1. Questões dissertativas Segmentação
1. Muitas empresas sugerem que a prática do marketing de massa já não é a tempo uma estratégia
efetiva. Ao invés, as empresas hoje estão se voltando para o micromarketing em um dos quatro
níveis. Descreva os quatro níveis de segmentação do mercado e discuta os benefícios sobre o
marketing de massa.
R: Os quatro níveis de segmentação de mercado são:
Marketing de segmento – é um grande grupo que é identificado a partir de suas
preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes e hábitos
Marketing de Nicho – é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas
necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas
Marketing local – programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as
necessidades de grupos de clientes locais
Marketing individual – marketing customizado ao segmento de um.
A segmentação permite às empresas criarem um produto ou serviço mais adequado e oferecê-lo a
um preço apropriado a seu público-alvo. A escolha de canais de distribuição e de comunicação
torna-se mais fácil e a empresa também enfrenta menos concorrentes.
2. Os padrões de segmentação de mercado são procedimentos compostos por três passos.
Descreva, em detalhes, cada passo deste procedimento e sugira o que as empresas esperam
alcançar em cada estágio.
R: Passo um: Estágio de levantamento – o pesquisador conduz entrevistas e grupos de foco para ter
uma perspectiva das motivações, das atitudes e comportamentos dos consumidores
Passo dois: Estágio de análise – o pesquisador aplica a análise de fatores aos dados, para remover
as variáveis altamente correlacionadas, e depois aplica a análise por conglomerados, para
determinar um número específico de segmentos com diferenciação
Passo três: Estágio de determinação do perfil – Cada conglomerado tem seu perfil determinado em
termos de atitude, comportamento, características demográficas, psicográficas e modelos de mídia
distintos.
3. Descreva as quatro bases ou variáveis que são utilizadas para a segmentação do mercado
consumidor e dê um exemplo específico de cada.
R: As principais variáveis utilizadas na segmentação do mercado consumidor são:
Segmentação geográfica – requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas (ex.:
cód. Postal).
Segmentação demográfica – o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como idade,
tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimentos, raça, religião, etc.

2. Segmentação psicográfica – os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu
estilo de vida, sua personalidade e seus valores
Segmentação comportamental – os compradores são divididos em grupos com base em seus
conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso ou na resposta a ele
4. Descreva suas idéias sobre segmentação psicográfica e suas bases para divisão de mercado.
R: Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em
seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores.
5. Status de fidelidade é uma variável da segmentação comportamental que divide os consumidores
em quatro categorias diferentes. Descreva e exemplifique cada uma destas categorias.
R: Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade à
marca:
Fiéis convictos – consumidores que compram sempre a mesma marca
Fiéis divididos – consumidores que são fiéis a duas ou três marcas
Fiéis inconstantes – consumidores que mudam constantemente de uma marca para outra
Infiéis – consumidores que não são fiéis a nenhuma marca
6. Os clientes geralmente podem ser incluídos em um único segmento de uma categoria de
produtos? Por quê?
R: Geralmente, os compradores não podem ser incluídos em um segmento por categoria de produto
porque muitos deles apresentam perfis múltiplos.
7. Descreva as cinco bases para a segmentação do mercado empresarial e identifique uma
abordagem particular de segmentação que represente cada base.
R: As principais variáveis para a segmentação do mercado empresarial são:
• Demográficas – localização da empresa
• Operacional – recursos dos clientes
• Abordagens de compras – critérios de compra
• Situacionais – tamanho do pedido
• Pessoais – atitudes em relação ao risco
8. Você é um gerente de marketing de uma grande empresa que escolheu utilizar para
segmentação, uma abordagem de cobertura total de mercado. Quais são as maneiras pelas quais
esta empresa pode cobrir todo o mercado e quais práticas gerenciais específicas de marketing
permitirão a empresa a melhor execução desta tarefa?
R: As grandes empresas podem cobrir totalmente o mercado de duas maneiras:

3. • Marketing indiferenciado – a empresa ignora as diferenças dos mercados segmentados e vai
atrás de todo o mercado com apenas uma oferta, são desenvolvidos produtos e programas
de marketing que sejam adequados ao maior número de clientes possível
• Marketing diferenciado – as empresa que atuam em vários segmentos de mercado e utilizam
diferentes programas para cada segmento e visto que leva as vendas mais altas e a custos
mais elevados, não há regra geral quanto à lucratividade desta estratégia.