Within the Destination Management module, a research project was carried out on the image of Milan as perceived by 1,200 tourists then present and hundreds of potential tourists in order to draw up guidelines for tourism growth strategy in the city, under the guidance of destination management academics and experts. The findings of the project, sponsored by the Milan Town Council, were discussed with the local institutions and a number of large tourism firms working in the city. These are the results ot the research conducted on the potential markets.

1. La percezione di Milano come meta turistica: INDAGINE SUL MERCATO POTENZIALE Master in Tourism Management IULM WEB SURVEY luglio 2008 Indagine su tre mercati: Regno Unito, Giappone, Russia

2. Il Master in Tourism Management IULM, in collaborazione con il Comune di Milano, sta sviluppando un ampio lavoro di ricerca e didattica: “ La percezione di Milano come meta turistica ”. L’impianto della ricerca prevede l’analisi sulla percezione di Milano come meta turistica. In particolare lo studio è volto a mettere a fuoco il potenziale turistico di Milano, analizzando le motivazioni, le reazioni e le future intenzioni sia da parte di chi ha già avuto occasione di visitare Milano, per turismo o per lavoro (visitatori attuali), sia da parte di coloro che, pur viaggiando con una certa regolarità, non hanno ancora visitato la nostra città (mercato potenziale). L’indagine sul mercato potenziale Il presente lavoro rappresenta la sezione delle ricerca relativa al mercato potenziale . L’obiettivo è quello di rilevare il grado di conoscenza di Milano e il suo “appeal” turistico da parte delle persone che viaggiano all’estero per turismo da alcuni grandi mercati. In particolare, i mercati analizzati sono 3: Giappone, Regno Unito e Russia. Premessa

5. Milano gode di una notorietà molto alta ed è una delle città italiane più note nei tre mercati di riferimento. Si evidenzia però un rilevante gap tra notorietà della città e l’effettivo interesse verso la città come destinazione per un viaggio. Mentre Venezia e Roma non registrano tale gap, nel caso di Milano , il gap, nei tre mercati considerati, è il più alto dopo Napoli (che al momento della rilevazione era all’attenzione dei media internazionali per i problemi della gestione dei rifiuti). In effetti la città, nota in tutto il mondo, è considerata bella, dinamica e “capitale del business” ma non è percepita come sicura, e soprattutto è considerata molto costosa. L’ identità di Milano non è ancora abbastanza forte per rappresentare l’Italia nel mondo . Pur essendo riconosciuta come città della moda, del calcio e dello shopping, non viene considerata uno dei simboli dell’Italia. Tali simboli, che sono principalmente collegati a heritage e food rappresentano un’opportunità per Milano, che potrebbe posizionarsi meglio su questi temi di interesse su cui i mercati di riferimento sono evidentemente sensibili. Si rileva comunque un potenziale nel turismo leisure , che potrebbe attirare nuovi flussi di turismo, anche grazie all’ Expo , che da questa ricerca emerge come un potenziale driver di scelta. La città è infatti è considerata nel complesso una destinazione turistica di alto livello, adatta ai giovani , ai single e alle donne che viaggiano da sole ma non alle famiglie (elemento su cui la destinazione potrebbe rapidamente riposizionarsi, anche approfittando delle nuove strutture e infrastrutture previste per l’Expo). Il potenziale espresso dal turismo leisure è confermato dall’ intenzione di visitare Milano nei prossimi tre anni, in compagnia del partner e della famiglia. È opportuno evidenziare che per intercettare questo segmento è necessario potenziale i canali di scelta e acquisto che esso privilegia : il canale privilegiato è infatti il fai da te , attraverso la consultazione di Internet , guide e libri e il passaparola. Anche il rapporto con il territorio circostante emerge come uno degli elementi chiave dello sviluppo della città: tra le attività desiderate sono infatti, oltre la conoscenza dell’enogastronomia locale, la visita a musei e gallerie e lo shopping, in tutti i mercati si segnala la visita ai dintorni della città. Nell’analisi benchmark emerge come le principali concorrenti di Milano siano anzitutto Parigi e Londra, oltre alle italiane Roma e Venezia (per alcuni elementi e in alcuni mercati, anche Madrid e Barcellona). Nel confronto internazionale gli elementi distintivi di Milano sono lo shopping, l’enogastronomia e lo sport, che collocano Milano in posizioni più alte rispetto alle concorrenti nella percezione dei tre mercati di riferimento. Evidenze e riflessioni

6. ABSTRACT DEI RISULTATI Master in Tourism Management IULM

10. LA NOTORIETÀ DI MILANO Master in Tourism Management IULM

12. Fig. 1 - Hai mai sentito parlare di…? Milano 97% Giappone (1° posizione) 95% Regno Unito (2° posizione) 94% Russia (2° posizione)

13. Fig. 1 - Hai mai sentito parlare di…? La figura 1 indica le notorietà (“sentito parlare”) di alcune destinazioni (città, aree, regioni) nei tre mercati di riferimento. Milano è tra le città più note nei tre mercati. In particolare, è la più nota in Giappone (97% dei rispondenti) e la seconda più nota in Regno Unito (95%) e in Russia (94%). Osservando i dati del Giappone si nota che le città più note sono Milano (97%), Roma (96%) e Napoli (91%) e che la conoscenza delle città italiane è concentrata sulle grandi destinazioni, mentre le destinazioni minori sono, prevedibilmente, meno note: Verona e la Toscana non raggiungono il 50%, Lago di Como, Sardegna, Lago di Garda e Rimini sono tutte inferiori al 30%. Il mercato del Regno Unito ha invece una conoscenza più ampia dell’Italia: tutte le destinazioni sono note almeno al 69% dei rispondenti. La meno nota è Rimini (69%) insieme al Lago di Como (70%). Le più note sono Roma (96%), Milano (95%) e Venezia (94%). Roma è la destinazione più nota anche in Russia (95%), seguita da Milano, Venezia e Firenze (tutte e tre 94%). Le aree meno note sono invece i laghi (Como 9% e Garda 6%).

14. Fig. 2 - Quali destinazioni ritieni interessanti per un viaggio in Italia? Milano 65% Giappone (3° posizione) 37% Regno Unito (7° posizione) 58% Russia (4° posizione)

15. La figura 2 mette in evidenza l’ interesse degli intervistati verso alcune destinazioni (città, aree, regioni) come eventuali mete per un viaggio in Italia. Milano è tra le città considerate più interessanti per un viaggio in Italia da giapponesi e russi. In particolare, in Giappone è al terzo posto (65% dei rispondenti) e in Russia al quarto posto (58% dei rispondenti). Per quanto riguarda il Regno Unito si trova solo alla 7° posizione (37%) preceduta da Roma, Venezia, Firenze, la Toscana, Pisa e il Lago di Garda. Osservando i dati del Giappone si nota che le destinazioni considerate più interessanti sono Roma (78%), Firenze (65%) e Milano (65%), e che l’interesse si concentra su alcune grandi città. Altre destinazioni come Torino, Genova, la Toscana, il Lago di Como, Verona, Sardegna, il Lago di Garda e Rimini non raggiungono il 30%. Il mercato del Regno Unito è interessato a Roma (69%), Venezia (62%), Firenze (51%) e la Toscana (46%), anche se con percentuali nettamente inferiori rispetto alle prime destinazioni degli altri mercati. Tutte le altre destinazioni, compresa Milano (37%), hanno percentuali inferiori al 40%. Le città considerate meno interessanti sono Genova e Rimini (ambedue 12%). Venezia è la destinazione considerata più interessante in Russia (81%), seguita da Roma (76%). Seguono, con più distacco, Firenze e Milano (rispettivamente 59% e 58%). Le aree considerate meno interessanti sono invece i laghi (Como 11% e Garda 7%). Fig. 2 - Quali destinazioni ritieni interessanti per un viaggio in Italia?

16. Tabella 1 - FOCUS 5 CITTÀ: notorietà vs interesse Sentito parlare Interessante per un viaggio Differenza ROMA Giappone 96% 78% 18% Regno Unito 96% 69% 27% Russia 95% 76% 19% MILANO Giappone 97% 65% 32% Regno Unito 95% 37% 58% Russia 94% 58% 36% NAPOLI Giappone 91% 58% 33% Regno Unito 92% 28% 64% Russia 90% 38% 52% FIRENZE Giappone 86% 65% 21% Regno Unito 90% 51% 39% Russia 94% 59% 35% VENEZIA Giappone 82% 62% 20% Regno Unito 94% 62% 32% Russia 94% 80% 14%

17. Tabella 1 - FOCUS 5 CITTÀ: notorietà vs interesse La tabella 1 propone un focus su 5 grandi città (Roma, Milano, Napoli, Firenze, Venezia), considerando i dati (emersi nelle precedenti figure 1 e 2) relativi alla notorietà della città (“sentito parlare”) e all’interesse verso la città (“interessante per un viaggio”) e la loro differenza. La differenza più bassa tra notorietà e interesse si registra da parte del mercato russo per Venezia (14%): il 94% ne ha sentito parlare e l’80% la considera una destinazione interessante per un eventuale viaggio in Italia. La seconda differenza più bassa si registra da parte del marcato giapponese per Roma (18%): il 96% ne ha sentito parlare e il 78% la considera una destinazione interessante per un eventuale viaggio in Italia. Le differenze più alte si registrano per Napoli e Milano da parte del Regno Unito: il 92% conosce Napoli ma solo il 28% la considera interessante (differenza del 64%) e il 95% conosce Milano ma solo il 37% la considera interessante per un eventuale viaggio (differenza del 58%). Sempre considerando Milano , si rileva che il gap tra notorietà e interesse , nei tre mercati considerati, è il più alto (ad eccezione di Napoli che al momento della rilevazione era all’attenzione dei media internazionali per i problemi legati alla gestione dei rifiuti);

18. Fig. 3 – In sintesi… * base: rispondenti che NON sono stati a Milano

19. Fig. 3 – In sintesi… La figura 3 approfondisce il livello di conoscenza e di esperienza di Milano da parte del campione nei tre mercati di riferimento. Per quanto riguarda il Giappone , il 97% ha sentito parlare di Milano (dato già evidenziato nella figura 1) e il 65% la considera una meta interessante per un eventuale viaggio in Italia (dato già evidenziato nella figura 2). Al contempo però solo il 28% è già stato a Milano, ma tra chi non c’è stato, il 73% la prenderebbe in considerazione per un viaggio di piacere. Circa il Regno Unito , il 95% ha sentito parlare di Milano (dato già evidenziato nella figura 1) ma solo il 37% la considera una meta interessante per un eventuale viaggio in Italia (dato già evidenziato nella figura 2). Il 25% è già stato a Milano, e tra chi non c’è stato, il 50% la prenderebbe in considerazione per un viaggio di piacere. Con riferimento al mercato della Russia , il 94% ha sentito parlare di Milano (dato già evidenziato nella figura 1) e il 58% la considera una meta interessante per un eventuale viaggio in Italia (dato già evidenziato nella figura 2). Solo il 13% del campione è già stato a Milano, e tra chi non c’è stato, il 67% la prenderebbe in considerazione per un viaggio di piacere. Nel complesso si possono indicare Russia e Giappone come mercati più interessati e con un potenziale più ampio . Per quanto riguarda il Regno Unito , si rileva una forte escursione tra conoscenza e interesse e/o disponibilità a visitare Milano, evidente sintomo di un problema di immagine e percezione della città di Milano presso il mercato di riferimento.

21. Fig. 4 - Immagini positive di Milano Per rilevare l’immagine e la percezione di Milano da parte degli intervistati sono state formulate e sottoposte loro una serie di affermazioni positive . Calcolando la media delle risposte per paese si evidenzia che la Russia è quella che ha un’immagine migliore della città (media 2,26), seguita da Regno Unito (2,21). La media calcolata per il Giappone è invece la più bassa (1,96). Nei tre mercati la prima scelta è “ Milano è bella ”. Le altre immagini positive più ricorrenti sono “ dinamica ” e “ capitale del business ”; mentre quelle negative sono “poco pulita o ordinata e “poco sicura”. Per i giapponesi Milano è bella (peso 2,35) e dinamica (2,08) ed è la capitale italiana del business ma non è percepita come sicura (peso 1,47) né pulita e ordinata (1,91), né verde (1,93) o accogliente (1,93). Il campione del Regno Unito , come quello giapponese, considera Milano bella (2,51) e dinamica (2,34) e ritiene che sia la capitale italiana del business (2,26). La città viene però percepita poco pulita e ordinata (1,98). Per il mercato russo Milano è bella (2,98, il peso più alto anche rispetto agli altri mercati), dinamica (2,35) e accogliente ma non sicura (1,9) né pulita e ordinata (1,98).

23. Fig. 5 - Immagini negative di Milano Per rilevare l’immagine e la percezione di Milano da parte degli intervistati sono state formulate e sottoposte loro una serie di affermazioni negative . Calcolando la media delle risposte per paese si evidenzia che il Regno Unito è quella che ha un’immagine peggiore della città (media 1,91), seguito da Russia (1,65) e poi dal Giappone (1,59). Nel complesso gli intervistati sono d’accordo con l’affermazione “ Milano è costosa ”, in particolare il mercato inglese (2,66).

24. 6.a - Sai che Milano ospiterà l’Expo mondiale nel 2015? 6.b - Pensi che visiterai Milano in occasione dell’Expo mondiale nel 2015? Fig. 6 (6.a e 6.b) – L’Expo 2015 a Milano

25. La figura 6 mette in evidenza la conoscenza e l’interesse verso l’Expo 2015 di Milano. Come indicato nella figura 6.a la conoscenza dell’Expo è diffusa soprattutto in Giappone , dove il 20% dei rispondenti è a conoscenza del fatto che l’edizione 2015 si terrà a Milano. Per quanto riguarda l’intenzione di visitare Milano in occasione dell’Expo 2015 (figura 6.b) il mercato più positivo sembra essere il Giappone dove oltre un quarto dei rispondenti (il 27%) risponde “certamente si” (4%) o “probabilmente si” (23%) alla domanda “pensi che visiterai Milano in occasione dell’Expo mondiale nel 2015?”. Solo il 7% del campione in Regno Unito è a conoscenza del fatto che l’Expo 2015 si terrà a Milano; anche se, dopo averlo saputo, il 13% pensa che visiterà Milano in occasione dell’evento (“certamente si” 2% e “probabilmente si” 11%). In Russia il 13% sa che Milano ospiterà l’Expo e il 9% intende visitarla (“certamente si” 1% e “probabilmente si” 8%). Gli indecisi (“non so”) sono il 37% dei giapponesi, il 27% dei russi e il 21% degli inglesi. Fig. 6 (6.a e 6.b) – L’Expo 2015 a Milano

26. LA PERCEZIONE DI MILANO COME DESTINAZIONE TURISTICA Master in Tourism Management IULM

28. Fig. 7 - Qual è il simbolo dell’Italia? (risposte spontanee) Simbolo Italia 1° Torre di Pisa 2° Roma/Colosseo 3° Enogastronomia

29. La figura 7 rileva l’opinione del campione circa il simbolo dell’Italia, con la domanda aperta “Secondo te, qual è il simbolo dell’Italia?”. In tutti e tre i mercati la risposta più frequente è stata la “ Torre di Pisa ”. La seconda risposta più frequente è collegata a Roma . In Giappone il 16% ha nominato Roma, mentre in Regno Unito e Russia rispettivamente il 14% e 18% ha nominato il Colosseo. Roma è rappresentata anche dal Vaticano, nominato dal 6% in Giappone (6° posizione), dal 5% nel Regno Unito (8° posizione) e dal 6% in Russia (8° posizione). La terza risposta più frequente, in tutti e tre i mercati, è stata l’ enogastronomia . I simboli più citati sono quindi tutti strettamente collegati alla cultura heritage e food . Da notare che tra i simboli dell’Italia non vengono citati la moda e il design generalmente associati all’Italia e punti forti dell’identità milanese. Milano, anche se in minima parte (1%), è stata nominata dal mercato giapponese e inglese. In relazione ai dati per singolo paese, si rileva che il 18% del campione in Giappone sceglie la Torre di Pisa come simbolo dell’Italia, il 16% Roma e il 15% l’enogastronomia. Nel Regno Unito il 27% nomina la Torre di Pisa, il 14% il Colosseo e il 12% l’enogastronomia. Nel caso della Russia , l’elemento indicato come simbolo dell’Italia è nel 24% dei casi la Torre di Pisa, nel 18% il Colosseo e nel 16% l’enogastronomia. Fig. 7 - Qual è il simbolo dell’Italia? (risposte spontanee)

30. Fig. 8 - Qual è il simbolo di Milano? (risposte spontanee) Nota: risposta aperta Simboli di Milano Moda/design Calcio Duomo

31. Nota: risposta aperta La figura 8 rappresenta la percezione circa il simbolo di Milano nei tre mercati di riferimento. Il 45% dei giapponesi non identifica uno specifico simbolo (“non so”), mentre il simbolo citato più frequentemente (15%) è la moda , seguito dal calcio (10%), la Scala (9%) e lo shopping (7%). Circa il campione del Regno Unito , il simbolo citato più frequentemente è il calcio (32%), seguito da moda (20%) e Duomo (20%). Infine, il 33% del campione russo non identifica uno specifico simbolo (“non so”), mentre il 21% cita la moda , il 13% il calcio e l’11% il Duomo . Fig. 8 - Qual è il simbolo di Milano? (risposte spontanee)

32. Fig. 9 - Quale dei seguenti elementi associ a Milano? Nota: possibili più risposte Milano è Moda e shopping Arte e cultura

33. Fig. 9 - Quale dei seguenti elementi associ a Milano? La figura 9 rappresenta una serie di elementi e la loro frequenza di associazione con Milano da parte dei rispondenti. “ Arte e cultura” e “moda e shopping” sono gli elementi più citati nei tre mercati; mentre “Expo 2015”, “Immigrazione” e “Situazione politica” sono i meno citati in tutti e tre i mercati. Tra gli elementi più spesso associati a Milano (suggeriti agli intervistati) se ne rilevano alcuni che al contrario non emergono (o emergono poco) tra quelli relativi al simbolo di Milano (non suggeriti ma aperti a risposte spontanee): cibo , business e Duomo. L’elemento più citato dai giapponesi è “arte e cultura” (66%), seguito da “moda e shopping” (60%), “cibo” (37%) e sport (31%). Nel campione del Regno Unito l’elemento più frequentemente associato a Milano è “moda e shopping” (73%), seguito da “arte e cultura” (47%) e “sport” (36%). Infine, nel campione russo , come nel precedente, l’elemento più frequentemente associato a Milano è “moda e shopping” (55%), seguito da “arte e cultura” (45%) e “sport” (42%).

34. Fig. 10 – Percezione di Milano come destinazione turistica Metodologia: per ogni affermazione l’intervistato dichiara se è più o meno d’accordo. Per le scale sono stati usati i seguenti pesi: 4 per “sono completamente d’accordo”, 2 per “sono abbastanza d’accordo”, 1 per “sono poco d’accordo”, 0 “non sono per niente d’accordo”; il calcolo esclude i “non so” e le mancate risposte. 1° - media Russia = 2,30 2° - media Giappone = 2,13 3° - media Regno Unito = 2,11 Nota: i dati sopra la linea verde sono POSITIVI (il campione è d’accordo con l’affermazione) quelli sotto sono NEGATIVI (il campione non è d’accordo con l’affermazione)

35. Fig. 10 – Percezione di Milano come destinazione turistica Per rilevare la percezione di Milano come destinazione turistica da parte degli intervistati sono state formulate e sottoposte loro una serie di affermazioni (positive) sul tipo di destinazione che Milano rappresenta . Calcolando la media delle risposte per paese si evidenzia che la Russia è quella che ha un’immagine migliore (media 2,30), seguito da Giappone (2,13). La media calcolata per il Regno Unito è invece la più bassa (2,11). Nel complesso i tre mercato sostengono che “ Milano è un’ottima meta turistica ” e che “ è adatta ai giovani ”. Il mercato del Giappone considera Milano un’ottima meta turistica (peso 2,37), adatta ai giovani e alle donne che viaggiano da sole (ambedue 2,17). Non la considerano però una destinazione adatta alle famiglie (1,87). Gli inglesi ritengono che Milano sia un’ottima meta turistica (peso 2,24), adatta ai giovani (2,19) e ai single (2,17) ma non alle famiglie (1,88). Anche il campione della Russia reputa Milano un’ottima meta turistica (2,69), adatta soprattutto ai giovani (2,57) e alle famiglie (2,21).

36. Fig. 11 - Percezione dell’attrattività di Milano Metodologia: per ogni affermazione l’intervistato dichiara se è più o meno d’accordo. Per le scale sono stati usati i seguenti pesi: 4 per “sono completamente d’accordo”, 2 per “sono abbastanza d’accordo”, 1 per “sono poco d’accordo”, 0 “non sono per niente d’accordo”; il calcolo esclude i “non so” e le mancate risposte. 1° media Russia = 2,61 2° media Regno Unito = 2,50 3° media Giappone = 2,42

37. Fig. 11 - Percezione dell’attrattività di Milano Per rilevare la percezione dell’attrattività di Milano da parte degli intervistati sono state formulate e sottoposte loro una serie di affermazioni (positive) sulle attrattive storico-culturali e sociali di Milano . È opportuno notare che tutti i pesi rilevati nei tre mercati, per ogni affermazione, sono superiori a 2 (ossia “sono abbastanza d’accodo”).Calcolando la media delle risposte per paese si evidenzia che la Russia è quella che ha un’immagine migliore (media 2,61), seguita da Regno Unito (2,50). La media calcolata per il Giappone è invece la più bassa (2,42). Per i giapponesi Milano ha anzitutto un ampio patrimonio architettonico e di design (peso 2,57) e offre un’ampia varietà di musei e gallerie (2,46). Il valore più basso (anche rispetto agli altri mercati) è relativo all’affermazione “La vita notturna è interessante” (2,09). Per gli inglesi , il valore più alto è relativo all’affermazione “Milano offre una buona cucina” (2,56), seguito da “fare shopping è fantastico” (2,55). L’affermazione su cui gli intervistati sono meno d’accordo è “Milano offre grandi eventi musicali” (2,15). Per il campione russo il valore più alto è relativo all’affermazione “fare shopping a è fantastico” (peso 2,74), seguito da “ha un ampio patrimonio architettonico e di design“ (2,67).

38. Fig. 12.a - Percezione dei servizi di Milano: TAXI Metodologia: per ogni affermazione l’intervistato dichiara se è più o meno d’accordo. Per le scale sono stati usati i seguenti pesi: 4 per “sono completamente d’accordo”, 2 per “sono abbastanza d’accordo”, 1 per “sono poco d’accordo”, 0 “non sono per niente d’accordo”; il calcolo esclude i “non so” e le mancate risposte. Giappone Regno Unito Russia

39. Fig. 12.b - Percezione dei servizi di Milano: TRASPORTI PUBBLICI Metodologia: per ogni affermazione l’intervistato dichiara se è più o meno d’accordo. Per le scale sono stati usati i seguenti pesi: 4 per “sono completamente d’accordo”, 2 per “sono abbastanza d’accordo”, 1 per “sono poco d’accordo”, 0 “non sono per niente d’accordo”; il calcolo esclude i “non so” e le mancate risposte. Giappone Regno Unito Russia

40. Fig. 12.c - Percezione dei servizi di Milano: HOTEL Metodologia: per ogni affermazione l’intervistato dichiara se è più o meno d’accordo. Per le scale sono stati usati i seguenti pesi: 4 per “sono completamente d’accordo”, 2 per “sono abbastanza d’accordo”, 1 per “sono poco d’accordo”, 0 “non sono per niente d’accordo”; il calcolo esclude i “non so” e le mancate risposte. Giappone Regno Unito Russia

41. Fig. 12 (a + b + c) - Percezione dei servizi di Milano Per rilevare la percezione dei servizi turistici e non di Milano da parte degli intervistati sono state formulate e sottoposte loro una serie di affermazioni (sia positive sia negative) su alcuni servizi. Circa i TAXI si rileva in tutti i mercati che sono considerati o rinomati come costosi , sia da chi è stato a Milano che da chi non vi è mai stato (ad eccezione dei giapponesi che non sono mai stati a Milano). Tutti gli intervistati considerano però i taxi disponibili (anche in questo caso a eccezione dei giapponesi che non sono mai stati a Milano). I TRASPORTI PUBBLICI non sono generalmente considerati cari (ad eccezione dei giapponesi che sono stati a Milano) e sono generalmente considerati efficienti (ad eccezione dei giapponesi). Infine, gli HOTEL , secondo giapponesi e inglesi che sono stati a Milano offrono un ottimo rapporto qualità/prezzo, al contrario dei russi che conoscono Milano, che non sono d’accordo con tale affermazione.

42. INTENZIONE DI VIAGGIO A MILANO Master in Tourism Management IULM

43. INTENZIONE DI VIAGGIO A MILANO POSITIVA INTENZIONE DI VISITARE MILANO PER MOTIVAZIONI LEISURE Si rileva una intenzione di visitare Milano nei prossimi tre anni (in particolare in Giappone e Russia), soprattutto per viaggi leisure , in compagnia del partner e della famiglia “ FAI DA TE” E INTERNET I CANALI PRIVILEGIATI Il canale privilegiato è il fai da te , attraverso la consultazione di Internet, guide e libri e il passaparola. FOOD, ARTE E DINTORNI: LE ATTIVITÀ RICERCATE Tra le attività desiderate sono la conoscenza dell’enogastronomia locale, la visita a musei e gallerie, la visita ai dintorni della città, lo shopping.

44. Fig. 13 (13.a e 13.b) – Visitare Milano nei prossimi tre anni Fig. 13.a - Intenzione di visitare Milano nei prossimi tre anni Fig. 13.b - Motivazione per visitare Milano nei prossimi tre anni* *Base: rispondenti che intendono visitare Milano nei prossimi tre anni

45. La figura 13 mette in evidenza l’intenzione di visitare Milano nei prossimi tre anni da parte dei tre mercati di riferimento (13.a) e la relativa motivazione (13.b). Il 40% dei rispondenti del Giappone dichiara di aver intenzione di visitare Milano nei prossimi tre anni, di questi il 78% per motivi di vacanza, l’8% per lavoro e il restante 14% per ambedue. Il 43% risponde “non so” e il 17% “no”. Solo il 22% dei rispondenti del Regno Unito dichiara di aver intenzione di visitare Milano nei prossimi tre anni (di questi il 91% per vacanza); il 46% risponde “non so” e ben il 32 % “no” (quasi il doppio rispetto agli altri mercati). Il 42% dei rispondenti della Russia dichiara di aver intenzione di visitare Milano nei prossimi tre anni (di cui il 92% per motivi di vacanza). Il 41% risponde “non so” e solo il 17% “no”. Fig. 13 (13.a e 13.b) – Visitare Milano nei prossimi tre anni

46. Fig. 14 - Con chi andresti a Milano*? Nota: Con un gruppo (>20 pax) : “con un grande gruppo organizzato di persone che non conosci (oltre 20 partecipanti)” Con un gruppo (<20 pax) : “con un piccolo gruppo organizzato di persone che non conosci (meno di 20 partecipanti)” *Base: rispondenti che intendono visitare Milano nei prossimi tre anni - possibili più risposte

47. Fig. 14 - Con chi andresti a Milano? La figura 14 rileva la preferenza degli intervistati circa le persone in compagnie delle quali visitare Milano. In tutti e tre i mercati le scelte preferite sono il partner e la famiglia . In particolare, i giapponesi scelgono nel 46% dei casi il partner e nel 42% la famiglia. Inoltre, nel 35% dei casi dichiarano che andrebbero a Milano da soli (percentuale molto superiore agli altri mercati: Regno Unito 22% e Russia 16%). Pochissimi sceglierebbero di viaggiare con un gruppo organizzato (1%). Circa il mercato del Regno Unito , il 47% sceglie il partner, il 33% la famiglia e il 27% gli amici. Nessuno sceglie i gruppi organizzati. Infine, i russi scelgono il partner nel 52% dei casi, la famiglia nel 43% e gli amici nel 35% (tutte percentuali superiori alle equivalenti negli altri mercati). Solo il 16% andrebbe da solo, mentre il 15% sceglierebbe un gruppo organizzato (13% con un piccolo gruppo; 2% con un gruppo grande).

48. Fig. 15 – Da chi faresti organizzare un viaggio a Milano*? In tutti e tre i mercati la scelta più frequente è il “ fai da te ” *Base: rispondenti che intendono visitare Milano nei prossimi tre anni

49. Fig. 15 – Da chi faresti organizzare un viaggio a Milano? La figura 15 indica la preferenza del campione circa l’organizzazione di un eventuale viaggio a Milano. In tutti e tre i mercati la scelta più frequente è il “fai da te”. Il mercato giapponese nel 94% dei casi sceglie il “fai da te”: infatti l’82% risponde “io stesso” e il 12% sceglie un altro membro della famiglia. Solo il 2% si affiderebbe ad una agenzia di viaggi. Il campione del Regno Unito sceglie il “fai da te” nel 89% dei casi (76% “io stesso” più 13% “un altro membro della famiglia” ) e solo nel 7% si affiderebbe ad una agenzia di viaggi. Circa la Russia nell’49% dei casi preferisce il “fai da te” (44% “io stesso” oltre al 5% “un altro membro della famiglia”) mentre il 42% sceglierebbe l’agenzia di viaggi (percentuale molto più alta rispetto agli altri mercati).

50. Fig. 16 - Quali canali utilizzeresti per organizzare un viaggio a Milano*? Metodologia: ad ogni elemento proposto l’intervistato associa un livello di utilizzo. Per le scale sono stati usati i seguenti pesi: 4 per “molto”, 2 per “abbastanza”, 1 per “poco”, 0 “per niente”; il calcolo esclude i “non so”. I canali più utilizzati: Internet , guide e libri e passaparola. *Base: rispondenti che intendono visitare Milano nei prossimi tre anni

51. La figura 16 rappresenta i canali di informazione che il campione sceglierebbe per organizzare un viaggio a Milano. Ad ogni elemento proposto l’intervistato ha associato un livello di utilizzo. In tutti e tre i mercati il principale canale utilizzato è Internet , seguito da guide e libri (al secondo posto in Giappone e Regno Unito, al terzo in Russia). In particolare, il campione Giapponese preferisce Internet (peso: 3,6), guide e libri (3,24) e l’agenzia di viaggi (3). Al quarto posto i blog di altri viaggiatori (2,76). Questo campione, al contrario degli altri due, non si affida molto al passaparola (peso 2,18) che si trova al terz’ultimo posto tra i canali preferiti. Negli altri due mercati il passaparola è al secondo posto (Russia) e terzo posto (Regno Unito). Il campione del Regno Unito , come gli altri, preferisce Internet (peso: 3,38), oltre a guide e libri (2,14) e il passaparola (2,09). Poco utilizzati i canali TV/Radio (in linea con gli altri mercati) e le fiere di turismo. I rispondenti della Russia scelgono il canale Internet più frequentemente (peso 3,03, unico canale che supera la soglia del 3 in questo mercato) e si affidano al passaparola (2,43) e a guide e libri (2,37). Anche gli intermediari (agenzia di viaggi e tour operator) sono abbastanza utilizzati come canali di informazione. Fig. 16 - Quali canali utilizzeresti per organizzare un viaggio a Milano?

53. Fig. 17 - Quanto ti interesserebbe svolgere le seguenti attività a Milano? La figura 17 indica le attività che gli intervistati vorrebbero svolgere nel corso di un soggiorno a Milano. Ad ogni elemento proposto l’intervistato ha associato un livello di utilizzo. Tra gli elementi preferiti dagli intervistati quelli con un peso più alto sono: conoscere l’ enogastronomia locale, visitare un museo o una galleria, visitare anche i dintorni della città. In particolare, il campione del Giappone sceglie l’enogastronomia locale (peso 3,13), seguita dalla visita a musei e gallerie (3), e la visita ai dintorni della città (2,93), mentre non pare essere particolarmente interessato ai locali notturni e ai tour guidati. Il campione del Regno Unito sceglie (al pari del Giappone) l’enogastronomia locale (peso 3,13), seguita dallo shopping (2,96) e dalla visita ai dintorni della città, mentre è meno interessato a eventi sportivi (2,04) e tour guidati (2,18). Infine, il campione della Russia mette al primo posto la visita a musei e gallerie (peso 3,27) seguita dalla visita ai dintorni della città (3,23). Al contrario degli altri mercati è interessato ai tour guidati (peso 3,22, terzo posto).

54. BENCHMARK INTERNAZIONALE Master in Tourism Management IULM

55. BENCHMARK INTERNAZIONALE LE GRANDI CONCORRENTI: PARIGI, LONDRA, ROMA, VENEZIA Nell’analisi benchmark emerge come le principali concorrenti di Milano siano anzitutto Parigi e Londra, oltre alle italiane Roma e Venezia (per alcuni elementi e in alcuni mercati, anche Madrid e Barcellona) SHOPPING, ENOGASTRONOMIA E SPORT: I PUNTI DISTINTIVI DI MILANO Nel confronto internazionale gli elementi distintivi di Milano sono lo shopping, l’enogastronomia e lo sport, che collocano Milano in posizioni più alte rispetto alle concorrenti nella percezione dei tre mercati di riferimento.

57. Tab. 2 – BENCHMARK GIAPPONE Metodologia: ad ogni città l’intervistato associa un livello di interesse. Per le scale sono stati usati i seguenti pesi: 5 per “molto interessante”, 4 per “interessante”, 3 per “abbastanza interessante”, 2 per “poco interessante”, 1 per “per niente interessante”; il calcolo esclude i “non so”. ARTE E CULTURA ENTERTAINMENT SHOPPING ENOGASTRONOMIA SPORT NIGHTLIFE RANKING PUNTEGGIO CITTÀ PUNTEGGIO CITTÀ PUNTEGGIO CITTÀ PUNTEGGIO CITTÀ PUNTEGGIO CITTÀ PUNTEGGIO CITTÀ 1 4,45 PARIGI 4,09 PARIGI 4,2 PARIGI 4,25 PARIGI 3,53 BARCELLONA 3,57 PARIGI 2 4,43 ROMA 3,93 LONDRA 3,94 ROMA 4,11 ROMA 3,3 MADRID 3,34 LONDRA 3 4,36 VENEZIA 3,82 ROMA 3,91 MILANO 3,96 MILANO 3,26 MILANO 3,23 ROMA 4 4,24 MILANO 3,65 MILANO 3,78 LONDRA 3,8 MADRID 3,17 ROMA 3,17 MILANO 5 4,13 LONDRA 3,58 MADRID 3,44 MADRID 3,73 VENEZIA 3,15 LONDRA 3,11 MADRID 6 4 BARCELLONA 3,4 BARCELLONA 3,41 VENEZIA 3,64 BARCELLONA 3,01 PARIGI 3,05 AMSTERDAM 7 3,93 MADRID 3,33 VENEZIA 3,28 BARCELLONA 3,57 FRANCOFORTE 2,91 AMSTERDAM 2,95 BARCELLONA 8 3,84 AMSTERDAM 3,28 AMSTERDAM 3,22 AMSTERDAM 3,51 AMSTERDAM 2,87 FRANCOFORTE 2,86 FRANCOFORTE 9 3,79 BERLINO 3,12 BERLINO 3,15 FRANCOFORTE 3,34 BERLINO 2,86 BERLINO 2,83 BERLINO 10 3,69 COPENHAGEN 3,09 FRANCOFORTE 3,03 COPENHAGEN 3,19 COPENHAGEN 2,58 VENEZIA 2,80 VENEZIA 11 3,59 FRANCOFORTE 2,9 COPENHAGEN 2,95 BERLINO 3,16 LONDRA 2,56 COPENHAGEN 2,74 COPENHAGEN

59. Tab. 3 – BENCHMARK REGNO UNITO Metodologia: ad ogni città l’intervistato associa un livello di interesse. Per le scale sono stati usati i seguenti pesi: 5 per “molto interessante”, 4 per “interessante”, 3 per “abbastanza interessante”, 2 per “poco interessante”, 1 per “per niente interessante”; il calcolo esclude i “non so”. ARTE E CULTURA ENTERTAINMENT SHOPPING ENOGASTRONOMIA SPORT NIGHTLIFE RANKING PUNTEGGIO CITTÀ PUNTEGGIO CITTÀ PUNTEGGIO CITTÀ PUNTEGGIO CITTÀ PUNTEGGIO CITTÀ PUNTEGGIO CITTÀ 1 4,68 PARIGI 4,54 LONDRA 4,46 PARIGI 4,46 PARIGI 3,71 LONDRA 4,29 LONDRA 2 4,65 ROMA 4,32 PARIGI 4,45 LONDRA 4,35 ROMA 3,67 BARCELLONA 4,03 BARCELLONA 3 4,58 VENEZIA 4,24 BARCELLONA 4,22 ROMA 4,28 BARCELLONA 3,5 ROMA 4,01 AMSTERDAM 4 4,57 BARCELLONA 4,18 AMSTERDAM 4,12 BARCELLONA 4,18 VENEZIA 3,45 MADRID 3,96 PARIGI 5 4,53 LONDRA 4,14 ROMA 3,91 MADRID 4,14 LONDRA 3,36 MILANO 3,82 ROMA 6 4,29 MADRID 4,02 MADRID 3,86 MILANO 3,91 MADRID 3,15 PARIGI 3,75 MADRID 7 4,17 AMSTERDAM 3,79 VENEZIA 3,73 VENEZIA 3,83 MILANO 2,94 BERLINO 3,48 BERLINO 8 3,89 MILANO 3,59 BERLINO 3,69 AMSTERDAM 3,69 AMSTERDAM 2,76 AMSTERDAM 3,33 MILANO 9 3,88 BERLINO 3,54 MILANO 3,36 BERLINO 3,53 BERLINO 2,65 FRANCOFORTE 3,31 VENEZIA 10 3,62 COPENHAGEN 3,35 COPENHAGEN 3,14 FRANCOFORTE 3,26 COPENHAGEN 2,58 VENEZIA 3,12 COPENHAGEN 11 3,11 FRANCOFORTE 3,08 FRANCOFORTE 3,12 COPENHAGEN 3,21 FRANCOFORTE 2,52 COPENHAGEN 2,92 FRANCOFORTE

61. Tab. 4 – BENCHMARK RUSSIA Metodologia: ad ogni città l’intervistato associa un livello di interesse. Per le scale sono stati usati i seguenti pesi: 5 per “molto interessante”, 4 per “interessante”, 3 per “abbastanza interessante”, 2 per “poco interessante”, 1 per “per niente interessante”; il calcolo esclude i “non so”. ARTE E CULTURA ENTERTAINMENT SHOPPING ENOGASTRONOMIA SPORT NIGHTLIFE RANKING PUNTEGGIO CITTÀ PUNTEGGIO CITTÀ PUNTEGGIO CITTÀ PUNTEGGIO CITTÀ PUNTEGGIO CITTÀ PUNTEGGIO CITTÀ 1 4,85 VENEZIA 4,32 PARIGI 4,27 MILANO 4,34 PARIGI 3,55 BARCELLONA 4,27 AMSTERDAM 2 4,81 ROMA 4,3 AMSTERDAM 4,24 PARIGI 4,21 ROMA 3,54 LONDRA 4,06 PARIGI 3 4,78 PARIGI 4,12 LONDRA 3,84 LONDRA 3,94 MILANO 3,53 MILANO 3,85 LONDRA 4 4,67 LONDRA 4,07 ROMA 3,81 ROMA 3,81 MADRID 3,34 MADRID 3,58 ROMA 5 4,49 MILANO 4,06 MADRID 3,66 MADRID 3,65 LONDRA 3,03 ROMA 3,57 MILANO 6 4,47 BARCELLONA 3,97 MILANO 3,41 BERLINO 3,62 BARCELLONA 3,03 BERLINO 3,53 BARCELLONA 7 4,47 MADRID 3,92 BARCELLONA 3,28 AMSTERDAM 3,62 VENEZIA 2,85 PARIGI 3,41 MADRID 8 4,28 BERLINO 3,81 VENEZIA 3,24 BARCELLONA 3,47 BERLINO 2,77 AMSTERDAM 3,39 VENEZIA 9 4,1 AMSTERDAM 3,49 BERLINO 3,15 FRANCOFORTE 3,24 AMSTERDAM 2,65 FRANCOFORTE 3,33 BERLINO 10 4,09 COPENHAGEN 3,34 COPENHAGEN 3,14 VENEZIA 3,14 COPENHAGEN 2,34 VENEZIA 2,88 COPENHAGEN 11 3,69 FRANCOFORTE 3,08 FRANCOFORTE 2,86 COPENHAGEN 3,03 FRANCOFORTE 2,33 COPENHAGEN 2,85 FRANCOFORTE

63. ALLEGATI Master in Tourism Management IULM

65. Genere Titolo di studio Il campione totale Giappone Russia Regno Unito Campione 624 214 207 203 Rispondenti [base] 624 214 207 203 maschio 59,30% 80,40% 50,20% 46,30% femmina 40,70% 19,60% 49,80% 53,70% totale Giappone Russia Regno Unito Campione 624 214 207 203 Rispondenti[base] 624 214 207 203 Scuola superiore 21,60% 17,30% 13,00% 35,00% Laurea 66,80% 72,40% 80,70% 46,80% Post-lauream 6,10% 6,50% 4,30% 7,40% Altro 5,40% 3,70% 1,90% 10,80%

66. Occupazione Il campione totale Giappone Russia Regno Unito Campione 624 214 207 203 Rispondenti[base] 624 214 207 203 Impiegato 9,60% 13,10% 1,90% 13,80% Imprenditore 5,40% 6,50% 6,30% 3,40% Libero professionista 42,30% 38,80% 53,60% 34,50% Pensionato 1,00% 0,00% 1,00% 2,00% Studente 4,20% 0,50% 9,70% 2,50% Disoccupato 1,90% 0,50% 1,00% 4,40% Manager, quadro o direttore generale 18,40% 32,70% 11,60% 10,30% Artigiano 3,50% 0,90% 4,30% 5,40% Casalinga 5,00% 0,50% 3,40% 11,30% Altro 8,70% 6,50% 7,20% 12,30%

67. Dimensione città di residenza Il campione totale Giappone Russia Regno Unito Campione 624 214 207 203 Rispondenti[base] 624 214 207 203 Meno di 100.000 20,20% 18,20% 4,30% 38,40% Tra 100.000 e 500.000 23,20% 31,80% 7,20% 30,50% Tra 500.000 e 1 milione 15,70% 14,50% 15,00% 17,70% Oltre 1 milione 14,90% 19,20% 19,80% 5,40% Oltre 5 milioni 26,00% 16,40% 53,60% 7,90%

68. Paesi visitati negli ultimi 24 mesi Il campione totale Giappone Russia Regno Unito Campione 624 214 207 203 Rispondenti[base] 624 214 207 203 Australia 8,80% 19,20% 1,90% 4,90% Cina 16,20% 37,90% 6,30% 3,40% Francia 25,50% 16,80% 16,90% 43,30% Germania 19,90% 15,00% 19,80% 25,10% Giappone 15,50% 43,00% 0,00% 2,50% Italia 20,00% 16,80% 19,30% 24,10% Messico 2,40% 4,70% 0,00% 2,50% Regno unito 26,30% 13,10% 6,80% 60,10% Russia 23,10% 3,30% 63,80% 2,50% Spagna 20,00% 7,50% 12,60% 40,90% Stati Uniti 26,10% 48,10% 4,80% 24,60% Turchia 15,10% 3,70% 30,90% 10,80% Altro 46,50% 37,40% 54,60% 47,80%

69. Milano nell’ultimo viaggio in Italia Anno dell’ultimo viaggio a Milano Il campione

70. Numero viaggi a Milano* Motivazione viaggi a Milano *calcolati tra coloro che sono stati a Milano Il campione