Introdução ao marketing 2012_01

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Material da Disciplina de Gestão de Marketing I
Prof. Milton Henrique
miltonh@terra.com.br

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Introdução ao marketing 2012_01

  1. 1. Introdução ao MarketingMilton Henrique do Couto Neto miltonh@terra.com.br
  2. 2. Marketing não é...... milagre ... ... ou bruxaria.
  3. 3. Marketing não é...... receita de bolo.
  4. 4. Marketing não é ...... bicho de 7 cabeças.
  5. 5. Marketing não é ...... Responsabilidade de um só.
  6. 6. Marketing não é ... ... caridade.
  7. 7. Marketing não é ...... perder dinheiro.
  8. 8. Marketing é ...
  9. 9. Marketing é um Sanduíche Produtor MarketingConsumidor
  10. 10. Sistema deMarketing Simples Comunicação Bens & Serviços empresa mercado Dinheiro (vendas) Informação
  11. 11. Sob o ponto de vista da sociedade“é o processo social e administrativo pelo qualindivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o quedesejam através da criação e troca de produtos e valorcom outras pessoas” (Kotler) TROCA Marketing é VENDA!
  12. 12. Sob o ponto de vista da organização“é o processo de atrair e manter o cliente”(Levitt) Marketing é FIDELIZAÇÃO!
  13. 13. Sob o ponto de vista da concorrência “é o conjunto de instrumentos utilizados ela organização para superar, sob a ótica do cliente, a oferta da concorrência (Ries & Trout)Marketing é DIFERENCIAÇÃO!
  14. 14. Sob o ponto de vista dos profissionais de marketing “é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais (American Marketing Association) Marketing é TUDO ISSO!
  15. 15. Afinal, o que é Marketing?• Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Conceitos Centrais: necessidades, desejo e demandas; produtos (bens, serviços e idéias); valor, custo e satisfação; trocas e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores potenciais.(Leviit, Theodore)
  16. 16. Marketing Para Vender• Produtos
  17. 17. Marketing Para Vender• Serviços
  18. 18. Marketing Para Vender• Pessoas
  19. 19. Marketing Para Vender• Lugares
  20. 20. Marketing Para Vender• Idéias / Comportamentos
  21. 21. Marketing Para Vender• Marcas
  22. 22. Evolução Histórica• Fase de Subsistência (até 1600) – Cada família produzia o seu próprio sustento; – Produção artesanal.
  23. 23. X Evolução Histórica• Fase de Fazer por Encomenda (1700) – Cada família se especializou em uma atividade; – Início da separação entre consumo e produção; – Trocas entre as famílias; – Tempo ocioso aguardando as encomendas.
  24. 24. Evolução Histórica• Fase da Produção Especulativa (1800-1849) – Fabricação de mercadorias sem encomenda; – Produção daquilo que imaginavam que os consumidores iriam comprar;
  25. 25. Evolução Histórica• Fase da Produção Seriada (1850-1899) – Buscar a redução de custos com a produção seriada; – Elevados estoques.
  26. 26. Evolução Histórica• Fase da Venda Massiva (1900-1949) – Priorizar as vendas para desovar os elevados estoques; – Vender a qualquer custo.
  27. 27. Evolução Histórica• Orientação para o consumidor: O MARKETING – É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e daí orientar uma produção mais racionalizada. – O foco então é entender e responder às necessidades dos consumidores.
  28. 28. Não é o foco NO cliente, ... é o foco DO cliente!
  29. 29. Evolução do Marketing na Organização PROD.PROD. R.H. MKT FIN. MKT R.H. MKT FIN. PROD. R.H. FIN. MKT MKT Clientes R.H. FIN. Clientes R.H. FIN. PROD. PROD.
  30. 30. Marketing Ontem e Hoje ONTEM “A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt) HOJE“A arte de conquistar, manter e desenvolverrelacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler)
  31. 31. Conceito (entendimento)“Atender às necessidades de forma rentável”.“Encontrar desejos e satisfazê-los”.“Amar o consumidor, não o produto”.“Faça o gosto do consumidor”. (Burger King)“Você é o chefe”. (United Airlines)“As Pessoas em primeiro lugar”. (British Airways).
  32. 32. Marketing é... ... fazer com que seres humanos com determinados PROBLEMAS e NECESSIDADES se APAIXONEM e CONFIEM em você! Marketing é“APENAS” ISSO!
  33. 33. Qual a diferençaentre necessidade e desejo
  34. 34. Necessidade de se AlimentarDesejo de comer PIZZA!
  35. 35. Necessidade de se AbrigarDesejo de casa com PISCINA!
  36. 36. DesejosNecessidade moldada pela cultura e pelas características individuaisVocê tem sede de que???
  37. 37. Desejos Migram
  38. 38. Desejos Morrem Antigamente gravávamos:  Filmes;  Novelas;  Shows;  Programas;  Etc. E hoje? Alguém mais tem este desejo?
  39. 39. Desejos Nascem A vida inteira fizemos pipoca na panela.Hoje não dá pra pensar empipoca se não for no microondas.
  40. 40. Desejos Mudam 4 Portas? É táxi... Preto? É carro oficial... A 30 anosera assim... Hidramático? Isso é para deficiente físico... Ar condicionado? Isso deixa as pessoas gripadas...
  41. 41. Desejos Mudam Hoje é assim...4 Portas... Ar condicionado...Preto... Hidramático...
  42. 42. Necessidades do Consumidor• Necessidades Declaradas – O consumidor deseja um carro barato;
  43. 43. Necessidades do Consumidor• Necessidades Reais – O consumidor deseja um carro cuja manutenção, não o preço inicial, seja baixa;
  44. 44. Necessidades do Consumidor• Necessidades não Declaradas – O consumidor espera bons serviços do revendedor;
  45. 45. Necessidades do Consumidor• Necessidades de Prazer – O consumidor compra o carro e espera receber um chaveiro ou um boné da marca de brinde;
  46. 46. Necessidades do Consumidor • Necessidades Secretas – O consumidor deseja ser visto pelos amigos como inteligente e orientado para o valor do produto.
  47. 47. MARKETING E DEMANDA 3 Atividades Principais do Marketing O reconhecimento da demanda (ou demanda potencial). A estimulação da demanda, através demanda das atividades promocionais. A satisfação da demanda: pelo demanda próprio produto, pelos processos de atendimento que o colocam ao alcance dos consumidores e pelos serviços prestados a esses consumidores.
  48. 48. Marketing não é Venda!A venda é focada nas necessidades do vendedor; O marketing, nas necessidades do comprador;
  49. 49. Marketing não é VendasPonto de Foco Meios FinspartidaFábrica Produtos Vendas Lucro através do volume de vendas Conceito de vendasPonto de Foco Meios FinspartidaMercado Necessidades Marketing Lucro atravésalvo do consumidor coordenado da satisfação do consumidor Conceito de marketing
  50. 50. Conceitos de Marketing• Os profissionais de Marketing criam necessidades: É FALSO!!!• O Marketing induz as pessoas a comprar coisas que não desejam: É FALSO!!!• Os especialistas de Marketing, junto com outras forças sociais, DESPERTAM e INFLUENCIAM os desejos: É VERDADEIRO!!!
  51. 51. Marketing não é Enganação!!! • O marketing tenta descobrir as necessidades dos clientes e despertar desejos; desejos • O produto precisa ter conteúdo; conteúdo
  52. 52. O problema é que nem osCONSUMIDORES sabem exatamenteo que querem! 85% das pessoas ouvidas antes do lançamento da telefonia celular diziam que preferiam não ser encontradas em qualquer lugar.
  53. 53. O problema é que nem osPRODUTORES sabemexatamente o que querem! De um alto executivo da IBM para o Bill Gates: - Quem irá querer ter um computador em casa?
  54. 54. Além disso, os gostos e preferências se modificamcom o tempo
  55. 55. Miopia de Marketing
  56. 56. Miopia de MarketingEmpresário míope é aquele que olha paraos seus próprios produtos (olha paradentro da organização) e, emconseqüência, atende a desejos jáexistentes e perde a perspectiva dasnecessidades dos clientes (olhar para forada organização).
  57. 57. Miopia de Marketing “Basta você desenvolver uma ratoeira melhor e o mundo inteiro se curvará aos seus pés.” Raldo Emerson (início do século XX)Hoje em dia existem maneiras bem maispráticas e eficientes para matar ratos.
  58. 58. Superando a Miopia de Marketing Negócio: Eternizar bons momentos!
  59. 59. Superando a Miopia de Marketing Negócio: Refeições Rápidas!
  60. 60. Superando a Miopia de MarketingNegócio: Entrega de Encomendas!
  61. 61. Superando a Miopia de Marketing Negócio: Reinventar o seu negócio!
  62. 62. Coisas que Deixaram de ExistirMiopia em Marketing é finalmente uma falha da administração em conhecer o alcance de seu empreendimento (Theodore Levitt)
  63. 63. Coisas que Deixarão de Existir
  64. 64. Coisas que Deixarão de ExistirO que mais???
  65. 65. As pessoas não compram Produtos, compram BenefíciosNinguém quer um BATOM,quer uma boca vermelhaque a torne irresistível.
  66. 66. As pessoas não compram Produtos, compram Benefícios Ninguém quer um SHAMPOO, quer um cabelo sedoso, perfumado e bonito.
  67. 67. As pessoas não compram Produtos, compram Benefícios Ninguém quer um SAPATO, quer conforto eproteção para os pés durante um dia de serviço.
  68. 68. As pessoas não compram Produtos, compram BenefíciosNinguém quer uma MÁQUINAFOTOGRÁFICA, quer tornarbons momentos inesquecíveis.
  69. 69. Razões para Investirmos no Marketing• Ainda que construa o melhor produto, o mercado não necessariamente: – Toma conhecimento automaticamente do produto; – Acredita nele; – Estará disposto a pagar mais por ele. O produto pode ser excelente, mas SÓ isto não basta para vendê-lo
  70. 70. Marketing e Qualidade• O que é Qualidade?• Qualidade é mesmo importante?• Qualidade ou Preço? Qualidade
  71. 71. Marketing e Preço R$ 25.000,00 R$ 1.500.000,00Tem quem ache caro! Tem quem ache barato!
  72. 72. Marketing e Preço “Hoje não importa mais quanto custou fazer, masquanto o cliente aceita pagar”
  73. 73. Marketing e Preço R$ 25.000,00 Não Vale!R$ 1.500.000,00 Vale!
  74. 74. A palavra-chave em Marketing éA–D–E–Q–U–A–ǖÖ O !!!Ser o MELHOR ou o MAIS BARATO deixa de ser o mais importante. O mais importante é ser o mais ADEQUADO!
  75. 75. Valor para o Consumidor Valor = Recebido - EsperadoSe Recebeu mais do que Esperava R>E SATISFEITO !!!Se Esperava mais do que Recebeu R<E INSATISFEITO !!!
  76. 76. Satisfação do ConsumidorSatisfação é o sentimentode prazer oudesapontamentoresultante dacomparação dodesempenho esperadopelo produto (ouresultado) em relação àsexpectativas da pessoa.
  77. 77. Expectativas
  78. 78. Formas de se Obter o que se Deseja• Autoprodução• Coerção –Medicância• Troca É a única forma de interesse para o Marketing
  79. 79. Requisitos para a Troca• Há pelo menos 2 partes envolvidas;• Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra;• Cada parte tem capacidade de comunicação e de entrega;• Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;• Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
  80. 80. Mercado LocalPróprio paraTrocas
  81. 81. Mercado Vendedor Demanda X Oferta Comprador
  82. 82. Moderna Economia de Troca Recursos Mercados Recursos Dinheiro de recursos Dinheiro Impostos, Serviços, bens dinheiroMercados Serviços, dinheiro Mercados Impostos Mercadosprodutores Impostos, bensgovernamentais Serviços consumidores Serviços, Impostos, dinheiro bens Dinheiro Dinheiro Mercados internacionais Bens e serviços Bens e serviços
  83. 83. Mercado • Um mercado é composto por pessoas ou organizações com desejos ou necessidades e com recursos e disposição para comprar. comprar • Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade;Três condições básicaspara a existência de um • Que exista pelo menos um produtomercado: para satisfazê-la;
  84. 84. Mercado Potencial e Mercado Existente• Mercado Existente – É aquele em que existem produtos ou serviços que atendem a uma necessidade percebida por consumidores que dispõem de recursos para adquirí-los. adquirí-los• Mercado Potencial – É aquele em que uma dessas condições não ocorre.Oportunidade de Marketing Criar produtos ou serviços que atendam a uma necessidade percebida, ou atentar para a necessidade ainda não percebida pelos consumidores e vendê-los a preços compatíveis com o poder aquisitivo dos consumidores.Atender a todas as condições
  85. 85. Havia um mercado potencial para telefonia celular,entretanto nem todos tinham condições decomprar um.O “Pré Pago” resolveu isso...
  86. 86. O empréstimo consignadopermitiu que as pessoas queestivessem com nome sujo noSPC / Serasa tivessem acessoao crédito.
  87. 87. Importante Questão• As pessoas, que formam o MERCADO: MERCADO – Tem necessidades diferentes; – Que são atendidas por produtos diferentes; – Com poder aquisitivo diferentes. O mercado é heterogêneo:Crianças x Jovens x Adultos x Idosos Pobres x RicasHomens x Mulheres Baixas x AltasDo campo x Da cidade Vaidosas x Relaxadas
  88. 88. Algumas pessoas estão mais dispostas a comprar um produto do que outras! Mulheres são loucas por sapatos, bolsas, roupas, etc.Homens são loucos porautomóveis, eletrônicos,audio, video, etc.
  89. 89. As pessoas são diferentes Bem diferentes

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