1. Lo Mejor De Lo Peor
Fallas, Errores & Desastres En
Programas De Lealtad
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intelectual, por lo tanto queda prohibida su reproducción parcial o
total, por cualquier medio, sin permiso escrito de Colloquy o
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3. “Los Archivos Secretos”
• Desde 1990 Colloquy ha estado perfilando Programas
de Lealtad
• Más de 2000 casos en la base de datos:
– Todos los verticales
– Todas las regiones del mundo
– B2C y B2B
– 400+ on-line
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4. Comportamiento
• 62% de los Programas • 38% han desaparecido.
perfilados aún están en vigor. – 24% desaparecieron y nunca
– 34% han evolucionado. fueron relanzados.
– 21% ha tenido modificaiones – 14% desaparecieron pero
importantes. volvieron con algo nuevo.
– 7% han sido relanzados
totalmente.
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5. Porqué Fracasan Algunos Programas?
Hay algo que podamos aprender de las “PP?”
(Peores Prácticas)
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6. Fallas En El Diseño
• 3 de la 5 principales características comunes a los
Progamas fallidos son fundacionales:
– Tasa de fondos fija / no bonificaciones.
– Beneficios suaves: cero o muy débiles.
– Un solo medio de pago aceptado.
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7. Fallas Ejecucionales
• Las otras 2 características compartidas por los
Programas fallidos están relacionadas a la parte
ejecucional:
– Ausencia de diálogo con la membresía.
– Uso nulo o pobre de la data.
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8. Falla En Diseño #1:
No Bonificaciones
• Más del 85% de todos los Programas que fallaron tenían
una tasa de fondos plana:
– Todos los clientes ganan los mismos puntos por las mismas
compras.
– Ausencia de puntos bonificados para generar cambios en el
comportamiento.
– Muchos fondos para algunos segmentos; pocos fondos para
otros.
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9. Falla En Diseño #2:
No Beneficios Suaves
• Más del 77% de todos los Programas que fallaron tenían
muy pocos / débiles beneficios suaves:
– No había privilegios para los Clientes en los segmentos de más
alto valor.
– El mismo tratamiento para todos los Clientes.
– Ausencia de conexión emocional entre el Cliente y la marca.
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10. La Mezcla Correcta
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11. Falla En Diseño #3:
Un Solo Medio de Pago
• Más del 64% de todos los Programas que fallaron
reconocieron/recompensaron a sus Clientes solo
cuando compraron con un medio específico de pago:
– No se capturan todas las transacciones.
– Limita la velocidad de acumulación.
– “Tú eres un Cliente importante pero sólo cuando me pagas con
el medio que yo quiero.”
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12. Falla Ejecucional #4:
Ausencia de Diálogo
• Aproximadamente 75% de los Programas que fallaron
no vinculaban al Cliente en un diálogo relevante:
– Ausencia de encuestas.
– No tenían “puestos de escucha.”
– No recababan información personal sobre atributos y estilos de
vida. O la tenían pero no la usaban.
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13. Falla Ejecucional #5:
Pobre Uso de la Data
• Aproximadamente 82% de los Programas que fallaron
no usaban la data para generar entendimientos claves
relevante:
– Las mismas comunicaciones para todos.
– No se mide el valor potencial.
– No hay modelos predictivos.
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14. Use Su Base de Datos!
• Análisis avanzados para:
– Mejor asignación de recursos.
– Personalización de las
comunicaciones.
– Predicción de la deserción.
– Maximizar el valor de cada
Cliente.
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15. Aprendizajes
• Los Programas mejores diseñados:
– Usan bonos para cambiar el comportamiento.
– Incorporan benficios suaves relevantes a la PDV del Programa.
– Recompensan al Cliente no importa el medio de pago.
• Los que evolucionan sus Programas:
– Hacen un uso excelente de la data a su disposición.
– Vinculan al Cliente a través del diálogo; lo escuchan y…le
responden!
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16. Preguntas?
Leopoldo Gómez
lgomez@lazosdelealtad.com
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17. Leopoldo Gomez is a Relationship Marketing expert and president of
GomezLee Marketing, out of Santo Domingo, Dominican Republic.
He leads the Loyalty Marketing Practice at the firm. Since 1990,
GomezLee Marketing has provided promotional and loyalty
marketing services to leading companies in the Caribbean, Central
and South America and the US, in such industries as consumer
packaged goods, retail, financial services, and
telecommunications. He and his team help companies design and
implement customer marketing strategies to increase the value of
their customer bases. Leo is a COLLOQUY Network Partner, and
is certified in COLLOQUY's Consulting Methodology. He can be
reached at lgomez@lazosdelealtad.com
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