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  1. 1. Notícias e tendências da Internet no Brasil e no mundo Número 17 - Novembro - Dezembro / 2008 BATE-PAPO ELISABETE LEMOS, DA UNILEVER, E ROBERTO MARTINI, DA CUBOCC, VENCEM BIG IDEA CHAIR 2008 Páginas 3 a 5 TENDÊNCIAS E ATUALIDADES PATRÍCIA FRAGA, DA PETROBRAS, COMENTA O MIXX CONFERENCE Páginas 6 e 7 MURAL YAHOO! CRIA CÉLULA DE EXPERIMENTAÇÃO PARA OS JOVENS Página 11 Tatiana Vidal, da Adria: proximidade com público-alvo e experiências interativas sustentam investimentos em ações digitais
  2. 2. Editorial Mensagens instantâneas Bate-Papo >> Novidades e curiosidades Campanha da Axe leva Prezados leitores, >> Yahoo! avança na oferta de soluções publicitárias Para ampliar o poder de alcance dos anun- ciantes na web, o Yahoo! coloca no mercado o Big Idea Chair 2008 Yahoo! Display Network, rede de veiculação de mídia display formada por um conjunto pré-defi- nido de sites e portais, entre eles as páginas da Oi e DISPLAY NETWORK Zura!, além do Yahoo! internacional para usuários Elaborada pela agência CUBOCC, Dark Temptation brasileiros que navegam pelo Yahoo! de outros pa- íses. O objetivo da ferramenta é otimizar a campa- utilizou várias plataformas criativas de comunicação Yahoo! Display Network: composição da nha, identificando e atingindo o público-alvo de ferramenta corresponde atualmente a 1,4 forma adequada. Como resultados, há melhoria da bilhão de impressões por mês para materializar efeito da fragrância Para manter o internauta brasileiro conversão e do Return Over Investment (ROI). - cada vez mais exigente - interessado A composição atual do Yahoo! Display T e em constante interação é imprescindí- irar completamente as mulheres do plataforma de atuação. Eram as mulheres co- Aproveitamos essas mulheres dessa ação Network corresponde atualmente a 1,4 bilhão de ção dos banners visando melhores resultados. vel promover mudanças e inovações. Foi sério criando o “homem chocolate”, mendo partes de chocolates em sacadas espa- para todas as outras atividades durante o o que fez o Yahoo! em sua home page. impressões por mês. O sistema surge como opção A ferramenta disponibiliza para o anun- A nova cara do portal conquistou mais que exala o perfume irresistível pelas lhadas pela cidade de São Paulo. Ao mesmo projeto. interessante para campanhas que visam a venda de ciante diversos filtros para segmentação de mídia, usuários: o número de acessos cresceu ruas de São Paulo, podendo ser alcançado e tempo, havia um teaser no ar na MTV que Havia o game desenvolvido para ser o cen- algum produto ou serviço, anunciantes interessados como demográfico (idade e sexo), geográfico (re- 10,6%, assim como aumentou o tempo devorado, e transportar a idéia para um game, apontava para uma mulher e uma aplicação tro da campanha Dark Temptation. Fizemos de navegação pela home, com um cres- em cobertura e volume de impressões a custo baixo giões, estados e principais capitais), frequency cap cimento de 7,8% durante o período entre que transforma o usuário no objeto de desejo. mostrava no Google Maps onde as mulheres em 3D e elas participavam como ou que buscam targets específicos e para campanhas (por minuto, hora, dia ou por usuário único) e agosto e outubro. Estes foram os motes da campanha Dark elas estavam. Isso aconte- protagonistas do jogo. Com o game o usuário de re-targeting. Baseado no histórico das veicula- re-targeting. As classificações diminuem a possi- O consumidor, sempre em busca de Temptation, da Axe. Criada e produzida pela ceu antes do lançamento poderia viver o homem chocolate. Ele passava novidades na Internet, procura e se be- ções, o sistema distribui automaticamente a coloca- bilidade de dispersão. neficia cada vez mais dos sites que ofere- agência argentina Vega Olmos Ponce, foi tra- da campanha. o desodorante, virava o homem chocolate e cem produtos e serviços. Nessa linha, as balhada no Brasil pela Agência CUBOCC, entrava no mesmo cenário do filme da TV. En- empresas do ramo alimentício investem Roberto Martini, da com novas ações a partir da idéia original do pesado na mídia digital com ações pu- CUBOCC: campanha blicitárias na web. Em matéria de capa, filme. A campanha brasileira materializou a “Dark Temptation” conheça as estratégias adotadas por idéia da fragrância do desodorante. O traba- >> Yahoo! inaugura novo canal de shopping Burger King, Sadia, Adria, McDonald’s bateu todas as lho foi utilizado para reposicionar a marca e e Habib’s para incrementar o diálogo metas de Reprodução com o consumidor e por conseqüência dar a ela certo aspecto “cool”, se aproximando comunicação O Yahoo! Brasil e o Zura! são agora parceiros ampliar seus negócios via mídia eletrô- cada vez mais de seu público alvo. e colocam o portal de comparação de preços como nica. A seção Tendências e Atualidades Como resultado da inovação pro- traz matéria sobre o Mixx Conference & o novo shopping eletrônico oficial do Yahoo! Bra- Expo, evento que acontece anualmente posta, a campanha foi a vencedora sil. A união, anunciada no início de outubro, fez em Nova York e que reuniu em setembro do Big Idea Chair 2008, a segunda com que o Zura!, há um ano no mercado e segun- as principais marcas e agências de publi- edição do prêmio no Brasil. O tra- cidade do planeta. do lugar no ranking brasileiro de comparadores de Vencedor do Big Idea Chair 2008, balho seduziu o júri e fez a agência preços, aumentasse seu número de usuários, que Roberto Martini, diretor de criação da vencer os outros 82 cases inscritos passou de 2,5 milhões para 6 milhões. agência CUBOCC, analisa as inovações na premiação. publicitárias na Internet e fala sobre a Os usuários que visitam o site passam a ter Novo Shopping Yahoo!: em parceria com campanha Dark Temptation, que superou Insider reuniu Roberto Martini, di- também acesso a um completo guia de compras, Zura!, oferece guia completo de compras mais de 82 cases inscritos no prêmio. retor de criação da CUBOCC, e Elisa- com vídeos explicativos de diversos produtos, com vídeos explicativos de produtos bete Lemos, gerente de marketing de Axe além dos recursos de comparação de preços e bus- da Unilever, vencedores do prêmio, para ca dos itens desejados. O novo modelo de shop- Zura! está acessível no endereço www.yahoo.com. Boa leitura! falarem das novas tecnologias utilizadas na ping online do Yahoo! Brasil em parceria com o br/shopping. Guilherme Ribenboim campanha e do impacto de vendas e de iden- Gerente Geral do Yahoo! Brasil tidade com o consumidor que ela atingiu. Os Sérgio Zacchi melhores momentos deste bate-papo você confere a seguir. Jornalista Responsável Claudia Reis (MTB 15693) YAHOO! BRASIL EM TEMPO: o que mais temos hoje Textos Filipe Albuquerque e Renata Chiurciu Gerente geral Guilherme Ribenboim Insider: Quando surgiu a idéia de são spams. Portanto, se não quiser re- Foto da Capa Sérgio Zacchi ceber esta newsletter, basta enviar um trabalhar a campanha unindo os sentidos Y! INSIDER Diagramação e Produção Gráfica Luiz Gerardi e-mail para br-insider@yahoo-inc.com. olfato e paladar a partir da fragrância do Conselho editorial Agenor Castro, Alan Pires, Y! Insider é uma publicação do Yahoo! Brasil. Agora, se você gostou tanto que André Izay, Cristiana Sant´Anna, Eduardo Muniz, perfume, que tecnologias pareceram mais © Yahoo! do Brasil Internet Ltda. Todos os direitos reservados não quer dividi-la com ninguém, indi- Fábio Boucinhas, Gisele Perasolo Alves, Guilherme apropriadas para o desenvolvimento da Nenhuma informação poderá ser reproduzida sem o que um amigo pelo mesmo endereço Ribenboim, Katsura Eguti, Marcello Alvarenga, campanha? prévio consentimento por escrito do Yahoo! Brasil eletrônico. Marcelo Miranda, Olavo Ferreira e Sandra Mora Rua Fidêncio Ramos, 195, 12º andar CEP 04551-010 São Paulo SP Roberto Martini: Depois do processo de publicidade-br@yahoo-inc.com www.yahoo.com.br Produção editorial Press à Porter Gestão de Imagem imersão com o consumidor, a gente criou a 3 2
  3. 3. Bate-Papo Bate-Papo Reprodução Cenas do game da campanha “Dark Temptation”, da Axe: mulheres perseguem o ‘homem chocolate’ que vai sendo devorado ao longo do caminho performance. Esse prêmio nos deixa extrema- quanto passava pelo cenário, as mulheres ten- interesse no consumidor em interagir com A Unilever já conseguiu quantificar o campanha deve tomar para não ser invasi- A Dark Temptation é uma campanha mente felizes e nos mostra que estamos cami- tavam pegá-lo e roubar as partes do seu corpo. a ação na Internet? retorno de vendas do produto Axe a partir va e, portanto, desinteressante? que tem como alvo o público masculino, Essa é uma tecnologia nova, similar à tec- Roberto Martini: A gente montou um sis- nhando na direção certa. Roberto Martini: Já está consolidado como da campanha? mas coloca a mulher como um “instrumen- nologia de desenvolvimento de games de pla- tema para medir o resultado de cada um dos canal, mas ainda não aproveitamos todo o Elisabete Lemos: Todas as nossas ações e estra- to” ativo de decisão quando ela não resiste taforma, o que dá mais riqueza para a experi- meios. Depois da campanha foi possível de- potencial dele. Temos muito para caminhar As agências já utilizam o conceito de tégias de comunicação refletem os ótimos nú- à tentação. A agência queria dessa maneira ência do usuário. Isso acabou gerando muito tectar que a internet foi o segundo meio que ainda nesse meio. Há algumas coisas que a informação com interação e entretenimen- meros de Axe. A nova variante superou as ex- agregar o público feminino como auxiliador talkability porque, além de bem produzida, mais impactou o consumidor, depois da TV gente sabe que funcionam, como mostram to na busca por criar identificação entre pectativas de share. Hoje, a marca detém 11,2% da escolha do produto na hora da compra? a história estava sendo contada por meio de Roberto Martini: Sim. Cada vez mais es- aberta. Foi a primeira vez que isso aconteceu as informações de mercado. A gente já de- marca e consumidor. Este conceito permite (AC Nielsen / share valor/ Set08) do mercado todos os pontos de contato: a TV contava um tamos tentando trazer a mulher para a co- com a marca. senvolve alguns projetos para mobile, mas é ao usuário interagir com as peças que mais brasileiro de desodorantes masculinos. pedaço, a TV a cabo contava outro, as ações municação de Axe porque ela precisa gostar inovação mesmo. Não existem muitas certe- lhe atraem. Como isso altera as estratégias no site contavam outra parte e o game, outra. e recomendar o produto efetivamente. Em zas sobre esse meio. O momento agora é de Como foi pegar uma campanha desen- Qual o significado do prêmio Big Idea publicitárias? O projeto bateu todas as metas de comunica- testar as possibilidades. E este momento ainda “ volvida lá fora, pela Vega Olmos Ponce, e Chair 2008 para a agência e para a expan- “ Boa parte das vezes o Detectamos que a ção e de vendas. vai durar mais dois anos. Não só para mobile, fazer uma adaptação tão bem feita para o são da marca Axe? site torna-se a plataforma Internet foi o segundo Roberto Martini: Nosso job, além de fazer a gente precisa entregar o produto de forma Brasil? principal de comunicação meio que mais impactou Elisabete Lemos: A campanha original foi essa conexão mais próxima com o consumidor relevante para não parecer desinteressante e A Dark Temptation foi uma campanha por sua relevância como o consumidor. Foi a desenvolvida pela Vega Olmos Ponce, mas de Axe, é tornar a marca ainda mais cool aqui invasivo. O celular é uma plataforma muito integrada que incluiu um game entre suas canal junto aos jovens primeira vez que isso tínhamos liberdade de adaptar as ações para no Brasil. Estamos trabalhando no reposicio- mais individual. Então é preciso tomar mais ações, promovendo a interação com o pú- brasileiros” aconteceu com a marca” o público brasileiro, além de criar novas fer- namento da marca. Esse é um projeto de longo cuidado, mas as regras são as mesmas para blico. Qual o ganho em imagem e forta- Elisabete Lemos, Axe Roberto Martini, CUBOCC ramentas para comunicar o lançamento. Esse prazo e já temos diversos feedbacks positivos qualquer tipo de comunicação. lecimento da marca Axe junto ao público foi o caso, por exemplo, do game The Dark do consumidor. O reconhecimento veio pelo jovem a partir de uma campanha cheia de Temptation Saga, desenvolvido pela agência prêmio. No final da apresentação do nosso inovações digitais? Como vencedor do Big Idea Chair Elisabete Lemos: Além da enorme afinidade todas as campanhas a gente tem a preocupa- brasileira CUBOCC. case, mostramos números de vendas e não de Roberto Martini: No final do dia, tudo de- 2008, para você o que é uma Grande Idéia do meio digital com o público-alvo, que são ção de como convencer as mulheres de que Internet. Isso mostra que dá resultado. É como pende da idéia. Conceitos não funcionam na web? essencialmente os jovens, existe o fato que, de o produto é realmente muito bom. Há ações uma garantia de que esse é o caminho. sozinhos. A gente recebe um briefing que Roberto Martini: Ontem foi [a campanha Como foi o processo interno de aprovação forma contínua, construímos a identidade da estratégicas específicas para o target feminino. Elisabete Lemos: Esse é um dos maiores exige a melhor idéia. Não interessa se vai ser de] Axe e amanhã vai ser outra coisa, como do case na Unilever já que a empresa possui marca com ações diferenciadas, especialmente As mulheres precisam chancelar a marca. Elas reconhecimentos de todo o trabalho que es- um site, se é entretenimento ou conteúdo. É foi Fiat (vencedor do prêmio em 2007) e não políticas bem rígidas de publicidade? desenvolvidas para a internet. Boa parte das acabam sendo um target secundário, porque Elisabete Lemos: Temos uma campanha a tamos realizando para o posicionamento da dessa forma que a gente, sem querer, acaba se há nenhuma particularidade entre elas. Na vezes o site torna-se a plataforma principal de gostando do produto, o homem vai usar. ser seguida, mas também temos a liberdade de marca Axe no Brasil. Maior investimento em posicionando. CUBO a gente abaixa a cabeça e faz. Não há comunicação por sua relevância como canal criar ações diferenciadas, que melhor passem comunicação, é uma de nossas frentes para receita para nada. Não sei qual é a próxima Big junto aos jovens brasileiros. as idéias de Axe no país. A campanha de Dark ampliar nossa participação no mercado de Idea e isso é o que mais nos estimula aqui. A Dark Temptation foi uma campa- O mobile hoje já está consolidado Temptation é totalmente alinhada às ações da desodorantes masculinos, além de fragrân- nha integrada. Foi possível medir de que como novo canal de comunicação com o marca junto ao seu público-alvo. cias diferenciadas e aplicadores com melhor maneira o anúncio veiculado na TV gerou consumidor? Quais os cuidados que uma 5 4
  4. 4. Tendências e atualidades >> Assuntos que você não pode deixar de saber Reprodução MIXX Conference 2008 reforça comunicação com entretenimento IAB Brasil reúne executivos de grandes empresas em Nova York para o evento, tendo o Yahoo! Brasil como patrocinador da iniciativa A edição de 2008 do MIXX Confe- Geraldo Falcão rence & Expo, evento mais impor- tante sobre publicidade online e interatividade, mobilizou mais uma vez, em Nova York, as principais agências e mar- cas globais para discussões sobre os novos caminhos da propaganda digital. Realizada no Crowne Plaza Hotel nos dias 22 e 23 de setembro, durante a Advertising Week, a conferência reuniu os principais executi- vos de empresas como Unilever, Bradesco, Diageo, Nokia, Citibank, Colgate e agências como JWT, Hello, Y&R, Tribo e Agência- Click, entre outras. Patrícia Fraga, diretora de marketing da Petrobras, esteve no evento como uma das Blog Esporte Motor, convidadas do IAB Brasil. Para ela, o encon- da Petrobras: ação tro consolidou a idéia de que anunciantes já online deu suporte ao entenderam a web como veículo fundamen- trabalho promocional tal para a expansão da informação sobre o seu realizado em Salvador negócio. Como exemplo, a executiva lembra o lançamento do site global da Petrobras do automobilismo”, comenta. As duas ações tempos de informação minuto a minuto. versal, mas também um bom meio de co- (www.petrobras.com). superaram as expectativas da empresa. “Isso “Não deixar para daqui a cinco minutos o municação com o público segmentado. É o “Precisávamos reposicionar a Petrobras nos dá a certeza de que este é o caminho certo que pode ser entregue agora”, destaca. efeito da cauda longa”. Ela destaca o trabalho como empresa global integrada de energia e a ser trilhado”. Patrícia analisa a questão da web como desenvolvido pela Petrobras que segue este não mais uma empresa brasileira com atua- Patrícia entende que, dentro do univer- veículo de massa sob outro ponto de vista. conceito ‘dúbio’, em que alguns projetos de ção internacional. Trabalhamos fortemente so da comunicação digital é impossível negar Para ela, ainda que o número de conectados comunicação são destinados a um número os conceitos de transparência, reputação, que se assiste hoje a um processo de ‘reinven- à rede cresça exponencialmente a cada mês, a maior de usuários enquanto outros são dire- compromisso com a responsabilidade social ção’ do antigo modelo, no qual a empresa era cionados a um nicho específico, “como uma “ e ambiental, difusão de valores e atributos o emissor e os públicos desempenhavam ape- boa conversa ao pé do ouvido”, brinca. Conquistar o consumidor corporativos da marca. Todo este conjunto, nas o papel de receptores. E a web 2.0 é parte A executiva acredita que os temas abor- exige a manutenção de diálogo sempre aberto, com sem dúvida nenhuma, dá um bom suporte fundamental neste novo cenário. Para ela, é dados durante os seminários certamente in- alto grau de interatividade aos negócios”, explica Patrícia. necessário conhecer profundamente os dese- fluenciarão as estratégias de comunicação a Patricia Fraga, da Petrobras: “Houve a consolidação das mídias sociais não e atratividade” Na avaliação da executiva, os temas dis- jos e expectativas dos públicos de interesse. serem adotadas pela companhia. Ela celebra mais como tendência de futuro, mas como realidade do presente” cutidos durante os dois dias de conferência Só assim é possível, em suas palavras, entregar o bom relacionamento alcançado entre a Patrícia Fraga, Petrobras surpreenderam pela abordagem inovadora, conceito de comunicação com entretenimen- centemente, realizamos duas ações ancoradas um conteúdo que seja realmente relevante. comunidade de profissionais brasileiros par- uma vez que as ferramentas já são utilizadas to e para o apelo cada vez mais visual e menos em blogs: o blog de Minas, para estreitar “Além disso, se quisermos conquistá-los ver- Internet pode ser observada como um grande ticipantes do evento e de que maneira este hoje por agências em campanhas realizadas textual como parâmetros para a comunicação relacionamento com os mineiros por conta dadeiramente, temos de manter um diálogo veículo de massa que, no entanto, permite a encontro foi enriquecedor para o segmento no Brasil. “Houve a consolidação das mídias com o consumidor. da celebração dos 40 anos da refinaria de Be- sempre aberto, o que só é possível com um segmentação. “Acredito que temos de convi- publicitário. “As conversas e trocas de experi- sociais não mais como tendência de futuro, A Petrobras está alinhada às inovações. tim, e o blog Esporte Motor, suportando o alto grau de interatividade e atratividade”. ver com as duas situações e muita coisa entre ência entre todos sem dúvida também serão mas como realidade do presente”. Para ela, as Segundo Patrícia, as mídias sociais já são ob- [trabalho] promocional em Salvador com os Ela lembra ainda que não se pode des- uma e outra. Hoje a Internet é um grande um ótimo manancial para o exercício de nos- discussões ocorridas no evento reforçaram o servadas e trabalhadas pela companhia. “Re- nossos patrocinadores de diversas categorias prezar o imediatismo da comunicação em veículo de massa, talvez o único 100% uni- sa visão de futuro”. 7 6
  5. 5. Negócios e Empresas Negócios e Empresas >> O making of das melhores campanhas online Sérgio Zacchi N Afonso Braga, do Burger ão há nenhuma novidade na classi- King: “A web garante à rede ficação da Internet como principal possibilidade de falar com um público ainda maior do fonte para a busca de informações. que aquele que normalmente Um estudo realizado pelo Yahoo! com inter- freqüenta as 58 lojas nautas coloca a web à frente de jornais, revis- espalhadas pelo país” tas e rádios como instrumento para a decisão da compra de produto ou serviço. É tudo o que marcas e agências precisam saber para apostar na rede mundial como meio capaz de conquistar clientes e ampliar serviços. Atento à resposta dada pelo consumidor, o setor ali- mentício já está na web estreitando relaciona- mento e oferecendo delícias pelas vias digitais. Em 2007, a indústria de alimentos fatu- rou R$ 230,6 bilhões, crescimento de 10,6% Burger King na home do em relação ao período anterior, quando o Yahoo!: ação publicitária volume somou R$ 208,4 bilhões, a partir de “Qual seu jeito de pedir seu Whopper?” remetia o estudo divulgado pela Associação Brasileira da usuário diretamente para o Indústria Alimentícia (Abia). site da lanchonete. Segundo levantamento divulgado pelo Instituto E-commerce, em 2007 as compras online registraram R$ 6,4 bilhões, aumento de 45% no volume financeiro sobre o perío- do anterior. Hoje, são mais de 40 milhões de internautas no país – 21,2% destes utilizam a web para realizar compras. “ Falo com jovens de 18 a 24 anos. E por questão de afinidade, a Internet e os cinemas aparecem com muita força. Então, desde a nossa segunda campanha, já utilizamos os portais como mídia”. Afonso Braga, Burger King Na ação do Hot Pocket, da Sadia, o clique no Uma das maiores produtoras de massas Ações de companhias importantes do segmento estreitam Ações de companhias importantes do segmento estreitam banner desplugava uma e biscoitos do país, a Adria percebeu na In- tomada, ‘apagando a luz’ relacionamento com consumidor e fazem da web veículo relacionamento com consumidor e fazem da web veículo ternet veículo ideal para se aproximar de seus da página do portal. fundamentall para incrementar negócios fundamenta para incrementar negócios consumidores. A campanha Tortinhas, veicu- lada no Yahoo!, teve como objetivo fortalecer cançamos índices maiores do que a média por buíram com aproximadamente 30% do total a imagem do produto. Sob o mote ‘Tortinhas: conta da afinidade do público dos nossos pro- de impactos da campanha, além de fortalece- de um jeito ou de outro todo mundo come’, dutos com o meio Internet”, informa Tatiana rem o conceito de interatividade, já que per- o trabalho da agência Age foi criar um hot site Vidal, gerente de Marketing da Adria. A exe- mitia ao usuário brincar com os personagens Internet é bandeja para o biscoito e, por meio dele, promover cutiva defende os investimentos em ações na criados exclusivamente para a promoção. interação entre os consumidores via concurso web por encontrar nela proximidade com o Dirigida a públicos de todas as idades, cultural ‘Como você come Tortinhas?’. consumidor e a possibilidade de oferecer a ele foi o jovem que respondeu rápida e positiva- “Tínhamos uma campanha toda basea- experiências com a marca por meio de ações mente às propostas oferecidas pela campanha. da nos conceitos de participação do usuário, interativas e serviços como receitas, formação “Este usuário conhece o ambiente online virtual para o o que sem dúvida foi importante para poten- de comunidades, entre outras possibilidades. e não deixa de participar das atividades que cializarmos o resultado da ação”, explica João “[Pela Internet] há a possibilidade de saber empresas propõem na Internet, como efe- Binda, diretor de área interativa da Age. Em quem é o consumidor e de conseguir criar um tuar um cadastro ou efetivar uma compra”, 30 dias de campanha, foram mais de 78 mi- vínculo, estabelecer relacionamento”, analisa. informa Thyago Correa, planejador de mí- setor alimentício lhões de impactos e cerca de 400 mil cliques. Segundo cálculos da companhia, as três dia online da Age. “Ao mesmo tempo, ele se “Para as campanhas digitais, sempre al- ações trabalhadas na home do Yahoo! contri- relaciona somente com o que lhe interessa, 9 8
  6. 6. >> Antonio Carlos Silveira Mural Negócios e Empresas >> O making of das melhores campanhas online deve existir algum tipo de isca para atraí-lo, A ação remetia também diretamente ao hot Experimentar para ganhar Tortinhas: as três seja promoção, alguma forma de serviço ou site do cardápio da rede produzido especial- ações trabalhadas na entretenimento”. mente para os jogos olímpicos. em inovação home do Yahoo! Também com ações interativas na home contribuíram com Fast-food online do Yahoo!, a Sadia, gigante do setor na Amé- aproximadamente 30% do total de impactos A rede de fast-food Burger King uti- rica Latina, veiculou peças do Hot Pocket, Célula de Experimentação da campanha, além de lizou ação publicitária na home do Yahoo! hamburger pronto para microondas produzi- Yahoo! beneficia mercado fortalecer o conceito para a campanha ‘Qual seu jeito de pedir seu do pela marca. Em uma das ações, integradas publicitário e fortalece de interatividade, Whopper?’. O banner remetia o usuário dire- com a peça elaborada para TV, o clique no já que permitia ao laços com jovem usuário tamente para o site da lanchonete. banner desplugava uma tomada, ‘apagando a usuário brincar com os personagens criados A rede utilizou a web como ferramenta luz’ da página do portal. Antonio Carlos Silveira, exclusivamente para de apoio à peça publicitária de TV, criando “O Yahoo!, para o Hot Pocket, é um Desenvolver projetos e produtos iden- Gerente sênior de desenvolvimento a promoção de software do Yahoo! Brasil uma campanha integrada. “O comercial de portal que além de ter um bom percentual tificando as necessidades do mercado pu- TV executava uma música suave, mas na de público jovem, possibilita ações diferen- blicitário e dos jovens brasileiros que usam verdade a pessoa que estava cantando se em- ciadas com seus formatos de alto impacto na a Internet. Esse é o principal objetivo da polgava tanto que, na hora de falar do sabor home Page”, celebra Rose Campiani, diretora Célula de Experimentação do Yahoo!, uma Outro exemplo é o uso das APIs Sociais do Whopper, soltava um palavrão, encoberto de mídia da Agência Click. Outra vantagem equipe que tem como missão estar sensível do Yahoo! para construção de pequenos por um piiii...”, lembra Afonso Braga, gerente oferecida foi o acesso aos usuários do Email à demanda do usuário e criar produtos e aplicativos que podem se alavancar na base de marketing da corporação Burger King do do Yahoo!, que permitiu a segmentação na serviços a partir do que ele procura e com de usuários cadastrados no portal ou criar Brasil . Na web, a campanha oferecia o jingle entrega da mensagem. “Além disso, o Yahoo! o que se identifica. um sistema de mensagens rápidas usando para download, com objetivo de viralizá-lo, Respostas, essencialmente colaborativo, tem Esse projeto quer transformar o portal as APIs de Updates e Status, e integrar com fazendo com que os internautas enviassem um público jovem e questionador e, desta em uma grande plataforma para experi- os contatos no Yahoo! Address Book. a canção a amigos. “Mais uma vez usamos forma, podemos selecionar temas relevantes mentações seguindo o conceito do Yahoo! Se for necessário criar algo ainda mais João Binda, da Age: agência criou a Internet para ajudar a suportar uma cam- para associar à publicidade do produto”, com- Open Strategy, que abre a tecnologia do complexo, é possível usar o Yahoo Query um hot site para o panha. Em todas essas campanhas, a web foi plementa Rose. portal para desenvolvedores, usuários e Language. Este recurso transforma o Yahoo! biscoito e, por meio usada para compor o mix de mídia, que era anunciantes. em um grande banco de dados relacional, “ dele, promoveu O Yahoo! Respostas, no qual o desenvolvimento de aplicações Criadores e criativos terão toda a tecnolo- “ interação entre os essencialmente colaborativo, tem Para as campanhas digitais, sempre interativas se torna mais fácil e rápido. gia do Yahoo! nas mãos, assim a possibilidade consumidores via um público jovem e questionador alcançamos índices maiores do o concurso cultural A abertura da plataforma de tecnologia de se criar awareness para determinada ação e, desta forma, podemos selecionar que a média por conta da afinidade “Como você come do Yahoo!, vai permitir que o mercado pu- ganha força. Deste modo, canais do portal temas relevantes para associar à do público dos nossos produtos Tortinhas?” blicitário vá além das peças publicitárias e como Flickr, Search, Respostas e outros po- publicidade do produto” com o meio Internet”. Rose Campiani, Agência Click possa criar campanhas inusitadas que vão dem servir de plataforma para a divulgação Tatiana Vidal, Adria surpreender o cliente. A Célula de Expe- de produtos e serviços inovadores. importante pela afinidade [estabelecida] com A executiva entende a tecnologia como A Célula de Experimentação brasileira rimentação está diretamente conectada à o nosso público”, garante Braga. fundamental para atrair o público jovem, quer deixar de lado demandas globais para busca por ações personalizadas e molda- A rede deu início às ações publicitárias alvo da campanha do Hot Pocket. Para ela, se concentrar nas necessidades do público das especificamente para o público-alvo na Internet com o ‘BK Show’, lançado em é necessário envolvê-lo com ações atrativas e jovem brasileiro, principal alvo do mercado de anunciantes do portal. Esse projeto, 2006. Utilizando ferramentas de vídeo, em interativas e peças com vídeos, games e gale- publicitário através de ações na web. exclusivo e inovador, é importante para a formato stand up comedy, a campanha apre- ria de fotos, somados ao conteúdo do próprio A tradição do Yahoo! em trazer produtos conquista de consumidores mais alinhados sentava, em cinco filmes diferentes, cinco site do produto, cada vez mais colaborativo e globais para a realidade do país nos fez enten- com as soluções que serão desenvolvidas. personagens, cada um contando sua manei- mantivesse em pé”, analisa. relevante. Isto é fundamental para estabelecer der que o público brasileiro possui demandas Como uma empresa dentro do Yahoo!, ra particular de pedir o sanduíche Whopper. “Falo com jovens de 18 a 24 anos. E por o diálogo com o target. “A comunicação da específicas, diferentes das encontradas em a Célula de Experimentação está de olho “No caso do BK Show, o acesso diário do site questão de afinidade, a Internet e os cinemas marca deve respeitar os hábitos e costumes outros países. Assim, o modelo de atuação da nos movimentos dos jovens online e offline do Burger King, que era em torno de 300 vi- aparecem com muita força. Então, desde a desse público e é isso que Hot Pocket tem Célula de Experimentação vai utilizar a tec- e tem como diferencial a oportunidade de sitantes por dia, com a campanha passou para nossa segunda campanha, já utilizamos os feito, por meio de conteúdos exclusivos, con- nologia já disponível no Yahoo! para se apro- contar com toda a tecnologia do Yahoo!. três mil. Foi maravilhoso”, comemora. portais como mídia”, explica Braga. O exe- cursos e áreas de hospedagem, além de esco- ximar do público jovem local experimentan- Focada neste público, a equipe trabalha A campanha contou com um concur- cutivo afirma ainda que a web garante à rede lha participativa na programação dos shows e do formatos ainda não explorados. com autonomia suficiente para construir so no qual, por meio de uma ferramenta de possibilidade de falar com um público ainda eventos da campanha”. produtos que atendam às necessidades dos Um exemplo dessa experimentação é a vídeo, usuários postavam suas versões para o maior do que aquele que normalmente fre- Maior rede de fast-food brasileira, o usuários brasileiros. A equipe foi montada utilização da plataforma BOSS (Build your pedido do sanduíche. O vídeo vencedor, mais qüenta as 58 lojas espalhadas pelo país. Habib’s escolheu o canal de vídeos do Yahoo! com foco em multidisciplinaridade e na di- Own Search Service), que possibilita a cria- Sérgio Zacchi votado entre os internautas, ganhou veicula- O McDonald’s escolheu as Olimpíadas para trabalhar ações digitais. Por meio da fer- versidade da experiência de seus membros. ção de diversos serviços com base no banco de ção de uma semana na MTV. “Foi a primeira de Pequim como o momento para veicular ramenta, a rede pediu auxílio dos usuários do Desta forma planeja-se construir um mo- dados de indexação do Yahoo!, sem ser neces- campanha colaborativa em que utilizamos ações na home do Yahoo!. O trabalho desen- portal para eleger o melhor minikibe. Os ca- delo de sucesso na geração de novos produ- sário investir em infra-estrutura de busca. O o recurso Internet para fazer com que ela se volvido para a campanha do China Menu co- nais de Notícias e Cinema do Yahoo!, além da tos e idéias para os internautas locais. TechCrunch.com, conhecido site de tecnolo- locava um banner na tela que, ao ser clicado, página de emails, receberam também banners gia, usou o BOSS para criar uma busca que ‘traduzia’ toda a home do portal para chinês. da ‘eleição’ promovida pela companhia. atenda às suas necessidades específicas. 11 10

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