1. думать
дизайн
в розничной торговле:
трезвый
расчет
и Эмоции
джон Ибботсон
управляющий директор, Retail Vision,
Великобритания
всегда ли и везде уместны эмоции
при проектировании торговых
зон, или нужно следовать лишь
сухим законам математики
и формальной логики? Где баланс
между эмоциями и расчетом?
Р
итейл — это прежде всего мате-
матика, а уже потом эмоции.
Занимаясь в течение 40 лет про-
ектированием супермаркетов
и других форматов магазинов
по всему миру для ритейлеров
различных сегментов, я усвоил, что эмоцио-
нальный дизайн как процесс или идея —
не то, с чего начинается розничная торговля.
В рознице каждый квадратный метр пло-
40 #10 октябрь 2012

2. эмоциональные мотивы ASDA/Walmart инструменты ритейл-дизайна
дизайн супермаркета торговая сеть Currys
щади стоит дорого и должен окупаться. Вы ных форматах под несколькими брендами
не можете прийти к инвестору и предложить и начала уступать конкурентам. На этапе
ему построить «эмоциональный магазин», он разработки концепции мы определили,
обязательно попросит вас показать бизнес- какие зоны в новом объединенном фор-
план. Любые разработки в ритейле начина- мате должны быть эмоциональнее, а какие
ются с планирования пространства, опреде- более технологичными.
ления пропорций при размещении товар- Другой пример из мира супермар-
ных категорий. Конечно, мы думаем в этом кетов — наш проект с ASDA/Walmart.
процессе о потребителе, ведь ради него все Сеть получила простой, жизнерадрост-
строится. И здесь как раз самое сложное — ный и прагматичный дизайн. Часто
точка, где встречаются математика и эмоции. можно увидеть, что маркетологи пыта-
Самая главная задача грамотного рознич- ются сделать дизайн супермаркета как
ного проектирования и создания любых можно более эмоциональным, превра-
форматов розничной торговли в том, чтобы щая его чуть ли не в развлекательный
удовлетворить клиента. Магазин — именно центр. Однако этого ли ожидает клиент,
вы не МоЖете ПрИйтИ К Инвестору И ПреДлоЖИть
еМу ПостроИть «ЭМоцИональный МагазИн». он ПоПросту
ПоПросИт ПоКазать БИзнес-План
то место, где с ним необходимо общаться который приходит за продуктами со спи-
и обращаться таким образом, чтобы процесс ском? Правильный и эмоционально-
принятия решения становился более про- сбалансированный дизайн супермар-
стым и приятным. Сейчас, когда все ритей- кета позволяет выделить определенные
леры уже умеют распределять продукцию отделы, имеющие наибольшую эмоцио-
в торговом зале, а производители потреби- нальную привлекательность для клиента,
тельских товаров научились создавать при- такие как, например, товары для красоты
влекательную и яркую упаковку, становится и здоровья (дизайн более женственный,
понятно, что эмоции играют большую роль светлый или даже стерильно-белый, хоро-
в процессе принятия решения о покупке. шо освещенный), хлебобулочные изделия
Апеллирование к эмоциональным мотивам (дизайн, создающий впечатление нату-
потребителя инструментами ритейл-дизайна рального, теплых пшеничных оттенков)…
и технологий проектирования позволяет Интересная особенность: покупатели
смоделировать потребительское поведе- судят о супермаркете по тому, как мага-
ние, склонив его к нужному выбору, а также зин представляет отдел свежих овощей
создать более благоприятное впечатление и фруктов. Поэтому все супермаркеты
о продукте или бренде ритейлера. в Великобритании особое внимание уде-
Это находит отражение в примере бри- ляют свежим фруктам и овощам, выделяя
танской торговой сети Currys (электро- для этого лучшее место в начале торгово-
ника), где ритейл-дизайн является четким, го зала и наиболее качественное торговое
информативным и вместе с тем весьма тех- оборудование. На входе покупатель видит
нологичным, как это и должно быть в мага- хорошо подчеркнутую свежесть продуктов,
зине электронных товаров. В Currys есть которая позволяет установить с потребите-
несколько зон, разных по эмоционально- лем эмоциональную связь, притягивая его
му наполнению, а задача проекта состоя- привлекательным и эмоционально пред-
ла в объединении нескольких различных ставленным товаром, и данное позитив-
форматов под одной крышей для усиле- ное впечатление покупатель автоматически
ния бренда. До этого сеть работала в раз- распространяет на весь остальной магазин.
#10 октябрь 2012 41

3. думать
Проектируя на протяжении 20 лет определить те сферы и категории, которые,
супермаркеты TESCO, мы отследили дина- помимо своей функциональности, могут
мику изменения пропорций распределе- быть наполнены эмоциями, и развивать их
ния торговой площади между товарными как приоритетные. Конечно, эти товарные
категориями и знаем, сколько, например, категории станут высокомаржинальными.
свежие овощи занимают места сегодня Некоторые категории очень эмоци-
и сколько должны будут занимать через ональны сами по себе, и работа с ними
пять лет. Это помогает создавать магазины, может заключаться в том, чтобы увеличить
которые в течение нескольких лет будут спектр эмоциональных связей.
легко, с минимальными затратами адап- Развивая идею эмоционального дизайна,
тироваться к трендам. Ведь нельзя про- нужно думать также об уместности каче-
ектировать их «с запасом», чтобы завтра ства эмоций, которые мы пытаемся вызвать
использовать площадь, которая сегодня у потребителя. Поставьте себя на место
простаивает. А любое изменение в плани- покупателя и подумайте, каких эмоций вы
ждете от ритейлера? Допустим, вы обнару-
жили сегодня утром лужу под холодильни-
ПреДставьте, вы оБнаруЖИлИ ком: он сломался. Перед вами стоит зада-
сегоДнЯ утроМ луЖу ПоД холоДИльнИКоМ: ча — срочно купить новый. Но вы вовсе
не планировали именно сегодня тратить
он ПолоМалсЯ. ПереД ваМИ стоИт на это часть семейного бюджета. Понятно,
заДача срочно КуПИть новый, но вы какие тут эмоции… Что в подобной ситуа-
не ПланИровалИ Это. вы ПонИМаете, ции может предпринять ритейлер? Сделать
процесс покупки нового холодильника как
КаКИе тут ЭМоцИИ? можно менее стрессовым, окружить вас
заботой, сочувствием и, конечно, снабдить
ровке супермаркета создает эффект цеп- всей необходимой информацией для ощу-
ной реакции. Передвигая или увеличивая щения правильности выбора. Это крайне
что-либо, приходится затрагивать другие важно — современный потребитель хочет
категории. Это стоит очень дорого, особен- быть проинформированным о качестве
но если в сети сотнями магазинов и про- товара и его функционале.
цессом нужно управлять. Проще говоря, Вернемся к человеку, которому нужно
эмоциональность стоит недешево, и всег- срочно купить холодильник. Представьте,
да за ней должен стоять четкий расчет. что он видит, когда приходит в магазин:
Относительно новая дисциплина в ритей- «радость семейной покупки», «комфорт»
ле — категорийный менеджмент — полно- и т. д. Но покупка холодильника имеет дру-
стью лишена каких-либо эмоций, но позво- гой сценарий, не похожий на семейный суб-
ляет управлять подробными процессами. ботний поход в торговый центр в стиле fun.
Эмоциональный дизайн в розничной И почему в выборе холодильника, который
торговле помогает связать совершенные для многих стоит не одну зарплату, потреби-
розничные технологии с ожиданиями тель должен полагаться на советы «полного
потребителя. Если технологии проигрыва- мужчины в зеленой лайкре»?! Подумайте,
ют, никакой дизайн не приведет к покупке. прежде чем играть с эмоциями: дей-
В случае TESCO, ставшей самой успешной ствительно ли потребитель всегда готов
сетью в мире по бизнес-показателям, зна- к таким связям?
чительно опередив Walmart по прибыльно- В розничной торговле в планировании тор-
сти, ее факторы успеха лежат в клиентоо- гового зала и расстановке приоритетов с точки
риентированности. Она начинается с про- зрения customer journey (путь потребителя)
гнозирования того, что захочет клиент необходимо делать акцент на такие катего-
в будущем, и с создания настоящего под рии, которые дают самые позитивные и яркие
это будущее. Задача состоит в том, чтобы впечатления от процесса выбора и покупок.
42 #10 октябрь 2012