1. Notícias e tendências da Internet no Brasil e no mundo
Número 17 - Novembro - Dezembro / 2008
BATE-PAPO
ELISABETE LEMOS, DA
UNILEVER, E ROBERTO
MARTINI, DA CUBOCC,
VENCEM BIG IDEA
CHAIR 2008
Páginas 3 a 5
TENDÊNCIAS E ATUALIDADES
PATRÍCIA FRAGA, DA
PETROBRAS, COMENTA
O MIXX CONFERENCE
Páginas 6 e 7
MURAL
YAHOO! CRIA CÉLULA
DE EXPERIMENTAÇÃO
PARA OS JOVENS
Página 11
Tatiana Vidal, da
Adria: proximidade
com público-alvo
e experiências
interativas sustentam
investimentos em
ações digitais

2. Editorial Mensagens instantâneas Bate-Papo
>> Novidades e curiosidades
Campanha da Axe leva
Prezados leitores,
>> Yahoo! avança na oferta de soluções publicitárias
Para ampliar o poder de alcance dos anun-
ciantes na web, o Yahoo! coloca no mercado o
Big Idea Chair 2008
Yahoo! Display Network, rede de veiculação de
mídia display formada por um conjunto pré-defi-
nido de sites e portais, entre eles as páginas da Oi e DISPLAY NETWORK
Zura!, além do Yahoo! internacional para usuários
Elaborada pela agência CUBOCC, Dark Temptation
brasileiros que navegam pelo Yahoo! de outros pa-
íses. O objetivo da ferramenta é otimizar a campa-
utilizou várias plataformas criativas de comunicação
Yahoo! Display Network: composição da
nha, identificando e atingindo o público-alvo de
ferramenta corresponde atualmente a 1,4
forma adequada. Como resultados, há melhoria da
bilhão de impressões por mês
para materializar efeito da fragrância
Para manter o internauta brasileiro conversão e do Return Over Investment (ROI).
- cada vez mais exigente - interessado
A composição atual do Yahoo! Display
T
e em constante interação é imprescindí-
irar completamente as mulheres do plataforma de atuação. Eram as mulheres co- Aproveitamos essas mulheres dessa ação
Network corresponde atualmente a 1,4 bilhão de ção dos banners visando melhores resultados.
vel promover mudanças e inovações. Foi
sério criando o “homem chocolate”, mendo partes de chocolates em sacadas espa- para todas as outras atividades durante o
o que fez o Yahoo! em sua home page. impressões por mês. O sistema surge como opção A ferramenta disponibiliza para o anun-
A nova cara do portal conquistou mais
que exala o perfume irresistível pelas lhadas pela cidade de São Paulo. Ao mesmo projeto.
interessante para campanhas que visam a venda de ciante diversos filtros para segmentação de mídia,
usuários: o número de acessos cresceu
ruas de São Paulo, podendo ser alcançado e tempo, havia um teaser no ar na MTV que Havia o game desenvolvido para ser o cen-
algum produto ou serviço, anunciantes interessados como demográfico (idade e sexo), geográfico (re-
10,6%, assim como aumentou o tempo
devorado, e transportar a idéia para um game, apontava para uma mulher e uma aplicação tro da campanha Dark Temptation. Fizemos
de navegação pela home, com um cres- em cobertura e volume de impressões a custo baixo giões, estados e principais capitais), frequency cap
cimento de 7,8% durante o período entre
que transforma o usuário no objeto de desejo. mostrava no Google Maps onde as mulheres em 3D e elas participavam como
ou que buscam targets específicos e para campanhas (por minuto, hora, dia ou por usuário único) e
agosto e outubro.
Estes foram os motes da campanha Dark elas estavam. Isso aconte- protagonistas do jogo. Com o game o usuário
de re-targeting. Baseado no histórico das veicula- re-targeting. As classificações diminuem a possi-
O consumidor, sempre em busca de
Temptation, da Axe. Criada e produzida pela ceu antes do lançamento poderia viver o homem chocolate. Ele passava
novidades na Internet, procura e se be- ções, o sistema distribui automaticamente a coloca- bilidade de dispersão.
neficia cada vez mais dos sites que ofere-
agência argentina Vega Olmos Ponce, foi tra- da campanha. o desodorante, virava o homem chocolate e
cem produtos e serviços. Nessa linha, as
balhada no Brasil pela Agência CUBOCC, entrava no mesmo cenário do filme da TV. En-
empresas do ramo alimentício investem
Roberto Martini, da
com novas ações a partir da idéia original do
pesado na mídia digital com ações pu-
CUBOCC: campanha
blicitárias na web. Em matéria de capa,
filme. A campanha brasileira materializou a
“Dark Temptation”
conheça as estratégias adotadas por
idéia da fragrância do desodorante. O traba-
>> Yahoo! inaugura novo canal de shopping
Burger King, Sadia, Adria, McDonald’s bateu todas as
lho foi utilizado para reposicionar a marca e
e Habib’s para incrementar o diálogo metas de
Reprodução
com o consumidor e por conseqüência
dar a ela certo aspecto “cool”, se aproximando comunicação
O Yahoo! Brasil e o Zura! são agora parceiros
ampliar seus negócios via mídia eletrô-
cada vez mais de seu público alvo.
e colocam o portal de comparação de preços como
nica. A seção Tendências e Atualidades
Como resultado da inovação pro-
traz matéria sobre o Mixx Conference & o novo shopping eletrônico oficial do Yahoo! Bra-
Expo, evento que acontece anualmente
posta, a campanha foi a vencedora
sil. A união, anunciada no início de outubro, fez
em Nova York e que reuniu em setembro
do Big Idea Chair 2008, a segunda
com que o Zura!, há um ano no mercado e segun-
as principais marcas e agências de publi-
edição do prêmio no Brasil. O tra-
cidade do planeta. do lugar no ranking brasileiro de comparadores de
Vencedor do Big Idea Chair 2008,
balho seduziu o júri e fez a agência
preços, aumentasse seu número de usuários, que
Roberto Martini, diretor de criação da
vencer os outros 82 cases inscritos
passou de 2,5 milhões para 6 milhões.
agência CUBOCC, analisa as inovações
na premiação.
publicitárias na Internet e fala sobre a Os usuários que visitam o site passam a ter
Novo Shopping Yahoo!: em parceria com
campanha Dark Temptation, que superou
Insider reuniu Roberto Martini, di-
também acesso a um completo guia de compras,
Zura!, oferece guia completo de compras
mais de 82 cases inscritos no prêmio.
retor de criação da CUBOCC, e Elisa-
com vídeos explicativos de diversos produtos, com vídeos explicativos de produtos
bete Lemos, gerente de marketing de Axe
além dos recursos de comparação de preços e bus-
da Unilever, vencedores do prêmio, para
ca dos itens desejados. O novo modelo de shop- Zura! está acessível no endereço www.yahoo.com.
Boa leitura!
falarem das novas tecnologias utilizadas na
ping online do Yahoo! Brasil em parceria com o br/shopping.
Guilherme Ribenboim
campanha e do impacto de vendas e de iden-
Gerente Geral do Yahoo! Brasil
tidade com o consumidor que ela atingiu. Os
Sérgio Zacchi
melhores momentos deste bate-papo você
confere a seguir.
Jornalista Responsável Claudia Reis (MTB 15693)
YAHOO! BRASIL
EM TEMPO: o que mais temos hoje
Textos Filipe Albuquerque e Renata Chiurciu
Gerente geral Guilherme Ribenboim
Insider: Quando surgiu a idéia de
são spams. Portanto, se não quiser re-
Foto da Capa Sérgio Zacchi
ceber esta newsletter, basta enviar um trabalhar a campanha unindo os sentidos
Y! INSIDER Diagramação e Produção Gráfica Luiz Gerardi
e-mail para br-insider@yahoo-inc.com.
olfato e paladar a partir da fragrância do
Conselho editorial Agenor Castro, Alan Pires,
Y! Insider é uma publicação do Yahoo! Brasil.
Agora, se você gostou tanto que André Izay, Cristiana Sant´Anna, Eduardo Muniz,
perfume, que tecnologias pareceram mais
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que um amigo pelo mesmo endereço Ribenboim, Katsura Eguti, Marcello Alvarenga,
campanha?
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eletrônico. Marcelo Miranda, Olavo Ferreira e Sandra Mora
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Roberto Martini: Depois do processo de
publicidade-br@yahoo-inc.com www.yahoo.com.br
Produção editorial Press à Porter Gestão de Imagem
imersão com o consumidor, a gente criou a
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3. Bate-Papo
Bate-Papo
Reprodução
Cenas do game da
campanha “Dark
Temptation”, da Axe:
mulheres
perseguem o ‘homem
chocolate’ que vai
sendo devorado ao
longo do caminho
performance. Esse prêmio nos deixa extrema-
quanto passava pelo cenário, as mulheres ten- interesse no consumidor em interagir com A Unilever já conseguiu quantificar o campanha deve tomar para não ser invasi-
A Dark Temptation é uma campanha
mente felizes e nos mostra que estamos cami-
tavam pegá-lo e roubar as partes do seu corpo. a ação na Internet? retorno de vendas do produto Axe a partir va e, portanto, desinteressante?
que tem como alvo o público masculino,
Essa é uma tecnologia nova, similar à tec- Roberto Martini: A gente montou um sis- nhando na direção certa. Roberto Martini: Já está consolidado como
da campanha?
mas coloca a mulher como um “instrumen-
nologia de desenvolvimento de games de pla- tema para medir o resultado de cada um dos canal, mas ainda não aproveitamos todo o
Elisabete Lemos: Todas as nossas ações e estra-
to” ativo de decisão quando ela não resiste
taforma, o que dá mais riqueza para a experi- meios. Depois da campanha foi possível de- potencial dele. Temos muito para caminhar
As agências já utilizam o conceito de
tégias de comunicação refletem os ótimos nú-
à tentação. A agência queria dessa maneira
ência do usuário. Isso acabou gerando muito tectar que a internet foi o segundo meio que ainda nesse meio. Há algumas coisas que a
informação com interação e entretenimen-
meros de Axe. A nova variante superou as ex-
agregar o público feminino como auxiliador
talkability porque, além de bem produzida, mais impactou o consumidor, depois da TV gente sabe que funcionam, como mostram
to na busca por criar identificação entre
pectativas de share. Hoje, a marca detém 11,2%
da escolha do produto na hora da compra?
a história estava sendo contada por meio de Roberto Martini: Sim. Cada vez mais es- aberta. Foi a primeira vez que isso aconteceu as informações de mercado. A gente já de-
marca e consumidor. Este conceito permite
(AC Nielsen / share valor/ Set08) do mercado
todos os pontos de contato: a TV contava um tamos tentando trazer a mulher para a co- com a marca. senvolve alguns projetos para mobile, mas é
ao usuário interagir com as peças que mais
brasileiro de desodorantes masculinos.
pedaço, a TV a cabo contava outro, as ações municação de Axe porque ela precisa gostar inovação mesmo. Não existem muitas certe-
lhe atraem. Como isso altera as estratégias
no site contavam outra parte e o game, outra. e recomendar o produto efetivamente. Em zas sobre esse meio. O momento agora é de
Como foi pegar uma campanha desen- Qual o significado do prêmio Big Idea publicitárias?
O projeto bateu todas as metas de comunica- testar as possibilidades. E este momento ainda
“
volvida lá fora, pela Vega Olmos Ponce, e Chair 2008 para a agência e para a expan-
“
Boa parte das vezes o
Detectamos que a
ção e de vendas. vai durar mais dois anos. Não só para mobile,
fazer uma adaptação tão bem feita para o são da marca Axe?
site torna-se a plataforma
Internet foi o segundo Roberto Martini: Nosso job, além de fazer a gente precisa entregar o produto de forma
Brasil?
principal de comunicação
meio que mais impactou Elisabete Lemos: A campanha original foi essa conexão mais próxima com o consumidor relevante para não parecer desinteressante e
A Dark Temptation foi uma campanha
por sua relevância como
o consumidor. Foi a
desenvolvida pela Vega Olmos Ponce, mas de Axe, é tornar a marca ainda mais cool aqui invasivo. O celular é uma plataforma muito
integrada que incluiu um game entre suas
canal junto aos jovens
primeira vez que isso
tínhamos liberdade de adaptar as ações para no Brasil. Estamos trabalhando no reposicio- mais individual. Então é preciso tomar mais
ações, promovendo a interação com o pú-
brasileiros”
aconteceu com a marca”
o público brasileiro, além de criar novas fer- namento da marca. Esse é um projeto de longo cuidado, mas as regras são as mesmas para
blico. Qual o ganho em imagem e forta-
Elisabete Lemos, Axe
Roberto Martini, CUBOCC
ramentas para comunicar o lançamento. Esse prazo e já temos diversos feedbacks positivos qualquer tipo de comunicação.
lecimento da marca Axe junto ao público
foi o caso, por exemplo, do game The Dark do consumidor. O reconhecimento veio pelo
jovem a partir de uma campanha cheia de
Temptation Saga, desenvolvido pela agência prêmio. No final da apresentação do nosso
inovações digitais? Como vencedor do Big Idea Chair
Elisabete Lemos: Além da enorme afinidade todas as campanhas a gente tem a preocupa- brasileira CUBOCC. case, mostramos números de vendas e não de Roberto Martini: No final do dia, tudo de- 2008, para você o que é uma Grande Idéia
do meio digital com o público-alvo, que são ção de como convencer as mulheres de que Internet. Isso mostra que dá resultado. É como pende da idéia. Conceitos não funcionam na web?
essencialmente os jovens, existe o fato que, de o produto é realmente muito bom. Há ações uma garantia de que esse é o caminho. sozinhos. A gente recebe um briefing que Roberto Martini: Ontem foi [a campanha
Como foi o processo interno de aprovação
forma contínua, construímos a identidade da estratégicas específicas para o target feminino. Elisabete Lemos: Esse é um dos maiores exige a melhor idéia. Não interessa se vai ser de] Axe e amanhã vai ser outra coisa, como
do case na Unilever já que a empresa possui
marca com ações diferenciadas, especialmente As mulheres precisam chancelar a marca. Elas reconhecimentos de todo o trabalho que es- um site, se é entretenimento ou conteúdo. É foi Fiat (vencedor do prêmio em 2007) e não
políticas bem rígidas de publicidade?
desenvolvidas para a internet. Boa parte das acabam sendo um target secundário, porque Elisabete Lemos: Temos uma campanha a tamos realizando para o posicionamento da dessa forma que a gente, sem querer, acaba se há nenhuma particularidade entre elas. Na
vezes o site torna-se a plataforma principal de gostando do produto, o homem vai usar. ser seguida, mas também temos a liberdade de marca Axe no Brasil. Maior investimento em posicionando. CUBO a gente abaixa a cabeça e faz. Não há
comunicação por sua relevância como canal criar ações diferenciadas, que melhor passem comunicação, é uma de nossas frentes para receita para nada. Não sei qual é a próxima Big
junto aos jovens brasileiros. as idéias de Axe no país. A campanha de Dark ampliar nossa participação no mercado de Idea e isso é o que mais nos estimula aqui.
A Dark Temptation foi uma campa- O mobile hoje já está consolidado
Temptation é totalmente alinhada às ações da desodorantes masculinos, além de fragrân-
nha integrada. Foi possível medir de que como novo canal de comunicação com o
marca junto ao seu público-alvo. cias diferenciadas e aplicadores com melhor
maneira o anúncio veiculado na TV gerou consumidor? Quais os cuidados que uma
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4. Tendências e atualidades >> Assuntos que você não pode deixar de saber
Reprodução
MIXX Conference 2008 reforça
comunicação com entretenimento
IAB Brasil reúne executivos de grandes empresas em Nova York para
o evento, tendo o Yahoo! Brasil como patrocinador da iniciativa
A
edição de 2008 do MIXX Confe-
Geraldo Falcão
rence & Expo, evento mais impor-
tante sobre publicidade online e
interatividade, mobilizou mais uma vez, em
Nova York, as principais agências e mar-
cas globais para discussões sobre os novos
caminhos da propaganda digital. Realizada
no Crowne Plaza Hotel nos dias 22 e 23
de setembro, durante a Advertising Week,
a conferência reuniu os principais executi-
vos de empresas como Unilever, Bradesco,
Diageo, Nokia, Citibank, Colgate e agências
como JWT, Hello, Y&R, Tribo e Agência-
Click, entre outras.
Patrícia Fraga, diretora de marketing da
Petrobras, esteve no evento como uma das
Blog Esporte Motor,
convidadas do IAB Brasil. Para ela, o encon-
da Petrobras: ação
tro consolidou a idéia de que anunciantes já online deu suporte ao
entenderam a web como veículo fundamen- trabalho promocional
tal para a expansão da informação sobre o seu realizado em Salvador
negócio. Como exemplo, a executiva lembra
o lançamento do site global da Petrobras do automobilismo”, comenta. As duas ações tempos de informação minuto a minuto. versal, mas também um bom meio de co-
(www.petrobras.com). superaram as expectativas da empresa. “Isso “Não deixar para daqui a cinco minutos o municação com o público segmentado. É o
“Precisávamos reposicionar a Petrobras nos dá a certeza de que este é o caminho certo que pode ser entregue agora”, destaca. efeito da cauda longa”. Ela destaca o trabalho
como empresa global integrada de energia e a ser trilhado”. Patrícia analisa a questão da web como desenvolvido pela Petrobras que segue este
não mais uma empresa brasileira com atua- Patrícia entende que, dentro do univer- veículo de massa sob outro ponto de vista. conceito ‘dúbio’, em que alguns projetos de
ção internacional. Trabalhamos fortemente so da comunicação digital é impossível negar Para ela, ainda que o número de conectados comunicação são destinados a um número
os conceitos de transparência, reputação, que se assiste hoje a um processo de ‘reinven- à rede cresça exponencialmente a cada mês, a maior de usuários enquanto outros são dire-
compromisso com a responsabilidade social ção’ do antigo modelo, no qual a empresa era cionados a um nicho específico, “como uma
“
e ambiental, difusão de valores e atributos o emissor e os públicos desempenhavam ape- boa conversa ao pé do ouvido”, brinca.
Conquistar o consumidor
corporativos da marca. Todo este conjunto, nas o papel de receptores. E a web 2.0 é parte A executiva acredita que os temas abor-
exige a manutenção de
diálogo sempre aberto, com
sem dúvida nenhuma, dá um bom suporte fundamental neste novo cenário. Para ela, é dados durante os seminários certamente in-
alto grau de interatividade
aos negócios”, explica Patrícia. necessário conhecer profundamente os dese- fluenciarão as estratégias de comunicação a
Patricia Fraga, da Petrobras: “Houve a consolidação das mídias sociais não
e atratividade”
Na avaliação da executiva, os temas dis- jos e expectativas dos públicos de interesse. serem adotadas pela companhia. Ela celebra
mais como tendência de futuro, mas como realidade do presente”
cutidos durante os dois dias de conferência Só assim é possível, em suas palavras, entregar o bom relacionamento alcançado entre a
Patrícia Fraga, Petrobras
surpreenderam pela abordagem inovadora, conceito de comunicação com entretenimen- centemente, realizamos duas ações ancoradas um conteúdo que seja realmente relevante. comunidade de profissionais brasileiros par-
uma vez que as ferramentas já são utilizadas to e para o apelo cada vez mais visual e menos em blogs: o blog de Minas, para estreitar “Além disso, se quisermos conquistá-los ver- Internet pode ser observada como um grande ticipantes do evento e de que maneira este
hoje por agências em campanhas realizadas textual como parâmetros para a comunicação relacionamento com os mineiros por conta dadeiramente, temos de manter um diálogo veículo de massa que, no entanto, permite a encontro foi enriquecedor para o segmento
no Brasil. “Houve a consolidação das mídias com o consumidor. da celebração dos 40 anos da refinaria de Be- sempre aberto, o que só é possível com um segmentação. “Acredito que temos de convi- publicitário. “As conversas e trocas de experi-
sociais não mais como tendência de futuro, A Petrobras está alinhada às inovações. tim, e o blog Esporte Motor, suportando o alto grau de interatividade e atratividade”. ver com as duas situações e muita coisa entre ência entre todos sem dúvida também serão
mas como realidade do presente”. Para ela, as Segundo Patrícia, as mídias sociais já são ob- [trabalho] promocional em Salvador com os Ela lembra ainda que não se pode des- uma e outra. Hoje a Internet é um grande um ótimo manancial para o exercício de nos-
discussões ocorridas no evento reforçaram o servadas e trabalhadas pela companhia. “Re- nossos patrocinadores de diversas categorias prezar o imediatismo da comunicação em veículo de massa, talvez o único 100% uni- sa visão de futuro”.
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5. Negócios e Empresas Negócios e Empresas
>> O making of das melhores campanhas online
Sérgio Zacchi
N
Afonso Braga, do Burger
ão há nenhuma novidade na classi-
King: “A web garante à rede
ficação da Internet como principal
possibilidade de falar com
um público ainda maior do
fonte para a busca de informações.
que aquele que normalmente
Um estudo realizado pelo Yahoo! com inter-
freqüenta as 58 lojas
nautas coloca a web à frente de jornais, revis-
espalhadas pelo país”
tas e rádios como instrumento para a decisão
da compra de produto ou serviço. É tudo o
que marcas e agências precisam saber para
apostar na rede mundial como meio capaz de
conquistar clientes e ampliar serviços. Atento
à resposta dada pelo consumidor, o setor ali-
mentício já está na web estreitando relaciona-
mento e oferecendo delícias pelas vias digitais.
Em 2007, a indústria de alimentos fatu-
rou R$ 230,6 bilhões, crescimento de 10,6%
Burger King na home do
em relação ao período anterior, quando o Yahoo!: ação publicitária
volume somou R$ 208,4 bilhões, a partir de “Qual seu jeito de pedir
seu Whopper?” remetia o
estudo divulgado pela Associação Brasileira da
usuário diretamente para o
Indústria Alimentícia (Abia). site da lanchonete.
Segundo levantamento divulgado pelo
Instituto E-commerce, em 2007 as compras
online registraram R$ 6,4 bilhões, aumento
de 45% no volume financeiro sobre o perío-
do anterior. Hoje, são mais de 40 milhões de
internautas no país – 21,2% destes utilizam a
web para realizar compras.
“
Falo com jovens de 18 a 24 anos.
E por questão de afinidade, a
Internet e os cinemas aparecem
com muita força. Então, desde
a nossa segunda campanha, já
utilizamos os portais como mídia”.
Afonso Braga, Burger King
Na ação do Hot Pocket,
da Sadia, o clique no
Uma das maiores produtoras de massas
Ações de companhias importantes do segmento estreitam
Ações de companhias importantes do segmento estreitam banner desplugava uma
e biscoitos do país, a Adria percebeu na In- tomada, ‘apagando a luz’
relacionamento com consumidor e fazem da web veículo
relacionamento com consumidor e fazem da web veículo ternet veículo ideal para se aproximar de seus da página do portal.
fundamentall para incrementar negócios
fundamenta para incrementar negócios consumidores. A campanha Tortinhas, veicu-
lada no Yahoo!, teve como objetivo fortalecer cançamos índices maiores do que a média por buíram com aproximadamente 30% do total
a imagem do produto. Sob o mote ‘Tortinhas: conta da afinidade do público dos nossos pro- de impactos da campanha, além de fortalece-
de um jeito ou de outro todo mundo come’, dutos com o meio Internet”, informa Tatiana rem o conceito de interatividade, já que per-
o trabalho da agência Age foi criar um hot site Vidal, gerente de Marketing da Adria. A exe- mitia ao usuário brincar com os personagens
Internet é bandeja
para o biscoito e, por meio dele, promover cutiva defende os investimentos em ações na criados exclusivamente para a promoção.
interação entre os consumidores via concurso web por encontrar nela proximidade com o Dirigida a públicos de todas as idades,
cultural ‘Como você come Tortinhas?’. consumidor e a possibilidade de oferecer a ele foi o jovem que respondeu rápida e positiva-
“Tínhamos uma campanha toda basea- experiências com a marca por meio de ações mente às propostas oferecidas pela campanha.
da nos conceitos de participação do usuário, interativas e serviços como receitas, formação “Este usuário conhece o ambiente online
virtual para o
o que sem dúvida foi importante para poten- de comunidades, entre outras possibilidades. e não deixa de participar das atividades que
cializarmos o resultado da ação”, explica João “[Pela Internet] há a possibilidade de saber empresas propõem na Internet, como efe-
Binda, diretor de área interativa da Age. Em quem é o consumidor e de conseguir criar um tuar um cadastro ou efetivar uma compra”,
30 dias de campanha, foram mais de 78 mi- vínculo, estabelecer relacionamento”, analisa. informa Thyago Correa, planejador de mí-
setor alimentício
lhões de impactos e cerca de 400 mil cliques. Segundo cálculos da companhia, as três dia online da Age. “Ao mesmo tempo, ele se
“Para as campanhas digitais, sempre al- ações trabalhadas na home do Yahoo! contri- relaciona somente com o que lhe interessa,
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6. >> Antonio Carlos Silveira
Mural
Negócios e Empresas >> O making of das melhores campanhas online
deve existir algum tipo de isca para atraí-lo, A ação remetia também diretamente ao hot
Experimentar para ganhar
Tortinhas: as três
seja promoção, alguma forma de serviço ou site do cardápio da rede produzido especial-
ações trabalhadas na
entretenimento”. mente para os jogos olímpicos.
em inovação
home do Yahoo!
Também com ações interativas na home
contribuíram com
Fast-food online do Yahoo!, a Sadia, gigante do setor na Amé-
aproximadamente 30%
do total de impactos
A rede de fast-food Burger King uti- rica Latina, veiculou peças do Hot Pocket, Célula de Experimentação
da campanha, além de
lizou ação publicitária na home do Yahoo! hamburger pronto para microondas produzi-
Yahoo! beneficia mercado
fortalecer o conceito
para a campanha ‘Qual seu jeito de pedir seu do pela marca. Em uma das ações, integradas
publicitário e fortalece
de interatividade,
Whopper?’. O banner remetia o usuário dire- com a peça elaborada para TV, o clique no
já que permitia ao
laços com jovem usuário
tamente para o site da lanchonete. banner desplugava uma tomada, ‘apagando a
usuário brincar com os
personagens criados
A rede utilizou a web como ferramenta luz’ da página do portal. Antonio Carlos Silveira,
exclusivamente para
de apoio à peça publicitária de TV, criando “O Yahoo!, para o Hot Pocket, é um Desenvolver projetos e produtos iden- Gerente sênior de desenvolvimento
a promoção de software do Yahoo! Brasil
uma campanha integrada. “O comercial de portal que além de ter um bom percentual tificando as necessidades do mercado pu-
TV executava uma música suave, mas na de público jovem, possibilita ações diferen- blicitário e dos jovens brasileiros que usam
verdade a pessoa que estava cantando se em- ciadas com seus formatos de alto impacto na a Internet. Esse é o principal objetivo da
polgava tanto que, na hora de falar do sabor home Page”, celebra Rose Campiani, diretora Célula de Experimentação do Yahoo!, uma Outro exemplo é o uso das APIs Sociais
do Whopper, soltava um palavrão, encoberto de mídia da Agência Click. Outra vantagem equipe que tem como missão estar sensível do Yahoo! para construção de pequenos
por um piiii...”, lembra Afonso Braga, gerente oferecida foi o acesso aos usuários do Email à demanda do usuário e criar produtos e aplicativos que podem se alavancar na base
de marketing da corporação Burger King do do Yahoo!, que permitiu a segmentação na serviços a partir do que ele procura e com de usuários cadastrados no portal ou criar
Brasil . Na web, a campanha oferecia o jingle entrega da mensagem. “Além disso, o Yahoo! o que se identifica. um sistema de mensagens rápidas usando
para download, com objetivo de viralizá-lo, Respostas, essencialmente colaborativo, tem Esse projeto quer transformar o portal as APIs de Updates e Status, e integrar com
fazendo com que os internautas enviassem um público jovem e questionador e, desta em uma grande plataforma para experi- os contatos no Yahoo! Address Book.
a canção a amigos. “Mais uma vez usamos forma, podemos selecionar temas relevantes mentações seguindo o conceito do Yahoo! Se for necessário criar algo ainda mais
João Binda, da
Age: agência criou
a Internet para ajudar a suportar uma cam- para associar à publicidade do produto”, com- Open Strategy, que abre a tecnologia do complexo, é possível usar o Yahoo Query
um hot site para o
panha. Em todas essas campanhas, a web foi plementa Rose. portal para desenvolvedores, usuários e Language. Este recurso transforma o Yahoo!
biscoito e, por meio
usada para compor o mix de mídia, que era anunciantes. em um grande banco de dados relacional,
“
dele, promoveu
O Yahoo! Respostas, no qual o desenvolvimento de aplicações
Criadores e criativos terão toda a tecnolo-
“
interação entre os
essencialmente colaborativo, tem
Para as campanhas digitais, sempre interativas se torna mais fácil e rápido.
gia do Yahoo! nas mãos, assim a possibilidade
consumidores via
um público jovem e questionador
alcançamos índices maiores do o concurso cultural A abertura da plataforma de tecnologia
de se criar awareness para determinada ação
e, desta forma, podemos selecionar
que a média por conta da afinidade “Como você come do Yahoo!, vai permitir que o mercado pu-
ganha força. Deste modo, canais do portal
temas relevantes para associar à
do público dos nossos produtos Tortinhas?”
blicitário vá além das peças publicitárias e
como Flickr, Search, Respostas e outros po-
publicidade do produto”
com o meio Internet”.
Rose Campiani, Agência Click possa criar campanhas inusitadas que vão
dem servir de plataforma para a divulgação
Tatiana Vidal, Adria
surpreender o cliente. A Célula de Expe-
de produtos e serviços inovadores.
importante pela afinidade [estabelecida] com A executiva entende a tecnologia como A Célula de Experimentação brasileira rimentação está diretamente conectada à
o nosso público”, garante Braga. fundamental para atrair o público jovem, quer deixar de lado demandas globais para busca por ações personalizadas e molda-
A rede deu início às ações publicitárias alvo da campanha do Hot Pocket. Para ela, se concentrar nas necessidades do público das especificamente para o público-alvo
na Internet com o ‘BK Show’, lançado em é necessário envolvê-lo com ações atrativas e jovem brasileiro, principal alvo do mercado de anunciantes do portal. Esse projeto,
2006. Utilizando ferramentas de vídeo, em interativas e peças com vídeos, games e gale- publicitário através de ações na web. exclusivo e inovador, é importante para a
formato stand up comedy, a campanha apre- ria de fotos, somados ao conteúdo do próprio A tradição do Yahoo! em trazer produtos conquista de consumidores mais alinhados
sentava, em cinco filmes diferentes, cinco site do produto, cada vez mais colaborativo e globais para a realidade do país nos fez enten- com as soluções que serão desenvolvidas.
personagens, cada um contando sua manei- mantivesse em pé”, analisa. relevante. Isto é fundamental para estabelecer der que o público brasileiro possui demandas Como uma empresa dentro do Yahoo!,
ra particular de pedir o sanduíche Whopper. “Falo com jovens de 18 a 24 anos. E por o diálogo com o target. “A comunicação da específicas, diferentes das encontradas em a Célula de Experimentação está de olho
“No caso do BK Show, o acesso diário do site questão de afinidade, a Internet e os cinemas marca deve respeitar os hábitos e costumes outros países. Assim, o modelo de atuação da nos movimentos dos jovens online e offline
do Burger King, que era em torno de 300 vi- aparecem com muita força. Então, desde a desse público e é isso que Hot Pocket tem Célula de Experimentação vai utilizar a tec- e tem como diferencial a oportunidade de
sitantes por dia, com a campanha passou para nossa segunda campanha, já utilizamos os feito, por meio de conteúdos exclusivos, con- nologia já disponível no Yahoo! para se apro- contar com toda a tecnologia do Yahoo!.
três mil. Foi maravilhoso”, comemora. portais como mídia”, explica Braga. O exe- cursos e áreas de hospedagem, além de esco- ximar do público jovem local experimentan- Focada neste público, a equipe trabalha
A campanha contou com um concur- cutivo afirma ainda que a web garante à rede lha participativa na programação dos shows e do formatos ainda não explorados. com autonomia suficiente para construir
so no qual, por meio de uma ferramenta de possibilidade de falar com um público ainda eventos da campanha”. produtos que atendam às necessidades dos
Um exemplo dessa experimentação é a
vídeo, usuários postavam suas versões para o maior do que aquele que normalmente fre- Maior rede de fast-food brasileira, o usuários brasileiros. A equipe foi montada
utilização da plataforma BOSS (Build your
pedido do sanduíche. O vídeo vencedor, mais qüenta as 58 lojas espalhadas pelo país. Habib’s escolheu o canal de vídeos do Yahoo! com foco em multidisciplinaridade e na di-
Own Search Service), que possibilita a cria-
Sérgio Zacchi
votado entre os internautas, ganhou veicula- O McDonald’s escolheu as Olimpíadas para trabalhar ações digitais. Por meio da fer- versidade da experiência de seus membros.
ção de diversos serviços com base no banco de
ção de uma semana na MTV. “Foi a primeira de Pequim como o momento para veicular ramenta, a rede pediu auxílio dos usuários do Desta forma planeja-se construir um mo-
dados de indexação do Yahoo!, sem ser neces-
campanha colaborativa em que utilizamos ações na home do Yahoo!. O trabalho desen- portal para eleger o melhor minikibe. Os ca- delo de sucesso na geração de novos produ-
sário investir em infra-estrutura de busca. O
o recurso Internet para fazer com que ela se volvido para a campanha do China Menu co- nais de Notícias e Cinema do Yahoo!, além da tos e idéias para os internautas locais.
TechCrunch.com, conhecido site de tecnolo-
locava um banner na tela que, ao ser clicado, página de emails, receberam também banners gia, usou o BOSS para criar uma busca que
‘traduzia’ toda a home do portal para chinês. da ‘eleição’ promovida pela companhia. atenda às suas necessidades específicas.
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