Curso Mkt digital Facha Nino 2009 03 21

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Curso Mkt digital Facha Nino 2009 03 21

  1. 1.  Nome  Onde trabalha? O que faz?  Experiências prévias com Web, Comunicação, Marketing  O que espera do curso?  Como será o curso  Bibliografia  Horários, intervalos  Avaliação (Alunos e Professor)  nino.carvalho@gmail.com  posholos@facha.edu.br
  2. 2.  Fundamentos: Marketing e Marketing de Relacionamento  MR x CRM x Marketing 1-a-1  Marketing de Permissão  Marketing Viral  Valor do Cliente  Segmentação  Expectativas e Percepções dos Clientes  Momento da Verdade (Encontro de Serviços)
  3. 3. O NOVO CONSUMIDOR Demografia mudando Facilmente Mais entediado exigente Mais Menos fiel discriminador Em busca de Mais cético experiências Mais inclinado a reclamar
  4. 4.  Excesso de inovação  Procura por encantamento  Ambiente de abundância  Comércio e interação em todo lugar  Preços subindo  Procura pelo mais barato dos mais baratos  A “nowconomy”  Busca por experiências  O melhor dos melhores  Oxigênio Online  Technolust  Mestres do “youniverse”
  5. 5.  Muito mais experientes ao utilizar e criticar os veículos de comunicação  Idem para as campanhas publicitárias / promocionais  Infinitamente mais “malandros” em relação às marcas  E muito, MUITO, mais safos com tecnologia...
  6. 6.  Tryvertising (Catho, Sony )  Lipvertising (Revlon)  Nailvertising  Stampvertising (Disney)  Fruitvertising (7 Up)  Furvertising (Nike)  Artvertising  Gamevertising (Subway)
  7. 7. Vídeo + Site + Canal YT + Twitter
  8. 8. MAS QUAIS SÃO AS IMPLICAÇÕES? e como criar relacionamentos sólidos neste mundo novo?
  9. 9.  Muito divertido – 56%  Prende minha atenção – 54%  Conteúdo extremamente útil – 53%  Informações adequadas às minhas necessidades – 45%  Estimulante intelectualmente – 39%  Visualmente atraente – 39%  Altamente interativo – 36%  Carrega rapidamente – 1%
  10. 10. 1. Marketing é um processo gerencial desenvolvido para atingir objetivos pré-estabelecidos 2. Criar e manter clientes 3. Marketing se baseia nas necessidades, desejos e demandas de um grupo de clientes escolhidos - concentrar-se em certos clientes em detrimento de outros 4. Marketing pressupõe uma troca de valor entre duas partes 5. Marketing fundamenta-se na satisfação do cliente em longo prazo
  11. 11. “Modo de integrar o cliente à empresa, como forma de criar e manter uma relação entre a organização e o cliente” (McKenna, 1993) ”Marketing de Relacionamento é um comportamento da empresa com o propósito de estabelecer, manter e desenvolver relacionamentos competitivos e lucrativos com clientes, visando benefício de ambas as partes” (Hougaard & Bjerre, 2002) ”Marketing de Relacionamento é estabelecer, manter e incrementar relacionamentos com clientes e parceiros, de maneira que os objetivos dos dois lados sejam alcançados. Isto é conquistado por meio de promessas cumpridas mutuamente” (Grönroos, 1993)
  12. 12. Foco em transações Foco em relacionamentos Segmento de mercado Clientes individuais Duração da transação Relacionamento para vida toda Margem de lucro Valor vitalício do cliente Monólogo de massa Diálogo direto e individualizado Consumidores passivos Consumidores “empoderados”
  13. 13. O Marketing Relacionamento é focado em aumentar a lealdade dos clientes existentes, o que é desejável e benéfico. No ambiente virtual, os benefícios são potencializados, pois:  Não há custos de aquisição de novos clientes  Menor necessidade de oferecer incentivos (como descontos) para manter os clientes  Clientes fiéis são menos sensíveis a preços  Clientes fiéis vão recomendar a empresa e seus produtos a outras pessoas  Receita aumenta conforme a confiança melhora  Na internet, você pode focar de forma mais eficiente  Customização em massa das mensagens de marketing  Possível usar diferentes ferramentas de relacionamento
  14. 14. Isola os clientes da Estimula clientela concorrência constante e fiel Pode criar vantagem Satisfação do cliente sustentável (e qualidade Amplia / Promove do Serviço) boca-a-boca positivo Reduz os custos de falhas Reduz custos de atração de novos clientes
  15. 15.  Influência direta das preferências do cliente (Agência Brasil / iGoogle)  BBC: “todo conteúdo na ponta dos dedos”  O cliente decide o que vai consumir, quando e onde (RSS, podcast)  Por que ir a vários sites se eu tenho a Web 2.0  Concorrência levará o jornalista a escrever 1-to-1  + 20% do tráfego do O Globo Online vem de seus Blogs  Aproximação dos profissionais com os leitores – Blog da Redação do Jornal do Estado (Curitiba, PR)  Blogs pautando a grande imprensa – Katrina, Oriente Médio, Nova Orleans
  16. 16. Marketing um-a-um consiste em criar um composto de marketing sob medida, totalmente exclusivo, para cada consumidor de determinado segmento. (Burger King: Campanha “FAÇA A SEU GOSTO”) (Bobs x McDonalds)
  17. 17. Leitura e Discussão (D1) Novos Canais Mudam Relacionamento Autores: Don Peppers e Martha Rogers
  18. 18. Segundo o Gartner Group, quot;CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa”. Segundo o International Data Corporation (IDC): “CRM são serviços que ajudam as empresas a expandir, reter e melhorar os relacionamentos com clientes”. Vemos o CRM como uma plataforma que facilita o marketing de relacionamento. Não é um fim, mas sim um meio. (Christopher, Payne, Ballantyne, 2002)
  19. 19. Customer Relationship Management (CRM) Marketing Marketing de Database Marketing Direto Relacionamento Marketing Um-a-Um ”Uma abordagem liderada pelo Marketing para construir e manter negócios de longo prazo com clientes”
  20. 20. Customer Relationship Management (CRM) Marketing Marketing de Database Marketing Direto Relacionamento Marketing Um-a-Um Marketing Direto oferece táticas que entregam a comunicação de marketing e, algumas vezes, o próprio produdo ao cliente Fonte: Chaffey et al, 2003
  21. 21. Customer Relationship Management (CRM) Marketing Marketing de Database Marketing Direto Relacionamento Marketing Um-a-Um Aplicação consistente de conhecimento atualizado sobre clientes para comunicar interativamente sobre produtos e serviços, de maneira a desenvolver um relacionamento contínuo de longo prazo, que seja mutuamente benéfico Fonte: Chaffey et al, 2003
  22. 22. Customer Relationship Management (CRM) Marketing Marketing de Database Marketing Direto Relacionamento Marketing Um-a-Um Database marketing é a tecnologia que permite que uma vasta quantidade de dados relacionados aos clientes seja armazenado e acessado de maneiras a criar oportunidades estratégicas e táticas de marketing. Fonte: Chaffey et al, 2003
  23. 23. Customer Relationship Management (CRM) Marketing Marketing de Database Marketing Direto Relacionamento Marketing Um-a-Um Um diálogo único ocorre entre a companhia e seus clientes individualmente. É tipicamente o objetivo final, em vez da realidade, uma vez que é mais barato se comunicar com diferentes segmentos de clientes usando técnicas similares. Fonte: Chaffey et al, 2003
  24. 24.  Redução da incerteza  Visão única do cliente  Personalização: 1-a-1  Fidelizar  Aumentar a receita  Criar valor para o produto  Otimizar ações de marketing  Melhorar atendimento ao cliente  Descobrir novos clientes  Cross selling  Eficiência de processos internos
  25. 25. ”Com as tecnologias de alto benefício e baixo custo de hoje em dia, as empresas podem se certificar que tem a permissão do cliente para vender e oferecer produtos ou serviços. Uma empresa pode perguntar diretamente a seus clientes se eles querem mais informações e, então, poderá entregá-las” “O Marketing de Permissão encoraja os consumidores a participarem de campanhas interativas e de longo prazo, nas quais eles são recompensados de alguma forma recebendo mensagens cada vez mais relevantes” (Seth Godin, 2000)
  26. 26.  Permissão é um bem valioso – tem valor financeiro (Valor Vitalício do Cliente)  Não pode ser comprado ou vendido  Pode ser rompida a qualquer momento  Pode ser aprofundada e fortalecida a qualquer momento  É egoísta (o que eu ganho com isso?)  Freqüência é um ponto-chave  Se você fizer tudo certo, poderá falar com seus clientes pra sempre e de GRAÇA!
  27. 27. Um tipo de estratégia de boca-a-boca, que se adapta às características da internet. É qualquer estratégia que estimule as pessoas a passar mensagens a outras, criando potencial para crescimento exponencial da mensagem e sua influência. (Saatchi & Saatchi, 2001) Para ser bem sucedida, a campanha viral deve contemplar duas características básicas de um vírus: reprodução e sobrevivência. (Hird & Poulsen, 2002)
  28. 28. O Hotmail foi um dos primeiros a usar a internet para potencializar o poder do boca-a-boca, criando crescimento viral e custos baixíssimos de campanha. Em quatro anos apenas, essa “linha” gerou 40 milhões de novos cadastrados! > Viral do filme Hitch – Conselheiro Amoroso
  29. 29.  Links para seu site (troca de links, SEM)  Estimule a disseminação de seu conteúdo (Blogs, YouTube, Mashups, Orkut)  Programa de Afiliados  Press Releases  “Envie para um amigo” (páginas, notícias, newsletters)  Downloads gratuitos (jogos, screen savers, wallpapers, demos) Goleirão! Inglês? Uma questão de prioridades...
  30. 30. Listem idéias de Marketing Viral que vocês poderiam usar (na empresa de cada um) e diga qual delas estimularia um relacionamento mais próximo com a empresa (Debate – A2b)
  31. 31. :: A internet é um meio interativo Não é passivo – sente e assista Mão-dupla: interaja e faça :: Relacionamentos mudam O cliente tem o controle O relacionamento é baseado em informação :: Serviço entregue em tempo real Clientes reagem instantaneamente As empresas conseguem informações instantaneamente :: Muitas outras razões Preparação e custos de marketing online são mais rápidos e baratos Respostas mais rápidas e com taxas mais altas Flexibilidade total Mensuração e gerenciamento acontece em tempo real
  32. 32. Trata-se da relação entre a percepção do cliente sobre os benefícios que ele terá com uma compra, comparado com o preço que ele vai pagar. Os clientes compram promessas de satisfação. Valor do Cliente é a razão dos benefícios percebidos (atributos do produto ou serviço) pelo sacrifício percebido (custo da transação e risco percebido).
  33. 33. Segundo Rust et al. (2003), há três maneiras de se criar valor para o cliente: 1) Cobrar preços menores; 2) Ajudar o cliente a reduzir seus custos; 3) Oferecer mais benefícios (que possam tornar o produto mais atraente).
  34. 34. Antes da revolução da internet, ser “centrado no cliente” queria dizer que deveríamos fazer nossos produtos e serviços com o consumidor em mente. Agora as coisas mudaram... Os clientes exigem ser envolvidos no processo de desenvolvimento de produtos. Pior que isso > os clientes estão re-criando as coisas da maneira que eles querem. Embora muita coisa comece como uma piada, sugiro que levemos essa tendência bem a sério... (Dove Evolution – 1 e 2 + Caso de Amor presidencial)
  35. 35.  Tide – Detetive contra manchas  Fiat – Monte seu carro (Dell)  Pampers – Tudo sobre sua gravidez  Vegemite – Receitas  Suvinil – Tintas a seu gosto  Sociedade Brasileira de Cardiologia
  36. 36. Segmentar consiste em separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser atendida contemple aspectos específicos: - Consumidores devem ser distintos entre diferentes grupos - Devem ser semelhantes dentro do mesmo grupo Permite adequar cada produto aos grupos-alvos de consumidores, desenvolvendo atributos que atendam a necessidades específicas do target. Permite ainda:  Desenhar a mensagem mais adequada para atingir o público-alvo;  Selecionar os meios de comunicação que melhor atinjam o target  Utilizar os canais de distribuição mais apropriados
  37. 37.  Demográficos  Sexo, idade, classe, renda, profissão, religião, raça, ocupação, tamanho da família  Região geográfica  Região, tamanho do município, país, clima, população, densidade  Psicográficos  Atitudes, opiniões, personalidade  Psicossociais  Estilo de vida, personalidade, status, propensão ao consumo  Por benefícios  Necessidade ou desejo a ser atendido  Situacionais  Foco se desloca do indivíduo para a situação / contexto de consumo
  38. 38. 7 Compra ativa: e-reativo 6 Compra inativa 5 Comprou uma ou n vezes 4 Visitante cadastrado 3 Visitante recém cadastrado 2 Visitante que retorna 1 Visitante pela primeira vez
  39. 39. Segmentação talvez seja o mais importante fator na criação de valor, sob a ótica do marketing de relacionamento, pois dá a oportunidade de a empresa desenhar a oferta especialmente para um público determinado. Me dê mais exemplos – qual a sua realidade??
  40. 40. Leitura e Discussão (D3a) Schering cria site sobre Menopausa - Pense nos clientes de sua empresa - Liste, pelo menos, três segmentos de clientes - Escolha um deles e crie um site ou campanha para este segmento
  41. 41. Direção / Gerência Marketing Interno Marketing Externo Tornando as promessas possíveis Gerando as promessas Funcionários Clientes Marketing Interativo Cumprindo as promessas
  42. 42. Primeiro desafio: a diferença entre o que você acha que seu cliente quer e o que ele realmente quer. Serviço Esperado Lacuna do Cliente Serviço Percebido
  43. 43.  São crenças a respeito da execução de um serviço que funcionam como padrões ou pontos de referência com relação aos quais o desempenho é julgado  Conhecer o que o cliente espera é o primeiro (e provavelmente mais importante), passo na prestação de um serviço de qualidade  Mesmo que nunca tenham se relacionado ou efetuado transações com determinada empresa, todos as pessoas têm expectativas quanto aos serviços e produtos desta empresa  Não saber o que o cliente espera é uma das principais causas do não- atendimento de suas expectativas - Veja: Um Dia de Fúria
  44. 44. A Zona de Tolerância varia de cliente para cliente Varia para serviços prestados pela primeira vez e para recuperação de clientes Diversos fatores influenciam, como: necessidades pessoais, alternativas Serviço Desejado ao serviço, fatores situacionais, propaganda, boca-a-boca, experiências passadas. Zona de Tolerância Devemos encantar o cliente e superar suas expectativas sempre? Por quê? Serviço Adequado
  45. 45. 1) Dividam-se em duplas; 2) Cada um escolhe um site para ser analisado pelo colega; 3) Em uma folha, escrevam suas expectativas em relação ao site que vai ser acessado; 4) Escrevam, ainda, o que acham que o colega terá como expectativas em relação ao site que você escolheu; 5) Naveguem por 5 min; 6) Discuta com o parceiro e pense sobre: a) O site visitado atingiu suas expectativas? Superou? Ficou abaixo do esperado? b) As expectativas batem?
  46. 46. A Comunicação e a forma como nos entendemos e passamos nossas mensagens, podem receber diferentes percepções. Percepção é o processo de receber informações do ambiente e dar sentido a estas informações.
  47. 47. Qualidade de serviços é atender as expectativas dos clientes (PZB, 1985). Qualidade percebida é um dos determinantes da satisfação do cliente! fatores Confiabilidade situacionais Responsividade Segurança qualidade em serviços Empatia Satisfação Tangibilidade qualidade do cliente do produto preço fatores pessoais
  48. 48.  Personalização  Customização Cultural (Web Globalization)  A importância da Confiança  Comunidades Virtuais  Mobile Marketing (Relacionamento Móvel)  Email Marketing  Componentes promocionais e o e-Relacionamento
  49. 49. A personalização pode ser desde “Oi, Nino!”, até . . .
  50. 50. Individualismo x Coletivismo (38 = Alto Coletivismo)  Relações com a comunidade – relação da empresa com a comunidade, responsabilidade social  Clubs / Chat Rooms – clubes de clientes, chat com pessoas da empresa, forums, grupos de discussão, papos ao vivo  Temas “Família” – fotos de família, equipes de funcionários, ênfase nas equipes e trabalhos coletivos, cliente como parte da família  Programas de lealdade – programas especiais, produtos específicos para o país ou para comunidade  Links locais – parceiros locais, informações detalhadas sobre a empresa no país
  51. 51. Aversão ao Risco (76 = Alta aversão)  Customer Service  Downloads e experimentações grátis  Depoimentos (de clientes, parceiros)  Navegação guiada  Segurança na transação  Temas tradicionais  Lojas locais  Terminologia local
  52. 52. Distância do Poder (69 = Alta distância)  Informações sobre hierarquia (estrutura, organograma)  Imagens de pessoas importantes e de influência  Prêmios e selos de qualidade  Visão e Missão da empresa
  53. 53. Masculino x Feminino (49 = Feminino) Valores compartilhados com culturas de alto contexto (Am. Sul)!  Harmonia  Estética  Suavidade e clareza  Visão e Missão da empresa  Educação, respeito  Mensagens indiretas
  54. 54. Confiança é um processo de três estágios acumulativos:  Confiança na internet  Confiança na informação disponibilizada  Confiança na entrega e satisfação do serviço (vídeo)
  55. 55.  Oferecer e cumprir uma Política de Segurança e Privacidade  Garantias (segurança, honestidade)  Fácil interação / uso  Oferecer selos de empresas de credibilidade, prêmios, parceiros de peso (Americanas)  Transferir o valor de sua marca para o mundo virtual (Ponto Frio, BN)  Criação de comunidades para reduzir o risco percebido (eBay)  Informações atuais e corretas  Canal de comunicação fácil, rápido e direto com o cliente
  56. 56. Leitura e Discussão A importância de cumprir as promessas
  57. 57. A coisa mais importante que você pode fazer com o seu website é transformá-lo num lugar que as pessoas retornam freqüentemente. O que faz as pessoas retornarem? Muitas razões, desde informação grátis ou ofertas irresistíveis, mas a maior atração é o sentimento que esta pessoa pertence a algum lugar . . .
  58. 58. Grupo de pessoas que tem um objetivo ou interesse em comum:  Torcedores do Flamengo  Games do tipo Estratégia  Listas de Discussão  GLS  Terceira Idade  Filatelistas  Evangélicos . . . Qual é a sua?
  59. 59. 1- Promova Boas Discussões: Usando Softwares Desenvolvendo ferramentas Comentários (Comunique-se) 2- Não imponha limites nos testemunhos dos membros Deve-se criar guidelines A Comunidade também impõe regras (Jornalistas da Web) 3- Carregue suas páginas com pessoas diferentes e comunicativas Não é exército ou monastério As diferenças geram crescimentos e trocas (epinions)
  60. 60. 4- Deixe os membros resolverem suas próprias disputas Papai e filhinhos Credibilidade Membros preferem resolver abertamente 5- Memória Institucional Hall da Fama História Útil pra você, membros e $$$ 6- Promova Continuidade Relacionamentos constantes Estimule interação Conselho Jedi
  61. 61. 7- Dê lugar pra crianças e seniors Respeito Ouvir, dar voz Excelentes comunidades (Mais de 50, Toys R Us) 8- Confronte os membros com uma crise Difícil criar, manter e administrar Dá certo – listas de discussão, BBSes, mIRC 9- Dedique-se a cada um e a todos os membros Quanto maior, mais difícil Não tem preço (Disney, McDonalds)
  62. 62. 10- Recompensa e reconhecimento Você é o herói Vaidade, carência (Featured Member – ELT Online Community, Advanced Screening) 11- Estimule a cooperação social - UCLA a. Dois indivíduos devem ter boas chances de se ver futuramente b. Devem ter informações sobre como o outro se comportou no passado c. Devem poder conhecer um ao outro
  63. 63.  59% dos usuários já acessam a Web utilizando seus celulares, sendo que 25% utilizam o celular como método primário ou único.  Só em 2005 foram vendidos mais celulares conectados à internet do que todos os PCs existentes no planeta!  As vendas de celulares crescem 42% ao ano contra 22% de PCs... muito em breve teremos praticamente um celular por habitante  Globalmente: Mais de 2,2 bilhões de conectados contra cerca de 850 milhões de PCs  Brasil: 90 milhões habilitados para dados (50% coloridos)  Nosso desafio – 80% ainda e pré-pago
  64. 64. o Promoções de último minuto o Reminders (eventos, atividades) o Informações atualizadas (de interesse do cliente) o Conteúdo educacional o Programação cultural o Competições o Pesquisas o Enquetes o Jogos
  65. 65. Leitura e Discussão (D5) Marketing pelo Celular Autor: Ricardo Pomeranz
  66. 66.  Comunicação direta com prospects e clientes  Interatividade (em oposição a TV, revista, spot de rádio etc)  Custos mais baixos  Segmentação de qualidade  Gerenciamento super-controlável  Interferência em tempo real  Alcance gigantesco!
  67. 67.  Peça permissão  Processo de descadastramento ou mudança de informações do cliente deve ser fácil e indolor  Texto e HTML (depende de quem é o seu cliente)  Envie somente o que o cliente quer  Segmente sua base, público-alvo e mensagens  Sempre: call to action  Avalie (mensuração), analise, aprenda e ajuste  Seja realista (nas mensagens, prazos, metas . . .)
  68. 68. Segundo Jackie Gallogly e Lynne Rolls (ClickZ), “permissão é tudo no relacionamento”. Suas duas premissas básicas são:  Lembre as pessoas como elas foram parar no seu banco de dados  Ofereça opções de contato, além da sua forma padrão de opt-out
  69. 69. Kim MacPherson, em 2001, propôs um modelo de 3 etapas para o ciclo de pontos de contato com o cliente via email Fase de Aquisição Fase de Testes Fase de Retenção Caça e coleta de clientes. Testar incansavelmente Personalização, Identificação do mercado para maximizar a programas de fidelidade: a ser atingido. comunicação. construir relacionamento.
  70. 70. Teaser Benefícios Diferencial Ação !!! 1. Teaser – capturar a atenção 2. Benefícios – vantagens reais e diretas para o target 3. Diferencial – o que o separa do concorrente 4. Ação (call to action) – Reação desejada a sua comunicação
  71. 71.  Leve – deve carregar rápido  Integração com look-and-feel do site  Poucos blocos de texto  Evite muitas informações diferentes  Evite muitos links  Tente focar em um ou dois calls to action  Guidelines de texto são aplicáveis
  72. 72.  Boas-vindas  Feliz aniversário  Datas comemorativas  Conteúdo regular (newsletters)  Ofertas sazonais  Promoções / vantagens exclusivas  Anúncios / Comunicados institucionais  Pesquisas  Despedida  Eventos
  73. 73. 2. Conhecendo quem são e a 1. Aquisição de que respondem novos clientes 3. Personalização baseada nas respostas 6. Clientes fazem propaganda a outros clientes 4. Emails com 5. Comunicação entonacão mais se transforma em um-pra-um lealdade
  74. 74.  Definição: Spam é o email indesejado, cuja característica é ser enviado, sem ser solicitado, para um grande número de destinatários. Sua principal característica é ser criado e enviado por empresas que buscam aumentar seus negócios mediante o uso de programas de email em massa. O spam também pode ser enviado por um indivíduo. (whatis.com, 2002)
  75. 75.  Enviados  Taxa de abertura  Bounces / Retorno  Taxa de cliques  Opt-outs  Novos inscritos  Forwards  Onde clicou
  76. 76. Discussão e atividade (C5) - Discutir artigos - Fazer teste com diversos hotéis do Brasil (em duplas): . Escolher hotéis em diferentes cidades . Enviar email pedindo informações (mesma mensagem de Rocha, 2004) . Qual será o resultado? . Coletar informações para discussão na Aula 6 (08 Set)
  77. 77. RESULTADOS Discussão e atividade (C5) - Discutir artigos - Fazer teste com diversos hotéis do Brasil (em duplas): . Escolher hotéis em diferentes cidades . Enviar email pedindo informações (mesma mensagem de Rocha, 2004) . Qual será o resultado? . Coletar informações para discussão na Aula 5 (03 Set)
  78. 78.  Desenvolvido por Perry e Bodkin, em 2000, na Universidade da Carolina do Norte, nos EUA  Aplicado nas 500 empresas do ranking da Fortune (em 2000 e 2002)  Aplicação e revisão do modelo foi feita em 2005/06, no Brasil  Analisados sites das 500 Maiores e Melhores da Exame (2004)  Devido ao avanço da internet e dos próprios sites, foi proposta a inclusão de componentes: nove categorias englobando 65 elementos  Ferramenta essencial para análise, avaliação e tomada de decisão sobre como determinada empresa pode explorar o potencial da internet para se comunicar / relacionar melhor com clientes e prospects
  79. 79.  Sites das Maiores e Melhores, de maneira geral, não utilizam bem o rol de componentes em seus websites  Elementos novos (blogs, webcasting, podcast) ou que demandam muita tecnologia (jogos, ajuda online) são raramente explorados  Componentes que influenciam confiança e relacionamento são utilizados de maneiras muito diferentes (em freqüência e qualidade de uso)  Setores mais ligados à tecnologia e inovação (Comunicações) ou onde a competição e muito acirrada (Automóveis) tendem a saber como explorar melhor o potencial online  Sites não são utilizados como ferramenta de mão-dupla  Ainda existem empresas que não tem site!!
  80. 80. Componente Freqüência Trabalho Social / 88 Voluntário Endereço / Telefone 90 Marcas 80 Onde Comprar 60 Detalhes do Produto 79 Preço 26 Customer Service 85 Conta Online 45 Newsletter 26 Dados Financeiros 63 Ouvidoria 19 Relacionamento com 62 Investidores
  81. 81. Componente Freqüência Parceiros 62 Criança / Seniors 27 Relacionamento com 52 Fornecedores Brindes Gratuitos 7 Jogos e Diversão 27 Imagem de Pessoas 102 Imagem de Criança / 34 Seniors Imagem de Mulher 66 Imagem de Homem 79 Busca 84 Mapa do Site 79 Segmentação 76
  82. 82. Componente Freqüência Links Externos 85 Página Pessoal / 16 Customizável Blog 2 FAQ 40 Versão em Inglês 58 Versão em Espanhol 30 Outros Idiomas 15 Versão para Deficiente 2 Enviar por Email 16 Política de Privacidade 57 Fale Conosco 107 Pesquisa 37 Ajuda Online 13
  83. 83. Exemplos de alguns componentes ligados mais diretamente ao Relacionamento: Endereço / Telefone (90) + Fale Conosco (107) + Atendimento ao Cliente (85) – Lifescan Newsletter (26) - Clickz Ouvidoria (19) - Petrobras Relacionamento com Investidores (62) - Embraer Relacionamento com Fornecedores (52) - Suzano Segmentação (76) – University of Oxford Página Pessoal / Customizável (16) – Yahoo! Blog (2) - Blog do Pimentel FAQ (40) – Mercado Livre Política de Privacidade (57) – American Express Ajuda Online (13) - Submarino
  84. 84. Discussão e atividade (A6 e D6) - Vá ao site de sua empresa - Usando a lista dos componentes que influenciam o e- relacionamento com o cliente, avalie seu site - Se o componente estiver na homepage, de valor “2” - Se o componente estiver na home das seções (um clique), dê valor “1” - Se o componente não estiver nestas páginas, ou não existir, dê valor “0” - Quantos pontos você fez? Quantos elementos estão na homepage? - Quais elementos você não possui (e que poderia possuir)?
  85. 85.  Atração / Captação  Retenção  Recuperação de Clientes  Lealdade
  86. 86. A importância de se atrair (adquirir, contrair, captar, capturar) clientes varia de empresa para empresa, mas geralmente esta ligada a:  Atrair clientes a um custo baixo  Adquirir mais clientes pelo mesmo custo  Adquirir mais clientes mais atrativos  Adquirir clientes utilizando novos canais
  87. 87. Pesquisas sugerem que uma taxa de retenção de 80% significa que, em média, os clientes continuam fiéis por 5 anos, enquanto que uma taxa de 90% eleva a média para 10 anos!
  88. 88.  Tendem a gastar mais à medida que a relação se desenvolve  Negócios do cliente podem crescer  Clientes leais estão dispostos a pagar preços premium  Reter clientes dificulta a ação de competidores  Custam menos para atender  Precisam menos informação e assistência  Cometem menos/menores erros  Recomendações atraem novos clientes para a empresa (agem como vendedores não pagos)  Confiança leva à disposição para pagar preços constantes em vez de procurar descontos
  89. 89. O que os consumidores querem são produtos, comunicação e campanhas de marketing que estimulem os sentidos e que mexam com as emoções e a cabeça. Algo que eles incorporem ao seu estilo de vida. Eles querem obter uma experiência. O grau segundo o qual uma empresa poderá fornecer uma experiência desejada vai determinar seu sucesso no mercado global no novo milênio (Schmitt, 2000)
  90. 90. “Um exemplo efetivo de marketing de experiência pode ser observado no departamento de brinquedos das Galeries Lafayette. Nos fins-de- semana, são promovidos jogos, como caça-ao-tesouro, nos quais são utilizados os brinquedos vendidos pela loja. O departamento de marketing da empresa percebeu que testar um brinquedo reduz em mais de 90% as chances de decepção da criança com relação a compra” (Karsaklian, 2000)  ESPN Zone Chicago  Trial Products – Acrobat Reader, Winzip  Assinatura por Tempo limitado – Catho  Virtual Tours – Financial Times
  91. 91. Pelas características que já vimos, como o poder de compra está, hoje mais do que nunca, nas mãos do consumidor e não do vendedor. Proporcionar experiências agradáveis é muito importante, principalmente no frio ambiente virtual. Talvez este seja um dos principais passos para fidelização do cliente. A fidelização ocorre por meio de laços emocionais que as empresas criam com seus clientes. Por isso, ao pensar a comunicação de seu site, você deve saber para quem escreve, a razão de dizer o que está dizendo e, acima de tudo, cumprir suas promessas! - Caso Stew Leonards
  92. 92. Falha do Serviço Agir Não fazer nada Mudar de Permanecer com fornecedor o fornecedor Reclamar ao Reclamar com a Reclamar a prestador família e amigos terceiros Permanecer com Mudar de o mesmo fornecedor fornecedor Zeithaml & Bitner, 2001
  93. 93. Passivos – pouca chance de partir para ação, menos provável que façam boca-a-boca ou reclamem a terceiros. Acham que o tempo e o esforço não valera a pena. Tagarelas – reclamam ativamente, mas raramente passam a informação à frente. Deveriam ser seu melhor amigo! Irados – Propensos a iniciar um boca-a-boca negativo junto a familiares e amigos, bem como a mudar de fornecedor. Pouco provável de der uma segunda chance à empresa. Ativistas – reclamam à empresa, a terceiros, a amigos e familiares. Têm uma percepção muito otimista sobre suas reclamações. Em alguns casos, são considerados “terroristas”!
  94. 94. Assegurar-se de que não há falhas Aprender com Acolher e os clientes estimular perdidos reclamações Aprender com Agir as experiências rapidamente de recuperação Tratar clientes de forma justa
  95. 95. Leia o texto Reclamações são recados importantes (D7). Escolha uma das reclamações listadas e faça um breve planejamento de como você poderia melhorar o atendimento ao cliente online usando seu Fale Conosco.  Pense nas diferentes etapas que o cliente passa para entrar em contato com você.  Depois que o email chega, o que fazer?  Como responder? Quem vai responder? Como ganhar tempo?  Depois de responder, como você fará o follow-up?  Como aprender e usar a reclamação para se prevenir de casos futuros? - Como seria sua resposta?
  96. 96. Há três tipos principais de lealdade:  Necessidades comportamentais  Lealdade por hábito  Lealdade ativa  Emocional E existem dois elementos centrais para lealdade:  Atitudes emocionais  Práticas de comportamento Para marketing, lealdade esta relacionada com a Lealdade Emocional (vídeo Bud)
  97. 97. Parceiro – alguém que tem um relacionamento sólido de Parceiro parceria com você Advogado – alguém que ativamente recomenda você a outros, Advogado pessoas que fazem marketing pra você Supporter Supporter – alguém que gosta da sua empresa, mas da suporte para você passivamente Cliente Cliente – alguém que negocia com você repetidas vezes, mas que pode ser negativo em relação a sua empresa Comprador Comprador – alguém que comprou uma vez de você Prospect Prospect – pessoas que você acha que pode persuadir para fazer negócios com sua empresa (Adaptado de Christopher et al, 2002)
  98. 98. - Dividam-se em grupos - Pensar em formas de escalar a “Escada da Lealdade”, utilizando quaisquer ferramentas da internet . Transforme seu Prospect em Comprador . Transforme o Comprador em Cliente . Transforme o Cliente em Supporter . Transforme o Supporter em Advogado . Transforme o Advogado em Parceiro
  99. 99.  1% porque morrem  3% porque se mudam  5% por influência de terceiros  9% levados pela concorrência  14% por insatisfação com a qualidade do produto  68% por insatisfação com o atendimento e/ou serviço prestado
  100. 100. As empresas devem gerenciar as interações com os clientes – os chamados Momentos da Verdade. Durante os Momentos da Verdade, lembre-se de influenciar a confiança, o reconhecimento do cliente, e suas necessidades!
  101. 101. O Casamento Fidelidade Satisfação do Cliente O Noivado Atendimento Estratégico do Cliente O Namoro Retenção do Cliente Aquisição do Cliente O valor da duração do relacionamento com o cliente
  102. 102. Como casar? Ir a um bar de solteiros e propor casamento a todo mundo? Conhecer uma pessoa, sair algumas vezes, começar o namoro, noivar e então propor casamento?

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