’image
relaXvement
accessible
de
la

marque.

Les
arXcles
sont
mis
en
valeur
à
travers
le
merchandising.

La
présence
des
vendeurs
est
importante
aﬁn
de
bien
renseigner
et
servir
le
client.

Communication (Promotion) " "!
  CommunicaXon

Longchamp
véhicule
dans
sa
communicaCon
une
image
en
accord
avec
son
posiConnement.

Loin
des
publicité
sophisCquées
des
autres
marques
de
luxe,
Longchamp
uClise
une
publicité
plus

simple,
meoant
d’avantage
en
avant
le
produit
que
le
style
de
vie
ou
l’image
people.

La
marque
uClise
des
couleurs
souvent
douce,
un
cadre
de
nature
(Cf.
en
bas
à
gauche),
donnant

une
image
chic
mais
sobre.
Pas
d’extravagance
exagérée,
à
l’image
de
son
posiConnement.

  Buzz

Marque
globale,
Longchamp
se
doit
d’invesCr
sur
toutes
ses
lignes
et
leur
donner
une
forte
visibilité.

Kate
Moss
devient
ainsi
l’égérie
publicitaire
de
Longchamp,
marquant
une
renaissance
de
l’image

de
la
marque.
Ceoe
collaboraCon
s’intensiﬁera
au
point
que
le
mannequin
britannique
devient

styliste-‐maison
pour
le
maroquinier.
Grâce
à
la
collecCon
femme
dessinée
par
Kate
Moss,

Longchamp
a
su
créer
un
buzz
mondial,
voyant
ses
ventes
grimper
de
23%
en
2010.

Longchamp
met
aussi
en
avant
une
ligne
de
sacs
pour
homme,
«
La
Postale
»,
en
hommage
aux

pilotes
de
l’aérospaCale.

  Site
Internet

Le
site
Internet
de
Longchamp:
www.longchamp.com
sert
en
quelque
sorte
de
«
présentoir
»

pour
les
différents
produits
de
la
marque.

Il
sert
également
à
la
personnalisaCon
des
sacs
Longchamp,
service
différenciateur
offert
par
la

marque.
Les
consommateurs
peuvent
y
sélecConner
les
coloris,
formes,
gravures
diverses
sur
le

cuir…

On
y
retrouve
également
toute
l’histoire
et
les
valeurs
de
la
marque
à
travers
photos,
vidéos,
et

textes.

Bibliographie!
•  Longchamp.com

•  Stratégies.fr

•  VicCmedelamode.com

•  Fr.wikipedia.org

•  Puretrend.com

•  Hktdc.com

•  Kelmagasin.com

•  Aukou.com

•  France-‐amerique.com

•  PresCgium.com

•  Canal37.tv

•  Dziriya.net

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