Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br
Estratégia
Competitiva
de Preços
Quem sou eu?
Prof. Milton Henrique do Couto
Neto
mcouto@catolica-es.edu.br
Engenheiro Mecânico, UFF
MBA em Gestão Empres...
Professor Universitário
2004 2011
2006
2007 2009
2011
DisciplinasDisciplinas
LecionadasLecionadas
MarketingMarketing
EmpreendedorismoEmpreendedorismo
Administração de Materi...
miltonhcouto
miltonhenrique
miltonhcouto
Este e outros arquivos estão
disponíveis para downloaddownload no
www.slideshare.net/www.slideshare.net/miltonhmiltonh
Roteiro
1)Fixação de Preços
2)Valor e Preço
3)Políticas de Preços
4)Estratégia de Preços
5)Alterações nos Preços
6)Grátis
Fixação de
Fixação de
Preços
Preços
Produto
Praça
Ponto
Preço
GeramGeram
despesas!despesas!
GeraGera
receita!receita!
Preocupação
Estratégica
Preço GeraGera
receita!receita!
Abordagem Clássica da
Formação do Preço de Venda
Preço = Custo Médio + Lucro
Preço de Mark-up
• Adiciona-se ao custo de produção ou de compra uma
margem padrão (mark-up).
Preço de compra: R$ 100,00R$...
Abordagem Atual da Formação
do Preço de Venda
Lucro = Preço - Custo Médio
Preço de
Mercado
Imagine um Produto com Custo de
Produção de R$ 1.000,00
Estratégia 1 Estratégia 2
Vender por R$ 2.000,00 Vender por R$ 1.2...
Definição de Preços
R$ 1.000,00
R$ 10.000,00
Nenhum lucro
Nenhuma demanda
Neste intervalotudo é possível
Influências na Formação do Preço
ClientesClientes
CustosCustos
ConcorrentesConcorrentes
Clientes
Formar o preço a partir do que o cliente está
disposto a pagar
Subjetivo!Subjetivo!
Problemas de Estabelecer Preços
Baseados nos Clientes
Você sabe quem é o seu cliente?
Seu cliente sabe o que quer?
Seu ...
Relação Consumidor x Preço
• Alguns consumidores são sensíveis a Valora Valor
– Vêem o preço como sacrifício econômico que...
Relação Consumidor x Preço
• Alguns consumidores são sensíveis a Preçosa Preços
BaixosBaixos
– Os consumidores procuram co...
Relação Consumidor x Preço
• Alguns consumidores são sensíveis aa
DescontosDescontos
– Preferem comprar em situações de of...
Relação Consumidor x Preço
• Alguns consumidores são sensíveis a Preçoa Preço
como Indicador de Qualidadecomo Indicador de...
Concorrentes
Formar o preço de seus produtos e serviços a
partir dos preços praticados pelos
concorrentes
Problemas de Estabelecer Preços
Baseados nos Concorrentes
• Você sabe quem são seus concorrentes?
• As produtos são realme...
Custos
Formar o preço a partir dos custos,
adicionando uma margem de ganho desejada
pela empresa
Problemas de Estabelecer Preços
Baseados nos Custos
Você sabe quais são os seus custos?
Você sabe quais são os custos do...
Sistema Misto de Formação de Preços
OBSERVAR:
• os custos envolvidos
• as decisões da concorrência
• as características do...
Fatores Externos que Devem Ser
Considerados na Fixação de Preços
 a demanda esperada do produto;
 a capacidade e a dispo...
Outros Fatores que Também
Devem ser Considerados
 posicionamento do produto
 posição competitiva (líder de mercado? segu...
Método para
Definição do Preço Básico
Determinação dos
Objetivos do Preço
Determinação dos
Objetivos do Preço
Estimação da...
Valor e Preço
Quanto custacusta a água?
Quanto valevale a água?
Pouco!Pouco!
Muito!Muito!
R$ 10.000,00 é muito ou pouco???
Um absurdo!!! De graça!!!
R$ 30.000,00 R$ 1.800.000,00X 60 =X 60 =
R$ 1.800.000,00
R$ 30.000,00
Será que
CUSTOUCUSTOU 60
vezes mais?
Será que VALEVALE
60 vezes mais?
Custo ≠
Valor“Hoje não importa mais
quanto custou fazer,
mas quanto o cliente
aceita pagar”
Afinal, o que é Preço?
É o valor que o consumidor troca
para obter os benefícios por ele
esperados
“O que importa é
valorvalor e não preçopreço.”
O que vale mais?
R$
R$
150,00
150,00
R$
R$
5,00
5,00
Valor
É uma avaliação do cliente sobre a
utilidade de um produto
É útil pra
mim?
Tem valor pra
mim!
NãoNão é útil
pra mim...
Exercício - Mustang
Valor
ValorValor
Valor de
Uso
(benefícios)
Valor de
Uso
(benefícios)
Valor de
Transações
(preços)
Valor de
Transações
(pre...
Variáveis da
Estratégia de
Determinação
de Preços
Valor de Troca
Valor de Uso
Escassez
Valor de Troca
Representa o valor dos recursos aplicados
(capital e trabalho) na elaboração de um bem
ou na prestação de ...
Valor de Uso
Exprime a capacidade
de um bem ou serviço
em satisfazer
determinada
necessidade do
consumidor e o valor
por ...
Escassez
Quanto mais raro
um bem ou serviço
que tenha
utilidade, maior
seu valor, pela
dificuldade de ser
adquirido
Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Valor Único
– Os compradores são menos sensíveis quando o produto é
exclusiv...
Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Consciência da Existência de Substitutos
– Os compradores são menos sensívei...
Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Dificuldade de Comparação
– Os compradores são menos sensíveis quando não po...
Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Despesa em Relação a Renda Total
– Os compradores são menos sensíveis quanto...
Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Benefício Final
– Os compradores são menos sensíveis quanto maior for o bene...
Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Custo Compartilhado
– Os compradores são menos sensíveis quando parte do cus...
Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Investimento Reduzido
– Os compradores são menos sensíveis quando o produto ...
Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Preço-Qualidade
– Os compradores são menos sensíveis quando o produto aprese...
Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Estoque
– Os compradores são menos
sensíveis quando não podem
estocar o prod...
Políticas de Preços
Em Função dos Objetivos
Em Função da Demanda
Em Função da Concorrência
Em Função dos Objetivos
• A empresa precisa determinar antes os seus
objetivos para que depois possa determinar
os seus pr...
ObjetivosdosPreços
 Retorno do Investimento
 Fatia de Mercado
 Maximização do Lucro a Longo Prazo
 Maximização do Lucr...
Um só objetivo,
no longo prazo:
LUCROLUCRO
Em Função da Demanda
• Processo em que há o objetivo denominado
“Discriminação de preço”, o qual compreende
na venda de pr...
Marketing é Administrar a Demanda
Pouca Demanda
M
A
R
K
E
T
I
N
G
Estimular a Demanda
Muita Demanda Reduzir a Demanda
Demanda
Desejos se tornam demandas quando são
apoiados por poder de compra.
Tenho $$$
SIM
NÃO Desejo
DemandaDemanda
Desejo...
Pouca Demanda
Promoções para Estimular a Demanda
Muita Demanda
Preços Diferenciados para
Desestimular a Demanda
• Preços Durante a Semana
• R$ 5,00
• Preços Fim de Semana
...
Ajuste de Demanda
Preços por Segmento de Clientes
• Clientes diferentes pagam preços diferentes pelo mesmo
produto ou serv...
Ajuste de Demanda
Preços por Versão do Produto
• Diferentes versões de
um produto recebem
preços diferentes, mas
não confo...
Ajuste de Demanda
Preços por Imagem
• Preços diferentes para um mesmo produto, de acordo com a
imagem.
R$ 50,00 por 3 litr...
Ajuste de Demanda
Preços por Localização
• Diferentes localizações recebem preços diferentes, embora o
custo seja o mesmo....
Ajuste de Demanda
Preços por Período
• Os preços variam conforme a estação, o clima, o mês, o dia e
até mesmo a hora.
Em Função da Concorrência
• A empresa determina os seus preços em
função do mercado, o qual ela atua
Cartel???
Estratégias de Preços
Estratégia de Preços Distintos
• Desconto de um
segundo mercado:
Consiste na venda de
uma marca a um
determinado preço
no ...
Estratégia de Preços Distintos
• Desnatação: Fixação de
um preço alto no início da
vida do produto,
reduzindo-se o preço à...
Estratégia de Preços Distintos
• Desconto periódico: Descontos são oferecidos
sistematicamente e de forma previsível.
Estratégia de Preços Distintos
• Desconto randômico: Descontos são oferecidos
ocasionalmente e de forma imprevisível.
Estratégia de Preços Competitivos
• Igualar a estratégia da competição: Fixação do preço
igual ao dos concorrentes.
Estratégia de Preços Competitivos
• Cotar por baixo do preço da competição: Fixação do
preço em níveis inferiores ao dos c...
Estratégia de Preços Competitivos
• Preços de Linha: Pode haver uma linha de produtos
mais caros e outra de produtos mais ...
Estratégias de Preços de Mix de
Produtos
Estratégia Descrição Exemplo
Preços de Linha de
Produtos
Estabelecer patamares de...
Estratégias de Preços de Mix de
Produtos
Estratégia Descrição Exemplo
Preços de Produtos
Opcionais
Fixar preços de opciona...
Estratégia de Preços Competitivos
• Líderes de preços: A empresa é líder de preço e
determina o nível de preço do setor.
Estratégia de Preços Competitivos
• Seguidores de preços: A empresa segue o preço de
outras organizações.
Estratégia de
Preços
Competitivos
• Preço de penetração:
Fixação de um baixo
preço introdutório com
a intenção de consegui...
Estratégia de Preços
por Linhas de
Produtos
• Preço cativo: Fixação de um
preço baixo no produto
básico, sendo que os lucr...
Estratégias de Preços de Mix de
Produtos
Estratégia Descrição Exemplo
Preços de Produtos
Cativos
Fixar preços de produtos ...
Estratégia de Preços por Linhas de
Produtos
• Preço isca: Oferecimento de itens de baixo preço com a
intenção de vender ma...
Estratégia de
Preços por Linhas
de Produtos
• Preço pacote: É
estabelecido um preço
para o conjunto de
produtos, preço ess...
Estratégias de Preços de Mix de
Produtos
Estratégia Descrição Exemplo
Preços de Pacote de
Produtos
Fixar preços de pacotes...
Outra Forma de Estabelecer Preço
Estratégia Descrição Exemplo
Preços de
Subprodutos
Fixar preços de subprodutos de
baixo v...
Estratégia de Preços Imagem e
Psicológica
• Preço referência: Formulação da estratégia de
preço com base no preço de refer...
Preços de Referência
• Externo
– Preço anunciado pelo
fabricante ou pelo
varejista;
– Preço de desconto;
– Preço de produt...
Preços de Referência Internos
• Preço Histórico;
• Preço Médio de Mercado;
• Preço Desejado;
• Preço “Justo”;
• Preço Futu...
Estratégia de Preços Imagem e
Psicológica
• Preços psicológicos: Caracterizam-se por
possuírem números quebrados ou por
te...
2 Formas de Preços Psicológicos
Valores “quebrados”
Prestações
pequenas
Estratégia de Preços Imagem e
Psicológica
• Preço prestígio: Ocorre quando os consumidores
observam o preço de determinado...
Preço Prestígio
• Não se leva em conta o custo de produção, mas a percepção
de valor do consumidor.
Estratégia Preço / Qualidade
Alto Médio Baixo
Alta Estratégia Premium
Estratégia de Alto
Valor
Estratégia de Valor
Supremo...
Estratégia Preço / Qualidade
Alto Médio Baixo
Alta Estratégia Premium
Média
Estratégia de Preço
Médio
Baixa
Estratégia de
...
Estratégia Preço / Qualidade
Alto Médio Baixo
Alta
Estratégia de Alto
Valor
Estratégia de Valor
Supremo
Média
Estratégia d...
Estratégia Preço / Qualidade
Alto Médio Baixo
Alta
Média
Estratégia de Preço
Alto
Baixa
Estratégia de
Desconto
Estratégia ...
Estratégias de Preços Condizentes
em Relação à Qualidade
• Estratégia premium: Caracteriza-se pela alta
qualidade e pelo a...
Estratégias de Preços Condizentes
em Relação à Qualidade
• Estratégia preço médio: Caracteriza-se pela
media qualidade e p...
Estratégias de Preços Condizentes
em Relação à Qualidade
• Preço de Valor: Parte do pressuposto que o preço deve
represent...
Estratégias de Preços Condizentes
em Relação à Qualidade
• Estratégia de economia: Caracteriza-se pela
baixa qualidade e p...
Ciclo de Vida de Produtos
Tempo
NºdeUnidadesVendidas
Introdução Crescimento
Maturidade
Declínio
Vendas
Lucro
Preço nas Diferentes Fases do Ciclo
de Vida do Produto
• Produtos em Introdução
– Desnatação
– Penetração
Desnatação
Penet...
Preço nas Diferentes Fases
do Ciclo de Vida do Produto
• Produtos em Crescimento
– compatibilizar o preço às expectativas ...
Preços Geográficos
• Preço FOB (Free on Board)
– Despesas de Frete e Seguro por conta de quem COMPRACOMPRA.
 Preço de Ent...
Alteração nos
Preços
Mudança nos Preços
Mas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!Mas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!
R$
100,00
R$
70,...
Aumento nos PreçosAumento nos Preços
• Um aumento bem feito é
aquele que aumenta os lucros
e não prejudica as vendas
• Qua...
Redução de PreçosRedução de Preços
• Quando fazer?
– Excesso de estoque
– Geração de novos negócios
• Problemas?
– Pode pa...
Riscos na Redução de Preços
• Armadilha da Baixa Qualidade
• Os consumidores assumirão que a qualidade do produto
mais bar...
Riscos na Redução de Preços
• Armadilha da Frágil
Participação de Mercado
Um preço baixo conquista
participação de mercado...
Riscos na Redução de Preços
• Armadilha da Falta de Recursos em Caixa
• Os concorrentes de preços mais elevados podem
redu...
Negociação de Preços
• Preços Negociados
– Os vendedores permitem negociação de preços de acordo com o caso
e podem variar...
Negociação de Preços
• Preços Únicos
– Os vendedores usam um único preço e não permitem diferenças entre
os compradores.
Negociação de Preços
• Preços Costumeiros
– São os que os consumidores estão
acostumados a pagar e que a
empresa deve segu...
Como um líder reage a mudança
nos preços
• Mantendo o preço: Manter seu
preço e margem de lucro,
acreditando em seus fiéis...
Como um líder reage a mudança
nos preços
• Mantendo o preço e agregando valores: Manter o mesmo
preço, mesmo que mais elev...
Como um líder reage a mudança
nos preços
• Reduzir o preço: Acompanhar a redução, temendo perder
espaço no mercado;
Como um
líder reage a
mudança nos
preços
• Aumentar o preço e melhorar a qualidade: Aumentar o
preço, e investir em novos ...
Como um líder reage a mudança
nos preços
• Optar por lançar uma nova linha
com preço reduzido: Criar novas
alternativas qu...
Quando devem ser adotados
Preços Promocionais
• Quando os itens tem pouca procura: Adota-se estes preços
com a finalidade ...
Quando devem ser adotados
Preços Promocionais
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Um bom atra...
Quando devem ser adotados
Preços Promocionais
• O modelo do produto muda
com o tempo: Prestes a sair
de linha, é uma boa m...
Quando devem ser adotados
Preços Promocionais
• Os preços variam com a temporada: Pode-se
adotar quando entra uma nova tem...
Não dê desconto... NUNCANUNCA!
Estratégias de Descontos
• Desconto à Vista
–Redução no preço para quem paga no ato.
Estratégias de Descontos
• Desconto
por Volume
–Redução
no preço
para
quem
compra
grande
quantida
de.
Estratégias de Descontos
• Desconto Funcional
–É oferecido aos membros do canal que
desempenham certas funções, como venda...
Estratégias de Descontos
• Desconto Sazonal
–Redução no preço para quem adquire certas
mercadorias fora da alta estação.
Estratégias de
Descontos
• Abatimento de
Troca
–Redução no
preço do
produto novo
pela entrega do
produto usado.
Adequação de Preços
Variações para mais
• Adoção de Preço da Data de Entrega
• O preço final só é estabelecido quando o pr...
Adequação de Preços
Variações para mais
• Imposição de Cláusulas de Reajuste de Preço
• A empresa exige o pagamento do pre...
Adequação de Preços
Variações para mais
• Desmembramento de Produtos e Serviços
• A empresa mantém seu preço mas retira ou...
Adequação de Preços
Variações para mais
• Redução de Descontos
• A empresa orienta seus vendedores para não oferecerem mai...
Adequação de Preços
Variações para mais
• Formas alternativas da empresa responder aos altos
custos e à demanda sem aument...
Dá pra ganhar dinheiro
“vendendo” de graça?
Quanto o
te cobra?
Ou o ? NADA!NADA!
Novo Modelo Econômico
ANTESANTES
Dar algo para criar demanda por outra
HOJEHOJE
Reduzir custos até próximo a zero
Tipos de Grátis
• Subsídios Cruzados
– Qualquer produto que incentive a pagar por outro
produto
Passagens quase de graçaPa...
Tipos de Grátis
• O mercado de 3 partes
– Uma terceira parte paga, para participar num
mercado criado por uma troca gratui...
Tipos de Grátis
• Freemium
– Combinação de Free com Premium
– 5% dos utilizadores sustenta os restantes
– O custo de servi...
Tipos de Grátis
• Mercados não Monetários
– Tudo o que as pessoas optam por oferecer sem
expectativa
– Incentivo: Reputação
O GRATUITO é uma vantagemO GRATUITO é uma vantagem
competitiva que não podecompetitiva que não pode
nunca ser superada, ap...
Conotações Negativas
do Grátis
Não há custo, não há compromisso
Não se importam com o que não pagam
Não pensam muito no...
Obrigado pela atenção!
Prof. Milton Henrique
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Material confeccionado para a aula de Pós Graduação em Marketing da Faculdade Salesiana Catolica do Espírito Santo, sobre Gestão Estratégica de Preços, precificação, custos, percepção do consumidor, valor e outros. Contém ainda estratégias de desconto e negociação.

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Pós Estratégia competitiva de preços

  1. 1. Prof. Milton Henrique mcouto@catolica-es.edu.br Estratégia Competitiva de Preços
  2. 2. Quem sou eu? Prof. Milton Henrique do Couto Neto mcouto@catolica-es.edu.br Engenheiro Mecânico, UFF MBA em Gestão Empresarial, UVV MBA em Marketing Empresarial, UVV Mestre em Administração, UFES Pós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV http://lattes.cnpq.br/8394911895758599http://lattes.cnpq.br/8394911895758599
  3. 3. Professor Universitário 2004 2011 2006 2007 2009 2011
  4. 4. DisciplinasDisciplinas LecionadasLecionadas MarketingMarketing EmpreendedorismoEmpreendedorismo Administração de MateriaisAdministração de Materiais MatemáticaMatemática Matemática FinanceiraMatemática Financeira Gestão FinanceiraGestão Financeira Fundamentos da AdministraçãoFundamentos da Administração Gestão de Processos e EmpresasGestão de Processos e Empresas
  5. 5. miltonhcouto miltonhenrique miltonhcouto
  6. 6. Este e outros arquivos estão disponíveis para downloaddownload no www.slideshare.net/www.slideshare.net/miltonhmiltonh
  7. 7. Roteiro 1)Fixação de Preços 2)Valor e Preço 3)Políticas de Preços 4)Estratégia de Preços 5)Alterações nos Preços 6)Grátis
  8. 8. Fixação de Fixação de Preços Preços
  9. 9. Produto Praça Ponto Preço GeramGeram despesas!despesas! GeraGera receita!receita!
  10. 10. Preocupação Estratégica Preço GeraGera receita!receita!
  11. 11. Abordagem Clássica da Formação do Preço de Venda Preço = Custo Médio + Lucro
  12. 12. Preço de Mark-up • Adiciona-se ao custo de produção ou de compra uma margem padrão (mark-up). Preço de compra: R$ 100,00R$ 100,00 Margem: 50% ou R$ 50,0050% ou R$ 50,00 Preço de Venda: R$ 150,00R$ 150,00
  13. 13. Abordagem Atual da Formação do Preço de Venda Lucro = Preço - Custo Médio Preço de Mercado
  14. 14. Imagine um Produto com Custo de Produção de R$ 1.000,00 Estratégia 1 Estratégia 2 Vender por R$ 2.000,00 Vender por R$ 1.200,00 Se o preço médio no mercado é de R$ 1.600,00 O produto vai ser visto como carocaro! O produto vai ser visto como baratobarato! Isso é bom ou ruim? Isso é bom ou ruim? Tanto pode ser bom, como também pode ser ruim!!!
  15. 15. Definição de Preços R$ 1.000,00 R$ 10.000,00 Nenhum lucro Nenhuma demanda Neste intervalotudo é possível
  16. 16. Influências na Formação do Preço ClientesClientes CustosCustos ConcorrentesConcorrentes
  17. 17. Clientes Formar o preço a partir do que o cliente está disposto a pagar Subjetivo!Subjetivo!
  18. 18. Problemas de Estabelecer Preços Baseados nos Clientes Você sabe quem é o seu cliente? Seu cliente sabe o que quer? Seu cliente conhece o seu produto? Seu cliente conhece o produto da concorrência?
  19. 19. Relação Consumidor x Preço • Alguns consumidores são sensíveis a Valora Valor – Vêem o preço como sacrifício econômico que deve ser compensado pelos atributos que esperam encontrar no bem ou serviço que estão adquirindo. CustoCusto BenefícioBenefício
  20. 20. Relação Consumidor x Preço • Alguns consumidores são sensíveis a Preçosa Preços BaixosBaixos – Os consumidores procuram comprar ao preço mais baixo possível, pouco se preocupando com qualidade ou outros atributos específicos do produto.
  21. 21. Relação Consumidor x Preço • Alguns consumidores são sensíveis aa DescontosDescontos – Preferem comprar em situações de ofertas especiais de preços.
  22. 22. Relação Consumidor x Preço • Alguns consumidores são sensíveis a Preçoa Preço como Indicador de Qualidadecomo Indicador de Qualidade – Preços altos significam qualidade mais alta e vice- versa. Mais caro Mais Qualidade Menos caro Menos Qualidade
  23. 23. Concorrentes Formar o preço de seus produtos e serviços a partir dos preços praticados pelos concorrentes
  24. 24. Problemas de Estabelecer Preços Baseados nos Concorrentes • Você sabe quem são seus concorrentes? • As produtos são realmente similares? • As empresas são realmente similares? • As propostas são realmente similares?
  25. 25. Custos Formar o preço a partir dos custos, adicionando uma margem de ganho desejada pela empresa
  26. 26. Problemas de Estabelecer Preços Baseados nos Custos Você sabe quais são os seus custos? Você sabe quais são os custos dos seus concorrentes? Seu cliente quer um produto mais barato?
  27. 27. Sistema Misto de Formação de Preços OBSERVAR: • os custos envolvidos • as decisões da concorrência • as características do mercado consumidor Determinar oDeterminar o Preço de VendaPreço de Venda
  28. 28. Fatores Externos que Devem Ser Considerados na Fixação de Preços  a demanda esperada do produto;  a capacidade e a disponibilidade financeira dos consumidores;  a qualidade e a tecnologia do produto ofertado em relação às necessidades do mercado comprador;  a existência e a disponibilidade de produtos substitutos a preços competitivos;  a legislação que regulamenta os aspectos jurídicos e éticos de determinação de preços;  a estrutura de custos e despesas da empresa;  o nível de investimento realizado;  os objetivos gerais e funcionais da organização.
  29. 29. Outros Fatores que Também Devem ser Considerados  posicionamento do produto  posição competitiva (líder de mercado? seguidor de mercado?)  os canais de vendas operados  ciclo de vida do produto.  as influências do poder público  o grau de rivalidade do setor  a estrutura do mercado (livre concorrência, monopólio, oligopólio etc.)
  30. 30. Método para Definição do Preço Básico Determinação dos Objetivos do Preço Determinação dos Objetivos do Preço Estimação da Demanda Estimação da Demanda Estimação dos Custos Estimação dos Custos Análise da Concorrência Análise da Concorrência Seleção do Preço Básico Seleção do Preço Básico
  31. 31. Valor e Preço
  32. 32. Quanto custacusta a água? Quanto valevale a água? Pouco!Pouco! Muito!Muito!
  33. 33. R$ 10.000,00 é muito ou pouco??? Um absurdo!!! De graça!!!
  34. 34. R$ 30.000,00 R$ 1.800.000,00X 60 =X 60 = R$ 1.800.000,00 R$ 30.000,00
  35. 35. Será que CUSTOUCUSTOU 60 vezes mais? Será que VALEVALE 60 vezes mais?
  36. 36. Custo ≠ Valor“Hoje não importa mais quanto custou fazer, mas quanto o cliente aceita pagar”
  37. 37. Afinal, o que é Preço? É o valor que o consumidor troca para obter os benefícios por ele esperados
  38. 38. “O que importa é valorvalor e não preçopreço.”
  39. 39. O que vale mais? R$ R$ 150,00 150,00 R$ R$ 5,00 5,00
  40. 40. Valor É uma avaliação do cliente sobre a utilidade de um produto É útil pra mim? Tem valor pra mim! NãoNão é útil pra mim? Não tem valor pra mim!
  41. 41. Exercício - Mustang
  42. 42. Valor ValorValor Valor de Uso (benefícios) Valor de Uso (benefícios) Valor de Transações (preços) Valor de Transações (preços) Natureza e Extensão das Necessidades dos Clientes Natureza e Extensão das Necessidades dos Clientes Percepção quanto à Qualidade do Produto ou Serviço Percepção quanto à Qualidade do Produto ou Serviço Conhecimento e Avaliação dos Produtos Substitutos Disponíveis Conhecimento e Avaliação dos Produtos Substitutos Disponíveis Tamanho do Mercado Efetivo de Demanda Tamanho do Mercado Efetivo de Demanda Tamanho do Mercado Efetivo de Oferta Tamanho do Mercado Efetivo de Oferta P Q
  43. 43. Variáveis da Estratégia de Determinação de Preços Valor de Troca Valor de Uso Escassez
  44. 44. Valor de Troca Representa o valor dos recursos aplicados (capital e trabalho) na elaboração de um bem ou na prestação de um serviço
  45. 45. Valor de Uso Exprime a capacidade de um bem ou serviço em satisfazer determinada necessidade do consumidor e o valor por ele atribuído a essa vontade atendida
  46. 46. Escassez Quanto mais raro um bem ou serviço que tenha utilidade, maior seu valor, pela dificuldade de ser adquirido
  47. 47. Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Valor Único – Os compradores são menos sensíveis quando o produto é exclusivo;
  48. 48. Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Consciência da Existência de Substitutos – Os compradores são menos sensíveis quando tem menos consciência de que existem substitutos;
  49. 49. Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Dificuldade de Comparação – Os compradores são menos sensíveis quando não podem, facilmente, comparar a qualidade dos produtos substitutos;
  50. 50. Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Despesa em Relação a Renda Total – Os compradores são menos sensíveis quanto menor a despesa em relação a sua renda total; InsensívelInsensível SensívelSensível
  51. 51. Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Benefício Final – Os compradores são menos sensíveis quanto maior for o benefício final do produto; INSENSÍVELINSENSÍVEL Remédios para doenças com elevado grau de mortalidade; SENSÍVELSENSÍVEL Remédios e cremes estéticos;
  52. 52. Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Custo Compartilhado – Os compradores são menos sensíveis quando parte do custo é dividido com outra parte; Obra na minha casa → Só eu pago SENSÍVEL!SENSÍVEL! Obra na cidade → Todos pagam INSENSÍVEL!INSENSÍVEL!
  53. 53. Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Investimento Reduzido – Os compradores são menos sensíveis quando o produto é utilizado em conjunto com ativos previamente comprados; Investimento Alto Fidelidade INSENSÍVELINSENSÍVEL a preço Investimento Baixo Sem Fidelidade SENSÍVELSENSÍVEL a preço
  54. 54. Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Preço-Qualidade – Os compradores são menos sensíveis quando o produto apresenta mais qualidade, prestígio ou exclusividade; InsensívelInsensívelSensívelSensível
  55. 55. Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Estoque – Os compradores são menos sensíveis quando não podem estocar o produto. NÃO →NÃO → INSENSÍVELINSENSÍVEL SIM →SIM → SENSÍVELSENSÍVEL Posso Estocar???
  56. 56. Políticas de Preços Em Função dos Objetivos Em Função da Demanda Em Função da Concorrência
  57. 57. Em Função dos Objetivos • A empresa precisa determinar antes os seus objetivos para que depois possa determinar os seus preços.
  58. 58. ObjetivosdosPreços  Retorno do Investimento  Fatia de Mercado  Maximização do Lucro a Longo Prazo  Maximização do Lucro a Curto Prazo  Crescimento  Estabilização do Mercado  Manter a Liderança de Preço  Desencorajar a Concorrência  Acelerar a Saída da Concorrência  Evitar Controle e Investigação do Governo  Manter Lealdade de Intermediários e Ganhar seu Apoio para Vendas  Melhorar a Imagem da Firma, como de seus Produtos  Criar Interesse pelo Produto  Ser Considerado como Honesto e Confiável pelos Concorrentes  Ajudar Venda de Produtos Fracos na Linha  Desencorajar Concorrentes para a Redução de Preços  Dar Valor ao Produto  Gerar Tráfego  Lucratividade Máxima para a Linha de Produtos  Recuperar Investimento Rapidamente
  59. 59. Um só objetivo, no longo prazo: LUCROLUCRO
  60. 60. Em Função da Demanda • Processo em que há o objetivo denominado “Discriminação de preço”, o qual compreende na venda de produtos, mercadorias e serviços específicos por preços diferenciados, tendo como base, cliente, época, local e momento
  61. 61. Marketing é Administrar a Demanda Pouca Demanda M A R K E T I N G Estimular a Demanda Muita Demanda Reduzir a Demanda
  62. 62. Demanda Desejos se tornam demandas quando são apoiados por poder de compra. Tenho $$$ SIM NÃO Desejo DemandaDemanda Desejo ter um helicóptero
  63. 63. Pouca Demanda Promoções para Estimular a Demanda
  64. 64. Muita Demanda Preços Diferenciados para Desestimular a Demanda • Preços Durante a Semana • R$ 5,00 • Preços Fim de Semana • R$ 15,00
  65. 65. Ajuste de Demanda Preços por Segmento de Clientes • Clientes diferentes pagam preços diferentes pelo mesmo produto ou serviço.
  66. 66. Ajuste de Demanda Preços por Versão do Produto • Diferentes versões de um produto recebem preços diferentes, mas não conforme as diferenças de custo. R$ 8,00 R$ 12,00 R$ 6,00
  67. 67. Ajuste de Demanda Preços por Imagem • Preços diferentes para um mesmo produto, de acordo com a imagem. R$ 50,00 por 3 litros R$ 25,00 por 0,75 litros
  68. 68. Ajuste de Demanda Preços por Localização • Diferentes localizações recebem preços diferentes, embora o custo seja o mesmo. R$ 2,00 R$ 6,00 R$ 8,00
  69. 69. Ajuste de Demanda Preços por Período • Os preços variam conforme a estação, o clima, o mês, o dia e até mesmo a hora.
  70. 70. Em Função da Concorrência • A empresa determina os seus preços em função do mercado, o qual ela atua
  71. 71. Cartel???
  72. 72. Estratégias de Preços
  73. 73. Estratégia de Preços Distintos • Desconto de um segundo mercado: Consiste na venda de uma marca a um determinado preço no segmento principal e a um preço reduzido, por meio de descontos, num segmento secundário de mercado.
  74. 74. Estratégia de Preços Distintos • Desnatação: Fixação de um preço alto no início da vida do produto, reduzindo-se o preço à medida que o volume de vendas diminui, com o objetivo de conquistar novos segmentos sensíveis a preço.
  75. 75. Estratégia de Preços Distintos • Desconto periódico: Descontos são oferecidos sistematicamente e de forma previsível.
  76. 76. Estratégia de Preços Distintos • Desconto randômico: Descontos são oferecidos ocasionalmente e de forma imprevisível.
  77. 77. Estratégia de Preços Competitivos • Igualar a estratégia da competição: Fixação do preço igual ao dos concorrentes.
  78. 78. Estratégia de Preços Competitivos • Cotar por baixo do preço da competição: Fixação do preço em níveis inferiores ao dos concorrentes.
  79. 79. Estratégia de Preços Competitivos • Preços de Linha: Pode haver uma linha de produtos mais caros e outra de produtos mais baratos. Assim o mercado é coberto por preços diferenciados que atendem a segmentos diferentes.
  80. 80. Estratégias de Preços de Mix de Produtos Estratégia Descrição Exemplo Preços de Linha de Produtos Estabelecer patamares de preços entre os itens de uma linha de produtos Carros populares, médios e de luxo, com preços bem diferenciados.
  81. 81. Estratégias de Preços de Mix de Produtos Estratégia Descrição Exemplo Preços de Produtos Opcionais Fixar preços de opcionais ou acessórios vendidos com o produto básico Carro popular já equipado com vidros elétricos
  82. 82. Estratégia de Preços Competitivos • Líderes de preços: A empresa é líder de preço e determina o nível de preço do setor.
  83. 83. Estratégia de Preços Competitivos • Seguidores de preços: A empresa segue o preço de outras organizações.
  84. 84. Estratégia de Preços Competitivos • Preço de penetração: Fixação de um baixo preço introdutório com a intenção de conseguir participação no mercado.
  85. 85. Estratégia de Preços por Linhas de Produtos • Preço cativo: Fixação de um preço baixo no produto básico, sendo que os lucros são obtidos com a venda dos produtos necessários ao funcionamento do produto básico – os produtos cativos – que têm um preço alto.
  86. 86. Estratégias de Preços de Mix de Produtos Estratégia Descrição Exemplo Preços de Produtos Cativos Fixar preços de produtos que devem ser usados com o produto básico Baixo preço do aparelho de barbear e alto preço da lâmina (refil) BaratoBarato CaroCaro BaratoBaratoCaroCaro
  87. 87. Estratégia de Preços por Linhas de Produtos • Preço isca: Oferecimento de itens de baixo preço com a intenção de vender mais os produtos caros.
  88. 88. Estratégia de Preços por Linhas de Produtos • Preço pacote: É estabelecido um preço para o conjunto de produtos, preço esse, inferior ao total de cada produto considerado separadamente.
  89. 89. Estratégias de Preços de Mix de Produtos Estratégia Descrição Exemplo Preços de Pacote de Produtos Fixar preços de pacotes de produtos vendidos em conjunto Hotéis com pacotes para feriados ou fins de semana
  90. 90. Outra Forma de Estabelecer Preço Estratégia Descrição Exemplo Preços de Subprodutos Fixar preços de subprodutos de baixo valor para livrar-se deles Venda, por marcenarias, de serragem e cascas de árvores
  91. 91. Estratégia de Preços Imagem e Psicológica • Preço referência: Formulação da estratégia de preço com base no preço de referência que os consumidores já possuem em mente.
  92. 92. Preços de Referência • Externo – Preço anunciado pelo fabricante ou pelo varejista; – Preço de desconto; – Preço de produtos concorrentes. $ É todo aquele preço usado pelo consumidor para avaliar outros preços; $ É com base neste preço de referência que consideramos que um produto está caro ou barato.
  93. 93. Preços de Referência Internos • Preço Histórico; • Preço Médio de Mercado; • Preço Desejado; • Preço “Justo”; • Preço Futuro Desejado; • Preço Mais Baixo Encontrado.
  94. 94. Estratégia de Preços Imagem e Psicológica • Preços psicológicos: Caracterizam-se por possuírem números quebrados ou por terminarem em números ímpares.
  95. 95. 2 Formas de Preços Psicológicos Valores “quebrados” Prestações pequenas
  96. 96. Estratégia de Preços Imagem e Psicológica • Preço prestígio: Ocorre quando os consumidores observam o preço de determinado produto como indicador de alta qualidade.
  97. 97. Preço Prestígio • Não se leva em conta o custo de produção, mas a percepção de valor do consumidor.
  98. 98. Estratégia Preço / Qualidade Alto Médio Baixo Alta Estratégia Premium Estratégia de Alto Valor Estratégia de Valor Supremo Média Estratégia de Preço Alto Estratégia de Preço Médio Estratégia de Valor Médio Baixa Estratégia de Desconto Estratégia de Falsa Economia Estratégia de Economia PreçoPreço QualidadeQualidade
  99. 99. Estratégia Preço / Qualidade Alto Médio Baixo Alta Estratégia Premium Média Estratégia de Preço Médio Baixa Estratégia de Economia PreçoPreço QualidadeQualidade Estratégia de consumidores que buscam qualidade, preço ou um equilíbrio das duas considerações.
  100. 100. Estratégia Preço / Qualidade Alto Médio Baixo Alta Estratégia de Alto Valor Estratégia de Valor Supremo Média Estratégia de Valor Médio Baixa PreçoPreço QualidadeQualidade Estratégias de consumidores que buscam a mesma qualidade com um preço inferior. Significa que o produto possui a mesma qualidade do produto mais a esquerda, mas com um preço mais baixo.
  101. 101. Estratégia Preço / Qualidade Alto Médio Baixo Alta Média Estratégia de Preço Alto Baixa Estratégia de Desconto Estratégia de Falsa Economia PreçoPreço QualidadeQualidade Preço alto demais para a qualidade fornecida. Os consumidores se sentirão “extorquidos” e, provavelmente, reclamarão ou falarão mal da empresa a outras pessoas..
  102. 102. Estratégias de Preços Condizentes em Relação à Qualidade • Estratégia premium: Caracteriza-se pela alta qualidade e pelo alto preço.
  103. 103. Estratégias de Preços Condizentes em Relação à Qualidade • Estratégia preço médio: Caracteriza-se pela media qualidade e pelo médio preço.
  104. 104. Estratégias de Preços Condizentes em Relação à Qualidade • Preço de Valor: Parte do pressuposto que o preço deve representar uma oferta de alto valor para os consumidores. Alta qualidade a preços relativamente mais baixos que o dos concorrentes. “HYUNDAI AZERAHYUNDAI AZERA: Mais potente que uma Mercedes Classe C. Mais admirado que um Lexus 350. Mais espaço interno que uma BMW série 7. E o mais impressionante: mais barato que os 3.”
  105. 105. Estratégias de Preços Condizentes em Relação à Qualidade • Estratégia de economia: Caracteriza-se pela baixa qualidade e pelo baixo preço.
  106. 106. Ciclo de Vida de Produtos Tempo NºdeUnidadesVendidas Introdução Crescimento Maturidade Declínio Vendas Lucro
  107. 107. Preço nas Diferentes Fases do Ciclo de Vida do Produto • Produtos em Introdução – Desnatação – Penetração Desnatação Penetração Preço Básico $ t
  108. 108. Preço nas Diferentes Fases do Ciclo de Vida do Produto • Produtos em Crescimento – compatibilizar o preço às expectativas dos consumidores • Produtos na Maturidade – associar ao preço promoções para estimular a demanda • Produtos em Declínio – segmentar o mercado reposicionando o produto para outro público
  109. 109. Preços Geográficos • Preço FOB (Free on Board) – Despesas de Frete e Seguro por conta de quem COMPRACOMPRA.  Preço de Entrega Uniforme  O vendedor cobra o mesmo para todos os consumidores, independente de sua localização.  Preços por Zona  Estabelece-se duas ou mais zonas e dentro destas, o preço é o mesmo, variando apenas de Zona para Zona.  Preços de Ponto-Base  Estabelece-se algumas cidades como ponto-base, e cobra de todos os consumidores como se o produto saísse desta cidade, independente de onde é embarcado. • Preço CIF (Coast Insurance Freight) – Despesas de Frete e Seguro por conta de quem VENDEVENDE.
  110. 110. Alteração nos Preços
  111. 111. Mudança nos Preços Mas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!Mas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!! R$ 100,00 R$ 70,00 Em apenas 5 segundos é possível mudar o preço de um produto ou serviço
  112. 112. Aumento nos PreçosAumento nos Preços • Um aumento bem feito é aquele que aumenta os lucros e não prejudica as vendas • Quando fazer? – Inflação de custos – Controle da demanda
  113. 113. Redução de PreçosRedução de Preços • Quando fazer? – Excesso de estoque – Geração de novos negócios • Problemas? – Pode passar a imagem de produto de má qualidade – Dificulta a fidelização
  114. 114. Riscos na Redução de Preços • Armadilha da Baixa Qualidade • Os consumidores assumirão que a qualidade do produto mais barato está abaixo dos concorrentes que vendem a preços elevados.
  115. 115. Riscos na Redução de Preços • Armadilha da Frágil Participação de Mercado Um preço baixo conquista participação de mercado, mas não a lealdade dos consumidores. Estes comprarão de qualquer empresa que oferecer preço mais vantajoso.
  116. 116. Riscos na Redução de Preços • Armadilha da Falta de Recursos em Caixa • Os concorrentes de preços mais elevados podem reduzi-los durante mais tempo por que possuem mais reservas em caixa.
  117. 117. Negociação de Preços • Preços Negociados – Os vendedores permitem negociação de preços de acordo com o caso e podem variar, portanto, de cliente para cliente.
  118. 118. Negociação de Preços • Preços Únicos – Os vendedores usam um único preço e não permitem diferenças entre os compradores.
  119. 119. Negociação de Preços • Preços Costumeiros – São os que os consumidores estão acostumados a pagar e que a empresa deve seguir caso pretenda ingressar no mercado.
  120. 120. Como um líder reage a mudança nos preços • Mantendo o preço: Manter seu preço e margem de lucro, acreditando em seus fiéis clientes;
  121. 121. Como um líder reage a mudança nos preços • Mantendo o preço e agregando valores: Manter o mesmo preço, mesmo que mais elevado em relação ao concorrente, porém investindo para que seu produto consiga melhorar frente aos outros;
  122. 122. Como um líder reage a mudança nos preços • Reduzir o preço: Acompanhar a redução, temendo perder espaço no mercado;
  123. 123. Como um líder reage a mudança nos preços • Aumentar o preço e melhorar a qualidade: Aumentar o preço, e investir em novos produtos que possam enfrentar a concorrência;
  124. 124. Como um líder reage a mudança nos preços • Optar por lançar uma nova linha com preço reduzido: Criar novas alternativas que possam enfrentar a concorrência, por exemplo, criando outras linhas de produtos.
  125. 125. Quando devem ser adotados Preços Promocionais • Quando os itens tem pouca procura: Adota-se estes preços com a finalidade de retomar a demanda pelos bens que estão em oferta no mercado.
  126. 126. Quando devem ser adotados Preços Promocionais • Os clientes são novos: Uma tentativa de atrair novos clientes. Um bom atrativo para chamar a atenção de novos mercados consumidores.
  127. 127. Quando devem ser adotados Preços Promocionais • O modelo do produto muda com o tempo: Prestes a sair de linha, é uma boa maneira de zerar produtos antigos e colocar novos no mercado.
  128. 128. Quando devem ser adotados Preços Promocionais • Os preços variam com a temporada: Pode-se adotar quando entra uma nova temporada afim de aproveitá-la ao máximo. Pode-se citar como exemplo as temporadas de inverno, verão, etc.
  129. 129. Não dê desconto... NUNCANUNCA!
  130. 130. Estratégias de Descontos • Desconto à Vista –Redução no preço para quem paga no ato.
  131. 131. Estratégias de Descontos • Desconto por Volume –Redução no preço para quem compra grande quantida de.
  132. 132. Estratégias de Descontos • Desconto Funcional –É oferecido aos membros do canal que desempenham certas funções, como venda, armazenagem e controle.
  133. 133. Estratégias de Descontos • Desconto Sazonal –Redução no preço para quem adquire certas mercadorias fora da alta estação.
  134. 134. Estratégias de Descontos • Abatimento de Troca –Redução no preço do produto novo pela entrega do produto usado.
  135. 135. Adequação de Preços Variações para mais • Adoção de Preço da Data de Entrega • O preço final só é estabelecido quando o produto está acabado ou entregue.
  136. 136. Adequação de Preços Variações para mais • Imposição de Cláusulas de Reajuste de Preço • A empresa exige o pagamento do preço do dia mais a inflação existente até a data de entrega.
  137. 137. Adequação de Preços Variações para mais • Desmembramento de Produtos e Serviços • A empresa mantém seu preço mas retira ou cobra separadamente um ou mais elementos que eram parte de uma oferta.
  138. 138. Adequação de Preços Variações para mais • Redução de Descontos • A empresa orienta seus vendedores para não oferecerem mais descontos para pagamento a vista e por quantidade.
  139. 139. Adequação de Preços Variações para mais • Formas alternativas da empresa responder aos altos custos e à demanda sem aumentar os preços: – Redução no tamanho ou quantidade do produto; – Substituição por matérias primas ou ingredientes mais baratos; – Redução ou remoção de características do produto para reduzir os custos; – Redução ou remoção de serviços, como instalação; – Uso de material de embalagem mais barato ou promoção de embalagens maiores como maneira de reduzir custos; – Redução do número de tamanhos e modelos oferecidos; – Criação de novas marcas, menos dispendiosas.
  140. 140. Dá pra ganhar dinheiro “vendendo” de graça?
  141. 141. Quanto o te cobra? Ou o ? NADA!NADA!
  142. 142. Novo Modelo Econômico ANTESANTES Dar algo para criar demanda por outra HOJEHOJE Reduzir custos até próximo a zero
  143. 143. Tipos de Grátis • Subsídios Cruzados – Qualquer produto que incentive a pagar por outro produto Passagens quase de graçaPassagens quase de graça Custo médio de U$ 40,00 para diversos países da Europa Cobra-se por tudoCobra-se por tudo Embarque de bagagens, uso de celulares a bordo, banheiros, cadeiras de roda, etc.
  144. 144. Tipos de Grátis • O mercado de 3 partes – Uma terceira parte paga, para participar num mercado criado por uma troca gratuita entre as 2 primeiras partes
  145. 145. Tipos de Grátis • Freemium – Combinação de Free com Premium – 5% dos utilizadores sustenta os restantes – O custo de servir os gratuitos é próximo de zero
  146. 146. Tipos de Grátis • Mercados não Monetários – Tudo o que as pessoas optam por oferecer sem expectativa – Incentivo: Reputação
  147. 147. O GRATUITO é uma vantagemO GRATUITO é uma vantagem competitiva que não podecompetitiva que não pode nunca ser superada, apenasnunca ser superada, apenas igualadaigualada
  148. 148. Conotações Negativas do Grátis Não há custo, não há compromisso Não se importam com o que não pagam Não pensam muito no que não pagam Consumismo, ganância, desperdício, culpa Cobrar um preço pode encorajar um comportamento muito mais responsável
  149. 149. Obrigado pela atenção! Prof. Milton Henrique mcouto@catolica-es.edu.br

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