1. Moreno Martelloni - Consigliere Delegato
AIDiM - Associazione Italiana Direct Marketing
Il Direct Marketing tra
social network e mobile
Promotion Expo 9 Marzo 2011 1

2. AIDiM Associazione Italiana Direct Marketing
• AIDiM (Associazione Italiana Direct Marketing, www.aidim.eu) rappresenta
dal 1984 operatori e utilizzatori di Direct Marketing di tutti i canali.
• Aree di intervento dell’associazione:
– Tutela degli interessi delle imprese del settore
– Promozione del Marketing Diretto e Interattivo presso gli utilizzatori e i
potenziali
– Formazione e supporto alla crescita delle risorse e competenze chiave
– Informazione sullo stato di attività del business e sulle vicende che lo riguardano
più da vicino
• AIDiM è rappresentante locale di FEDMA (Federation of European Direct
and Interactive Marketing) per affrontare in modo coordinato i
provvedimenti comunitari che impattano sul business (es: privacy).
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3. Direct Marketing e comunicazione multicanale
• La comunicazione è ormai tutta multicanale, tanto più la comunicazione
legata al marketing relazionale che può disporre di diversi touchpoint.
• Aumento significativo della complessità e della necessità di “inseguire”
un indirizzo strategico coerente e unitario
• La multicanalità non appartiene solo alla sfera della pianificazione,
perché i mezzi stessi sono soggetti a contaminazione per diventare
“nativamente” multicanale
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4. Multicanalità
Si parla di multicanalità per indicare che:
• un certo contenuto viene distribuito e può essere fruito da parte del
pubblico attraverso diversi canali di informazione o punti di contatto
(multicanalità dell’offerta)
• il pubblico può interagire a sua volta avendo a disposizione diversi canali,
incluso anche l’atto di acquisto come risposta alla sollecitazione
(multicanalità della domanda)
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5. Multicanalità e rete
Lo sviluppo della rete ha variato significativamente il rapporto fra chi
crea i contenuti e gli utenti
• da un modello di trasmissione dei
contenuti ad un pubblico vasto ed
indiscriminato (pushing)
• a un modello di condivisione in cui chi
legge, ascolta o guarda i contenuti può
facilmente diventarne, a sua volta,
produttore o almeno distributore (sharing)
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6. Il consumatore da “pesce” a “polipo”
Se prima si potevano lanciare gli ami e
attendere che il pesce abboccasse …
…. adesso è necessario elaborare una
strategia di contatto complessa per centrare
l’obiettivo.
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7. Indice
1. La multicanalità della domanda
2. La multicanalità dell’offerta
3. Gestire la multicanalità
4. L’ibridazione dei mezzi
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8. La segmentazione dei consumatori secondo Nielsen
Crescono significativamente anche nel 2010 i due cluster di consumatori multicanale
fino a raggiungere quota 23,0 milioni (44%). Sono consumatori coinvolti nei processi di
relazione con le imprese, per cui il passaparola è diventato una leva aggiuntiva di
marketing e il web un luogo dove sempre di più si prendono le informazioni prima di
decidere un acquisto.
RELOADED (9,9 mln – 19%) TRADIZIONALI COINVOLTI
Trend (11,3 mln – 22%)
2010/09: +1,3 mln
2009/08: +1,4 mln
2008/07: + 1,7 mln
INDIFFERENTI
(10,4 mln – 20%)
OPEN MINDED (13,1 mln – 25%)
Trend
2010/09: +1,3 mln ESCLUSI
2009/08: +0,5 mln
(7,4 mln – 14%)
2008/07: + 0,9 mln
Fonte: Osservatorio Multicanalità - Nielsen, indagine su 7.000 individui e 3.000 famiglie del Panel Nielsen Homescan

9. Il differente consumo mediatico dei segmenti
“Mezzo migliore per trovare informazioni utili per i propri acquisti”
Sia l’utilizzo che il livello
di fiducia nei mezzi
sono molto differenti
tra i segmenti, MA NON
È PREVALENTEMENTE
UNA QUESTIONE DI ETÀ
Quota Età
27% 26% 29% 36% 49%
35-54 anni
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10. Il valore del word-of-mouth
Mi è capitato di …..
Non comprare un prodotto dopo aver
letto un giudizio negativo su Internet
Comprare un prodotto dopo aver
letto un giudizio positivo su Internet
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11. Quanto contano i nuovi mezzi
Fonte: Nielsen - dicembre 2010
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12. Indice
1. La multicanalità della domanda
2. La multicanalità dell’offerta
3. Come gestire la multicanalità
4. L’ibridazione dei mezzi
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13. L’utilizzo dei mezzi in Italia
Investimenti pubblicitari - totale 2010
0,7% 0,1%
0,1%
5,3%1,6%
6,3%
TV
7,3% STAMPA
INTERNET
52,5% DIRECT MAIL
26,0% RADIO
OUTDOOR
CINEMA
OUT OF HOME TV
CARDS
Elaborazione su dati Nielsen Media Research

14. E le prospettive dei mezzi per il futuro
Importanza della multicanalità
nei prossimi tre anni
Fonte: Survey MIP a Responsabili Marketing B2C
Fonte: Ricerca Econsultancy a ExactTarget presso Marketing Manager EU e USA
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15. Indice
1. La multicanalità della domanda
2. La multicanalità dell’offerta
3. Come gestire la multicanalità
4. L’ibridazione dei mezzi
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16. Elementi di strategia multicanale di successo
• Gestione attiva dell’aumento di complessità e di variabili
– Segmentazione della base clienti e pianificazione rigorosa dei contatti
per canale
– Personalizzazione del contatto con un approccio “Data driven”
– Sviluppo dell’offerta di comportamenti “cross channel”
– Utilizzo di test per ottimizzare continuamente il piano marketing
• Touchpoint differenti ma un’unica Customer Experience
– Integrazione armonica dei canali di contatto e di servizio
– Tenere sempre sotto controllo le politiche commerciali di canale
• Apertura e preparazione al dialogo
– Strumenti tecnologici, ma soprattutto culturali e organizzativi
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17. Quale tipo di dialogo?
L’UTENTE FINALE: DA CONSUMER A PROSUMER COSA CERCA NEL DIALOGO
(producer + consumer)
Il termine si riferisce ad un utente
che, svincolandosi dal classico
ruolo passivo, assume un ruolo
più attivo nel processo che
coinvolge le fasi di creazione,
produzione, distribuzione,
consumo (Wikipedia)
L’UTENTE CO-CREATORE
•DI CONTENUTI
•DI IDEE
•DI PRODOTTI
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18. Come si devono proporre le aziende?
PROPOSITIVE IN ASCOLTO/INTERATTIVE TRASPARENTI
Per creare interesse Per la brand reputation Per la fiducia
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19. Riconoscere e interpretare il ruolo degli utenti
TARGET NETWORK
Segmento di interesse Aggregazione oggettiva
aggregato su base statistica basata sull’appartenenza
INTEGRAZIONE
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20. Multicanalità: gestire la diffusione
Interpretare i dati e governare la sincronia delle azioni
di comunicazione su carta e web
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21. Direct marketing e Campaign Management multicanale
• Tenere adeguatamente conto dell’aspetto tecnologico
– Disegnare una architettura di rete realmente multicanale
– Costruire una vista unica del cliente indipendentemente dai canali
di feedback
• Consolidare capabilities di customer intelligence
– Disporre di risorse in grado di valorizzare l’uso delle informazioni per
le strategia multicanale (brainware)
– Capacità di indetificare e focalizzarsi sui clienti ad alto valore, perché
la molteplicità dei canali è fonte preziosa per l’analisi del cliente
• Misurazione corretta degli effetti dell’investimento
– Allargare i modelli di valutazione del ritorno degli investimenti
all’utilizzo incrociato dei mezzi
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22. Indice
1. La multicanalità della domanda
2. La multicanalità dell’offerta
3. Come gestire la multicanalità
4. L’ibridazione dei mezzi
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23. Quale è lo spazio per il Direct mail?
In questo scenario di comunicazione integrata, il Direct Mail mantiene un
ruolo chiave per le sue caratteristiche distintive nel panorama generale
dei mezzi a disposizione:
• è tangibile, permanente e “esibibile”
• trasferisce un senso di ufficialità alla comunicazione
• non è intrusivo, e può essere fruito secondo i tempi del destinatario
• è completamente personalizzabile
• permette di mirare al target giusto con precisione
• consente di usare il massimo di creatività
• è lo strumento più efficace per generare una risposta interattiva
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24. Il ruolo del Direct mail nelle campagne integrate
• Il Direct mail rafforza l’efficacia degli altri mezzi, perché si pone come il più
versatile catalizzatore della risposta
• Il Direct mail è particolarmente efficace nel convertire propensioni ed
intenzioni in azione e concentra più di ogni altro mezzo tutto il messaggio
verso la “call to action” (AUDIMAIL ci riporta da anni che una qualche
forma di risposta ad uno stimolo di Direct Mail si raggiunge nel 20% dei
casi)
IL DIRECT MAIL AIUTA GLI ALTRI MEZZI A FUNZIONARE MEGLIO
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25. Direct Mail e multicanalità
• La carta vincente è l’utilizzo combinato del Direct Mail con le altre forme
di comunicazione, in una forma di integrazione tra carta e digitale che è
diventata la modalità più avanzata ed efficace di progettazione di
campagne di comunicazione diretta.
• L’utilizzo integrato porta inevitabilmente allo sviluppo
creativo dei mezzi ibridi, strumenti di comunicazione
“contaminati” che sono pensati e realizzati per essere
CROSS CHANNEL e portano alla fruizione “seamless”
di più mezzi in sinergia ed armonia
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26. Come cambia la comunicazione diretta tradizionale
• L’azione combinata dell’uso strategico delle informazioni sui clienti e una
creatività di impatto riesce a massimizzare l’effetto del messaggio, anche
grazie al richiamo e al fascino che ancora ha una lettera personale.
• Ora più che mai, il Direct mail deve essere non solo tattile per aprirsi
veramente alla fruizione del messaggio attraverso tutti i 5 sensi.
• Il mailing resta uno strumento fondamentale del mix di comunicazione,
ma è arrivato il momento dei formati innovativi, ibridi, contaminati, in
grado di rappresentare in pieno la tendenza alla multicanalità e alla
multimedialità che caratterizzano la comunicazione integrata.
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27. Cosa sono i mezzi ibridi
• I mezzi ibridi sono i format di comunicazione nativamente progettati per
essere strumenti multicanale
• Il mezzo di ingresso è soltanto il touchpoint iniziale di un percorso di
fruizione multicanale del messaggio
• L’experience completa della comunicazione prevede l’uscita dal mezzo
“vettore” per proseguire in modalità multicanale, anche differita.
I mezzi ibridi sono i “mutanti” della comunicazione
e il perno di ogni strategia di comunicazione multicanale
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28. I mezzi ibridi: dal mailing al web via telefono
Campagna abbonamenti al settimanale L’espresso
Un QR-Code per rispondere all’offerta di
sottoscrivere un abbonamento. Naturalmente
personalizzato, per accedere ad un form di
richiesta già compilato con i dati dell’abbonato.
Un primo passo verso per la costruzione di un
percorso “seamless” dalla comunicazione alla
risposta in modalità multicanale.
Progetto Agenzia Roger e tecnologia CaprioloVenturini
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29. I mezzi ibridi: BtoB dal mailing al video via telefono
MAF propone i suoi prodotti innovativi in modo innovativo
All’interno della cartolina che si
apre a quartino, un QR-Code
permette di accedere al video di presentazione del
prodotto direttamente sullo smartphone.
Il video è accessibile anche da computer con URL
dedicato. La personalizzazione del QR-Code e dell’URL
permette di tracciare le visualizzazioni del filmato.
Si poteva fare la stessa cosa con un email B2B? Certo,
ma provate a mettere a confronto le redemption …..
Tecnologia MAF Communication
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30. I mezzi ibridi: dal social media all’email e al mailing
E’ ormai prassi comune collegare le campagne
di email marketing (ma anche mailing o stampa)
con il bottone “like” o il il recupero diretto delle
informazioni di contattopdall’account FB.
Un modo molto efficace per far condividere un contenuto inviato per email
Ma ancora più efficace si rivela la possibilità
della procedura inversa, da facebook
all’email, grazie ad una applicazione appena
immessa sul mercato dal ESP MailUp.
Da una pagina facebook posso invitare ad
iscriversi ad una newsletter, o a richiedere un
campione di prodotto o gadget (con rilascio
dell’indirizzo postale)
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31. I mezzi ibridi: dal social media all’email e al mailing
Le implicazioni di un simile rovesciamento sono assolutamente rilevanti,
tanto da rappresentare un cambio di paradigma:
1. L’interlocutore passa da un sistema CHIUSO, in
cui le informazioni sono tutte e solo nelle mani
del network, ad un sistema in cui i “fan”
rientrano nell’ambito delle attività di
comunicazione diretta del brand.
2. Il brand è in grado di selezionare gli interlocutori
per tipologia e preferenze, per proporre in
modalità PUSH le comunicazioni rilevanti per il
target di riferimento, che possono essere a loro
volta immesse nel network con le tecniche virali.
Tecnologia MailUp
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32. I mezzi ibridi: con RFID spedisci una “experience”
La soluzione cartotecnica Z-CARD® con RFID è stata utilizzata a
Dublino per avere in un unico oggetto la CARTA PASS e la
piantina dei trasporti della città.
Pensiamo alle applicazioni di marketing di un
oggetto come questo per generare una
experience unica sul punto vendita dotato di
lettore RFID:
1. Riconoscimento automatico dei clienti
2. Stampa da totem di buoni sconto
personalizzati
3. Suggerimenti di acquisto mirati
4. Concorso instant win
5. ……………. Tecnologia ZCard
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33. I mezzi ibridi: un caso di ePaper interattivo
E se la carta si animasse e diventasse touchscreen? Si trasformasse in
una specie di iPAD, ma davvero di carta, leggera e “spedibile”?
Sono già diverse le applicazioni alla comunicazione
delle tecnologie di Electronic Paper Display, uno
schermo ultrapiatto e flessibile in grado di
produrre immagini in movimento senza bisogno di
video, ma con il solo ausilio di un circuito
magnetico in grado di animare l’inchiostro (e-ink).
Accettando qualche millimetro di spessore in più, è possibile
avere addirittura uno schermo interattivo e soprattutto
aggiungere anche il sonoro, per avere VERAMENTE un foglio
di carta che è uno schermo che eroga contenuti multimediali.
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34. I mezzi ibridi: un caso di ePaper interattivo
Sembra un catalogo, sembra una brochure,
sembra un minivideo: è VidEmotion® .
Si tratta di un mutante, un mezzo che racchiude
in sé molti mezzi ed è capace di rappresentare
molto bene il concetto di mezzi ibridi di cui
abbiamo parlato sinora.
E’ la multicanalità in azione questo prototipo di
soluzione cartotecnica che contiene uno schermo
touchscreen comandabile anche attraverso
pulsanti a pressione sulla carta per la scelta
interattiva dei contenuti da fruire.
SYNAPS TECHNOLOGY
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35. Conclusioni
Poche parole per chiudere. Anzi, una sola: INNOVARE
Di fronte al mutare continuo delle condizioni al contorno e dei presupposti
di base del nostro lavoro, abbiamo l’assoluta necessità introdurre
continuamente elementi di novità e di discontinuità, perché
“le situazioni in cui agiscono gli uomini si modificano prima che i loro
modi di agire riescano a consolidarsi in abitudini e procedure” (*)
(*) Zygmund Bauman “Vita liquida”, Laterza Bari 2006
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36. Grazie!
Per saperne di più
www.aidim.eu
http://aidim-dm.ning.com
Moreno Martelloni
martelloni@aidim.eu
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