Este documento resume informações sobre a marca Absolut Vodka. As principais informações são: 1) A Absolut é uma marca global de vodca reconhecida por seu design de garrafa icônico e conceito de pureza. 2) É a terceira vodca mais vendida mundialmente e teve forte crescimento no Brasil. 3) A comunicação da marca se dirige a um público jovem e moderno, promovendo a diversão responsável.

1. BRIEFING DE CRIAÇÃO
ESPM | Pós-graduação em Comunicação Integrada | Maio de 2011
Comunicação Mercadológica | Prof. Roberto Torterolli
Adriana Mello, Fernanda Castelo Branco, Fernanda de Lima, Gustavo D’Avila e Mariana Moraes

2. Aspectos relevantes sobre o produto
• Marca bem reconhecida e admirada
• Design e estilo (associação com artistas): garrafas icônicas
•Conceito de total pureza
• Atuação no mercado global, vendida em 150 países
• Terceira vodca mais vendida no mundo
• Boa comunicação com jovens / identificação : imagem
descolada, divertida, socializante, festiva
• Sabores ampliam público e motivam experiências com a
marca (coleções, criação de drinks etc.)
• Produção concentrada na Suécia (foram 98,1 milhões de
litros em 2010)
• Preço define o público (tabela de preço equalizada por canal)
• Canais são selecionados, não se encontra em qualquer lugar

3. Breve histórico da marca
• Fundada em 1879 por Lars Olsson Smith, “o rei da vodca”
• Destilação contínua (mais de 100 vezes): pureza
• Lançada em Estocolmo com o preço inferior da
concorrência, hoje é um produto premium
• Presente em 18 países em 1984 e líder nos EUA em 1985
• Expansão da linha de produtos a partir de 1988 (sabores)
• Entrou no mercado brasileiro em 2000 (aeroportos)
• Edições especiais lançadas a cada ano desde 2006
• Pernod Ricard comprou a Absolut Vodka em 2008

4. O consumo no Brasil
• Pesquisa de Orçamentos Familiares 2008-2009 do IBGE sobre aquisição alimentar
domiciliar per capita indica crescimento no consumo de bebidas alcoólicas
• A cerveja é a bebida mais consumida pelos brasileiros, mas o Brasil já é o 8° maior
mercado de vodca no mundo e o terceiro que mais crescerá entre 2009 e 2015,
atrás apenas de EUA e Índia
• Em 2010, foram consumidos 38,5 milhões de litros de vodca no país
• Consumo de bebidas destiladas (com exceção dos aguardentes) é maior nas faixas
salariais mais altas. Regiões Sul e Sudeste representam os maiores consumidores
• Absolut chegou ao Brasil em 2000. Hoje, esse é um de seus 10 maiores mercados,
com crescimento de 30% ao ano desde 2006
• Mercado de vodcas importadas cresceu 32% entre março/2010 e fevereiro/2011

5. Aspectos relevantes do mercado
Oportunidades
• Aumento do poder aquisitivo da população jovem
• Moedas estrangeiras em baixa
• Brasileiros estão viajando mais ao exterior
• Maior frequencia em bares de bairro
• Mercado de destilados está crescendo no Brasil, com
boas expectativas até 2015. A vodca deve liderar esse
crescimento (mais de 20% em volume).
• Consumo de vodca no Brasil aumentou, com boa
performance de marcas Premium
• Aumento da compra nas redes de varejo (off-trade)

6. Aspectos relevantes do mercado
Ameaças
• Restrições de regulamentação no mercado de bebidas
alcoólicas (marketing, publicidade, vendas)
• Lei Seca
• Mudança de comportamento: maior repercussão de
campanhas de conscientização quanto aos efeitos do
consumo de álcool
• Desaceleração do consumo em bares e boates (on trade)
• O consumidor das classes A e B descobriu a cachaça
como produto de qualidade

7. Consumo on trade
Consumo no local de venda (restaurantes, bares, hotéis, boates etc.)
• Canal foi responsável por 75% do volume vendido de bebidas destiladas
em 2005
• Vendas costumam ser afetadas em períodos de crise, quando o item
“lazer” costuma sofrer cortes pelos consumidores
• Possibilitam experiência de consumo: eventos exclusivos e
experimentações com o produto (drinks, p. ex.)
• Possibilidade de venda exclusiva
• Clube do barman: qualificação, relacionamento e motivação junto ao
trade
• Amigo da vez – incentiva a carona, para que os amigos possam beber à
vontade

8. Consumo off trade
• Responsável por 25% do volume de destilados vendido em 2005 e por
11% do faturamento
• Grande potencial de distribuição
• Tendência de aumento para o consumo dentro de casa, favorecido pelo
amadurecimento do mercado consumidor de bebidas no Brasil
• Hiper e supermercados representam 45,2% do volume vendido, seguido
pelo varejo especializado, com 28,2% e varejistas independentes com 21%
• Possibilidade de ações de merchandising em ponto de venda
• Lojas especializadas são valorizadas pelo público de alto poder aquisitivo
• Delicatessens recebem as edições especiais, relacionamento diferenciado

9. Propostas da Pernod Ricard
• Estimular o consumo responsável
• Associar suas marcas a bons momentos
• Motivar que o consumidor busque adquirir a
bebida para ter em casa, após experiência on trade
• Encantamento do consumidor (edições especiais,
packs, gifts) – experiência de status

10. Posicionamento Absolut
• Marca jovem, internacional, criativa - oferece entretenimento
• Produto: pureza, exclusividade e status
• Proposta de consumo responsável, não é para ficar bêbado
• Público quer status, estar no topo, ser o melhor da balada (busca pela satisfação
emocional e intelectual)
• Absolut hoje, Chivas amanhã
• Mantém a força da marca equalizando o preço do mercado (gôndola e promocional)

11. Comunicação
Marketing
• Encantar e surpreender o cliente.
• Garrafas atraentes e packs diferenciados.
• Comunicar na balada (on trade) para o consumidor procurar o produto no ponto
de venda (off trade).
Publicidade
• “The Absolut Bottle”: a garrafa como herói
• “In an Absolut World”: o consumidor é convidado de uma forma divertida a
ingressar em um mundo inspirador

12. Questões a observar
• Se dirige ao público jovem (20 – 30) mas é consumida
também por um público mais maduro (30 – 45).
A juventude é socialmente valorizada (aspiracional).
A “escalada” para outros produtos Pernod Ricard nem sempre se verifica
• Conflito entre incentivo ao consumo responsável e o
interesse no aumento das vendas

13. Levantamento com consumidores (12 pessoas de 23 a 35 anos)
Onde você costuma beber Absolut? Com quem?
Em casa
Boates e bares
Em casa
Amigos
Boates e bares
Para você, o que é se divertir?
O que a Absolut significa para você? Estar em boa companhia
Excelência Sorrir
Bom gosto
Leveza
Não ter ressaca
Show Rir muito
Bom gosto
Estar com amigos
Marca de referência
Bom ambiente

14. Conceitos de inspiração
Pernod Ricard:
Status Elegância Encantamento
Público Absolut:
Arrojado Moderno Jovem Top Diferenciado
Campanha:
Entretenimento Amigos Emoção
Diversão Balada Responsabilidade

15. Insight para a criação
ABSOLUT FUN
para quem sabe se divertir
Consome bebidas boas Sabe se divertir
Consome com responsabilidade Sabe se divertir