1. VERBAND & KOMMUNIKATION
Welche Chancen die Social Media für die Verbandskommunikation bieten und wie
die verschiedenen Kanäle miteinander verknüpft und gezielt genutzt werden können, konnten
Sie in unseren ersten beiden Artikeln der Serie „Quo vadis, Verbandskommunikation?“ erfahren.
Die Autoren haben versucht, auch für die Risiken zu sensibilisieren. Wer den digitalen Dialog
mit seinen Stakeholdern beginnt, sollte sich bewusst sein, dass die notwendigen Ressourcen für
aktives Kommunizieren, aufmerksames Zuhören und adäquates Reagieren
dauerhaft bereitgehalten werden müssen.
Quo vadis, Verbandskommunikation?
Teil 3: Online Reputation Management – über den guten Ruf, alles, was „hinter dem Rücken“
kommuniziert wird, und wie man den Herausforderungen des Web 2.0 begegnet.
AUTOREN > MARC ROSENFELD UND SEBASTIAN GRILLO
DEM DIALOG KANN MAN SICH ON- internen und externen Stakeholdern, Vielmehr gilt es auch, sich permanent ein
LINE NICHT ENTZIEHEN. eröffnet das Engagement in den Social Bild darüber zu verschaffen, welche rele-
Der bekannte Kommunikationswis- Media große Chancen, ist doch der fach- vanten Themen aus dem jeweiligen Auf-
senschaftler Paul Watzlawick hat einmal liche Austausch, das basisdemokratische gabenbereich in der Öffentlichkeit disku-
betont, dass man nicht „nicht kommuni- Miteinander eine zentrale und bedeut- tiert werden, wer hierzu welche Position
zieren“ kann. Recht hat er … Wenn Stake- same Aufgabe des Verbandsmanagement. vertritt, wie die Einstellungen der unter-
holder den digitalen Dialog aufgreifen Nur so können die jeweiligen Positionen schiedlichen Stakeholder divergieren,
und ihr Anliegen kundtun, erwarten sie wahrgenommen, diskutiert und kommu- bis hin zu der Frage, in welchem Bild der
zu Recht eine adäquate Reaktion. Bleibt niziert werden. eigene Verband aktuell gesehen wird. Ei-
die Reaktion jedoch aus, reagieren die Online Reputation Management ne dauerhafte Kontrolle setzt angesichts
Gesprächspartner zumindest enttäuscht, (ORM) funktioniert jedoch nicht durch der Vielfalt der Social Media nicht nur die
wenn nicht sogar kritisch. Gerade in Ver- das bloße Reagieren auf das kommu- entsprechenden personellen Ressourcen
bänden und in der Kommunikation mit nikative Engagement der Stakeholder. voraus, sondern erfordert auch ein geeig-
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2. VERBAND & KOMMUNIKATION
netes Tool, welches Kommunikations-
verantwortliche bzw. Fachreferenten der Definition „Online Reputation Management“ (ORM)
Verbände bei ihrer Arbeit unterstützt.
ORM ist die Summe aller Maßnahmen, das Image des eigenen Verbandes in Inter-
ORM ZEIGT POTENZIALE FÜR DAS netanwendungen wie z. B. Facebook, Twitter, XING, Google etc. zu überwachen
ENGAGEMENT IN DEN SOCIAL und positiv zu beeinflussen. Professionelles ORM ist permanent anzuwenden und
MEDIA AUF insbesondere in Krisensituationen notwendig, um Schaden von der eigenen Mar-
Das Management in ORM impliziert, ke abzuwenden. ORM ist im Prinzip eine Mischung aus Online-PR, Suchmaschinen-
dass nicht nur die Möglichkeit besteht, optimierung, Social-Media-Marketing bzw. Social-Media-Optimierung.
sich an dem weltweiten thematischen
Austausch aktiv zu beteiligen, sondern
diesen auch auszuwerten und die eige- fall zwischen Nestlé und Greenpeace die- dukts Kitkat noch immer Palmöl, für
nen Aktivitäten optimieren zu können. nen, der zwar schon etwas älter ist, jedoch das in Indonesien die Regenwälder gero-
So wird durch ein stringentes ORM auch sehr gut aufzeigt, wie eine NGO einen det werden, sodass der Lebensraum von
deutlich, welche Kanäle in den Social Me- multinationalen Konzern wegen dessen Orang Utans zerstört wird. Highlight der
dia zukünftig auch für die eigene, aktive schlechtem ORM angreifen kann. Greenpeace-Kampagne war ein eigens
Kommunikation relevant sind. Haben Sie schon einmal bemerkt, was dafür gedrehtes Video, welches sich viral
passiert, wenn man bei Google die Key- sehr schnell von Youtube ausgehend in
„GIVE RAINFOREST A BREAK!“ – WIE words „Nestlé“ und „Kitkat“ zusammen der Social-Media-Gemeinde verbreitete
SCHLECHTES ORM EINE MARKE BE- eingibt? Richtig, die Hälfte der Suchergeb- und viel Zuspruch erhielt.
SCHÄDIGEN KANN nisse weist auf eine in den Social Com- Für Greenpeace entwickelte sich ein
Kein oder schlechtes ORM kann im munities sehr bekannte Kampagne von ungeahnter PR-Erfolg, für Nestlé dagegen
schlimmsten Fall dazu führen, dass die Greenpeace gegen Nestlé hin. weniger. Das PR-Team von Nestlé ging
eigene Marke Schaden nimmt, nämlich Was war passiert? Greenpeace hat eine nun zum altbewährten Gegenangriff
dann, wenn die Online-Gemeinschaft professionelle, multimediale Kampagne über, verschlimmerte die Sache jedoch
sich über ein bestimmtes Thema kritisch gegen die Verwendung von Palmöl im nur noch. Statt offensiv mit dieser PR-
austauscht und der betreffende Verband Nestléprodukt „Kitkat“ mit dem Slogan Aktion umzugehen und die Vorwürfe
bzw. das betreffende Unternehmen diese „Give rainforests a break“ (abgeleitet sachlich aufzugreifen, ging Nestlé dazu
Äußerungen nicht wahrnimmt und als vom Kitkatslogan „have a break, have a über, mittels Facebook, Twitter etc. die
Folge auch nicht in der Lage ist, adäquat Kitkat“) gestartet. Hintergrund, Nestlé üblichen Gegendarstellungen zu verbrei-
zureagieren. Als Beispiel soll hier ein Vor- verwendet für die Herstellung des Pro- ten und sogar Versuche zu unternehmen,

3. VERBAND & KOMMUNIKATION
sondere Suchmaschinen sind für ORM
bedeutungsvoll, da in ihnen nach Pro-
Checkliste Online Reputation Management dukten, Marken, Positionen gesucht und
recherchiert wird. Befinden sich bereits
1. Definieren Sie Themen, Marken, Angebote, Personen (Keywords), über die Sie unter den ersten Suchergebnissen rele-
sich täglich im Web 2.0 informieren (vgl. Social-Media-Maßnahmenplan aus vante Meldungen, die im Zusammen-
Verbändereport 09/2010) hang mit der Verbandsarbeit stehen,
2. Nutzen Sie Monitoring Tools, um sich täglich über aktuelle Meldungen zu in- besteht dringender Handlungsbedarf.
formieren Hier stößt man beispielsweise auf Blogs,
3. Bewerten Sie die erhaltenen Informationen (Quantität, Bewertung, Einfluss Foren oder Content einschlägiger Social-
bzw. Reichweite) Media-Kanäle. Diese erreichen teils eine
4. Permanente Suchmaschinenoptimierung (SEO) garantiert Topeinträge bei bedeutende Reichweite, sie also einfach
Suchmaschinenergebnissen zu ignorieren, können sich Kommunika-
5. Online-PR über gängige PR-Portale distribuieren, um SEO-Maßnahmen zu tionsverantwortliche in Verbänden und
unterstützen NGO nicht erlauben. Vielmehr lassen
6. Im Falle negativer Meldungen besonnen reagieren und im Vorfeld einen sich hier Meinungen und Einstellungen
internen Workflow definieren der Stakeholder ablesen, welche die in-
7. Suchen Sie den direkten Kontakt zu sich äußernden Personen (z. B. Inhaber haltlichen Positionen gerade von Inte-
von Blogs – Domaininhaber durch www.denic.de) ressenvertretungen beeinflussen kön-
8. Meldungen nicht ignorieren, sondern sachlich reagieren (keine Anfein- nen. Die Vielfalt der Social-Media-Kanäle
dungen, Löschung von Kommentaren der User, Androhung von Abmahnungen lassen sich ohne geeignete Tools jedoch
etc.) kaum überwachen. Hier helfen kosten-
freie wie kostenpflichtige Angebote so-
wie professionelle Dienstleister weiter.
Sogenannte Social-Media-Monitoring
das Video zu löschen bzw. dessen Verbrei- lungen, vorgefertigten Phrasen etc. gegen- Instrumente sind beispielsweise: www.
tung gerichtlich verbieten zu lassen. Das zusteuern, zeigen heute immer weniger die google.com, www.twitter.com, www.
Gegenteil passierte, da die Community gewünschte Wirkung. hootsuite.com, www.netvibes.com,
eben genau diese Gegenmaßnahmen sei- www.radian6.com.
tens Nestlé registrierte und sich auf diese
stürzte. Viel zu spät lenkte Nestlé ein und MULTIPLIKATOREN IDENTIFIZIEREN
erklärte, Palmöl nun doch nicht mehr Social Media Kanäle Kennen Kommunikationsverant-
zur Produktion von Kitkat verwenden lassen sich ohne wortliche die Einstellungen ihrer Sta-
zu wollen und in Zukunft mit den betref- geeignete Tools jedoch keholder zu den aktuellen Themen,
fenden Lieferanten aus Indonesien nicht wissen sie, wie die Stakeholder zu dem
kaum überwachen.
mehr zusammenzuarbeiten. Diese Kam- Verband und seinen Positionen stehen,
pagne ging jedoch in der bereits weitver- ist jedoch erst der Anfang getan. Nun
breiteten Greenpeace-„Give rainforests a gilt es, opportune Multiplikatoren zu
break“-Kampagne unter. MIT WELCHEN INSTRUMENTEN identifizieren und geeignete Maßnah-
Nur langsam wird verstanden, dass, LÄSST SICH DIE EIGENE REPUTATION men zu ergreifen, um deren Position zu
wenn man bei solchen gegen in diesem Fall MANAGEN? widerlegen bzw. die eigenen Positionen
das eigene Unternehmen bzw. den eigenen Das zentrale Instrument für die Identifi- prägnanter zu kommunizieren. Die fol-
Verband gerichteten Negativkampagnen zierung aktueller Themen der jeweiligen gende Checkliste soll einen Ansatz lie-
mit gerichtlichen Schritten, Zensurversu- Stakeholder sowie die Überwachung der fern, die eigene Reputation aktiv in den
chen und Unterbindungsversuchen rea- eigenen Reputation sind die gängigen digitalen Medien zu managen.
giert, sich die Webgemeinde gerade auf die- Suchmaschinen (z. B. Google), Social- Verbände und NGO sind schon viele
se Art des Gegensteuerns stürzt und medial Media-Anwendungen (Communities – Jahre höchst professionell, wenn es um
ausschlachtet. Althergebrachte Methoden Facebook & Co., Twitter etc.) sowie the- die Nutzung der PR und Öffentlichkeits-
der PR-Abteilungen, mit Gegendarstel- menrelevante Blogs und Foren. Insbe- arbeit geht. Sie ist das Instrument, mit
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4. VERBAND & KOMMUNIKATION
Nutzung der digitalen Medien für die PR verantwortliche umfassend auf die He-
und Öffentlichkeitsarbeit. Hierfür die- rausforderungen, aber auch die Chancen
nen Communities, Blogs, Foren, Foto-, Vi- des Web 2.0 vorbereiten.
deo- sowie Presseportale. Richtig durch-
geführte Online-PR hat einen wichtigen
Effekt auf die Ergebnisse in den Suchma-
schinen. So können Kommunikations-
verantwortliche aktiv die eigene Online
Reputation durch schlichtes Verdrängen
kritischen Contents von den relevanten Teil 1 und 2 der Serie unter:
Plätzen der Suchergebnisse managen. → www.verbaende.com/fachartikel
Online-PR ist ein Instrument mit (mit Kennzeichnung:
ganzheitlicher Wirkung und besonde- geschützter Bereich für Abonnenten
rer Bedeutung für die Nutzung digitaler und DGVM-Mitglieder)
Medien in der Verbandskommunikation. → www.google.com
Aus diesem Grund widmen wir diesem → www.twitter.com
Thema auch den nächsten Artikel in der → www.hootsuite.com
Serie „Quo vadis, Verbandskommunika- → www.netvibes.com
tion?“ und möchten Kommunikations- → www.radian6.com
Ausblick auf die nächsten Themen der Artikel-Serie
welchem sich Agenda Setting betreiben „Quo vadis, Verbandskommunikation?“
ließ, Stakeholder über aktuelle Positi-
onen der jeweiligen Organisation in- – „Online PR – wie Social Media die Pressearbeit von Verbänden nachhal-
formiert und Medien bedient wurden. tig verändern.“
Das ist heute immer noch so, jedoch be- – „Omnium consensu – Social Media aus (arbeits-)rechtlicher Perspektive
kommt die PR und Öffentlichkeitsarbeit oder wie Guidelines das Engagement in den Social Media regeln.“
eine zunehmend bedeutendere Dimen-
sion – die Online-PR. Sie beschreibt die
AUTOREN
MARC ROSENFELD und SEBASTIAN GRILLO beraten Kunden aus
Deutschland und den USA in den Bereichen Business-Development,
Webdesign, Online- und Social Media Marketing. Beide publizieren
in eigenen Blogs und Fachzeitschriften, agieren als Coaches und Re-
ferenten zu verschiedenen Marketingthemen. Seit Jahresbeginn ist
Marc Rosenfeld Multimedia Manager bei ddp direct GmbH und berät
Verbände und NGO hinsichtlich Produktion und Distribution von mul-
timedialen Pressemeldungen.
Mehr Informationen unter:
→ www.marc-rosenfeld.de
→ www.grillo-webdesign.de
→ www.ddpdirect.de
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