Este documento descreve a abordagem empírico-experimental das teorias da comunicação. Esta abordagem estudou a eficácia persuasiva dos meios de comunicação em situações de campanha, considerando factores como a credibilidade da fonte e a integralidade das argumentações. Verificou-se que as pessoas resistem à persuasão se discordarem do conteúdo ou não estiverem interessadas, derrubando a ideia dos meios como manipuladores onipotentes.

1. TEORIAS DA
COMUNICAÇÃO
A abordagem empírico-experimental ou da
“persuasão”

2. A ABORDAGEM
EMPÍRICO-EXPERIMENTAL
A abordagem experimental, paralelamente à abordagem
empírica de campo, conduz ao abandono da teoria
hipodérmica. Ou seja as aquisições de uma proposta
teórica estão ligadas às da outra.
 Ambas se desenvolveram após os anos 40.
Contudo na primeira abordagem a comunicação é vista
como “toda poderosa”.

3. Esta nova corrente significa a revisão do processo
comunicativo entendido como uma relação mecanicista e
imediata entre estímulo e resposta.
A abordagem deixa de ser global, incidindo sobre todos os
meios de comunicação, e passa a apontar para o estudo da
sua eficácia persuasiva óptima e para a explicação do
insucesso das tentativas de persuasão.

4. Processo de Comunicação
 Causa/ Estímulo
 Processos Psicológicos
 Efeitos/Resposta

5. COMPREENSÃO DOS LIMITES
Na altura desenvolvia-se o modelo de two-steps, e
começavam a ser feitos testes para determinar os
limites de capacidade de persuasão da
comunicação de massas.
Foi surpresa o facto de as populações não
obedecerem de modo mecanicista às sugestões
veiculadas pelos órgãos de comunicação como
previra a teoria das balas mágicas: “as pessoas
decidiam se deviam ou não escutar, e quando
escutavam a comunicação podia não provocar
qualquer efeito ou efeitos opostos ao previsto”.

6. PONTOS DE ANÁLISE
Hovland analisou até que ponto a credibilidade
de uma fonte poderá influenciar as mudanças de
opinião.
Os investigadores debruçaram-se sobre o
problema de saber se o facto de um argumento
“pró” ser colocado antes de um argumento “anti”
o torna mais eficaz.
Muitos foram os estudos, e nada ficou
determinado.

7. Na tentativa de perceber o insucesso e em que
condições uma podia ser persuasiva…
Foi surpresa o facto de as populações não
obedecerem de forma mecânica e passiva às
sugestões veiculadas pelos órgãos de
comunicação como previa a TH:
“as pessoas decidiam por si se deviam ou não escutar. E mesmo
quando escutavam, a comunicação podia não provocar
qualquer efeito ou efeitos opostos ao previsto (…) Os
investigadores eram obrigados a (…) compreenderem
os indivíduos e o contexto da audiência”.
Raymond Bauer – “Audiência Obstinada”

8. Verificou-se que as pessoas mais instruídas são mais
passíveis de ser convencidas se a mensagem incluir os
dois lados de uma questão. No caso das classes mais
baixas, a mensagem é mais eficaz se incluir apenas um
dos argumentos.

9. IDENTIFICAÇÃO
Os estudos detectaram o mecanismo da atenção
selectiva. Os estudiosos perceberam que as
pessoas tendem a expor-se e a aceitar
informações que estão de acordo com as suas
opiniões, e rejeitar ou deturpar as mensagens que
colidam com as suas atitudes.

10. SOBRE A PERSUASÃO
As campanhas de persuasão são bem acolhidas
quando as pessoas concordam com o conteúdo.
Quando discordam, tentam esquecer a
mensagem. – esta descoberta foi fundamental
para os estudos da comunicação.

11. “Desde o momento em que existem diferenças
individuais nas características da personalidade
dos elementos do público, é natural que se
presuma a existência, nos efeitos, de variações
correspondentes a essas diferenças individuais”
De Fleur, 1970 apud Wolf, 2006, p. 34

12. AS ORIENTAÇÕES DA TEORIA
É representada pelos estudos sobre as características do
destinatário que intervêm na obtenção do efeito;
E é representada pelas pesquisas sobre organização
óptima das mensagens com finalidades persuasivas.

13. O QUE ALTERA
A intervenção das variáveis destrói o
imediatismo e a uniformidade dos efeitos como
também mede a sua amplitude pelo papel
desempenhado pelos destinatários.
O esquema causa-efeito da Teoria Hipodérmica
sobrevive, mas inserido num quadro de análise
que se vai complicando e alargando. Este tipo de
teoria estuda os efeitos dos mass media numa
situação de campanha (eleitoral, propagandista,
publicitária) que tem alguns sinais particulares.

14. SITUAÇÕES DE CAMPANHA
Tem objectivos específicos e foi projectada para
os atingir; é intensiva e desfruta de uma vasta
cobertura;
O sucesso pode ser avaliado;
 É promovida por instituições ou entidades
dotadas de um certo poder e autoridade;
Os seus argumentos devem ser vendidos ao
público, para quem são novos, mesmo que se
baseiem em esquemas de valores partilhados

15. OS FACTORES RELATIVOS
À AUDIÊNCIA
“Pressupor uma correspondência perfeita
entre a natureza e a quantidade do
material apresentado numa campanha
informativa e a sua absorção por parte do
público é uma perspectiva ingénua,
porque a natureza real e o grau de
exposição do público ao material também
são determinados por características
psicológicas da audiência.”
Hyman, 1947

16. PRESSUPOSTOS SOBRE A
AUDIÊNCIA
(QUE INFLUENCIAM O SUCESSO DA
MENSAGEM)
Interesse em obter informação.
Exposição selectiva
Percepção selectiva
Memorização selectiva

17. OS FACTORES LIGADOS À
MENSAGEM
(QUE INFLUENCIAM O SUCESSO DA
MENSAGEM)
A credibilidade do comunicador
A ordem da argumentação
A integralidade das argumentações
A explicitação das conclusões

18. Carl Hovland
Os estudos da persuasão mais significativos foram levados
a cabo por Carl Hovland (director do Departamento
de psicologia na Univ. de Yale) para a Divisão de
Informação e Educação do Exército Americano.
“Experiências de laboratório” em larga escala – grupos
colocados em situação de laboratório – situações
criadas…

19. Situações de campanha
A teoria estudou os efeitos dos mass media em
situação de campanha (eleitoral,
propagandística, publicitária, educativa…), que
tem alguns aspectos particulares:
Tem objectivos específicos e foi projectada para os atingir;
é intensiva e desfruta de uma vasta cobertura;
O sucesso pode ser avaliado;
É promovida por instituições ou entidades dotadas de um
certo poder e autoridade;
Os seus argumentos devem ser “vendidos” ao público

20. Este contexto confere carácter administrativo à teoria
Objectivo: - fornecer dados úteis para aumentar
a eficácia da mensagem
- ponto de vista pressuposto era o dos efeitos
pretendidos e planeados pelo emissor
(interesses económicos, políticos…)

21. Os factores ligados
à mensagem
Principais características que influenciam de
forma decisiva a absorção da mensagem:
a)A credibilidade do comunicador
b)A integralidade das argumentações

22. CREDIBILIDADE DO COMUNICADOR
Quem comunica a mensagem é importante, pois a
audiência tende a aceitar melhor os argumentos emitidos
por fontes consideradas credíveis.
A aceitação da mensagem será tanto maior, quanto mais
credível for a fonte.
A credibilidade passa a ser vista como um factor
comunicacional por excelência, podendo adulterar ou
inverter, em casos extremos, os significados da
mensagem comunicada, dependendo de quem a
comunica.

23. Hovland analisou até que ponto a credibilidade de
uma fonte poderá influenciar a aceitação de uma
mensagem, mudanças de opinião…
Apresentação de infos provenientes de emissor credível e
menos credível a 2 grupos distintos de indivíduos
(mesmo artigo sobre a bomba atómica assinado por
cientista americano e outro soviético: o 1º recebeu maior
aceitação)
Conclusão: mensagens com os mesmos
argumentos mas atribuídas a fontes diferentes
registavam maior grau de
concordância/mudança de opiniões se o
comunicador fosse + credível.

24. A INTEGRALIDADE DAS ARGUMENTAÇÕES
Os investigadores debruçaram-se sobre a questão
de saber se uma mensagem com apresentação de
apenas um argumento sólido de uma determinada
questão controversa, a torna mais ou menos mais
eficaz do que apresentação de vários…
Conclusão: verificou-se, por exemplo, que as pessoas mais
instruídas são mais passíveis de ser convencidas se a
mensagem incluir os dois lados de uma questão (por dar
mais credibilidade à mensagem). No caso das classes mais
baixas, a mensagem é mais eficaz se incluir apenas um dos
argumentos.

25. Os factores relativos à audiência
As características psicológicas dos receptores, que
interferem com os efeitos pretendidos (mecanismos de
defesa), foram agrupadas em 4:
a) O Interesse em obter informação
b) A exposição selectiva
c) A interpretação selectiva
d) A memorização selectiva

26. INTERESSE EM OBTER INFORMAÇÃO
O êxito de uma campanha depende do interesse
que o público manifesta pelo assunto e a
quantidades de interessados…
O interesse e a motivação varia segundo os indivíduos,
mas… quanto mais exposta uma pessoa é a um
determinado tema, mais o seu interesse aumenta e, maior é
a motivação para saber mais acerca dele.
Conclusão: ligação entre motivação e aquisição de
conhecimentos, relacionada com a possibilidade de
ser exposto a certas mensagens( pessoas sem acesso
à informação são menos interessadas)

27. ATENÇÃO/EXPOSIÇÃO SELECTIVA
As pessoas tendem a expor-se às com. de massas e
a aceitar informações que estão de acordo com as
suas atitudes, opiniões e interesses, e rejeitar ou
deturpar as mensagens que são diferentes.
Conclusão: as campanhas de persuasão surtem maior efeito
naqueles que concordam com o conteúdo. Tendem a reforçar
ideias preexistentes, e não a “plantar” novas ideias.
Ex: campanha contra tabaco – captadas plenamente por não
fumadores. Fumadores criam defesa para subvalorizar
mensagem…

28. PERCEPÇÃO SELECTIVA – COMPREENSÃO
Os indivíduos adaptam o significado das mensagens
aos
seus valores, opiniões, podendo mesmo distorcer a
mensagem, ou compreendê-la de forma oposta ao
original
comunicado.
Joseph Klapper: “O público não se expõe à rádio, à tv ou ao jornal
num estado de nudez psicológica; pelo contrário, apresenta-
se revestido e protegido por predisposições já existentes,
por processos selectivos e por outros factores”.
Ex.: Estudo de E. Cooper e M. Jahoda 1947 – campanha de luta contra
preconceitos étnicos - ideias anti-racistas – O Senhor Preconceito
(episódios de desenhos animados): recusa de compreensão, in
Santos, p.35.

29. MEMÓRIA SELECTIVA
Os aspectos que estão de acordo com as atitudes e
opiniões próprias são memorizados num grau mais
elevado do que outros, e essa tendência acentua-se à
medida que vai decorrendo o tempo de exposição à
mensagem.
A memória vai seleccionando e fixando os elementos com os quais os
indivíduos concordam em detrimento dos contrários e culturalmente
mais distantes.
Quanto maior, mais prolongada for a exposição, maior será essa
característica.

30. Em suma:
As campanhas de persuasão são bem acolhidas quando
as pessoas concordam com o conteúdo, ou já
foram sensibilizados para os temas propostos.
Quando discordam, tentam esquecer a
mensagem e a deturpar.
É difícil mudar de opinião quanto a um assunto
em relação ao qual a atitude está firmemente
estabelecida.
É por causa disso que muitas campanhas falham e que os
efeitos não são omnipotentes como supunha a T.H.

31. Esta descoberta foi fundamental para osEsta descoberta foi fundamental para os
estudos da comunicação.estudos da comunicação.
As pessoas podiam e resistiam às campanhas de
persuasão…
Derrubou o mito dos media como manipuladoresDerrubou o mito dos media como manipuladores
supremossupremos
Os mass média passaram a ser encarados apenas
como um dos factoresum dos factores que contribuem para
a formação da opinião.

32. Conclusão
Quadro de análise mais alargado, quebrando a ideia de
linearidade do processo (ao considerar que os efeitos não são
directos e que pode haver falhas)
Redimensiona a capacidade indiscriminada dos media
manipularem o público, explicitando barreiras psicológicas
individuais.
No entanto, o facto de existirem mecanismos de defesa não significa que
os média não possam exercer
PERSUASÃOPERSUASÃO
“A persuasão opera através de percursos complicados, mas as
comunicações de massa exercem-na” ( Wolf: 39)

33. O modelo tem, portanto, algumas semelhanças com
teoria hipodérmica:
Concepção da com. massas segundo esquema de causa e
efeito acaba por sobreviver de certa forma…
Desde que reunidas determinadas condições os média
podem persuadir e provocar os efeitos pretendidos
(desde que atentem nas características do público ).
Não considera as relações interpessoais/contexto social