1. Leçon 4 : Marketing stratégique international _______ 2
I. Stratégie “globale” ou “locale”_______________________2
1. Avantages et inconvénients internes du marketing standardisé ____________2
2. Facteurs externes influençant le degré de standardisation du marketing _____3
II. Segmentation, ciblage et positionnement international___4
1. La segmentation et le ciblage internationaux___________________________4
2. Le positionnement international _____________________________________4
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2. Leçon 4 : Marketing stratégique international
Le débat opposant stratégies globales et locales dure depuis au moins 40 ans. Aucune
réponse définitive n’y est apportée. Il semble plutôt qu’il existe des phases durant
lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande standardisation, suivies de
phases de retour vers des approches plus adaptées.
I. Stratégie “globale” ou “locale”
Le marketing international est la suite logique de l’internationalisation des entreprises.
Les entreprises, opérant sur plusieurs marchés à la fois, doivent adapter leur marketing
à cet environnement. S’opposent, comme choix stratégiques extrêmes, le marketing
“global” et le marketing “local”.
Marketing “global” est un terme ambigu qui signifie, selon les auteurs, deux choses
différentes. Pour certains, le terme “global” fait référence à l’étendue géographique du
marketing et signifie ainsi, en tant que synonyme du terme “mondial”, la mise en
œuvre d’activités marketing sur un grand nombre de marchés du monde. D’autres
pensent au degré de standardisation des activités de marketing international quand ils
employent le terme “global”. C’est cette deuxième signification qui est adoptée dans
cet ouvrage. Marketing global veut dire ici marketing standardisé et s’oppose au
marketing local, dans le sens d’un marketing international adapté.
Le débat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les années 1960. En
1983, un article provocateur de Levitt, prônant définitivement l’ère du marketing
global, l’a accentué. D’après Levitt, tout consommateur, quelque soit son origine, serait
prêt à acheter des produits (standardisés), de qualité correcte à prix bas. La réponse
académique à cette vision extrême a renforcé la position intermédiaire, parfois appelée
le marketing “glocal”.
1. Avantages et inconvénients internes du marketing standardisé
Du point de vue strictement interne à l’entreprise, le marketing standardisé présente
plusieurs avantages :
- exploiter un potentiel de synergie au sein de l’organisation : échange d’idées entre
cadres marketing travaillant à des endroits différents, voire facilitation de l’échange
du personnel, car quelqu’un travaillant dans une filiale d’une structure standardisée
est immédiatement opérationnel à un autre endroit,
- rationnaliser les processus de marketing : les programmes de formation, les
études de marché, l’ensemble des efforts de planification sont plus faciles à gérer
s’ils se ressemblent partout,
- mieux contrôler les activités : l’exécution des activités standardisées est plus facile
à contrôler que la mise en œuvre d’activités spécifiques par pays,
- l’harmonisation de l’approche des cibles : des activités marketing – et notamment
de communication – standardisées permettent de rentrer en contact avec les clients
et autres cibles, toujours de la même manière et ainsi d’augmenter l’impact des
actions. Dans le cas d’une stratégie marketing adaptée, les cibles mobiles sont
parfois irritées si elles ne reconnaissent pas le produit ou son emballage, ne
retrouvent pas les produits dans le type de point de vente habituel, ne les trouvent
pas au même niveau de prix ou entendent des messages publicitaires trop
contrastés.
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3. Ainsi, globalement, une approche standardisée est susceptible de diminuer les coûts du
marketing.
L’inconvénient majeur de la standardisation des activités réside dans le manque
d’autonomie pour les structures locales. Dans le pire des cas, les responsables locaux
ont le sentiment d’être des simples exécuteurs de programmes décidés ailleurs, les
privant de leur pouvoir de décision. De plus, une structure standardisée est peu
flexible. Elle est par définition incapable de s’adapter localement à des événements
particuliers.
Mais, bien au-delà des considérations internes, le degré approprié de standardisation
de la politique marketing dépend de l’environnement de l’entreprise.
2. Facteurs externes influençant le degré de standardisation du marketing
L’entreprise internationale doit tenir compte d’un grand nombre de facteurs et
variables lors de la définition de sa politique marketing. Des facteurs dits convergents
réduisent les différences dans l’environnement international ou contribuent au moins à
une meilleure connaissance de l’étranger. Ils facilitent, de ce fait, la mise en œuvre
d’approches standardisées. Au contraire, des facteurs appelés divergents augmentent
les écarts/barrières entre marchés locaux et poussent à l’adaptation de la politique
marketing.
Les facteurs convergents sont :
- la technologie de communication,
- la technologie de transport,
- l’internationalisation des entreprises, qui contribue en soi à la familiarisation avec
les cultures étrangères,
- l’éducation,
- la politique : l’intégration de zones économiques,
- l’évolution socio-démographique : certains phénomènes socio-démographiques,
tels que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des ménages
sont identiques dans tous les pays industrialisés.
Parmi les facteurs divergents, on compte :
- le niveau de développement,
- la politique : tendances séparatistes,
- le protectionnisme,
- les préférences individualistes : les tendances à exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent également plus difficile toute approche
standardisée,
- les différences culturelles sont un dernier facteur, et peut-être le plus important,
motivant une approche adaptée. Même si beaucoup de besoins sont quasiment
universels, la manière de les satisfaire varie d’une culture à une autre.
Par ailleurs, la politique marketing de l’entreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires, aussi bien que de ses concurrents. Par exemple, le degré
de standardisation de l’offre de biens des fournisseurs dépend directement du degré de
standardisation des produits de leurs clients majeurs.
Le lien des produits avec la culture varie. On distingue des produits non liés à la culture
(“culture free products” : logiciels, produits de haute technologie, produits
industriels…), des produits liés à la culture (“culture-bound products” : livres,
vêtements, nourriture…). Pour les premiers, une approche standardisée semble, a
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4. priori, plus pertinente que pour les derniers. Toutefois, seulement l’évaluation
systématique et détaillée de l’ensemble des facteurs – en tenant compte de la situation
spécifique de l’entreprise et des marchés visés - permet de définir le degré adéquat de
standardisation/adaptation du marketing international.
II. Segmentation, ciblage et positionnement international
1. La segmentation et le ciblage internationaux
Comme toute segmentation, la segmentation internationale vise à identifier des sous-
ensembles de clients homogènes. Sa spécificité repose dans le fait que ces groupes se
constituent au-delà des frontières nationales. Schématiquement, la segmentation
internationale s’opère en trois étapes.
Lors de la première étape, la macro-sélection, un ou plusieurs marchés nationaux sont
sélectionnés.
La deuxième étape, la micro-sélection est identique à la segmentation “domestique”
classique et repose ainsi sur les mêmes critères (géographiques, socio-
démographiques, psycho-graphiques et comportementaux).
Dans un troisième temps – à condition que plusieurs marchés nationaux soient visés –
la segmentation internationale s’attache à identifier des segments cross-culturels, c’est-
à-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur plusieurs marchés à la fois.
2. Le positionnement international
Comme tout positionnement, le positionnement international dépend de trois facteurs :
- les qualités intrinsèques du produit,
- les attentes des consommateurs,
- le positionnement des produits concurrents.
Du positionnement choisi découle logiquement l’ensemble des actions du marketing-
mix international. En général, un positionnement standardisé nécessite la
standardisation des éléments du mix marketing. Inversement, si le positionnement est
adapté, les éléments du mix devront, a priori, l’être aussi.
La réponse à la question posée en début de chapitre – marketing global ou marketing
local – est donc à formuler en plusieurs temps. D’abord, il convient de définir le
positionnement international. Puis, le degré de standardisation/adaptation de chaque
élément principal du marketing mix (produit, prix, distribution, communication), voire
de chaque sous-élément (emballage, nom de marque, publicité, promotion des
ventes…) doit être déterminé.
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