O documento discute as relações públicas nas mídias sociais e como as empresas estão lidando com isso. Resume o seguinte: 1) Muitas empresas brasileiras estão nas mídias sociais, mas a maioria não monitora e usa principalmente para marketing. 2) Estudos de caso da Brastemp e Arezzo mostram como lidar bem ou mal com crises nas mídias sociais, como monitoramento, respostas rápidas e posicionamento consistente. 3) É necessária uma mudança cultural para entender o impacto das mídias sociais e se prepar

1. 2
DISCUTINDO A RELAÇÃO
EM #PÚBLICO
O CENÁRIO DAS EMPRESAS NAS
#MÍDIAS SOCIAIS
Trabalho de Conclusão de Curso
São Paulo – 2011

2. #CENÁRIO
Somos 2 bilhões de usuários de internet no mundo (8X mais que
em 2000).¹
81,3 milhões de internautas no Brasil com mais de 12 anos. ²
Brasil ocupa o 5º lugar no uso de redes sociais apresentando um
crescimento de 47% de 2009 para 2010, atingindo a marca de 35
milhões. ³
250 milhões
O Brasil ocupa o 9º lugar no mundo e
de tweets
1º da América Latina em números de
membros no Facebook com 21 milhões por dia no
de usuários. £ mundo.
Fonte: Tek.com.br/out-
2011
1. ITU World Telecommunication/ICT Indicators database, 2011
2. AdNews: “F/Nazca diz que Brasil tem 81,3 milhões de internautas”. Nov/2010
3. Portret, 2010
4. BBC, 2011. Facebook avança no Brasil e já é lide em 199 países.

4. #CAPÍTULO 1
Dos primeiros rabiscos aos
cliques
Marshall McLuhan, Massimo Di Felice, Derick de Kerchove, Manuel Castells

5. Revoluções Comunicativas: I- surgimento da escrita,
II- Gutembergiana, III- elétrica, IV- digital
Comunicação digital: comunicação em rede,
simultânea, interação global
“Os nós das redes representam cada indivíduo e suas conexões, os
laços sociais que compõem os grupos. Esses laços são ampliados,
complexificados e modificados a cada nova pessoa que conhecemos
e interagimos” (RECUERO, 2009, p. 25)
emissor meio receptor
usuário usuário

6. One-to-one One-to-many Many-to-many
“as velhas distinções entre emissor, meio e receptor se
confundem e se trocam até estabelecer outras formas e
outras dinâmicas de interação” (Massimo Di Felice)

7. WEB 1.0 versus WEB 2.0
Mídias tradicionais versus mídias sociais
 Não exige estrutura organizada
 Não tem regras de publicação
 Estrutura minimamente organizada  Qualquer um pode ser emissor
 Regras de publicação  Permite feedback pelo mesmo
 Ligada a grupos de mídias canal da informação
 Predomínio no emissor  Comunicação plurilateral
 Geralmente ligada a comunicação  Tempo real, imediatismo
em massa  Memória social, em constante
 Comunicação unilateral auto-organização
 Retardo na publicação da
mensagem
 Memória objetiva, registrada
“O twitter é nosso Times Square neste dia vitorioso”
Jornalista se referindo à morte de Osama divulgada primeiramente pelo Twitter

8. #CAPÍTULO 1
2
Relações públicas na internet
Beth Saad Côrrea, Raquel Recuero, André Telles, Fred Cavazza

9. Relações públicas 2.0 :
Surgimentos de novas ferramentas de comunicação e formas
de atuações:
Ex.: concursos online (geração de buzz), serviços ao cliente, pesquisa com
consumidores, monitoramento da marca, e etc.
Novo comportamento dos públicos
Ex.: consumidores 2.0, netativismo
Mídias sociais palco para construção da reputação de uma empresa, criar
valor de marca, divulgar uma notícia, dividir uma opinião, elogiar ou reclamar
de um serviço, dividir uma causa, etc.
Potencialização do
desenvolvimento de
uma crise nas mídias
sociais !!!!

10. Agravantes do gerenciamento de crise nas
mídias sociais:
=
Informação em tempo real
Múltiplas plataformas CONTROLE FORA
DO ALCANCE DA
Pluralidade da informação ORGANIZAÇÃO
Alcance global
Formal ou informalmente
qualquer empresa pode estar
presente nas mídias sociais

11. #CAPÍTULO 1
3
Mídias sociais e as empresas
brasileiras
Pesquisa Deloitte, 2010 (Mídias sociais nas empresas)

12. Pesquisa com 302 empresas que atuam no Brasil:
Número relevante de empresas nas mídias sociais (70%)
Apesar disso...
Muitas delas não monitoram (29%)
Maioria das ações (83%) estão ligadas a marketing (divulgação = comunicação
unilateral)
Relações públicas e comunicação ficam à margem da atuação nas mídias sociais (73%
sob responsabilidade do marketing)
Consequências
Causas
 Uso das mídias sociais como uma
 Incompreensão do papel alternativa mais barata para as mídias
estratégico das mídias sociais tradicionais
 Falta de conhecimento em gestão  Pouco investimento
de mídias sociais  Monitoramento inadequado
 Alta gerencia não atribui  Despreparo no gerenciamento de crise: não
importância/relutância possui plano de risco, plano de gestão de
crise

13. #CAPÍTULO 1
4
Estudo de caso Arezzo e
Brastemp

14. #CASO BRASTEMP
A Brastemp não é assim uma Brastemp
 Publicação no dia 20/01
no Youtube e Twitter
 O caso virou um dos
assuntos mais
comentados do Twitter
em 7 dias
 200 mil acessos em 10
dias
 30 mil menções no
Twitter sobre a
Brastemp (contra 1197
na semana anterior)

15. #CASO BRASTEMP
Gerenciamento de crise
 3 dias após a divulgação do vídeo os diretores da Brastemp entraram em
contato telefônico com Boreli para entender o caso e pedir desculpas
 Em 4 dias o caso estava solucionado = Boreli recebeu sua geladeira nova
 A Brastemp usou o twitter para responder sobre o caso e publicou uma
resposta no blog corporativo admitindo a culpa e firmando o compromisso
de identificar o problema e resolvê-lo.

16. #CASO AREZZO
Coleção Pelemania
Pele Fun
Coletes de pele – fantasia ou verdadeira –
são peças-chave para um visual antenado
Forrados de pele,
ganham status de
objeto do desejo. A
tiracolo, bolsa de
pele com alça de
corrente inspira
glamour do sai à
noite.

17. #CASO AREZZO
Coleção Pelemania
Dia 0 (14 de abril): Lançamento no Facebook e website da Arezzo
Dia 1: Inicio das críticas no Facebook
Dia 4:
- Surgimento da página “Boicote Arezzo” (6719 pessoas compartilharam)
- Trending Topics no Twitter
- Primeiro comunicado na Fun Page no Facebook e no website:
“[...]Não entendemos como nossa responsabilidade o
debate de uma causa tão ampla e controversa.[...]”

18. #CASO AREZZO
Coleção Pelemania
- Respostas por meio da imprensa: respostas contraditórias de Anderson
Birman, Presidente da Arezzo:
“Todas as marcas estão usando, é uma tendência forte" (Folha de São Paulo)
“muito mais do que uma ação da Arezzo, toda essa confusão é fruto do movimento
na internet. Devido a isso decidiram recolher as peças” (Veja SP)
“não é bom quando o tema tem muita repercussão e não tem muita utilidade [...]”
(Portal IG)
Dia 14
-Segundo comunicado: retirada da coleção das lojas com pelo sintético ou
legítimo
- Inicio das respostas pelo Facebook

19. #Análise
1. Não fazer monitoramento
2. Ausência/tempo de resposta
3. Conteúdo e meio da resposta
4. Censura
5. Discursos controversos

20. #CONCLUSÃO
Mudança de cultura: necessidade da compreensão estratégica das mídias
sociais, relevância/impacto de atuação, organização preparada para agilidade na
tomada de decisão (alta gerência/ comunicação)
Dificuldades técnicas: entender as especificidades do meio e ficar pronto para
dialogar = mídias sociais não podem ser tratadas como as mídias tradicionais
Ambiente sem controle: monitoramento, planejamento de riscos e plano de
crise são essenciais
Gerenciamento de crise: transparência, definição de um posicionamento
único, agilidade na respostas e na resolução do problema.

21. #Obrigada!
Natália Neves Chaves
Orientadora: Prof. Maria Aparecida Ferrari