Pesquisa Retorno Sobre Investimento Roi_ TNS RI e Mundo do Marketing

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Pesquisa Retorno Sobre Investimento Roi_ TNS RI e Mundo do Marketing

  1. 1. Retorno sobre Investimento - ROI
  2. 2. Marketing Visão 360º  O Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research International está realizando pesquisas mensais com profissionais da área de marketing para investigar temas relacionados ao dia-a-dia e aos desafios desses profissionais.  O nosso objetivo é ter uma visão ampla dos temas de Marketing, abordando os seguintes tópicos.  Planejamento Longo prazo x Curto prazo  ROI em Marketing  Mídias Digitais  Fragmentação das Mídias  Construção de marca  Carreira do profissional de Marketing
  3. 3. ROI em Marketing é a aplicação de tecnologias de mensuração e de estrutura organizacional para entender, quantificar e otimizar os gastos com marketing* *HSM Management
  4. 4. Objetivo da Pesquisa Investigar:  A cultura do ROI nas empresas  Como as métricas do ROI em Marketing são implementadas  As barreiras para a implantação dessas métricas de avaliação  Os critérios e as ferramentas para avaliar o retorno sobre o investimento as ações de marketing
  5. 5. Cultura do ROI para avaliar investimentos em geral A empresa tem uma cultura orientada pelo ROI? Nacional Multinacional 53% 37% 63% 47% NÃO SIM NÃO SIM sim % 55 49 49 46 Total Pequenas Médias Grandes Base: 449/ 266/86/164 / 67/338/84/68 Fonte: Total da Amostra – P.6 – (RU)
  6. 6. Cultura do ROI para avaliar as ações de Marketing Sua empresa consegue implementar métricas de retorno sobre o investimento (ROI) para avaliar as ações de Marketing? 38% Por que não conseguem implementar as métricas de ROI para ações Total de marketing? (em%) 62% POLÍTICA DA EMPRESA 20 Não há uma política/ um departamento para/ uma estratégia sobre o tema/ 10 uma política mercadológica/ não avalia as ações depois de implementadas Não tem essa cultura/ Não há cultura nesta área/ não faz parte da cultura da 8 SIM NÃO empresa CAPACITAÇÃO / DOMÍNIO TÉCNICO 14 Falta conhecimento/ Não sabem como fazer/ como implementar/ 11 conhecimento técnico/ não conhecem a ferramenta Falta de ferramentas/ precisam de ferramentas que possibilitem o ROI 3 DIFICULDADE DE OBTER AS INFORMAÇÕES 11 Indicadores difíceis de avaliar/ Dificuldade de avaliação/ de mensurar 7 resultados retorno Base: 516 / 320 Fonte: Total da Amostra – P.7 – (RM)
  7. 7. Key Points  Apesar da metade dos entrevistados ter declarado que sua empresas possuem uma cultura orientada para avaliar o Retorno sobre Investimento (ROI), quando se trata de ações de marketing, percebe-se uma dificuldade para a sua mensuração, 62% não conseguem implementar métricas para mensurar o retorno do investimento em marketing. “Infelizmente não há uma política mercadológica, as ações são feitas sem qualquer planejamento e de forma totalmente empírica”.  Apenas entre as multinacionais a implantação dessas métricas ocorre com maior abrangência (48%), possivelmente guiadas por uma necessidade de apresentar os resultados para a matriz.  As 3 principais barreiras para implementar o ROI de marketing: 1. Cultural / Política da Empresa 2. Ausência de domínio técnico 3. Dificuldade para obter as informações
  8. 8. Entre os que medem o ROI de Marketing – a tarefa é árdua % Total 5 57 36 2 Nacional 5 56 37 2 Multinacional 3 60 34 3 Muito Difícil de ser mensurado Difícil de ser mensurado Fácil de ser mensurado Muito Fácil de ser mensurado Base: 196// 164/32 Fonte: Total da Amostra – P9 – (RU)
  9. 9. Trata-se de uma prática recente, realizada pela própria área de marketing Desde quando a empresa mede o ROI de Qual setor é o responsável na empresa por suas ações de marketing? medir o ROI das ações de marketing % % Há mais de 2 anos 35 Marketing 67 Menos de 6 meses 25 Financeiro 35 Controladoria 9 De 1 ano a 2 anos 20 Comunicação 3 De 6 meses a 1 ano 12 Vendas 2 Outros 7 Outras 9 Base: 375 Fonte: Total da Amostra – P.11 (RU)
  10. 10. Os fatores que dificultam a mensuração dos resultados das ações de marketing Total (%) RESULTADOS INTANGÍVEIS OU DE DIFÍCIL MENSURAÇÃO 22 Certos indicadores não podem ser medidos/ não são precisos/ difícil de mensurar 11 Em função de variáveis subjetivas/ muitos indicadores são baseados em percepções/ questões subjetivas/ valores 9 intangíveis MUITAS VARIÁVEIS IMPACTAM NOS RESULTADOS 16 Muitas variáveis interferem nos resultados/ há impacto de muitas variáveis ao mesmo tempo/ envolve muitas 14 variáveis incontrolável/ não há como separar/ difícil isolar uma variável Não é possível isolar o retorno de eventos/ é difícil isolar impactos de cada atividade/ realizam várias ações e nem 2 sempre tem como saber de qual meio é o retorno TEMPO DE RETORNO 9 Porque muitas vezes o retorno não é imediato/ muitas ações são de longo prazo/ retorno a longo prazo 6 Há ações que levam mais tempo que outras, o que gera incertezas e dúvidas sobre o plano adotado 1 Base:: 121 Fonte: Total da Amostra – P.10 – (RM)
  11. 11. Key Points  Mesmo entre as empresas que avaliam o ROI de ações de Marketing, essa mensuração de resultados não é vista como uma tarefa fácil (62% consideram difícil/ muito difícil de ser mensurado)  E é executada há pouco tempo - 64% avalia o ROI de marketing há menos de 2 anos - e, em sua maioria, pela própria área de marketing  Os principais desafios para medir o retorno das ações de marketing: 1. Resultados subjetivos e ou Intangíveis (principalmente em ações institucionais) 2. Muitas variáveis impactando no resultado da ação – muitas vezes é difícil isolar o efeito de marketing, do desempenho de vendas, de distribuição,... 3. Tempo de retorno das ações – muitas vezes o tempo para ação gerar resultado é longo o que dificulta a análise de retorno.
  12. 12. Complexidade envolvida para medir o ROI das diversas ferramentas de Marketing Baixa Média Alta  E-mail marketing  Promoções de  Mala Direta vendas  Patrocínios  Link patrocinados  Programas de  Ações publicitárias  Outras ações On relacionamento  Eventos Line  Ações no PDV Base: 196 Fonte: Total da Amostra – P14 (RM)
  13. 13. Os critérios para calcular o ROI Total (%) RESULTADO DE VENDAS 34 Retorno de vendas / Crescimento de Vendas / Volume de vendas/ Incremento de vendas / Aumento do volume 23 Fechamento de negócios / número de contratos 4 Comparação entre resultados / diferença de vendas antes e depois da ação / histórico anterior a ação. 4 INVESTIMENTOS 29 Custos / Valor do investimento / valor investido 15 Investimento / investimento em ações 11 RESULTADO FINANCEIRO 28 Retorno Financeiro / Rentabilidade / Lucro 24 INCREMENTO DA DEMANDA 15 Aumento na procura / demanda 5 Aumento número de clientes / aumento fluxo clientes 5 VISIBILIDADE E PERCEPÇÂO DE MARCA 10 Visibilidade da marca / exposição da marca/.Top of mind/ share of mind 5 Percepção da marca / 37.Pesquisa de imagem / reforço da marca 5 Base: 196 Fonte: Total da Amostra – P.10B – (RM)
  14. 14. Key Points  A complexidade para medir o ROI é menor em ações de marketing dirigido e on line (mala direta, email marketing,...). Por outro lado, as ações de patrocínio, campanhas publicitárias e eventos são as mais desafiadores para serem avaliadas.  Não existe uma receita amplamente utilizada para medir o ROI - são eleitos indicadores que avaliados de forma isolada não correspondem as fórmulas do ROI. De qualquer forma, o principal indicador de sucesso de uma campanha de marketing continua sendo o impacto no volume de vendas e receita; “Falta conhecimento técnico. Sabemos da existência para outros segmentos, mas para serviços como: produção de eventos e ações promocionais, a conta feita é muito mais pelo pay back do que orientada pela ROI”.
  15. 15. As ferramentas disponíveis não são o “calcanhar de Aquiles” As ferramentas disponíveis hoje em sua empresa são eficazes na mensuração do ROI? 61% Por que não são eficazes ? O que é possível melhorar Total nesta(s) ferramentas(s)? (%) 39% SISTEMAS DE ANÁLISE / FERRAMENTAS 38 Seria melhor se fosse utilizado um software específico / Precisamos de software para 5 calculá-lo / Melhorar o cálculo SIM NÃO Porque é uma ferramenta em desenvolvimento na empresa / ferramentas em desenvolvimento, portanto sujeitas a erros e vícios / ferramentas não estão totalmente 5 ajustadas, problemas estão sendo sanados Dependemos das informações dos cliente para que possamos fazer os estudos, informações colhidas no campo. / precisamos fazer mais pesquisas de campo / 5 Trabalhamos com um número significativo de variáveis no marketing... Não existem ferramentas específicas para isso na empresa 4 São utilizadas ferramentas que não são adequadas / existem outras ferramentas que 4 deveriam ser usadas / Outra metodologia Base: 196 Fonte: Total da Amostra – P12 (RU) e P.13 (RM)
  16. 16. ROI como fonte de informação e aprendizado para novas ações Ao elaborar um novo plano de Marketing, o ROI de um projeto anterior é sempre levado em consideração? 85% De que forma o ROI das ações de marketing é utilizado no Total planejamento de ações futuras? BASE DE INFORMAÇÃO PLANEJAR NOVAS AÇÕES 64 15% Análise nos resultados anteriores / Utiliza-se o histórico 16 Serve como ponto de partida para os próximos planos / Como referência para novos investimentos / Todas as ações são baseadas nos investimentos anteriores / como parâmetro 15 SIM NÃO Retorno em número / Retorno em vendas / Resultados obtidos / Foco nas ações que geraram retorno 14 Utiliza para direcionar as ações futuras / Base para novas ações / Indica táticas para ações futuras 9 APRENDIZADO 29 Repetimos o que funcionou e descartando o que não funcionou / Adequação ao que foi positivo e negativo nas ações anteriores / visualizar ações que podem ser repetidas ou reelaboradas 11 Visando superar o anterior / Melhorar as ações de mkt / Direcionando na seleção de táticas mais eficazes / Benchmarking 8 Serve como conhecimento / aprendizagem 4 Correção de erros / Correção de rotas / Modificando técnicas que não condizem com a Base: 196/ 4 realidade. Fonte: Total da Amostra – P15 (RU) e P.16 (RM)
  17. 17. Conclusão: ROI das ações de marketing é um Bicho de 7 Cabeças Disponibilidade Tempo de da Informação Critérios p/ retorno Domínio calcular Barreira técnico Resultados Outras Cultural Intangíveis variáveis que interferem no resultado
  18. 18. Metodologia Questionário Quantitativo de auto On line preenchimento  As entrevistas ocorreram entre os dias 13 a 17 de julho/09  449 profissionais da área de marketing
  19. 19. Perfil dos profissionais entrevistados % % 24 20 14 10 9 6 3 3 Gerente Analista Coordenador Consultor Presidente Assistente Diretor Associado/ /Auxiliar Sócio Proprietário / Dono/ Proprietário Áreas que atuam ? 74% 9% 17% Marketing Comunicação Outros Base: 516 Fonte: Total da Amostra – P5 e P3 – (RU)
  20. 20. Perfil das Empresas % 87% Serviços 67 13% Varejo 16 Multinacional Nacional Porte Bens de 13 Consumo 51% Bens 17% 3 Duráveis 32% Setor Público 1 Pequena (até 99 funcionários) Média (100 a 499 funcionários) Grande (500 ou mais funcionários) Base: 516 Fonte: Total da Amostra – P4/P2/P1 – (RU)
  21. 21. Sobre a TNS Research International A TNS, que recentemente passou por um processo de fusão com a Research International, é a maior empresa de pesquisa de mercado Ad Hoc (customizada) do mundo. Especializada em prover insights e orientações para auxiliar seus clientes na tomada de decisões, a empresa detém amplo conhecimento sobre diferentes segmentos de negócios: Consumo, Telecom &TI, Financeiro, Automotivo, Política e Opinião, apoiando-se em uma oferta única de produtos que investiga temas de marketing e negócios, sendo também especialista em desenvolvimento de produtos e inovação; marca e comunicação; satisfação de clientes; varejo & shopper e pesquisa qualitativa. Parte do Kantar Group, maior rede de pesquisa, insights e consultoria do mundo, a TNS fornece serviços de excelência em mais de 70 países. Para mais informações acesse: www.tnsglobal.com.br ou entre em contato conosco 11 3066 6400.
  22. 22. Sobre o Mundo do Marketing O Mundo do Marketing – www.mundodomarketing.com.br - é a única revista eletrônica na Internet especializada em Marketing com conteúdo proprietário sobre o setor com reportagens, entrevistas, cases, artigos e notícias publicadas em tempo real. O portal é qualificado como um veículo de comunicação de credibilidade e importância pelos seus leitores: 150 mil Gerentes, Diretores e VPs de Marketing. Acesse www.mundodomarketing.com.br para ler sobre o mercado, Branding, Marketing Promocional e Eventos, Planejamento Estratégico, Marketing Digital, Comportamento do Consumidor, Marketing de Relacionamento, Ponto-de- venda, Marketing Direto, Pesquisa, Consumo, Trade Marketing, entre outros.

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