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O mínimo que você precisa saber
sobre a Tecnologia da Informação
Mateus Tavares da Silva Cozer
19/11/2015
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Índice
1. Convergência e Interoperabilidade
2. Produção de Informação
3. Governança de Tecnologia da Informação
4. Siste...
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1. Introdução
A administração da informação é diferente da ciência da computação. Contudo,
o computador é um instrumento...
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consumidor, não define as classes descritas por Karl Marx. A complexidade do
ambiente de mídia digital muda algumas regr...
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1,6 bilhão em 2006, o Instagram foi vendido para o Facebook, por US$ 1 bilhão
em 2012, o tumblr foi vendido para o Yahoo...
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2. Convergência e Interoperabilidade
O computador e a internet são um tipo de “tecnologia de propósito geral”. Algo
é di...
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Palavras e música circulam em um ecossistema de TIC (equipamento, redes,
serviço e conteúdo). O setor de TIC – que inclu...
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Camada Função
Camada 6 Consumo final
Camada 5 Conteúdo, aplicações e serviços
Camada 4 Navegação, busca e plataforma de ...
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lidam com dados mais abstratos, confiando em protocolos de camadas mais
baixas para tarefas de menor nível de abstração ...
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informação) de interagir e intercambiar dados de acordo com um método
definido, de forma a obter os resultados esperado...
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3. Produção de Informação
Dados, informação e conhecimento são conceitos diferentes. As redes de
informações informatiz...
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Minimização de
custo/ aquisição de
benefício
Domínio Público Intrafirmas Troca / Partilha
Exclusão com base
legal
(vend...
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Este não é um livro sobre comunicação. Contudo, as atividades do profissional
de comunicação mudaram nos últimos 20 ano...
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10 milhões de visualizações, representa um produto de uma start-up carioca, fora
da grande mídia, na qual é um spin-off...
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4. Governança de Tecnologia da Informação
“Todo governo é mentiroso”.
I. F. Stone
Governança significa governo. Segundo...
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• Princípios de TI – clarificar os objetivos de negócio de TI.
• Arquitetura de TI – definir requisitos de integração e...
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O estudo das organizações na abordagem da nova economia
das instituições (New Institutional Economics) possui raízes
no...
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condicionantes das formas eficientes de governança
(WILLIAMSON, 1996):
1. O primeiro grupo representa o aspecto central...
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firmas são questões importantes para a economia dos custos
de transação (WILLIAMSON, 1996). Demsetz (1983) aborda a
sep...
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exemplo, estabeleceu uma arquitetura proprietária na qual os
clientes da sua base instalada encaram custos de mudança.
...
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orientar suas ações e decisões, segundo princípios fundamentais, o CGI.br
resolveu em 2009 aprovar os seguintes Princíp...
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5. Sistemas de Gestão
ERP, CRM e SCM não são uma sopa de letrinhas. Enterprise Resource
Planning (ERP), são sistemas qu...
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InteraçãocomClientes
Estágio Local Alvo Grupo Variáveis Indicadores
Experiência Remota
de Produtos e serviços
Unidades
...
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O relacionamento com o cliente não mudou com a evolução da TI. Entretanto,
os sistemas de informação podem personalizar...
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sistema de gestão (ERP, SCM e CRM). A integração é um problema de escopo e
funcionalidade.
A implementação de um sistem...
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contabilidade, folha de pagamento, sistemas de vendas, produzem o caos, com
planilhas em Excel passeando por e-mail, de...
27
Os autores Castells-Benkler-Venkatraman representam a visão de TI deste livro.
A partir desta frase, eles serão usados ...
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O pequeno empresário, empreendedor, o sujeito de perdeu o emprego, e precisa
pagar o aluguel, possui um modelo de negóc...
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5. Inteligência Coletiva
Tribos, nações e corporações, todos agem em conjunto, com diferentes graus de
inteligência. Pe...
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capacitação em informática. As empresas podem contribuir, e muito, para
melhorar a qualidade de vida dos indivíduos e p...
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A descentralização significa liberdade. Mais mercado, menos hierarquia, mais
internet, menos igreja, menos Estado, enfi...
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os dois.
As corporações não falam na mesma voz que as novas conversações em rede. Para
suas pretensas audiências online...
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Ter um senso de humor não significa colocar algumas piadas no web site
corporativo. Ao contrário, isto requer grandes v...
34
Para as corporações tradicionais, conversações em rede podem parecer confusas,
podem soar confusas. Mas nós estamos nos...
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Web 1.0 Web 2.0
DoubleClick --> Google AdSense
Ofoto --> Flickr
Akamai --> BitTorrent
mp3.com --> Napster
Britannica On...
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A insatisfação com a democracia representativa não é um fenômeno
exclusivamente brasileiro. As razões dessa insatisfaçã...
37
6. Modelos de Negócios Digitais
O livro seminal do economista Hal Varian de 1998, Information Rules, o
trabalho do econ...
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é o caso de sucesso de uma start-up brasileira, como uma simples ferramenta de
relacionamento por e-mail e chat, usada ...
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Jornais são produtos de informação. Conteúdo não é algo parecido com café,
suco de laranja ou soja. A atividade profess...
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7. Gestão do Conhecimento
Atualmente, um dos diferenciais entre as organizações está intimamente ligado
ao conhecimento...
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• Tácito/explícito
• Corpo/mente
• Indivíduo/organização
O desenvolvimento de sistemas computacionais e interfaces de u...
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base para o processo de criação do conhecimento. Eles definem esses ativos
como “recursos específicos da firma que são ...
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8. Organizações Virtuais
Construindo em uma longa tradição da análise de rede na
sociologia e na antropologia, e ainda ...
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A Microsoft comprou a Nokia, o facebook quer comprar a Blackberry, e a
Ericsson continua firme, com sua operação de red...
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9. Cidades Inteligentes
Informação é chave para produtividade e competitividade. Em 2017, haverá 3,6
bilhões de usuário...
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Dados Informação Conhecimento Ação Resultados
{ Gap de
Sistemas }
• Palavras
• Transações
{ Gap de
processos }
• Indica...
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Bibliografia
AAKER, D. Strategic Market Management. John Wiley & Sons, New Jersey,
2008.
ABRAMOVAY, R. As estruturas so...
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BARRET, M. WALSHAM, G. “Eletronic Trading and Work Transformation in
the London Insurance Market”. Information Systems ...
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BROWN, Stephen. FISK, Raymond P., Marketing Theory, Distinguished
Contributions. New York: John Wiley e Sons, 1984.
BRU...
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________. “The Problem of Social Cost”. Journal of Law and Economics, 3,
October: 1-44. 1960.
________. The Firm, The M...
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  1. 1. 1 O mínimo que você precisa saber sobre a Tecnologia da Informação Mateus Tavares da Silva Cozer 19/11/2015
  2. 2. 2 Índice 1. Convergência e Interoperabilidade 2. Produção de Informação 3. Governança de Tecnologia da Informação 4. Sistemas de Gestão 5. Inteligência Coletiva 6. Modelos de Negócios Digitais 7. Gestão do Conhecimento 8. Organizações Virtuais 9. Cidades Inteligentes
  3. 3. 3 1. Introdução A administração da informação é diferente da ciência da computação. Contudo, o computador é um instrumento que permeia a sociedade do século 21. Este livro pretende orientar a leitura e a navegação do estudante na Internet. A Internet, o Google, e o Facebook determinaram o final da era de Gutenberg. Atualmente, a tecnologia da informação é a profissão mais badalada do mundo corporativo. Bill Gates, Mark Zuckerberg, Larry Ellison, Larry Page são nomes de profissionais de TI (tecnologia da informação). Diante da economia digital, conseqüência do desenvolvimento tecnológico promovido a partir da década de 1960 (com maiores impactos somente na década de 1990), tecnologia esta, inspirada no trabalho fundamental de Alan Turing, no ENIAC (1943), na Internet (1969), desenhou-se uma era da informação e telecomunicações marcada pela transição da visão industrial e trabalho braçal especializado para um mundo baseado no conhecimento, na informação e na difusão desta. A convergência de tecnologias em dispositivos móveis possibilita a interação com consumidores em tempo real. As empresas Claro, TIM e Oi utilizam redes fechadas para conectar consumidores. Os bancos Itaú, Bradesco e Santander preferem atender os seus clientes por meio da Web. Os custos de transação destas operações são menores que o atendimento em lojas, agências bancárias ou supermercados. O governo cobra impostos de forma digital, e atende os cidadãos de maneira analógica, nas filas do sistema único de saúde (SUS). O UOL não é um universo digital. Contudo, a Apple é o ícone de inovação tecnológica. O hipertexto tornou-se uma máquina processadora de informação. A primeira máquina processadora de informação que a Internet copiou foi a prensa de Gutenberg. A convergência de diferentes mídias (TV, telefonia, PC) para a plataforma Windows-Intel alterou a organização do trabalho, na década de 1990. A abrangência da Internet e a globalização do mercado financeiro criaram uma bolha em 2001 (NASDAQ). Cada revolução tecnológica leva a um período explosivo no mercado financeiro. Este livro pretende conectar tecnologia, economia e mídia digital. A administração da informação é uma oportunidade de carreira. Por exemplo, o papel do gerente de comunidades (mídia social) não existia no organograma, de uma corporação multinacional, em 2001. Os números do comércio eletrônico de bens e serviços demonstram a importância deste tema – R$ 22 bilhões de faturamento em 2012. Tecnologia, inovação e produtividade são temas do trabalho de um engenheiro de produção. E, afinal, o Brasil possui 100 milhões de internautas. Produção é a ação da humanidade sobre a matéria para apropriar-se dela e transformá-la em seu benefício, obtendo um produto, consumindo parte dele e acumulando o excedente para investimento conforme os vários objetivos socialmente determinados (CASTELLS, 2000, p. 33). A produção é organizada em relações de classes. A distinção entre capital e trabalho, produtor e
  4. 4. 4 consumidor, não define as classes descritas por Karl Marx. A complexidade do ambiente de mídia digital muda algumas regras do jogo, no sentido de Douglass North. A tecnologia da informação é uma profissão meritocrática (Ilustração 1). Se o profissional for bom, não falta trabalho para quem possui um sonho grande. Este não é o setor do patrimonialismo de José Sarney, do patriacarlismo de Antônio Carlos Magalhães, e da troca de favores do PMDB. Nas últimas décadas, avanços nas tecnologias de comunicação mudaram a forma como indivíduos e empresas interagem. Particularmente, o avanço da Internet, trouxe uma dinâmica única para a comunicação, de um lado acelerando muito o envio e recebimento de mensagens (por meio do email), e por outro abrindo possibilidades de interação que não estavam disponíveis nos meios de comunicação mais tradicionais como jornais, rádios e televisões. A Internet abriu a porta para que qualquer cidadão com um nível técnico razoável se transformasse numa fonte de informação e conteúdo online – o Facebook possui mais de 1 bilhão de usuários ativos. Em outras palavras, as empresas tradicionais de mídia, por exemplo, a TV Globo, perderam o monopólio da comunicação de notícias e opiniões. No caso brasileiro, perplexa com sua aparente falta de repercussão e pressionada financeiramente pela competição da internet, uma parte da mídia desistiu do jornalismo e passou a fazer entretenimento. Ilustração 1: Analistas de tecnologia da informação O setor econômico de tecnologia da informação é formado por muitas empresas start-ups e poucos vencedores. O YouTube foi vendido para o Google, por US$
  5. 5. 5 1,6 bilhão em 2006, o Instagram foi vendido para o Facebook, por US$ 1 bilhão em 2012, o tumblr foi vendido para o Yahoo!, por US$ 1,1 bilhão em 2013, e o WhatsApp foi vendido para o Facebook, por US$ 19 bilhões em 2014. O tumblr tinha apenas 178 funcionários, quando foi vendido, o Instagram empregava 13 pessoas, e o YouTube empregava 65 pessoas. Por exemplo, no Vale do Silício, cada corporação é virtualmente uma spin-off de outra firma, a meritocracia foi crucial para o sucesso das firmas, e fundos de capital empreendedor como Benchmark Capital, Kleiner Perkins Caufield & Byers, Sequóia Capital, impulsionaram corporações como eBay, Amazon.com, Eletronic Arts, Google, Sun, Apple, Pixar e Cisco (Ilustração 2). O Vale do Silício é uma cidade do conhecimento com 10 universidades, 40 institutos de pesquisa, 8.718 corporações com mais de 100 colaboradores, 180 firmas de capital empreendedor, 3.152 escritórios de advocacia, 329 firmas de recrutamento, 1913 firmas de contabilidade, 311 agências de relações públicas, e 100 jornais (GRANOVETTER, 2009). Ilustração 2: Ciclos Tecnológicos.
  6. 6. 6 2. Convergência e Interoperabilidade O computador e a internet são um tipo de “tecnologia de propósito geral”. Algo é digital quando todas as propriedades e informação são guardadas como uma seqüência de zeros e uns. Internet, extranet e intranet são redes. Smartphones e tablets são computadores. A Internet não é uma rede per se, mas uma rede de redes, que baseia-se em padrões comuns, permitindo máquinas que processam informação digitalmente “inter-operar”. Precisamente, padrões da Internet possibilitam a interconexão totalmente descentralizada de redes de computadores. Até 2025, mais 3 bilhões de pessoas terão acesso à Internet, segundo dados da McKinsey. A evolução da máquina de Babbage para o Apple Macintosh de 1984 foi lenta, gradual e segura. Hardware, software e rede são componentes de sistemas de informação. Apple, Amazon, Google e Facebook, vêm tentando invadir o campo um do outro há anos. O duopólio da Microsoft e da Intel produziu uma convergência tecnológica entre 1998-2005. Os antepassados dos computadores são máquinas programáveis que não armazenam dados como o relógio astronômico de Al-Jazari (1206), e o tear automatizado de Jacquards (1801). Entretanto, os sistemas operacionais iOS + Android tinham 65% de market share em 2012. O Eniac (1946) e os mainframes representam os primeiros passos de uma cadeia produtiva. Avanços tecnológicos de hardware, computadores menores, mais rápidos, mais baratos e menos consumidores de energia permitiram a ascensão do PC (personal computer) e dos dispositivos móveis. Se transistores fossem pessoas, teríamos a população da China, cerca de 1,3 bilhões chips i7 da Intel, em 2011. Contudo, o início da Internet é um produto do contexto de guerra fria, com despesas pagas pelo DoD (departamento de defesa dos EUA). Segundo Manuel Castells, “a Internet surge na encruzilhada insólita entre a Ciência, a investigação militar e a cultura libertária”. Contudo, nos anos 1960, na era das mais extraordinárias transformações da vida humana até hoje registradas, a tecnologia revolucionou as artes de modo óbvio, tornado-as onipresentes. Beatles, Roling Stones e U2 não são apenas bandas, são corporações que administram direitos de propriedade. Por outro lado, start-ups são bandas, seus instrumentos, laptops, sua música, código fonte.
  7. 7. 7 Palavras e música circulam em um ecossistema de TIC (equipamento, redes, serviço e conteúdo). O setor de TIC – que inclui telecomunicações, tecnologia da informação, eletrônicos e Internet – é uma parte importante da economia dos EUA e da Europa. Não é apenas importante como uma indústria, contribuindo para o PIB (produto interno bruto), mas ele também estabelece a infra-estrutura crucial de informação e comunicação sem as quais economias e sociedades não podem funcionar. Imagine uma corporação com 100 mil funcionários, e desligue o servidor de e-mail no meio da tarde, simplesmente acabou o expediente daquele dia de trabalho. A história da Internet é descendente do Memex de Vanevar Bush (1945) e da Arpanet. Arquiteturas, infra-estruturas e padrões tecnológicos são conceitos diferentes. Entretanto, o protocolo de comunicação de dados TCP/IP é o núcleo do desenvolvimento da Internet (Tabela 1).
  8. 8. 8 Camada Função Camada 6 Consumo final Camada 5 Conteúdo, aplicações e serviços Camada 4 Navegação, busca e plataforma de inovação Camada 3 Conectividade – interface TCP/IP Camada 2 Operação de rede Camada 1 Elementos de rede Tabela 1: ecossistema de TIC Ciberespaço é o espaço medidor da convivência digital entre seres humanos, em criação a partir da disseminação e evolução da Internet e a web no seio da sociedade pós-industrial. O mundo sempre foi interativo, mas não é digital. A Internet é uma rede de sistemas heterogêneos, interligados por meio de uma família de protocolos chamada TCP/IP. Os elementos que definem a world wide web (www) são clientes e servidores web. A Internet é um conglomerado de redes locais espalhadas pelo mundo, o que torna possível a interligação entre os computadores utilizando o protocolo TCP/IP. Atualmente, a Internet possui mas de 2 bilhões de usuários. Enquanto, o número total da população do planeta atingiu 7 bilhões de pessoas em 2011 (Figura 1). O protocolo refere-se a um conjunto de regras que regem as comunicações e constituem a linguagem dos computadores. Por exemplo, dois dispositivos de uma rede precisam entender o mesmo protocolo para poder se comunicar. Figura 1: Mapa do Mundo. Fonte: un.org O TCP (transmission control protocol)/IP (internet protocol) foi desenvolvido para uniformizar os padrões e modelos adotados pelos protocolos de rede. O conjunto de protocolos pode ser visto como um modelo de camadas, onde cada camada é responsável por um grupo de tarefas, fornecendo um conjunto de serviços bem definidos para o protocolo da camada superior. As camadas mais altas estão logicamente mais perto do usuário (chamada camada de aplicação) e
  9. 9. 9 lidam com dados mais abstratos, confiando em protocolos de camadas mais baixas para tarefas de menor nível de abstração (Figura 2). O TCP/IP foi desenvolvido em 1969 pelo Departamento de Defesa dos EUA, como um recurso para um projeto experimental chamado de ARPANET (Advanced Research Project Agency Network) para preencher a necessidade de comunicação entre uma grande quantidade de sistemas de computadores e várias organizações militares dispersas. O objetivo do projeto era disponibilizar links (vínculos) de comunicação com alta velocidade, utilizando redes de comutação de pacotes. O protocolo deveria ser capaz de identificar e encontrar a melhor rota possível entre dois sites (locais), além de ser capaz de procurar rotas alternativas para chegar ao destino, caso qualquer uma das rotas tivesse sido destruída. O objetivo principal da elaboração de TCP/IP foi encontrar um protocolo que pudesse tentar de todas as formas uma comunicação caso ocorresse uma guerra nuclear. Figura 2: Modelo TCP/IP Fonte: pt.wikipedia.org/wiki/TCP/IP A Internet é uma tecnologia disruptiva para os setores de mídia e entretenimento. A Internet é uma mudança fundamental, ela oferece oportunidades de trabalho e de consumo, e uma carreira aberta ao profissional de talento. Uma firma precisa desenvolver a competência de inteligência digital nos setores de high tech, mídia e entretenimento. No Brasil, o primeiro acesso via protocolo TCP/IP ocorreu em 1991, através das Fundaçao de Amparo à Pesquisa do Estado de Sao Paulo (FAPESP). E somente em 1995 foi liberado seu uso comercial. Em menos de 20 anos saimos de pouco mais de 200 mil para quase 58 milhoes de usuários diários. Contudo, diferentes infra-estruturas de informação, tais como aplicativos e plataformas, não convergem para a Internet. Uma infra-estrutura de informação é um sistema compartilhado, aberto, heterogêneo, e evolutivo que consiste de uma série de competências de tecnologia da informação, e seus usuários, operações e comunidades. Uma infra-estrutura de informação possui quatro componentes: hardware, software, rede e pessoas. Portanto, o desafio atual é fazer dois ou mais sistemas trocarem informações entre si, ou seja, o desafio da interoperabilidade. Interoperabilidade é a habilidade de dois ou mais sistemas (computadores, meios de comunicação, redes, software e outros componentes de tecnologia da
  10. 10. 10 informação) de interagir e intercambiar dados de acordo com um método definido, de forma a obter os resultados esperados. Por exemplo, temos 260 milhões de celulares no Brasil, para 196 milhões de habitantes (2012). Entretanto, o mercado mundial de sistemas operacionais móveis é dominado pelo Android, Apple IOS e Windows Mobile. Nem todo telefone possui um sistema operacional, e as redes de telefonia celular são fechadas. Os Padrões de Interoperabilidade de Governo eletrônico do Brasil, reunidos sob o nome de e-PING, formam um conjunto de premissas, políticas e especificações técnicas que regulamentam a utilização da Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) no governo federal, estabelecendo as condições de interação com os demais poderes e esferas de governo e com a sociedade em geral. O wiki http://pt.wikipedia.org/wiki/E-PING possui maiores informações e o link para o documento oficial sobre o e-Ping. Por exemplo, o Ginga é o middleware de especificação aberta adotado pelo Sistema Nipo- Brasileiro de TV Digital Terrestre (ISDB-T) a ser instalado em conversores (set- top boxes), em televisores e em dispositivos portáteis, como, por exemplo, telefones celulares (Figura 3). Do ponto de vista econômico, o projeto Ginga é um fracasso, e representa a vitória do radiodifusor Helio Costa. A TV digital pode (ainda) implicar no possível fechamento da cadeia da convergência. Figura 3: TV Digital Fonte: www.teleco.com.br
  11. 11. 11 3. Produção de Informação Dados, informação e conhecimento são conceitos diferentes. As redes de informações informatizadas viabilizam o marketing em tempo real (ACHROL e KOTLER, 1999; VARKI, 2002), 45% dos brasileiros que já usaram a rede, realizaram pesquisa de preços pela Internet. A contribuição mais significativa da TI como função empresarial será habilitar a firma para processar informação em conhecimento. Vale a pena ressaltar a diferença entre dados, informação e conhecimento. Dados são fatos, imagens ou sons que podem ou não ser pertinentes ou úteis para uma tarefa particular. Informação é representada por dados, cuja forma e conteúdo são apropriados para um uso particular. Conhecimento é a combinação de instinto, idéias, regras, e procedimentos que guiam ações e decisões (ALTER, 1996). Colocar um catálogo eletrônico na Internet é muito simples (mercadolivre.com.br; ebay.com), contudo estornar uma despesa errada de uma fatura de um cartão de crédito demora uma hora. Portanto, a tecnologia da informação não está preparada para absorver a avalanche de informações proporcionada pela rápida expansão de redes eletrônicas. Herbert Simon alerta que uma abundancia de informações gera uma pobreza de atenção (SIMON, 1992, 1965). Afinal, o que é informação? Silvio Meira destaca três formas básicas de considerar informação: • Em termos da mensagem (inerente) que carrega; • Em termos dos meios de produção, armazenamento, transmissão e recepção; • Como uma propriedade física (como massa e energia) inerente à matéria; Todavia, o autor Benkler (2006) produziu um tratado sobre a economia interconectada da informação (peer production & sharing) e apresenta algumas categorias interessantes, a dinâmica de criação de riqueza em redes digitais, e ilumina a produção de não-mercado (Quadro 1). “Como em outros momentos decisivos na história do pensamento econômico, por exemplo, no início do século 20 quando Keynes e Wittgenstein participaram do "linguistic turn" (guinada linguística), a economia e seus derivados (políticos ou tecno- matemáticos) hoje enfrenta o império de um novo paradigma, interdisciplinar, que marca a atual guinada icônica” (SCHWARTZ, 2007). É necessária e aos poucos se torna evidente o desenvolvimento de uma economia dos ícones, entendidos como sistemas de informação e comunicação que produzem valor e instauram mercados. Um exemplo da economia interconectada da informação (peer production & sharing) é a aquisição da empresa sueca MySQL pela SUN (Nasdaq: JAVA), pelo valor de US$ 1 bilhão. Muitos sites Web 2.0 usam o banco de dados MySQL, desenvolvido na plataforma de software livre. A operação da Oracle é simples, compra a empresa, e descontinua o desenvolvimento do produto.
  12. 12. 12 Minimização de custo/ aquisição de benefício Domínio Público Intrafirmas Troca / Partilha Exclusão com base legal (vende informações com base em copyright) 1. Romantic Maximizers (Roberto Carlos, Frank Sinatra, Beatles, Paulo Coelho, Pelé, Romário, Ronaldo) 2. Mickey (Disney) 3. GE Mercado de não exclusão (gera receitas pelos serviços gerados) 4. Scholarly Lawyers (Ives Gandra) 5. Know-how (Fundação Nacional da Qualidade, Gerdau) 6. Redes de Aprendizagem (Promon) Não mercado de não exclusão (são financiados) 7. José Lattes 8. Los Alamos (Projeto Manhattan, Oppenheimer) 9. Redes de compartilhamento limitado (USP) Quadro 1: Estratégia de produção de informação FONTE: Adaptado de Benkler, 2006. Vale a pena ressaltar que as condições materiais da produção mudaram (BENKLER, 2006, p. 92). A determinação de Pelé ou Romário, de sair da multidão, o poder da identidade, revela a dinâmica social de produção da informação do futebol (Quadro 1). O Brasil se faz reconhecer, mundialmente, pela produção de uma tecnologia de ponta do ócio, uma tecnologia social, do qual a música e o futebol são os sinais mais evidentes (WISNIK, 2008, p. 181; BEINHOCKER, 2006). Garrincha e Pelé ganharam a copa do mundo de 1958, o herói da nossa gente vivia descalço, morreu pobre e bêbado, enquanto a trajetória de Pelé é uma espécie de redenção do Édipo: ele salva o pai, fracassado no futebol, ganhando, ainda, as copas de 1962, com Garrincha, e 1970, sem Garrincha (WISNIK, 2008, p. 286). A relação bola-homem-campo produziu o primeiro brasileiro CEO de uma corporação multinacional, o caso de João Havelange na FIFA, em 1974, o cartola dos cartolas (RODRIGUES, 2007). Rivaldo e Romário ganharam duas copas do mundo, 2002 e 1994, o cara é apaixonado pela eficácia, fez cinco dos onze gols em 1994, enquanto Rivaldo é antes de tudo um forte pernambucano (WISNIK, 2008, p. 380). Enquanto os EUA destacam-se em finanças, outra tecnologia social, o Brasil é reconhecido apenas pelo futebol (DAVIS, 2009). Informação, conhecimento e cultura são centrais para a liberdade e o desenvolvimento humano. A obra de Yochai Benkler é parte de uma revolução científica em que convergem revelações surpreendentes sobre os comportamentos humanos e formas inéditas de organização do Estado, dos negócios e da vida associativa. Por exemplo, a Apple mal parece conectada ao mundo material. A depender dos caprichos dos preços de suas ações, ela é a empresa mais valorizada dos EUA, mas emprega menos de 0,05% dos trabalhadores americanos. Em certa medida, ela terceiriza toda a sua produção no exterior dos EUA. Em grande medida, o preço que se paga por qualquer iQualquercoisa é dissociado do seu custo de produção. A Apple simplesmente cobra o preço de um monopólio.
  13. 13. 13 Este não é um livro sobre comunicação. Contudo, as atividades do profissional de comunicação mudaram nos últimos 20 anos. A tecnologia da informação alterou a rotina das redações dos principais jornais. O custo de comunicação caiu, e o computador é o instrumento de trabalho do jornalista. Vários autores escreveram sobre uma revolução digital. A máquina de escrever tornou-se uma peça de colecionador, e não o instrumento de trabalho de um Hemingway. A cada segundo mais de mil mensagens são disparadas no Facebook e no Twitter. É um turbilhão incontrolável, mas influenciável, com o qual marcas e organizações devem se engajar. Por exemplo, o Napster foi lançado em 1999, processado pelo Metallica em 2000, e teve 1 milhão de downloads em apenas 4 meses. Um garoto de 19 anos aterrorizou gravadoras, usou a tecnologia da informação para distribuir músicas no formato MP3, e a empresa foi vendida por apenas US$ 5 milhões, em 2002. A loja da Apple, iTunes, e centenas de sites de compartilhamento de música, distribuídas P2P, são legítimos herdeiros do Napster. A ascensão e a queda do Napster são traços da cultura digital. O escritor americano Larry Lessig é um dos maiores defensores do direito à distribuição de bens culturais, e um dos fundadores do creative commons. No Brasil, o músico Gilberto Gil é um parceiro do creative commons, e observa que a cultura digital traz consigo uma nova idéia de propriedade intelectual. Entretanto, o poder das pessoas na Internet, dizer o que quiser, quando quiser, do jeito que quiser, não representa um fato político. O blogger foi a start-up que monetizou o @EV. Blogar tirou o jornalista Ricardo Noblat da bancarrota. A Porta dos Fundos, um canal de humor no YouTube, possui vídeos com mais de
  14. 14. 14 10 milhões de visualizações, representa um produto de uma start-up carioca, fora da grande mídia, na qual é um spin-off de um blog – Kibe Loco. Eles, Noblat e Porchat, conquistaram liberdade editorial usando a tecnologia da informação. Castells-Benkler ressaltam a crescente produção, armazenamento, e processamento de dados. Contudo, dados não são como oxigênio. Enfim, o capital torna-se informacional. A morfologia da rede, essa configuração topológica, a rede, pode ser implementada em diversos tipos de organizações e processos digitais. Contudo, a sociedade em rede de Castells não modificou as estruturas de poder do Brasil-país-do-futuro. O surgimento da Internet, na década de 1960, nos EUA, em um contexto de guerra fria, para um público limitado, acadêmico, militar, governamental, possibilitou, ao longo dos anos, uma base tecnológica para uma forma organizacional: a rede. A criação da web é um passo seguinte ao surgimento da Internet.
  15. 15. 15 4. Governança de Tecnologia da Informação “Todo governo é mentiroso”. I. F. Stone Governança significa governo. Segundo o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), “governança corporativa é o sistema pelo qual as sociedades são dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre acionistas, conselho de administração, diretoria, auditoria independente e conselho fiscal”. O objetivo das práticas de governança corporativa é a criação e operacionalização de um conjunto de mecanismos que visam fazer com que as decisões sejam tomadas de forma a otimizar o desempenho de longo prazo da empresa. Entre os principais mecanismos internos de governança, pode-se citar: a existência de um conselho de administração ativo, independente e bem informado; a existência de um sistema de avaliação de desempenho e remuneração dos gestores (management) alinhados com os interesses de longo prazo dos acionistas (shareholders); e a existência de um sistema de prestação de contas dos resultados (por meio de relatórios anuais, relatórios de sustentabilidade e relatórios de gestão, entre outros) que assegure confiabilidade e transparência dos resultados da empresa aos investidores externos. Contudo, o estudo da governança corporativa é voltado principalmente para o acionista (shareholder). Poucos autores iluminam os demais stakeholders, muito menos se preocupam com o cliente (consumidor final), ou com a sociedade civil. Firmas administram muitos ativos – pessoas, dinheiro, plantas, e relacionamentos com clientes – mas informação e tecnologias que coletam, armazenam, e disseminam informação podem ser ativos que geram perplexidade. Os objetivos de negócio constantemente mudam, enquanto sistemas, uma vez instalados, permanecem relativamente rígidos. O autor Peter Weill define governança de TI (tecnologia da informação) como especificar os direitos de decisão, transparência e prestação de contas para encorajar um comportamento desejável no uso da TI. Governança de TI não se preocupa em tomar decisões específicas de TI – administração faz isso – mas determinar quem sistematicamente toma e contribui para estas decisões. Para a governança de TI ser efetiva, precisa se preocupar com as decisões que tem que ser tomadas para garantir a administração efetiva e uso da TI. O autor Peter Weill (2004) ressalta alguns conceitos:
  16. 16. 16 • Princípios de TI – clarificar os objetivos de negócio de TI. • Arquitetura de TI – definir requisitos de integração e padronização. • Infra-estrutura de TI – determinar os serviços compartilhados. • Necessidades de aplicações de negócio – especificar as necessidades de negócio para compra ou desenvolvimento interno de aplicações de TI. • Investimento em TI e priorização – escolhe quais iniciativas financiar e quanto gastar. Durante os últimos 20 anos, três modos primários de TI prevaleceram: centralizado, descentralizado e federativo (SAMBAMURTHY E ZMUD, 1999). O autor Peter Weill (2004) ressalta alguns arquétipos que identificam o tipo de pessoas envolvido em tomar as decisões de TI: • Monarquia do negócio – alta administração. • Monarquia da TI – especialistas de TI. • Feudal – Cada unidade de negócio tomando decisões independentes. • Federal – Combinação de centro corporativo e unidades de negócio com ou sem o envolvimento da equipe de TI. • Duopólio de TI – grupo de TI e um outro grupo (por exemplo, alta administração). • Anarquia – indivíduos isolados ou pequenos grupos de tomada de decisão. A diferença entre administração e governança é semelhante à diferença entre um time de futebol correndo forte e praticando longamente, e um time dando um passo atrás e analisando sua escalação e sua estratégia de jogo. Uma análise da situação pode revelar que o time precisa de um novo técnico ou alocar diferentes direitos de decisão entre os líderes do time. Similarmente, extrair um maior valor da TI raramente é uma questão de apenas trabalhar duramente ou longamente. Atingir maior valor pode requerer envolver diferentes pessoas em decisões de TI, projetando novas formas de tomar decisões relacionadas a TI, ou desenvolver novas técnicas para implementar as decisões de TI. Executivos tomam centenas de decisões por semana – algumas depois de cuidadosa análise e outras como para da frenética atividade diária (rotina).
  17. 17. 17 O estudo das organizações na abordagem da nova economia das instituições (New Institutional Economics) possui raízes no trabalho do autor Ronald Coase (1988). Usando o padrão estabelecido por Coase (1937) e preocupado com o problema do custo social (COASE, 1960), a principal razão de lucratividade de uma firma seria a existência de um custo em usar o mecanismo de preço. O custo mais óbvio de organizar a produção através do mecanismo de preços é descobrir quais são os preços relevantes. Este custo pode ser reduzido, mas não vai ser eliminado com a emergência de especialistas que venderão esta informação. Existem negociações para serem feitas, contratos para serem escritos, inspeções para serem realizadas, acordos para encerrar divergências (ALCHIAN e DEMSETZ, 1972; DEMSETZ, 1983). A firma consiste em um sistema de relacionamentos, que existe quando a direção dos recursos é dependente do empreendedor (JACOBIDES e WINTER, 2007). A economia das organizações representa a firma como uma estrutura de governança. Portanto, a fronteira da firma tem que ser referenciada pela sua capacidade (comparada com o mercado) de prover funções organizacionais úteis (WILLIAMSON, 1996, pg. 50; MILGROM e ROBERTS, 1992). “O objetivo fundamental da nova economia institucional, em especial com o tópico conhecido como Economia dos Custos de Transação (ECT), é o de estudar o custo das transações como o indutor dos modos alternativos de organização da produção (governança), dentro de um arcabouço analítico institucional” (ZYLBERSZTAJN, 1995). Assim, a unidade de análise fundamental passa a ser a transação, operação onde são negociados direitos de propriedade, e o objetivo descrito acima pode ser revisto como: “analisar sistematicamente as relações entre a estrutura dos direitos de propriedade e instituições” (ZYLBERSZTAJN, 1995). Neste trabalho, enfoca-se a unidade analítica da “transação”. Contudo, discorda-se da perspectiva de resolução dos problemas de agência das corporações modernas, devido às fraquezas e falhas da prática atual de governança corporativa (ROST, INANUEN, OSTERLOH, FREY, 2008, p. 2). Bruno Frey (2008) apresentou evidências empíricas de um estudo nos monastérios Beneditinos, alguns deles com mais de 1.000 anos de história. O sistema de valores dos monastérios, por exemplo, requer um processo de seleção rigoroso e crível, além de um processo contínuo de socialização (ROST, INANUEN, OSTERLOH, FREY, 2008, p. 24). Os mosteiros foram oásis de conhecimento na Idade Média (DONKIN, 2003). A vida dos monges que seguiam a Ordem de São Bento era altamente estruturada (DONKIN, 2003, p. 37). O alinhamento das estruturas de governança com os fatores condicionantes teóricos indica três grupos de fatores
  18. 18. 18 condicionantes das formas eficientes de governança (WILLIAMSON, 1996): 1. O primeiro grupo representa o aspecto central da ECT (Economia dos Custos de Transação), que são as características das transações, estas consideradas a unidade básica de análise. 2. O risco associado à transação é um segundo fator importante que a caracteriza, afetando a forma pela qual os resíduos são distribuídos entre os participantes da transação. 3. A especificidade dos ativos representa o mais importante indutor da forma de governança (mercados e hierarquias), uma vez que ativos mais específicos estão associados a formas de dependência bilateral, o que irá implicar na estruturação de formas organizacionais apropriadas. Neste contexto, o direito de propriedade se desenvolveu para internalizar externalidades, quando os ganhos de internalização tornam-se maiores que o custo de internalização (ALCHIAN, DEMSETZ, 1972; DEMSETZ, 1983); afinal, transações são trocas de direito de propriedade. Por exemplo, a rede de restaurantes fast-food Habib’s integra verticalmente sua cadeia de valor. O CEO Alberto Saraiva lidera uma operação que atende 200 milhões de consumidores por ano em 260 lojas, envolvendo 15 Centrais de Produção e 12.000 empregos diretos. As empresas de Padaria Industrial (Arabian Bread), Sorvetes (Ice Lip’s e Portofino), Laticínios (Promilat), Contact Center (Voxline), Propaganda e Marketing (PPM), Engenharia e Projetos (Vector 7), Franquia (Franconsult) e Consultoria Imobiliária (Planej) são controladas por Alberto Saraiva, fundador do Habib’s. A primeira revolução econômica não foi uma revolução apenas porque mudou a principal atividade do homem da caça para a agricultura. Foi uma revolução pela transição criada através da mudança de incentivo: o direito exclusivo de propriedade que recompensa o proprietário proporciona um incentivo para melhorar eficiência e produtividade. Custos de governança interna caem quando uma população torna-se mais homogênea e adota uma ideologia comum. Os custos de governança e exclusão não são independentes de instituições políticas e da comunidade (EGGERTSSON, 1990). Existem três categorias de direito de propriedade: • Direito de uso de um ativo; • Direito de gerar renda a partir de um ativo e contratar outros indivíduos; • Direito de venda de um ativo. O valor da exclusividade do direito de propriedade depende, ceteris paribus, do custo de uso da força para garantir estes direitos – que é o custo de excluir os outros, que em último caso depende de coerção. Em geral, altos custos de transação podem limitar a garantia de direito do direito de propriedade exclusivo (EGGERTSSON, 1990). Direitos de propriedade e as várias formas de organização das
  19. 19. 19 firmas são questões importantes para a economia dos custos de transação (WILLIAMSON, 1996). Demsetz (1983) aborda a separação entre propriedade e controle, pontos positivos e negativos. No caso de governança de uma empresa familiar (como, por exemplo, a Queiroz Galvão), o papel do sócio, do herdeiro, é diferente do gerente-executivo (management) de uma corporação aberta (como a CPFL Energia) ou sociedade limitada. Uma organização equilibrada possui um custo de monitoramento e seria uma organização aberta por ações (exemplos: BOVESPA, NYSE). Este custo de medição é a teoria central do autor Barzel (2003), ou seja: o custo de definir e defender direito de propriedade. Contudo, as fronteiras da firma e a distinção entre mercado e firma, com a disseminação das redes eletrônicas, tornam-se nebulosas (BROUSSEAU, 2007). Um agente econômico é mais propenso a possuir um ativo se sua ação é sensível a possuir acesso a ele, e se é importante na geração de excedente; ou se ele é um parceiro crucial para outros, cujas ações são sensíveis a possuir acesso ao ativo e são importantes na geração de excedente (HART, 1990). Deve-se ressaltar a economia dos custos de transação (ECT) a partir de investimentos em ativos específicos e a lógica do modelo de integração vertical desenvolvido por Oliver Williamson. Williamson (1996) define a firma como estrutura de governança. Uma das premissas comportamentais da ECT, baseada no trabalho do autor Herbert Simon, é o conceito de racionalidade limitada: a incapacidade dos atores econômicos de antecipar adequadamente a complexa cadeia de contingências que poderiam ser relevantes aos contratos de longo prazo. A operacionalização da ECT baseia-se na tecnologia da transação e na especificidade de ativos (WILLIAMSON, 1996). Estes ativos específicos precisam de alinhamento (mercado x hierarquia), e podem incorrer em lock-in. Para entender lock-in, olhe para frente, e raciocine para trás. Quando custos de mudança de uma marca ou de uma tecnologia para outra são substanciais, os usuários encaram lock-in (SHAPIRO e VARIAN, 1999, p. 104). Um exemplo importante do uso do conceito de lock-in para o marketing é a valoração de uma base instalada de clientes (exemplo: UOL). Outros exemplos de lock-in associados a custos de mudança seriam compromissos contratuais, custos de busca e programas de fidelidade (SHAPIRO e VARIAN, 1999, p. 117). A principal pergunta do modelo de integração vertical desenvolvido por Oliver Williamson é: fazer ou comprar? A resposta depende do contrato, ao longo do tempo, com os fornecedores, ao longo da cadeia de valor. E os mecanismos de governança seriam apenas preço e reputação. Administrar o lock-in é uma tarefa do comprador de tecnologia da informação (SHAPIRO e VARIAN, 1999). A Microsoft, por
  20. 20. 20 exemplo, estabeleceu uma arquitetura proprietária na qual os clientes da sua base instalada encaram custos de mudança. Por outro lado, Richard Stallman e Linus Torvalds desenvolveram um modelo de produção baseada em compartilhamento recursivo, diferente de um modelo de produção baseado em direito de propriedade e mercados (BENKLER, 2006, p. 66). O software livre e o Linux representam elementos de um movimento colaborativo (BENKLER, 2006). A palavra colaboração apresenta-se, neste contexto, opondo-se à hierarquia, e opondo-se à organização burocrática Weberiana (DIMAGGIO, 2001; WILLIAMSON, 1996). Alinhar estruturas de governança com as características das transações da firma é o modelo de integração vertical totalmente formalizado da Economia dos Custos de Transação (WILLIAMSON, 1996). Portanto, a firma é uma estrutura de governança (WILLIAMSON, 1996). A questão das inovações, sejam elas organizacionais, tecnológicas ou institucionais, provoca mudança na arquitetura organizacional da firma (WILLIAMSON, 1985, 1996). Alguns fatores são importantes e devem ser ressaltados: • Adaptabilidade. • Ativos específicos. • Contratos incompletos. Em ultima análise, fazer ou comprar, mercados e hierarquia, implica em custos de governança interna – por exemplo, integração vertical ou franquia (McDonald’s). O mercado apresenta os incentivos para a durabilidade das organizações, mas poucas organizações duram mais de cem anos, como a Nokia ou a Klabin. O autor Oliver Williamson descreve o esquema em três níveis, ambiente institucional, governança e indivíduo, e é a principal questão da tese sobre governança corporativa e o consumidor de mídia digital. O autor Douglass North (1990) trata a questão das crenças e a mudança desta demora 1.000 anos, pois envolve adaptação da sociedade. Um exemplo é o problema da imersão (embeddedness), bem definido pelo sociólogo Mark Granovetter (2005). A força dos laços fracos, o problema da imersão, e redes sociais são questões caras a Mark Granovetter, representando um diálogo entre a economia das instituições e a sociologia econômica (Wirtschaftssocioziologie). Nesta tese, as relações sociais são analisadas do ponto de vista econômico (BENKLER, 2006). No entanto, a sociologia econômica enfatiza três questões: racionalização, poder e contratos. Em resumo, a firma está imersa em um sistema social (GRANOVETTER, 2005). No Brasil, a governança da Internet é debatida no escritório do CGI.br, sob a liderança do Demi GETSCHKO. Considerando a necessidade de embasar e
  21. 21. 21 orientar suas ações e decisões, segundo princípios fundamentais, o CGI.br resolveu em 2009 aprovar os seguintes Princípios para a Internet no Brasil: 1. Liberdade, privacidade e direitos humanos O uso da Internet deve guiar-se pelos princípios de liberdade de expressão, de privacidade do indivíduo e de respeito aos direitos humanos, reconhecendo-os como fundamentais para a preservação de uma sociedade justa e democrática. 2. Governança democrática e colaborativa A governança da Internet deve ser exercida de forma transparente, multilateral e democrática, com a participação dos vários setores da sociedade, preservando e estimulando o seu caráter de criação coletiva. 3. Universalidade O acesso à Internet deve ser universal para que ela seja um meio para o desenvolvimento social e humano, contribuindo para a construção de uma sociedade inclusiva e não discriminatória em benefício de todos. 4. Diversidade A diversidade cultural deve ser respeitada e preservada e sua expressão deve ser estimulada, sem a imposição de crenças, costumes ou valores. 5. Inovação A governança da Internet deve promover a contínua evolução e ampla difusão de novas tecnologias e modelos de uso e acesso. 6. Neutralidade da rede Filtragem ou privilégios de tráfego devem respeitar apenas critérios técnicos e éticos, não sendo admissíveis motivos políticos, comerciais, religiosos, culturais, ou qualquer outra forma de discriminação ou favorecimento. 7. Inimputabilidade da rede O combate a ilícitos na rede deve atingir os responsáveis finais e não os meios de acesso e transporte, sempre preservando os princípios maiores de defesa da liberdade, da privacidade e do respeito aos direitos humanos. 8. Funcionalidade, segurança e estabilidade A estabilidade, a segurança e a funcionalidade globais da rede devem ser preservadas de forma ativa através de medidas técnicas compatíveis com os padrões internacionais e estímulo ao uso das boas práticas. 9. Padronização e interoperabilidade A Internet deve basear-se em padrões abertos que permitam a interoperabilidade e a participação de todos em seu desenvolvimento. 10. Ambiente legal e regulatório O ambiente legal e regulatório deve preservar a dinâmica da Internet como espaço de colaboração.
  22. 22. 22 5. Sistemas de Gestão ERP, CRM e SCM não são uma sopa de letrinhas. Enterprise Resource Planning (ERP), são sistemas que integram todos os dados e processos de uma organização em um único sistema de informações. A integração pode ser vista sob a perspectiva funcional (finanças, contabilidade, recursos humanos, manufatura, marketing, vendas, compras) e sob a perspectiva sistêmica (sistema de processamento de transações, sistemas de informações gerenciais, sistemas de apoio a decisão). Supply Chain Management (SCM) é conhecida como gerenciamento da cadeia de suprimentos. Customer Relationship Management (CRM) é a Gestão de Relacionamento com o Cliente. Podem-se distinguir quatro tipos de sistemas de CRM: • CRM Operacional: é a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. • CRM Colaborativo: é a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. • CRM Analítico: componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual a estratégia a seguir para atender às diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de mineração de dados para localizar padrões de diferenciação entre os clientes. • CRM Social: é a forma de interagir com o cliente por meio das mídias sociais, e ainda de enriquecer os dados e informações sobre o cliente com base nas informações encontradas em seus perfis nas redes sociais. Na perspectiva dos sistemas de gestão, nota-se que a estrutura de TI não é restringida pela estrutura organizacional. No modelo de interação, descrito no Quadro 2, a TI está no centro da estratégia competitiva. Estratégia é correr da rainha de copas, antes que ela corte a sua cabeça. Estratégia é sobre fazer compromissos de longo prazo que irão resultar em vantagem competitiva. Estratégia significa fazer coisas diferentes que seus concorrentes. O autor Beinhocker prefere pensar em estratégia como uma população de planos de negócios competindo, que evoluem ao longo do tempo. A linguagem dos profissionais de administração adora usar a expressão “planejamento estratégico”. Planejamento e estratégia são temas diferentes, nas palavras do autor Henry Mintzberg. Na perspectiva dos sistemas de gestão, a empresa precisa definir seus processos críticos. Processos que fazem com que a empresa seja diferente de seus concorrentes. Estes processos estão ligados à entrega de valor. Em primeiro lugar vem a estratégia, em segundo lugar, o banco de dados.
  23. 23. 23 InteraçãocomClientes Estágio Local Alvo Grupo Variáveis Indicadores Experiência Remota de Produtos e serviços Unidades Tarefa Produtos Experienciáveis Catálogos eletrônicos Preço Descrição do Produt Customização Dinâmica de Produtos e Serviços Organização Modularidade Regras visíveis de projeto Módulos Interação entre módu Parâmetros escondidos de projeto Funcionamento inter módulo Flexibilidade Inteligência Artificial Sistemas de Recomendação Baseada em conteúd Baseada em colabora CSP Interface com usuário 3D Avatar Mecanismos de Negociação Protocolo Plano de ação Organização voltada para o mercado Geração de Inteligência Usuários finais Distribuidores Forças Exógenas Disseminação de Inteligência Comunicação Inform Comunicação Horizo Resposta ao Mercado Projetar e oferecer produtos/serviços antecipando as necessidades dos clie Produzir, distribuir e promover os produto forma a disponibiliza favoravelmente a res aos consumidores fin Mídia Social Inter- organização Comunidades Virtuais Foco Distinto Foco específico Recursos encontrado Capacidade de colocar conteúdo para acesso de uma comunidade maior Conteúdo Comunicação Apreciar o conteúdo gerado por membros da comunidade Produção de conteúd membros Disseminação de conteúdo gerado por membros Quadro 2: Modelo de Interação com Indicadores FONTE: o autor. As comunidades virtuais do autor Venkatraman evoluíram para uma plataforma de 1 bilhão de usuários denominada Facebook. O Facebook não é uma comunidade, criada em 2004. O Facebook não é uma sociedade de cérebros. O Facebook é um Shopping Center. Contudo, o dono do shopping é o cidadão Kane autista. Por exemplo, faceBook já armazena 250 bilhões de fotos; 217 por usuário. O filme a Rede Social, descreve um garoto de 19 anos, chamado Mark Zuckerberg.
  24. 24. 24 O relacionamento com o cliente não mudou com a evolução da TI. Entretanto, os sistemas de informação podem personalizar um conjunto de interfaces, ofertas e produtos. A TI não muda uma organização. O banco de dados não muda uma empresa. Uma cultura orientada para o mercado não depende da TI. E, o consumidor digital não mora no Tocantins. Enfim, a empresa precisa proporcionar mais valor para o consumidor. Davenport, Malone, Venkatraman, Amit, Timmers são alguns dos autores que foram influenciados por Michael Porter. Como a informação cria vantagem competitiva? Esta era a pergunta do professor Porter em 1985, e ela continua atual. Este economista criou o modelo da cadeia de valor, influenciado pela literatura da área de organização industrial (Ilustração 3). A Cadeia de Valor – Porter, 1985 Administração e Gerenciamento Recursos Humanos Tecnologia e Pesquisa e Desenvolvimento Buscas Logistica Interna Operações Logistica Externa Vendas e Marketing Serviços Ilustração 3: O Porter A autoridade do autor Michael Porter sobre o setor de TI caiu ao longo dos últimos 20 anos. A organização hierárquica com apenas quatro funções básicas, a saber, finanças, marketing, produção e recursos, parece com o banco do Vaticano, ou com a finada Varig, Varig, Varig. Contudo, a grande empresa que exporta commodities, grãos, carnes, minérios, continua acreditando nas palavras do professor Porter. A economia criativa ainda é marginal no agregado do PIB brasileiro. Uma cadeia de valor representa o conjunto de atividades desempenhadas por uma organização desde as relações com os fornecedores e ciclos de produção e de venda até à fase da distribuição final (Ilustração 3). As atividades primárias são as relacionadas com a criação ou transformação dos produtos e serviços, a saber, logística interna, operações, logística externa, marketing e vendas, serviços. Afinal, a integração da informação é um benefício chave para um
  25. 25. 25 sistema de gestão (ERP, SCM e CRM). A integração é um problema de escopo e funcionalidade. A implementação de um sistema de gestão não é o tema deste livro. Contudo as premissas para um levantamento de informações sobre os processos de uma organização, seus participantes, sua evolução, a melhoria dos processos, sim. Por exemplo, a organização é baseada em funções ou processos? Quais são os conflitos? A cultura da organização permite uma mudança? Qual é o fluxo de trabalho? Neste momento, chega-se ao tema da qualidade (www.fnq.org.br). Wireframe – FNQ – V. 1 1 © 2005 | FNQ – Fundação Nacional da Qualidade| Av. das Nações Unidas, 11.857 - Cj. 62 Brooklin Novo - CEP 04578-000 - São Paulo – SP - Tel.: (11) 5509-7705 ALTERAR PARA QUATRO HALF BANNER (COLOCAR NA LATERAL DIREITA) 9 Destaque para a Agenda de Eventos. 8 Destaque para os Fundamentos e Critérios 6 Destaque do Boletim5 Destaque de uma seção do site a definir. 4 DESCRIÇÃON° ALTERAR PARA FULL BANNER. 3 Menu de navegação de primeiro nível, presente em todas as seções. 2 Logo da empresa FNQ.1 Enquete7 INDICAÇÕES 1 Logo FNQ 3 FULL BANNER (flash) Fundamentos e Critérios 6 Enquete 7 HALF BANNER 9 Destaque Área para um Destaque Genérico para algum conteúdo do site, prever que a área possa ser alterada conforme a necessidade, um único destaque ou dois destaques menores 4 Boletim Exibição dos Títulos do Boletim Mensal 5 Agenda Exibição das datas dos próximos eventos 8 7. PNQ 5. Produtos e serviços 6. Rede da Gestão 4. Conhecimento3. Aprendizado2. Comunidade1. A FNQ 15. Imprensa 8. Mapa Site 13. English 14. Español12. Cadastro11. Fale conosco10. Login9. Busca 2 IDENTIFICAÇÃO: Home DESCRIÇÃO: Página de entrada do site, contém destaques e informações institucionais. INCLUIR ÁREA FILIE-SE HALF BANNER HALF BANNER HALF BANNER INCLUIR ÁREA PARCEIROS 2 Prefere-se tratar da arquitetura da informação. Uma disciplina filha do design. Os cursos de desenho industrial estão vazios. A indústria usa pouco este tipo de conhecimento. Contudo, as agências de propaganda se preocupam com a presença online das grandes empresas. O website da Coca-Cola não é irrelevante para a sua estratégia de branding. Contudo, a empresa pode ter sua organização baseada em funções (produção, marketing, finanças, recursos), ou baseada em processos. O desenvolvimento de sistemas envolve uma mudança organizacional. A automação de tarefas em um supermercado é uma mudança simples. A introdução do comércio eletrônico pela amazon.com, em 1996, é uma alteração radical de conceitos, uma inovação disruptiva. Sistemas integrados de gestão representam uma oportunidade para repensar o fluxo de trabalho. Contudo, estes sistemas nunca vão mudar uma empresa como a Contax. Eles apoiam empresas organizadas como a P&G. Qualidade, produtividade e trabalho são temas presentes na implantação e na evolução dos sistemas integrados de gestão. A visão tradicional de sistemas, com sistemas de
  26. 26. 26 contabilidade, folha de pagamento, sistemas de vendas, produzem o caos, com planilhas em Excel passeando por e-mail, de um lado para o outro da empresa. Entretanto, os sistemas integrados da SAP são frutos da cultura alemã. O caso mal sucedido de implantação do SAP, em uma grande empresa de mídia carioca, tornou-se uma anedota. Os casos mal sucedidos de implantação de SAP no agronegócio são públicos. Contudo, o SAP implantado na Gerdau funciona muito bem, obrigado.
  27. 27. 27 Os autores Castells-Benkler-Venkatraman representam a visão de TI deste livro. A partir desta frase, eles serão usados em conjunto. Nota-se que esta é uma visão heterodoxa, pois estes autores não são autores da área de ciência da computação. Escrever código é uma atividade cotidiana de uma start-up. Programar é a essência da profissão de um engenheiro de software. Contudo, para uma empresa possuir sistemas integrados de gestão, ERP, SCM e CRM, o programador precisa ter uma visão de processos e projetos. Este livro não possui a pretensão de dialogar com o CIO do Bradesco. Entende- se o tamanho do seu desafio, e do seu orçamento anual. Contudo, o empresário de médio porte, com apenas 50 funcionários, e o aluno de engenharia, estão sem uma literatura adequada sobre um tema abrangente: sistemas de gestão. Contudo, para o empresário de pequeno porte, com apenas 10 funcionários, faturamento de R$ 250 mil/ano, que apenas usa as planilhas do excel, a conversa é diferente. Ele precisa operar, em primeiro lugar, o ponto de venda.
  28. 28. 28 O pequeno empresário, empreendedor, o sujeito de perdeu o emprego, e precisa pagar o aluguel, possui um modelo de negócio. Ele precisa vender, trocar, emitir notas fiscais, ter clientes satisfeitos. O plano de negócio ajuda no seu relacionamento com os tais investidores, os bancos comerciais, em resumo, com o capital. Um plano de negócios precisa ter quatro elementos – pessoas, oportunidade, contexto e um acordo de negócio. Imagine a seguinte situação, para cada business, o empreendedor cria um sistema de contas a receber, contas a pagar, folha de pagamento, lista de clientes, e cada uma das unidades cresce, e um dia ele acorda com 1.000 funcionários, e decide resolver o problema da integração dos sistemas de gestão. Não é possível. O empreendedor precisa de uma agenda estratégica. • Identificar as 5 forças, analisar a concorrência e analisar a cadeia de valor, segundo Michael Porter. • Identificar as estratégias recomendadas de segmentação, diferenciação e posicionamento da empresa. • Identificar os stakeholders da firma. • Identificar os complementadores da firma. • Identificar o ambiente institucional onde a empresa está imersa.
  29. 29. 29 5. Inteligência Coletiva Tribos, nações e corporações, todos agem em conjunto, com diferentes graus de inteligência. Pessoas e computadores podem se conectar para que, coletivamente, possam agir de forma mais inteligente do que qualquer indivíduo. A aldeia global foi atacada no dia 11/09/2001, no seu centro financeiro, na cidade de Nova York. Segundo o historiador Eric Hobsbawn, o breve século XX terminou com a queda do muro de Berlin, em 1989. A Bridges.org é uma entidade sem fins lucrativos, da África do Sul, criada para ajudar na melhora da qualidade de vida nos países em desenvolvimento com a informática e as comunicações. Ela definiu 12 critérios para avaliar se existe acesso real à tecnologia da informação: Acesso Físico — os computadores e telefones precisam ser acessíveis e estar disponíveis ao usuário. Adequação — as soluções tecnológicas devem ser adequadas às condições locais de vida. Preço Acessível — o custo da tecnologia e de seu uso precisa estar de acordo com a capacidade que a maioria das pessoas e organizações tem de pagar por elas. Capacidade — as pessoas precisam conhecer o potencial de uso da tecnologia de maneira ampla, de forma a poder empregá-la criativamente nos diversos momentos de sua vida. Conteúdo Relevante — é necessário haver conteúdo adequado aos interesses e às atividades da comunidade local, bem como linguagem acessível. Integração — a tecnologia não pode se tornar uma dificuldade na vida das pessoas, mas deve se integrar ao dia-a-dia da comunidade. Fatores Socioculturais — questões como gênero e raça não podem ser barreiras ao acesso à tecnologia. Confiança — as pessoas precisam ter condições de confiar na tecnologia que usam e entender suas implicações no que diz respeito a questões como privacidade e segurança. Estrutura Legal e Regulatória — as leis e regulamentos devem ser elaboradas com o objetivo de incentivar o uso da tecnologia. Ambiente Econômico Local — deve haver condições que permitam o uso da tecnologia para o crescimento da economia local. Ambiente Macroeconômico — a política econômica deve dar sustentação ao uso da tecnologia, em questões como transparência, desregulamentação, investimento e trabalho. Vontade Política — os governos precisam de vontade política para fazer as mudanças necessárias para uma adoção ampla da tecnologia, com base em forte apoio da população. Os critérios da Bridges.org mostram como a questão da inclusão digital vai muito além do acesso físico à tecnologia (computadores, telefones e iPads) e da
  30. 30. 30 capacitação em informática. As empresas podem contribuir, e muito, para melhorar a qualidade de vida dos indivíduos e para construir uma sociedade mais justa. Segundo Pierre Levy apresenta-se seis fatores para o conhecimento: escrita, leitura, visão, audição, criação, aprendizagem. Uma poderosa conversação global começou em 2002. Através da Internet, pessoas estão descobrindo e inventando novas maneiras de compartilhar rapidamente conhecimento relevante. Como um resultado direto, mercados estão ficando mais espertos—e mais espertos que a maioria das empresas. Mercados são conversações. Mercados consistem em seres humanos, não setores demográficos. Conversações entre seres humanos parecem humanas. Elas são conduzidas em uma voz humana. A lógica da segmentação de mercado é bastante simples: ela se baseia na idéia de que um único produto normalmente não atrairá todos os consumidores. A primeira tarefa na segmentação de mercado é analisar as relações entre consumidor–produto. Isso exige que se analisem o afeto, a cognição, o comportamento e os ambientes envolvidos no processo de compra/consumo de um produto em particular. Ford, Taylor e Fayol são autores clássicos da organização do trabalho na sociedade industrial, no final do século XIX. O trabalho é uma atividade tipicamente grupal. O colaborador, o cliente, e o acionista são membros de um grupo de pessoas. Mayo desenvolveu uma escola de relações humanas no ambiente de trabalho. Grupos informais definem as regras de comportamento. E, as pessoas são incentivadas por estímulos financeiros. Contudo, Malone (2004), ressalta o papel da tecnologia da informação, na mudança da organização do trabalho. Trabalho, vida e jogo estão conectados com a tecnologia da informação. Quer seja transmitindo informação, opiniões, perspectivas, argumentos ou apartes, a voz humana é tipicamente aberta, natural, sincera. As pessoas se reconhecem como tal pelo som desta voz A Internet está permitindo conversações entre seres humanos que simplesmente não eram possíveis na era da mídia de massa. O marketing direcionado aos consumidores por meio da Internet oferece várias vantagens para os profissionais de comunicação. Permite que se ofereçam produtos e serviços 24 horas por dia, 7 dias por semana e 365 dias por ano, global e eficientemente; é um meio econômico, pois não necessita de lojas, catálogos impressos e vendedores; e viabiliza o desenvolvimento de relacionamentos diretos e individualizados com os consumidores e o estabelecimento de bancos de dados para a realização de pesquisas on-line.
  31. 31. 31 A descentralização significa liberdade. Mais mercado, menos hierarquia, mais internet, menos igreja, menos Estado, enfim, pode-se considerar o Linux, um dos sistemas operacionais mais importantes da atualidade, que foi desenvolvido por uma hierarquia coordenada com flexibilidade. Por exemplo, o Moodle, um importante software de LMS, possui mais de 4 milhões de alunos. Hyperlinks subvertem hierarquia. Tanto nos mercados interconectados como entre funcionários intraconectados, pessoas estão falando umas com as outras de uma forma nova e poderosa. Estas conversações em rede estão permitindo formas novas e poderosas de organização social e de troca de conhecimento. A firma pode ser observada como estrutura de governança. A tecnologia da transação é social, não é física. Há outro fator crucial que afeta onde as decisões são tomadas nas empresas que é o custo de comunicação (Malone, 2004). O e-mail, as mensagens instantâneas, e a internet, tornam economicamente viáveis dar aos trabalhadores informações para fazer escolhas por si mesmas. Este é o desafio da liberdade. Contudo, não é o fim do controle. Como resultado, os mercados estão ficando mais inteligentes, mais informados, mais organizados. A participação em um mercado em rede muda as pessoas fundamentalmente. As pessoas nos mercados em rede perceberam que elas tem melhor informação e suporte que a dos fornecedores. Já basta da retórica corporativa sobre agregar valor nos produtos de consumo. Aristóteles analisa e fundamenta os três gêneros retóricos: o deliberativo (que procura persuadir ou dissuadir), o judiciário (que acusa ou defende) e o epidítico (que elogia ou censura). Os protestos de Junho de 2013 são o retrato da qualidade de vida na cidade de São Paulo. As pessoas usaram a tecnologia da informação para fazer escolhas, aonde ir, quando ir, e desafiaram o status quo. Quando as pessoas tomam suas próprias decisões, em vez de seguir ordens, trabalham mais, e demonstram dedicação. O comando-e-controle das organizações clássicas da sociedade industrial podem ser substituídos, com o apoio da TI, por habilidades como flexibilidade e criatividade. Em resumo, a inteligência muda do controle para a coordenação. Não existem segredos. O mercado em rede sabe mais que as empresas sobre seus próprios produtos. E tanto sendo a notícia boa ou ruim, eles dizem para todo mundo. O que está acontecendo aos mercados também está acontecendo entre os funcionários. Uma construção metafísica chamada "A Empresa" é a única coisa entre
  32. 32. 32 os dois. As corporações não falam na mesma voz que as novas conversações em rede. Para suas pretensas audiências online, as empresas parecem ocas, lisas, literalmente inumanas. As organizações, hoje, tornaram-se mega-agentes da sociedade e seu poder chega a suplantar o de muitos Estados nacionais. Isto não significa o fim do trabalho do CEO, o presidente da empresa. Este profissional pode atingir patamar muito cedo, na sua carreira, e antes dos quarenta anos de idade. Grupos, hierarquia e burocracia representam evolução e persistência no espectro sócio-organizacional. A palavra-chave para o capítulo de inteligência coletiva é colaboração. O uso do software para ação coordenada, por exemplo, o skype, auxilia na comunicação do grupo, independente da sua geografia. Para Malone (2004), as maiores barreiras para a colaboração não são técnicas, e sim humanas. Em apenas alguns anos, a atual homogenizada "voz" do negócio - o som das missões corporativas e prospectos - parecerá tão rebuscada e artificial quanto a linguagem da corte francesa do século 18. Atualmente, empresas que falam na linguagem do charlatão, não estão falando para ninguém. As empresas que assumem que mercados online são os mesmos mercados que costumavam assistir seus anúncios na televisão se enganam a si mesmas. O mercado em geral pode ser dividido com base na situação de uso e ao mesmo tempo nas diferenças individuais entre os consumidores. Brynjolfsson define balcanização como a necessidade do usuário de Internet por optar pela sua própria preferência de integração. Assim, observa-se a fragmentação das redes sociais. As fronteiras geográficas são substituídas por fronteiras de interesses, e segundo Herbert Simon, as pessoas possuem uma racionalidade limitada. Algumas ferramentas de TI (agentes inteligentes, filtros e sistemas de recomendação) permitem a satisfação das preferências pessoais (P2P – pessoa-a-pessoa e um mosaico de parcialidades). Pluralidade e transparência são temas ausentes neste debate. As empresas que não perceberam que seus mercados agora são redes pessoa-a- pessoa, e como resultado ficando mais inteligentes e profundamente unidos nas conversações estão perdendo sua melhor oportunidade. As empresas podem agora comunicar-se diretamente com seus mercados. Esta pode ser sua última chance. As empresas precisam perceber que seus mercados estão rindo. Delas. As empresas precisam ser mais leves e encarar-se menos seriamente. Elas precisam ter um senso de humor.
  33. 33. 33 Ter um senso de humor não significa colocar algumas piadas no web site corporativo. Ao contrário, isto requer grandes valores, um pouco de humildade, honestidade, e um ponto de vista genuíno. Segundo Hazel Henderson, no “cassino global, ainda não regulamentado” em que o sistema econômico mundial se transformou, “os EUA, que são os promotores mais fervorosos da globalização, colheram até agora os maiores benefícios”. Para Malone, inteligência coletiva é um subconjunto da colaboração. Pode-se dividir o conceito em técnico, cultural, e social. O ciberespaço é a principal fonte para a criação coletiva de idéias. Por exemplo, uma ferramenta de publicação de conteúdo (CMS) como o wordpress.com, é uma máquina processadora de informações. As empresas que tentam se "posicionar" devem ter uma posição. Idealmente, isto deve relacionar com algo que realmente é importante ao seu mercado. Declarações bombásticas - "Nós estamos posicionados para ser o principal provedor de XYZ" - não constituem uma posição. As empresas necessitam descer de suas torres de marfim e falar com as pessoas quem eles esperam criar relacionamentos. Relações Públicas não se relacionam com o público. As empresas estão com um profundo temor de seus mercados. Falando em uma linguagem que é distante, pouco atrativa, arrogante, eles criam paredes para manter os mercados na baía. A estratégia de posicionamento usada com maior freqüência é provavelmente o posicionamento por atributo: associar um produto com um atributo, uma característica do produto ou uma característica do cliente. Dados, informação, conhecimento, inteligência e aprendizado não são intercambiáveis. As comunidades online da década de 1990, construídas no oceano da contra-cultura, foram substituídas pelo universo chamado Facebook. Existem duas conversações acontecendo. Uma dentro da empresa. Outra com o mercado. Nós queremos acesso as suas informações corporativas, aos seus planos e estratégias, seus melhores pensamentos, seu conhecimento genuíno. Nós não vamos nos conformar com o panfleto de 4-cores, ou com web sites cheio de frescuras visuais, mas sem nenhum conteúdo. Nós também somos os trabalhadores que fazem sua empresa caminhar. Nós queremos falar diretamente com os clientes em nossas próprias vozes, não em frases escritas em um roteiro. Nós somos imunes a publicidade. Esqueça.
  34. 34. 34 Para as corporações tradicionais, conversações em rede podem parecer confusas, podem soar confusas. Mas nós estamos nos organizando mais rápido que eles. Nós temos ferramentas melhores, novas idéias, nada de regras para nos fazer mais lentos. Nós estamos acordando e nos linkando. Nós estamos observando. Mas nós não estamos esperando. O manifesto cluetrain, descrito nos quadros, ao longo do capítulo, foi importante para ressaltar algumas características da web 2.0. Web 2.0 é um termo criado em 2004 pela empresa americana O'Reilly Media para designar uma segunda geração de comunidades e serviços, tendo como conceito a "Web como plataforma", envolvendo wikis, redes sociais e tecnologia da informação. Embora o termo tenha uma conotação de uma nova versão para a Web, ele não se refere à atualização nas suas especificações técnicas, mas a uma mudança na forma como ela é encarada por usuários e desenvolvedores, ou seja, o ambiente de interação e participação que hoje engloba inúmeras linguagens e motivações.
  35. 35. 35 Web 1.0 Web 2.0 DoubleClick --> Google AdSense Ofoto --> Flickr Akamai --> BitTorrent mp3.com --> Napster Britannica Online --> Wikipedia Websites pessoais --> Blogging domain name speculation --> search engine optimization page views --> cost per click screen scraping --> web services publishing --> Participação content management systems --> Wikis directories (taxonomy) --> tagging ("folksonomy") stickiness --> Syndication Fonte: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
  36. 36. 36 A insatisfação com a democracia representativa não é um fenômeno exclusivamente brasileiro. As razões dessa insatisfação ainda não estão claras, mas é possível que o modelo de representação democrática, constituído há dois séculos para sociedades menores e mais homogêneas, tenha deixado de cumprir o seu papel num mundo interligado de 7 bilhões de pessoas. O que os homens pensam do mundo é uma coisa, e outra muito distinta são os termos em que o fazem. O debate público se deslocou das esferas tradicionais da política para a internet e as redes sociais. As instituições comunicativas, a sociedade civil, o público e suas opiniões deslocaram o debate para a internet. Segundo André Lara Resende, a questão da mobilidade nas grandes metrópoles é paradigmática da exaustão do modelo produtivista-consumista. As massas foram para as ruas em Junho de 2013. As mudanças influenciadas pela TI, afetam nossa capacidade de selecionar, buscar, e conectar. Entretanto, a insatisfação do brasileiro com a qualidade da infra-estrutura e dos serviços desafia as marcas. A fragmentação geográfica é diferente das preferências dos consumidores. Entende-se a Internet como cyber-balkans, não como uma aldeia global de Marshall McLuhan (VANALSTYNE, BRYNJOLFFSON, 2005). O crescimento explosivo de divisões e exclusões sociais pode ser ilustrado pela fragmentação geográfica da antiga Iugoslávia, ou, a distância entre Liubliana e Chisinau. O surgimento e crescimento de grupos que trabalham em rede tem se tornado uma rotina na vida de muitas pessoas. A aproximação e o debate através da internet podem, na maioria das vezes, potencializar os encontros presenciais, pois os diversos assuntos são lidos, debatidos e encaminhados pelos membros do grupo nas trocas de e-mails e reuniões virtuais. Finalmente, Darcy Ribeiro no prefácio ao livro O caminhar da Igreja com os oprimidos, do teólogo Leonardo Boff, afirmou: ”Nós brasileiros surgimos de um empreendimento colonial que não tinha nenhum propósito de fundar um povo. Queria tão-somente gerar lucros empresariais exportáveis com pródigo desgaste de gentes”.
  37. 37. 37 6. Modelos de Negócios Digitais O livro seminal do economista Hal Varian de 1998, Information Rules, o trabalho do economista Erik Brynjolfsson, e o livro do professor Silvio Meira de 2013, representam o início da abordagem sobre modelos de negócios digitais. Contudo, dois personagens são emblemáticos: Jeff Bezos da Amazon.com e Romero Rodrigues, fundador do Buscapé. O modelo de negócio de uma firma é um sistema de atividades interdependentes que transcende a firma e se espalha por suas fronteiras. A propaganda deve referir-se a anúncios em veículos de massa específicos sobre a instituição ou seus programas e projetos. Dado que a Internet se caracteriza como um meio de comunicação flexível, interativo e eficiente, por meio do qual, compradores e vendedores, podem se comunicar e até mesmo transacionar, o potencial que ela oferece em termos de agregar eficiência ao canal de distribuição certamente variará conforme cada um dos tipos de intermediários. A propaganda é feita por meio de anúncios repetitivos. A venda de anúncios era a principal fonte de receita da web 1.0. Os donos do web site queriam que as pessoas ficassem nos seus sites por muito tempo. As métricas de marketing usadas para este modelo de negócios são: ad views, ad clicks, conversion rates. O principal concorrente deste modelo de negócio é a TV Globo, uma mídia com R$ 7 bilhões de receita em 2012, e um capital político extremamente influente, que elegeu um certo Fernando Collor, presidente da república, em 1989. Vender qualquer coisa (i-qualquer-coisa), como varejo na web, tipo amazon.com, submarino.com.br, ou fraldas não é uma atividade complexa. Atualmente, por apenas R$ 600,00/mês o empresário monta uma loja virtual. Contudo, vender pela web é diferente da venda de automóveis, e dos corretores de imóveis e de seguros. A tecnologia da informação é uma ferramenta básica para esta atividade profissional. O varejo não acabou com o surgimento da economia digital, transformou-se. Aliás, Hermes deve estar orgulhoso. Versões, assinatura, representam um modelo de negócio. Jornais e revistas estão quebrando a cabeça para fazer este modelo de negócio pagar os seus custos. Um bom exemplo são os sites de namoro online. O objetivo é ter milhões de visitantes/membros, assim pode-se ter um estoque. Para monetização, pode-se ter duas versões do site, o que é público e gratuito, e o conteúdo pago. Outro modelo, enfatiza o pagamento, One time payment, por exemplo, game downloads. Um pagamento, torna o cliente, dono do software. Contudo, criar uma moeda virtual, linden, bitcoin, é uma outra história. Entende-se como algo mais factível vender vacas virtuais, por R$ 0,99, no Farmville. A web mudou certamente a geração de lead, ou criação de interesse, em um cliente em potencial. Poucas pessoas compram um apartamento, sem visitar o site da construtora, do empreendimento, converse com o corretor por um chat, e ter recebido inúmeros e-mails de spam de imobiliárias. O software do hypnobox
  38. 38. 38 é o caso de sucesso de uma start-up brasileira, como uma simples ferramenta de relacionamento por e-mail e chat, usada por metade do Mercado imobiliário paulista.
  39. 39. 39 Jornais são produtos de informação. Conteúdo não é algo parecido com café, suco de laranja ou soja. A atividade professional do jornalista foi modificada pela Internet. As redações dos grandes jornais estão vazias. As máquinas de escrever foram substituídas por computadores. E, o modelo de negócio, foi profundamente modificado. O conteúdo, a estrutura, e a governança das transacões projetadas para criar valor por meio da exploração das oportunidades de negócio. Em resumo, um modelo de negócio possui os seguintes elementos: conteúdo, estrutura e governança – que descrevem a arquitetura de um sistema de atividades. Contudo, as fontes de criação de valor são novidade, aprisionamento, complementaridades e eficiência. A amazon.com é um caso raro de player puramente digital. Jeff Bezos é um empreendedor diferente. A economia digital é um produto de ações de milhares de Jeff Bezos. Contudo, a economia digita não possui a força do campo, no Brasil. Os números do agronegócio são muito maiores que os da Netshoes. Pode-se afirmar que existe business na Internet, mas estamos longe dos números do mercado americano, maior economia do mundo, descritos diariamente na Bloomberg.
  40. 40. 40 7. Gestão do Conhecimento Atualmente, um dos diferenciais entre as organizações está intimamente ligado ao conhecimento. A palavra dados vem do latim datum isto é algo oferecido, dado. Esta é a significação de dados: algo que está disponível que foi oferecido. Então é possível entender que dados constitui-se no material bruto, naquilo que foi disponibilizado ou oferecido. É claro que um material bruto é importante, mas tem um valor limitado. É o mesmo que exportar minério de ferro, o melhor seria transformá-lo em aço de qualidade, pois este material transformado tem muito mais valor agregado. O mesmo deve ser feito com os dados, agregar valor através de sua interpretação. A informação está em todos os lugares, mas o conhecimento é mais difícil de aparecer. Escrita, leitura e aprendizagem são características da gestão do conhecimento. Portanto, o principal valor das organizações não está somente nos seus bens tangíveis, mas também no seu conjunto de talentos, idéias, capacidades, enfim, no seu capital intelectual. Stewart (1998) exemplifica a afirmação ressaltando que nenhum investidor compra ações de empresas como Microsoft ou da Intel em virtude das fábricas e equipamentos que estas possuem, mas sim por suas capacidades de gerarem novas idéias, habilidades e inovações capazes de gerar riqueza. A troca de informações e conhecimento vem ocorrendo de maneira rápida por meio das mídias sociais tais como o Orkut, Twitter, Facebook e LinkedIn. A crescente utilização das mídias sociais possibilita uma maior aproximação das organizações com seus clientes, fornecedores e, principalmente, seus consumidores. O uso desses recursos para obtenção de informações e feedback sobre produtos e sobre a própria empresa, pode contribuir para seu aperfeiçoamento e consequentemente para o ganho de vantagem competitiva. Além disso, o conhecimento criado e compartilhado nas mídias sociais, dentro e fora das organizações, também pode auxiliar na geração de inovação. Nonaka e Takeuchi (1997) argumentam que apesar dos termos “informação” e “conhecimento” serem usados com frequência como termos intercambiáveis, existe uma nítida distinção entre os dois. O conhecimento, ao contrário da informação, diz respeito a crenças e compromissos, ele é uma função de atitude, perspectiva ou intenção específica. O conhecimento está essencialmente relacionado com a ação humana. Assim como a informação, o conhecimento diz respeito ao significado, levando-se em consideração a informação semântica, que se concentra no significado transmitido, e não a informação sintática, que segundo Shannon e Weaver (1949 apud NONAKA; TAKEUCHI, 1997) é a qual o fluxo de informações é medido sem levar em consideração o significado inerente. É específico ao contexto e relacional. Takeuchi e Nonaka são os autores mais citados no campo de gestão do conhecimento. Segundo os autores, empresas criadoras de conhecimento, são empresas inovadoras, que incorporam rapidamente novas tecnologias e produtos. Ressalta-se que a gestão do conhecimento ainda é pouco aplicada nas empresas. As empresas têm dificuldade em lidar com a síntese da criação do conhecimento:
  41. 41. 41 • Tácito/explícito • Corpo/mente • Indivíduo/organização O desenvolvimento de sistemas computacionais e interfaces de usuário em particular, não são triviais. Para compreender como as organizações criam o conhecimento de forma dinâmica, Nonaka, Toyama e Konno (2001) propõem um modelo de criação do conhecimento baseado em três elementos: a) o processo de criação através da conversão do conhecimento tácito em explícito e vice-versa, titulado como processo SECI; b) ba que é o contexto de compartilhamento para a criação do conhecimento; c) ativos do conhecimento que são as entradas, saídas e moderadores do processo de criação do conhecimento. Para Nonaka e Takeuchi (2008) o conhecimento explícito e conhecimento tácito são complementares e essenciais para criação do conhecimento. Essa interação entre os conhecimentos é chamada pelos autores de ‘conversão do conhecimento’. Essa conversão é um processo “social” entre indivíduos e não em um único indivíduo. Através desse processo de conversão, o conhecimento tácito e o explícito expandem-se tanto em termos de qualidade quanto de quantidade. Os quatro modos identificados por Nonaka e Takeuchi (2008) de conversão do conhecimento, ou nomeados de processo SECI, são: a socialização que ocorre do conhecimento tácito em conhecimento tácito, a externalização do conhecimento tácito em conhecimento explícito, a combinação do conhecimento explícito em conhecimento explícito e internalização convertendo o conhecimento explícito em tácito. O conhecimento precisa de um contexto físico para ser criado. Como dito anteriormente o processo de criação do conhecimento é necessariamente específico ao contexto em termos de quem participa e como participa (NONAKA; TOYAMA; KONNO, 2001), ou seja, específico ao contexto em termos de tempo, espaço e relacionamento com outros (NONAKA; TOYAMA, 2008). Casey (1997 apud NONAKA; TOYAMA; KONNO, 2001, p. 22) já dizia em “não existe criação sem lugar”. Ba é uma palavra japonesa que significa um específico momento e lugar. Ba é o lugar onde o conhecimento é criado e não somente compartilhado como nas comunidades de prática (NONAKA; TEECE, 2001). “Em outras palavras, ba é um contexto de compartilhamento em cognição e ação”. As trocas de dados, informação, opinião, colaboração e de uma mobilização sobre um projeto confrontado às necessidades e ao desconhecido convergem ao Ba dentro das organizações. O ba não se limita a uma única organização, ele pode ser formado como uma joint venture com um fornecedor, como uma aliança com um concorrente ou como uma relação com clientes, comunidades locais ou universidades (NONAKA; TOYAMA, 2008). Nonaka, Toyama e Konno (2001) afirmam que os ativos do conhecimento são a
  42. 42. 42 base para o processo de criação do conhecimento. Eles definem esses ativos como “recursos específicos da firma que são indispensáveis para a criação de valor para a mesma” (NONAKA; TOYAMA; KONNO, 2001, p. 28, tradução nossa). Segundo esses autores, os ativos do conhecimento são entradas, saídas e fatores de moderação do processo de criação do conhecimento. Eles exemplificam esses ativos descrevendo que a confiança criada entre os membros de uma organização é uma saída do processo e, ao mesmo tempo, moderam as funções do ba como uma plataforma pra todo o processo. Segundo Nonaka e Takeuchi (2008), a organização deve promover o contexto para a criação do conhecimento organizacional, assim como a criação e o acúmulo de conhecimento no nível individual. Para essa promoção são exigidas cinco condições no nível organizacional, são elas: intenção, autonomia, flutuação e caos criativo, redundância e requisito variedade. A gestão do conhecimento é a capacidade de lidar de forma criativa com as diferentes dimensões do conhecimento, desde sua criação a partir de dados, sua transformação em informações, até a análise das informações e sua transformação em conhecimento propriamente dito. Isto é, sua contextualização, categorização, armazenamento, uso e disseminação, correção, compilação e reutilização (ROSSETTI; MORALES, 2007). Para Kruglianskas e Terra (2003 apud ROSSETTI; MORALES, 2007), a gestão do conhecimento aumenta e complementa outras iniciativas organizacionais, tais como o gerenciamento total da qualidade, a reengenharia de processos e o aprendizado organizacional, proporcionando pilares para sustentar a posição competitiva da empresa.
  43. 43. 43 8. Organizações Virtuais Construindo em uma longa tradição da análise de rede na sociologia e na antropologia, e ainda mais longa história na teoria dos grafos, na matemática discreta (Paul Erdös), o estudo da rede tem explodido no interesse acadêmico nos últimos dez anos. O resultado tem sido chamado de “ciência das redes” (BARABASI, 2002; WATTS, 2003, 2004). Vetores e Características Estágio 1 Estágio 2 Estágio 3 Interação com o cliente Experiência Remota de produto e serviço Personalização Dinâmica Comunidades de consumidor Cadeia de Suprimentos - Ativos Módulos de suprimentos Interdependência de processo Coalizões de recursos Gestão de Conhecimento – Pessoas Expertise da força de trabalho Ativos da corporação Expertise da comunidade profissional Local Alvo Unidades Tarefa Organização Inter-organização Objetivos de Desempenho Melhorar a eficiência operacional Melhorar o valor econômico adicionado Sustentar inovação e crescimento Quadro 2: Organizações Virtuais FONTE: Venkatraman e Henderson, 1998. A virtualização das organizações é o tema do trabalho do autor Venkatraman (1998). Ele defende que a estratégia das organizações deveria ser pensada ao redor da tecnologia da informação (Quadro 2). Pessoas, ativos e clientes formam um conjunto de idéias (framework), as quais possuem três estágios, unidade estratégica de negócio (SBU), organização, e inter-organização. Contudo, a noção de organização, corporação, empresa ou firma é mais antiga que a tecnologia da informação. Na literatura de gestão é difícil identificar uma organização virtual como uma forma organizacional. A virtualidade pode ser uma característica estratégica para uma organização. Portanto, a virtualização das organizações é diferente da terceirização de atividades. A corporação é uma idéia revolucionária. Os romanos conectaram corporações com a família, a unidade básica da sociedade. A firma é uma ficção walrasiana. Os holandeses abriram o capital da primeira corporação, no século 17. Afinal, a empresa é uma sociedade de cérebros.
  44. 44. 44 A Microsoft comprou a Nokia, o facebook quer comprar a Blackberry, e a Ericsson continua firme, com sua operação de rede 3G (Minutes of Network Use). A Apple é um caso descrito no detalhe, na biografia do Steve Jobs, do autor Walter Isaacson. A novidade é a Samsung.
  45. 45. 45
  46. 46. 46 9. Cidades Inteligentes Informação é chave para produtividade e competitividade. Em 2017, haverá 3,6 bilhões de usuários de internet no mundo. Segundo a Cisco, o tráfego anual de dados por dispositivos móveis e fixos deverá chegar à aproximadamente 121 exabytes por mês até 2017. O big data refere-se ao conjunto de técnicas desenvolvidas a partir do momento em que se tornou possível processar quantidades gigantescas de informação. A batalha das redes As redes digitais não convergiram. O desafio atual são as chamadas cidades inteligentes.
  47. 47. 47 Dados Informação Conhecimento Ação Resultados { Gap de Sistemas } • Palavras • Transações { Gap de processos } • Indicadores de capital financeiro • Indicadores de capital social: • Indicadores de capital natural • Indicadores de capital humano Big Data As Cidades Inteligente surgem pelas tradicionais empresas TICs com o objetivo de explorar novas oportunidades de mercado. Este conceito foi usado através de infraestruturas TIC sofisticadas, normalmente ligadas à componente sensorial, capazes de saber o que está a acontecer numa cidade. No entanto, as soluções meramente suportadas por tecnologia não tiveram a capacidade de engajar os cidadãos e as prefeituras, visto que estes não se apropriaram dos serviços “inteligentes”, deixando muitos destes serviços ao abandono. Como resposta a este desafio estamos a consolidar e implementar o conceito de Cidades Inteligentes e Humanas, onde as tecnologias de informação são utilizadas para resolver os problemas sociais, económicos e ambientais, com foco no bem-estar e na felicidade dos cidadãos.
  48. 48. 48 Bibliografia AAKER, D. Strategic Market Management. John Wiley & Sons, New Jersey, 2008. ABRAMOVAY, R. As estruturas sociais de um mercado aberto: o caso da música brega do Pará. Anpocs, 2007. Disponível em: <http://www.econ.fea.usp.br/abramovay/ artigos_cientificos.htm>. Acesso em setembro de 2009. ACHROL, R., KOTLER, P. “Marketing in the Network Economy”. Journal of Marketing, vol. 63, 1999. AHRENS, J. Governance and economic development. Williston, MA: Edward Elgar, 2002. ALDERSON, W. Marketing Behavior and Executive Action: A Functionalist Approach to Marketing Theory. Homewood, Ill.: Richard D. Irwin, 1957. ALEXANDER, J. The Civil Sphere. Oxford University Press, 2006. ALLEN, F. GALE, D. “A Comparative Theory of Corporate Governance”. Working Paper, Wharton School, 2002. ALTER, S. “The Work System Method for Understanding Information Systems and Information System Research”. IN: Communications of the AIS, 9(6), pp. 90-104, Sept. 2002. AMIGO, R. Contribuição ao Desenvolvimento de Modelos de Competição no Mercado de Serviços B2B. São Paulo, 2003. Tese (Doutorado em Administração). Programa de Pós-Graduação em Administração, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. ANDERSON, E. “The Contrast Between Risk Assessment and Rules of Evidence in the Context of International Trade”. Risk Analysis, Volume 24 Issue 2, Pages 449 – 459, 2004 ANSOFF, I. Strategic management. London; New York: Macmillan, 1979. AOKI, M. The economic analysis of the Japanese firm. New York: Cambridge University Press, 1988. ARAÚJO SANTOS F. O Liberalismo. 2ª ed. Porto Alegre: Ed. UFRGS, 1999. ________. “A Malha Técnico-Científica. Uma Reflexão Pós-Popperiana”. IN: Documentos para Estudo, PPGA/UFRGS, nr. 05/98, 1998. ________. “Notas sobre: ceticismo, melancolia e ironia”. IN: Documentos para Estudo, PPGA/UFRGS, 1999. ARTHUR, W.B. “Complexity and Economy”. Science, 284, p. 107-109, 1999. ________. “Increasing Returns and the New World of Business”. Harvard Business Review, 74(4): 100-109, July- August, Boston, 1996. ASHER, C. MAHONEY, J. MAHONEY, J. “Towards a Property Rights Foundation for a Stakeholder Theory of the Firm”. Journal of Management and Governance, 9 (1), pp. 5-32. 2005. AUGIER, M. MARCH, J. “A model scholar: Herbert A. Simon (1916-2001)”. Journal of Economic Behaviour & Organization, vol. 49, 2002. BALDWIN, C.; CLARK, K. “Managing in an Age of Modularity”. Harvard Business Review, 75(5): 84-93, September-October, Boston, 1997. BARABASI, A. “Linked”. New York: Plume, 2003. BARABASI, A; ALBERT, R. “Emergence of Scaling in Random Networks”. Science, 286, p. 509, 1999.
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