1. Előadó: Molnár Eszter
2013/4 tavaszi szemeszter
A Z-generáció és a
tudás
EDUTUS Főiskola
Kereskedelem és marketing szak
Oktató: Dr. Bernschütz Mária
Tárgy: Kommunikáció- és
médiatervezés
2014.12.26.
2. Tartalom
Elméleti háttér
Mi a Z-generáció?
Ahogy ők látják magukat (interjúk)
„Fiatalságunk rosszul nevelt, fittyet hány a tekintélyre és
semmiféle tiszteletet nem tanúsít az idősek iránt.
Manapság fiaink nem állnak fel ha belép egy idős ember,
feleselnek a szüleikkel és fecsegnek ahelyett, hogy
dolgoznának. Egyszerűen kiállhatatlanok.”
/Szókratész Kr. e. 470-399/
3.
4. McLuhan „Media Ecology”
tézise, avagy a digitális korszak
• Az emberi találmányok/kultúra kapcsolata:
A technológia változások hatnak a
szimbolikus környezetre, vagyis a médium
önmagunk kiterjesztésévé válik (minden
médium más érzékszervre hat, így lehet,
hogy egyik a hallást fogja változtatni, míg
másik az érzékelést, látást, stb.)
5. McLuhan 4 korszakra osztja a történelmet,
annak alapján, hogy az egyes találmányok
milyen hatást fejtettek ki:
1) „tribal age” (törzsi korszak): az őskorban a
hallás, érintés, ízlelés, szaglás sokkal fejlettebb
volt, mint mostanság
2) „age of literacy” (műveltség kora): itt a
vizualitásra tevődött a hangsúly
6. Megváltozott a szimbolikus környezet, mivel a
hangokat látható objektumokká alakították, vagyis
a látás fontossá vált, ezen felül, hogy olvasni
kellett a szavakat, nem csak hallani, így a
csapattagok lassan egyénekké formálódtak…nem
volt szükség törzsi gyűlésre az információ
átadáshoz
3) „print age” (nyomtatás kora): a nyomtatás
feltalálásával a vizuális dependencia elterjedtebb
lett
7. 4) „electronic age” (vagyis az elektronikus
korszak, másnéven global village): az
elektronikus média újra törzsivé tette az
emberi fajt, az instant kommunikáció
visszavitt minket az orális hagyományokhoz,
amikor is az érintés, hallás sokkal fontosabb
a látásnál…ez elektronikus média által
bárhol, bármikor és bárkivel kapcsolatba
kerülhetünk
8. Az azonnali elérhetőség napi valósággá válik
és persze megszűnik a magánszféra…
5) „digital age” (digitális korszak): teljesen
elektronikus, digiális törzsek növekvő száma
különféle ideák, hitek, fétisek és érdeklődések
alapján…
És ebbe a korszakba születtek bele a „z
generáció” tagjai
11. A generációkülönbségek magyarázata:
„a generáció fogalom által körülírt társadalmi jelenség
valójában történelmi-társadalmi folyamatba
beágyazódott összekapcsolódó korcsoport által
kialakított identitás” (Mannheim, 1938).
„egy mai generáció olyan társadalmi csoport,
amelyben az életkor ugyan nem korlátozza a
csoporthoz tartozást, de kiterjed azoknak az
egyéneknek az összességére, akik
serdülőkorukban vagy felnőttkoruk korai
szakaszában szükségszerűen konfrontálódnak egy
korábban létező kultúrával és valószínűleg ennek
átalakítási szándéka is megfogalmazódik bennük”
(Kraniauskiene, 2007).
13. Ez alapján 5 kategóriát különíthetünk el:
Baby boomers (1945-65 között születettek)
X-generáció (1965-80 között születettek)
Y-generáció (1980-95 között születettek)
Z-generáció (1995-2010 között születettek): digital
natives (digitális benszülöttek) jelző illeti őket, mert
már beleszülettek az internet világába..
Α-generáció (2010 után születettek): google-
gyerekek
Generation gap!
14. Tehát mi határolja el az egyes generációkat
egymástól?
Kohorszélmények: kohorszélmények a
„generációk azon élménytára, amely átalakítja az
odatartozó személetmódját” (Törőcsik, 2011: 176).
„az egyes nemzedékek tagjait összekötik a
serdülőkor közös élményei: a populáris kultúra, a
gazdasági helyzet, a világ eseményei, a természeti
katasztrófák, a hősök, a közellenségek, a politika, a
technológia, tehát azok az élmények, amelyek
szociológiai értelemben kohorsszá, korcsoporttá
kovácsolják őket” (Smith & Clurman, 2003: 30).
15. Tehát mi jellemző a z-generáció tagjaira?
Olyan előadók kiemelkedése, mint Justin Bieber,
Lady Gaga vagy 2012 legnagyobb
Youtube nézettséget elérő számának (Gangnam
Style) szerzője, Psy (POPULÁRIS KULTÚRA);
− A Harry Potter és a Twilight filmsorozatok
(POPULÁRIS KULTÚRA);
− Az Avatár c. film és a 3D technológia
elterjedése a mozikban és az otthonokban
(POPULÁRIS KULTÚRA);
− A válság korszakának megélése (és a
kapcsolódó egzisztenciális válság átélése)
(GAZDASÁGI HELYZET);
− Barack Obama amerikai elnökké választása
(VILÁGESEMÉNY);
16. De legfontosabb: Okostelefonok elterjedése vagy
iPhone jelenség; Facebook, YouTube
készségszintű használata (TECHNOLÓGIA).
Egyéb általános jellemzői a generációnak:
Az általuk használt technológia már nem annyira
idegen szüleik számára, de a gyerekek mégis jobb
készséget sajátítottak el benne, az ebből származó
eltérések…a gyerek továbbra is gazdasági
döntéshozó a családban, tehát a szülők mindent
megvesznek neki…
Ami konfliktus forrása még: önállóság vs.
Identitás…vagyis hiába szeretnének dönteni
fogyasztásukról (pl. megvenni a legtrendibb telefont),
ha még nem rendelkeznek önálló keresettel…
17. Anyagi helyzetük:
Megjegyzés: a magyar viszonyok közt az ábra teljesen mást mutathat,
mivel nálunk inkább az elszegényedés a jellemző…
19. Connected generation avagy a
közösségi média csapdájában
Általánosan elmondható, hogy a z-generáció online
éli az életét (pl. felkelés után első a facebook-on a
státust kiírni, vagy lefotózni az ebédet, aztán
megenni… )
Az információ-áramlás fontossága miatt kell
állandóan kapcsolódva lenni, másképp lemaradnak a
legújabb hírekről és utána nehéz lépést tartani…lehet
eztán a tanároknak is elég lesz „kiposztolni az
anyagot FB-on”..esetleg a jegyeket
20. Íme néhány statisztika a fiatalok állandó online
létéről…kicsit mint a The Sims nevű játékban…
Ami hamar kitűnik, hogy az új technikai „kütyük”
segítségével elég hamar tudunk kapcsolódni a
különféle közösségi oldalakra, az internetre…ezen felül
a mai élet szinte elképzelhetetlen telefon nélkül és,
hogy sose legyünk elérhetők..
21. Ezen is kitűnik, hogy a tinik mennyire kötődnek
a kütyüikhez és mennyire fontos nekik, hogy
online legyenek és élményeiket megosszák
szinte non-stop…
23. Audiatur et altera pars avagy a
mélyinterjúk eredményei
A z-generáció tartalomfogyasztása:
a tartalomfogyasztás csatornái lehetnek (Törőcsik,
2013):
Időtöltős
média
Figyelemfókuszú
média
24. Időtöltős média:
figyelem szétszórt,
szórakozás, meglepetés,
unaloműző
− TV
− Online-TV
− Közösségi média
− App’s
− Digital-Out-of-Home
− Gaming
− Rádió
− Comics
Figyelemfókuszú média –
tartalomra koncentráltság,
nyugalom, időigényes
− Könyvek
− Videójátékok
− Mozi
− Események
− Weblogok
− Újságok/magazinok
− Sorozatok
25. Tartalomfogyasztási preferenciák a
fiatalok körében
Mennyire kedveled az alábbiakat? (1-egyáltalán nem 5-nagyon kedveli)
1
62
55
18
12
61
25
19
27
4
1
19
20
21
22
25
19
20
31
5
5
15
17
22
23
7
20
22
24
13
29
3
5
21
25
5
21
22
13
29
64
1
1
18
19
1
16
17
5
50
FILM
OPERA
OPERETT
MODERN
TÁNC
FOTÓMŰV
ÉSZET
BALETT
MUSICAL
SZÍNHÁZ
KLASSZIKU
S ZENE
KÖNNYŰZE
NE
1 2 3 4 5
Százalék %
26. Tehát a kategóriákat három csoportba lehet rendezni a
preferencia alapján:
Népszerű tartalmak: szemmel láthatóan is
kivehető, hogy a fiatalok körében a
legnépszerűbbek a film és a könnyűzene kategóriák;
Megosztó tartalmak: van aki szereti, van aki
nem (színház, musical, fotóművészet, modern
tánc);
− Nem preferált tartalmak: jellemzően
magaskultúra, kirajzolódik, hogy a korcsoportok
ritkán fogyasztják ezeket a tartalmakat (balett,
operett, opera).
vagyis a fiatalok „nem vevők” a kultúrára..(ha
épp Justin Bieber-t nem annak vesszük)
27. Egyéb megállapítások a z-generációval
kapcsolatban:
Megosztott figyelem (multitasking): vagyis egyszerre
több dologra figyelnek (pl. zene hallgatás és
chatelés..)
Nincs motivációjuk a tanuláshoz (pláne mivel minden
ott van wikipedia-an)
A smartphone/ruházkodás státusszimbólum (bár
telefonnál az „okos” része a fontos, vagyis legyen
rajta wifi…ha pénz nem is)
Szabadidőtöltés: plázázás, mozi, szórakozóhelyek
28. Egy átlagos hétvégi napon körülbelül mennyi időt
töltenek a megkérdezettek az alábbi tevékenységgel?
8
30
6
0
38
32
40
32
2
16
31
22
6
27
50
48
16
16
9
19
17
10
14
12
14
14
18
12
19
23
11
4
8
26
26
17
5
13
20
7
0
3
20
20
33
3
24
40
4
0
2
23
BARÁTOKKAL VALÓ IDŐTÖLTÉS
SPORTOLÁS
ZENEHALLGATÁS
INTERNETEZÉS
KÖNYVOLVASÁS
ÚJSÁGOLVASÁS (HETILAP)
ÚJSÁGOLVASÁS (NAPILAP)
RÁDIÓHALLGATÁS
TÉVÉZÉS
semennyit kevesebb mint fél órát 30-60 perc 1-2 órát 2-3 órát több mint 3 órát
29. Következtetésnek levonhatjuk, hogy az internetezés a
legnépszerűbb tevékenység…mondjuk érthető, hiszen
az online tévézéstől a hírolvasásig mindent
megtehetünk rajta
Ennek alapján megkérdeztem az interjúalanyokat, hogy
szerintük (őket is beleértve akár) bizonyos
tevékenységeket gyakrabban vagy ritkábban végeznek,
mint anno szüleik
31. Ez csak alátámasztja azon sztereotípiákat,
miszerint a mai fiatalok kevesebbet adnak a
kultúrára (pl. olvasás, vagyis a tudásra), helyette
inkább a szórakozást helyezik előtérbe…viszont
egy további tendencia, hogy „analóg” formában
már kevesebbet olvasnak, hiszen minden
digitalizálva van…vagyis nem kell könyvtárba
vonulni, hanem csak „letöltjük” PDF vagy
.mobi/epub formátumban a könyvet a tabletre
34. Az interjúk által arról szerettem volna képet kapni, hogy
az általam megkérdezett fiatalok milyen forrásból
szerzik a tudást…sajnos elszomorító tény, hogy a
„promikkal” (celebekkel) sokkal inkább tisztában
vannak, mint a világeseményekkel…és persze nem
elhanyagolható tendencia a blogolás jelensége, amikor
is késznek vesszük valaki írását, anélkül. Hogy utána
járnánk/gondolnánk…persze elsőre sokkal
kézenfekvőbb, hogy készen kapjuk az információt (alias
„tudást”)..pl. Ryan Holiday „Trust Me I’m lying.
Confessions of a Media Manipulator” c. könyve
35. Miért nem olvasnak (könyvet) a fiatalok?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
DRÁGÁK A
KÖNYVEK
NEM KÖT LE AZ
OLVASÁS
NEM ÉRDEKEL A
KÖNYV
IDŐHIÁNY
Olvasási szokások
1. adatsor
36. Konklúzió, összefoglalás:
A mélyinterjús vizsgálat nem alkalmas általánosításra,
mivel kicsi mintavételnek minősül, tehát nem vonhatók
le következtetések a teljes sokaságra vonatkozóan,
ugyanakkor explicit képet ad a mai fiatalok
gondolkodásáról, értékítéletéről, amit befejezésül az
alábbi videó is kiválóan szemléltet: „oszd meg és
uralkodj”
https://www.youtube.com/watch?v=2cDt7TfvCec
37. Felhasznált irodalom:
Grail Research Newsletter: „Consumers of
Tomorrow. Inisghts and Observations About
Generation Z”, November 2011.
http://www.grailresearch.com/pdf/ContenPodsPdf/Cons
umers_of_Tomorrow_Insights_and_Observations_Abou
t_Generation_Z.pdf
JWT Intelligence Newsletter: „Gen Z-Digital in their
DNA”, April 2012
39. Mannheim, K. (1938): The Sociological
Problem of Generations,
http://mediaspace.newmuseum.org/ytjpressmateri
als/PDFS/ARTICLES_ABOUT_THE_GEN
ERATION/01_The_Sociological_Problem.pdf,
2013.03.13.
McLuhan, Marshall. „Media Ecology” in Griffin,
EM (2009). „A First Look at Communication
Theory”, Mc Graw Hill, Wheaton College, p.
321-332.
40. Smith, J. Walker – Clurman, Ann (2003):
„Generációk, márkák, célcsoportok”, Geomédia
Kiadói Rt., Budapest
Törőcsik, Mária (2013): „A tartalomfogyasztás
csatornái”, Kézirat, Pécs.
