k´k´

1. SIMULADOR DE ESTRATEGIA DE MARKETING «MSM-03»<br /> ===============================================<br /> 1. DESCRIPCION GENERAL.<br /> «MSM-03» es un simulador de la gestión de marketing de una empresa. El usuario del mismo, a lo largo de varios períodos sucesivos, diseña estrategias, decide cómo utilizar los instrumentos del marketing (producto, precio, distribución y promoción), consigue unos resultados (ventas y beneficios) y tiene que reaccionar ante las estrategias de la competencia.<br /> El tipo de empresa simulada es la de un distribuidor de ordenadores personales (PC). En cada periodo de la simulación, que corresponde con un trimestre natural, se deciden, en primer lugar, las compras a efectuar. Los ordenadores se adquieren a los fabricantes a distintos precios, según el tipo de ordenador, la cantidad comprada y la urgencia de los pedidos. La empresa también tiene que decidir los precios a los que va a vender los ordenadores, el número de puntos de venta a mantener abiertos, la inversión en publicidad y la realización o no de investigación de mercados para conocer la previsión del comportamiento futuro de la demanda.<br /> Se comercializan dos tipos de ordenadores, identificados como A y B. El modelo A va dirigido fundamentalmente al segmento de profesionales y usuarios más exigentes. Tiene altas prestaciones y se vende a un precio situado alrededor de los 1.200 euros El modelo B se dirige a los usuarios principiantes. Sus prestaciones son inferiores y su precio es menor, situándose alrededor de los 900 euros. Ambos precios son orientativos y pueden, por tanto, modificarse, al alza o a la baja, en función de las estrategias seguidas o de la actuación de los competidores. Sin embargo, no se puede fijar un precio inferior al de compra normal (720 euros el ordenador A y 540 euros el ordenador B).<br /> La empresa que dirige el usuario del simulador compite con otras dos, controladas por el propio programa del simulador. Estas empresas llevan a cabo estrategias de marketing distintas. La primera de ellas, denominada ALFA, sigue una estrategia de precios bajos y gastos de publicidad reducidos. Sus ventas se concentran fundamentalmente en el modelo más económico. La otra empresa, cuyo nombre es OMEGA, sigue, en cambio, una estrategia de precios altos y fuerte apoyo publicitario. Sus ventas se orientan hacia el modelo de altas prestaciones. <br /> Las ventas previstas para el primer trimestre, con un punto de venta abierto, los precios antes indicados y unos gastos de publicidad de 30 mil euros, se sitúan alrededor de las 200 unidades en cada uno de los dos modelos.<br /> Las tres empresas compran los ordenadores directamente a los fabricantes, que ofrecen precios distintos según la cuantía de los pedidos. El precio base de compra es de 720 euros para el modelo A, y de 540 euros para el modelo B. Estos precios suponen un descuento del 40% sobre el precio habitual de venta al público. Los descuentos adicionales por cantidades totales compradas (sumando los dos tipos de ordenadores) varían según la siguiente escala:<br /> - Hasta 1.000 unidades ............ precio normal<br /> - De 1.001 a 2.000 unidades ... 2% de descuento<br /> - De 2.001 a 3.000 unidades ... 4% de descuento<br /> - De 3.001 a 4.000 unidades ... 6% de descuento<br /> - De 4.001 a 5.000 unidades ... 8% de descuento<br /> - Más de 5.000 unidades ......... 10% de descuento<br /> Los distribuidores efectúan sus compras al principio de cada período, en función de la demanda prevista y del volumen de sus existencias actuales. Si el volumen de la demanda, de cualquiera de los dos tipos de ordenadores, excede al de las compras ordinarias efectuadas más las existencias disponibles al principio del período, se realiza un pedido urgente de forma automática, por el propio programa del simulador, para poder atender este exceso de demanda. Los precios aplicados, en este caso, son los normales más un 10% de incremento; es decir, 792 euros para el modelo A y 594 euros para el modelo B.<br /> Las existencias disponibles de ordenadores ocasionan unos gastos de almacenamiento, mantenimiento, depreciación y financiación de la inversión, que ascienden al 8% del valor del stock a fin del trimestre.<br /> Las empresas inician sus actividades al comienzo de la simulación. Cada distribuidor abre, al menos, un establecimiento y efectúa sus primeras compras de productos, para constituir unos stocks y poder atender a la demanda prevista. En los períodos siguientes se pueden abrir establecimientos adicionales, con los que se podrán aumentar las ventas. El número máximo de tiendas que puede abrirse es de dos en cada trimestre. Estos puntos de venta tienen unos costes de mantenimiento, administración y venta. Una parte de ellos son fijos, ascendiendo a 30.000 euros al trimestre. La otra parte son costes variables, en función de la ventas efectuadas, y se calculan en 90 euros por ordenador, con independencia del modelo. Si bien con la adición de más puntos de distribución aumentan las ventas, aunque no de forma proporcional, sino a tasas decrecientes, los beneficios sólo se incrementan si el nuevo establecimiento genera ingresos suficientes como para cubrir los costes fijos y variables que se ocasionan.<br /> Cuando la empresa no rentabiliza suficientemente, a su criterio, los puntos de venta o considera que el número de ellos es excesivo, puede decidir cerrar uno o varios establecimientos, aunque siempre ha de quedar, al menos, uno abierto.<br /> La situación de la coyuntura económica se expresa por medio del «índice de actividad del mercado», que parte de un valor base de 100, en el período inmediatamente anterior al del inicio de la simulación. Este índice tiene, a largo plazo, una tendencia alcista, aunque con una pauta irregular y puede presentar, a corto plazo, movimientos a la baja. Su comportamiento posible en el trimestre para el que se toma decisiones es estimado por una empresa de investigación de mercados. Sus previsiones, que se pueden adquirir al precio de 6.000 euros, sirven para tomar mejores decisiones. Sin embargo, estas previsiones tienen un margen de error variable, aunque siempre inferior al ± 10%. El comportamiento real del índice es distinto en cada simulación que se lleva a cabo y, además, la secuencia de los índices trimestrales no se repite nunca. Esto permite al usuario enfrentrarse a situaciones diferentes en cada secuencia de simulaciones, que pueden requerir estrategias distintas y dar lugar a resultados también distintos.<br /> El número máximo de períodos secuenciales que pueden simularse es de 20 trimestres (5 años). El desarrollo de la simulación puede interrumpirse en el momento que lo desee el usuario y reanudarse posteriormente o, por el contrario, finalizarlo e iniciar una nueva simulación.<br />2. DECISIONES A TOMAR.<br /> En cada período de la simulación, el usuario debe tomar las ocho decisones siguientes:<br /> * Adquisición o no de la previsión sobre el «índice de actividad del mercado» para el trimestre siguiente.<br /> * Cantidad a comprar (unidades) del ordenador modelo A.<br /> * Cantidad a comprar (unidades) del ordenador modelo B.<br /> * Precio de venta del modelo A.<br /> * Precio de venta del modelo B.<br /> * Número de puntos de venta a abrir (máximo 2).<br /> * Número de puntos de venta a cerrar.<br /> * Gastos de publicidad (en euros)<br />3. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA.<br /> La demanda de ambos modelos de ordenadores está afectada por las siguientes variables:<br /> * Productos ofertados. Cada modelo de ordenador tiene elasticidades distintas frente a los instrumentos del marketing y, además, existe «elasticidad cruzada» entre las demandas de ambos modelos, de modo que cuando se estimula la demanda de uno de ellos se reducen las ventas del otro, aunque en menor proporción que el incremento de la primera.<br /> * Precio de venta. La demanda se incrementa al reducir el precio, y a la inversa. La demanda del modelo B es más elástica al precio que la del modelo A.<br /> * Puntos de venta existentes. Las ventas del distribuidor aumentan al incrementarse el número de puntos de venta. El aumento es menos que proporcional; es decir, duplicando el número de establecimientos, por ejemplo, las ventas se incrementan menos del doble.<br /> * Publicidad. La demanda se estimula con la publicidad. Sin embargo, el efecto de la publicidad disminuye a medida que aumenta el nivel de su utilización, produciéndose un «efecto saturación». La demanda del modelo A es más sensible a la publicidad que la del modelo B.<br /> * Coyuntura económica. Cuanto mayor sea el «índice de actividad del mercado» mayor será también la respuesta de la demanda, a igualdad de esfuerzo comercial.<br /> * Competencia. Además de las variables controlables, la demanda de cada empresa está también influida por las acciones comerciales emprendidas por la competencia (productos ofertados, precios, puntos de venta y publicidad). Cualquier incremento en la demanda de los productos de una de las empresea se consigue, en parte, a costa de la demanda específica de las marcas competidoras, aunque la mayor parte procede de la demanda genérica del mercado.<br />4. RESULTADOS DE LA SIMULACION.<br /> Una vez procesadas las decisiones, el programa proporciona la siguiente información:<br /> * Decisiones del período. Para cada una de las tres empresas -la propia a las otras dos competidoras- se detallan las compras efectuadas de cada modelo, el precio aplicado a cada uno de ellos, los puntos de venta abiertos o cerrados y los gastos de publicidad y de investigación de mercados.<br /> * Resultados del período:<br /> - Variación de existencias, compras y ventas (en unidades).<br /> - Costes medios de los productos comprados y de las existencias (en euros).<br /> - Cuenta de resultados: estado de ingresos, gastos y beneficios (en euros), participación de mercado (en %), rentabilidad sobre ventas (en %) e índice de eficacia (ingresos x beneficios, en miles de euros).<br /> * Resultados acumulados: <br /> - Puntos de venta disponibles.<br /> - Ventas de cada modelo y totales (en unidades).<br /> - Ingresos por ventas (en euros).<br /> - Participación de mercado (en %).<br /> - Beneficios (en euros).<br /> - Rentabilidad sobre ventas (beneficios/ingresos, en %).<br /> - Indice de eficacia (ventas x beneficios, en miles de euros).<br /> LA EMPRESA GANADORA ES LA QUE CONSIGUE EL ÍNDICE DE EFICACIA MÁS ALTO, AL TÉRMINO DE LA SIMULACIÓN.<br />5. MODO DE OPERAR CON EL PROGRAMA.<br /> Al ejecutar el programa se puede elegir entre una de las dos opciones siguientes:<br /> * Iniciar una nueva simulación desde el principio (año 1, trimestre 1).<br /> * Continuar con una simulación anterior, en el período en el que se interrumpió.<br />Inicio de una nueva simulación:<br />-------------------------------------------<br /> La simulación se incia tomando las decisiones correspondientes al primer trimestre del año 1. En la pantalla se muestran los cuadros de entrada de datos. Puede optarse, en primer lugar, por contratar o no el «índice de actividad del mercado» del trimestre a planificar. Si la respuesta es afirmativa, se mostrará la previsión y se cargará el importe de 6.000 euros por la investigación de mercados. En el recuadro de datos del período anterior se muestran los datos de ventas, existencias y precios de venta al público del período previo, para que sirvan de recordatorio. En el primer trimestre sólo aparece el dato del precio de venta al público orientativo de cada modelo.<br /> La parte inferior de la pantalla es la reservada a la entrada de las decisiones tomadas. Debe escribirse en las casillas correspondientes para indicar las decisiones de unidades compradas, precio de venta al público e inversión en publicidad. Los puntos de venta a abrir o cerrar se indican pulsando sobre los botones correspondientes. sobre los campos marcados con los símbolos . Una vez completadas las decisiones, se puede pasar a procesarlas, pulsando el botón [Continuar]. Si existe algún error en los datos entrados o no se han completado los que son indispensables, aparecerá una ventana de aviso. Es indispensable abrir al menos un establecimiento en el primer trimestre de la simulación, y mantenerlo posteriormente abierto a lo largo de todos los períodos. En todos los trimestres es también indispensable indicar los precios de venta al público de los dos modelos de ordenador.<br /> Una vez procesadas las decisiones, se muestran los resultados de la simulación en tres apartados: el de las decisiones de las tres empresas, el de resultados del periódo y el de resultados acumulados.<br /> Si lo desea, el usuario puede obtener una copia impresa de los resultados de la simulación actual, o de cualquier otra anterior, pulsando el botón [Imprimir]. Los resultados seleccionados se mostrarán en un cuadro de texto, cuyo contenido se puede transferir a la impresora, a un fichero para ser guardado permanentemente o a la memoria del portapapeles para su posterior «pegado» en un editor de textos.<br /> Para tomar las decisiones correspondientes al trimestre siguiente se pulsa el botón [Nuevas decisiones] y aparecerá la pantalla con los cuadros de diálogo correspondientes para introducir los nuevos datos.<br /> Si se desea terminar o interrumpir la simulación, debe apretarse la tecla de escape (Esc) o el botón [Salir].<br />Continuación de una simulación anterior:<br />---------------------------------------------------<br /> Si se elige esta opción, aparecerán en pantalla los cuadros de resultados de la simulación realizada la última vez que se ejecutó el programa. A partir de aquí, se podrán ver los demás resultados, pulsando sobre el deslizador lateral situado a la derecha de la pantalla, o tomar nuevas decisiones, pulsando sobre el botón correspondiente.<br />