Callaway Golf Company mengalami penurunan penjualan dan pendapatan pada tahun 1998-1999 akibat krisis ekonomi global, strategi harga, pengembangan produk, dan pemasaran yang kurang efektif. Perusahaan perlu memperbaiki formulasi harga, siklus produk, pemasaran melalui media dan pelatihan, serta fokus pada konsumen rata-rata untuk memulihkan kinerja.

1. Callaway Golf Company

2. Situation Analysis
Dari segi “Company”
Net income 1998 turun (Loss)
Net sales turun dan muncul restructuring cost
Pricing
 Penggunaan kebijakan “one price policy”
 Tidak ada formula dasar untuk penentuan
harga produk baru (spekulatif)
 Penentuan harga tidak
mempertimbangkan siklus produk
 Harga produk lama terus turun seiring
dengan siklus penjualan produk.

3. Situation Analysis
Sales & Marketing
 Penurunan volume penjualan secara drastis
(semua produk kecuali iron)
 Iklan CGC di media tidak mencerminkan keunggulan RnD CGC
 Penjualan online retailer belum optimal
 Kurang fokus pada retailer besar
 Pengetahuan produk dari staff kurang
 Training, brosur, dan video informatif belum efektif
 Wakil wilayah CGC yang bertugas melatih sales tidak
memberikan informasi yang jelas tentang teknologi produk
 Iklan ditampilkan hanya saat turnamen golf dan bukan di jam-
jam terbaik (prime time)
 Biaya yang dihabiskan untuk media hanya sekitar 40% dari total
biaya iklan
 Penjualan produk lama menurun karena keluarnya produk baru
 Market Share CGC selama tahun 1997 s/d 1999 menurun jika
dibandingkan dengan market share dari total kompetitor selain
big kompetitornya CGC yang cenderung meningkat (Exhibit 12)

4. Situation Analysis
Research and Development
 Fase peluncuran produk baru sangat pendek (per tahun), yang
mengakibatkan waktu untuk mengkomunikasikan produk baru terlalu
pendek
 Produk baru diluncurkan tidak berdasarkan kebutuhan
pasar, melainkan reaktif terhadap pesaing
 Inventory control CGC kurang

5. Situation Analysis
Dari segi “Competitor”
 Jumlah kompetitor yang semakin bertambah
 Sales dari kompetitor CGC - “Tailor Made” jenis woods mengalami
penurunan sejak Q2 1998
Dari segi “Customer ”
 Daya beli konsumen terhadap produk terbatas
 Peningkatan jumlah pegolf average meningkat, sedangkan jumlah
pegolf professional turun
 Secara global ketertarikan terhadap golf meningkat, tetapi pasar
perlengkapan untuk premium menurun
 Kejenuhan produk di pasar dengan banyaknya produsen
mengeluarkan produk barunya di saat yang sama
 Jumlah retailer bertambah banyak tetapi jumlah pembeli tidak
banyak karena peralatan golf bukan kebutuhan primer.

6. Situation Analysis
Dari segi “Change” Demographic
Penurunan penjualan produk golf secara keseluruhan
Krisis ekonomi yang menjatuhkan pasar secara
meluas (1998)
NO DAFTAR MASALAH G M T JUMLAH ALOKASI
1. Penentuan harga produk (Pricing) 5 4 3 60 (3) AK
2. Strategi sales & marketing 5 5 4 100 (2) AK
3. Siklus peluncuran produk baru (RnD) 4 5 3 60 (3) AK
4. Krisis ekonomi global 5 5 5 125 (1) APP
5. Kemunculan restructuring cost 3 3 4 36 (4) AP

7. Problems Analysis
• Global Crisis in 1998
• Product Development
• Product Life Cycle
• Pricing strategy
• Marketing strategy for handling declining
market

8. Recommendation
Krisis ekonomi global
 Kasus CGC ini terjadi pada penghujung tahun 1999, sehingga krisis
ekonomi global sudah setahun berlalu. Yang dapat dilakukan CGC
adalah kembali bangkit dan memulihkan diri dengan beberapa
rekomendasi berikut

9. Recommendation
Sales & Marketing
• Membangun Brand Portofolio yang ideal yang fokus pada average golfer
dengan pendekatan konsumen yang mewakili kelas average.
• Meningkatkan penggunaan media informasi sebagai sarana marketing yang
menjelaskan kelebihan produk kepada konsumen
• Pembekalan product knowledge yang efektif pada retailer dan salesman
• Seiring meningkatnya jumlah off-course retailer, harus dipilih retailer-
retailer besar yang paling potensial
• Memilih tokoh public icon yang representatif untuk mendorong penjualan
dengan lebih selektif dan efisien (endorsement strategy)
• Mengembangkan soft merchandise seperti shirt, caps dan golf merchandise

10. Strategi promosi dan komunikasi P1 P2
P3 P4
• Tidak interaktif
• Komunikasi
satu arah
• Media elektronik
Long term building
• Interaktif
Short terms sales
• Komunikasi dua arah
• feedback langsung
• Media face to
face

11. Recommendation
Research and Development
 Harus dilakukan market research untuk menangkap
kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga produk
yang diluncurkan adalah produk yang menjawab
kebutuhan konsumen (need-based)
 Siklus peluncuran produk baru terlalu singkat
(life cycle produk +- 2th). Seharusnya yang dihasilkan
lebih kepada derivasi atau variasi produk untuk
meningkatkan kembali penjualan yang mulai menurun
 Produk baru yang dihasilkan harusnya merupakan
pengembangan yang berkelanjutan dari teknologi
produk sebelumnya

12. Product Life Cycle Product Life Cycle
• Introduction: • Maturity :
As a new product much time will be spent by the organization Rapid sales growth cannot last forever. Sales slow down as the
to create awareness of it presence amongst its target product sales reach peak as it has been accepted by most
market. Profits are negative or low because of this reason buyers.
• Growth: • Decline :
If consumer clearly feel that this product will benefit them Sales and profits start to decline, the organization may try to
in some ways and they accept it, the organization will see a change their pricing strategy to stimulate growth, however the
period of rapid sales growth product will either have to be re-modified, or replaced within
the market.

13. Product Life Cycle
Launching Point Competitor Crucial Stage Death&Live Stage
Entry Stage
INVESTMENT INTRODUCTION GROWING MATURITY DECLINING
1. Product development 1. Place 1. Expansion 1. Reinvestment 1. Divests
2. Marketing strategy 2. Promotion distribution 2. Innovation 2. Product recall
3. Product& price - advertising 2. maintenance 3. New technology 3. Wait until the
4. Brand decision - sales promotion last drop
- personal
selling
- publicity
Product/market lifecycle and market characteristics
Malcolm McDonald, Marketing Plan (1999), p.174, Fig.5.12

14. Recommendation
Pricing Strategy
• Melakukan market research untuk price
positioning
• Menetapkan formula dasar dalam penentuan
harga produk baru
• Harga produk lama sebaiknya disesuaikan bila
sudah mendekati expired life cycle
• Meninjau ulang kebijakan “One Price Policy” dan
menerapkan kebijakan baru yaitu “Flexible Price
Policy”
• Menerapkan strategi price discrimination pada
retailer on course dan retailer off-course. Retailer
off course akan diterapkan strategi diskriminasi
harga yang lebih murah dibanding dengan retailer
on course.