Plano de marketing 2012_01

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Material da Disciplina de Empreendedorismo
Prof. Milton Henrique
miltonh@terra.com.br

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Plano de marketing 2012_01

  1. 1. Plano deMarketing Milton Henrique do Couto Neto miltonh@terra.com.br
  2. 2. 4 Maneiras de Gastar Dinheiro DINHEIRO MEU DOS OUTROSBENEFÍCIO MEU Custo x Benefício Desperdício DOS OUTROS Lembrancinha Tanto faz
  3. 3. Dinheiro MEU e Benefício MEU Custo Benefício E-Q-U-I-L-Í-B-R-I-O !!!
  4. 4. Dinheiro MEU e Benefício DOS OUTROS Menor custo Maior aparência
  5. 5. Dinheiro DOS OUTROS e Benefício MEU Nada preocupado com o custo, ... ... só quero saber do Benefício!
  6. 6. Dinheiro DOS OUTROS e Benefício DOS OUTROS Tanto faz, como tanto fez...
  7. 7. Modelo do Comportamento do Consumidor Fatores Ambientais Caixa-Preta do Comprador Resposta doEstímulo de Estímulos Característica Processo de Decisão Comprador Marketing Ambientais do Comprador Produto Econômico Atitudes Reconhecimento do Problema Escolha Preço Técnico Motivações Procura de Informação Marca Escolhida Comerciante Praça Político Percepções Avaliação Alternativa Escolhido Momento da Promoção Cultural Personalidade Decisão de Compra Compra Temos Não temos Qualidade da Estilo de Vida Comportamento após a compra controle controle Compra
  8. 8. FatoresAmbientais
  9. 9. FatoresAmbientais
  10. 10. Características do CompradorSomos Todos Diferentes!
  11. 11. Característicasdo Comprador
  12. 12. Mente do Consumidor: fatores de influência CULTURA SOCIEDADECARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS PSICOLOGIA COMPRADOR
  13. 13. Varáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor • Variáveis Interpessoais – entre as pessoas • Família; • Amigos; • Grupo Social; • Grupo Cultural. • Variáveis Intrapessoais – de dentro das pessoas • Motivações; • Impulsos; • Percepções; • Atitudes; • Hábitos.
  14. 14. Variáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais Fatores Culturais •Idade e Ciclo de Vida;•Cultura; •Ocupação;•Sub-cultura; •Estilo de Vida;•Classe Social. •Personalidade. Fatores Psicológicos Fatores Sociais •Motivação;•Grupos de Referência; •Percepção;•Família; •Aprendizagem;•Papéis Sociais e Status. •Crenças e Atitudes;
  15. 15. P de Produto
  16. 16. O que é um Produto?• Produto é algo que possa ser oferecido a um mercado para aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.• Os produtos vão além de bens tangíveis.  Produtos físicos  Serviços  Pessoas  Locais  Organizações  Idéias  Combinações dos elementos acima
  17. 17. Não Venda Produtos, Venda BenefíciosNão me ofereça umamáquina fotográfica, me ofereça a oportunidade de eternizar bons momentos!
  18. 18. Ciclo de Vida de ProdutosNº de Unidades Vendidas Maturidade Vendas Declínio Introdução Crescimento Tempo Lucro
  19. 19. MarcaÉ um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dosmesmos, que tem o propósito de identificar bens ouserviços de um vendedor ou grupo de vendedores e dediferenciá-los de concorrentes.
  20. 20. LogotipoGrupo de letras fundidas em um só tipoformando uma sigla ou palavra, usualmenterepresentativas de marca comercial ou defabricação de uma empresa ou produto, ou,em certos casos, de ambos.
  21. 21. Logomarca Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem. NomeSímbolo
  22. 22. Em qualquer posição que sejaCaso Nike = mostrado o símbolo da Nike (swoosh) é sempre reconhecido.
  23. 23. P de Preço
  24. 24. R$ 10.000,00 é muito ou pouco???Um absurdo!!! De graça!!!
  25. 25. R$ 25.000,00 X 60 = R$ 1.500.000,00
  26. 26. =Será que custou 60 vezes mais caro?
  27. 27. “Hoje não importamais quanto custoufazer, mas quanto ocliente aceita pagar”
  28. 28. “O que importa é valor e não preço.” preço Conceito de Preço É o valor que o consumidor troca para obter os benefícios por ele esperados.
  29. 29.  Retorno do InvestimentoObjetivos dos Preços Fatia de Mercado   Maximização do Lucro a Longo Prazo  Maximização do Lucro a Curto Prazo  Crescimento  Estabilização do Mercado  Manter a Liderança de Preço  Desencorajar a Concorrência  Acelerar a Saída da Concorrência  Evitar Controle e Investigação do Governo  Manter Lealdade de Intermediários e Ganhar seu Apoio para Vendas  Melhorar a Imagem da Firma, como de seus Produtos  Criar Interesse pelo Produto  Ser Considerado como Honesto e Confiável pelos Concorrentes  Ajudar Venda de Produtos Fracos na Linha  Desencorajar Concorrentes para a Redução de Preços  Dar Valor ao Produto  Gerar Tráfego  Lucratividade Máxima para a Linha de Produtos  Recuperar Investimento Rapidamente
  30. 30. Mudança nos Preços R$ R$ 10 0 , 0 0 7 0 ,0 0 Em apenas 5 segundos é possível mudar o preço de um produto ou serviçoMas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!
  31. 31. P de Ponto
  32. 32. Entendendo o que é Ponto ou Praça Não é este ponto...... e nem esta praça!
  33. 33. ProdutorConsumidor
  34. 34. Diferentes Formas de Vender Só pela Internet Lojas / Telemarketing Só pelas Revendedoras Só nas Lojas Lojas / Internet Só pelo Telemarketing
  35. 35. Diferentes Formas de VenderATACADISTAS VAREJISTAS
  36. 36. Canais de Marketing Principais Vantagens• Nem mesmo a General Motors teria recursos financeiros para ser proprietária dos 10.000 pontos de venda que possui;
  37. 37. Canais de Marketing Principais Vantagens• Não seria conveniente um fabricante de chicletes estabelecer pequenas lojas varejistas de chicletes por todo o país, vender de porta a porta ou por mala direta. Teria que vender seu produto junto com muitos outros pequenos produtos e terminaria no negócio de lojas de doces.
  38. 38. Canais de Marketing Principais Vantagens• Por uma questão de foco, vários produtores preferem se dedicar a produção de seus produtos, deixando a comercialização para quem mais entende. Sei tudo sobre a PRODUÇÃO de eletrodomésticos! Sei tudo sobre a VENDA de eletrodomésticos!
  39. 39. Canais de Marketing Servem para• Superar Discrepância de Quantidade – Diferença entre a quantidade produzida do produto e a quantidade que um cliente deseja comprar. Enquanto um fabricante produz milhões de chicletes do mesmo sabor, eu quero um chiclete de cada sabor.
  40. 40. Canais de Marketing Servem para• Superar Discrepância de Sortimento – Falta de itens de que um cliente precisa para receber a completa satisfação em relação a um ou mais produtos. + Quem produz feijão não produz arroz!
  41. 41. Canais de Marketing Servem para• Superar Discrepância Temporal – Diferença entre quando um produto é fabricado e quando um cliente está pronto para comprá-lo. No domingo, quando se consome a cerveja, a fábrica está fechada!
  42. 42. Canais de Marketing Servem para• Superar Discrepância Espacial – Diferença entre o local do produtor e o local de mercados amplamente espalhados.Os melhores vinhos sãoos fabricados na França,mas eu moro no Brasil!
  43. 43. Algumas Decisões de Ponto Foco no Consumidor• Os clientes desejam comprar os produtos em locais Conveniência espacial próximos ou estariam dispostos a comprar em pontos mais distantes?• Os clientes precisam do produto, com urgência, ou Tempo de espera podem aguardar pela entrega?• Valorizam um estabelecimento com ampla gama de Variedade de produtos produtos ou preferem um ambiente mais especializado?• Desejam e estão dispostos a pagar por serviços Retaguarda de serviços adicionais, como financiamento, instalação, entrega, assistência técnica, etc?• Qual a quantidade que o consumidor quer Tamanho do lote comprar?
  44. 44. Atacadistas x Varejistas ATACADO VAREJO Consumidor final, para uso Mercado Atendido Basicamente os varejistas próprioTamanho das Compras Quantidade maiores Pequenas quantidades Áreas de acesso mais fácil e Grandes armazéns para adequadas ao tipo de produto Localização depósito de mercadorias em que vendem e ao consumidor áreas periféricas visado Venda ativa, telemarketing, e Processo de Venda visitas de vendedores aos Venda passiva, de balcão clientes Área de Cobertura Área mais extensa Área menos extensaCusto das Mercadorias Preços mais baixos Preços mais altos
  45. 45. P de Promoção
  46. 46. Promoção???+ + + + =
  47. 47. Promoção de VendasConjunto de técnicas de incentivo, que age acurto prazo, objetivando estimular os diversospúblicos à compra e venda mais rápida e/ou demaior volume, de produtos e serviços. Antecipar Receitas
  48. 48. Promover = COMUNICAR  trabalhar em favor de, favorecer a continuidade de.  fazer com que se realize. Promoção em Marketing é estimular as vendas, fazer com que elas aconteçam!A promoção possui três objetivos: Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços e de suas vantagens; Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses serviços; Lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos.
  49. 49. Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias VANTAGENS DESVANTAGENS Velocidade da mensagem, custo, duraçãoTelevisão Impacto, cobertura, repetição, flexibilidade e prestígio. da mensagem, credibilidade e falta de seletividade.
  50. 50. Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias VANTAGENS DESVANTAGENS Seletividade, reprodução, vida útil,Revistas prestígio da revista e serviços oferecidos. Falta de flexibilidade e muitas delas não tem edições regionais.
  51. 51. Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias VANTAGENS DESVANTAGENSRádio Proximidade, custo baixo, flexibilidade, Fragmentação e qualidade transitória. audiência seletiva e mobilidade.
  52. 52. Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias VANTAGENS DESVANTAGENS Vida útil muito curta, pobre em qualidadeJornal Grande flexibilidade e alta credibilidade de impressão e audiência junto ao seu público-alvo. significativamente menor do que a mídia eletrônica.
  53. 53. Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias VANTAGENS DESVANTAGENS Seletividade, intensidade de cobertura,Mala-direta velocidade, flexibilidade do formato, informação completa e personalização. Alto custo por leitor, listagem (mailing list) e resistência do consumidor.
  54. 54. Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias VANTAGENS DESVANTAGENSOutdoor Ampla cobertura, baixo custo, Simplicidade, poucos locais, e questões simplicidade e elevada frequência. legais de paisagismos.
  55. 55. Ferramentas Comuns de Comunicação Promoção de Relações Venda MarketingPropaganda Vendas Públicas Pessoal DiretoAnúncios em jornais, Apresentações de Concursos e sorteios Kits para a imprensa Catálogos rádio e TV vendas Demonstrações e Apresentações para a Lista de clientes Símbolos e logos Convenções de vendas Amostra grátis imprensa (mailing list) Encartes em Feiras e convenções Seminários e Eventos Programa de incentivo Telemarketing embalagensDisplays em ponto de Exposições e Distribuições de Relatórios anuais Compra eletrônica venda Entretenimento amostras Cuponagem e Patrocínios e Doações Compra por fax e e-Catálogos e folhetos Feiras e convenções Descontos de caridade mail Programas de Anuários Mídias especiais Correio de voz fidelização Financiamento a juros Publicações e Revista Luminosos baixos da empresa Relações com a Anúncios em lojas Promoção de trocas comunidade Distribuições deMateriais audiovisuais Lobbying adesivos
  56. 56. Concorrência
  57. 57. ConcorrênciaConcorrente→ Todo aqueleque rouba venda doseu negócio, nãoimportando se atuana sua categoria deproduto ou não.
  58. 58. Concorrência
  59. 59. Concorrência X“Se, nas férias, um menino preferir ir para a casa da avó ao invésde visitar um parque Disney, então a avó é concorrente daDisney.” Lisa Stan, gerente de treinamento da Disney World
  60. 60. Concorrência DiretaEmpresas que atuam no mesmo setor, comercializandoos mesmos produtos.
  61. 61. Concorrência IndiretaEmbora atuem em setores diferentes,a loja de flores é concorrente da lojade roupas, da loja de jóias e dorestaurante.
  62. 62. Concorrência IndiretaPosso escolher entre fazer um cruzeiromarítimo ou fazer uma reforma emcasa.Então, a agência de viagens concorrecom a loja de material de construção.
  63. 63. Concorrência Fazer um MBA ou “turbinar” os seios?O cirurgião plástico concorre com a Pós...
  64. 64. Variáveis dos Concorrência concorrentes que as empresas devem monitorar:•Participação de Mercado (Market Share) – Participação dos concorrentes no mercado-alvo. Participação em Julho EMPRESA 2008 2009 TAM 52,56% 44,56% GOL 42,98% 44,28% AZUL - 4,84% WEBJET 3,26% 4,67% TRIP 1,19% 1,64% Fonte: ANAC
  65. 65. Variáveis dos Concorrência concorrentes que as empresas devem monitorar:•Participação na Lembrança da Marca (Share of Mind) – Porcentagem dos consumidores que identifica o concorrente ao responder a solicitação:“Nomeie a primeiraempresa que lhe vema mente neste setor”.
  66. 66. Variáveis dos Concorrência concorrentes que as empresas devem monitorar:•Participação de Preferência (Share of Heart) – Porcentagem de consumidores que identifica o concorrente ao responder a solicitação: “Identifique a empresa da qual você prefere comprar o produto”.
  67. 67. As empresas que obtêm ganhos consideráveisem participação de lembrança e de preferência,inevitavelmente, conquistarão a maiorparticipação de mercado e rentabilidade.
  68. 68. Concorrência Estrutura de Mercado Hipotética: Ocupante de nichos de mercado Líder de mercado Desafiante Seguidora de mercado de mercado 40% 30% 20% 10%Expansão do mercado Atacar o líder Imitar Especia-Defesa da participação Atacar outras lizarde mercado empresasExpansão daparticipação de mercado
  69. 69. 1˚ Líder de Mercado 17,4%2˚ Desafiante de Mercado 8,3%3˚ Seguidora de Mercado 6,3%4˚ Ocupante de Nicho de Mercado 2,5% Dados médios 2008 - Ibope
  70. 70. 1˚ Líder de Mercado 17,4%• Estratégias de Líder de Mercado Para continuar sendo a número um a Líder deverá atuar em3 Frentes: Expandir a demanda do Mercado Local Proteger sua participação no Mercado através de ações ofensivas e defensivas Aumentar sua participação no mercado Dados médios 2008 - Ibope
  71. 71. • Estratégias de Desafiante de Mercado2˚ Desafiante de Mercado 8,3% Em busca da Participação de Mercado, a seguidora deverádecidir em quem atacar: Atacar o líder. Atacar empresas de porte semelhante ao seu que não estejam trabalhando bem ou que estejam com poucos recursos Atacar pequenas empresas locais ou regionais. Dados médios 2008 - Ibope
  72. 72. • Estratégias de Seguidora de Mercado Deverá definir um caminho de crescimento que não atraiaretaliação competitiva: Falsificação Clonagem Imitação Adaptação3˚ Seguidora de Mercado 6,3% Dados médios 2008 - Ibope
  73. 73. • Estratégias de Ocupantes de Nichos de Mercado• Servem aos segmentos de mercados pequenos, que não sãoatendidos pelas empresas maiores. BUSCA PELAESPECIALIZAÇÃO: Aconselha-se desenvolver mais que um nicho.4˚ Ocupante de Nicho de Mercado 2,5% Dados médios 2008 - Ibope
  74. 74. Análise dos ConcorrentesTodo concorrente tem uma determinada filosofiade realização de negócios, uma certa culturainterna e convicções que o guiarão no mercado eisto faz com que sejam identificadas quatrocategorias de padrões de reação a qual as empresasse enquadrarão.
  75. 75. Análise dos ConcorrentesConcorrente cauteloso Não reage com rapidez ou firmeza a uma ação da concorrência.Concorrente Seletivo Reage somente a alguns tipos de ataque.Concorrente Arrojado Reage rapidamente a com firmezaa qualquer ataque.Concorrente Imprevisível Não possui padrão de reação.

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