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Características do sistema de co-produção de serviços educacionais

  1. 1. ANAIS CARACTERÍSTICAS DO SISTEMA DE CO-PRODUÇÃO DE SERVIÇOS EDUCACIONAIS: O CASO DE UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR REBECCA IMPELIZIERI MOURA DA SILVEIRA ( rebeccasilveira@yahoo.com.br ) UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS NATHÁLIA DE MELO SANTOS ( nsantos.adm@gmail.com ) UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS LUCIANA PAULA REIS ( luciana.preis@gmail.com ) UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS Resumo: O avanço da tecnologia da informação (TI) permitiu às instituições de ensino superior fazer uso de cursos a distância como parte da proposta pedagógica. Nesse contexto, o artigo objetiva analisar as motivações e percepções dos alunos quanto a co-produção dos serviços educacionais em uma instituição de ensino superior. Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória por meio da aplicação de questionários a 47 alunos da unidade analisada, o que possibilitou o levantamento e a descrição dos serviços, sua utilização e a percepção do aprendizado obtido. Os resultados mostram que os alunos buscam o EAD por preços acessíveis, horários flexíveis e possibilidade de re-assistir as tele-aulas. Isso evidencia a importância das características da co-produção no setor. Palavras-chave: Gestão de serviços, EAD, co-produção 1. INTRODUÇÃO Durante a última parte do século XX, o setor de serviços cresceu significativamente e, como conseqüência, a necessidade de desenvolver novas estratégias que contribuam para a melhoria do desempenho/eficiência do sistema de entrega do serviço. A intensificação do uso e o contínuo desenvolvimento das tecnologias da informação e da comunicação possibilitaram a participação mais ativa dos clientes no processo de criação, produção e entrega do serviço, o que caracteriza o processo da co-produção. A participação mais efetiva dos clientes como “quase-funcionários”, servindo como co-produtores de suas próprias experiências, requerem deles algumas habilidades e conhecimentos, bem como o uso de tecnologias adaptadas ao sistema de entrega do serviço que a favoreçam uma interação amigável com esse cliente. Neste contexto, muitas instituições de ensino optam por oferecer um serviço diferenciado aos alunos por meio da oferta de cursos de Educação à Distância (EAD). O EAD requer a utilização de sistemas de tecnologia da informação, juntamente com conhecimentos específicos dos alunos para possibilitar o manuseio e a interatividade do sistema. Cabe aqui destacar que os cursos EAD estão passando por uma fase de grande crescimento no cenário brasileiro. De acordo com dados da Secretaria de Educação a Distância do Ministério da Educação (Seed/MEC), no período entre 2003 e 2006 houve um crescimento de 571% no número de cursos de graduação à distância, de 315% no número de matrículas e de 544% no número de concluintes. Em 2009, 197 instituições ofereciam ensino superior à distância no Brasil (Associação Brasileira dos Estudantes de Educação a Distância – ABE-EAD). 1/17
  2. 2. ANAIS Os dados apresentados pela Seed/MEC evidenciam a importância crescente do EAD, tanto sob a perspectiva da educação brasileira quanto da oferta de novos serviços. Esse sistema de educação leva a modificações profundas no papel do professor e do aluno, uma vez que incita um posicionamento proativo desse aluno em relação ao seu próprio aprendizado, enquanto o professor assume um papel de orientador da aprendizagem. Além disso, a instituição, por meio das diversas ferramentas utilizadas, deve auxiliar e treinar o aluno para que ele possa obter a máxima aprendizagem, alcançando resultados satisfatórios advindos da prestação do serviço co-produzido. Assim, este estudo tem como objetivo analisar as motivações e percepções dos alunos sobre a co-produção em serviços educacionais. Para tanto, foram aplicados questionários junto aos alunos de cursos EAD de uma instituição de ensino superior da região metropolitana de Belo Horizonte. O presente artigo é dividido em quatro seções além desta introdução. A primeira apresenta o referencial teórico, composto por colocações sucintas acerca da gestão de serviços, da co-produção em serviços, dos papéis e habilidades do cliente, juntamente com as tecnologias do auto-serviço. A terceira seção é dedicada à metodologia utilizada para o desenvolvimento do trabalho. Já a quarta seção trata da descrição do caso em estudo, seguida pelas considerações finais. 2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 2.1 Gestão de Serviços De acordo com Heineke e Davis (2007), a palavra serviço tem origem na palavra latina servus que significa escravo ou servente. Serviços envolviam trabalhos humildes, de pequena compensação e sem habilidades do trabalhador. Já durante a última parte do século XX, esse cenário apresentou mudanças importantes: o setor de serviços cresceu significativamente, sendo os Estados Unidos o líder no crescimento do setor, com quase 80% dos empregos no ano 2000. O rápido crescimento foi causado por diversos fatores, incluindo as mudanças no estilo de vida da população, desregulamentação econômica, e desenvolvimento de novas infra-estruturas, além de melhorias naquelas já existentes, incluindo a difusão e a disponibilidade de novas tecnologias de comunicação e informação (HEINEKE; DAVIS, 2007). Nesse sentido, entende-se, então, que o serviço é o efeito da combinação da experiência dos clientes e suas percepções sobre os resultados dos serviços. A experiência inclui a interação pessoal com a empresa e os funcionários responsáveis pelo atendimento, bem como com a tecnologia e as instalações disponíveis. Assim, as percepções são oriundas do resultado da entrega de um serviço para o cliente, no qual ambos incluem emoções, julgamentos, benefícios e intenções (JOHNSTON; CLARK, 2008). Em seu trabalho, Lovelock (1983) buscou identificar categorias específicas de serviços e, como resultado, propôs cinco categorias para sua classificação que transcendem os limites da indústria, sendo elas: i) natureza do serviço e o destinatário do serviço; ii) relacionamento com o cliente e a natureza do serviço de entrega; iii) o grau de customização de serviços e o julgamento exercido pelo pessoal de serviços; iv) a natureza da oferta e demanda; e, por fim, v) o método de prestação de serviços. Dessa forma, as mercadorias diferem-se dos serviços, uma vez que as primeiras são definidas como artigos de comercialização e bens tangíveis, enquanto os serviços referem-se ao sistema organizado para suprir algum estabelecimento e/ou atividades exigidas pelo público, bem como o desempenho de qualquer atividade ou o trabalho para o outro. Nesse sentido, não é possível levar o serviço consigo, mas, sim, o efeito do serviço juntamente com a experiência do mesmo. Percebe-se ainda que quase todas as 2/17
  3. 3. ANAIS aquisições de produtos envolvem, simultaneamente, aquisições de serviços (SASSER; OLSEN; WYCKOFF, 1978). Nesse contexto, é interessante relembrar que as características intrínsecas dos serviços são: intangibilidade, perecibilidade, heterogeneidade e a produção simultânea ao consumo (SASSER; OLSEN; WYCKOFF, 1978; SCHMENNER, 1999). Dadas tais características, o sistema de produção e entrega passa a ser um processo do qual o cliente participa e, por isso, requer que o sistema de entrega seja definido segundo os elementos e o conceito do serviço como um todo. Assim, o sistema de entrega do serviço está vinculado às características de desempenho dos materiais, à atmosfera dos serviços e às facilidades das imagens, juntamente com as atitudes dos empregados do serviço (JOHNSTON; CLARK, 2008). Os serviços também podem ser caracterizados de acordo com sua tipificação em operações, sendo classificados em três maneiras distintas: quase manufatura, cliente como participante e cliente como produto (GAITHER; FRAZIER, 2001). No primeiro tipo de serviço a operação ocorre de forma similar à manufatura, enfatizando os custos de produção, com predominância dos bens tangíveis ao serviço oferecido. No segundo tipo, tem-se o cliente como produto e pode-se observar que, devido ao alto grau de envolvimento existente entre o serviço e o cliente, há uma sobreposição de ambos, dado que o serviço objetiva ser realizado no cliente (GAITHER; FRAZIER, 2001). Já no tipo de serviço que possui o cliente como participante do processo produtivo, o grau de envolvimento entre cliente e serviço é significativo, podendo os bens físicos serem parte importante ou não do relacionamento. Este último tipo de operação de serviços será tratado mais profundamente no presente estudo devido à sua ligação com o objeto estudado, ou seja, a co-produção no serviço. Existe ainda, uma grande corrente de pesquisa que tende a abordar os serviços numa perspectiva manufatureira ou industrializada. Sobre esse paradigma, Chase e Hayes (1991) enfatizam a importância e participação do cliente no processo produtivo, de forma que este passe a ser o ponto focal das atividades operacionais. Nessa perspectiva, o setor de serviços apresenta várias tendências, a exemplo dos processos de terceirização que levam ao aumento do número de empresas prestadoras de serviços (CORRÊA; CORRÊA, 2004), além da própria co-produção, que envolve a transferência de parte da produção da mercadoria ou serviço para o cliente final, como ocorre com os self-services de restaurantes, postos de gasolina, dentre outros exemplos (SASSER; OLSEN; WYCKOFF, 1978). 2.2 Diferentes Papéis do Cliente e suas Habilidades no Sistema de Prestação de Serviços As melhores experiências dos clientes ocorrem quando os gerentes pensam cuidadosamente sobre a natureza do envolvimento dos mesmos em sua organização. O desafio gerencial é desenvolver uma estratégia de envolvimento que melhor balanceie os propósitos da organização com as expectativas do cliente, para benefício mútuo (FORD; HEATON, 2007). Chervonnaya (2003) afirma que os clientes possuem o potencial de assumir uma multiplicidade de papéis dentro do processo de criação e/ou entrega dos serviços oferecidos. Ainda nesse contexto, o ‘papel’ pode ser definido como um “grupo de padrões comportamentais aprendidos por meio da experiência e comunicação, desempenhados por um indivíduo em uma dada interação social de forma a obter máxima efetividade no cumprimento de um objetivo (BATESON, 1989 apud CHERVONNAYA, 2003). De acordo com essa perspectiva, os clientes podem desempenhar distintos papéis tais como: i) o cliente como fonte produtiva, ii) o cliente como contribuinte para a qualidade, satisfação e valor e, iii) o cliente como um potencial competidor para a organização do serviço ao produzir os serviços por eles mesmos, completamente ou em partes (BITNER et al., 1997). Ford e Heaton (2007) afirmam ainda que um cliente possa preencher qualquer uma 3/17
  4. 4. ANAIS das cinco funções na transação de serviços: (1) gerentes ou supervisores e treinadores de clientes; (2) inspetores de controle de qualidade; (3) consultores; (4) “marketeiros”; e (5) coprodutores de sua própria experiência do serviço ou de outros clientes. Cada papel demanda uma estratégia específica para assegurar que a participação do cliente seja próspera. Corroborando a visão dos autores já citados, Chervonnaya (2003) apresenta oito categorias de papéis de clientes, dentre os quais figura o co-produtor. Essas oito categorias são: (1) inerte/inativo, (2) instrutor, (3) ingrediente, (4) co-produtor, (5) auditor, (6) competidor, (7) “marketeiro”, e (8) tomador de decisão/ caçador. O cliente no papel de co-produtor significa que ele despende “tempo e esforço sem os quais o serviço poderia não ser produzido” (GERSUNY; ROSENGRE, 1973, p. 140 apud CHERVONNAYA, 2003). Canziani (1997) ressalta que os clientes, no papel de coprodutores, são considerados empregados parciais do processo de entrega do serviço e, dessa forma, à medida que eles se tornam quase-funcionários durante a co-produção, eles requerem novas habilidades adaptadas para as demandas do serviço (KELLEY; DONNELLY; SKINNER, 1990 apud VAN BEUNINGEN, 2009). A participação ativa do cliente também é conhecida por guiar o serviço customizado (BITNER et al., 1997) e, quanto maior a similitude intelectual e educacional entre o prestador de serviço e o cliente, maior a adequação do modelo de ‘participação mútua’ entre eles. Para a participação dos clientes é necessário que eles possuam habilidades físicas, cognitivas, de comunicação e trabalho em equipe, que também são necessárias para a cooperação (CHERVONNAYA, 2003). Algumas empresas suecas, por exemplo, convidam os clientes, como também os tomadores de decisões estratégicas das empresas, a revisarem o escopo do negócio, a elaborarem possíveis novas estratégias conjuntas, e expandirem conjuntamente o conhecimento de, por exemplo, mercados nascentes (GIBBERT et al.,2002). Como mencionado anteriormente, destacam-se as habilidades cognitivas, de comunicação e de equipe que devem ser bem desenvolvidas para tal revisão e implementação dessas atividades conjuntas. 2.3 Co-produção em serviços Bitner et al. (1997) afirmam que as experiências de serviço são resultados de interações entre as organizações, seus sistemas relacionados, processos, funcionários e clientes. Como um dos envolvidos na experiência do serviço, muitos clientes têm um papel vital na criação de resultados dos serviços, enfatizando ou diminuindo suas satisfações e o valor percebido. Hsieh et al. (2004) ressaltam que a importância da participação do cliente é conceitualmente bem estabelecida, e citam alguns benefícios desta prática evidenciados na visão de alguns autores: aumento da produtividade organizacional (FITZSIMMONS, 1985; LOVELOCK; YOUNG, 1979), aumento da eficiência (JONES, 1990), e melhoria do desempenho do serviço (MILLS; CHASE; MARGULIES, 1983). Reforçando essa idéia, Bitner et al. (1997) afirmam ainda que a participação dos clientes contribui tanto para a criação da qualidade quanto da produtividade nas experiências em serviços. Devido à natureza interativa dos serviços, os clientes, muitas vezes, participam na coprodução dos mesmos, porém, normalmente carregam consigo certas expectativas em relação ao provável nível de satisfação que será proporcionado (YEN; GWINER; SU, 2004). Um efeito disso é que as operações de front-office são dramaticamente alteradas pelo aumento da confiança na tecnologia da informação para automatização dos clientes, pelo gerenciamento do relacionamento com os clientes e pela customização do serviço (BHAPPU; SHULTZE, 2006). Dentro dessa perspectiva, Bhappu e Shultze (2006) afirmam que a freqüência de 4/17
  5. 5. ANAIS compra dos consumidores está relacionada com seus projetos de serviços, o que se refere à maneira como os clientes experimentam a empresa por meio do projeto do serviço. Dessa forma, Gutek (1995) apud Bhappu e Shultze (2006), apresenta dois tipos de projeto de serviço: (i) serviço com relacionamento e (ii) serviço com pseudo-relacionamento, ambos representados na figura 1. Naqueles serviços em que há relacionamento, existe uma forte ligação entre o cliente e o provedor do serviço, enquanto que nos serviços com pseudorelacionamento há forte ligação entre o cliente e a própria organização. Figura 1: Triângulo C-O-P Fonte: Adaptado de Gutek (1995) apud Bhappu e Shultze (2006). Com relação à percepção da qualidade do serviço, a participação do cliente também é essencial e positiva, uma vez que leva a uma maior satisfação dos mesmos, propiciando a recompra e a referenciação do serviço a outros (HSIEH; YEN; CHIN, 2004). Essa participação, no entanto, pode ocorrer em diferentes níveis da criação do serviço, assegurando suas próprias satisfações. Nesse sentido, podem ser elencados diferentes níveis de participação requeridos dos próprios clientes por meio de uma variedade de contextos de serviços (BITNER et al., 1997): a) Serviços com baixa participação - quando há necessidade da presença física do cliente apenas no momento de entrega do serviço. Nesse contexto, os funcionários da empresa realizam todo o trabalho de produção do serviço, o que ocorre, por exemplo, com restaurantes fast-food e em shows; b) Serviços com moderada participação - em que são necessários os inputs dos clientes para a criação do serviço - informação, esforço e bens físicos como, por exemplo, em uma agência de criação e publicidade; c) Serviços com alta participação - em que os clientes estão envolvidos na co-criação do produto do serviço, ou seja, possuem um importante papel na produção do serviço. Aqui se incluem programas de treinamento e redução de peso. Bitner et al. (1997) enfatizam ainda que nos serviços com alta participação, como todas as formas de educação, de formação e de manutenção da saúde, os clientes são essenciais nas funções de produção que, caso não sejam cumpridas, afetam o resultado da natureza do serviço. De acordo com essa participação, pode-se inferir que o desafio gerencial é, portanto, saber como recrutar, treinar, supervisionar e motivar os quase-funcionários para desempenhar plenamente suas atividades. Se as expectativas dos clientes não envolvem participação constante, ou eles não se sentem recompensados por suas ações ou não estarão dispostos a fazer tanto para co-produzir a experiência (VAN BEUNINGEN et al., 2009). Em complemento, Hsieh et al. (2004) afirmam que, em oposição a alguns estudos realizados anteriormente, o conceito de que a participação do cliente pode levar a redução da carga de trabalho dos empregados, não é possível do ponto de vista da gestão, pois influencia em aspectos qualitativos e quantitativos do trabalho dos empregados. Uma motivação para este fato é que a participação do cliente pode provocar um conflito de papéis que, por sua vez, 5/17
  6. 6. ANAIS aumenta a carga de trabalho percebida pelos prestadores de serviço (HSIEH; YEN; CHIN, 2004). Chase (1995) apud Canziani (1997) conclui que as escolhas estratégicas relativas ao nível de contato com o cliente afetam os níveis de resultados de eficiência produtiva. Muitos serviços tentam gerenciar as competências de seus empregados e clientes por meio de práticas apropriadas de recursos humanos. A segmentação da demanda pelas competências necessárias é uma metodologia baseada na medição das competências de cada cliente, que torna possível a canalização dos esforços conforme as características de cada segmento para melhor satisfação deles (CANZIANI, 1997). Hsieh, Yen e Chin (2004) afirmam que, para os prestadores de serviço, os clientes podem atuar no papel de funcionários parciais quando participam no processo de produção. Apesar da utilização incessante dos clientes como funcionários parciais, encorajar os quasefuncionários a servir como co-produtores de suas próprias experiências envolve: custos extras - ou mais altos - de treinamento, habilidades mais elaboradas para os funcionários, equipamentos extras necessários para o uso dos clientes, além de esforços extras para arranjar o sistema de entrega do serviço de forma que seja amigável ao uso do cliente (VAN BEUNINGEN et al., 2009). Isso ocorre, pois, quando os clientes tornam-se envolvidos na coprodução, exercem o papel de colaboradores, oferecendo um trabalho árduo, tempo e outros recursos, bem como a execução de uma parte da prestação de serviços por meio das funções de funcionários (BETTENCOURT, 1997). Nesse sentido, os papéis participativos adotados pelos clientes na especificação, na entrega e na realização dos seus serviços encontram-se em pré-expectativas que influenciam a forma como os clientes atribuem às causas das falhas do serviço (BETTENCOURT, 1997). Um fato, porém, chama a atenção a este respeito. Yen, Gwinner e Su (2004) afirmam que as pesquisas de serviços concentram-se principalmente na recuperação de serviço como um elemento-chave para amenizar a insatisfação do cliente resultante da falha do serviço. Acontece que nem sempre a empresa está ciente do que é considerado “falha” para o consumidor. A importância da co-produção por parte do cliente se torna mais relevante na medida em que uma situação como esta é vivida pelas organizações (YEN; GWINNER; SU, 2004). 2.4 Tecnologias de Auto-Serviço A tecnologia da informação (TI) tem revolucionado a maneira das organizações interagirem com seus clientes. Em virtude dessa revolução, Lin e Hsieh (2006) fizeram uma pesquisa para analisar como a disponibilidade dessa tecnologia (TI) influenciaria a percepção dos clientes e a adoção de tecnologias de auto-atendimento (TAA). Como resultados, foi possível constatar que a disponibilidade de tecnologia era condutora da adoção de tecnologias e auto-atendimento (TAA), da qualidade do serviço, e das intenções comportamentais do serviço. Além disso, verificou-se que na medida em que se eleva a utilização da TI por parte do cliente, maior é a qualidade do serviço percebida por ele, o que aumenta as intenções comportamentais de utilizar serviços de auto-atendimento. Com isso, clientes mais satisfeitos com a experiência vivida com TAA têm maior probabilidade de usá-lo novamente e de recomendá-lo aos outros (LI; HSIEH, 2006). Nesse sentido, as empresas estão oferecendo cada vez mais oportunidades aos clientes de co-produzir o auto-serviço, utilizando tecnologias online, ou seja, vinculadas à internet ou a redes virtuais próprias. Isso, entretanto, demanda dos clientes iniciantes a adoção de um novo papel, além da necessidade de se dedicar na busca por informações. A tecnologia baseada no auto-serviço pode converter clientes iniciantes em usuários regulares e assim 6/17
  7. 7. ANAIS aumentar o retorno sobre os investimentos da empresa. Além disso, quando os clientes estão altamente engajados em seu papel no auto-serviço, o impacto da credibilidade da informação é elevado, ao passo que o argumento da qualidade é atenuado (VAN BEUNINGEN et al., 2009). Apesar da co-produção por meio do auto-serviço implicar em maiores custos cognitivos para os clientes, oferece o potencial de aumentar a customização e uma experiência mais satisfatória (PRAHALAD; RMASWAMY, 2004). Bhappu e Shultze (2006) mostram que os clientes associam ganho de desempenho operacional com as perdas do desempenho relacional (relativo ao relacionamento, aspectos dos serviços que envolvem a proximidade com o cliente) para com as tecnologias de auto-serviço. Como resultado da pesquisa elaborada por Van Beuningen et al. (2009), percebeu-se que o efeito positivo do ganho de desempenho operacional percebido pelos clientes com a intenção da adoção das TAA foi fraca para os clientes com alta freqüência de compra. Com isso, o efeito negativo percebido pela perda do desempenho relacional com a intenção de adotar TAA foi forte para os clientes que possuem forte relacionamento no serviço. A tecnologia da informação propicia o auto-serviço inclusive em sistemas de educação à distância, ou seja, um novo tipo de serviço online e interativo. Para sua eficácia, é necessária a adequação dos conhecimentos e habilidades dos clientes/usuários a fim de promover uma interface amigável e facilitar a interação via sistema com vistas ao aprendizado. 2.5 Educação a distância (EAD) A Educação a Distância (EAD) pode ser definida como a modalidade em que o ensino-aprendizagem é mediado por diferentes tecnologias, com o envolvimento do professor e do aluno, que estão separados espacial e/ou temporalmente. Ou seja, é a modalidade de ensino em que os alunos e professores não estão presentes no mesmo local e horário, como no ensino tradicional, mas estão conectados e interagem entre si por meio de diferentes tecnologias da comunicação (MORAN, 2002). De acordo com relatório do Ministério da Educação divulgado em 2002, o EAD como alternativa à formação regular, foi introduzido no sistema educacional brasileiro ao final de 1996, com a promulgação da Lei de Diretrizes e Bases da Educação (Lei nº 9.394, de 20/12/1996). Neste mesmo relatório, o MEC reforça que, dada à diferenciação do ensino à distância em relação ao ensino presencial, os ambientes de ensino e aprendizagem devem ser redefinidos, utilizando-se novas tecnologias e metodologias educacionais, principalmente no que tange ao uso da tecnologia da informação, comunicação e rede de internet. Esse representa um dos atrativos ao crescimento desta modalidade de ensino. Em levantamento realizado pela Seed/MEC em 2009, o número de cursos de graduação à distância no Brasil aumentou 571% entre 2003 e 2006. As matrículas acompanharam o crescimento da oferta, sendo que aumentaram em 315%, com taxas concluintes também elevadas em 544%. Nesta mesma pesquisa, foi constatado que os alunos que optam pelo curso EAD são, em sua maioria, casados, com filhos, e com idade superior à média dos alunos de ensino presencial, ou seja, alunos com disponibilidade de tempo limitada ao estudo e que se beneficiam da flexibilidade oferecida por essa modalidade. Diante das características distintas dos cursos EAD em relação aos cursos presenciais, o papel do professor e do aluno também se altera, de modo que o professor passa a ser orientador da aprendizagem e o aluno passa a ser mais ativo na construção do seu próprio conhecimento. Embora a tecnologia seja uma parte fundamental da Educação à Distância, os softwares/sites, para terem sucesso, devem ser desenvolvidos com foco nas necessidades de aprendizado dos alunos em conjunto com a facilidade de uso e acesso. A empresa provedora 7/17
  8. 8. ANAIS do serviço da educação deve se preocupar em auxiliar o aluno no aprendizado e entendimento dos mecanismos utilizados nessa modalidade de forma a obter um resultado exitoso (SANTOS, 2008). Para isso, é importante que o aluno receba as informações e orientações adequadas para a resolução dos problemas que possa encontrar em seu acesso ao site/software. Dessa forma, aumenta a necessidade de disponibilizar ao aluno formas de tirar suas dúvidas, ferramentas que têm como objetivo apoiar esse aluno no alcance de uma experiência de sucesso, e que possibilitam sua auto-instrução por meio do uso da tecnologia da informação. Nesse cenário, torna-se evidente a necessidade das instituições adotarem sistemas de comunicação que possuam características relacionadas a: (1) interatividade - permitir e promover a interação entre professores e alunos, alunos e o ambiente virtual, entre os próprios estudantes, estudantes e tutores a distância e/ou presenciais; (2) pró - atividade do aluno - este deve estar atento ao cronograma, buscar formas de estudar e aprender com o esforço próprio, desenvolver as atividades demandadas dentro dos prazos, dentre outras atividades; (3) uso de imagens - alunos devem ser capazes de distinguir entre aquelas informações que são úteis e que têm qualidade, e aquelas que devem ser desprezadas; e (4) comunicação efetiva - buscar formas de comunicar bem e de forma que o aluno consiga entender e aprender apenas com o estudo do material enviado e compartilhado, dado que diferentes pessoas, de diferentes contextos poderão estar envolvidas nesse processo de aprendizagem (SANTOS, 2008). 3. METODOLOGIA Uma vez que o presente estudo tem como finalidade ampliar o conhecimento e identificar resultados de pesquisas sobre o auto-serviço online e as suas particularidades, incluindo o aspecto de co-produção do serviço pelos alunos, a pesquisa pode ser caracterizada como exploratória e conclusivo-descritiva. Com o intuito de fornecer fundamentação teórica, inicialmente foi realizada uma pesquisa bibliográfica e um estudo de trabalhos recentes publicados sobre as teorias afins a esta proposta, prevendo-se revisões bibliográficas de publicações internacionais e nacionais relevantes para a construção do referencial teórico do trabalho. A pesquisa exploratória, segundo Roesch (1999), é a mais adequada para abordar temas emergentes ou que não possuam um conhecimento estruturado. Dessa maneira, por se tratar de uma área de pesquisa relativamente recente, com conhecimento ainda limitado, tal metodologia justifica-se para esse trabalho. Estudos descritivo-conclusivos são particularmente úteis à descrição de características ou de comportamentos de amostras de uma determinada população-alvo a partir do emprego de técnicas e instrumentos estruturados para a coleta dos dados, bem como do tratamento e do registro padronizado das respostas. Ou seja, tem como objetivo auxiliar a determinação, avaliação e seleção das melhores ações, tendo como base a descrição de características de grupos relevantes, estimativas de porcentagens da população estudada e a previsão de fatores específicos (MALHOTRA, 2001). Em função dos objetivos do trabalho, a população-alvo deste estudo é composta pelos alunos do curso EAD da unidade de Belo Horizonte de uma instituição de ensino superior de âmbito nacional. Com o intuito de resguardar informações sigilosas, essa instituição será tratada como ‘Alfa’. A escolha foi baseada em critérios de conveniência e acessibilidade aos dados e alunos, bem como pelo grande número de alunos na modalidade em análise: 6 cursos de ensino superior, sendo 4 referentes a graduação e 2 cursos tecnólogos, totalizando aproximadamente 460 alunos regularmente matriculados em 2010. Por se tratar de um estudo exploratório, as unidades de análise foram os alunos de duas turmas da filial Belo Horizonte, sendo uma da graduação em Administração e a outra turma de tecnólogo em Logística. É 8/17
  9. 9. ANAIS importante ressaltar, ainda, que a presente pesquisa possui caráter exploratório, buscando levantar informações gerais para a consecução de estudos futuros mais aprofundados. Para o levantamento dos dados, foi elaborado um questionário que levou em consideração a revisão bibliográfica elaborada anteriormente, e buscou englobar as particularidades desse tipo de serviço. O questionário foi elaborado por meio da ferramenta ‘formulário’ disponibilizada pelo Google Docs e, por meio dele, enviado via e-mail para os alunos. No total, foram obtidos 47 questionários respondidos. A aplicação do questionário teve como finalidade obter dados significativos que possibilitem a descrição da amostra. O método survey é caracterizado pela aplicação de um questionário estruturado direcionado a amostra de uma população e busca adquirir informações específicas dos participantes (MALHOTRA, 2001). Dessa forma, o uso desse instrumento é justificado para esse trabalho uma vez que se busca efetuar uma coleta estruturada de dados de forma a reduzir a variabilidade dos resultados e possibilitar o levantamento de um resultado significativo sobre o uso da tecnologia nos cursos à distância e o papel do aluno como co-produtor. Com relação à análise dos dados, foram utilizadas técnicas de estatística descritiva a fim de evidenciar aspectos relevantes presentes nesse tipo de serviço, mais especificamente nessa unidade. 4. CASO PRÁTICO 4.1 O fluxo do Processo de Educação à Distância na Faculdade Alfa O contato do aluno com a educação à distância e suas ferramentas inicia-se imediatamente após a primeira matrícula. A partir deste momento, o aluno tem acesso a um usuário e senha que para utilização ao longo do curso para a grande maioria das atividades referentes ao curso EAD escolhido. A partir do cadastramento inicial, o aluno recebe um treinamento via manual – elaborado pela própria instituição, de como interagir com o ambiente virtual (conhecido também como área restrita ou sistema Moodle), mostrando passo a passo sua utilização e as principais ferramentas disponíveis. Assim, desde o primeiro acesso, o aluno visualiza uma tela com todas as opções de requerimentos e verificações disponíveis, conforme elencado no quadro a seguir: Atualização de endereço e dados pessoais; Informações referentes à matriz curricular (currículo do curso); ● Disciplinas cursadas; ● Disciplinas a cursar; ● Notas e freqüências; ● Requerimentos; ● Entrega de avaliações de aprendizagem; ● Extratos financeiros; ● Extratos de acordos; ● Extratos de serviços; ● Informações sobre o acesso a internet; ● Campanhas realizadas pela faculdade; ● Requisição de livros acadêmicos online; ● Re-matrícula; ● Centro de educação à distância; ● Contrato; ● Dicas de Finanças Pessoais; ● Solicitações de requerimentos; ● Troca de senha de acesso. Quadro 1: Opções de requerimentos e verificações disponíveis no sistema Fonte: Elaborado pelas autoras ● ● Além dessas opções, o sistema permite a verificação de livros disponíveis na biblioteca, conversas online para tirar dúvidas por meio de uma sala virtual ou atendimento online. Todas as informações referentes a pagamentos, prazos de entrega de atividades e 9/17
  10. 10. ANAIS outros contatos ficam disponibilizados neste ambiente virtual e, dependendo da informação ou solicitação, o sistema a encaminha também para o e-mail do aluno. Desta forma, os alunos conseguem realizar todas as suas atividades relativas à faculdade de forma online através do sistema de ambiente virtual. Além disso, todo o material disponibilizado pelos professores das disciplinas virtuais é armazenado e fica disponibilizado no ambiente virtual até o término do período/semestre. Nesse material constam os arquivos com as tele-aulas e os slides utilizados, além de um espaço reservado em cada aula para avaliação pelo aluno. Todos os trabalhos, os prazos e os avisos são postados neste ambiente, propiciando a entrega de trabalhos virtualmente, com a postagem via moddle para posterior correção pelos profissionais responsáveis. Após a correção, os alunos recebem a nota e o comentário referente a seu trabalho, onde são evidenciados os pontos a aprimorar. Nos dias de aula presencial, exigidas pelo MEC à modalidade EAD, há a transmissão de tele-aulas ao vivo, momento no qual os alunos podem interagir diretamente com o professor através de uma espécie de “bate papo” disponibilizado pelo moodle para cada disciplina. Sempre que possível, a pergunta encaminhada é respondida ao vivo para o aluno, caso contrário, a resposta é enviada pelo ambiente virtual posteriormente. De forma geral, o aluno interage em todos os momentos com o sistema, visto que é através dele que solicita a re-matrícula, requisita material, encaminha sugestões e dúvidas, e envia requerimentos especiais (solicitação de prova extra, por exemplo). É importante ressaltar, que para essa modalidade de ensino o engajamento do aluno é essencial, uma vez que seu desempenho depende da sua pró-atividade no envolvimento com as atividades das disciplinas em curso. Isto é evidenciado pelo tempo reduzido de aulas presenciais - apenas dois encontros semanais de quatro horas cada - o que demanda do aluno maior dedicação e tempo de estudo complementar extra-classe para realizar os trabalhos exigidos e enviá-los no prazo estipulado. 4.2 Análise dos dados: Caracterização do sistema de co-produção dos serviços acadêmicos A maioria dos respondentes são alunos do curso de tecnólogo em logística, que possui 2 anos de duração, seguido pelo curso de administração, que possui 4 anos de duração. Um ponto importante levantado pela pesquisa foi que 100% dos alunos respondentes afirmaram fazer o uso da internet em casa, 67% a utilizam no trabalho e na faculdade (16%), o que indica um maior acesso dos alunos a este recurso e a criação de uma estrutura, além da oferecida pela faculdade, para a realização das tarefas do curso. Traçando um perfil da existência de contato prévio em relação ao uso de sistemas online pelos alunos, ou seja, antes da utilização do moodle pela faculdade Alfa, foi possível identificar que 66% dos alunos não tiveram contato com este tipo de ambiente, enquanto 30% já tiveram contato previamente. De forma análoga, os alunos foram questionados acerca dos conhecimentos em informática antes do início do curso e 28% dos alunos consideravam possuir conhecimentos intermediários, enquanto 26% acreditavam possuir conhecimento avançado. Porém, 40% dos alunos consideravam possuir apenas conhecimentos básicos de uso da internet, e somente 4% afirmaram não possuir nenhum conhecimento prévio, como pode ser visto no gráfico 1. 10/17
  11. 11. ANAIS Gráfico 1: Caracterização do nível de conhecimento em informática pelos alunos Fonte: Elaborado pelas autoras Esta informação reflete a necessidade de treinamentos para uso das ferramentas e seus sistemas. Porém, como é disponibilizado um manual do uso do sistema no início do período, os alunos foram questionados acerca do seu uso. Dos respondentes, 66% disseram ter lido o manual, porém um número considerável, 30%, afirmou não ter lido o material disponibilizado (gráfico 2). Gráfico 2: Leitura do manual sobre o moodle por parte dos alunos. Fonte: Elaborado pelas autoras Além disso, 68% dos alunos afirmaram considerar o manual do aluno um meio suficiente de treinamento para utilização do ambiente virtual. Pode-se verificar que esta porcentagem é equivalente a do número de alunos que realizaram a leitura, sendo possível inferir que o manual disponibilizado é suficiente para guiar os alunos na utilização do sistema. Gráfico 3: Percepção sobre o manual sobre o moodle: é suficiente para aprender? Fonte: Elaborado pelas autoras Isso pode ter refletido também na percepção do aluno sobre a facilidade de utilização do ambiente virtual, o qual pode ser visualizado no gráfico 4: 11/17
  12. 12. ANAIS Gráfico 4: Percepção sobre a facilidade de utilização do moodle Fonte: Elaborado pelas autoras Conforme a percepção dos alunos revelada na pesquisa, 15% consideram o ambiente difícil, ou muito difícil de ser utilizado, mas para a grande maioria, 81%, o sistema é de fácil utilização. Quanto à utilização da área restrita, os alunos afirmam que o maior uso se destina a consulta de biblioteca (50%), tendo também a matrícula como opção recorrente (30%). Já com relação a atividades acadêmicas, a opção mais citada foi a verificação de materiais para aula (78%), seguida pela verificação de notas e o acompanhamento da aula gravada no ambiente como forma de estudar para as provas e trabalhos – mesmo que ele tenha estado presente nas tele-aulas presenciais – ambas com 61% das respostas. Logo após, foram apontadas as atividades relacionadas à verificação de datas de entrega de trabalhos e cronogramas (59%), comunicação via tutor/professor para envio de questionamentos (33%) e requerimentos (17%). Como o ambiente virtual possui diversas palestras educativas gravadas, com assuntos variados, os alunos também apontaram a utilização do recurso (22%). Um fato relevante é que mais da metade dos alunos (53%) afirmaram entrar diariamente no ambiente virtual, sendo que o percentual é mantido entre os alunos que gastam de trinta minutos a uma hora diariamente para este fim. Quando questionados sobre o ambiente virtual, referente ao retorno de seus questionamentos e reclamações, as opiniões foram diversas (gráfico 5): Gráfico 5: Posicionamento dos alunos relativo a questionamentos e reclamações sobre o moodle: Fonte: Elaborado pelas autoras Ainda neste tocante, quando os alunos foram perguntados acerca de sua importância no processo de elaboração e melhoramento do sistema, 72% dos alunos responderam que acreditam que suas opiniões e sugestões contam para melhoria do mesmo. Do restante dos alunos, apenas 6% acreditam não colaborar para melhorias do ambiente, o que pode ser indicativo direto da percepção dos alunos em relação à sua co-produção do serviço oferecido. Em um outro momento, quando questionados sobre as ferramentas e recursos disponíveis no ambiente virtual, a maioria dos alunos (34%) consideram que existem um número satisfatório de recursos, porém afirmam não fazerem uso de todos eles. Já para 28% dos alunos os recursos são suficientes e são utilizados em sua totalidade, enquanto para 23% 12/17
  13. 13. ANAIS os recursos são insuficientes e aqueles disponíveis são plenamente utilizados, como pode ser observado no gráfico 6. Gráfico 6: Opinião sobre os recursos presentes no ambiente virtual Fonte: Elaborado pelas autoras A percepção dos alunos sobre o ensino EAD também foi levantada fazendo um contraponto da qualidade percebida entre o ensino presencial e o a distância. Os resultados revelam que 64% acreditam que o ensino EAD tenha mais qualidade que o presencial, porém 30% acreditam que a qualidade seja inferior. De forma semelhante, a maioria dos alunos (43%) avaliou a flexibilidade do ensino EAD como sendo superior a do ensino presencial, sendo que 28% acreditam que o ensino seja equivalente, e na mesma proporção (28%) acreditam que o ensino tenha flexibilidade inferior ao presencial. Gráfico 7: Motivos da escolha pelo EAD Fonte: Elaborado pelas autoras Finalmente, os alunos foram questionados acerca da escolha por um ensino EAD em detrimento ao ensino presencial, sendo que o aluno poderia escolher quantas respostas julgasse pertinente. O gráfico 7 mostra que os principais motivos para escolha da modalidade EAD ao invés do ensino presencial são: o preço mais acessível (93%), possibilidade de visualização do material mesmo após as aulas (83%), horário de aulas mais flexível (67%) e modalidade inovadora de ensino (63%). 13/17
  14. 14. ANAIS Gráfico 8: Percepção sobre o aprendizado durante o curso Fonte: Elaborado pelas autoras Como último ponto a ser abordado e que, de certa forma, reflete a satisfação do aluno com o serviço prestado pela faculdade Alfa, é a avaliação por esse aluno (cliente co-produtor) sobre o seu aprendizado durante o curso EAD. É interessante notar que 23% dos alunos apontaram que seu aprendizado é muito bom, enquanto 55% afirmam que é bom; 15% dos respondentes acreditam que seu aprendizado é mediano, e apenas 4% acreditam que é ruim ou muito ruim, como demonstrado no gráfico 8. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS O cenário educacional contemporâneo evidencia uma forte tendência na inserção dos métodos, técnicas e tecnologias de informação e comunicação nos métodos de educação à distância, em um conjunto integrado de oferta de ensino superior, permitindo a implementação de cursos com diferentes combinações de recursos ensino-aprendizagem, presenciais e não presenciais (MEC, 2002). Tal combinação de recursos favorece as empresas, cada vez mais, oportunidades aos clientes de co-produzir o auto-serviço, utilizando tecnologias online. Nesse sentido, os clientes podem participar em diferentes níveis e desempenhar diferentes papéis. O papel de co-produtor contribui para a maximização do desempenho do serviço, embora possa ser visto de diferentes formas pela perspectiva da qualidade. A estratégia de aumentar a participação do cliente na gestão da capacidade tem alguns riscos associados uma vez que: pode não ser bem aceito pelos clientes ter que trabalhar e pagar por isso, o controle dos gerentes sob a entrega do serviço é reduzido, além da dificuldade de se criar competição para o serviço em que o cliente participa. O ensino à distância é uma forma de aumentar a participação do cliente no sistema de prestação de serviço e evidencia a necessidade desse cliente possuir ou desenvolver habilidades e capacidades indispensáveis para o desenvolvimento próspero do serviço. O resultado da pesquisa mostra que os alunos estão satisfeitos com o serviço prestado pela instituição e com o aprendizado que estão obtendo por meio desse processo. Além disso, foi possível perceber que esses alunos se vêem como auxiliares na melhoria das falhas do sistema, por meio de críticas e sugestões encaminhadas aos profissionais responsáveis. Outro ponto interessante a se destacar, é que os alunos, em sua maioria, buscam no EAD preços mais acessíveis juntamente com o horário mais flexível e a possibilidade de assistir novamente, pelo ambiente virtual, às tele-aulas. Isso incita a reflexão de que, apesar do tempo extra-classe e o esforço cognitivo despendido por esses alunos para o aprendizado, a percepção de que este é um bom sistema de ensino está entre a maioria. Juntamente com essas considerações, é possível ainda acenar que o sistema moodle é considerado pela maioria como fácil de ser utilizado. Dentre as limitações do estudo está a impossibilidade de generalização dos resultados, que são relativos somente à unidade Belo Horizonte da faculdade Alfa. Porém, o estudo 14/17
  15. 15. ANAIS representa um ponto inicial para análises futuras, buscando informações que sejam relevantes para os alunos bem como proporcionando uma visão do ensino à distância como um serviço que necessita da co-produção, e, por isso, deve ser gerenciado como tal, abrangendo, claro, as particularidades oriundas desse tipo de serviço. Apesar das limitações, este estudo se encaixa com a colocação de Bitner et al. (1997), pois contribui para o entendimento do problema da participação do cliente na prestação de serviços, levantando questões altamente relevantes e complexas na área prática de gestão e de pesquisa. REFERÊNCIAS BATESON, J.E. Managing Services Marketing. The Dryden Press: Chicago, IL., 1989. BHAPPU, Anita D.; SCHULTZE, U. The Role of Relational and Operational Performance in Business-to-Business Customer´s Adoption of Self-Service Technology. Journal of Service Research, 2006, 8: 372. BETTENCOURT, L.A. Customers’ voluntary performance: customers as partners in service delivery. Journal of Retailing vol. 73 n. 3, pp. 383-406, 1997. BITNER, Mary Jo.; FARANDA, William T.; HUBBERT, Amy R.; ZEITHAML, Valarie A. Customer Contributions and Roles in Service Delivery. International Journal of Service Industry Management, vol. 8 No3, 1997, pp. 193-205. CANZIANI, Bonnie Farber. Leveraging Customer Competency in Service Fims. International Journal of Service Industry Management, vol. 8, No1, 1997, pp.5-25. CHASE, R. B.; HAYES, R. H. Beefing Up Operations in Service Firms., Sloan Management Review, v.33, n.1, p.15-26, 1991. CHASE, R.B. & AQUILANO, N.J. Production and Operations Management: Manufacturing and Services. 7th ed. Dow Jones Irwin: Chicago, IL, 1995. CHERVONNAYA, O. Custumer role and skill trajectories in services. International Journal of Service Industry Management v.14, n. 3, pp. 347-363, 2003. CORRÊA, C.; CORRÊA, H. Uma Análise Crítica da Dicotomia Produto-Serviço na Gestão de Operações, SIMPOI, p. 1-14, 2004. FITZSIMMONS, J.A. Consumer participation and productivity in service operations. Interfaces vol. 15 n. 3, pp. 60-7, 1985. FORD, R.C. e HEATON, C.P. Managing your guest as a quasi-employee. Cornell Hotel e Restaurant Administration Quarterly, April, 2007. GAITHER, N.; FRAZIER, G. Administração de Produção e Operações. Ed. Pioneira, 8ª Edição, 2001. GERSUNY, C. and ROSENGREN, W.R. The Service Society. Schenkman Publishing: Cambridge, MA, 1973. GIBBERT, M.; LEIBOLD, M.; PROBST, G. Five styles of customer knowledge management, and how smart companies use them to create value. European Management Journal vol. 20 n. 5, pp. 459-69, 2002. GUTEK, B. A. The Dynamics of Service: Reflections on the Changing Nature of Customer/Provider Interactions. San Francisco: Jossey-Bass, 1995. 15/17
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