O documento discute os conceitos de cultura, indústria cultural e marketing cultural. Resume que cultura pode ser entendida como os aspectos espirituais de uma comunidade e suas realizações materiais, incluindo costumes, crenças e valores. A indústria cultural refere-se à produção e comercialização de bens e serviços culturais. O marketing cultural é a gestão da divulgação e distribuição desses bens e serviços para atender às demandas do público.

1. Marketing e
Indústria Cultural
MBA em Jornalismo Empresarial
Prof. Me Militão de Maya Ricardo

2. O QUE É CULTURA?

3. • O que é “Indústria Cultural”?

4. • O que é Marketing Cultural?

5. Kultur (alemão)
• Todos os aspectos espirituais de uma comunidade”.

6. CIVILIZATION (Francês)
• “refere-se às realizações materiais de um povo”.

7. Culture (Inglês)
• “… tomado em seu amplo sentido etnográfico é este todo
complexo que inclui conhecimentos, cremças, artes, moral, leis,
costumes ou qualquer outra capacidade ou hábitos adquiridos pelo
homem como membro de uma sociedade”.
» Edward Taylor - (1832 - 1917)

8. Cultura - Iluminismo
• Refinamento, acúmulo de conhecimento, elevação do
espírito.

9. Cultura - Antropologia
• Usos, costumes, visão de mundo, valores crenças
compartilhadas por uma sociedade

10. 2ª Aula

11. Economia da Cultura
&
Indústrias Criativas

12. ATIVIDADE
 1 – Grupos pesquisam o assunto na bibliografia
sugerida no site ou na internet.
 2 – Discutem e elaboram internamente o assunto,
sintetizando os principais conceitos e informações
solicitados.
 3 – Preparam uma rápida apresentação em
lâminas.
 4 – Apresentam para os colegas
 5 – Debate – entrega de cópia para o professor.
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13. ATIVIDADE
 1- Qual é (ou quais são) o conceito de “Economias
Criativas”.
 2 – Quando surgiu o conceito de economia da
Cultura e aonde foi empregado nas primeiras
vezes?
 3 – Pesquise e apresente o case de Londres nos
anos 90.
 4 – Pesquise e apresente o case do rio de Janeiro.
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14. Cases – roteiro de pesquisa:
 Qual o histórico da situação?
 O que foi diagnosticado?
 O que foi feito em relação às indústrias criativas?
 Quais os resultados?
 Qual o impacto econômico e social das economias
criativas nos locais pesquisados?
 Colocar em lâminas e apresentar para a turma
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15. Conceito de Indústrias Criativas
• John Howkins - The Creative economy, 2001
• Austrália - década de 90
• Atividades ligadas ao conhecimento detêm um
impulso de projeção que superou o foco das
atividades industriais.

16. Conceito de Indústrias Criativas - 2
• Tony Blair 1º Ministro Britânico - Indústrias Criativas -
reerguimento da economia britânica
• Arquitetura, artesanato, artes performáticas, cinema,
design, galerias, indústria editorial, mercado de arte,
mod, museus, música, publicidade, rádio, softwares e
TV.

17. Conceito de Indústrias Criativas - 3
• Traço comum. Resultam sempre de indivíduos que exercitam
sua imaginação e exploram seu valor econômico - geram
direitos de propriedade intelectual.

18. Conceito de Indústrias Criativas - 4
• National Academy of Sciences - EUA - 2003:
Beyod productivity: information, technology, innovation and creativity.
• Práticas de criatividade cultural … que buscam produtividade
da produção, distribuição e licenciamento
• 1. Atividades econômicas ligadas diretamente ao
mundo das artes
• 2. Mídias eletrônicas e outras mídias recentes
• 3. Design
• Fonte: Natale & Olivieri, Guia Brasileiro da Produção Cultural. SESC SP, 2010, p. 41

19. Impacto Econômico
• 2000 2005: comercialização bens / serviços criativos
+ 8,7% por ano no mundo.
• Exportação criativa dos países em desenvolvimento :
– 1996: 29%.
– 2005: 41% (China: 19%)
– Fonte: Creative Economy - Report 2008, www.uctad.org

20. Impacto Econômico da Economia criativa:
• Brasil: 1% do PIB – 1997
• EUA 6% do PIB – 1999 – 4% força de trabalho
• RJ - 7% do Pib local (PUC RJ, 2002)
• Comércio mundial de bens culturais:
– 1980: US$ 95,3 Bilhões
– 1998: US$ 387,9 Bilhões

21. Cadeia produtiva da Cultura

30. Buenos Aires, ciudad creativa!
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31. O que é marketing cultural?
• A atividade deliberada de viabilização físico-
financeira de produtos e serviços que,
comercializados ou franqueados, venham atender às
demandas de fruição e enriquecimento cultural da
sociedade.
• Fonte: Manuel Marcondes Machado Neto -
http://www.marketing-e-cultura.com.br/website/teoria/teo001-b.php?cod_artigo=37

32. 
Marketing Cultural
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33. Marketing Cultural
• Gestão de empresas/organizações culturais
• Gestão / ação de comunicação mercadológica propaganda /
através de eventos culturais
• Gestão e produtos culturais com ferramentas de mkt

34. Marketing cultural em quatro modalidades:
.Marketing cultural de fim - realizado por instituições
culturais.
.Marketing cultural de meio - realizado pelas empresas como
instrumento de promoção institucional.
.Marketing cultural misto - associa instituições culturais e
outros patrocinadores em parceria
. Marketing cultural de agente -realizado por quem
empreende, com risco, concebendo, produzindo e
veiculando iniciativas artístico-culturais, com patrocínio ou
não.
Fonte: Manuel Machado Marcondes Neto. Marketing Cultural: das
práticas à teoria", ed. Ciência Moderna, 2002.

35. A divulgação de Obras Culturais
como meio de identificação de uma
empresa com seu público.

36. • PETROBRÁS
– http://www.petrobras.com.br/pt/meio-ambiente-e-
sociedade/valorizando-a-cultura/
• HOLYWOOD ROCK (anos 1980-90)
• RIOCELL – RS (anos 1970-80)

37. ESTUDO DIRIGIDO – POLÍTICA CULTURAL
Análise do discurso de Gilberto Gil no Itamaraty - 2003
Qual é a relação entre cultura e desenvolvimento?
Listar e comentar os principais pontos de uma
política de estado para a cultura contidos na proposta
de Gil.
Qual é a relação entre cultura e economia?
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38. ESTUDO DIRIGIDO – POLÍTICA CULTURAL
 Como evoluiu gestão de políticas públicas em nível
federal no Brasil (texto de Cristina Amélia Pereira
de Carvalho, no livro “políticas Culturais, publicado
pelo Instituto Itaú Cultural).
 Qual era o papel do MinC e qual a mudança que Gil
propõe no documento?
 Qual deve ser segundo o palestrante, o papel do
estado em relação à cultura?
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39. ESTUDO DIRIGIDO – POLÍTICA CULTURAL
 Fazer um apanhado das estatísticas econômicas da
cultura no Brasil e em outros países contidos no
texto. Organizar numa tabela, de forma a
contextualizar o potencial econômico do setor.
 Qual a visão do ministro sobre a política pública
para a indústria do audiovisual?
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40. 
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Cultura DigitalCyberativismo no séc XXI

41. . A cultura da
internet
. Cybercultura
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42. A perspectiva privada:
 . Remodelação da indústria cultural do séc XX
 . Conflito - abertura dos meios de divulgação e
distribuição
 . Dilema: perda da escala econômica (cauda longa) -
nichos.
 . Contradição: baseado na fabricação e venda em larga
escala de aparatos eletrônicos digitais.
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43. A perspectiva privada - 2:
 .Público muito mais autônomo e crítico.
 . Público dotado de poder de associação (partido
pirata).
 . Questionamento do direito autoral
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44. A perspectiva pública
 . Regulação
 .Democratização do acesso:
 . aos equipamentos
 . à rede
 . ao conhecimento operacional
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45. A perspectiva pública - 2
 . Autonomia dos agentes:
 . Liberdade de expressão
 . “empoderamento” / emancipação
 .Desenvolver processos não eventos.
 . Planejar e agir estratégicamente
 . Brasil - reposicionar, inserir na vida econômica.
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46. Cultura Digital
 Laboratório Brasileiro de Cultura Digital
 www.culturadigital.org.br
 Rede Social de Cultura Digital (MinC)
 http://culturadigital.br
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47. Política Cultural
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48. Atividade:
AGENDA 21para a cultura
Organizar grupos, ler o documento,
pesquisar, discutir, sintetizar as respostas,
preparar lâminas e apresentar para a turma as
seguintes questões:
-Qual a importância da cultura para o homem?
-Qual o benefício social de seu desenvolvimento?
-Qual o papel do estado em seu fomento?
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49.  - A questão das políticas públicas para
a cultura e mais específicamente no
financiamento da cultura
 - A inserção de cultura num plano
estratégico de gestão pública
 - Um histórico no Brasil
 - Modelos de outros países
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50. Histórico no Brasil
 - Decreto n.º 19.402 -14/11/1930.
- "Ministério dos Negocios da Educação e Saúde Publica”
- Presidente Getúlio Vargas
- 13 /1/1937 passou a se chamar Ministério da Educação e Saúde.
Fonte: Wikipédia
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51. Histórico no Brasil - 2
 . MEC - Ministério da Educação e Cultura (Lei n.°
1.920, de 25 de julho de 1953)
 . 15 de março de 1985 foi criado o MinC, Ministério
da Cultura, pelo decreto 91.144.
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52. Histórico no Brasil - 3
 . MinC - responsabilidade:
– Letras,
– Artes
– Folclore
– Outras formas de expressão da cultura nacional
– Patrimônio histórico, arqueológico, artístico e cultural do Brasil.
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53. Histórico no Brasil - 4
 . 12 /4/1990 - governo Collor de Mello - Secretaria da
Cultura, diretamente vinculada à Presidência da República.
 . Situação revertida em 19 /11/1992, pela lei nº 8.490, no
governo Itamar Franco.
 . FHC - estrutura reorganizada - lei nº 9.649 27/5/1998.
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54. Brasil - MinC
 2003 - Decreto 4805, estrutura atual:
• .Ministro
• .Secretaria Executiva
• .Diretorias
• . Gestão Estratégica
• . Gestão Interna
• . Relações Internacionais,

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55. Brasil - MinC
 Seis Secretarias:
 . Fomento e Incentivo à Cultura
 . Políticas Culturais
 . Cidadania Cultural
 . Audiovisual
 . Identidade e Diversidade Cultural
 . Articulação Institucional.
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56. MinC - Instituições vinculadas
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57.  RS: SEDAC
 http://www.cultura.rs.gov.br/
 Porto Alegre - SMC
 http://www2.portoalegre.rs.gov.br/smc/
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Rio Grande do Sul

58.  - Os diferentes modelos de estímulo e suporte
público à cultura no Brasil

 . Renúncia fiscal
 . Fundos
 . Estímulos à Economia Criativa -
programas de governo (vários instrumentos)
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Apoio público à cultura

59.  Os diferentes modelos de estímulo e suporte
privado à cultura no Brasil
• Mercado cultural
• Iniciativa privada
• Produtores / empresas privadas
• Artistas autônomos
– Cooperativas
– Crowdsourcing
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Apoio priavado à cultura

60. Crowd Sourcing
- http://crowdfundingbr.com.br/post/1505309625/oqueecrow
- http://catarse.me/pt/abandamaisbonitadacidade
- http://catarse.me/pt/explore
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