Brand Activation Là Gì?

1. Brand Activation là gì?
Brand Activation (kích hoạt nhãn hàng) không lạ với dân marketing của các tập đoàn hàng tiêu
dùng nhanh (FMCG) và người trong giới quảng cáo - truyền thông. Tuy nhiên, từ việc “nghe nói
đến” đến việc hiểu tận tường loại hình marketing này và có điều kiện ứng dụng nó vẫn là một
khoảng cách..
Brand Activation đang ở đâu tại Việt Nam?
Hãy thử tưởng tượng, một sáng bạn đang thưởng thức ly capuchino tại cà phê Highland
Metropolitan, đường Đồng Khởi thì một cô gái trong sắc phục xanh đen quyến rũ bắt đầu tiếp xúc
và nói với bạn về mẫu điện thoại di động mới.
Cô gái rút chiếc điện thoại mới tinh được cài rất bắt mắt trên cánh tay cô ấy ra để demo (thử
nghiệm minh chứng) những tính năng mới một cách khéo léo và sành điệu. Sau hai phút, bạn
bỗng thấy rất muốn có chiếc điện thoại đó. Và cô gái cũng để lại namecard Sony Ericsson nếu
bạn muốn thấy lại chiếc phone kia một lần nữa…
Click this bar to view the full image.
Hay là một chiếc xe hơi mui trần mui trần và dòng chữ “Chào ngày nắng” với ba cô gái căng tràn
sức sống, với tiếng nhạc rộn rã upbeat dạo phố Hai Bà Trưng sáng chủ nhật của ba nhãn hàng
dầu gội Dove - Clear - Sunsilk; một quầy đổi sản phẩm lấy gấu bông xinh xắn khi mua tã giấy
Huggies ở siêu thị… Tất cả đều là brand activation.
Hầu hết các hoạt động brand activation xảy ra chủ yếu tại 8 thành phố lớn của Việt Nam, gồm:
Hà Nội, Hải Phòng, Nha Trang, Đà Nẵng, Biên Hòa, Vũng tàu, TP.HCM và Cần Thơ. Nguyên
nhân chính là chi phí activation tính trên đầu người rất cao (CPH - cost per head) nếu so với
quảng cáo. Để reach (tiếp xúc) được một người tiêu dùng mục tiêu trong activation, CPH có thể
lên tới 10.000 đồng trong khi đó CPH của quảng cáo tivi chỉ vài chục đồng vì số người xem một
mẩu quảng cáo tivi là rất lớn.

2. Ai trả tiền cho các dịch vụ marketing activation?
Có thực tế là hầu hết các nhãn hàng của doanh nghiệp Việt Nam ít chi tiền cho brand activation.
Khoảng 80- 90% khách hàng của các công ty cung cấp dịch vụ này là nhãn hàng nước ngoài. Và
không những vậy, chi tiêu cho brand activation của họ ngày càng tăng lên.
Theo một điều tra không chính thức từ các công ty cung cấp dịch vụ brand activation thì Unilever,
Kimberly Clark, Pepsi, Sumsung, Nokia, Sony Ericsson, Procter & Gamble, British American
Tobacco, Nestle, Tiger là top 10 có chi phí brand activation cao nhất.
Một chương trình brand activation loại nhẹ cũng trị giá hàng trăm triệu đồng. Một chiến dịch
brand activation hạng nặng đô, vào dịp quan trọng kiểu như tung hàng mới hoặc giành lại thị
phần thì trị giá vài triệu USD, trong đó activation là mũi nhọn chiến lược kèm theo hỗ trợ từ PR
tới truyền hình, và hoạt động activation thậm chí “phủ sóng 64 tỉnh thành”.
Tuy không chính thức phát biểu, nhưng cả phía nhãn hàng lẫn phía cung cấp dịch vụ brand
activation thừa nhận một số nguyên nhân tại sao chỉ các doanh nghiệp cấp tập đoàn mới dùng
tới đòn phép activation này:
- Sử dụng cho chiến dịch nhãn tổng lực: ít khi nằm riêng lẻ, brand activation thường phối hợp với
truyền thông nhãn hàng và trade marketing (tiếp thị nhắm vào hệ thống phân phối) và đem lại
hiệu quả cực mạnh về tung hàng mới hoặc xây dựng tài sản thương hiệu (brand equity).
- Sử dụng cho ý đồ thay đổi quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại kênh siêu thị. Dựa trên
một thực tế là người mua sắm có thể nghe và nhớ rất nhiều nhãn hàng, nhưng ngay lúc chuẩn bị
mua hàng tại quầy siêu thị, một tác động trực tiếp vào phút giây đó có tác dụng mạnh mẽ đủ làm
người mua chọn nhãn hàng này thay vì nhãn hàng kia.
- Sử dụng cho ý đồ tăng tính “kết nối” (association) với cuộc đời của người tiêu dùng ,từ đó nhấn
mạnh được thông điệp nhãn hàng và tăng lòng trung thành với nhãn hàng. Có thể thấy điều đó
qua các hoạt động brand activation nơi công cộng như đường phố, công viên, cà phê, rạp chiếu
phim.
Một lý do làm các doanh nghiệp trong nước ít sử dụng brand activation là việc đo lường tác dụng
của chi phí marketing nói chung và chi phí activation nói riêng. Vì vậy với khối doanh nghiệp này,
hoạt động brand activation thường gặp nhất là tham gia các hội chợ tiêu dùng, mà quá nhiều
doanh nghiệp hiểu như một cơ hội bán hàng hơn là tương tác và kích hoạt nhãn hàng của mình
Click this bar to view the full image.

3. * Tương lai của brand activation
Về nhu cầu activation:
- Shopper activation (activation nhắm vào người mua sắm) sẽ có nhiều đất dựa vào sự lên ngôi
của kênh siêu thị tại Việt Nam.
- Đầu tư mạnh hơn nữa vào activation từ các nhãn hàng phục vụ nhóm tiêu dùng trẻ khi truyền
thông đã tương đối bão hòa.
Về cung cấp dịch vụ brand activation:
- Du nhập và địa phương hóa nhanh chóng những mô hình activation đặc sắc từ các thị trường
Thái Lan, Singapore, Hàn Quốc, xa hơn nữa là thị trường Mỹ.
- Xu hướng sáp nhập một số các công ty activation Việt Nam nổi trội vào những đại gia truyền
thông như Leo Burnett, JWT, Ogilvy & Mather, Saatchi & Satchi là có thật.
Theo một nghiên cứu chính thức của Công ty nghiên cứu thị trường Định hướng, có khoảng 13
công ty cung cấp dịch vụ này được biết nhiều nhất tại Việt Nam, như Medason, Biz Solutions,
TCM, MiR, MSV, Activate, MC…
BỐN CÔNG CỤ ĐẮC LỰC ĐỂ KÍCH HOẠT
THƯƠNG HIỆU
Về marketing, có 4 công cụ được “dân tiếp thị” xem là “bảo bối”: PR
(quan hệ công chúng), Sponsorship (tài trợ), Event (sự kiện), và
Sampling (phát mẫu). Tùy từng trường hợp cụ thể mà những người
làm marketing sẽ chọn lựa một trong 4 công cụ này hay kết hợp tất
cả, hoặc “ưu tiên” sử dụng công cụ nào nhiều hơn để gắn kết người
tiêu dùng với những thông điệp mà mình muốn chuyển tải.

4. Nếu như quảng cáo, truyền thông là cách để doanh nghiệp nói
về mình theo kiểu một chiều, “dội bom” thì kích hoạt là quá
trình thông tin đa chiều mang tính kết nối và tạo ra sự tương
tác.
PR ngày nay đã trở thành một công cụ vô cùng lợi hại, nhất là khi
doanh nghiệp rơi vào tình trạng khủng hoảng. Khác với quảng cáo, PR
là sử dụng ý kiến của người khác để nói về thương hiệu, sản phẩm của
mình, tạo nên “nhân tố ảnh hưởng” nhằm hình thành hiệu quả truyền
miệng tức thì và lan rộng. PR có thể nói được những điều mà quảng
cáo không nói được, có thể nhắm đến những đối tượng nhỏ hẹp hơn
trong tổng thể đối tượng mục tiêu.
Công cụ thứ hai để kích hoạt thương hiệu là tài trợ. Đây là mối quan
hệ qua lại được xây dựng dựa trên niềm đam mê của người tiêu dùng
và nhãn hiệu. Có thể nói, hai nguyên lý cơ bản nhất của tài trợ là phải
mang lại giá trị cộng thêm cho người tiêu dùng mục tiêu và phải thích
hợp với giá trị cốt lõi của nhãn hiệu.
Việc chọn chương trình (thể thao, ca nhạc, từ thiện . . .) nào để tài trợ
đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng cụ thể mà chương
trình đó nhắm tới (xem có phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản
phẩm của mình không).
Tổ chức sự kiện – công cụ thứ ba để kích hoạt thương hiệu cũng là một
dạng của tài trợ, nhưng nhắm vào các hoạt động đơn lẻ, độc đáo, có
sức thu hút sự chú ý của giới truyền thông và công chúng, thích hợp
với insight của nhãn hiệu.
Được xem là công cụ thứ tư, phát mẫu là hoạt động trực tiếp của nhãn
hàng với người tiêu dùng, là động tác cho họ dùng thử sản phẩm. Dĩ
nhiên, không phải nhãn hàng nào cũng có thể áp dụng công cụ này,
nhưng nếu được sử dụng thì hiệu quả của nó mang lại khá lớn. Từ
dùng thử, người tiêu dùng sẽ nảy sinh ý định mua, rồi từ mua lần đầu
sẽ dẫn đến mua lần kế tiếp. . .
Và nơi để doanh nghiệp áp dụng công cụ này thường là các hộ dân, nơi
công cộng hoặc tại nơi diễn ra sự kiện do doanh nghiệp tài trợ. Ngoài
ra, còn có thể áp dụng thông qua việc hợp tác với một doanh nghiệp
khác, nhãn hàng khác, thông qua đơn vị thứ ba. . .