A pesquisa analisou os canais das principais marcas de beleza no YouTube e encontrou baixos níveis de representação étnico-racial. A Avon Brasil teve a maior diversidade com 30% de mulheres negras, seguida pela Natura com 27%. As demais marcas, como O Boticário e Mary Kay, tiveram menos de 20%. Em geral, há pouca representação de negros e homens negros nos anúncios de produtos para homens.

1. Diversidadeétnico-racial
noscanaisdoyoutube
dasmarcasdebeleza
maispopulares

2. prazer, nadja pereira
jornalista, social media e
soteropaulistana.
trabalho com curadoria, gestão de
conteúdo e, agora, pesquisa.
você curte conversar sobre
delineado gatinho e séries?
manda um e-mail:
nadjapereirads@gmail.com
ou me adiciona:
about.me/nadjapereira
quemfez?!

3. Nos últimos 10 anos, a população negra cresceu e apareceu
positivamente nas estatísticas do Brasil. O impacto econômico da nova
classe média foi de 713 bilhões, segundo o Data Popular. 75% destas
pessoas se declaram negras e, apesar das desigualdades sociais
persistirem, o cenário é mais inclusivo e otimista. Até o orgulho cresceu
com 54% se declarando negro.
75%
Introdução

4. negrosconsomem?
A classe C movimenta 1 trilhão de reais
75% dos que ascenderam socialmente nesta classe são negros
53% dos negros pertencem à classe média
58% é o crescimento da população negra economicamente ativa nos últimos 15 anos
Sim, consomem!
Marcas já enxergaram isso - algumas com ajuda das mobilizações nas mídias sociais - mas
ainda precisam melhorar a representatividade da população negra
1trilhão

5. consomemequeremseenxergarnapublicidade

6. maselogiamquandosesentemrepresentados
cadê negras

7. eamulhernegra?!onde
está25%da população
brasileira?

8. 49 milhões das mulheres brasileiras são negras e, muitas delas,
pertencem à nova classe média brasileira. Mais vaidosas, com mais
dinheiro e, consequentemente voz, elas cobram diversidade na
comunicação visual das marcas porque possuem noção do seu poder de
compra. Desigualdades salariais e desemprego ainda estão presentes,
porém a renda da mulher negra subiu 56% em Porto Alegre e este
fenômeno foi visto em outras capitais brasileiras.
amulhernegrahoje
49milhões

9. comapalavra,todaselas
Vaidosas, as mulheres brasileiras não se sentem representadas pelas marcas
Para 65% das mulheres entrevistadas pelo Instituto Patrícia Galvão e Data Popular
as marcas brasileiras não as representam, e isso gera uma frustração em 60% das
1.501 entrevistadas. 80% delas afirmam que as propagandas da TV mostram muito
mais mulheres brancas. Já 51% delas gostariam de ver mais mulheres negras em
anúncios publicitários.
80%

10. blogueirasnegrastambémfazemapartedelas
cadê negras
Mulheres de todo o Brasil (e algumas do exterior)
publicaram vídeos respondendo perguntas das tags
“Blogueiras Negras” e “Novembro Negro” criadas,
respectivamente, pelas blogueiras Regianne Barbosa e
(Coisas de Preta) e Tati Sacramento (É fit blog). Das
dezenas de vídeos avaliados, muitas reclamaram da
diversidade de produtos para elas.

11. blogueirasnegrastambémfazemapartedelas
cadê negras Apesar do otimismo, elas afirmam que as marcas de beleza
brasileiras ainda estão pouco atentas ao potencial delas
como consumidoras e também como influenciadoras.
Muitas afirmam “parece que não compramos” e cobram
mais atenção das empresas. Mencionam ainda a dificuldade
de encontrar produtos nacionais em conta e com tons mais
diversos de base, por exemplo. Seguidoras também
apontaram as mesmas falhas.

12. blogueirasnegrastambémprotestam
cadê negras

13. belezanobrasil,umgrandenegócio
42bilhões
O mercado de beleza brasileiro movimentará 42 bilhões de reais em 2015.
Segundo especialistas do setor, não existe crise neste negócio. Pelo
contrário, cresce até mesmo entre micro e pequenos empresários. Para se
ter uma ideia, salões e clínicas de estética cresceram 567% em 5 anos.

14. Metodologiadepesquisa
De acordo com o Beauty Insights Brasil, que considerou o último trimestre de 2013,
as marcas mais visitadas pelos brasileiros na internet são Natura, Avon, O Boticário,
Mary Kay, Jequiti, Dove e Rexona. Nesta análise estão os dados dos canais principais
destas marcas, outros mais específicos, sobre maquiagem por exemplo, serão
abordados em outra ocasião. Vale ressaltar que vídeos institucionais sobre os
bastidores das descobertas de novas fragrâncias, making of de produções, concursos
culturais, premiações e apoio a ONGs foram descartados.
A análise se deu em vídeos publicitários somente com produtos.
Para analisar a diversidade das principais marcas de beleza do Brasil foi realizada uma
pesquisa aplicada com os vídeos publicados entre junho e novembro de 2015.
7

15. Metodologiadepesquisa
Por que o youtube?
O Brasil é o segundo país em consumo de vídeos do youtube no
mundo. De olho nisso, as principais marcas de beleza do país
possuem, de forma quase obrigatória, canais na plataforma.
Muitos deles são segmentados entre beleza, maquiagem e
produtos. Grupos grandes, como O Boticário, exploram uma
linguagem diferenciada para cada marca.
2A

16. 28.100seguidores
Com quase 30 mil seguidores, o canal da Natura
é voltado tanto para os consumidores quanto
para os consultores da marca. A análise ocorreu
nos vídeos de produtos bem estar, cabelos e
campanhas de datas comemorativas, como “Dia
dos Pais” e “Dia dos Namorados”. Os vídeos de
Natura Ekos em que são apresentados a origem
das matérias-primas da linha entraram na
categoria institucional, portanto, não foram
considerados neste momento.
natura

17. campanhasemdestaque
Dos 26 vídeos publicitários postados no
canal @naturabemestarbem, entre junho e
novembro, 27% deles têm a presença de
pessoas da etnia negra.
natura
Anúncio da Revista Natura Ciclo 11

18. campanhasemdestaque
natura
A campanha “Qual é a história do seu
cabelo?” engaja mulheres a amarem os seus
cachos e apresenta desde o cabelo afro ao
cacheado. No entanto, há predomínio de
colorismo entre as entrevistadas.
Qual é a história do seu cabelo?

19. campanhasemdestaque
O que é beleza para você?
A etnia branca predomina nos anúncios de
perfumaria e cuidados pessoais, inclusive em
vídeos que apresentam famílias. É
importante ressaltar que a exceção está na
campanha do “Dia dos Pais” que apresenta
pai e filho negros.
natura

20. 17.455seguidores
O canal da Avon Brasil também é voltado
para os consumidores e consultores da
marca. Mesmo sem haver a presença
explícita de produtos, os vídeos com
consultoras que contaram as suas histórias
com a empresa foram consideradas na
contagem.
avonbrasil

21. campanhasemdestaque
Beleza que faz sentido
Dos 23 vídeos publicitários postados no
canal @avonbrasil, entre junho e novembro,
30% deles têm a presença de mulheres de
etnia negra.
avonbrasil

22. campanhasemdestaque
avonbrasil
Mulheres negras, das mais diversas cores e
tipos de cabelo, estão presentes nos vídeos
do canal. Em um dos vídeos da campanha
“Beleza que faz sentido” , a marca tem a
presença da Candy Mel, cantora da banda
Uó, uma mulher trans.
Beleza que faz sentido

23. campanhasemdestaque
Maquiagem de A a Z
É importante notar a campanha “Beleza que
faz sentido” como grande incentivadora da
diversidade. Apesar disso, vídeos
publicitários de produtos masculinos não
trouxeram homens negros ou orientais.
avonbrasil

24. 77.718seguidores
Dentre os canais pesquisados, o @Boticário
possui o maior número de seguidores.
Adolescentes tiveram bastante destaque no
mês de novembro com o programa “Você
Diva” apresentado pela blogueira Karol
Pinheiro. O filme “Quasar Evolution” está
publicado em duas versões, portanto foi
considerado o vídeo mais longo.
oboticário

25. campanhasemdestaque
Make B. Base Color Adapt
Dos 54 vídeos publicitários postados no
canal @boticário, entre junho e novembro,
18% têm a presença de mulheres de etnia
negra. Porém, apresenta variedade de tons e
utiliza awareness para que mulheres pretas
encontrem o tom perfeito de base.
oboticário

26. campanhasemdestaque
Make B. Base Color Adapt
oboticário
A marca avança em mostrar que há produtos
para tons mais negros e amarelados,
conforme a diversidade vista no Brasil. A
campanha da nova base da linha “Make B.”
mostra diversos tipos de mulheres.

27. campanhasemdestaque #Pinceladas
Mais uma vez, em vídeos que apresentam famílias
há a predominância de etnia branca. Homens
negros não estão presentes em anúncios de
produtos destinados ao público masculino.
oboticário

28. outrasmarcas
O canal @marykaybrasil publicou 4 vídeos entre
junho e novembro de 2015 e todos privilegiam a
etnia branca. A @jequiti, quinta marca mais
visitada pelos brasileiros no google, também
não apresentou diversidade em seus vídeos
publicitários.
@dovebrasil não apresentou variedade de
elenco no período, porém a campanha pela
“Real Beleza” sempre toca no assunto.
@rexonabrasil publicou 6 vídeos e um deles há a
presença de uma mulher negra.
Rexona | dicas básicas sobre o suor | suando demais?
marykay,jequiti,doveerexonabrasil

29. A Avon Brasil apresentou o maior índice de diversidade entre as marcas pesquisadas, com 30% de
participação de mulheres negras. Em seguida está a Natura com 27% de representatividade; único canal
que apresentou homens negros em anúncio de perfumaria e uma mulher negra fora de um anúncio de
maquiagem. O Boticário obteve 18% e a pluralidade de elenco fica ainda menor se consideramos que a
empresa publicou quase o dobro de vídeos das marcas citadas anteriormente. Conforme visto, a
representatividade ainda é baixa e pouco frequente.
conclusão

30. As marcas citadas já notaram a importância da diversidade em suas produções, porém ainda não conseguiram acompanhar o
crescimento da população negra economicamente ativa e que já cobra representatividade. É preciso entender que negros
consomem e já se movimentam para boicotar marcas que não os representam.
Mulheres negras já traçam um caminho dentro dos vídeos de maquiagem, porém a sua presença não é vista em anúncios de
perfumaria e cuidados pessoais.
Majoritariamente, os canais de beleza são voltados ao público feminino. Homens estão presentes somente em anúncios de
perfumaria. Porém, neste cenário, homens negros são invisíveis.
Famílias em campanhas para o dia dos namorados, pais e natal são majoritariamente protagonizados pela etnia branca. Uma
criança negra é vista no vídeo de natal do Boticário, porém sem ligação com a história.
A Natura trouxe do afro ao cacheado em sua campanha para a Natura Plant, porém é importante evitar o colorismo em
produções que envolvam mulheres negras.
Ponto positivo para O Boticário e a Avon por apresentarem mais diversidade de tons negros e cabelos.
#maisdiversidadeporfavor

31. Agradeço especialmente a Jéssica Bonetti, Carol
Patrocínio, Ricardo Jahn e Paula Toom que
colaboraram gentilmente com esta pesquisa.