TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSOPÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO COM O MERCADO  ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing...
SUMÁRIO1         CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO E DA EMPRESA........................................................011.1      ...
3.7.1 Desenvolvimento do setor...........................................................................................2...
7.3      DEFINIÇÃO DA POPULAÇÃO E AMOSTRA.....................................................................607.4      M...
11      CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO E DA EMPRESA1.1    RAMO DE ATIVIDADE E SETOR DE ATUAÇÃOA linha Granado Pink pertence ao ...
21.2    ORIGEM E EVOLUÇÃO DA EMPRESA GRANADO PHARMÁCIASBotica mais antiga do Brasil, a Granado foi fundada em 1870, pelo p...
3começou a exportar e passou a investir bastante em informatização. Resultado: em apenasdez anos ele aumentou em dez vezes...
4vez que possui uma imagem corporativa construída ao longo da sua atuação centenária nomercado, e sendo muitas vezes tradu...
5cuidados especiais e bem-estar por meio da utilização de qualquer um dos produtos daGranado Pink, sejam eles para as mãos...
6       Sol de Janeiro – linha de proteção solar e cuidados para a pele que junta ingredientes         e princípios ativo...
71.6     IDENTIDADE ORGANIZACIONAL1.6.1 MissãoA Granado Pharmácias não comunica ao público explicitamente qual a sua missã...
8objetivo de contribuir para a diminuição do consumo de papel, foram desenvolvidas sacolasde lona, as quais, quando utiliz...
9Recursos Humanos, Área de Distribuição, Área Contábil, Área Farmacêutica, Área deTecnologia da Informação, Área de Compra...
10A primeira visa obter vantagens competitivas pela oferta de produtos e serviços (em geralpadronizados) a custos mais bai...
112       ANÁLISE DAS DIMENSÕES DE MERCADO2.1     MERCADO TOTALMercado, de acordo com KOTLER; ARMSTRONG (1999, p. 145), “é...
12Classe econômica    A1         A2         B1         B2         C1         C2           D        E  Renda média         ...
133      ANÁLISE DO MACRO AMBIENTE DE MARKETING3.1    AMBIENTE DEMOGRÁFICONo que se refere à distribuição geográfica da po...
14representatividade, sendo verificadas as seguintes razões: Centro-Oeste, 98,6 homens paracada 100 mulheres; Sul, 96,3 ho...
15Segundo essa pesquisa, a distribuição percentual das bolsas é concretizada da seguinteforma: 57% destinam parte do que g...
16realizando gastos mais refinados. Esse fato foi constatado na Pesquisa de OrçamentosFamiliares, realizada pelo IBGE, ent...
17implicitamente os conceitos de saúde, bem-estar e sucesso, gera demanda por produtos eserviços que ajudem os indivíduos ...
183.4    AMBIENTE POLÍTICO-LEGALOs produtos cosméticos são reconhecidos pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária(Anvi...
19Outra dificuldade presente no ambiente político- legal do setor é a Carga Tributáriavinculada aos cosméticos e produtos ...
20A Natura e O Boticário são exemplos de empresas que já iniciaram projetos com foco embiodiversidade, por meio de parceri...
213.7    ANÁLISE DO MERCADO3.7.1 Desenvolvimento do setorO setor brasileiro de HPPC (Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméti...
22As empresas estão distribuídas por região/estado da seguinte forma:O crescimento do setor se deve, sobretudo, à democrat...
23Considerando o market share global, o Brasil ocupa a terceira posição, com 10,1%, contra11,1% do Japão e 14,8% dos Estad...
244      ANÁLISE DO MICRO AMBIENTE DE MARKETING4.1    CONSUMIDORES4.1.1 Perfil do ConsumidorAtualmente o perfil das consum...
254.1.2 Processo de Decisão do ConsumidorI) Reconhecimento da Necessidade:Kotler afirma que o reconhecimento da necessidad...
26vaidosas a importância da beleza predomina entre os temas relatados. Outras finalidadestambém foram citadas, como é most...
27II) Busca de Informações:É de extrema importância que a empresa identifique as fontes de busca de informações dosseus co...
28que tratam a beleza como um meio para atingir outro fim, em geral um emprego, umnamorado ou uma posição social.         ...
29percepção da qualidade – da qual 87% das mulheres declararam não abrir mão –, seguidapelo preço (51%). Como terceiro atr...
30de venda, ou ainda no caso de compras por impulso. Nestes casos, é muito importante que oproduto se destaque perante os ...
314.1.3 Papéis de CompraSegundo a abordagem de ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (1995), podemos distinguir cincopapéis assumidos...
32                                                                                 Acima de                               ...
33Indicações de produtos de beleza – principais influenciadores                 Adaptado de: Sophia Mind
34III) Decisor:O decisor, aquele que efetivamente toma a decisão de compra dentre as marcas e produtosdisponíveis no merca...
354.2     CONCORRENTESSegundo dados da Nielsen, no Brasil, a marcas de cosméticos de cuidados com a pele quedetêm maior ma...
36vir a se tornar top of mind na categoria de cosméticos de cuidados específicos para mãos epés.Os grandes players do seto...
375      ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO (O COMPOSTO DE MARKETING)5.1    PRODUTOSegundo a RPM Comunicação, assessoria de impre...
38CERA NUTRITIVA DE UNHAS E CUTÍCULAS - 7 g:“A cera vegetal de cereais associada ao leite de aveia e umacombinação de sili...
39 TALCO CREMOSO ANTISSÉPTICO - 100 g: “Com propriedades anti-sépticas e antitranspirantes, com toque seco e sedoso a cada...
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41 Esfoliante de Pedra Pomes: a frequência recomendada para o uso do produto é de   uma vez por semana, no momento do ban...
425.1.3 Identidade Visual das EmbalagensSegundo o site Mundo das Marcas, a Granado Pharmácias já teve diversos logotiposdi...
43             Embalagens da linha Pink inspiradas no tradicional Polvilho Antisséptico                                   ...
44                             Matriz BCG da linha Granado Pink                                      Fonte: autorasPodemos...
455.1.5 Ciclo de Vida do ProdutoComo a matriz BCG não fornece a variável “tempo”, ela sozinha não é suficiente para umaaná...
465.2    PREÇOA média de preços dos produtos da linha Granado Pink é de R$ 14,00, sendo que o produtomais barato, o Polvil...
47Rio de Janeiro (RJ):    Pharmácia do Lavradio       Rua do Lavradio, 32 – Lapa    Pharmácia do Centro       Rua Primei...
TCC: Granado Pink - Plano de Marketing e Comunicação.
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Trabalho de Conclusão de Curso da Pós-Graduação em Comunicação com o Mercado da ESPM, que teve como objeto de estudo a marca de cosméticos femininos Granado Pink, da centenária empresa brasileira Granado Pharmácias.

Nota: 10,00.

Trabalho orientado e avaliado pela Profa. Dra. Selma Felerico, especialista em comportamento feminino de consumo.

2012

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  • Oi Natália, tudo bem ? Meu nome é isaak Soares, sou professor de marketing, e estou trabalhando com meus alunos, o caso gramado, e ACHEI EXCELENTE tua análise, foi o trabalho mais completo que já vi sobre este caso. Gostaria de saber se é possível você me disponibilizar o teu trabalho em pdf, para os meus alunos estudarem, visto que pelo slide share ele não está liberado para download. Se possível agradecerei imensamente, e caso queira me enviar o meu email é isaak.soares@gmail.com. E mais uma vez, parabéns pela qualidade do trabalho.
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  1. 1. TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSOPÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO COM O MERCADO ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing 2012 Autoras: Natália F. G. Viana Thaisa Frutuoso Lobo Orientadora: Profa. Dra. Selma Felerico
  2. 2. SUMÁRIO1 CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO E DA EMPRESA........................................................011.1 RAMO DE ATIVIDADE E SETOR DE ATUAÇÃO...............................................................011.2 ORIGEM E EVOLUÇÃO DA EMPRESA GRANADO PHARMÁCIAS....................................021.3 ARQUITETURA DE MARCA – HIERARQUIA DE MARCA.................................................031.4 LINHAS DE PRODUTOS DA EMPRESA GRANADO PHARMÁCIAS...................................051.5 LINHA GRANADO PINK.................................................................................................061.5.1 Representatividade no faturamento da empresa........................................................061.6 IDENTIDADE ORGANIZACIONAL...................................................................................071.6.1 Missão..........................................................................................................................071.6.2 Visão.............................................................................................................................071.6.3 Valores.........................................................................................................................071.6.4 Core Business e Core Competences..............................................................................081.7 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL....................................................................................081.8 FATORES CHAVES DE SUCESSO E FATORES CRÍTICOS..................................................091.9 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS DE MICHAEL PORTER.................................092 ANÁLISE DAS DIMENSÕES DE MERCADO....................................................................112.1 MERCADO TOTAL.........................................................................................................112.2 MERCADO POTENCIAL..................................................................................................112.3 MERCADO DISPONÍVEL................................................................................................112.4 MERCADO DISPONÍVEL QUALIFICADO.........................................................................122.5 MERCADO A ATENDER (ALVO) ....................................................................................122.6 MERCADO PENETRADO................................................................................................123 ANÁLISE DO MACRO AMBIENTE DE MARKETING.......................................................133.1 AMBIENTE DEMOGRÁFICO...........................................................................................133.2 AMBIENTE ECONÔMICO..............................................................................................153.3 AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL.......................................................................................163.4 AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL.........................................................................................183.5 AMBIENTE NATURAL....................................................................................................193.6 AMBIENTE TECNOLÓGICO............................................................................................203.7 ANÁLISE DO MERCADO................................................................................................21
  3. 3. 3.7.1 Desenvolvimento do setor...........................................................................................213.7.2 Potencial de Mercado..................................................................................................234 ANÁLISE DO MICRO AMBIENTE DE MARKETING........................................................244.1 CONSUMIDORES...........................................................................................................244.1.1 Perfil do Consumidor....................................................................................................244.1.2 Processo de Decisão do Consumidor...........................................................................254.1.3 Papéis de Compra........................................................................................................314.2 CONCORRENTES...........................................................................................................354.3 PARCEIROS...................................................................................................................364.4 FORNECEDORES...........................................................................................................365 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO (O COMPOSTO DE MARKETING)..........................375.1 PRODUTO.....................................................................................................................375.1.1 Portfólio de Produtos da Linha Granado Pink..............................................................375.1.2 Frequência de uso........................................................................................................405.1.3 Identidade Visual das Embalagens...............................................................................425.1.4 Análise do Portfólio de Produtos – Matriz BCG............................................................435.1.5 Ciclo de Vida do Produto..............................................................................................455.2 PREÇO...........................................................................................................................465.3 PRAÇA...........................................................................................................................465.4 PROMOÇÃO..................................................................................................................505.4.1 Elemento de marca – Personagem..............................................................................505.4.2 Comunicação Online.....................................................................................................515.4.3 Eventos.........................................................................................................................545.4.4 Mídia Impressa.............................................................................................................565.4.5 Merchandising..............................................................................................................576 POSICIONAMENTO ATUAL..........................................................................................596.1 DIFERENCIAÇÃO...........................................................................................................596.2 PROPOSTA DE VALOR...................................................................................................596.3 POSICIONAMENTO.......................................................................................................597 ESCOPO DE PROJETO DE PESQUISA............................................................................607.1 JUSTIFICATIVA – PROBLEMA DE PESQUISA..................................................................607.2 OBJETIVO......................................................................................................................60
  4. 4. 7.3 DEFINIÇÃO DA POPULAÇÃO E AMOSTRA.....................................................................607.4 METODOLOGIA.............................................................................................................617.5 ROTEIRO- PESQUISA QUANTITATIVA...........................................................................617.6 RESULTADOS DA PESQUISA..........................................................................................647.7 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA.....................................718 DIAGNÓSTICO SITUACIONAL – MATRIZ SWOT...........................................................759 DECISÕES DE MARKETING...........................................................................................769.1 OBJETIVOS E METAS DE MARKETING...........................................................................769.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING......................................................................................769.3 DEFINIÇÃO DA VERBA PARA O PLANO DE COMUNICAÇÃO.........................................779.4 RAZÕES PARA SE DESENVOLVER UM PLANO DE COMUNICAÇÃO...............................779.5 INSIGHT........................................................................................................................7810 DECISÕES DE COMUNICAÇÃO.....................................................................................8010.1 DECISÕES QUANTO AO POSICIONAMENTO.................................................................8010.2 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO....................................................................................8010.3 PÚBLICOS A SEREM ATINGIDOS PELO PLANO DE COMUNICAÇÃO..............................8011 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO.................................................................................8211.1 DEFINIÇÃO DO CONCEITO/TEMA DA CAMPANHA.......................................................8211.2 ESTRATÉGIA DA CAMPANHA........................................................................................8211.3 MIX DE FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO.................................................................8312 PLANO DE AÇÃO (TÁTICA)...........................................................................................8413 PLANO DE MÍDIA.........................................................................................................9513.1 OBJETIVOS....................................................................................................................9513.2 ESTRATÉGIA..................................................................................................................9613.4 CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO E INVESTIMENTO...................................................101REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................................102
  5. 5. 11 CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO E DA EMPRESA1.1 RAMO DE ATIVIDADE E SETOR DE ATUAÇÃOA linha Granado Pink pertence ao ramo de cosméticos à base de produtos naturais e dispõede produtos para cuidados com mãos, unhas, pernas e pés. Cosméticos são, segundo aAgência de Vigilância Sanitária (ANVISA, 2003), “produtos feitos com substâncias naturais esintéticas ou suas misturas, para uso externo nas diversas partes do corpo humano (...), como objetivo de limpá-las, perfumá-las, alterar sua aparência, corrigir odores corporais,protegê-las ou mantê-las em bom estado”.O setor de atuação da Granado Pharmácias é o da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria eCosméticos (HPPC), o qual é representado nacional e internacionalmente pela AssociaçãoBrasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC).O uso de grande número de produtos cosméticos tem sido uma característica do século XX.Atualmente o setor apresenta-se com capacidade industrial instalada e níveis elevados dequalidade dos produtos, equivalentes aos padrões internacionais, garantindo às empresasbrasileiras condições de competitividade em segmentos específicos.Esse setor, representado nacional e internacionalmente pela ABIHPEC, cresceu 18,9% nopaís no ano passado em relação a 2010, alcançando faturamento de R$ 43 bilhões, segundoestudo do instituto Euromonitor divulgado pela ABIHPEC. O Brasil se manteve como oterceiro maior mercado do setor, atrás dos Estados Unidos (1º) e do Japão (2º), e à frente daChina. A participação global do Brasil no segmento é de 10,1%. Até 2015 a previsão é que osetor registre um crescimento médio de 6,6% ao ano.
  6. 6. 21.2 ORIGEM E EVOLUÇÃO DA EMPRESA GRANADO PHARMÁCIASBotica mais antiga do Brasil, a Granado foi fundada em 1870, pelo português José AntônioCoxito Granado, que a estabeleceu no centro do Rio de Janeiro, em uma das ruas maismovimentadas da época. Em seus primórdios, a “pharmácia” manipulava produtos comextratos vegetais de plantas, ervas e flores brasileiras, cultivadas em um sítio, emTeresópolis (RJ), além de importar produtos da Europa para adaptar as fórmulas para ospadrões e as necessidades dos brasileiros.A qualidade e eficácia dos produtos produzidos e comercializados pela Granado logotornaram a farmácia uma das fornecedoras oficiais da Corte. Essa aproximação com aFamília Imperial, proporcionou à Granado o título de “Farmácia Oficial da Família RealBrasileira”, concedido por Dom Pedro II, em 1880. Nessa época a farmácia ostentava o títulode “Imperial Drogaria e Pharmácia de Granado & Cia.” e trazia o brasão do Império inscritonos frascos de seus remédios. A partir daí a empresa começou a prosperar ainda mais, deforma que já no início da década de 40, o então “Laboratório Chimico-PharmaceuticoGranado” era considerado um dos maiores da América do Sul e um dos mais respeitadosestabelecimentos do segmento do Brasil.A força da marca manteve a empresa lucrativa por muitos anos, contudo, em 1993, já nasmãos de Carlos Granado, neto do fundador, enfrentava uma crise – estava congelada notempo, com os pedidos das farmácias do país inteiro ainda chegando por carta. Semherdeiros e tampouco dinheiro para investir na marca, Carlos quis passá-la para frente econtratou então o consultor inglês Christopher Freeman, ex-executivo do Bank Boston, paraprocurar interessados. Acabou ele próprio adquirindo a empresa, uma vez que sóencontrava compradores interessados apenas em sua marca, e nunca no “pacote completo”.O tino para os negócios de Freeman transformou a granado em uma empresa moderna ecompetitiva: ele gradativamente abandonou a manipulação de medicamentos e passou afocar seus esforços nos produtos industrializados, permitindo o desenvolvimento elançamentos de novos produtos; adquiriu outras marcas (como a tradicional Phebo),
  7. 7. 3começou a exportar e passou a investir bastante em informatização. Resultado: em apenasdez anos ele aumentou em dez vezes o faturamento da empresa.Na década seguinte a Granado adotou como estratégia voltar-se para o passado: decorandosuas lojas com mobiliário garimpado em antiquários e adotando imagem retrô para osrótulos e embalagens dos produtos. As “inovações” foram propostas por Sissi Freeman,herdeira e diretora de marketing da Granado, conforme ela relata em entrevista para aFecomércio: “As mudanças começaram no fim de 2004. Avaliamos que o nosso diferencial ésermos uma marca com história, é termos produtos de qualidade, mas eles precisavam deidentidade.”.Foi Sissi que teve o insight de criar a linha Pink, com foco nas necessidades de bem-estar dasmulheres contemporâneas, a partir de uma experiência pessoal. Em pleno feriado, semconseguir uma recepcionista para o evento de divulgação de um perfume, ela própriaarregaçou as magas e assumiu o posto. “No primeiro dia, sem nenhuma experiência, calceium sapato pouco confortável. Depois de 12 horas em pé, sem ter onde sentar, meus pésestavam me matando. À noite, procurei gel relaxante, palmilha refrescante, e nadafuncionava ou tinha cheiro forte de remédio. Foi aí que pensei nessa linha”, conta.1.3 ARQUITETURA DE MARCA – HIERARQUIA DE MARCAA hierarquia de marcas é um meio de conceber a estratégia de arquitetura, ordenandoespecificamente as marcas apresentadas por uma mesma empresa a fim de, não apenasapresentá-la de forma clara para os clientes, como também orientar o planejamentoestratégico e as ações desenvolvidas para cada uma delas considerando públicos esegmentos distintos.O nível mais alto da hierarquia é ocupado pela marca corporativa ou de empresa. A GranadoPharmácias ocupa esta posição, que é proeminente na estratégia de arquitetura de marcas,uma vez que as percepções dos consumidores em relação a atuação total da empresatornou-se fator de importância crescente e definitivo nas decisões de compra. Nessesentido, a Granado Pharmácias abrange uma faixa muito mais ampla de associações, uma
  8. 8. 4vez que possui uma imagem corporativa construída ao longo da sua atuação centenária nomercado, e sendo muitas vezes traduzida pelos próprios consumidores como tradicional,confiável, tecnicamente capaz de oferecer produtos de qualidade e detentora de umareputação crível.Essa condição favorável beneficia estrategicamente a empresa, em específico no aumentodas extensões de marca. Atualmente a Granado Pharmácias atua em categorias diferentes,ofertando produtos distintos e, portanto, com posicionamentos e promessas variadas. Dessaforma, as associações mais fortes que a marca corporativa confere às demais marcastrabalhadas são atributos intangíveis como de imagem e de sentimentos.Sendo assim, pode-se concluir que a Granado Pharmácias, como uma marca corporativadetentora de uma imagem positiva, possui também a função de endosso, conferindoaprovação às demais marcas que oferece e facilitando a aceitação dos produtos. Aceitaçãoessa que não se restringe necessariamente apenas no momento de apresentação de novosprodutos/marcas, mas também compõe uma estratégia diferenciadora no mercado quandoexplorada na comunicação e nas relações institucionais. “As marcas corporativas, transcendendo as marcas de produto, deixaram de ser somente figurantes, passaram a ser fortes coadjuvantes e hoje são protagonistas nas comunicações e relações das organizações com seu mercado e stakeholders.” – HSM – Marcas Corporativas, por Jaime Troiano (Presidente do Grupo Troiano de Branding).As marcas de família, por sua vez, são criadas, pois, à medida que os produtos oferecidospela mesma empresa diferenciam-se entre si, a comunicação do significado de cada umdeles é dificultada. A estratégia utilizada pela Granado Pharmácias para resolver essaquestão foi a criação de linhas de produtos, que podem ser traduzidas como as onze marcasde família da Granado Pharmácias.Nesse cenário, a Granado Pink se configura como uma marca de família, pois confereassociações comuns a produtos múltiplos. Ou seja, a marca estende o mesmo conceito aprodutos diferentes, tendo como proposta de valor oferecer às mulheres um momento de
  9. 9. 5cuidados especiais e bem-estar por meio da utilização de qualquer um dos produtos daGranado Pink, sejam eles para as mãos, pés, unhas ou cutículas.1.4 LINHAS DE PRODUTOS DA EMPRESA GRANADO PHARMÁCIASA Granado Pharmácias conta hoje com diversas linhas de produtos, para diferentes públicos,todas com componentes de origem 100% vegetal e com propriedades terapêuticas. Além dalinha Pink, objeto de estudo deste trabalho, a Granado dispõe das seguintes:  Antisséptica – linha de produtos que combinam ações anticépticas, antibacterianas, fungicidas, secativas e desodorantes.  Bebê – linha de produtos para o banho e a hidratação da pele delicada dos bebês, disponíveis em fragrâncias delicadas.  Glicerina – linhas de sabonetes 100% à base de glicerina.  Pet – linha de produtos para o banho de animais de estimação.  Terrapeutics – linha de produtos inspirada nas terapias milenares naturais de diversas regiões do mundo.  Tratamento – linha de sabonetes em barra para tratamento da pele seca, oleosa, com dermatites ou acne.  Barbearia – linha de produtos para o barbear masculino, com propriedades cicatrizantes, calmantes e condicionantes.  Presentes – kits de presentes de produtos de diversas linhas.  Acessórios – latas retro ilustradas ideais para presentes ou para serem usadas como objetos decorativos.  Granaderma – linha de dermocosméticos desenvolvida para um tratamento eficaz da pele dos brasileiros.  Vintage – linha de produtos que resgatou embalagens e fragrâncias da década de 1930.  Margaret Mee – linha de sabonetes e hidratantes corporais inspirada na artista britânica Margarete Mee, que se especializou em pintar plantas e flores da floresta amazônica brasileira em meados do século XX.  Gloss – linha de hidratantes labiais.
  10. 10. 6  Sol de Janeiro – linha de proteção solar e cuidados para a pele que junta ingredientes e princípios ativos naturais brasileiros, como coco, carambola e açaí.1.5 LINHA GRANADO PINKA linha Granado Pink foi lançada em 2008, como parte da estratégia da Granado dediversificação das linhas de produtos, tendo como foco atender às necessidades de bem-estar das mulheres contemporâneas, bem como de atrair para a empresa mulheres que sóconheciam a Granado Pharmácias através de suas avós.O portfólio da linha é formado por onze produtos de qualidade para cuidados das mãos edos pés, de base vegetal, práticos, de fácil uso e com um apelo totalmente feminino – osprodutos têm embalagens rosa Pink e uma delicada fragrância floral frutal. Os produtos são:Gel para Pés e Pernas Cansadas, Cera Nutritiva de Unhas e Cutículas, Esfoliante de PedraPomes, Manteiga Emoliente, Sachets Escalda-Pés, Talco Cremoso Antisséptico, PolvilhoAntisséptico, Óleo Fortalecedor para Unhas, Creme para Cutículas, Creme para as Mãos eGel Protetor de Calos e Bolhas.1.5.1 Representatividade no faturamento da empresaAs receitas da Grando Pharmácias vêm crescendo constantemente ao longo dos anos, sendoque ela fechou o ano de 2011 com faturamento de 200 milhões de reais. O valor representaum crescimento de 15% em relação a 2010. Quanto à linha Pink, não há informaçõesconcretas divulgadas sobre sua representatividade no faturamento da Granado, apenas deque a linha figura na lista dos produtos mais vendidos da empresa.
  11. 11. 71.6 IDENTIDADE ORGANIZACIONAL1.6.1 MissãoA Granado Pharmácias não comunica ao público explicitamente qual a sua missãoempresarial. Contudo, por meia da leitura de reportagens sobre a empresa, pudemospresumir que sua missão implícita é “Fabricar produtos de higiene e cosmética, de origem100% vegetal, com propriedades terapêuticas e qualidade comprovada.”.1.6.2 VisãoBuscar desenvolver produtos cada vez mais naturais é um dos desafios da Empresa. Por isso,a Granado pretende continuar a crescer em parceria com a natureza e, acima de tudo,continuar a oferecer produtos de qualidade e com eficácia comprovada, a fim de promoverbem-estar e equilíbrio entre o corpo e a mente.1.6.3 ValoresUm dos principais valores da empresa sempre foi a preservação do meio ambiente, de formaque ela só desenvolve cosméticos biodegradáveis formulados com extratos 100% naturais,eliminando das fórmulas de seus produtos corantes e fragrâncias artificiais e garantindo queeles não sejam testados em animais.Essa atitude também é refletida nas embalagens dos seus produtos, sendo muitas delasfabricadas com o selo FSC (Forest Stewardship Council, ou Conselho de Manejo Florestal) 1 ouutilizando papel reciclado, cuja produção consome menos energia elétrica, dispensaprocessos químicos e evita poluição ambiental. Além disso, as sacolas de plástico das lojasGranado – que não eram biodegradáveis – foram substituídas pelas de papel e, com o1 Reconhecido mundialmente, o selo certifica que a madeira utilizada para a produção do papel “é oriunda deum processo produtivo manejado de forma ecologicamente adequada, socialmente justa e economicamenteviável, e no cumprimento de todas as leis vigentes de árvores reflorestadas.” – site WWF-Brasil
  12. 12. 8objetivo de contribuir para a diminuição do consumo de papel, foram desenvolvidas sacolasde lona, as quais, quando utilizadas, proporcionam um desconto de 5% nas compras.1.6.4 Core Business e Core CompetencesDesde suas origens, o negócio central da Granado Pharmácias sempre foi a produção e acomercialização de produtos de higiene e cosmética de origem vegetal e com propriedadesterapêuticas. As competências estratégicas, únicas e distintivas da Granado Pharmácias, asquais lhe conferem vantagem competitiva intrínseca, são o seu apego quase que dogmáticoa esse seu foco original, bem como o charme da nostalgia que a marca detém. São taiscompetências que se consistem nos principais fatores-chave de diferenciação face aos seusconcorrentes. Não à toa, a Granado Pharmácias é reconhecida no mercado brasileiro comoum exemplo de sucesso, solidez e constante crescimento.A linha Granado Pink manteve-se fiel ao core business e às core competences da empresa,uma vez que seus produtos têm extratos 100% vegetais e propriedades terapêuticas quevisam o bem-estar, além de suas embalagens terem um aspecto vintage que lhe conferem ocharme da nostalgia tão valorizado pela Granado Pharmácias.1.7 ESTRUTURA ORGANIZACIONALDe acordo com os últimos dados divulgados pela empresa, em 2011, a Granado Pharmáciaspossui um quadro fixo de mais de 600 funcionários. O proprietário da empresa ChristopherFreeman – empresário inglês que comprou a empresa em 1994 de Carlos Granado, neto dofundador – é quem atua como presidente. A diretora geral de marketing é a herdeira SissiFreeman.A Granado não divulga a sua estrutura organizacional. Contudo, por meio de pesquisas narede de relacionamentos profissionais Linkedin, pode-se descobrir alguns dosdepartamentos que a empresa dispõe, tais como: Área de Desenvolvimento de Produtos,Área de Marketing, Área Comercial, Área de Varejo, Área de Auditoria Interna, Área de
  13. 13. 9Recursos Humanos, Área de Distribuição, Área Contábil, Área Farmacêutica, Área deTecnologia da Informação, Área de Compras e Área de Produção.1.8 FATORES CHAVES DE SUCESSO E FATORES CRÍTICOSA nostalgia é um diferencial de poucas empresas brasileiras e é explorado de formaconsistente pela marca. Granado Pink herdou da marca corporativa uma identidade visualque revela tradição e história. A linha foi desenvolvida mesclando este charme do séculopassado com as necessidades das mulheres contemporâneas – seu público-alvo.Os fatores críticos da Granado Pharmácias, tais qual a forte concorrência e as dificuldadesfinanceiras provenientes do sustento praticamente apenas com base em dois produtos (oPolvilho Antisséptico e os sabonetes de glicerina), foram superados pela estratégiamercadológica de conquista de novos consumidores para a empresa. Essa estratégia foipautada no desenvolvimento de linhas de produtos específicas que garantiram asobrevivência da Granado (entre elas, a linha Granado Pink), e atualmente são responsáveispelos altos níveis de crescimento da empresa.Outro fator crítico para a Granado Pharmácias é o fato de que, por ela ser centenária e porvalorizar tal aspecto, muitos consumidores não a enxergam como uma empresa moderna,que investe em pesquisa de matérias primas e desenvolvimento de novos produtos. Muitos,inclusive, desconhecem o fato de que ela possui uma vasta linha de produtos, para diversospúblicos, lembrando apenas do tradicional Polvilho Antisséptico e o enxergando,ocasionalmente, como um produto ultrapassado, “da vovó”.1.9 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS DE MICHAEL PORTERMichael Porter, em seu livro Vantagem Competitiva (1980), defende que existem apenastrês tipos de estratégias bem-sucedidas e internamente coerentes para que se possa atingirum desempenho superior ao dos concorrentes, sendo aconselhável adotar apenas umadelas. São elas: estratégia de liderança em custos, estratégia de diferenciação e estratégia defoco.
  14. 14. 10A primeira visa obter vantagens competitivas pela oferta de produtos e serviços (em geralpadronizados) a custos mais baixos do que os concorrentes. A segunda busca alcançarvantagens pela introdução de um ou mais elementos de diferenciação nos produtos eserviços, que justifiquem preços mais elevados. E o terceiro tipo de estratégia objetiva obtervantagens competitivas ou pela oferta de produtos e serviços com menores custos, ou peladiferenciação dos mesmos, mas em um segmento de mercado mais localizado ou restrito.A linha Granado Pink utiliza-se da estratégia de foco, uma vez que tem um público-alvo denicho, e busca obter vantagens competitivas pela diferenciação de seus produtos, tal qual ocharme da nostalgia. VANTAGEM ESTRATÉGICA Unicidade observada Posição de pelo cliente baixo custo toda a indústria No âmbito de LIDERANÇA DIFERENCIAÇÃO ALVO ESTRATÉGICO EM CUSTO um segmento Apenas em FOCO
  15. 15. 112 ANÁLISE DAS DIMENSÕES DE MERCADO2.1 MERCADO TOTALMercado, de acordo com KOTLER; ARMSTRONG (1999, p. 145), “é o conjunto de todos oscompradores reais e potenciais de um produto ou serviço”. Como os produtos da linha Pinknão são exportados e eles são nitidamente voltados para o público feminino, nós podemosconsiderar como seu mercado total todas as mulheres brasileiras.2.2 MERCADO POTENCIALO mercado potencial, de acordo com Kotler; Keller (2006, p. 125), “é o conjunto deconsumidores que demonstram um nível de interesse suficiente para uma oferta demercado”. Assim, pode definir que o mercado potencial da linha Pink compreende asmulheres brasileiras que possuem interesse em cuidados especiais para pés e mãos.2.3 MERCADO DISPONÍVELO mercado disponível, segundo Kotler; Keller (2006, p. 125), é o conjunto de consumidoresque possuem interesse, renda e acesso a determinada oferta. Então, no caso da linha Pink,diz respeito às mulheres brasileiras que, além de possuírem interesse em cuidados especiaispara pés e mãos, residem em cidades onde os produtos da linha Granado Pink sãocomercializados e/ou onde haja acesso à internet para compra online, e que possuem rendasuficiente para adquirir os produtos. Como na linha há produtos a partir de R$ 4,70, seuspreços podem ser arcados por mulheres pertencentes desde a classe econômica2 A1 até aclasse C1.2 De acordo com o Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB), o qual estima o poder de compra daspessoas e famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população em termos de “classessociais”.
  16. 16. 12Classe econômica A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E Renda média R$ 12.926 R$ 8.418 R$ 4.418 R$ 2.565 R$ 1.541 R$ 1.024 R$ 714 R$ 477 familiar Proporção no 0,5% 3,6% 9,6% 20,8% 26,3% 23,2% 15,02% 0,8% Brasil Distribuição das classes econômicas no Brasil – Fonte: CCEB 2012 2.4 MERCADO DISPONÍVEL QUALIFICADO O mercado disponível qualificado, de acordo com Kotler; Keller (2006, p. 125), é “o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse, acesso e qualificações a determinada oferta”. Desta forma, refere-se à parcela do mercado disponível da Granado Pink que está disposta a destinar parte de sua renda à compra dos produtos. 2.5 MERCADO A ATENDER (ALVO) O mercado-alvo, conforme Kotler; Keller (2006, p. 125), “é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar”, sendo o mercado para o qual ela irá dirigir suas ações de comunicação. Atualmente, a Granado Pink tem como público-alvo a mulher urbana contemporânea, pertencente às classes A e B, que gosta de se cuidar e que busca bem-estar e praticidade. 2.6 MERCADO PENETRADO O mercado penetrado consiste-se no conjunto de consumidores que estão efetivamente comprando da empresa. Devido provavelmente à cor rosa pink das embalagens, que conferem ao produto um aspecto mais jovial, e ao fato de o principal canal de comunicação da marca ser a internet (em especial os blogs), a Granado Pink acabou atingindo, dentre o seu público-alvo, majoritariamente mulheres de faixas etárias mais baixas, entre aproximadamente 15 e 25 anos, e que são antenadas com as novidades do setor. [vide item 4.1]
  17. 17. 133 ANÁLISE DO MACRO AMBIENTE DE MARKETING3.1 AMBIENTE DEMOGRÁFICONo que se refere à distribuição geográfica da população brasileira por sexo e grupos deidade, pode ser verificada um equilíbrio no que se refere à porcentagem de homens emulheres, podendo observar apenas uma leve predominância do sexo feminino a partir dos35 anos. Veja abaixo. Fonte: dados do IBGESegundo o Censo Demográfico 2010, há no Brasil uma relação de 96 homens para cada 100mulheres, como resultado de um excedente de 3.941.819 mulheres no país em relação aonúmero total de homens. Esse resultado reforçou a tendência histórica de predominânciafeminina na população do Brasil, já que em 2000 o indicador era de 96,9 homens para cada100 mulheres.Analisando mais profundamente as regiões brasileiras, pode ser observado que a regiãoNorte é a única que apresenta o número de homens superior ao de mulheres (relação de101,8 para cada 100. Nas demais regiões a população feminina possui maior
  18. 18. 14representatividade, sendo verificadas as seguintes razões: Centro-Oeste, 98,6 homens paracada 100 mulheres; Sul, 96,3 homens para cada 100 mulheres; Nordeste, 95,3 homens paracada 100 mulheres respectivamente; e Sudeste, 94,6 homens para cada 100 mulheres.Em relação ao mercado de trabalho, o último Censo realizado no Brasil revelou o destaquedas mulheres também nesse campo, com a apresentação de índices de crescimentosconstantes. Na região metropolitana de São Paulo, por exemplo, passou de 55,9%, em 2009,para 56,2% em 2011. Segundo a pesquisa que foi realizada, esse crescimento verificado nosúltimos anos se justifica pelas transformações ocorridas no comportamento feminino.Atualmente as mulheres têm menos filhos e investem mais em estudos e aprimoramentoprofissional.De acordo com o Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos(Dieese) e a Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados (Seade), a taxa de desempregototal feminino diminuiu, pelo oitavo ano consecutivo (14,7% para 12,5%, entre 2010 e 2011).Em síntese, a análise que foi realizada determinou que o crescimento mais acentuado nosrendimentos femininos provocou o aumento da renda média das mulheres, fato confirmadopela redução da diferença entre homens e mulheres: em 2010 os valores médios auferidospelas mulheres correspondiam a 75,2% dos obtidos pelos homens, em 2011 essa proporçãopassou para 76,7%.Os jovens também obtiveram destaque nos últimos anos, e se consolidaram como um dosperfis mais atraentes quando se trata de análise demográfica, devido a sua novaconfiguração. O Núcleo Brasileiro de Estágios (Nube) realizou, em 2010, a pesquisa "Valorespagos aos estagiários do Brasil", com uma amostra composta por 16.328 estagiáriosdevidamente regularizados de diferentes níveis de escolaridade do país. A pesquisaconfirmou uma postura mais ativa, com as características inerentes à adultos. Um dosresultados obtidos foi o valor médio geral de bolsa-auxílio de R$ 683,33 pago por empresasde pequeno, médio e grande. Os estudantes de nível superior recebem em média R$ 765,25,os de nível superior R$ 702,40 e os de ensino médio R$ 385,00.Outra pesquisa realizada pela Fundação Perseu Abramo, em nove regiões metropolitanas dopaís, e publicada no jornal Valor Econômico complementa a informação citada acima.
  19. 19. 15Segundo essa pesquisa, a distribuição percentual das bolsas é concretizada da seguinteforma: 57% destinam parte do que ganham para o orçamento familiar, 30% dispõem dovalor consigo mesmos, 9% dedicam o valor total ao orçamento familiar e 3% nãoresponderam.3.2 AMBIENTE ECONÔMICOSegundo o Boletim de Tendências Sebrae 2010, desde 2005 a economia brasileira vive umatransformação estrutural, constatada, principalmente, pelo aumento do consumo dasfamílias, que passou a crescer a taxas sistematicamente superiores à expansão do PIB(Produto Interno Bruto). De acordo com esse boletim, os dados do Instituto de PesquisaEconômica Aplicada (IPEA) indicam que, apesar da intensa crise econômica internacional noano de 2009, que impactou o Brasil e levou o PIB à retração (-0,2%), o consumo cresceu4,1%.A grande consequência dessas transformações é uma reestruturação sócio-demográfica dopaís, por meio da evolução das classes econômicas. Dentro desse contexto, a proporção depessoas na classe A cresceu 0,18% em 2009, o que corresponde à entrada de 106,5 milpessoas, a classe B obteve um crescimento de 3,5%, que passou a contar com mais 443 milnovos integrantes, a classe C passou a representar 50,45% da população total e por fim aascensão da classe social que compõe a base da pirâmide ganhou o status de consumidora.Em março de 2012 a revista Isto É publicou uma matéria especial intitulada “Como osbrasileiros gastam”, analisando o último prognóstico do Ibope Inteligência a respeito daeconomia brasileira. As projeções indicam um crescimento do consumo das famílias de13,5% em 2012 – alta comparável ao desempenho de um país como a China – e que até ofinal do ano os gastos nacionais devem totalizar R$ 1,3 trilhão, sendo este o nono avançoconsecutivo do PIB nacional.Nesse cenário, a maior transformação do consumo no País é a crescente busca pelaqualidade. Com o aumento do potencial de consumo, os brasileiros estão ingressando emcategorias de maior valor agregado, uma vez que não estão apenas comprando mais, e sim
  20. 20. 16realizando gastos mais refinados. Esse fato foi constatado na Pesquisa de OrçamentosFamiliares, realizada pelo IBGE, entre 2003 e 2009, segundo a qual o consumo médio mensalde carne de primeira aumentou 4,2% no País, ao passo que o de frango caiu 11,8% e acompra de azeite subiu 13,8%, contra o recuo de 45,5% do óleo de soja.A crescente participação da mulher brasileira no mercado de trabalho também deve serconsiderada. A partir desse dado, é possível observar o crescimento do poder aquisitivo dasmulheres, o que intensifica a busca por produtos voltados a esse público. Assim sendo, oscrescentes cuidados com beleza e bem-estar, justificam o crescimento do setor e o aumentoda lucratividade dos players desse mercado. Ou seja, as mulheres têm cada vez maisdinheiro para investir nelas mesmas, bem como a reservar parte de sua renda para tal,tendo em vista que os produtos de beleza significam a possibilidade de se inserirem melhorna sociedade e de aumentar a sua autoestima.Outro público que vem ganhando relevância para o mercado e se consolidando comoconsumidor são os jovens. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Datafolha, a pedidoda Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs), realizada emonze capitais brasileiras, 71% dos entrevistados entre 24 e 28 anos afirmaram ter pelomenos um cartão de débito, crédito ou de alguma loja específica.A exemplo disso, boa parte dos bancos brasileiros já dispõe de algum tipo de conta bancáriaespecial destinado a jovens universitários a partir de 16 anos, as quais oferecem diversasvantagens, como tarifas diferenciadas, possibilidade de retirada de talões de cheque ecartões de crédito. Segundo informações do InfoMoney, já em 2007 mais de 2 milhões deuniversitários já possuíam tal serviço. A estratégia das grandes instituições financeiras visanão apenas fidelizar os jovens para garantir clientes em longo prazo, mas tambémvislumbrando o alto potencial de consumo desse perfil da população.3.3 AMBIENTE SÓCIO-CULTURALUma manifestação cultural da sociedade contemporânea é o culto ao corpo, que se refleteem forma de consumo. Ou seja, a difusão do conceito de beleza, em que pode ser verificado
  21. 21. 17implicitamente os conceitos de saúde, bem-estar e sucesso, gera demanda por produtos eserviços que ajudem os indivíduos a alcançarem esse ideal, bem como se intensifica onúmero de empresas que investem nesse segmento e a variedade de produtos disponíveisno mercado.Isso porque o uso dos produtos de beleza geralmente é necessário à manutenção de umaboa aparência no ambiente social. Ultrapassando a vaidade, cultivar um bom visualrepresenta uma demonstração de cuidados pessoais, que, muitas vezes, pode ser fatordeterminante para a conquista ou manutenção de um emprego, por exemplo, ou até para asrelações interpessoais.Outra tendência considerada relevante é a valorização de produtos que não agridam a saúdee o meio-ambiente, ou seja, uma tendência voltada à valorização de produtos naturais. Oconceito de sustentabilidade ganhou força na última década e foi capaz de alterar apercepção e o comportamento dos consumidores, que hoje mostram uma postura maisconsciente e levam essas questões em consideração no momento de decisão de compra.dessas, a moda retrô, também chamada Fashion Retro ou New Old, também se configuracomo uma tendência sócio-cultural, que consiste na utilização de vestuário e acessóriosinspirados em determinado período do passado e que marcaram época. Essa tendência estásendo reforçada pelos editoriais de grandes revistas, como ELLE e Vogue, que remontamlooks inspirados nos anos 50 e 60 e até na década de 20, e pela valorização de objetosvintage, trazidos de épocas passadas e utilizados principalmente na decoração de interioresem pleno século XXI.Essa consagração do “antigo” criou uma cultura dentro do universo da moda, gerando novoscaminhos de consumo. Ou seja, essa influência atinge segmentos distintos, e coloca emevidência qualquer produto que possua alguma característica retrô.
  22. 22. 183.4 AMBIENTE POLÍTICO-LEGALOs produtos cosméticos são reconhecidos pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária(Anvisa), que regulamenta algumas exigências para a disponibilização desses produtos nomercado. É necessário garantir que cada produto cosmético tenha sido objeto de umaavaliação de segurança e para cada um deve estar disponível um ficheiro de informação noque diz respeito a modo de uso e eventuais cuidados especiais.A Anvisa também fiscaliza as empresas fabricantes, verificando o processo de produção, astécnicas e os métodos empregados até o consumo final. Dessa forma, a Agência Nacional deVigilância Sanitária trabalha para garantir ao consumidor a aquisição de produtos seguros ede qualidade, sendo responsável inclusive pela autorização de comercialização de artigos dehigiene pessoal, cosméticos e perfumes, mediante a concessão de registro ou notificação.No que se refere a cosméticos naturais, segundo a Euromonitor, o setor mundial tempassado por um período de intensa elaboração de diretrizes e outros tipos de certificação,justificadas devido ao crescimento do interesse por produtos naturais e/ou orgânicos. Nãoapenas os consumidores, como também os governos adotaram uma postura responsável afim de evitar impactos ambientais durante os processos de produção e utilização/descartede produtos.Devido a isso, legislações pretendem definir os padrões de certificação orgânica dosprodutos naturais. Novas diretrizes pretendem estimular modelos de fabricação inofensivosao meio ambiente, o que inclui regras para diminuir excessos de embalagem, inclusive com autilização de produtos que sejam biodegradáveis, além de banir testes de produtoscosméticos em animais.A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) emitiu, em 2005, a Resolução RDC nº 211,que aprova o uso do International Nomenclature of Cosmetic Ingredients (INCI) para rótulosdos produtos. Esse modelo segue um sistema reconhecido e utilizado no mundo inteiro,criado para informar os consumidores, de modo prático e simples, sobre nove milingredientes utilizados na fabricação de cosméticos.
  23. 23. 19Outra dificuldade presente no ambiente político- legal do setor é a Carga Tributáriavinculada aos cosméticos e produtos de higiene pessoal, que sempre se configurou comoprincipal obstáculo. A situação se complicou após a implantação da substituição tributária,acionada em praticamente todos os estados do País, e com regras distintas para cada umdeles.O problema se configura devido à complexidade em se realizar transações, uma vez que nãohá padronização de processos. A luta do setor no momento é para que haja uma unificaçãode tributos, independentemente de reformas tributárias.3.5 AMBIENTE NATURALPara fabricação de cosméticos orgânicos, as empresas necessitam de recursos naturais.Nesse cenário, a relação produto x preço pode variar para os consumidores, já que essaquestão está diretamente ligada à disponibilidade de determinados recursos naturais, quepodem até estar escassos, quando a demanda por eles excede a capacidade de produzi-los.Devido a isso, a Granado Pharmácias, incluindo a linha de produtos Granado Pink, queutilizada extratos 100% naturais no desenvolvimento de seus produtos sofre uma ameaça eportanto, deve adotar atitudes de monitoramento e preservação das matérias –primas.Não apenas pela possibilidade de escassez ou até mesmo de extinção de espécies, ademanda por produtos pode ser influenciada pelo clima da região onde se encontra ocomércio. A região sudeste, por exemplo, é conhecida por contar com abruptas oscilaçõesclimáticas e concentração de poluição. Assim sendo, esse cenário pode representar umagrande oportunidade para produtos que prometem hidratação e cuidados especiais parapeles, tais como os da linha Pink.Empresas com foco em produtos naturais ou que possuem posicionamento sustentávelestão começando a investir em pesquisas para ampliar o conhecimento acerca dabiodiversidade brasileira. Isso se justifica, pois, apesar de o Brasil abrigar entre 15% e 20% detodas as espécies de vegetais, animais e micro-organismos do mundo, até o momento,menos de 1% das espécies nativas foram pesquisadas geneticamente.
  24. 24. 20A Natura e O Boticário são exemplos de empresas que já iniciaram projetos com foco embiodiversidade, por meio de parcerias como com o Ministério do Meio Ambiente (MMA). Oobjetivo geral é ampliar o leque de conhecimento e opções referentes ao uso das plantasnativas, favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial, por meio demapeamentos da diversidade ambiental brasileira.3.6 AMBIENTE TECNOLÓGICOO setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, de acordo com as pesquisas realizadaspela ABIHPEC, tem se mostrado de maneira geral bastante agressivo nos investimentos empesquisa e desenvolvimento. O investimento em tecnologia está diretamente associado como aumento da produtividade, além de gerar a possibilidade para lançamentos constantes denovos produtos, atendendo cada vez mais às necessidades do mercado e tornando o setormais competitivo.A Granado Pharmácias, por exemplo, conseguiu definir sua estratégia mercadológica deampliação de linhas de produtos após os investimentos tecnológicos realizados nas unidadesfabris, deixando de lado o velho modelo de manufatura que imperava desde o início de suasatividades.Outra oportunidade vislumbrada pela marca foi o modelo de e-commerce como um canaloficial de distribuição dos produtos da Granado. Nesse aspecto, é possível dizer que o perfildos compradores de lojas virtuais é predominantemente da classe AB, possui alto grau deescolaridade, prefere produtos de uso pessoal e gasta R$ 118,00 por mês. Esse público éresponsável por 61% das vendas. Em relação à faixa etária, aqueles que mais comprampossuem idade entre 25 e 44 anos, representando 48% dos consumidores de e-commerce.Com relação ao sexo, os homens representam 54% do consumo, contra 46% das mulheres.
  25. 25. 213.7 ANÁLISE DO MERCADO3.7.1 Desenvolvimento do setorO setor brasileiro de HPPC (Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) faturou, em 2011,mais de 43 bilhões de dólares. O total é 18,9% maior se comparado ao faturamento de 2010,quando a indústria movimentou 36,187 bilhões de dólares. Mundialmente, a indústria deHPPC cresceu 9,84% no ano de 2011 movimentando 425,8 bilhões de dólares contra 387,7bilhões de dólares registrado em 2010. Juntos, os dez principais países do setor foramresponsáveis por 64,1% de 272,98 bilhões – faturamento total da indústria. Neste cenário, oBrasil registrou o maior crescimento percentual entre os top 10 mercados do setor.Se for considerado apenas o crescimento das vendas das indústrias (preço de fábrica, semimpostos), em 2008 o setor de HPPC cresceu 10,6% em relação a 2007 e completou seu 13ºano consecutivo de crescimento acima de dois dígitos. Entre 1996 e 2008, o setor cresceu270% enquanto o PIB brasileiro cresceu 47,3% e a indústria brasileira em geral, 45,7%. Deacordo com esses dados, é possível concluir um crescimento cerca de seis vezes mais rápidoque a média da indústria brasileira.Os dados acima, presentes na análise do desenvolvimento do setor de Higiene Pessoal,Perfumaria e Cosméticos vislumbram uma oportunidade para empresas brasileirasinvestirem e ampliarem suas atividades, uma vez que o cenário mostra-se favorável epromete resultados promissores. A melhor distribuição de renda no país é um dos principaisfatores que beneficia o setor. "Com base nesses dados, é possível prever um crescimento dosetor acima dos 10% ao ano.Atualmente, no Brasil existem 1.659 empresas atuando no mercado de produtos de HigienePessoal, Perfumaria e Cosméticos, sendo que 20 empresas de grande porte, comfaturamento líquido de impostos acima dos R$ 100 milhões, representam 73,0% dofaturamento total. A maior concentração das empresas do setor é apresentada pela regiãoSudeste, seguida pela região Sul, Nordeste, Centro-Oeste e Norte respectivamente.
  26. 26. 22As empresas estão distribuídas por região/estado da seguinte forma:O crescimento do setor se deve, sobretudo, à democratização do consumo e do maioracesso a produtos pelas classes D e E. Outras razões apontadas foram a modernização doparque industrial, o investimento em marketing e a inovação tecnológica das indústrias. Osprodutos para os cuidados com a pele tiveram 10,8% de crescimento.O Euromonitor forneceu uma projeção global, divulgada pela Abihpec, em que a estimativade consumo per capita de produtos do setor até o ano de 2013 atinja os US$178. Para oBrasil o consumo per capita até lá deverá ser três vezes maior que a média mundial e omaior entre os BRIC’s (conjunto de países formado por Brasil, Rússia, Índia e China). Em2009, de acordo com dados consolidados do instituto, o consumo per capita brasileiro deprodutos de HPPC foi de US$146,6.O Brasil é um país fortemente competitivo no setor em questão, porém a carga tributáriasobre os produtos é o grande impedimento para um melhor desempenho. De 1992, quandohouve redução da carga tributária, até 1999 foi atingido um crescimento de 8,8 pontospercentuais por ano. Na categoria pele, o Brasil encontra-se como 6° maior mercado emprodutos com crescimento de 315% em tonelagem de cremes.
  27. 27. 23Considerando o market share global, o Brasil ocupa a terceira posição, com 10,1%, contra11,1% do Japão e 14,8% dos Estados Unidos. Em quarto lugar está a China (6,5% de marketshare), seguida de Alemanha (4,5%), França (4,1%), Reino Unido (4%), Rússia (3,3%), Itália(3%) e Espanha (2,6%). Na América Latina o Brasil mantém a liderança, com 58% de marketshare da região.3.7.2 Potencial de MercadoO mercado nacional de cosméticos orgânicos tem acompanhado o crescimento mundial dosetor de beleza. Segundo levantamento feito pela Euromonitor International, o Brasilcrescerá 7,4% no segmento de cosméticos orgânicos e naturais em apenas dois anos. Aindade acordo com a pesquisa, o país ocupa o primeiro lugar entre os exportadores de matérias-primas.
  28. 28. 244 ANÁLISE DO MICRO AMBIENTE DE MARKETING4.1 CONSUMIDORES4.1.1 Perfil do ConsumidorAtualmente o perfil das consumidoras dos produtos da Granado Pink é de jovens mulheres,entre 19 e 25 anos, urbanas, extrovertidas, antenadas com as novidades e que gostam de secuidar. Essas mulheres possuem uma rotina corrida, seja pelos estudos ou pelo trabalho, epreferem produtos fáceis de usar, eficazes e ao mesmo tempo charmosos e práticos, paraque seja possível carregá-los consigo na bolsa ao longo do dia.Essas mulheres são pertencentes às classes A e B, e, embora muitas ainda sejam estudantesou estejam no inicio da carreira, no geral, possuem renda própria (seja salário ou mesada) ebaixo comprometimento mensal, uma vez que ainda moram com a família, podendodestinar seus recursos para adquirir produtos e serviços para si, além de poupar para gastosmaiores no futuro (apartamento, casamento, automóvel, entre outros sonhos). Taisinformações foram apontadas pela Sophia Mind, em seu levantamento inicial para umapesquisa que será realizada em breve, intitulada “Novas mulheres – o poder de consumo dasjovens de 18 a 24 anos”. Segundo a empresa de pesquisa: “Priorizando educação e carreira, mantendo contato com grande quantidade de amigos através das redes sociais e adeptas de novas tecnologias, independentes financeira e sexualmente e mais preocupadas com questões sociais e ambientais, as jovens brasileiras formam um novo e poderoso mercado de consumo que se apresenta com muitas oportunidades e desafios. Para aproveitá-lo é preciso entender seus sonhos, expectativas e prioridades bem como a forma que gastam seus recursos e o que esperam do relacionamento com as marcas.”Como essas mulheres ainda dispõem de bastante tempo livre (boa parte delas ainda nãotêm filhos e ainda mora com os pais, não precisando cuidar da casa), passam diversas horaspor dia conectadas e têm forte presença nas redes sociais, onde gostam de trocar dicas demoda e beleza – de modo que isso gera fortes influências sobre suas decisões de consumo.
  29. 29. 254.1.2 Processo de Decisão do ConsumidorI) Reconhecimento da Necessidade:Kotler afirma que o reconhecimento da necessidade, coincidente com o início do processode compra, ocorre quando o consumidor percebe a diferença entre seu estado atual e umestado desejado. Para avaliar-se o reconhecimento da necessidade feminina de adquirirprodutos específicos para o cuidado das mãos e dos pés, é necessário primeiramenteanalisar a questão sob uma perspectiva mais ampla, tal qual a razão pela qual as mulheres secuidam. Para isso, foi consultada a tese “Consumo de beleza: um estudo da relação entreautomatismo e comportamento”, desenvolvida em 2010 pelo Instituto de Psicologia da UNBe conduzida pela psicóloga especializada em comportamento do consumidor Dra. AmaliaRaquel Pérez-Nebra.Um dos estudos realizados na tese visou mapear as percepções dos indivíduos sobre aimportância da aparência, e sobre antecedentes e consequentes da compra de cosméticos,por meio de entrevistas em profundidade com três grupos de mulheres: as que vendemserviços de beleza (denominadas como profissionais), as que declararam comprar produtos eserviços estéticos (denominadas vaidosas) e as que declararam fazer pouco ou nenhum usode serviços e produtos cosméticos (denominadas não vaidosas). A pesquisa procurougarantir que cada um destes três grupos tivesse representante de diferentes classes sociais(A, B e C).Nesse estudo, com relação à finalidade da beleza (o que a mulher espera alcançar com abeleza ou o cuidado), grande parte entrevistadas dos três grupos acredita que as mulheresem geral se cuidam para seu próprio bem-estar, seja para a saúde, beleza, autoestima oucomo forma de superação. Conforme afirmou uma das entrevistadas do grupo das vaidosas,“é como se a beleza estivesse associada à produtividade, sucesso, felicidade”. Boa parte dasentrevistadas dos três grupos acredita também que os cuidados são principalmente nosentido da aceitação social. Contudo, enquanto que para as profissionais e para as vaidosaso cuidado para com o bem-estar vem em primeiro lugar nas verbalizações, para as não
  30. 30. 26vaidosas a importância da beleza predomina entre os temas relatados. Outras finalidadestambém foram citadas, como é mostrado na tabela a seguir. Temas Percentual Profissionais Cuidado como fim em si mesmo – Bem-estar 38,60% Cuidado como meio para atingir outro fim – Aceitação social 18,60% Cuidado como meio para atingir outro fim – Encobrir outros problemas 17,70% Cuidado como meio para atingir outro fim – Relacionamentos afetivos 7,90% Importância da beleza 7,00% Cuidado como meio para atingir outro fim – Conseguir companhia 6,00% Cuidado como meio para atingir outro fim – Trabalho 3,70% Cuidado como fim em si mesmo – Conforto 0,10% Vaidosas Cuidado como fim em si mesmo – Bem-estar 33,30% Cuidado como meio para atingir outro fim – Validação social 22,80% Cuidado como meio para atingir outro fim – Trabalho 21,10% Importância da beleza 7,00% Cuidado como fim em si mesmo – Conforto 5,30% Cuidado como meio para atingir outro fim – Relacionamentos afetivos 5,30% Cuidado como meio para atingir outro fim – Encobrir outros problemas 3,50% Cuidado como meio para atingir outro fim – Diferenciação 1,80% Não Vaidosas Importância da beleza 42,50% Cuidado como fim em si mesmo – Bem-estar 22,50% Cuidado como meio para atingir outro fim – Aceitação social 15,00% Cuidado como meio para atingir outro fim – Trabalho 12,50% Cuidado como fim em si mesmo – Conforto 7,50% Tabela – Finalidades da BelezaFonte: “Consumo de beleza: um estudo da relação entre automatismo e comportamento” – Instituto de Psicologia da UNBAssim sendo, pode-se presumir que o consumo de produtos da Granado Pink pelas mulheresnão se inicia diretamente com o reconhecimento da necessidade de deixar os pés e as mãosmais bonitos e sim com a necessidade de buscar bem-estar, ou seja, o cuidado corporalcomo fim em si mesmo. Neste sentido, o estudo conclui que, mais do que uma busca defeedback social, o cuidado com a beleza tem uma descrição de bem-estar e de um processointerno, o que pode indicar uma auto-validação de autoestima, ou de congruência entre aautoestima e o comportamento.
  31. 31. 27II) Busca de Informações:É de extrema importância que a empresa identifique as fontes de busca de informações dosseus consumidores, visto que isto auxilia na determinação de comunicações eficazes para osclientes-alvo, fornecendo um bom direcionamento para o planejamento de mídia. Segundo aabordagem de Mowen (1995), o consumidor reúne informações sobre a obtenção de umproduto por meio de fontes internas (revisão mental com base em experiências prévias,observação de certo tipo de produto ou ainda recordação de uma propaganda) e externas(parentes, amigos, colegas, folhetos, anúncios em revistas, guias de viagem, internet etc.).As mulheres, de modo geral, têm na internet e nas redes sociais uma importante fonte debusca de informações sobre produtos, em especial cosméticos. Segundo pesquisa da SophiaMind, “As mulheres recorrem à internet para buscar conhecer melhor os produtos debeleza. Para elas, é uma ferramenta ideal para comparar preços e também pesquisaralgumas dicas de como usar os produtos.”. Além disso, na internet é possível ter acesso àsopiniões de outros usuários. Nessa pesquisa da Sophia Mind, metade das entrevistadasafirma que sente maior segurança em comprar produtos após saber das opiniões de outrasmulheres que já os utilizaram e comprovam sua qualidade.Isso é ainda mais forte ao tratar-se de mulheres de faixas etárias mais baixas, públicoconsumidor da Granado Pink. Como essas mulheres ainda dispõem de bastante tempo livre(boa parte delas ainda não têm filhos e ainda mora com os pais, não precisando cuidar dacasa), passam diversas horas por dia conectadas e têm forte presença nas redes sociais,onde gostam de trocar dicas de moda e beleza – de modo que isso gera fortes influênciassobre suas decisões de consumo.Novamente de acordo com a tese “Consumo de beleza: um estudo da relação entreautomatismo e comportamento”, outra importante fonte de busca de informações sobreprodutos de beleza são as revistas segmentadas de moda e beleza, nas quais os cosméticossão os produtos mais recomendados como solução de beleza. De acordo com investigaçõesrealizadas na tese, os periódicos tratam a beleza como um fim em si mesmo, sendo quecerca de 70% do conteúdo apresenta esse direcionamento, contra os outros cerca de 30%
  32. 32. 28que tratam a beleza como um meio para atingir outro fim, em geral um emprego, umnamorado ou uma posição social. Gráfico – O que as Revistas mais Recomendam Fonte: Adaptado de “Consumo de beleza: um estudo da relação entre automatismo e comportamento” – Instituto de Psicologia da UNBA busca de informações sobre produtos de beleza também pode ser realizada no próprioPDV, por meio da consulta de vendedoras ou da leitura de materiais de comunicação, comofolhetos, ali disponíveis.III) Avaliação das Alternativas:Neste estágio, o consumidor compara as opções identificadas como potencialmente capazesde resolver o problema que originou o processo de decisão (MOWEN, 1995). Quando asopções são comparadas, o consumidor pode formar crenças, atitudes e intenções sobre asalternativas consideradas. Ao avaliar as diversas alternativas, os consumidores alimentamcertos benefícios prioritários que podem variar desde economia, desempenho, conforto,segurança, status, confiabilidade, qualidade etc.Ao avaliar as opções de cosméticos disponíveis no mercado, as mulheres comparam diversosde seus atributos. Segundo a pesquisa “Consumo de Produtos de Beleza”, da Sophia Mind,os atributos mais importantes quando as mulheres comparam produtos de beleza são: a
  33. 33. 29percepção da qualidade – da qual 87% das mulheres declararam não abrir mão –, seguidapelo preço (51%). Como terceiro atributo mais importante foi apontado a indicação de umprofissional de confiança. No caso de cosméticos de cuidados específicos para mãos e pés,esse profissional pode ser tanto a manicure quanto a vendedora no PDV. Processo de Compra – atributos valorizados Fonte: “Consumo de Produtos de Beleza” – Sophia MindPor parte das consumidoras da marca, os produtos da Granado Pink são percebidos como dequalidade, devido ao endosso que a tradicional marca corporativa os confere, e seus preçossão considerados razoáveis pela qualidade que entregam. Contudo, não costumam serindicados por profissionais de confiança (no caso, manicures e pedicuras), visto que não sãomuito conhecidos por tal público.IV) Decisão de Compra e Ato da Compra:A decisão da compra de produtos de beleza pode ocorrer antes ou durante o ato da compra.Há casos em que as consumidoras já buscaram muitas informações sobre os produtos emarcas que atendem às suas necessidades, já avaliaram criteriosamente as alternativasdisponíveis, e chegam ao PDV decididas por um produto/marca específico, indo apenasbuscá-lo. Nestes casos, é importante que elas encontrem o produto com facilidade.Há também casos em que a decisão de compra ocorre muito próxima ao ato da compra,quando as consumidoras vão buscar informações e avaliar as alternativas no próprio ponto
  34. 34. 30de venda, ou ainda no caso de compras por impulso. Nestes casos, é muito importante que oproduto se destaque perante os demais, que a equipe de vendas esteja apta a indicá-lo eque haja material de comunicação disponível para sanar quaisquer dúvidas que asconsumidoras possam vir a apresentar.Neste sentido, um ponto fraco para a Granado Pink é o fato de que nos pontos de venda nãopróprios (farmácias, perfumarias e supermercados), seus produtos não têm muito destaque,ficando, na maioria das vezes, separados por categoria e misturados com produtos maispopulares. Dessa forma, é desperdiçado o impacto visual que poderia ser obtido pelochamativo tom de rosa pink de suas embalagens, bem como fica difícil de posicionar amarca, uma vez que quem está à procura de produtos mais populares, acha o preço daGranado Pink muito elevado; e quem busca produtos mais premium não os percebe.V) Avaliação Pós-Compra:A pesquisa “Consumo de beleza: um estudo da relação entre automatismo ecomportamento” apontou ainda que 83% das mulheres estão satisfeitas com seus produtosatuais de beleza, contra apenas 17% de insatisfeitas. Dentre as que se declararamsatisfeitas, 71% afirmaram que o fato de os atuais produtos atenderem às suas necessidadesnão as impede de experimentar outros novos. Além Disso, apenas 6% das mulheres sãorealmente fiéis aos seus produtos de beleza habituais, tendo declarado que não os trocariampor nenhum outro, em nenhuma situação. Há um grupo de mulheres que troca seusprodutos quando não encontra os seus favoritos no PDV (23%) e ainda um grupo (5%) quemuda com indicação de outras pessoas.
  35. 35. 314.1.3 Papéis de CompraSegundo a abordagem de ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (1995), podemos distinguir cincopapéis assumidos pelos indivíduos no processo de decisão de compra: o iniciador, oinfluenciador, o decisor, o comprador e o usuário. É imprescindível identificar corretamenteestes papéis, uma vez que eles têm implicações diretas na determinação de estratégiaseficazes de comunicação. Assim sendo, a seguir são especificados os papéis no processo dedecisão de compra de produtos de beleza femininos.I) Iniciador:É aquele que reconhece a necessidade da compra do produto. No caso da Grando Pink, sãoas próprias usuárias dos produtos que normalmente reconhecem a necessidade. Umapropaganda ou publicidade do produto também podem desencadear o início do processo decompra, pois é quando as mulheres descobrem um produto que ainda não conheciam oucujos benefícios ainda não haviam notado.Na pesquisa “Consumo de Produtos de Beleza”, da Sophia Mind3, foi apontado que, para asmulheres, as principais fontes de descobertas de novidades em produtos de beleza são,além da publicidade em internet e TV, as amigas e os profissionais da área de beleza,conforme é mostrado na tabela a seguir:3 Pesquisa “Consumo de Produtos de Beleza”, realizada pela Sophia Mind em dezembro de 2009, com 1.311brasileiras entre 18 e 60 anos. Entrevistas com amostra de usuárias de internet via questionário on-line. Erroamostral de 2,7%.
  36. 36. 32 Acima de Até 30 31 a 40 41 a 50 50 anos anos anos anos Profissionais da área 33% 46% 43% 52% Amigas 58% 55% 50% 46% Mãe ou parentes 18% 11% 6% 7% Publicidade na internet 42% 42% 37% 34% Publicidade na TV 34% 36% 36% 37% Publicidade em jornais e revistas 14% 21% 31% 32% Blogs 25% 11% 7% 8% Estou sempre pesquisando 25% 24% 25% 28% Recebo catálogos ou e-mails da marca 20% 16% 21% 18% Fontes de descoberta de novidades de produtos de beleza Fonte: adaptado de Sophia MindII) Influenciador:É aquele cujo ponto de vista influencia o processo de decisão e avaliação de produtos.Geralmente os influenciadores são pessoas que indicam marcas, locais de consumo e preço.Na pesquisa “Consumo de Produtos de Beleza”, da Sophia Mind, verificou-se que a opiniãode outras pessoas é de suma importância para as mulheres tomarem suas decisões decompra. Com relação aos influenciadores na escolha de produtos de beleza, a pesquisaapontou que os profissionais do salão de cabeleireiro têm suas opiniões consideradas comomuito relevantes para 39% das mulheres. Ao levar em conta também as mulheres queacham as indicações destes profissionais importantes, tal percentual sobre para 87%, o quesignifica que são os principais influenciadores na escolha de produtos de beleza. Em segundolugar, fica a opinião das amigas, considerada como muito relevante ou importante para 77%das mulheres. Na sequência, estão os comentários em redes sociais, que somam 45% deindicações positivas, afirmando a força desta mídia que propicia a troca de experiênciasentre usuárias. Em último lugar em questão de relevância ficou a publicidade na TV,precedida pela publicidade na internet.
  37. 37. 33Indicações de produtos de beleza – principais influenciadores Adaptado de: Sophia Mind
  38. 38. 34III) Decisor:O decisor, aquele que efetivamente toma a decisão de compra dentre as marcas e produtosdisponíveis no mercado é a própria usuária dos produtos, sendo ela a compradora/paganteou não, uma vez que para as mulheres cosméticos são produtos de alto envolvimentoemocional.IV) Comprador:Na maioria das vezes, a própria usuária do produto de beleza é quem realiza sua compra,uma vez que o ato em si da compra de tais produtos é tido como um momento de prazerpelas mulheres. Há também casos em que as usuárias não são as compradoras, comoquando pedem para outra pessoa comprar produtos de beleza por elas (ex.: fazem uma“encomenda” para alguém da família que vai à farmácia). Isto acontece, por exemplo, aotratar-se de produtos de beleza de compra habitual, que não precisam passar pelo processode decisão, ou quando eventualmente a usuária não é a pagante (a compra do produto nãoserá feita com seus recursos próprios). Contudo, mesmo quando é outra pessoa querealizará o ato da compra pela usuária, o produto/marca é estritamente especificadopreviamente por ela.V) Usuário:Aquele que realmente usa ou consome o produto pode ser tanto quem o possui quantoalguém que o pega emprestado – prática muito comum na categoria, uma vez que é hábitofeminino compartilhar produtos de beleza entre amigas ou entre familiares, sendo esta umaimportante forma pela qual as mulheres experimentam e descobrem novos produtos.
  39. 39. 354.2 CONCORRENTESSegundo dados da Nielsen, no Brasil, a marcas de cosméticos de cuidados com a pele quedetêm maior market share são Avon, Natura, O Boticário e Nívea. Dividindo a menor parcelade mercado, há inúmeras outras marcas, além de surgirem diversos novos entrantes todosos anos.Na pesquisa “Consumo de produtos de beleza”, realizada em 2009 pela Sophia Mind, asmarcas de produtos para a pele mais lembradas pelas mulheres de forma voluntária foramNatura (23%), Avon (13%) e Nívea (7%). Já na pesquisa Top of Mind Internet 2010, do UOL edo Datafolha4, as marcas mais lembradas na categoria de produtos de beleza de formaespontânea e única (top of mind) foram Natura (13%), Avon (9%) e O Boticário (7%). Comrelação à lembrança espontânea e múltipla (awareness), as mesmas três marcas obtiveramliderança, a Natura com 23%, a Avon 17% e o Boticário com 14% de citações.Como a Natura e a Avon apostam no modelo de vendas diretas e o Boticário apenas empontos de vendas próprios, tais marcas não concorrem com a Granado Pink no ponto devenda. Nas grandes redes de varejo em que a Granado Pink está presente (farmácias,perfumarias, lojas de departamento e supermercados), as principais marcas com que eladivide espaço são: Nívea, Dove, Vasenol, Risqué, Impala, Dr. Scholl’s, Neutrogena, Tenys-pé,Rexona Efficient e Ox.Duas marcas que podem vir a ameaçar a Granado Pink são a Impala e a Risqué, querecentemente lançaram linhas de cosméticos para o cuidado dos pés e das mãos. Emboraseus investimentos em comunicação ainda não sejam tão expressivos, tais marcas sãolíderes nacionais na categoria de esmaltes, de modo que já ocupam uma posiçãoconsolidada na mente das mulheres que têm o hábito de cuidar das mãos e pés, bem comona mente de um dos principais públicos influenciadores no processo de decisão de comprade produtos da categoria: as manicures. Assim sendo, tais marcas têm elevado potencial de4 O Datafolha abordou pessoas com 14 anos ou mais que acessam a Internet pelo menos três vezes porsemana. Foram realizadas 2.069 entrevistas nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, PortoAlegre, Salvador e Brasília, entre os dias 18 e 23 de fevereiro de 2010. A margem de erro da pesquisa é de doispontos percentuais para mais ou para menos.
  40. 40. 36vir a se tornar top of mind na categoria de cosméticos de cuidados específicos para mãos epés.Os grandes players do setor – Natura, Avon, O Boticário e Nívea –, dispondo defaturamentos bilionários, investem quantias substanciais em comunicação, de modo que sãopresença garantida nos principais veículos de comunicação, como revistas de beleza eemissoras de TV. Tais investimentos são intensificados progressivamente a cada ano, umavez que, perante um mercado em que o surgimento de novos entrantes é cada vez maior, adisputa pelo consumidor de cosméticos torna-se cada vez mais acirrada.4.3 PARCEIROSA Granado Pharmácias desenvolve diversas parcerias com o intuito de divulgar seusprodutos:  Parcerias com blogs.  Parcerias com lojas de shoppings onde a loja própria da Granado está presente. Os produtos da Granado ficam expostos na vitrine de tais lojas, como elementos decorativos.  Parcerias com estilistas, que assinam alguns produtos.4.4 FORNECEDORESSegundo Duda Itajahy, do departamento interno de marketing da Granado Pharmácias, ementrevista para o site Revista De2ign, a empresa vem adotando ao longo dos últimos anosuma postura consciente na produção de seus materiais gráficos e embalagens. A Granadocontrata apenas fornecedores certificados, que utilizam matérias-primas e procedimentostécnicos de baixo impacto ambiental, como a diminuição do formato e da gramatura demateriais impressos, a utilização de tintas vegetais e matérias-primas recicladas oucertificadas, o não teste de produtos em animais etc.
  41. 41. 375 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO (O COMPOSTO DE MARKETING)5.1 PRODUTOSegundo a RPM Comunicação, assessoria de imprensa da Granado Pharmácias, a linha Pinkfoi desenvolvida pensando na mulher contemporânea, sendo constituída por produtos decuidados corporais de uso fácil, que seguem o mesmo padrão de qualidade dos outrosprodutos da empresa, sendo ricos em extratos vegetais e não contando com nenhum tipo degordura animal, diminuindo, dessa forma, o risco de alergias e proporcionando maiorcuidado e bem-estar.5.1.1 Portfólio de Produtos da Linha Granado PinkO portfólio de produtos da linha Pink é formado por onze produtos que, com a exceção deum (gel para pernas e pés cansados), compartilham a mesma delicada fragrância floral frutal,cujas notas de topo/cabeça são um acorde de frutas exóticas, laranja e freesia; as notas decorpo são à base de flor de laranjeira, gerânio e jasmin; e as notas de fundo com acordes debaunilha, patchouly, musk e fava tonka. Os produtos, preços e as respectivas descriçõescontidas nas embalagens são: GEL PARA PÉS E PERNAS CANSADAS - 120 g: “Rico em bioflavanóides (os extratos de castanha da índia, ginkgo biloba e hamamelis) e potencializado pela ação refrescante do óleo essencial de menta, o gel auxilia a melhorar a circulação periférica, diminuindo os sintomas de cansaço e fadiga das pernas e dos pés. A indicação para uso diário, preferencialmente à noite, para relaxar e minimizar dores nas pernas e pés do esgotamento do dia, garante à pele maciez e uma textura mais sedosa.”. Preço na Granado Pharmácias: R$ 17,00.
  42. 42. 38CERA NUTRITIVA DE UNHAS E CUTÍCULAS - 7 g:“A cera vegetal de cereais associada ao leite de aveia e umacombinação de silicones promove um toque suavizante, regenerador enão oleoso às cutículas. Com ação emoliente, a cera é indicada paraproporcionar hidratação, maciez e toque de seda à cutícula, garantindobrilho às unhas.”. Preço na Granado Pharmácias: R$ 14,50.ESFOLIANTE DE PEDRA POMES - 80 g:“Para dar um toque sedoso e macio à ressecada e áspera pele dos pés,o Esfoliante é indicado para remover células mortas e a pele ressecadados pés, sem agredi-las. Tendo óleo de palma, pedra pomes e parafinano princípio ativo, o produto deve ser usado de duas a três vezes porsemana, removendo a calosidade.”. Preço na Granado Pharmácias: R$11,35.MANTEIGA EMOLIENTE - 60 g:“Para ser usada em áreas ásperas do corpo, como calcanhar, joelhos ecotovelos, a Manteiga garante uma sensação aveludada e suavizante,com um toque seco de fácil uso e aderência, promovendo hidratação eregeneração da pele áspera do corpo. O produto tem como princípioativo manteiga de murumuru, cupuaçu e karité. Deve ser aplicadodiariamente, não só para combater, mas para prevenir que a pele fiqueáspera.”. Preço na Granado Pharmácias: R$ 16,80.SACHETS ESCALDA-PÉS – embalagem com 5 unidades de 15 g:“Produto indicado para proporcionar limpeza e relaxamento dos pés,deixando-os com agradável sensação de leveza.”. Preço na GranadoPharmácias: R$ 11,50.
  43. 43. 39 TALCO CREMOSO ANTISSÉPTICO - 100 g: “Com propriedades anti-sépticas e antitranspirantes, com toque seco e sedoso a cada aplicação, o talco combate as bactérias causadoras do mau cheiro e inibe o crescimento do fungo Trichophyton Mentagrophytes, principal causador de micoses. Deve ser aplicado diretamente nos pés e nas axilas bem secos, após o banho.”. Preço na Granado Pharmácias: R$ 13,20.POLVILHO ANTISSÉPTICO - 100 g:“Combate assaduras, brotoejas e os odores da transpiração dos pés eaxilas. Previne pruridos e frieiras. Clinicamente testado. Açõesantisséptica, secativa e antimicrobiana. Fórmula eficaz desde 1903.”.Preço no e-commerce do site da Granado Pharmácias: R$ 4,70.ÓLEO FORTALECEDOR PARA UNHAS - 30 ml:“Fórmula de rápida absorção que atua na reposição do silicone presentena queratina das unhas deixando as unhas fortes, protegidas e maissaudáveis. Pode ser aplicado por cima do esmalte, sem deixá-losopacos.”. Preço na Granado Pharmácias: R$ 26,60.CREME PARA CUTÍCULAS - 100 g:“Rico em ativos emolientes, que hidratam e amaciam as cutículas. Estesingredientes permitem empurrá-las facilmente, sem retirar a camadaprotetora da unha. O produto também pode ser usado sem a imersão emágua. Uso profissional.”. Preço na Granado Pharmácias: R$ 9,60.CREME PARA AS MÃOS - 60 g:“Formulado com um ingrediente rico em enzimas que neutralizam osodores de alimentos, fumaça ou mofo que ficam nas mãos e perfumacom a deliciosa fragrância da linha Pink. Composto por óleo de arroz, açaíe maracujá que impede a perda de água da pele; e silicone, que cria umabarreira que evita a agressão da poeira, detergentes e produtos químicos
  44. 44. 40 em geral. Este produto não é antitranspirante e não é indicado para substituir o uso de desodorantes. Não contém parabenos.”. Preço na Granado Pharmácias: R$ 12,60. GEL PROTETOR DE CALOS E BOLHAS - 45 g: “Protege a pele contra os atritos causados pelos calçados. Formulado com silicone promove uma camada protetora na pele, lubrificando-a e evitando o surgimento de bolhas e calos. Pode ser usado também para evitar o desconforto causado por roupas ou acessórios. Confere um toque seco e sedoso.”. Preço na Granado Pharmácias: R$ 21,50.5.1.2 Frequência de usoOs produtos da linha Granado Pink são destinados à rotina diária de bem-estar e cuidadospessoais. Por meio da leitura de blogs em que há discussões sobre a marca, pode-sepresumir os hábitos das consumidoras de uso dos produtos, tais como descrito a seguir:  Gel para Pés e Pernas Cansadas: algumas consumidoras utilizam todos os dias, outras apenas em situações pontuais, após ficarem em pé por longas horas, como em um evento de trabalho ou uma festa. O produto normalmente é utilizado em casa, antes de dormir.  Cera Nutritiva de Unhas e Cutículas: as consumidoras que não têm hábito de remover as cutículas costumam utilizar o produto todos os dias, diversas vezes ao dia, carregando-o na bolsa, para manter as cutículas sempre hidratadas e imperceptíveis. Já aquelas que as removem, costumam utilizar o produto apenas uma ou duas vezes por semana.  Creme para Cutículas: as consumidoras costumam utilizá-lo apenas uma vez por semana, enquanto fazem as unhas, para amolecer as cutículas antes de “empurrá- las” ou removê-las.
  45. 45. 41 Esfoliante de Pedra Pomes: a frequência recomendada para o uso do produto é de uma vez por semana, no momento do banho. Manteiga Emoliente: costuma ser utilizada diariamente, após o banho ou antes de dormir. Sachets Escalda-Pés: costuma ser utilizado uma ou duas vezes por semana, em casa, em momentos em que as consumidoras buscam relaxamento. Talco Cremoso Antisséptico: as consumidoras o utilizam todos os dias, após o banho, seja nos pés, nas axilas ou nas mãos. Polvilho Antisséptico: as consumidoras o utilizam todos os dias, após o banho, seja nos pés ou nas axilas. Óleo Fortalecedor para Unhas: costumar ser utilizado todos os dias, antes de dormir, inclusive por cima do esmalte. Creme para as Mãos: as consumidoras costumam aplicá-lo diariamente, a qualquer momento, carregando-o inclusive na bolsa. Gel Protetor de Calos e Bolhas: as consumidoras costumam carregá-lo na bolsa para aplicá-lo diversas vezes ao longo do dia, em especial nos dias em que estão calçando sapatos pouco confortáveis ou novos.
  46. 46. 425.1.3 Identidade Visual das EmbalagensSegundo o site Mundo das Marcas, a Granado Pharmácias já teve diversos logotiposdiferentes ao longo de sua história, além de rótulos extremamente confusos para cadaproduto, de forma que sua identidade visual não era homogênea. Diferentes logotipos da Granado Pharmácias ao longo dos anos Fonte: Mundo das MarcasIsso foi mudado em 2005, quando ocorreu um forte processo de revitalização da marcaGranado, que incluiu a criação de uma nova identidade visual, tendo como objetivopadronizar toda sua comunicação visual. Segundo informações levantadas pelo site, taltrabalho ficou a cargo do designer francês Jerome Berard, que resgatou a tradição da marca:“remoção do Box no logotipo, adoção da cor verde-escura (que remete a produtos naturais),inserção da palavra pharmácias (escrita assim para remeter ao português antigo da época dafundação da empresa), destaque para a data de fundação da empresa (Desde 1870) e umanova fonte de letra (para dar personalidade às embalagens)”.Quando a linha Granado Pink foi criada, a identidade visual da empresa já havia sidopadronizada. Desta forma, as embalagens dos produtos, embora na cor pink – para atrair asmulheres jovens contemporâneas –, trazem os mesmos grafismos vintage e elegantes dotradicional Polvilho Antisséptico, carro-chefe da empresa que serviu de inspiração para anova linha. Desta forma, a linha mantém-se fiel à estratégia de valorização da tradiçãotraçada pela empresa.
  47. 47. 43 Embalagens da linha Pink inspiradas no tradicional Polvilho Antisséptico Fonte: Mundo das Marcas5.1.4 Análise do Portfólio de Produtos – Matriz BCGA Matriz BCG (Boston Consulting Group) é um modelo para análise do portfólio de produtos,através de duas dimensões: crescimento de mercado versus a participação relativa demercado (participação do produto em relação à participação de seu principal concorrente), oque posiciona os produtos entre quatro quadrantes: interrogação, estrela, vaca leiteira ouabacaxi. Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido omercado de um produto cresce, melhor para a empresa.Para garantir a criação de valor em longo prazo, a empresa deve ter um portfólio deprodutos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (queprecisam de investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita).Devido à falta de informações sobre as vendas e participação de mercado de cada produtoque compõe a linha Pink e até mesmo pelos investimentos conjuntos realizados pela marcacorporativa em todos os produtos da linha, a matriz BCG abaixo analisa a linha Granado Pinkcomo um todo, com a finalidade de gerar uma representação da integração da empresa nasenvolventes externas e internas e orientar seu planejamento estratégico.
  48. 48. 44 Matriz BCG da linha Granado Pink Fonte: autorasPodemos considerar que, dentre as linhas de produtos da Granado Pharmácias, a linhaGranado Pink está posicionada no quadrante estrela, uma vez que seus produtos exigiramgrandes investimentos no momento de seu desenvolvimento (produtos e embalagens) eainda demandam incentivos especiais para sua divulgação e ativação nos pontos de vendas.Por outro lado, a linha Pink gera receita, que embora ainda não muito elevada, possuiprevisões favoráveis de crescimento, sendo considerado um produto com grande potencialde vendas. Ou seja, a linha Pink, desde seu lançamento, fica frequentemente em equilíbrioquanto ao fluxo de caixa.Assim sendo, a principal recomendação à Granado Pharmácias é continuar aumentando aparticipação de mercado da linha Pink, evitando qualquer perda de market share dosprodutos, com a finalidade de transformar a linha e todo o seu portfólio em um produtovaca leiteira. Neste contexto, a previsão é de que, em longo prazo, a Granado Pink gerelucros e caixa alto, sem grandes investimentos, por meio da conquista de uma parcela demercado considerável.
  49. 49. 455.1.5 Ciclo de Vida do ProdutoComo a matriz BCG não fornece a variável “tempo”, ela sozinha não é suficiente para umaanálise que objetiva o desenvolvimento de estratégias. Essa variável pode ser encontrada noCiclo de Vida do Produto (CVP), um modelo que indica o desempenho de vendas de umproduto com o transcorrer do tempo, desde sua criação até sua completa retirada domercado, e que deve ser levado em conta para a avaliação das possíveis estratégias a seremimplementadas no seu devido momento. De acordo com o CVP, os produtos geralmentepassam por quatro estágios ou fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio, comcada estágio apresentando ameaças e oportunidades competitivas.Presente no mercado desde 2008, a linha Granado Pink encontra-se em seu ciclo de vida nafase de crescimento, uma vez que já foi introduzida no mercado e ainda não atingiu suamaturidade. Ciclo de Vida do produto relacionado aos quadrantes da Matriz BCG Fonte: autoras
  50. 50. 465.2 PREÇOA média de preços dos produtos da linha Granado Pink é de R$ 14,00, sendo que o produtomais barato, o Polvilho Antisséptico, custa R$ 4,70 e o produto mais caro, o ÓleoFortalecedor para Unhas, custa R$ 26,60.5.3 PRAÇAA produção dos produtos da linha Granado Pink é realizada nas duas unidades de fábricapróprias da Granado Pharmácias – em Belém e no Rio de Janeiro – onde são produzidos osprodutos das demais linhas da empresa. Depois de produzidos, os produtos são distribuídosnacionalmente pela própria Granado, cujo centro de distribuição encontra-se em São Joãode Meriti, no estado do Rio de Janeiro. Dentre a frota de veículos próprios que fazem adistribuição dos produtos estão caminhões e Kombis, todos com grafismo que remete àidentidade visual da marca. Figura: Kombi Granado Pharmácias Fonte: Galeria de Duada Itajahy no FlickrA Granado possui 12 lojas próprias, distribuídas nas sete maiores capitais brasileiras: Rio deJaneiro, São Paulo, Belém, Brasília, Belo Horizonte, Curitiba e Recife. A marca tenta trazerpara suas lojas um clima de "antigamente", trabalhando o visual merchandising de modoque elas remetam às tradicionais boticas do início do século 20.
  51. 51. 47Rio de Janeiro (RJ):  Pharmácia do Lavradio Rua do Lavradio, 32 – Lapa  Pharmácia do Centro Rua Primeiro de Março, 16 – Centro  Pharmácia do Leblon Rua General Artigas 470, Loja A – Leblon  Pharmácia Fashion Mall Shopping Fashion Mall, 1º piso (loja 101) – São ConradoSão Paulo (SP):  Pharmácia Jardins Rua Haddock Lobo, 1353 – Jardins  Pharmácia Vila Olímpia Shopping Vila Olímpia – Rua das Olimpíadas, 360, 2º piso – Vila Olímpia  Pharmácia Hyatt Avenida das Nações Unidas, 13.301 – Itaim BibiBelém (PA):  Pharmácia do Reduto Travessa Quintino Bocaiúva, 676 – Reduto

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