Métricas e monitoramento em Social Media

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Oficina de métricas e monitoramento - Pós graduação do SENAC SJRP 2014

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Métricas e monitoramento em Social Media

  1. 1. Métricas e Monitoramento em Social Media Fernanda Silvestre
  2. 2. /nanndasilvestre • Gerente de Marketing, mestre em Linguística e Língua Portuguesa pela UNESP Araraquara • Já trabalhei com Ed. Abril ( Superinteressante e Capricho), AmBev, WMcCann, Paçoquita, Chiquinho, Allia Hotels (Bristol e Plaza Inn), João Rock, Santa Emília (concessionárias), TV Clube e muitas outras. • Organizo eventos em social media (SMSP, Foursquare Day, Social Media Week) • Sou professora, palestrante e consultora • Colaboro no Publicitários Social Club e criei os grupos Social Media Interior e Foursquarers fernandasilvestre.weebly.com
  3. 3. O mundo ideal...
  4. 4. Este mundo ideal aqui: Nestlé: engagement in a hostile digital world
  5. 5. QGS de monitoramento QGs de monitoramento
  6. 6. MEC vai monitorar redes sociais durante o ENEM O ministro da Educação, Aloizio Mercadante, reforçou hoje (25) que o candidato que postar fotos ou mensagens em redes sociais no local de prova do Exame Nacional do Ensino Médio (Enem) será eliminado. Uma equipe do ministério vai monitorar redes como o Twitter e o Facebook. “No ano passado, identificamos usuários em questão de minutos”, disse Mercadante 25/10/2013
  7. 7. Monitoramento 2013 Candidatos publicam fotos do Enem em redes sociais MEC elimina 36 alunos
  8. 8. Vamos começar!
  9. 9. “Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros.” FARRIS, Paul; BENDLE, Neil; PFEIFER, Phillip; REIBSTEIN, David. 1 - O que são métricas?
  10. 10. • Métricas e KPIs são pistas • As métricas precisam nos servir com informações e o acúmulo e comparação destas informações, nos oferecer outras novas. • Elas devem ser pautadas no objetivo, novos objetivos, trazem novas métricas • 1 milhão de curtidas podem não significar nada se não for uma métrica relevante à comunicação da marca O que são métricas?
  11. 11. 2 - O que são KPIs? • Indicadores-Chave de Desempenho • Métricas que fornecem visibilidade sobre o desempenho • São importantes para o negócio • Sucesso ou fracasso do cumprimento dos objetivos
  12. 12. 3 - Como definir métricas? Responder perguntas: • O que é importante para a marca? • O que ela precisa que as pessoas façam? (ser conhecida, consolidada, que as pessoas falem com ela, que falem dela etc.) momento da marca • O pode ajudar a indicar o que vai ao encontro dessa necessidade? • Como medir isso?
  13. 13. 3.1 Momento da marca Fonte: Mitsuru Yanaze
  14. 14. Como definir métricas?
  15. 15. 4 - O que são métricas quantitativas? • São dados numéricos relevantes ao objetivo • Variam nos meios onde se encontram • Demonstram evolução/involução • Precisam ser interpretadas, caso contrário podem camuflar a verdade
  16. 16. Exemplos: • Número de curtidas em posts • Visualizações de um vídeo • Nota no Foursquare • Avaliações no TripAdvisor • Seguidores no twitter • Número de membros em grupos do linked.in • Reblogs no Tumblr • Subscribers no e-mail marketing • Número de comentários no instagr.am • Downloads de um app • Tempo médio em um site • Etc.
  17. 17. 5 - O que são métricas qualitativas? • São reveladoras • Desestruturadas • Difíceis de controlar • São imagens, vídeos, textos vindo da audiência • Geram insights tanto para quem produz conteúdo, planeja, faz campanhas etc., porque ajudam a entender melhor o comportamento do consumidor, tanto para a marca na tomada de decisões • Geram B.I. • Podem ser opiniões, elogios, críticas, pedidos • Podem vir de dados quantitativos
  18. 18. métricas qualitativas
  19. 19. métricas qualitativas
  20. 20. métricas qualitativas
  21. 21. métricas qualitativas
  22. 22. 6 – Âmbitos de métricas Fonte: http://pt.slideshare.net/tarushijio/monitoramento-metricas-espm-digitalweek
  23. 23. 6.1 – Alcance e impressões Alcance: Quantidade de pessoas que podem ter visto/lido/escutado ou efetivamente viram, leram e escutaram a mensagem (impressões é a métrica mais comum)
  24. 24. 6.2 - Engajamento Engajamento: Ações feitas a partir da impressão: curtir, falar sobre, reposts, compartilhar, comentar, favoritar, retuitar etc.
  25. 25. 6.3 – Influência e relevância Influência e relevância: • São específicos de um determinado público • Influenciar: é “fazer-fazer”*, normalmente o influenciador leva a audiência a realizar uma ação • Relevância: entender como importante determinado conteúdo a ponto de agir sobre ele também • Geralmente são considerados influenciadores quem sempre traz informações relevantes a uma pessoa ou grupo • A relevância está diretamente ligada ao alcance, quanto maior a relevância de uma mensagem, maior o alcance e vice-versa *CHARAUDEAU, Patrick. Linguagem e discurso: modos de organização. São Paulo: Contexto, 2006.
  26. 26. 6.4 – Opinião e advocacia Opinião e advocacia: • Opinião: que as pessoas pensam da marca/produto/serviço para o bem ou para o mal e podem ser exatamente o que a marca pensa da marca, ou seu oposto. • Vai além de gosto ou não gosto, mas leva em conta características específicas • Advocacia: o indivíduo que advoga pela marca, defende, recomenda, apaixonado por ela
  27. 27. 6.5 – Impacto e valor Impacto e valor: • O desejo de compra gera valor • A recomendação expressa impacto e valor • A decisão da compra comprova o impacto e valor da comunicação
  28. 28. 7 - Por que medir?
  29. 29. 7 - Por que medir? • Por que você mede a febre? • Medir é avaliar! • Ajuda na tomada de decisões • Ajuda na reavaliação e replanejamento • Fornece dados importantíssimos (análise dos dados/relatórios) que podem mudar a vida da marca • Pautar ações em certezas/minimizar incertezas
  30. 30. 8 - O que medir? Depende do objetivo Que depende do conhecimento da marca, do cliente e do público-alvo Definição do objetivo Definição das métricas em prol do objetivo
  31. 31. 9 – Tipos de monitoramento • Marcas/produtos, pessoas, organizações, eventos etc. • Termos: palavras-chave • Público-alvo e subconjuntos (comportamento) • Concorrência (SWOT) • Percepções • Tendências/buzz • Setores/mercado
  32. 32. 10 - Como medir? Análise dos dados Coleta de dados Escolha da(s) ferramenta(s) Métricas RELATÓRIO
  33. 33. Como medir? Com o objetivo sempre em mente: • Escolha das ferramentas certas • Criação do mix de ferramentas necessários (gratuitas/pagas) • Criação dos termos de buscas • Seleção do ambiente de busca • Metodologia de amostragem • Tagueamento/classificação de sentimento • Coleta de dados • Separação “do joio e do trigo” • Reunião e armazenamento dos dados relevantes (planilhas/docs) • Análise dos dados • Relatório que ofereça inteligência e informações
  34. 34. 11 –Ferramentas
  35. 35. 12 - Tipos de coleta 1.Censitária 2.Amostragem métrica 3.Amostragem por frequência do termo 4.Amostragem por foco de interesse 5.Amostragem aleatória
  36. 36. 13 - Para que medir? • Para aprender • Para ganhar conhecimento sobre o cliente/público-alvo (cliente do cliente) • Para identificar grupos ou pessoas interessantes (advogados, influenciadores negativos e positivos) • Para atuar de maneira eficaz, se relacionar • Para compreender o que o público-alvo de fato busca (otimização) • Para pesquisar a concorrência e identificar pontos fracos e fortes • Para prever crises • Para acompanhar tendências e prever futuros • Para planejar melhor • Para gerir verbas eficazmente • Para ir ao infinito e além
  37. 37. Síntese:
  38. 38. 14 -Síntese • Dados: estão espalhados e aos montes, números sem significado • Informação: dados tratados, contextualizados e que dão indícios • Apresentação: Transposição didática destas informações para serem bem recebidas por quem for precisar delas, seja um relatório altamente técnico para coordenadores, seja um relatório simplificado para um leigo que necessite da informação • Conhecimento: o entendimento da informação que instrumentaliza a pessoa a tomar decisões
  39. 39. 14.1 -Dados • Pelas 50 dicas deixadas, os maiores problemas encontrados no hotel X, Y e Z são tais. O que dá mais problema é o hotel Y. O hotel X soluciona mais problemas. • Os 276 curtidores que deixaram comentários dizem que preferem picolé de chuchu. • Um consumidor tuitou que quer o sabor “morango com Doritos®” e 89237423 retuitaram a mensagem • Dentre os 666 check-ins dos clientes, a maioria frequenta o estabelecimento às terças de madrugada. • O post mais compartilhado do blog foi o do destino à Pasárgada. • Dos 77 cliques nos anúncios, a faixa etária mais ativa é a dos 80 – 95 anos • No grupo 123 pessoas tem dúvidas de como fritar ovos • Pela enquete o público quer a banda do Zé Pretinho no show • A concorrência vende chirínfulas e churros e faz sucesso
  40. 40. 14.2 -Informação • Pelas 50 dicas deixadas, os maiores problemas encontrados no hotel X, Y e Z são tais. O que dá mais problema é o hotel Y. O hotel X soluciona mais problemas. • Os 276 curtidores que deixaram comentários dizem que preferem picolé de chuchu. • Um consumidor tuitou que quer o sabor “morango com Doritos®” e 89237423 retuitaram a mensagem • Dentre os 666 check-ins dos clientes, a maioria frequenta o estabelecimento às terças de madrugada. • O post mais compartilhado do blog foi o do destino à Pasárgada. • Dos 77 cliques nos anúncios, a faixa etária mais ativa é a dos 80 – 95 anos • No grupo 123 pessoas tem dúvidas de como fritar ovos • Pela enquete o público quer a banda do Zé Pretinho no show • A concorrência vende chirínfulas e churros e faz sucesso
  41. 41. 14.3 –Apresentação/Relatórios • Relatórios devem contar histórias • A informação precisa estar clara • Prints e gráficos sem explicações do porquê estarem ali não resolvem nada, são apenas imagens. • Destacar informações que gerem B.I. • Precisa ser didático • Ter a cara do cliente/coordenador, relatórios precisam ser personalizados para atenderem às demandas • Dar recomendações, oferecer insights, • Auxiliar na distribuição dos dados dentro das empresas
  42. 42. 14.4 –Conhecimento
  43. 43. 15 - O que pode ser feito com monitoramento? Fonte: Scup
  44. 44. 15.1 - Vendas Fonte: Scup
  45. 45. 15.2 – RH/Jurídico
  46. 46. 15.3 – Prevenir/gerir crises
  47. 47. 15.4 – Relacionamento
  48. 48. 15.4 – Relacionamento
  49. 49. 15.5 – Desenvolvimento de Produto Fonte: http://www.embalagemmar ca.com.br/2014/03/sufresh -lanca-edicao-especial- frutas-brasil-com-tres- opcoes-de-embalagem/
  50. 50. 16 - Fontes CHARAUDEAU, Patrick. Linguagem e discurso: modos de organização. São Paulo: Contexto, 2006. SILVA,T. org. Para entender o Monitoramento de Mídias Sociais (2012). Disponível em http://pt.slideshare.net/tarushijio/para- entender-monitoramento-de-midias-sociais Acesso em: 03 jun. 2014 SILVA, T. Métricas para Mídias Sociais: Abordagens e Sistematizações (2010). Disponível em: http://pt.slideshare.net/tarushijio/abordagens-e-sistematizacoes-de- metricas Acesso em 05 jun. 2014
  51. 51. 17 – Para saber mais • IAB • Papers das ferramentas de monitoramento • Slideshare • Grupos no facebook • Tarcízio Silva • AgênciaClick Isobar • F.Biz • Big Data (case brasileiro usando dados do Foursquare)
  52. 52. Obrigada, de nada! Participe: facebook.com/groups/foursquarers facebook.com/groups/socialmediainterior /nanndasilvestre fernandasilvestre.weebly.com

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