P de produto 2012_01

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Material da Disciplina de Gestão de Marketing I
Prof. Milton Henrique
miltonh@terra.com.br

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P de produto 2012_01

  1. 1. Os 4 P´sP de PRODUTO Milton Henrique do Couto Neto miltonh@terra.com.br
  2. 2. O que é um Produto?• Produto é algo que possa ser oferecido a um mercado para aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.• Os produtos vão além de bens tangíveis.  Produtos físicos  Serviços  Pessoas  Locais  Organizações  Idéias  Combinações dos elementos acima
  3. 3. Não Venda Produtos, Venda BenefíciosNão me ofereça umamáquina fotográfica, me ofereça a oportunidade de eternizar bons momentos!
  4. 4. Miopia de Marketing Ou
  5. 5. Produto ou Serviço??? • Produto – Refeição • Serviço – Limpeza – Segurança – Atendimento
  6. 6. Composição de um Produto Bem Bem Serviçotangível Serviço tangível principal Híbrida puro com com serviços bens ??? Concessionárias de Linhas Automóveis Restaurantes Aéreas Apresentações
  7. 7. Características dos Serviços (1)• Intangibilidade – Impossibilidade de ser armazenado; – Falta de proteção por meio de patentes; – Dificuldades para mostrar ou comunicar serviços; – Dificuldade para determinar preços de serviços.
  8. 8. Características dos Serviços (2)• Inseparabilidade – Conexão física entre o provedor de serviços com o serviço prestado; – Envolvimento do cliente no processo de produção do serviço; – Envolvimento de outros clientes no processo de produção do serviço.
  9. 9. Características dos Serviços (3)• Heterogeneidade – Variação da consistência de uma transação de serviço para a seguinte; – Imprevisibilidade; – Pessoalidade;
  10. 10. Características dos Serviços (4)• Perecibilidade – Impossibilidade de que os serviços sejam guardados, estocados ou que a capacidade não utilizada seja recuperada; – Falta de estoque.
  11. 11. Classificação de Produtos• Quanto a durabilidade e tangibilidade – Bens não duráveis • Ex: Cerveja, sabão e sal – Bens duráveis • Ex: Geladeiras, TV´s e computadores – Serviços • Ex: Corte de cabelo, treinamentos e consertos
  12. 12. Classificação dos Bens de Consumo• Bens de Conveniência – São bens que o consumidor, geralmente, compra com frequência, de imediato e com mínimo esforço. – Necessitam de muitos pontos de venda e ampla distribuição. – Ex: Cigarros, Jornais e Balas
  13. 13. Classificação dos Bens de Consumo• Bens de Compra Comparada – São bens que o consumidor, no processo de seleção e compra, compara, caracteristicamente, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo. – Necessitam de ampla variedade de produtos nos pontos de venda e de vendedores treinados para informar e orientar corretamente os consumidores. – Ex: Carros usados, eletrodomésticos, roupas e móveis.
  14. 14. Classificação dos Bens de Consumo• Bens de Especialidade – Bens de características e/ou identificação de marcas exclusivas, para as quais um grupo significativo de compradores está habitualmente disposto a fazer um esforço especial de compra. – Não precisam esta convenientemente instalados, mas precisam que seus compradores potenciais saibam aonde os encontrar. – Ex: Artigos de luxo, carros, ternos, equipamentos de som e fotográficos.
  15. 15. Classificação dos Bens de Consumo• Bens Não Procurados – Bens sobre os quais o consumidor não tem conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que não pensa normalmente em comprar. – Necessitam de um esforço de marketing substancial na forma de propaganda e venda pessoal. – Ex: Seguros de vida, lotes em cemitério e enciclopédias
  16. 16. Considerações de Marketing sobre os Produtos de ConsumoConsiderações de Produtos de Produtos de Produtos de Produtos Não- Marketing Conveniência Comparação Especialidade Procurados Forte preferência e Compra frequente, pouco Compra menos lealdade por marcas, Pouco conhecimento do planejada, pouca frequente, muito esforços especiais de produto; havendoComportamento do comparação ou esforço de planejamento e esforço compra, pouca conhecimento, pouco Consumidor compra, baixo de compra, comparação comparação d marcas, interesse ou nenhum envolvimento do das marcas quanto a pouca preocupação com interesse consumidor preço, qualidade e estilo preço Preço Preço baixo Preço mais alto Preço alto Variado Distribuição exclusiva m Distribuição ampla, locais Distribuição seletiva em um único ou poucos Distribuição Variada convenientes poucos pontos de venda pontos de venda por área de mercado Propaganda e venda Promoção mais bem Propaganda agressiva e Promoção de massa pelo pessoal promovidas pelo orientada promovida venda pessoal promovida Promoção produtor produtor e pelos pelo produtor e pelos pelo produtor e pelos revendedores distribuidores distribuidores Eletrodomésticos, Produtos de luxo, como Pastas de dente, sabão em Seguro de vida e doações Exemplos televisores, móveis e relógios Rolex ou pó e revistas de sangue roupas cristais finos
  17. 17. Ciclo de Vida de ProdutosNº de Unidades Vendidas Maturidade Vendas Declínio Introdução Crescimento Tempo Lucro
  18. 18. Ciclo de Vida de Produtos : Introduçãobaixa taxa de crescimentobaixo nº de consumidorespoucos concorrenteslucros baixosfalta de padrão tecnológicopreços elevadosaltos custos de distribuição e promoçãoprodutos em versões básicas
  19. 19. Ciclo de Vida de Produtos : Crescimentoalta taxa de crescimentoentrada de vários concorrentesaumento do lucrosqueda nos preços e nos custosestabelecimento de padrão tecnológicoaparecimento de diversas versões de produtoseventualmente a taxa de crescimento muda de sentidobusca de estabelecimento de preferência ou fidelidade à marca
  20. 20. Ciclo de Vida de Produtos : Maturidadeapresenta-se em três períodos: maturidade de crescimento, estável edecadenteexcesso de capacidadesaída de concorrentestendência à diminuição dos lucros com o passar do tempoinvestimentos em processos fabrisbusca de redução de custospreços descendentesbusca de nichos e proteção de flancos
  21. 21. Ciclo de Vida de Produtos : Declíniotaxa de crescimento negativavendas em declíniolucros em declínioexcesso de capacidadepreço promocionala maioria dos concorrentes abandona a arenatecnologia de produto geralmente ultrapassadaredução significativa das versões de produtoredução significativa das alternativas de distribuição
  22. 22. Estratégias para Introdução (1) Promoção Alta Baixa Estratégia de Estratégia de Alto desnatamento desnatamentoPreço rápido lento Estratégia de Estratégia de Baixo penetração penetração rápida lenta
  23. 23. Estratégias para Introdução (2)• Estratégia de Desnatamento Rápido – Preço alto para ter o maior lucro unitário possível e poder bancar a alta promoção, necessária para convencer o mercado sobre os méritos do produto. – Faz sentido quando boa parte do mercado não conhece o produto, mas aqueles que tomam conhecimento estão ansiosos por adquirir e podem pagar o preço pedido. – Quando há concorrentes potenciais e se deseja desenvolver a preferência pela sua marca.• Estratégia de Desnatamento Lento – O preço alto ajuda a obter o maior lucro unitário possível e a baixa despesa com promoção mantém os custos de marketing baixos, esperando assim que este combinado gere muito lucro ao negócio. – Faz sentido quando o mercado é limitado em tamanho; a maioria dos consumidores não tem conhecimento do produto, mas estão conscientes quanto ao produto e podem pagar o preço pedido. – Quando a concorrência potencial não é iminente.
  24. 24. Estratégias para Introdução (3)• Estratégia de Penetração Rápida – O baixo preço e a alta promoção ajudam a conquistar maior participação de mercado. – Faz sentido quando o mercado é amplo e não tem conhecimento do produto; a maior parte dos consumidores é sensível a preço; a produção da empresa pode se beneficiar da economia de escala e da experiência acumulada. – Quando há forte concorrência potencial.• Estratégia de Penetração Lenta – O preço baixo encoraja a rápida aceitação do produto, e como os gastos de marketing são pequenos, a empresa obtém bom lucro. – Faz sentido quando o mercado é amplo; está plenamente consciente do produto; é sensível a preço. – Quando há alguma concorrência potencial.
  25. 25. Estratégias para Evolução do Mercado Introdução Crescimento Maturidade Declínio Oferecer extensões Oferecer um produto Diversificar marcas e Produto de produtos, serviços Retirar itens fracos básico modelos e garantia Preço para acompanhar ou Preço Preço elevado Preço de penetração Reduzir preço vencer a concorrência Ser seletivo:Distribuição Seletiva Intensiva Mais intensiva desacelerar canais não lucrativos Construir consciência Reduzir ao nível Construir consciência Enfatizar as do produto entre os necessário paraPropaganda e interesse no diferenças e os adotantes e manter fiéis os bons mercado de massa benefícios da marca revendedores consumidores Usar intensa Reduzir para Aumentar paraPromoção de promoção de vendas aproveitar a forte Reduzir ao nível estimular troca de Vendas para estimular a demanda do marca mínimo experimentação consumidor
  26. 26. Portfólio de Produtos / Serviços Matriz BCG (Boston Consulting Group)Taxa de crescimento do mercado Estrelas Pontos de interrogação 20%- ? ? ? 18%- 16%- 14%- ? 12%- 10%- 8%- Vaca leiteira Animais de estimação 6%- 4%- 2%- 0 10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x Participação de mercado relativa
  27. 27. Matriz BCG• Estrela • Líder em um mercado em crescimento; • Geram grandes fluxos de caixa; • Consomem grande fluxos de caixa para mante-los; • Fluxo de caixa líquido para alavancar novos negócios é pequeno. Vaca Leiteira • Líder em um mercado de baixo crescimento; • Geram grande fluxos de caixa; • Consomem poucos recursos para mante-los; • Principal fonte de fluxo de caixa. São usados como geradores de recursos para novos negócios.
  28. 28. Matriz BCG• Interrogações • Negócios onde se faz necessário maior investimento de? recursos para obter-se maior participação; • Geram pouco caixa; • Fluxo caixa líquido para alavancar novos negócios é pequeno. Cachorro ou Abacaxi • Negócios com baixa participação e baixo crescimento; • Geram baixos fluxos de caixa; • Consomem poucos recursos para mante-los; • Baixa lucratividade.
  29. 29. Matriz BCG Dinâmica dos NegóciosTaxa de crescimento do mercado Estrelas Pontos de interrogação 20%- 4 18%- 3 1 16%- 14%- 5 2 12%- 10%- Vaca leiteira Animais de estimação 8%- 6%- 8 4%- 2%- 6 0 7 10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x Participação de mercado relativa
  30. 30. Matriz BCG Decisões Estratégicas ? Aumentar a participação ouManter ou descartar o negócio em função daaumentar a participação análise da concorrência Descartar o negócio, pois a lucratividade é baixa e o mercado Manter a participação tem baixo crescimento
  31. 31. Decisões Sobre os Produtos (1) Atributos do Produto Marca Embalagem Rótulo...objetivando a definição do produto que melhor atendeàs necessidades e desejos do Serviços de público alvo. Apoio
  32. 32. Decisões Sobre os Produtos (2) ServiçosAtributos Marca Embalagem Rótulos de Apoio Proteger o Identificar oQualidade Patrocínio Instalação Produto Produto Marcas de Servir o Classificar o Aspecto Entrega Família Produto Produto Sugerir Descrever o Design Multimarcas Crédito Qualidades Produto Garantia e Promover o Posicionamento Outros Assistência Produto Técnica Reclamações e Orientações
  33. 33. Linhas de Produto
  34. 34. Linhas de Produto
  35. 35. Mix de Produtos Abrangência - número de linhas diferentesConsistência Extensão - número total de itens dentro das linhas Profundidade - número de versões de cada produto
  36. 36. Vantagens da Oferta de uma Ampla Variedade e de umProfundo Sortimento de Produtos Economias de Escala Uniformidade na Embalagem Padronização Eficiência nas Vendas e a Distribuição Crenças em Qualidade Equivalente
  37. 37. Extensão da Linha de Produtos Produtos Produtos+ Atuais + NovosPreço Preço Ampliação para Ampliação para Produtos Baixo Produtos Cima- Novos - Atuais - Qualidade + - Qualidade + Produtos Novos + Produtos Atuais Preço Produtos Ampliação nos 2 Sentidos - Novos - Qualidade +
  38. 38. MarcaÉ um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dosmesmos, que tem o propósito de identificar bens ouserviços de um vendedor ou grupo de vendedores e dediferenciá-los de concorrentes.
  39. 39. LogotipoGrupo de letras fundidas em um só tipoformando uma sigla ou palavra, usualmenterepresentativas de marca comercial ou defabricação de uma empresa ou produto, ou,em certos casos, de ambos.
  40. 40. Logomarca Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem. NomeSímbolo
  41. 41. Em qualquer posição que sejaCaso Nike = mostrado o símbolo da Nike (swoosh) é sempre reconhecido.
  42. 42. Marca sugere ATRIBUTOS• Preço alto;• Boa engenharia;• Durabilidade;• Alto valor de revenda;• Elevado prestígio;• Etc.
  43. 43. Marca sugere BENEFÍCIOS• Atributo Durabilidade Benefício → “Não terei que trocar de carro tão cedo”• Atributo Preço Elevado Benefício → “O carro ajuda-me a sentir importante e admirado”• Atributo Boa Engenharia Benefício → “Estou seguro no caso de um acidente”
  44. 44. Marca sugereVALORES DOFABRICANTESegurança; Prestígio; Alto desempenho;
  45. 45. Marca sugere CULTURA Cultura alemã: • Organizada; • Eficiente; • Alta qualidade.
  46. 46. Marca sugere PERSONALIDADESe fosse uma pessoa, um animal ou um objeto,o que viria a mente?
  47. 47. Marca sugere USUÁRIOSim Não
  48. 48. Decisões de Marca Portfólio de MarcasMarcar ou NãoMarca Própria ou de TerceirosMarca de Linhas de Produto
  49. 49. Portfólio de Marcas Marca Uma Marca Várias MarcasLinhas de Produto Dentro de uma Linha Marca Única Marcas Múltiplas Entre Linhas Extensão Marcas da Marca Independentes
  50. 50. Patrocínio de Marca
  51. 51. Marca PrópriaVantagens:Margem maior para o comerciante;São comercializadas com exclusividade;Total controle do comerciante no desenvolvimento, precificação, distribuição epromoção de marca;Consumidores fiéis a marca serão também fiéis ao comerciante
  52. 52. Marcas como nome do produto Isso é bom ou ruim???
  53. 53. Bons Nomes de Marca Não ter significa- dos negativos Inconfundível em outros países/ línguasSugerir as Sugerir os Fácil de pronunciar,qualidades benefícios reconhecerdo produto do produto e lembrar
  54. 54. Estratégia de Marca Categoria de produto Existente Nova Existente Extensões de Extensões de linha marcaMarca Nova Multimarcas Novas marcas
  55. 55. Embalagens Um supermercado médio conta com estoque de 15 mil a 17 mil itens; Um consumidor típico passa por 300 itens por minuto; 53% de todas as compras são feitas por
  56. 56. A embalagem pode ser a última chance do vendedor deinfluenciar os compradores, tornando-se um verdadeiro“comercial relâmpago”.
  57. 57. A embalagem deveAtrair a atenção;Descrever as características do produto;Criar confiança no consumidor;Produzir uma impressão global favorável.
  58. 58. Mas também deveFacilitar a armazenagem;Proteger e conservar o produto;Posicionar o produto no ponto de venda;Facilitar o uso do produto
  59. 59. Embalagem como Marca
  60. 60. Embalagem como DiferencialConsumo Próprio Presente!
  61. 61. Novos Produtos • Grande Inovação – Produto que nunca foi vendido por nenhuma outra organização. • Pequena Inovação – Produto que não foi vendido anteriormente pela empresa, mas já estava no mercado. • Modificação – Qualquer ajuste das características tangíveis de um produto (estilo, cor, etc.), qualquer melhoria no produto ou troca de marca.Um estudo da Consultoria Booz, Allen & Hamilton indica que 70% dos novos produtos são MODIFICAÇÕES,20% são PEQUENAS INOVAÇÕES e apenas 10% são GRANDES INOVAÇÕES.

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