Raport media2.pl - badania internetu

RAPORT - BADANIA INTERNETU 2

Słowem wstępu
Rosnąca popularność Internetu zmusza mar-
keterów do podejmowania nowych wyzwań.
Jak możemy poznać potrzeby internautów,
potrzeby grupy docelowej naszego biznesu?
Temu właśnie służą badania internetowe. Czas
poznać możliwości sieci.

Wiele początkujących osób w branży nigdy nie miało
styczności z badaniami przeprowadzanymi przez
Internet. Do nich właśnie kierujemy nasz raport.
W publikacji tej znajdziecie wyjaśnienie podstawow-
ych zasad funkcjonowania rynku firm badawczych w Polsce, praktyczne porady, jak zlecać badania
oraz szczegółowe opisy metod badawczych. Poznacie też ciekawe case studies, między innymi
o podziale polskich internautów, badaniu usability oraz monitoringu sieci społecznościowych.

Autorami materiałów są profesjonaliści, którzy codziennie mają styczność z badaniami. W rapor-
cie znalazły się artykuły m. in. TNS OBOP, Gemius, PBI czy NewsPoint. Publikacja ta jest także
pierwszą z całego cyklu raportów, które wydamy jeszcze w tym roku.

Mamy nadzieję, że raport Media2.pl pozwoli Wam znaleźć odpowiedzi na nurtujące pytania,
a także będzie pretekstem do dalszych poszukiwań i zdobywania wiedzy.

Zapraszam do lektury!

BEATA RATUSZNIAK
REDAKTOR NACZELNA MEDIA2.PL

Redakcja
Wydawca
Beata Ratuszniak
b.ratuszniak@media2.pl
Rafał Agnieszczak
Marketing i reklama
Kreativ Sp. z o. o.
ul. Kłopotowskiego 22 Paweł Moczulski
03-717 Warszawa p.moczulski@media2.pl
tel. (022) 670 26 40 Skład i łamanie
kontakt@kreativ.pl Agnieszka Lewandowska-Dziewięcka


Nierzetelność respondentów
w badaniach marketingowych online
– na tropie „Klikaczy” i „Psotników”

{ }
PATRYK POLKOWSKI

Absolwent socjologii na UW. Badaniami rynku zajmuje się od
2001 roku. Doświadczenie zdobywał m.in. w ABM, ARC Rynek
i Opinia oraz IPSOS, gdzie był odpowiedzialny m.in. za badania
wizerunku i Equity marki. Obecnie Senior Research Executive
w Interaktywnym Instytucie Badań Rynkowych, gdzie zajmuje
się rozwojem badań konsumenckich online oraz Client Service.

Problem nierzetelności respondentów jest TYPY NIERZETELNYCH RESPON-
dyskutowany w branży badawczej właściwie DENTÓW W BADANIACH ONLINE
od początku jej istnienia. Niemniej, mamy
wrażenie, że w przypadku badań wykonywa- W jaki sposób – pomijając kwestię motywacji
nych „tradycyjnymi” metodami, czyli z udzia- „do nierzetelności” – można podzielić nierzetel-
łem ankietera, jest on nie tyle lekceważony, nych respondentów?
co przysłonięty przez zdarzające się niesu-
mienności pracy ankieterskiej. Od momen- Po pierwsze zwróćmy uwagę na tych, którzy
tu, kiedy pojawiły się badania online, a wraz oszukują po to, aby wziąć udział w badaniu. Zja-
z nimi kwestionariusze wypełniane bezpo- wisko to w większości dotyczy konsumenckich
średnio przez ankietowanych w internecie (bez paneli internetowych, w których obecność jest
wsparcia osób trzecich), kwestia nierzetelno- wynagradzana w różny sposób (od bezpośred-
ści respondentów powróciła ze zdwojoną siłą. nich wynagrodzeń pieniężnych za udział w bada-
Nadal dyskutujemy o ludzkich ułomnościach, niu, do udziału w losowaniu nagród rzeczowych).
jednakże centralny punkt rozważań przeniósł
się z „pośrednika” na samo „źródło” danych Problem zawodowych respondentów online’o-
deklaratywnych. wych, zapisanych jednocześnie do kilku różnych
paneli, został już dobrze opisany, niemniej bran-
Celem tego krótkiego artykułu jest próba usys- ża badawcza nie jest jeszcze do końca zgodna co
tematyzowania naszej wiedzy na temat niedo skali tego zjawiska i jego szkodliwości (mie-
rzetelności respondentów w badaniach prowa- rzonej skrzywieniem próby badawczej). Z analiz
dzonych przez internet, jak również wskazanie wynika, że polski teoretyczny „zawodowy pane-
najskuteczniejszych sposobów radzenia sobie ze lista”, poświęcający swojej działalności wymiar
zjawiskiem mało wiarygodnych odpowiedzi an- czasowy całego etatu (i oczywiście odpowiednio
kietowanych. Aby tego dokonać, posłużymy się sprytnie i skutecznie żonglujący kilkoma „re-
wynikami autorskiego badania przeprowadzo- spondenckimi tożsamościami”), mógłby uzy-
nego przez Interaktywny Instytut Badań Rynko- skiwać zarobki na poziomie porównywalnym ze
wych wiosną 2009 roku [i]. średnią krajową.


Patryk Polkowski: Nierzetelność respondentów w badaniach marketingowych online

We współczesnych panelach internetowych, my się o wiele bardziej szczegółowo – chodzi
choć często utrudnione jest podawanie niepraw- o respondentów, którzy oszukują już w trakcie
dziwych danych związanych z podstawowymi samego badania.
cechami demograficznymi (np. w sytuacji, gdy
stosuje się zwykle kosztowną offline’ową we- SKALA PROBLEMU
ryfikację danych respondentów), nadal nie jest
możliwe bezpośrednie sprawdzanie prawdziwo- Zanim jednak zagłębimy się w nasze rozważania,
ści innych, często kluczowych dla nas kryteriów spójrzmy jeszcze na absolutnie kluczową sprawę
rekrutacyjnych, np. użytkowania danej kategorii – na skalę zjawiska nierzetelności wśród respon-
produktowej. Doświadczony „zawodowiec” jest dentów online. Wyniki audytu ORQC (rady przy
zatem w stanie świetnie ocenić, jakich odpowie- Advertising Research Foundation), przeprowa-
dzi powinien udzielić w części rekrutacyjnej an- dzonego wśród amerykańskich dostawców inter-
kiety online’owej, aby na jego koncie znalazło się netowych paneli konsumenckich w 2006 i 2007
parę dodatkowych punktów. roku, pokazują, że ok. 14 proc. wszystkich wy-
wiadów [ii] przeprowadzonych online w USA
Tak czy inaczej, kluczem do wspomnianego wy- w tamtym okresie było obciążonych nieprawidło-
żej zjawiska jest merkantylna motywacja nierze- wościami – mniej więcej po połowie z nich było
telnych respondentów. Próby badawcze oparte na spowodowane bądź to oszustwem przy rekrutacji
wynagradzanych panelistach zawsze w pewnym bądź oszustwem w rakcie samego wywiadu. Co
stopniu będą zagrożone chęcią łatwego zysku, ważne, współwystępowanie obu zjawisk nie jest
podobnie jak badania realizowane technikami już tak częste [iii].
tradycyjnymi (wywiad face-to-face) mogą w ja-
kimś stopniu ucierpieć z powodu „naciągania” METODY IDENTYFIKACJI
kryteriów rekrutacyjnych przez ankieterów. NIERZETELNYCH RESPONDENTÓW

Nie zawsze jednak mamy do czynienia z taką Interaktywny Instytut Badań Rynkowych, jako
sytuacją. Z powodzeniem prowadzone są bada- agencja badawcza dysponująca zarówno własnym
nia online’owe, w których respondenci w żaden internetowym panelem konsumenckim „Twój
sposób nie są wynagra-
dzani, a ich najczęstszy- Odsetek nierzetelnych respondentów w badaniach online (USA, 2006-2007)
mi deklarowanymi mo-
tywacjami do wzięcia
udziału w badaniu są...
nuda (sic!) oraz cieka-
wość, czy też nieco rza-
dziej – chęć bycia po-
mocnym czy wyrażenia
własnej opinii.

Eliminacja elementu
merkantylnego nie spra-
wia niestety, że może-
my zupełnie zapomnieć
o problemie nierzetel-
nych respondentów. W
tym miejscu dochodzi-
my do drugiej strony
zjawiska, którą zajmie- Źródło: Nierzetelność respondentów: Burke R&D; ARF Online Research Quality Council; 2006 & 2007.



Punkt Widzenia”, jak i prowadząca badania onli- po znajomości) daje czasem zatrważające rezul-
ne oparte na swobodnej rekrutacji poprzez stro- taty. Jest to również dobra metoda wyłapywania
ny internetowe (tzw. technika real-time sampling nierzetelnych ankieterów w tradycyjnych bada-
– w odróżnieniu od panelu), opiera się przede niach (sic!)
wszystkim na woluntarystycznym podejściu do
rekrutacji respondentów. Z zasady nie wyna- • Korzystanie z produktów i usług, które nie
gradzamy naszych respondentów, polegając na istnieją.
wspomnianych niemerkantylnych motywacjach
do wzięcia udziału w badaniu. Siłą rzeczy zja- Dodanie do zbioru możliwych odpowiedzi cał-
wisko oszukiwania podczas samego badania jest kowicie zmyślonych elementów trafnie identyfi-
dla nas o wiele istotniejszym problemem, stąd kuje osoby niemające pojęcia o danej kategorii
potrzeba precyzyjnej, systematycznej identyfika- produktowej, której dotyczy badanie.
cji i opisu przykładów nierzetelności ankietowa-
nych. Drugim celem naszego badania była próba Zastosowany w eksperymencie kwestionariusz
oceny skuteczności różnych metod identyfikowa- zawierał również szereg pytań otwartych. Posłu-
nia nierzetelnych respondentów. żyły one zarówno jako filtr eliminujący natych-
miast co bardziej sfrustrowanych respondentów
Testowana grupa ankietowanych (ponad 1200 (wulgaryzmy!), jak i jako bardziej subtelne na-
osób) była złożona z dwóch podgrup: regularnych rzędzie analizy pozwalające scharakteryzować
panelistów oraz osób zrekrutowanych do badania osoby badane. Pod uwagę braliśmy także ta-
dzięki technice real-time sampling. W naszym kie elementy, jak sam fakt wypełnienia pytania
badaniu wykorzystaliśmy specjalnie stworzony otwartego czy też liczba znaków użytych w od-
kwestionariusz, mający przypominać typowe na- powiedzi na nie.
rzędzie stosowane w internetowych badaniach
marketingowych, lecz zawierający równocześnie Bardzo przydatne w naszych analizach okazały
szereg tzw. „pułapek” – rozwiązań służących do się także pytania demograficzne (tzw. metrycz-
wychwycenia nieprawidłowości i niespójności kowe). Mają one bardzo duży i często niewyko-
w odpowiedziach respondentów. Oto kilka przy- rzystywany potencjał do eliminowania z próby
kładów: respondentów udzielających niespójnych odpo-
wiedzi. Interesującym przykładem jest skonfron-
• Niespójności w dwóch podobnych pytaniach towanie wieku i wykształcenia respondentów
lub wykorzystanie takiego szczegółu, jak nie-
Pytania powinny dotyczyć de facto tego samego możność uzyskania wykształcenia gimnazjalne-
zjawiska, ale powinny być zupełnie inaczej sfor- go wśród osób urodzonych przed 1986 rokiem.
mułowane. Nie muszą one nawet być od siebie Klasycznym zabiegiem jest powtórzenie pytania
szczególnie odseparowane – wystarczy, że naj- metryczkowego w innej formie, np. pod koniec
pierw zapytamy o sam fakt wykonywania danej kwestionariusza.
czynności – a następnie o częstość jej wykony-
wania (udostępniając również odpowiedź „ni- Dodatkowo analizowane były tak zwane me-
gdy”). Nieuważny „Klikacz” łatwo padnie ofiarą tadane badania, pozwalające jeszcze bardziej
takiej prostej pułapki. szczegółowo scharakteryzować respondentów,
czyli czas wypełniania ankiety; to, czy jej wy-
• Nieznajomość produktów i usług przy jedno- pełnianie było przerywane; liczba odpowiedzi
czesnej deklaracji korzystania z nich udzielonych w pytaniach wielokrotnego wybo-
ru. Wreszcie, w finale badania poprosiliśmy re-
Klasyczna pułapka, obecna z definicji w wielu spondentów o chwilę refleksji, pytając ich o mo-
kwestionariuszach. Skonfrontowanie znajomości tywacje do udziału w badaniach internetowych,
marki z jej użytkowaniem (bez stosowania filtru takich, jak to.



„KLIKACZE” I „PSOTNICY” „Klikacze” to prawdziwi sportowcy, a jednym
z kluczowych elementów dyscypliny, którą
Uzyskane dane pozwalają nam stwierdzić, że uprawiają, jest uzyskanie jak najkrótszego cza-
stan rzeczy na naszym rodzimym podwórku nie su wypełnienia ankiety (o 15 proc. do 20 proc.
odbiega znacząco od cytowanych wcześniej da- krótszego niż u przeciętnego respondenta). Kwe-
nych, pochodzących z największego rynku ba- stionariusz to dla nich przede wszystkim plansza,
dań marketingowych online na świecie. Nieco na której należy mechanicznie „zaliczać” pola
ponad 6 proc. panelistów, którzy wzięli udział w niezbędne do przejścia dalej. Co może dziwić,
badaniu, zostało zakwalifikowanych jako osoby o wiele częściej niż przeciętnie wypełniają oni
udzielające nierzetelnych odpowiedzi. W przy- nieobowiązkowe pola otwarte, za to ich „wypo-
padku części próby zrekrutowanej dzięki techni- wiedzi” są wyjątkowo zwięzłe w porównaniu ze
ce real-time sampling, odsetek ten był dwukrot- średnią liczbą znaków używanych przez wszyst-
nie wyższy (13 proc.). kich respondentów. Ulubione pojęcia, którymi
dzielą się ze światem, to „qwert” i „asdf”. „Kli-
Szczegółowy materiał badawczy, który zebra- kacze” dobrze rozpoznają typy i specyfikę pytań
liśmy, okazał się bardzo ciekawy. Pozwolił na – liczba ich odpowiedzi w pytaniach wielokrot-
wyodrębnienie spośród naszych „nierzetelnych” nego wyboru jest niższa od średniej, a ulubio-
respondentów dwóch całkowicie odmiennych nym sposobem wypełniania np. baterii pytań wi-
grup, których członków określiliśmy mianem zerunkowych, przy użyciu kilkupunktowej skali
„Klikaczy” i „Psotników”. jest „prosto w dół”, rzadziej – „po przekątnej”.



O tym, że „Klikacze” faktycznie traktują kwe- METODY RADZENIA SOBIE
stionariusz bardziej jako bodziec wizualny niż Z „KLIKACZAMI” I „PSOTNIKAMI”
werbalny, świadczy fakt, że w ogromnej więk- W BADANIACH ONLINE
szości analizowanych przypadków wpadli oni
w nasze pułapki. Bardzo często „Klikacze” kon- Jeśli chodzi o metody radzenia sobie ze wspo-
sumują nieistniejące lub nieznane im produkty i mnianymi dwoma grupami „szkodników” onli-
usługi. ne, wnioski są następujące: absolutnie koniecz-
nym etapem przygotowania zbioru jest użycie
Charakterystyki tej grupy dopełnia fakt, że skryptów eliminujących niespójności metrycz-
o wiele częściej niż przeciętni respondenci kowe oraz wulgaryzmy. Jest to dość proste za-
(włącznie z „Psotnikami”) mają oni problem danie, które można łatwo wystandaryzować oraz
z odpowiedzią na pytanie o motywację do udzia- zautomatyzować. Niemniej dobrze jest (jeśli za-
łu w badaniach online – czyżby nie bardzo wie- soby, które mamy do dyspozycji, na to pozwa-
dzieli, czemu tak naprawdę lają) poddać wyniki wstęp-
klikają? nego czyszczenia ludzkiej
kontroli. Jak pokazuje nasze
„Psotnicy” nie są aż tak bardzo doświadczenie, nie każdy
bezrefleksyjni – w odpowiedzi wulgaryzm użyty w wypo-
na wspomniane pytanie o mo- wiedzi respondenta powi-
tywację do udziału w badaniu nien go dyskwalifikować.
najczęściej wskazują nudę,
a dopiero w drugiej kolejności Ta wstępna kontrola pozwa-
zaznaczają opcję „trudno pola pozbyć się około ¼ „Psot-
wiedzieć”. ników” z próby badawczej
– „Klikacze” pozostaną pra-
W przeciwieństwie do „Kli- wie nienaruszeni. Co dalej?
kaczy”, „Psotnicy” poświęca-
ją znacznie więcej czasu na W dalszej części procedu-
wypełnienie kwestionariusza. ry możemy zastosować dwa
Również częściej niż prze- zupełnie odmienne podej-
ciętni respondenci wypełniają ścia. Pierwsze z nich to po-
nieobowiązkowe pola otwar- dejście uniwersalne – opar-
te, a długość ich wypowiedzi te na ogólnych własnościach
nie odbiega aż tak bardzo od procesu wypełniania ankie-
normy. Natomiast wpisywana ty, a mianowicie na metada-
przez nich treść dość skutecz- nych, które w największym
nie pozwala ich identyfikować. stopniu wyróżniają potencjalnie nierzetelnych
respondentów, tj. czas wypełniania kwestiona-
Zautomatyzowane skrypty poszukujące wulga- riusza, liczba odpowiedzi w pytaniach wielood-
ryzmów we wszystkich ich możliwych posta- powiedziowych, długość odpowiedzi otwartych
ciach oraz analiza niespójności w pytaniach me- etc. Jego zastosowanie polega na „uśrednieniu”
tryczkowych to dobre metody radzenia sobie z próby pod w/w względami odcięciu ekstremów
najmniej subtelnymi „Psotnikami”. (np. po 5 proc. tych, którzy najszybciej oraz naj-
Spora część z nich zdaje się skupiać jednak wolniej wypełnili kwestionariusz).
bardziej na „zwodzeniu” badacza – genero-
waniu nonsensownych zestawów odpowie- Niezaprzeczalną zaletą tej metody jest jej prosto-
dzi (wykrywanych dopiero przez pułapki), ta, brak konieczności wykonywania dodatkowej
a nie tylko na epatowaniu wulgarnością. pracy polegającej na przeprojektowywaniu kwe-



stionariusza, możliwość zastosowania post-hoc przez nas badaniu była ona około 2,5-krotnie
do każdego przeprowadzonego badania – krótko większa, niż skuteczność podejścia uniwersalne-
mówiąc – mała pracochłonność i duża uniwer- go.
salność. Warunkiem jest tylko dostęp do metada-
nych naszych kwestionariuszy online. ***
Badania marketingowe, ze względu na swoją spe-
Nie można nie dostrzec także i wad. Najważniej- cyfikę, często zmuszają nas do stosowania metod
szą z nich jest przysłowiowe „wylewanie dziecka noszących znamiona kompromisu – optymalne-
z kąpielą” – stosując do wykrywania nierzetel- go balansowania pomiędzy dostępnymi środka-
nych respondentów techniki wykorzystujące me- mi ludzkimi i technicznymi, pomiędzy czasem
tadane, narażamy się na ryzyko błędnej klasyfi- realizacji badania oraz jakością pozyskanych da-
kacji. Z analiz przeprowadzonych w toku naszego nych i głębokością wykonanych analiz. Niemniej
badania wynika, że w rezultacie zastosowania nasze badanie (oraz wcześniejsze doświadczenia)
podejścia uniwersalnego cierpią zarówno „nie- wyraźnie wskazują, że zaangażowanie wspo-
winni”, jak i przez sito prześlizgują się „Klika- mnianych dodatkowych technik czyszczenia
cze” i „Psotnicy”. W naszej ocenie skuteczność zbioru danych (podejścia indywidualnego) jest
podejścia uniwersalnego jest o wiele niższa, niż niezbędne do zapewnienia odpowiedniej jakości
skuteczność drugiej, ale bardziej pracochłonnej całego badania online. Zdecydowanie warto to
metody, którą określamy jako podejście indywi- uwzględnić już na etapie planowania projektów
dualne. badawczych.

Podejście indywidualne oparte jest na Artykuł ten jest streszczeniem części
specyficznych właściwościach kon- prezentacji przedstawionej przez IIBR
kretnego kwestionariusza badawcze- na X Kongresie Badaczy Rynku
BADANIA
MARKETINGOWE
go i użytych w nim pytań oraz na ZMUSZAJĄ NAS i Opinii w Warszawie w październi-
dedykowanych pułapkach, o których DO STOSOWANIA ku 2009 roku. Porusza on pokrótce
mowa była już wcześniej. Wymaga KOMPROMISOWYCH
jedynie podstawowe wątki związa-
ono więc odpowiedniego przygoto- ne z kwestiami jakości badań online.
METOD.

wania narzędzia przed rozpoczęciem Jeżeli są Państwo zainteresowani bar-
procesu zbierania danych – skatalogowa- dziej szczegółową dyskusją na ten temat
nia potencjalnych logicznych nieścisłości, które lub mają Państwo pytania dotyczące opisanego
mogą świadczyć o nierzetelności respondentów przez nas badania – zapraszamy do skontakto-
– czyli zdecydowanie większego nakładu pracy, wania się z nami, pod adresem e-mailowym
zarówno przed uruchomieniem badania, jak i na kontakt@iibr.pl
etapie późniejszych analiz. W niektórych przy-
padkach jego rezultatem może być nieznaczne PATRYK POLKOWSKI
wydłużenie czasu wypełniania kwestionariusza, INTERAKTYWNY INSTYTUT BADAŃ RYNKOWYCH
co przy badaniach internetowych bywa proble-
matyczne.
[i] IIBR, Identyfikacja nierzetelnych respondentów w
badaniach online, marzec 2009. Wyniki tego badania
Jest to jednak bez wątpienia o wiele bardziej pre- prezentowane były na X Kongresie Badaczy Rynku i
cyzyjne narzędzie, „niepenalizujące” rzetelnych Opinii w Warszawie w październiku 2009 roku.
respondentów o nieco nietypowej charakterysty-
ce wypełniania kwestionariusza. Jesteśmy zda- [ii] Posługując się tu pojęciem “wywiad” (dla wygody
nia, że skuteczność oferowana przez podejście czytelnika) mamy tu oczywiście na myśli internetową
indywidualne (mierzona w kategoriach elimi- ankietę samowypełnialną.
nowania nierzetelnych respondentów) jest warta
[iii] Burke R&D, ARF Online Research Quality Council;
wspomnianych nakładów – w przeprowadzonym
2006 & 2007

Brief. Filozofia biznesu

Pierwszy magazyn dla ludzi przedsiębiorczych
Brief.pl... o marketingu bez ściemy
Brief for Poland. Pierwsza platforma
promocji miast i regionów
BriefAkademia Praktyczne szkolenia
z marketingu i sprzedaży
INFORMACJA • INSPIRACJA • ROZWÓJ

Reklama Brief_MM.indd 1 10-01-11 11:30


Zanim zamówisz badanie w internecie,
czyli poradnik Klienta w 10 krokach

{ }
SŁAWEK PLISZKA

Związany z branżą badawczą od ponad
10 lat. Obecnie dyrektor ds. badań w spółce
Polskie Badania Internetu. Pasjonat interne-
tu i podróży. Właściciel serwsiu InternetStats.pl
- kompendium wiedzy o internecie w Polsce.

Jeszcze kilkanaście lat temu prowadzenie Źródłem cennej i pożytecznej wiedzy mogą być
badań rynkowych było domeną wyspecja- dane już gromadzone w firmie. Na przykład pro-
lizowanych firm badawczych. Wraz z upo- wadząc e-biznes oparty o serwis internetowy (np.
wszechnianiem się internetu, a co za tym idzie e-commerce), wiele cennych informacji możemy
łatwiejszym dostępem do respondentów, poja- wyciągnąć ze statystyk web traffic (np. Google
wia się coraz więcej firm oferujących badania Analytics, Gemius Traffic) oraz połączonych
online. z nimi raportów sprzedaży i kampanii reklamo-
wych w wyszukiwarce.
Czym kierować się w wyborze odpowiedniej
firmy? Jak minimalizować ryzyko inwestycji, Z kolei takie firmy, jak Gemius S.A. czy Polskie
a docelowo ryzyko podjęcia błędnych decyzji Badania Internetu, oferują raporty syndykatowe
biznesowych? O co pytać, kiedy rozmawiamy z samodzielnie prowadzonych badań. Dotyczą
z potencjalnym wykonawcą badania? one zarówno wybranych aspektów korzystania
z internetu (np. motoryzacja, zdrowie, społeczno-
1. ZANIM ZDECYDUJESZ SIĘ ści), jak i popularności witryn internetowych (w
ZAMÓWIĆ BADANIE oparciu o badanie Megapanel możliwa jest anali-
za konkurencyjnych witryn).
Posiadanie konkretnych potrzeb informacyjnych
nie oznacza automatycznie, że powinniśmy od Jeśli interesują nas bardziej ogólne trendy dla
razu zlecać badanie. Wiele przydatnych informa- mediów cyfrowych, to regularnie dane staty-
cji możemy znaleźć poprzez analizy desk rese- styczne publikują D-Link (cykliczne projekty
arch: analizę posiadanych własnych danych, stu- Technology Trend), Główny Urząd Statystyczny
diowanie dostępnych na rynku raportów, analizy i Eurostat, CBOS czy Urząd Komunikacji Elek-
prognoz i komentarzy ekspertów i innych. tronicznej.


Sławek Pliszka: Zanim zamówisz badanie w internecie, czyli poradnik Klienta w 10 krokach

Z kolei serwis InternetStats.pl zbiera i bezpłatnie Po drugie, realizowanie badań wymaga spojrze-
udostępnia wiedzę o polskim internecie pogru- nia z boku na problem i niezbędnej dozy obiek-
powaną w szereg kategorii tematycznych. tywizmu. Co może być pewnym problemem, je-
śli realizujemy samodzielnie projekty, które nas
2. ZLECAĆ BADANIA CZY ROBIĆ bezpośrednio dotyczą lub obszaru biznesu w któ-
SAMEMU? rym działamy.

Część podmiotów stawia sobie pytanie: zlecać Po trzecie wreszcie, nasze potrzeby informacyjne
projekty badawcze wyspecjalizowanym firmom, nierzadko mogą wykraczać poza opinię naszych
czy też w ramach możliwości realizować je wła- klientów, a to stwarza problem dostępu do odpo-
snymi zasobami? Tym bardziej, że istnieje szereg wiedniej powierzchni badawczej, której we wła-
platform, jak na przykład Webankieta, czy An- snym zakresie nie będziemy w stanie zapewnić.
kieta.biz, które za niewielką miesięczną opłatą
dają dostęp do platform technologicznych, umoż- Biorąc pod uwagę wymienione czynniki uwa-
liwiających samodzielne prowadzenie badań an- żam, że o ile od czasu do czasu, w mniej istot-
kietowych w internecie. nych decyzjach możemy się wspierać danymi
zebranymi w samodzielnie zrealizowanych pro-
Jeśli zatem prowadzimy na przykład sklep inter- jektach, to generalnie decydując się na badania
netowy, serwis informacyjny czy oferujemy usłu- marketingowe czy rynkowe, powinniśmy zawie-
gę online, to możemy samodzielnie skonstruować rzać specjalistom.
ankietę, wyemitować zaproszenia wśród naszych
klientów, a później zająć się opracowaniem i ana- 3. CO MOŻNA BADAĆ PRZEZ
lizą wyników. INTERNET?

Niewątpliwa zaletą jest to, że nie Co do tematyki badania, to internet
ponosimy nakładów finansowych INTERNET TO
nie niesie ze sobą żadnych szcze-
na zlecenie badań zewnętrznym DOSKONAŁE gólnych ograniczeń. Można ba-
podmiotom. Z drugiej strony, NARZĘDZIE DO BADANIA dać zwyczaje związane z korzy-
samodzielne realizowanie ba- KLIMATU I KULTURY staniem z wybranego produktu
dań ma kilka wad, których po- ORGANIZACYJNEJ ORAZ lub usługi, satysfakcję klientów,
winniśmy być świadomi, zanim SATYSFAKCJI stopień zapamiętania przekazu
zdecydujemy się na taki krok. PRACOWNIKÓW reklamowego, czy też wizerunek
własnej firmy.
Po pierwsze, prowadzenie badań
marketingowych nie jest zajęciem try- Internet pozwala również na dokładną
wialnym i wymaga posiadania specjalistycznej analizę zachowań konsumentów w kontekście
wiedzy. Nie tylko o biznesie, w którym działamy, społecznym: analizę sieci społecznych wewnątrz
ale także z wielu innych dziedzin, takich jak na danej zbiorowości, analizę treści dyskusji na te-
przykład marketing, psychologia, statystyka czy mat firmy czy też konkretnych marek produktów.
metodologia. Wszystko to powinno być także po-
parte doświadczeniem badawczym. Zaawansowane rozwiązania informatyczne po-
zwalają na wyrafinowane badania cenowe w po-
Źle formułowane badania i nieodpowiednio do- staci conjoint.
brani respondenci mogą prowadzić do uzyskania
wyników niezgodnych z rzeczywistością. A stąd Internet to także doskonałe narzędzie do badania
już tylko krok do podjętych na ich podstawie klimatu i kultury organizacyjnej korporacji oraz
błędnych decyzji biznesowych. satysfakcji pracowników.



4. KOGO MOŻNA BADAĆ PRZEZ Istnieją natomiast grupy, w przypadku których
INTERNET? internet jest wręcz wymarzonym kanałem dotar-
cia.
O ile internet nie ma ograniczeń tematycznych,
to na takowe natkniemy się analizując, jakie gru- Po pierwsze, taką grupa są sami internauci – jeśli
py respondentów można badać online, a do ja- prowadzimy e-biznes, to internet będzie natural-
kich lepiej docierać innymi kanałami (wywiady nym kanałem dotarcia z badaniem do naszych
bezpośrednie czy telefoniczne). klientów.

Warto przypomnieć, że według różnych Po drugie, taką grupą jest na przykład młodzież,
badań 48-58 proc. Polaków korzysta z internetu. gdzie prawie każdy korzysta z internetu.
O ile jednak wśród nastolatków penetracja wy-
nosi 80-90 proc., to wśród osób po 60. roku życia Warto rozważyć badania przez internet także
tylko kilka procent jest online. Mniejszy udział wtedy, gdy naszymi respondentami są przedsta-
internautów w populacji znajdziemy także wśród wiciele firm. Dotarcie do takich osób w bezpo-
mieszkańców wsi oraz wśród osób mniej zamoż- średnich wywiadach (w siedzibie firmy) jest za-
nych i biernych zawodowo. wsze czaso- i kosztochłonne.

Przez internet nie możemy zatem realizować ba- Są to na ogół osoby bardzo zajęte, tak więc an-
dań, w których chcemy poznać opinie grupy re- kietę internetową mogą wypełnić w dogodnym
prezentatywnej dla wszystkich Polaków. dla nich czasie.



5. O ZALETACH I WADACH BADAŃ 7. NIE MUSISZ ZAMAWIAĆ CAŁEGO
ONLINE SŁÓW KILKA BADANIA DLA SIEBIE

Warto wspomnieć o podstawowych zaletach Kiedy już zdecydujemy się na zlecenie badania
i wadach badań przez internet. Do pierwszych na zewnątrz, to nie zawsze musi być to projekt
z nich należy zaliczyć przede wszystkim niską na wyłączność, szczególnie jeśli nasze potrzeby
cenę, szybkość realizacji, czy podgląd na zebra- informacyjne nie są duże i ograniczają się do kil-
ne wyniki real time. ku pytań.

Z kolei wśród wad możemy wskazać opisaną Na rynku badawczym funkcjonują tzw. omnibu-
wcześniej niemożność dotarcia do wybranych sy, gdzie za dużo mniejsze pieniądze możemy
grup celowych, brak kontroli nad respondentem zadać kilka interesujących nas pytań, a ponoszo-
(nie widzimy, kto jest po drugiej stronie), a także ny koszt jest wyliczany na podstawie wielkości i
to, że nie kontrolujemy, w jaki sposób respondent sposobu konstrukcji pytania.
wypełnia ankietę (respondent może prześlizgi-
wać się po pytaniach, zamiast uważnie czytać Z reguły omnibusy są realizowane na populacji
i wypełniać). Polaków w wieku 15+ lub 18+, co przy penetra-
cji internetu w okolicach 50 proc. oznacza, że
Wpływ takich zachowań możemy dopiero mi- w próbie 1000-osobowej uzyskamy podpróbę
nimalizować lub eliminować na etapie analizy około 500 internautów.
zbioru z zebranymi danymi.
W tym kontekście szczególnie warto rozważyć
6. METODY BADAŃ PRZEZ INTERNET dwa omnibusy, które nie są realizowane na po-
pulacji wszystkich Polaków (niezależnie czy ko-
Oczywiście nie musimy wiedzieć i często nie rzystających z sieci, czy też nie), ale od razu na
wiemy, jaka metoda zbierania danych w naszym populacji internautów: Omnibus Online firmy
przypadku byłaby najlepsza – po to jednak ko- IMAS International oraz Go96 Interaktywnego
rzystamy z pomocy specjalistów, aby na podsta- Instytutu Badań Rynkowych (IIBR).
wie naszych potrzeb informacyjnych zapropono-
wali najlepszą metodologię projektu. Omnibus Online IMAS-u, to realizowany raz
w miesiącu projekt na próbie 500 internautów,
Potrzeby informacyjne, zakres informacji, cel gdzie koszt zadania jednego pytania wynosi kil-
badania, łatwość dostępu do grupy celowej, kosz-
tochłonność – te wszystkie elementy decydują
o wyborze metody badania.

Potencjalnych metod badań przez internet jest KOMBINACJE WSZYST-
naprawdę wiele. Można wspomnieć chociażby
o badaniach ankietowych, analizie treści/wirtu- KICH CZYNNIKÓW
alnej etnografii, analizie sieci społecznych, ba- DECYDUJĄ, JAKĄ ŚCIEŻKĄ
daniach jakościowych, czy na przykład testach
użyteczności. NALEŻY PODĄŻAĆ

Nie ma dobrych i złych metod, czy odpowied- W ZROZUMIENIU NASZYCH
nich na każdą sytuację. Dopiero kombinacje KONSUMENTÓW.
wcześniej wymienionych czynników decydują,
jaką ścieżką należy podążać w zrozumieniu na-
szych konsumentów.



kaset złotych, a wyniki otrzymujemy w około 1,5
tygodnia (licząc od przesłania pytań). Na koniec warto napisać, jakiej formy wyników
oczekujemy (np. surowe dane, raport), a także
Z kolei, to co wyróżnia Go96 IIBR, to większa w jakim terminie oczekujemy dostarczenia da-
próba (800 wywiadów) oraz szybszy czas reali- nych.
zacji badania – wyniki dostępne są po 4 dniach.
Oznacza to nieco wyższą cenę, niż w przypadku Przy okazji warto zwracać uwagę na te agencje,
badania IMAS. które przysyłając nam wycenę/ofertę bazują nie
tylko na informacjach zawartych w briefie, ale
Oba rozwiązania są tańsze, niż klasyczne omni- dodatkowo kontaktują się, zadają szczegółowe
busy firm badawczych pytania. Oznacza to, że starają się jak najlepiej
zrozumieć nasze potrzeby i zaproponować odpo-
8. BRIEF, CZYLI JAK SIĘ wiednie rozwiązanie.
PRZYGOTOWAĆ DO ROZMOWY
Z FIRMĄ BADAWCZĄ Starajmy się dać także realistyczne terminy na
odpowiedź – zapytania „na wczoraj” na pewno
O ile w przypadku omnibusa możemy dostar- nie służą dobremu przygotowaniu przez agen-
czyć firmie badawczej gotowe pytania, to zre- cję wstępnej oferty. Do dobrych praktyk należy
alizowanie badania wyłącznie dla nas jest zada- także wysłanie podziękowania, wraz z krótkim
niem dużo bardziej złożonym, do którego warto uzasadnieniem, do tych firm, na których ofertę
odpowiednio się przygotować. się nie zdecydujemy. Warto docenić wkład, który
poniosły w przygotowanie oferty dla nas.
Najlepiej przygotować się do rozmowy z poten-
cjalnym wykonawcą badania tworząc tzw. brief, 9. ROZMAWIAMY Z POTENCJALNYM
czyli opis podstawowych założeń projektu. Przy- WYKONAWCĄ BADANIA
daje się on również,
gdy chcemy wy- Istnieje szereg czynników, na które powinniśmy
słać do firm zwracać uwagę podczas rozmów z potencjalnym
KAŻDA bad awcz ych wykonawcą naszego badania.
SZANUJĄCA SIĘ zapytanie
FIRMA PRZESTRZEGA o wycenę Po pierwsze, powinna ona przestrzegać stan-
KODEKSU ESOMAR-U, projektu. dardów i dobrych praktyk wyznaczanych przez
branżę badawczą. Każda szanująca się firma
KTÓRY PRECYZUJE
Co powin- przestrzega kodeksu ESOMAR-u, który precyzu-
SZEREG no znaleźć je szereg zagadnień, jak na przykład sposób trak-
ZAGADNIEŃ. się w dobrze towania respondenta, dbałość o poufność groma-
napisanym dzonych informacji, czy tez relacje z klientem.
briefie?
Firma badawcza powinna także przestrzegać
standardów etycznych, do których należy mię-
Po pierwsze powinniśmy nakreślić tło badania: dzy innymi: ankietowanie osób poniżej 14 roku
kim jesteśmy, dlaczego decydujemy się na pro- życia tylko za zgodą rodziców, informowanie ba-
jekt badawczy. Następnie powinniśmy pokrótce danych o dobrowolnym udziale w badaniu, infor-
opisać nasze potrzeby informacyjne, na czym po- mowanie o czasie i celu badania.
lega problem. W opisie powinny się też znaleźć
podstawowe informacje o badanej grupie – po- Wybrana przez nas firma powinna mieć jak naj-
zwoli to lepiej wybrać i oszacować koszt dotarcia szersze doświadczenie w projektach badawczych,
do grupy respondentów. w badaniach internetu i przez internet. Co mo-



żemy zweryfikować chociażby poprzez pytania Inny, ważny element, to sposób rekrutowania
dotyczące dotychczasowych, podobnych projek- osób do panelu. Najlepiej, jeśli odbywa się to
tów. Nie uzyskamy informacji, dla kogo były one wieloma kanałami: w sposób bezpośredni, tele-
realizowane, ale powinniśmy otrzymać ogólne fonicznie, online i innymi. Panele rekrutowane
informacje na temat typów, zakresu realizowa- wyłącznie online mogą być bardziej podatne na
nych badań. skrzywienia związane z ograniczeniem liczby
kanałów rekrutacji, a co za tym idzie wybrane
Po trzecie wreszcie, warto zwracać uwagę na oso- grupy osób mogą być niedoreprezentowane lub
bę, która bezpośrednio nas obsługuje – przypisa- nadreprezentowane w panelu.
nego do projektu badacza lub zespołu badaczy.
To od ich podejścia do badania, kreatywności, Kolejny istotny element to częstość, z jaką pa-
rozumienia naszej branży i produktu, doświad- neliści biorą udział w badaniu. Osoba, biorąca
czenia i zaangażowania będzie bezpośrednio za- w roku udział więcej niż w kilku projektach
leżeć końcowy efekt projektu. zaczyna stawać się zawodowym respondentem,
który odpowiada w sposób mniej refleksyjny, a
Warto w tym miejscu wspomnieć, że rzetelna fir- nawet może odpowiadać w takim kierunku, jaki
ma badawcza nigdy nie zgodzi się na rozwiąza- wydaje się jej ważny dla twórców badania. To
nia, które będą stawiały pod znakiem zapytania oczywiście może wpływać na zgromadzone w
obiektywizm badania. Nawet, jeśli to my sami ten sposób wyniki.
będziemy postulować takie rozwiązania (np.
w formie źle zadanych pytań). To tylko kilka z istotnych pytań, które powin-
niśmy zadać. A najlepiej, jeśli poprosimy firmę,
10. O CO PYTAĆ, ZAMAWIAJĄC aby przesłała nam odpowiedzi na 26 pytań ESO-
BADANIE NA PANELU MAR-u dotyczących realizowania badań na pa-
nelach.
Badania panelowe są coraz popularniejszym
sposobem realizowania badań online. W skrócie: Każda szanująca się i działająca zgodnie z wy-
firmy badawcze rekrutują specjalne panele inter- tycznymi branży firma, powinna mieć przygo-
nautów, liczące po kilkadziesiąt tysięcy uczestni- towany taki dokument. W nim znajdziemy nie
ków, na których następnie są realizowane bada- tylko odpowiedź na zasygnalizowane powyżej
nia dla klientów. Uczestnicy panelu, w zamian za trzy pytania, ale także na pozostałe istotne za-
udział w badaniu, otrzymują gratyfikacje finan- gadnienia.
sową lub rzeczową.
I NA ZAKOŃCZENIE
Jako że panel panelowi nierówny, zanim zdecy-
dujemy się na wybór jednego z nich, warto zapy- Agencja zrealizowała projekt, przesłała nam wy-
tać firmę o kilka podstawowych informacji. niki badania, raport…
Warto pamiętać, że wyniki badania nie są osta-
Po pierwsze, jaka jest typowa wartość response teczną wyrocznią, ale jedynie dodatkowym źró-
rate (wskaźnik udziału w badaniu) – w zależno- dłem wiedzy, które powinno wspierać nasze de-
ści od tematyki badania, złożoności i długości cyzje biznesowe.
projektu, jakości panelu może wahać się od 20
proc. do nawet 60-70 proc.. To, jaką ostatecznie podejmiemy decyzję po-
winno zależeć tylko od nas – naszej wiedzy, do-
Niższe wskaźniki mogą wskazywać, że panel świadczenia, znajomości swojego biznesu i kon-
jest słabej jakości lub jego uczestnicy obciążeni kurencji, a także otoczenia rynkowego.
zbyt dużą liczbą projektów.
SŁAWEK PLISZKA
INTERNETSTATS.PL


Wirtualny respondent odpowiada
na pytania, czyli o pułapkach
badań przez Internet

{ }
PIOTR CHOJNOWSKI

Z badaniami związany od 1997 roku. Zoriento-
wany przede wszystkim na badania ilościowe
i Mystery Shopper. Uczestniczył w realizacji bli-
sko tysiąca projektów badawczych, z tego kilku-
set prowadzonych samodzielnie. Od czerwca 2009
w TNS OBOP. Członek PTBRiO oraz ESOMAR.

Wraz z upowszechnianiem się dostępu do In- Celowo nie wspominam o badaniach jakościo-
ternetu, zleceniodawcy badań oraz agencje ba- wych realizowanych on-line, gdyż jest to nie-
dawcze coraz śmielej korzystają z możliwości zmiernie rzadko stosowana w Polsce – choć bar-
realizacji badań on-line bez udziału ankiete- dzo ciekawa - technika badawcza, stanowiąca
rów. promil przeprowadzanych badań.

Ostatni raport na temat rynku badań w 2008 roku Jednak jak przy każdej metodzie badawczej, tak
przygotowany przez Polskie Towarzystwo Ba- i podczas badań internetowych trzeba zachować
daczy Rynku i Opinii, w oparciu o odpowiedzi czujność i uwagę, aby nasze przygotowania i reali-
przesłane przez 45 agencji badawczych, pokazał, zacja nie zakończyły się fiaskiem.
że udział badań online w łącznych wydatkach na
badania wyniósł 1,1 proc. Oszczędność kosztów przy realizacji badania in-
ternetowego, zwłaszcza w ostatnim kryzysowym
Nie jest to oszałamiający wynik, jednak należy roku, nie może być jedynym czynnikiem wyboru
przypuszczać, że znaczna liczba takich badań wy- tej metody.
myka się statystykom, ponieważ realizowane są
bezpośrednio przez firmy klientów, które wyko- Dlatego zanim zdecydujesz się, drogi Czytelniku,
rzystują zarówno własne systemy informatyczne na przeprowadzenie badania przez Internet, od-
jak i korzystają z szerokiej oferty płatnych i bez- powiedz sobie wcześniej na kilka podstawowych
płatnych platform do badań internetowych. pytań.


Piotr Chojnowski: Wirtualny respondent odpowiada na pytania, czyli o pułapkach badań przez Internet

Czy mam realizować badanie na pane- (tzw. adblocki). Jeżeli miałbym rekomendować
lu czy też przy wykorzystaniu odsyła- wybór pomiędzy linkiem zamieszczonym bez-
czy zamieszczanych na stronach inter- pośrednio na stronie a pop-up’ami, to skłaniał-
netowych (linki, pop-up, etc.)? bym się ku pierwszej metodzie, która jest mniej
agresywna i bardziej akceptowalna przez respon-
Odpowiedź na to pytanie możnaby zawrzeć dentów.
w jednym zdaniu To zależy od grupy docelowej
badania. Mając za sobą wiele zrealizowanych Natomiast jeżeli grupa docelowa badania nie
badań on-line, mogę stwierdzić, że po takiej od- jest specyficzna i nie ma większych problemów
powiedzi rodzą się kolejne pytania. Z pewnością z dotarciem do niej, dobrym rozwiązaniem jest
najmniejszy problem będziemy mieli przy bada- wykorzystanie panelu internetowego. Firmy ba-
niach satysfakcji pracowników, zwłaszcza w tych dawcze coraz częściej organizują własne panele,
organizacjach, w których pracownicy mają dostęp które umożliwiają realizację badań internetowych
do komputera. Przy tego typu badaniach wiemy na szeroką skalę. Osoby będące w takich panelach
dokładnie, kto jest naszym respondentem i jakie są „znane” instytutom badawczym, dzięki wypeł-
ma możliwości techniczne udziału w badaniu. nianiu, podczas przystępowania do panelu, ankiet
metryczkowych zawierających pytania dotyczące
Ponadto, możemy prowadzić skuteczne działania socjodemografii. Dzięki temu agencja badawcza
motywujące pracowników do wypełnienia ankie- może wskazać stopień penetracji wskazanej przez
ty. Podobnie jest z badaniami satysfakcji klien- zleceniodawcę grupy docelowej i określić sku-
tów. Mając do dyspozycji bazę klientów, możemy teczność realizacji badania.
w stosunkowo łatwy sposób dotrzeć do nich z ba-
daniem. Inną kwestią jest response rate, czyli od- Jaką mam pewność, że wybrany prze-
setek osób, które wzięły udział w badaniu. ze mnie panel reprezentuje szeroką
grupę internautów?
Natomiast inaczej będzie z dotarciem do szero-
kiej grupy użytkowników Internetu lub spe- Tak jak w przypadku klasycznych metod badaw-
cyficznych grup (np. odwiedzający konkretną czych możemy natknąć się na wiele problemów.
witrynę internetową, różnego rodzaju Po pierwsze - sposób rekrutacji respon-
mniejszości społeczne). dentów do panelu internetowego. Naj-
LINK
JEST MNIEJ
częściej rekrutacja do paneli odbywa
Wydawać by się mogło, że zamiesz- AGRESYWNY się poprzez rejestrację na stronie
czenie linka bądź pop-up na stronie I BARDZIEJ panelu. Jest to najprostszy, naj-
internetowej pozwoli na bezproble- AKCEPTOWANY mniej skomplikowany i najmniej
mową realizację badania. Nic bar- PRZEZ RESPONDEN- kosztowny sposób. Problemem
dziej mylnego. Samo zamieszczenie TÓW. jest brak kontroli nad strukturą pa-
linku nie przyniesie oczekiwanego nelu – zapisują się osoby, które chcą
efektu, czyli zainteresowania odwiedza- wziąć udział w takim przedsięwzięciu,
jących stronę wypełnieniem ankiety. Nie na- a niekoniecznie takie, na których nam zale-
leży zapominać o przyciągającej wzrok ekspozycji ży. Może się zdarzyć, że będziemy mieli nad- lub
linku i obudowaniu go informacją o celu badania, niedoreprezentację poszczególnych grup. Bardziej
zapewnieniu o anonimowości i możliwości skon- wyszukaną metodą, wymagającą znacznego na-
taktowania się z koordynatorem badania, który kładu ze strony firmy badawczej, jest zamknię-
odpowie na ewentualne pytania potencjalnych re- ta rekrutacja osób do panelu. Polega ona na
spondentów. Te same uwagi dotyczą okienek pop- braku możliwości zapisania się do panelu bez
up, pamiętajmy ponadto, że coraz szersza grupa uprzedniego zaproszenia ze strony agencji. Do
internautów broni się przed nimi instalując różne najpopularniejszych metod rekrutacji zalicza się
wtyczki blokujące wyskakujące okienka pop-up zapraszanie osób, które wzięły udział w jednym



z tradycyjnych badań lub organizacja rekrutacji te- pełnienia ankiety przez jedną osobę. Najmniejsze
lefonicznej. Metodą pośrednią jest tzw. mix, czyli niebezpieczeństwo występuje w przypadku paneli
zarówno otwarty dostęp do panelu jak i rekrutacja internetowych, w przypadku których do badania
z wykorzystaniem posiadanych baz danych. zaprasza się wybrane osoby, poprzez wysyłanie
im e-maila z indywidualnym loginem lub linkiem
Ponadto firmy badawcze oferują różne systemy do ankiety.
premiowe, nagradzające respondentów za udział
w badaniu. Czasem jest to przyznawanie punktów Po wypełnieniu ankiety w panelu respondent nie
za wypełnienie ankiety, które można wymienić ma możliwości ponownego wypełnienia ankiety
na nagrody lub spieniężyć, inny sposób to rozloso- w tym samym badaniu. Firmy badawcze stosują
wanie wśród uczestników panelu nagród rzeczo- wobec panelistów różnej długości karencję tak,
wych. aby członkowie panelu nie brali zbyt często udzia-
łu w badaniach.
Czy osoby biorące udział w panelach Inaczej przedstawia się kwestia realizacji badań
lub innych badaniach internetowych z wykorzystaniem odsyłaczy zamieszczanych na
nie są przypadkiem zawodowymi stronach internetowych. Istnieją obawy, że re-
respondentami? spondenci skuszeni możliwością udziału w bada-
niu będą chcieli „pomóc” i kilkakrotnie wypełnią
Stosowanie się do kilku wskazówek pozwoli na ankietę. Jak się bronić przed takim zachowaniem
uniknięcie tego problemu, choć z pewnością nie respondentów? Możemy stosować blokady unie-
na całkowite wyeliminowanie kilkukrotnego wy- możliwiające ponowne wypełnienie ankiety, po-



legające na rejestrowaniu i blokowaniu numerów Jak powinna wyglądać i jak długa może
IP komputerów, jednak zbyt restrykcyjne kryteria być ankieta?
mogą odciąć innych, potencjalnych respondentów
– dotyczy to np. osób łączących się z sieci, w któ- Warto poświęcić trochę czasu nad układem gra-
rych jeden adres publiczny może być przypisany ficznym ankiety. Inaczej niż w przypadku badań
do kilku komputerów. z udziałem ankietera, respondent jest sam na sam
z ankietą. Narzędzie musi być intuicyjne, a pyta-
W ostatnim czasie pojawiają się w Internecie nia nie budziły wątpliwości. Warto zamieszczać
strony, które są swojego rodzaju poradnikami jak instrukcje i wyjaśnienia, jak należy postępować
i gdzie można się zapisać do paneli internetowych, przy wypełnianiu ankiety – respondent, który bę-
aby zarabiać na wypełnianiu ankiet. Trudno wal- dzie miał problemy, bezpowrotnie zrezygnuje z
czyć z takim zjawiskiem. W badaniach interne- udziału w badaniu. Przyjmuje się, że respondent
towych nie uciekniemy przed problemem trak- nie powinien poświęcić na wypełnienie ankiety
towania udziału w projektach badawczych jako więcej niż 20-25 minut. Po tym czasie wzrasta
łatwego sposobu na zarobek lub rozrywkę. Nie liczba rezygnacji z dalszego udziału w badaniu.
pozostaje nam nic poza edukacją i informacją
społeczeństwa o idei badań rynkowych. Czasami mają miejsce nieprzewidziane zdarze-
nia, np. ponowne wysłanie zaproszenia do osób,
A co mam zrobić, jeżeli nie ma które już wypełniły ankietę. W takich sytuacjach
zainteresowania moją ankietą? nie udawajmy, że nic się nie stało. Wystarczy po-
informować respondentów o pomyłce i przeprosić
Problem ten dotyczy przede wszystkim badań re- za zamieszanie. Badani z pewnością to docenią i
alizowanych z wykorzystaniem odsyłaczy umiesz- szybko zapomną o „wpadce” firmy badawczej.
czonych na stronach internetowych lub badań pro-
wadzonych na bazach adresowych dostarczonych Warto także wspomnieć o korzyściach, jakie nio-
przez zleceniodawcę (np. baza klientów). W ta- są ze sobą badania internetowe:
kiej sytuacji należy zastanowić się, co może być • możliwość zbierania danych przez całą dobę
przyczyną niskiego odsetka osób biorących udział • wykorzystanie multimediów (film, grafika itp.)
w badaniu. Może warto wzmocnić ekspozycję • gwarancja anonimowości
informacji na stronie internetowej. Jeżeli robi- • możliwość rekrutowania bardzo dużych grup ba-
my badanie na bazie dostarczonej przez klienta, danych
może zdarzyć się, że otrzymamy wiele zwrotnych • możliwość rekrutowania grup rozproszonych
e-mali z informacją o błędnym lub nieaktual- geograficznie
nym adresie lub przepełnionej skrzynce poczto- • możliwość bieżącej weryfikacji postępu badania
wej odbiorcy. Do pozostałych osób warto wysłać i kontrolowania zgodności z próbą badawczą
ponownego e-maila z przypomnieniem i prośbą • analiza danych tuż po zakończeniu zbierania da-
o wzięcie udziału w badaniu. Jednak nie należy nych
nadużywać „przypominaczy”. Uszanujmy także
prośby badanych, którzy odmawiają udziału w ba- Podsumowując - badanie internetowe może być
daniu – usuńmy takie adresy z bazy. Możemy tak- doskonałym uzupełnieniem klasycznego badania.
że wprowadzić, tak jak w badaniach panelowych, Dzięki zastosowaniu multi-mode mamy możli-
element gratyfikacji osób, które wzięły udział w wość zwiększenia efektywności projektu badaw-
badaniu. W takich wypadkach najczęściej stosu- czego. Wystarczy tylko pamiętać o kilku pułap-
ję się losowanie respondentów, którzy otrzymują kach, aby realizacja badań przyniosła satysfakcję
drobne upominki. Nie powinny być one jednak zarówno badaczom, jak i zleceniodawcom.
bardzo wartościowe, aby nie powodowały u bada-
nych chęci odwdzięczenia się poprzez udzielanie PIOTR CHOJNOWSKI
tylko pozytywnych odpowiedzi. KONSULTANT TNS OBOP,
CZŁONEK PTBRiO I ESOMAR


Megapanel – czyli badanie witryn
internetowych w Polsce

{ }
ANDRZEJ GARAPICH
Pełni funkcję prezesa spółki Polskie Badania
Internetu (PBI) od 2005 roku. Wcześniej pra-
cował jako naukowiec, dziennikarz, producent
telewizyjny. Z wykształcenia jest doktorem pa-
leontologii, z zamiłowania - fanem internetu.

Skąd wiemy, że Google ma w Polsce naj- sce badania czytelnictwa prowadzone przez spół-
więcej użytkowników miesięcznie, Onet kę PBC. Badania radiowe wszystkim radiowcom
ma ich więcej niż Nasza-klasa, Wirtualna kojarzą się ze standardem zwanym „Radiotrack”.
Polska więcej od Allegro, a Interia i Gazeta.pl Ze względów historycznych mamy w Polsce dwa
od Youtube-a? Dla każdego, kto choć raz zadał niezależne badania telemetryczne, trudno zatem
sobie takie pytanie – odpowiedź jest oczywista mówić o istnieniu standardu badań telewizyjnych.
– wszystko znajduje się w Megapanelu.
Megapanel PBI/Gemius powstał dzięki
Badanie uzupełniono także danymi współpracy pięciu podmiotów: Onet.pl,
o liczbie odsłon wykonanych na ABY WP, Interia.pl, Gazeta.pl oraz Rzecz-
każdej witrynie, czasie na niej STANDARD pospolita-on-line z firmą Gemius.
spędzonym, a także o cechach SPENIAŁ SWOJĄ ROLĘ, Pierwsze wyniki badania dotyczyły
demograficznych jej użytkowni- MUSI ZOSTAĆ października 2004 i zostały zapre-
ków. ZAAKCEPTOWANY PRZEZ zentowane w styczniu 2005. War-
ISTOTNĄ CZĘŚĆ to przypomnieć, że właściciele PBI
Badanie Megapanel PBI/Gemius RYNKU. byli wówczas największymi spółka-
określa się mianem standardu ba- mi czerpiącymi dochody z emisji re-
dań. Aby produkt badawczy można klam w sieci. Wśród głównych powodów
było tak nazywać, spełnionych musi zo- zaangażowania się witryn w uruchomienie
stać kilka warunków. Standard to jednolity dla badania, jego twórcy wymieniają trzy: ciekawość,
wszystkich podmiotów sposób pomiaru zjawisk jak rzeczywiście wygląda ranking witryn w Pol-
medialnych. Aby standard spełniał swoją rolę, sce (trudno dzisiaj uwierzyć, ale przed styczniem
musi zostać zaakceptowany przez istotną część 2005 nie znano takiego rankingu), pomoc rekla-
rynku. Standardem badań prasowych są w Pol- modawcom w planowaniu kampanii w sieci oraz


Andrzej Garapich: Megapanel - czyli badania Internetu w Polsce

wprowadzenie narzędzia ułatwiającego wycenę glądarki nie kasowaliby plików cookie, ich liczba
spółek internetowych. byłaby faktycznie równa liczbie użytkowników.
Tak jednak nie jest, pliki cookie bywają kasowa-
Megapanel dziś, choć różni się w kilku miej- ne, a przeglądane witryny wciąż muszą wgrywać
scach od produktu z 2005 roku, zachował meto- nowe. W ostatnim miesiącu mieliśmy w polskim
dologiczną spójność. Podstawowym wskaźnikiem internecie ponad 100 milionów plików cookie
jest tzw. Real User (w skrócie RU) – internetowy (a liczba ta z miesiąca na miesiąc rośnie), podczas
odpowiednik czytelnika prasy, telewidza i radio- gdy liczba internautów oscylowała wokół 15,5 mi-
słuchacza. W odróżnieniu od większości standar- liona. Przeliczanie cookie na prawdziwych użyt-
dów badań internetu na świecie, Megapanel nie kowników sieci to jedno z największych wyzwań
przecenia znaczenia liczby Unique User – zwany stojących przed badaczami internetu. W bada-
niezbyt szczęśliwie unikalnym użytkownikiem. niu Megapanel zastosowano specjalny algorytm,
Unikalny użytkownik to po prostu plik cookie, którego zasadnicza funkcja polega na wyliczaniu
zapisany na komputerze, z którego przeglądany liczby internautów na podstawie średniej liczby
jest internet. Pliki cookie bywają często kasowane, odsłon wykonanych przez takich internautów, któ-
dzięki czemu liczba UU jest znacznie wyższa od rzy z całą pewnością nie skasowali pliku cookie.
liczby użytkowników internetu. Z niewiadomych
powodów robią to sami internauci, coraz częściej Algorytm o którym mowa, zwanym algorytmem
włączana jest opcja automatycznego kasowania Real User, w kolejnych krokach przybliża jeszcze
plików cookie w ustawieniach przeglądarek. W dokładniej liczbę internautów dzięki doważeniu
utopijnym świecie, w którym internauci i ich prze- częściowego wyniku, otrzymywanego dzięki al-



gorytmowi, do danych o strukturze demograficz- badania site-centric i user-centric. Przyjrzyjmy się
nej internautów pochodzących z badania Nettrack. różnicom tym dwóm, uzupełniającym się meto-
dom badania internetu.
Metodologia badania Megapanel PBI/Gemius
okazała się dość odporna na lawinowy wzrost ka- Site-centric to narzędzie do pomiaru ruchu
sowalności plików cookie, obserwowany w ostat- w internecie „z punktu widzenia witryny”. Na wi-
nich latach. Trzeba uczciwie przyznać, że inne trynie mierzona jest liczba wejść, zostawionych
stosowane na świecie metodologie pomiaru ruchu plików cookies, liczba wykonanych odsłon i spę-
w sieci wykazały znacznie większą wrażliwość na dzony na witrynie czas. Pomiar site-centric jest
kasowalność plików cookie. niezwykle precyzyjny – pomijając błędy i awarie,
uwzględniana jest każda, pojedyncza aktywność
Z drugiej strony, metodologia Megapanelu - jako użytkownika na witrynie. Elementem, którego
silnie uzależniona technologicznie od internetu brakuje w badaniu site-centric, to opis demogra-
korzystającego z tradycyjnych odsłon – okazuje ficzny użytkowników witryny. Co reklamodawcy
się znacznie mniej precyzyjna przy pomiarach z tego, że dowie się, ile dziennie na danej witry-
stron zawierających filmy, aplety Java, streamy nie wykonywanych jest odsłon, skoro nie dostanie
i inne, „nieodsłonowe” technologie in- żadnych informacji o osobach, które te
ternetowe. Pomiar takich elemen- odsłony wykonały.
tów jak stream video i audio to POMIAR
jedne z najważniejszych wy- STREAMU WIDEO Tych danych dostarcza właśnie
zwań stojących przed twórca- drugi typ badań internetu –
I AUDIO TO JEDNE
mi badania w nadchodzącym badania user-centric. Inną
roku. Z NAJWAŻNIEJSZYCH nazwą badania typu user-
WYZWAŃ, STOJĄCYCH PRZED centric to badanie panelo-
Trzeba jednak przyznać, TWÓRCAMI BADANIA we. Jego filozofia niczym nie
że kwestie metodologicz- W NADCHODZĄCYM różni się od stosowanej przy
ne i technologiczne mogą badaniach innych mediów.
ROKU.
się okazać w tym przypadku Można wybrać lub wylosować
drugorzędne. Przy powstawaniu badaną próbę – to taki odpowied-
każdego standardu, kluczowe jest nik mieszkańców Polski w pigułce.
porozumienie działających na rynku pod- Najważniejsze to dbałość o reprezenta-
miotów. Bez takiej zgody, bardzo trudno stworzyć tywność demograficzną. Oznacza to, że panel ba-
i utrzymać standard. Kwestie metodologiczna dawczy musi mieć podobne proporcje mężczyzn
i techniczne stają się istotne dopiero, gdy takie po- i kobiet, osób o różnych szczeblach wykształcenia,
rozumienie branżowe uda się wypracować. Oso- podobnej strukturze zarobków oraz i podobnym
by, które profesjonalnie zajmowały się obsługą przekroju wiekowym, jaka jest w rzeczywistości.
reklamodawców internetowych przed 2005 ro- Paneli o idealnie reprezentatywnej strukturze de-
kiem pamiętają, jak trudno przekonać klienta do mograficznej oczywiście nie ma, ale w pewnym
przeznaczenia części budżetu na kampanię w sie- zakresie możemy niwelować te dysproporcje za
ci, nie dysponując standardem badań – jednolitym pomocą ważenia.
i akceptowanym przez wszystkich uczestników
rynku. W niedalekiej przyszłości, brak standardu Panelami przy badaniu posługuje się większość
może poważnie przeszkodzić telewizjom interne- badań medialnych w Polsce. Wyniki tego pomia-
towym i sieciowym stacjom radiowym w pozyski- ru zawsze charakteryzują się błędem statystycz-
waniu klientów. nym wynikającym z przeliczenia wyników osią-
gniętych przez panelistów na całą populację. Dla
Od wyników badania za styczeń 2010, w Mega- dużych witryn i serwisów badanie user-centric
panelu postanowiono wyraźnie oddzielić wyniki podaje dostatecznie precyzyjne dane dla reklamo-



dawców. Im mniejsza – pod względem oglądalno- rosnących części rynku. Z uwagi na różnorodność
ści - witryna, tym pomiar staje się mniej dokładny. platform technologicznych, zastosowanie metod
panelowych okazało się kosztowne. Podobnie jak
Badanie site-centric obejmuje swoim zasięgiem w przypadku pomiaru streamu, kluczowe będzie
tylko witryny, na których znajduje się specjalny porozumienie uczestników rynku wokół standar-
kod pomiarowy. Najczęściej ma on postać kilku- du badań. Konieczne jest uczestnictwo operato-
linijkowej instrukcji napisanej w języku HTML. rów komórkowych w takim porozumieniu – bez
Witryny, które nie mają tego kodu, nie są objęte współpracy z nimi, badania internetu mobilnego
badaniem site-centric. Ze względu na koszt trans- nie uzyskają precyzji takiej, jak w tradycyjnym
feru danych site-centric, badanie to związane jest Internecie. Tu także, bez ustanowienia badań in-
z niewielką opłatą ponoszoną przez badaną wi- ternetu mobilnego, trudno będzie przekonać re-
trynę. Od stycznia 2009 koszt ten jest identyczny klamodawców do zamawiania kampanii reklamo-
dla wszystkich uczestników rynku i związany jest wych w komórkach.
bezpośrednio z liczbą użytkowników mierzonej
witryny. Megapanel PBI/Gemius ma dopiero i aż 5 lat.
Dopiero – gdyż na tle innych badań mediowych
Badanie panelowe (user-centric) obejmuje cały w Polsce, jest najmłodszy. Aż – gdyż w tej branży
internet – trudno nakazać lub zabronić uczestni- to cała epoka.
kom panelu pomijania lub oglądania konkretnych
stron. Witryny objęte badaniem są witrynami, któ- Trudno uwierzyć, że pierwsza dziesiątka w Mega-
re odwiedzili uczestnicy panelu. Twórcy badania panelu sprzed zaledwie pięciu lat wyglądała wła-
Megapanel PBI/Gemius bardzo sobie cenią dobrą śnie tak.
wolę panelistów, którzy dobrowolnie zgodzili się
na uczestnic-
two w pane-
lu. Dla do-
cenienia ich
pracy, rozlo-
sowywane są
wśród nich
nagrody rze-
czowe, a raz
do roku jeden
z panelistów
wygrywa sa-
mochód oso-
bowy.

W bada-
niu Megapanel PBI/Gemius nieustannie trwa A liczba internautów wynosiła mniej niż 10 mi-
wymiana panelistów i rekrutacja do panelu ba- lionów.
dawczego. Zaproszenia do wzięcia udziału
w badaniu są wyświetlane na wszystkich witry- Trudno powiedzieć, jak będzie wyglądał Mega-
nach objętych badaniem site-centric. Częstotli- panel za dwa-trzy lata. Z pewnością będzie coraz
wość ich wyświetlania jest tak dobrana, by prze- lepszym narzędziem Trudno wyobrazić sobie dzi-
ciętnemu internaucie pokazać się cztery razy na siaj polski internet bez danych Megapanelowych.
rok. Kolejnym wyzwaniem jest pomiar internetu
mobilnego. To jedna z najbardziej dynamicznie ANDRZEJ GARAPICH
PREZES SPÓŁKI POLSKIE BADANIA INTERNETU

BADANIA
REKLAMA I PR

TELEKOMUNIKACJA
INTERNET
TECHNOLOGIE

MEDIA

Magazyn Media2.pl, dzięki starannemu doborowi publikowanych
materiałów, zyskał sobie uznanie wśród pracowników firm teleko-
munikacyjnych, medialnych oraz technologicznych. Odwiedza nas
kilkusettysięczna rzesza entuzjastów i hobbystów nowych tech-
nologii oraz rynku medialnego. Naszymi czytelnikami są przede
wszystkim profesjonaliści z branży medialnej, telekomunikacyjnej,
public relations oraz IT.

W grudniu 2009 Media2.pl zanotowało statystyki na poziomie
800 000 UU oraz 2 500 000 PV (źródło: Google Analytics).

Skontaktuj się z nami: reklama@media2.pl, (022) 670 26 40


CAWI w teorii i praktyce

{ }
MARCIN PIWOWARCZYK

Szef badań internetowych w IMAS International.
Nadzoruje prace badawczego panelu internau-
tów IMAS OnLine oraz internetowego sondażu
Omnibus-Online Prowadzi blog na temat meto-
dologii badań internetowych: onlineresearch.pl.

Przygotowując się do napisania tego artykułu przejścia, rotacje i losowania, a na ekranie widać
przejrzałem co najmniej kilkanaście serwi- jedynie pojawiające się pytania. Odpowiedzi na
sów, które opisują technikę badawczą CAWI nie są natychmiast przesyłane na serwer, gdzie
w języku polskim. Okazało się, że… o CAWI mogą być na bieżąco analizowane. Kwestiona-
w zasadzie wszystko napisano - można łatwo riusz może być wzbogacony o materiały graficz-
sprawdzić, że jest to skrótowa nazwa ankiety ne, audio i wideo.
internetowej, że ma dobrze opisane swoje zale-
ty i wady, że w Polsce szybko się rozwija, choć Rekrutacja do profesjonalnych badań CAWI, za-
z pewnym opóźnieniem do bardziej rozwinię- pewniających zróżnicowaną grupę respondentów,
tych badawczo krajów. najczęściej opiera się na jednej z trzech metod.
Pierwsza z nich opiera się na rekrutacji osób
Biorąc to pod uwagę zdecydowałem się na do- z internetowych paneli badawczych, prowadzo-
pisanie praktycznych komentarzy do już dostęp- nych najczęściej przez wyspecjalizowane w tym
nych informacji. agencje badawcze. W ramach drugiej metody
osoby rekrutowane są na wybranych stronach in-
EKSPRESOWO O TECHNICE CAWI ternetowych poprzez uzyskanie zaproszenia poja-
wiającego się w oknach typu pop-up. Natomiast
CAWI (Computer Aided Web Interwiew) to wy- trzecia metoda polega na rekrutacji osób z bazy
wiad internetowy wspomagany komputerowo, e-mailowej firm lub instytucji publicznych.
czyli znana wszystkim ankieta internetowa. War-
to zaznaczyć, że skrót CAWI nieco wprowadza TO, CO NAJLEPSZE W TECHNICE,
w błąd, bo wywiad oznacza rozmowę ankietera CZYLI ZALETY BADAŃ CAWI
z respondentem, a w tej technice ankietera nie
ma. Jest to więc kwestionariusz do samodzielnego Pierwsza zaleta wiąże się z oszczędnością cza-
wypełnienia przez Internet. su, ponieważ CAWI pozwala na bardzo szybkie
dotarcie do respondentów, a dane zbierane są
Kwestionariusz wyświetla się w przeglądarce in- w postaci gotowej do analizy.
ternetowej, a dzięki temu, że jest zaprogramowa-
ny w środowisku komputerowym, proces wypeł- Nie trzeba tłumaczyć zasady, ze czas to pieniądz.
niania jest w pełni kontrolowany przez aplikację W badaniach CAWI nie ma ankieterów, którzy
ankietową. W tle realizuje się filtrowanie pytań, muszą dojechać do respondenta, w sekundę po


Marcin Piwowarczyk: CAWI w teorii i praktyce

dotarciu zaproszenia do badania może rozpocząć dzi. Efekt pierwszeństwa objawia się częstszym
się zbieranie danych. Poza tym równolegle moż- zaznaczaniem pierwszych odpowiedzi na liście,
na prowadzić dowolną liczbę wywiadów, a sami na przykład marek badanego produktu. CAWI,
respondenci mogą wypełniać ankiety o dowolnej dzięki funkcji losowego wyświetlania odpowie-
porze dnia i nocy. dzi, pozwala zapobiegać efektom wpływu kolej-
ności odpowiedzi na jej częstość zaznaczania.
Należy jednak przestrzec przez badaniami, któ-
re trwają bardzo krótko, np. jeden dzień. Nauko- Powyższe błędy same nie znikają, trzeba świado-
we analizy wskazują, że w tych „ekspresowych” mie podejmować decyzje o wyglądzie kwestiona-
badaniach biorą udział specyficzne osoby (he- riusza i jego funkcjach nawigacyjnych (tu spory
avy userzy Internetu), których nadreprezentacja wkład ma znajomość zasad usability), poprawnie
zniekształca wyniki badania. Aby badanie było zaprogramować przejścia, filtry i dokładnie prze-
bardziej miarodajne, należy zbilansować próbę, testować ankietę przed jej uruchomieniem.
czyli umożliwić wypełnienie ankiety również
tym respondentom, którzy odbierają pocztę email Kolejną ważną zaletą CAWI jest dostępność re-
z mniejszą częstotliwością. spondentów, zwłaszcza tych, którzy są trudno
osiągalni, kiedy badanie realizowane jest za po-
Kolejna zaleta CAWI wiąże się z oszczędno- mocą innych metod badawczych.
ściami finansowymi, bo nie trzeba - jak
w przypadku badań bezpośrednich - Wraz z ankietą internetową znika-
zatrudniać ankieterów, nie ma kosz- CAWI ją ograniczenia geograficzne, bo
tów związanych z drukowaniem, DOTRZE TAM, GDZIE CAWI dotrze tam, gdzie ankieter
przesyłaniem i wpisywaniem ANKIETER NIGDY SIĘ nigdy się nie wybierze, bo zwy-
kwestionariuszy do komputera, NIE WYBIERZE. ZNIKAJĄ czajnie jest mu za daleko.
dodzwanianiem w przypadku błę- WIĘC OGRANICZENIA

dów w realizacji wywiadów, itp. GEOGRAFICZNE. Łatwiej jest też zbadać osoby, któ-
re często odmawiają udziału w tra-
W praktyce cena przeprowadzenia dycyjnych badaniach bezpośrednich
badania metodą CAWI może być nawet z powodu np. braku czasu. Do tych trudno
o 50 proc. niższa, od tradycyjnych wywiadów osiągalnych osób należą lekarze, matki z małymi
bezpośrednich z udziałem ankietera. Należy jed- dziećmi, mieszkańcy wsi oddalonych od głów-
nak uważnie analizować oferty badań i nie sku- nych miast, mniejszości seksualne, osoby niedo-
piać się jedynie na obniżce ceny do minimum. słyszące i niepełnosprawne, zajęci biznesmeni,
Dobrze przeprowadzone badanie CAWI wymaga itd.
m. in. „tradycyjnej”, rzetelnej pracy nad kwestio-
nariuszem, odpowiedniego zaprogramowania an- Większym problemem pozostaje jednak znalezie-
kiety oraz uważnej analizy statystycznej, itp. nie sposobu kontaktu z taką osobą (skąd wziąć
adres e-mail?).
Badanie CAWI pozwala zminimalizować wiele
błędów badań tradycyjnych, do których m.in. na- CAWI pozwala na prezentację respondentom ma-
leżą tzw. efekt ankieterski, błędy wprowadzania teriałów multimedialnych. A więc kwestionariu-
danych, czy też efekt pierwszeństwa odpowiedzi sze wzbogacane są o pliki graficzne, audio lub wi-
na liście. deo. Jest to duża korzyść, bo dzięki temu możliwe
jest prowadzenie testów konceptów reklamowych,
Efekt ankieterski polega na niekorzystnym wpły- testów półkowych i wszystkich tych typów badań,
wie pojedynczego ankietera na sposób zadawania w których respondentom można doskonale zapre-
pytań (skracanie, własna interpretacja pytań), nie- zentować produkt. Wady? Respondent nie może
właściwe zaznaczenie lub sugerowanie odpowie- tego dotknąć.



Ankieta internetowa pozwala na tzw. meta-anali- cję z udziału w badaniu, stąd też na tej podstawie
zę danych dodatkowych, dzięki której można wy- można udoskonalać narzędzie badawcze.
kryć pytania mniej zrozumiałe lub trudne, albo
zwyczajnie sprawdzić, czy respondent rzetelnie CAWI daje badaczom jak i samym respondentom
podszedł do badania. wielki komfort, bo umożliwia pracę w przyja-
znym środowisku – bardzo często w domu, na
Meta-analiza polega na tym, że w ramach ankie- własnym komputerze, w dogodnym dla niego cza-
ty internetowej sprawdza się, które pytania były sie.
dla respondentów trudne, bo długo udzielają na
nie odpowiedzi lub w tym miejscu rezygnowali z A poczucie anonimowości wyzwala naturalność
udziału w dalszym badaniu. i szczerość odpowiedzi, co jest szczególnie cenne
przy badaniu kwestii drażliwych lub intymnych,
I od razu należy zastrzec, że nie chodzi o pota- o których respondenci rzadko opowiadają face-to-
jemne śledzenie respondentów, bo żadna szanują- face.
ca się firma badawcza nie podejmie dodatkowych
działań kontrolnych bez wiedzy respondenta. Poczucie bezpieczeństwa, swoboda wyrażania
swojego zdania to nie slogany, ale rzeczywistość
Te dane są wykorzystywane na przykład w ocenie badań internetowych. Należy zadbać jednak, aby
rzetelności wypełniania ankiety przez responden- respondent w to uwierzył - opisać politykę pry-
tów, bo zbyt szybkie przejście oznacza „przeklika- watności serwisu ankietowego, stosować się do
ną” ankietę. Niektóre pytania powodują rezygna- zasad branży (np. kodeks ESOMAR), itd.



ŁYŻKA DZIEGCIU, CZYLI WADY ankietę można wypełniać. Mile widziane jest
BADAŃ CAWI. ALE Z HAPPY ENDEM wynagrodzenie za udział w badaniu, choć nieko-
niecznie musi być ono wysokie.
Problemy związane z doborem reprezentatyw-
nych prób dla ogółu Polaków, bo penetracja In- Najważniejsze sposoby radzenia sobie z proble-
ternetu jest niewystarczająco duża, a internauci mem rezygnacji, to skracanie kwestionariuszy
i nieinternauci różnią się pod względem cech de- do niezbędnego minimum, umieszczanie tzw.
mograficznych, stylu życia, zachowań i postaw. pasku postępu, aby informował, ile zostało do za-
kończenia badania oraz tworzenie kwestionariu-
Badania wskazują, że internauci są młodsi, lepiej szy atrakcyjnych wizualnie.
wykształceni, bardziej aktywni politycznie, szyb-
ciej uczą się nowych technologii, więcej podró- Anonimowość, która u części respondentów wy-
żują, mają bardziej świadome postawy zakupowe zwala brak odpowiedzialności za to, co się robi
(prosumenci), itp. Aby te wszystkie różnice wziąć i jak odpowiada. Ta cecha jest i zaletą i wadą.
pod uwagę, wymagane są zaawansowane i kosz- Zaletą jest, gdy pozwala na większą szczerość,
towne metody ważenia wyników badań. Obec- wadą, gdy uwalnia nieodpowiedzialne zachowa-
nie nie znamy rzetelnych, reprezentatywnych nia – wpisywane są radykalne opinie, żarty, prze-
badań ogółu Polaków przeprowadzonych przez klejane treści innych stron WWW.
Internet.
To trudny problem i niełatwo sobie z nim pora-
Ale nie wszystkie badania wymagają prób repre- dzić. Pomocna jest konsekwentna polityka budo-
zentatywnych! Gdy celem badania jest przepro- wania uczciwych relacji między firmą realizująca
wadzenie testu (kreacji reklamowych, opakowań, badanie, a respondentami (w przypadku, gdy ba-
czy testu półkowego) wystarczy dobrze określona dania są prowadzone regularnie). Ważna jest też
i kontrolowana próba celowa (zgodna z charakte- dbałość o jakość zaproszenia do badania i spój-
rystyką klientów firmy). ność kwestionariusza (m. in. jasny cel badania,
czytelność ankiety, łatwość nawigacji między py-
Po drugie, badania realizowane dla produktów taniami, jednoznaczne pytania).
i marek, których grupy docelowe to internauci,
nie wymagają prowadzenia badań na reprezen- Z praktyki wynika jednak, że zawsze pojawi się
tatywnych próbach Polaków, a jedynie dla użyt- jakiś wywiad do usunięcia z bazy danych.
kowników Internetu.
Brak pełnej kontroli nad tym, kim jest respondent
Problem motywacji respondentów, bo Internauci i co robi podczas wypełniania ankiety (czy jest
nie są w żaden sposób zobowiązani do wzięcia przy komputerze sam i czy koncentruje się tylko
udziału w badaniu, a psychologiczny koszt odmo- na zadaniu, czy też coś go rozprasza).
wy lub przerwania jest niski.
W badaniach CAWI trudne jest ustalenie tożsa-
To prawda, że respondentom łatwo nie przyjąć mości respondenta, opieramy się na tym, co on
zaproszenia. Mogą nie mieć czasu, nie być za- nam sam o sobie powie. Ale można wykorzy-
interesowani tematem lub nie widzieć korzyści stać inne źródła informacji o respondencie, aby
z udziału w ankiecie. Co więcej, nawet gdy już to zweryfikować. Przykładowo, w panelach ba-
rozpoczną badanie, łatwo jest im przerwać wy- dawczych, tożsamość respondenta weryfikuje się
pełnianie kwestionariusza. w wielu badaniach, w których bierze on udział.

Podstawą jest ciekawe, zwięzłe zaproszenie, Inną kwestią pozostaje zachowanie respondenta
w którym opisany będzie cel badania, przewidy- podczas wypełniania kwestionariusza. Tu naj-
wany czas wypełniania ankiety i data, do kiedy ważniejszy jest sam kwestionariusz, jeśli pytania

Raport media2.pl - badania internetu

Raport media2.pl - badania internetu

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Raport media2.pl - badania internetu

Similar to Raport media2.pl - badania internetu (20)

Raport media2.pl - badania internetu