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Peter C. Verhoef
• Peter C. Verhoef (1972) is Professor of Marke3ng at the
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RESUMO
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MODELO CONCEITUAL
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TESTE DE HIPÓTESES
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MODELO CONCEITUAL
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MODELO CONCEITUAL
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REVISÃO DA LITERATURA
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MODELO CONCEITUAL
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• O compromisso afetivo é um antecedente tanto da
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Entendendo o Efeito dos Esforços de Gerenciamento do Relacionamento com o Consumidor na Retenção do Consumidor e no Desenvolvimento do Customer Share

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Apresentação baseada no artigo de Peter C. Verhoef para a disciplina de Estratégia de Relacionamentos em Marketing no Mestrado em Administração - Linha de Pesquisa Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor pela UFPR.

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Entendendo o Efeito dos Esforços de Gerenciamento do Relacionamento com o Consumidor na Retenção do Consumidor e no Desenvolvimento do Customer Share

  1. 1. 1 Journal of Marketing, Outubro de 2003 Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development Entendendo o Efeito dos Esforços de Gerenciamento do Relacionamento com o Consumidor na Retenção do Consumidor e no Desenvolvimento do Customer Share Por Nayara P. Duarte Mestranda pelo Programa de Pós Graduação em Administração da UFPR, na Linha de Pesquisa Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor (2015/2017). Disciplina ADM 708 - Estratégia de Relacionamentos em Marketing Prof. Paulo Prado - 2º semestre 2015
  2. 2. Peter C. Verhoef • Peter C. Verhoef (1972) is Professor of Marke3ng at the Department of Marke3ng, Faculty of Economics and Business, University of Groningen, The Netherlands. • He also holds a visi3ng posi3on as professor at BI Oslo Norwegian Business School. • He obtained his Ph.D. in 2001 at the School of Economics, Erasmus University RoEerdam, The Netherlands • Donald R. Lehmann Award 2004 for best dissertaLon based paper in Journal of Marke3ng and Journal of Marke3ng Research for my single authored paper “Understanding the Effect of Customer RelaLonship Management Efforts on Customer RetenLon and Customer Share Development” published in the Journal of Marke3ng. O AUTOR Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development
  3. 3. RESUMO Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development Acadêmicos tem questionado a efetividade de diversas estratégias de gerenciamento do relacionamento com o consumidor. O autor investiga os diferentes efeitos das percepções de relacionamento do consumidor e dos instrumentos de relacionamento com consumidor na retenção do consumidor e no desenvolvimento do share ao longo do tempo. As percepções de relacionamento do consumidores são consideradas avaliações da força do relacionamento e das ofertas do fornecedor, e o desenvolvimento do share é a mudança na divisão do mercado entre dois períodos. Os resultados demonstram que o compromisso afetivo e os programas de lealdade que provêm incentivos econômicos afetam positivamente tanto a retenção quando o desenvolvimento do share consumidor, e que mala-direta (direct mailing) influencia o desenvolvimento do share. De qualquer maneira, o efeito dessas variáveis é pequeno. Os resultados também demonstram que as empresas podem usar as mesmas estratégias para influenciar tanto a retenção do consumidor quanto o desenvolvimento do share.
  4. 4. MODELO CONCEITUAL Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development VARIÁVEIS DE CONTROLE CUSTOMER SHARE T0 TEMPO DE RELACIONAMENTO T0 TIPO DE SERVIÇO ADQUIRIDO T0 SATISFAÇÃO RETENÇÃO DO CONSUMIDOR T1 - T0 Δ SHARE DO CONSUMIDOR T1 - T0 PAYMENT EQUITY COMPROMETIMENTO AFETIVO PROGRAMAS DE FIDELIDADE MALA-DIRETA H3 H4 H1 H2 H6a H6b H5 PERCEPÇÕES DE RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR (CRPs) INSTRUMENTOS DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR (RMIs)
  5. 5. TESTE DE HIPÓTESES Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development
  6. 6. MODELO CONCEITUAL Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development VARIÁVEIS DE CONTROLE CUSTOMER SHARE T0 TEMPO DE RELACIONAMENTO T0 TIPO DE SERVIÇO ADQUIRIDO T0 SATISFAÇÃO RETENÇÃO DO CONSUMIDOR T1 - T0 Δ SHARE DO CONSUMIDOR T1 - T0 PAYMENT EQUITY COMPROMETIMENTO AFETIVO PROGRAMAS DE FIDELIDADE MALA-DIRETA H3 H4 H1 H2 H6a H6b H5 PERCEPÇÕES DE RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR (CRPs) INSTRUMENTOS DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR (RMIs)
  7. 7. Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development RETENÇÃO DO CONSUMIDOR T1 - T0 Δ SHARE DO CONSUMIDOR T1 - T0 REVISÃO DA LITERATURA • São considerados pelo autor como processos diferentes, relacionados, respectivamente, com a manutenção e o desenvolvimento do relacionamento. • Alguns autores enxergam esses dois constructos como duas dimensões do relacionamento. • Os antecedentes de retenção devem ser diferentes dos antecedentes relacionados a compras cruzadas. • A decisão do consumidor de ficar em um relacionamento com a empresa é diferente da sua decisão incremental de adquirir ou largar os produtos existentes. • O customer share muda ao longo do tempo quando o consumidor adiciona ou abandona um produto/serviço novo, ou recorrente do seu portfólio de compras, indo de um fornecedor para outro.
  8. 8. MODELO CONCEITUAL Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development VARIÁVEIS DE CONTROLE CUSTOMER SHARE T0 TEMPO DE RELACIONAMENTO T0 TIPO DE SERVIÇO ADQUIRIDO T0 SATISFAÇÃO RETENÇÃO DO CONSUMIDOR T1 - T0 Δ SHARE DO CONSUMIDOR T1 - T0 PAYMENT EQUITY COMPROMETIMENTO AFETIVO PROGRAMAS DE FIDELIDADE MALA-DIRETA H3 H4 H1 H2 H6a H6b H5 PERCEPÇÕES DE RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR (CRPs) INSTRUMENTOS DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR (RMIs)
  9. 9. REVISÃO DA LITERATURA Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development SATISFAÇÃO PERCEPÇÕES DE RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR (CRPs) Retrospectivo. Definido como o estado emocional que ocorre como resultado da interação do consumidor com a empresa ao longo do tempo. Alguns autores propõem que a relação entre a satisfação e o comportamento do consumidor não seria linear, enquanto outros adicionam moderadores nessa relação. Retrospectivo. O quanto o consumidor considera o preço pago justo e próximo das suas percepções de preço. Afetado principalmente pela política de preços da empresa e dos concorrentes e da oferta de produto no mercado. Olha para o futuro. É geralmente definido como a extensão na qual os parceiros da troca desejam continuar em um relacionamento. Seu componente afetivo é o apego psicológico, baseado na lealdade e na afiliação. A s teorias de marketing de relacionamento e de customer equity postulam que a percepção do consumidor a respeito da qualidade intrínseca do relacionamento e a sua avaliação sobre as ofertas do fornecedor moldam o relacionamento. A tabela 1 apresenta um overview de estudos sobre os diferentes efeitos da percepção de relacionamento do consumidor na lealdade. Entre as percepções estudadas estão a satisfação, os benefícios, o compromisso afetivo, a qualidade do serviço e a qualidade do relacionamento. SATISFAÇÃO PAYMENT EQUITY COMPROMETIMENTO AFETIVO
  10. 10. MODELO CONCEITUAL Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development VARIÁVEIS DE CONTROLE CUSTOMER SHARE T0 TEMPO DE RELACIONAMENTO T0 TIPO DE SERVIÇO ADQUIRIDO T0 SATISFAÇÃO RETENÇÃO DO CONSUMIDOR T1 - T0 Δ SHARE DO CONSUMIDOR T1 - T0 PAYMENT EQUITY COMPROMETIMENTO AFETIVO PROGRAMAS DE FIDELIDADE MALA-DIRETA H3 H4 H1 H2 H6a H6b H5 PERCEPÇÕES DE RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR (CRPs) INSTRUMENTOS DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR (RMIs)
  11. 11. MODELO CONCEITUAL Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development SATISFAÇÃO RETENÇÃO DO CONSUMIDOR T1 - T0 Δ SHARE DO CONSUMIDOR T1 - T0 PAYMENT EQUITY COMPROMETIMENTO AFETIVO H3 H4 H1 H2 PERCEPÇÕES DE RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR (CRPs) H1 H2 O compromisso afetivo afeta positivamente o desenvolvimento do share ao longo do tempo. O compromisso afetivo afeta positivamente a retenção do consumidor. A satisfação afeta positivamente a retenção do consumidor. Payment equity afeta positivamente a retenção do consumidor. H3 H4
  12. 12. MODELO CONCEITUAL Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development VARIÁVEIS DE CONTROLE CUSTOMER SHARE T0 TEMPO DE RELACIONAMENTO T0 TIPO DE SERVIÇO ADQUIRIDO T0 SATISFAÇÃO RETENÇÃO DO CONSUMIDOR T1 - T0 Δ SHARE DO CONSUMIDOR T1 - T0 PAYMENT EQUITY COMPROMETIMENTO AFETIVO MALA-DIRETA H3 H4 H1 H2 H6a H6b H5 PERCEPÇÕES DE RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR (CRPs) INSTRUMENTOS DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR (RMIs) PROGRAMAS DE FIDELIDADE
  13. 13. Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development PROGRAMAS DE FIDELIDADE MALA-DIRETA INSTRUMENTOS DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR (RMIs) Investigações psicológicas demonstram que prêmios podem ser altamente motivadores e que pessoas possuem um forte desejo de se manter na linha para alcançar prêmios no futuro. No estudo, o programa de premiação inclui descontos baseados no número de seguros comprados e no tempo de relacionamento. Ofertas personalizadas, sem concorrência direta com outros anunciantes pela atenção do consumidor, e capacidade de envolver o respondente. No entanto, seu efeito não é esperado sobre a retenção do consumidor. No estudo, o foco do autor está em malas-diretas com call to action e ofertas customizadas São um subconjunto de outros intrumentos de marketing, que ajudam a facilitar o relacionamento, se dividindo entre programas de premiação e de fidelidade e promoções sob-medida. Podem ser classificados, de acordo com a literatura, como Tipo 1 (incentivos econômicos) e Tipo 2 (atributos sociais). REVISÃO DA LITERATURA
  14. 14. MODELO CONCEITUAL Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development INSTRUMENTOS DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR (RMIs) RETENÇÃO DO CONSUMIDOR T1 - T0 Δ SHARE DO CONSUMIDOR T1 - T0 MALA-DIRETA H6a H6b H5 PROGRAMAS DE FIDELIDADE H5 H6 Ser membro de um programa de fidelidade afeta positivamente (a) a retenção do consumidor (b) o desenvolvimento do share. Malas-diretas afetam positivamente o desenvolvimento do customer share ao longo do tempo.
  15. 15. MODELO CONCEITUAL Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development VARIÁVEIS DE CONTROLE CUSTOMER SHARE T0 TEMPO DE RELACIONAMENTO T0 TIPO DE SERVIÇO ADQUIRIDO T0 SATISFAÇÃO RETENÇÃO DO CONSUMIDOR T1 - T0 Δ SHARE DO CONSUMIDOR T1 - T0 PAYMENT EQUITY COMPROMETIMENTO AFETIVO PROGRAMAS DE FIDELIDADE MALA-DIRETA H3 H4 H1 H2 H6a H6b H5 PERCEPÇÕES DE RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR (CRPs) INSTRUMENTOS DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR (RMIs)
  16. 16. Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development CUSTOMER SHARE T0 TEMPO DE RELACIONAMENTO T0 É chamada pelo autor de variáveis comportamentais passadas, e pode ser um indicador de lealdade passada, que geralmente indica lealdade futura. Comportamento passado dos consumidores, podem capturar efeitos de inércia que são considerados importantes para determinar a lealdade do consumidor em relações b2c. O tipo de produto comprado no passado é um indicador do futuro potencial de venda-cruzada. TIPO DE SERVIÇO ADQUIRIDO T0 VARIÁVEIS DE CONTROLE REVISÃO DA LITERATURA
  17. 17. Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development METODOLOGIA DE PESQUISA • Foram combinados dois tipos de dados: survey, coletados em dois pontos temporais, e dados de database dos consumidores de uma empresa holandesa de serviços financeiros. • A pesquisa se restringiu à seguros (embora a empresa ofereça outros serviços, como empréstimos), e a consumidores que compram seguros apenas da empresa. • 1677 pessoas responderam o primeiro survey (t0), e 918 o segundo (t1). • No primeiro survey foram coletados dados que mediam a percepção de relacionamento dos consumidores (escalas), que tipo de seguro eles tinham e suas características. • No segundo foram coletados dados a respeito da posse de vários seguros. • O banco de dados da empresa forneceu dados sobre o comportamento individual passado dos consumidores e sobre os instrumentos de relacionamento da empresa dirigidos aos consumidores, e foi dividido em dois períodos. DADOS DA BASE DE CONSUMIDORES COMEÇO DO RELACIONAMENTO T1: Survey 2 entre os consumidores entrevistados na Survey 1 T0: Survey 1 entre os consumidores
  18. 18. Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development METODOLOGIA DE PESQUISA • Sobre os instrumentos de marketing de relacionamento, o banco de dados continha informações sobre o programa de fidelidade no T0 e o número de malas-diretas enviadas entre T0 e T1. • Cada consumidor que adquiria um ou mais serviços financeiros da empresa podia se tornar membro do programa de fidelidade (opt-in), e no fim de cada ano os consumidores ganhavam uma premiação monetária com base no número de serviços adquiridos e no tempo de relacionamento. • Geralmente o customer share é medido por meio de perguntas ao consumidor a respeito do número de compras da marca focal que eles normalmente realizam. • Nesse estudo, no entanto, pelo menos uma parte desse número estava disponível no banco de dados da companhia. Customer Share i, j, k, t = Número de serviços comprado na categoria k, do fornecedor j, no tempo t Número de serviços comprado na categoria k, de todos os fornecedores no tempo t • Duas abordagens estatísticas distintas foram utilizadas no teste de hipóteses: modelo probit para explicar a retenção do consumidor e regressão para explicar o desenvolvimento do share. • Para testar as hipóteses relacionadas ao share, o autor utiliza a diferença entre T1 e T0 como a variável dependente no modelo de regressão.
  19. 19. Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development METODOLOGIA DE PESQUISA
  20. 20. Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development TESTE DE HIPÓTESES
  21. 21. Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development TESTE DE HIPÓTESES
  22. 22. Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development TESTE DE HIPÓTESES
  23. 23. • O compromisso afetivo é um antecedente tanto da retenção do consumidor quanto do desenvolvimento do share, o que derruba alguns estudos que não relacionavam compromisso com retenção. • Ao invés de satisfação e payment equity serem considerados antecedentes diretos da retenção do consumidor, deveriam ser considerados variáveis que moldam o compromisso. • Instrumentos de marketing de relacionamento podem influenciar tanto a retenção quanto o desenvolvimento do share. • Para as duas variáveis dependentes avaliadas, o poder das percepções e dos RMIs foi baixo, já que a maior parte do poder de explicação do modelo (10%) estava relacionada diretamente com o comportamento prévio dos consumidores. • Isso corrobora as queixas dos céticos sobre o Gerenciamento de Relacionamento com o Consumidor que afirmam que nada pode ser feito para afetar a lealdade dos consumidores em um mercado. • As maiores diferenças entre a manutenção e o desenvolvimento do relacionamento também foram relativas ao comportamento prévio: de qualquer maneira, do ponto de vista do CRM, essa diferença não é tão importante quanto parece, já que as variáveis afetam tanto o desenvolvimento quanto a manutenção, • Gerencialmente, criar laços fortes com o consumidor é melhor que oferecer benefícios financeiros. • É possível para empresas utilizar estratégias que afetam tanto o share quanto a manutenção de clientes. Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development CONCLUSÕES
  24. 24. • A pesquisa foi realizada em apenas uma empresa do mercado de serviços financeiros, que embora sejam um segmento importante da economia e tenham uma longa tradição de registrar dados dos consumidores, facilitando a coleta de dados, tem características únicas: a compra de seguros não é frequente e as mudanças no share não são tão comuns quanto em outras indústrias. • Isso demonstra que são necessárias novas investigações em outros mercados. • A modelagem do efeito dos instrumentos não é simples, especialmente quando esses instrumentos são auto-selecionados ou baseados no comportamento prévio do consumidor, como o caso do opt-in do programa de fidelidade e da mala-direta. • A escala de payment equity precisa ser aprimorada. • Os efeitos e interações de CRPs e RMIs precisam ser melhor investigados. Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development LIMITAÇÕES E PESQUISAS FUTURAS

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