REDES DE INFLUÊNCIA MÉDICA

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O mapeamento de redes de influência é um tema cada vez mais relevante na otimização de recursos no momento da promoção de um produto.

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REDES DE INFLUÊNCIA MÉDICA

  1. 1. IMS INTELLIGENCE.APPLIED. | #4 10 insights. uma nova era na promoção farmacêutica Por Marcelo A. Meletti, gerente de novos negócios do IMS Health Brasil REDEDE INFLUÊNCIA MÉDICA atualidade. O mercado farmacêutico atualmente encontra- -se em um processo de profunda trans- formação em que já se podem observar mudanças drásticas no conceito de visitação médica para a gera- ção de demanda. Isso porque, até pouco tempo atrás, a maioria dos produtos apresentava menor complexidade e inovação quanto à formulação e interação com o orga- nismo dos pacientes, ou seja, eram produtos que exigiam uma promo- ção individualizada, concentrada apenas nos médicos para assegurar a prescrição. Quem não se lembra de laboratórios com uma grande quantidade de representantes? A estratégia de garantir a cobertura numérica de todos os médicos com potencial prescritivo gerava uma busca incessante pelo cumprimen- to de frequência e sequência junto aos prescritores foco. Mas o momento agora é outro. E um tanto mais complexo. A indús- tria vive a necessidade de garantir margem em um mercado cada vez mais competitivo para produtos que já não faturam como antes e cuja grande parte do processo de venda é decidido na farmácia,
  2. 2. IMS INTELLIGENCE.APPLIED. | #4 11insights. dos KOLs (do inglês, Key Opinion estender o acesso em uma determi- nada região ou instituição de saúde através do reconhecimento e acom- panhados pelos de seus pares. Em outras palavras, ao invés de dedicar todos os recursos para um grupo de médicos generalistas, a indústria farmacêutica precisará focar redes - ral como o conjunto de conexões en- tre os colaboradores que, devido às ou indireta no processo prescritivo. As estruturas organizacionais da assistência à saúde fazem com que as redes sejam ainda mais relevan- tes. Hoje, uma ampla gama de co- laboradores – incluindo pagadores, grupos de pacientes, especialistas em política e economia – as decisões sobre a prescrição. Os médicos de primeira linha ainda são importantes, mas são apenas uma peça do quebra-cabeça. A estratégia agora deve ser desenhada para aten- der tanto às demandas dos grandes líderes médicos nacionais, quanto as dos médicos regionais e dos lo- calizados em instituições pontuais, como o proprietário, o diretor, ou mesmo o preceptor de hospitais e clínicas espalhadas pelo Brasil. IDENTIFICAÇÃO DA REDE Entender como as redes são estru- turadas e interligadas pode gerar uma abordagem muito mais cen- trada e assertiva. A avaliação das redes de contato dos KOLs possi- bilita o foco em poucos para atin- gir muitos. Algumas redes eventu- almente se estabelecem ao redor de um ou dois grupos de pessoas e, nesse caso, focar em apenas um lado o restante do grupo pode, no futuro, provocar um efeito reverso ao planejado. Outras redes podem ser relativa- líderes é fundamental para evitar esforços duplicados. Independen- te dos formatos e da extensão das redes, essa análise precisa apoiar para otimizar recursos, através de ferramentas e métodos reconhe- cidos que facilitam a incorporação das redes de contatos ao planeja- mento estratégico da indústria. OPORTUNIDADE DE OURO Parte da mudança necessária na mentalidade das companhias farma- cêuticas é perceber que são ou que deveriam ser participantes e poten- médica, e grande parte da indústria nacional ainda é muito tímida em relação a esse aspecto. O que vemos hoje são lançamentos esporádicos de produtos e ideias ou consultas a gru- pos de colaboradores, um de cada vez ou ainda em petit comité. O fato é que o comportamento mé- dico gera a oportunidade de a in- dústria farmacêutica ser forma- dora e modeladora dos grupos de liderança na integração das redes na área de saúde. com o auxílio do balconista. Adi- cionalmente, há a necessidade da promoção de produtos inovadores que cobrem o campo das doen- ças complexas e que exigem o con- tato com médicos especialistas em nichos patológicos. Esse, na verdade, é o cenário construído pela rápida evolução do ambiente regulatório e pelo surgimento dos novos tomadores de decisão. Diante desse panorama, uma ma- neira adequada de otimizar o pro- cesso de promoção é gerenciar o relacionamento com os médicos líderes de opinião, os chama- A AVALIAÇÃO DAS REDES DE CONTATO DOS KOLS POSSIBILITA O FOCO EM POUCOS PARA ATINGIR MUITOS
  3. 3. IMS INTELLIGENCE.APPLIED. | #4 12 insights. ESTRATÉGIA Sem dúvida, não são todos em uma rede que desejarão estabele- cer relações com a indústria e ou- tros ainda serão céticos, críticos e até agressivos. Esse é meramente um fato cotidiano para as indús- análise criteriosa das redes permi- obstáculos, oferecendo subsídios para contorná-los. Por exemplo, se em uma deter- minada rede existe um líder reno- mado que tem um posicionamento negativo em relação a um deter- minado produto ou empresa, a melhor abordagem poderá ser no envolvimento do grupo de colabo- radores ao redor desse indivíduo dentro da rede, ao invés abordá-lo diretamente. Pode parecer algo ób- vio, mas as empresas geralmente dedicam seus esforços tentando mudar a percepção do KOL e atuan- do diretamente junto à pessoa. - tantes precisam ser levados em con- sideração: a importância do grupo intensidade do relacionamento e o número de pessoas na rede. EVOLUÇÃO As redes de influência estão em constante evolução e podem facil- mente se dissolver ou mudarem e - damente. Para acompanhar essas transformações é preciso realizar pesquisas periódicas para compre- - delo de segmentação rapidamente. É impossível prever tudo o que vai acontecer, mas é possível encontrar contatos essenciais que se interco- nectam às diferentes redes. Essas são relações valiosas que ajudarão e antever as tendências. ESTRUTURA DEDICADA Uma coisa é conhecer as redes de influência e seus líderes e outra, totalmente diferente, é tomar al- guma atitude junto a elas. As redes podem se estender a funções e de- partamentos distintos contando, inclusive, com equipes dedicadas para atender diferentes líderes em diferentes áreas, como médicos, hospitais e pagadores. O que não pode acontecer é que esses departamentos trabalhem isoladamente, gerando ações de pouco efeito para a organização e é fundamental a formulação de um trabalho real interfuncional, tendo uma comunicação interna precisa, constante e transparente. OPORTUNIDADE ÚNICA A indústria não pode se limitar a fornecer medicamentos e infor- mações. A essa altura, é preciso entender que seu papel é de faci- litadora e contribuinte das redes de contato. A palavra de alguns médicos escolhidos a dedo não é produto. Hoje é preciso entender, interpretar e tomar ações junto às complexas redes médicas nas quais os produtos são inseridos. As redes de influência médica representam uma oportunida- de pouco explorada e que vem se mostrando uma excelente opor- tunidade de ampliar o relaciona- mento com o médico. atualidade. UMA COISA É CONHECER AS REDES DE INFLUÊNCIA E SEUS LÍDERES E OUTRA, TOTALMENTE DIFERENTE, É TOMAR ALGUMA ATITUDE JUNTO A ELAS

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