Pós Comportamento do Consumidor

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Material desenvolvido para a disciplina de Pós Graduação em Marketing de Varejo da Faculdade Católica Salesiana do Espírito Santo, mostrando o comportamento do consumidor, desde os fatores sociais, pessoais, psicológicos, etc.

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Pós Comportamento do Consumidor

  1. 1. Comportamento do Consumidor Prof. Milton Henrique mcouto@catolica-es.edu.br
  2. 2. Quem sou eu? Prof. Milton Henrique do Couto Neto mcouto@catolica-es.edu.br Engenheiro Mecânico, UFF MBA em Gestão Empresarial, UVV MBA em Marketing Empresarial, UVV Mestre em Administração, UFES Pós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV http://lattes.cnpq.br/8394911895758599
  3. 3. Experiência como Professor Universitário 2011 2004 2011 2006 2007 2009
  4. 4. Disciplinas Lecionadas Marketing Empreendedorismo Administração de Materiais Matemática Matemática Financeira Gestão Financeira Fundamentos da Administração Gestão de Processos e Empresas
  5. 5. Experiência como Gestor Empresário de diversos setores 1995 2006 2006 2012 2012 2013 2013 2015 2014 Consultorias, Palestras e Treinamentos 2008
  6. 6. miltonhcoutomiltonhenrique miltonhcouto mcouto@catolica-es.edu.br Contatos
  7. 7. Este e outros arquivos estão disponíveis para download no www.slideshare.net/miltonh
  8. 8. E vocês, quem são?
  9. 9. INTRODUÇÃO AOS CONCEITOS
  10. 10. Comportamento do Consumidor  Conceito Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações.  Objetivos Compreender e predizer o Comportamento do Consumidor. Descobrir as relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor.
  11. 11. Comportamento do Consumidor O que compram? Por que compram? Quando compram? Onde compram? Com que frequência compram? Com que frequência usam?
  12. 12. Buscamos Referência na Psicologia Estudo do Indivíduo Sociologia Estudo dos grupos Psicologia Social Forma como o indivíduo se inter-relaciona no grupo Antropologia Influência da sociedade sobre o indivíduo Economia Estudo dos Mercados
  13. 13. Na Procura Na Compra No Uso Na Avaliação No Descarte Precisamos Entender o Comportamento do Consumidor
  14. 14. Vocês compram o que necessitam ou o que desejam?
  15. 15. Qual a diferença entre necessidade e desejo
  16. 16. Necessidade de se Alimentar Desejo de comer PIZZA! Fisiológico Comercial
  17. 17. Necessidade de se Abrigar Desejo de casa com PISCINA! Fisiológico Comercial
  18. 18. Como transformar necessidade em desejo? Agregando Valor!
  19. 19. MODELO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
  20. 20. Comportamento do Consumidor Estímulos Características do Consumidor Processamento da Decisão de Compra CompraSatisfação ou Insatisfação com a Compra Descarte
  21. 21. Estímulos Estímulos de Marketing  Produto  Preço  Praça  Promoção Estímulos Ambientais  Econômico  Técnico  Político  Cultural Controláveis Incontroláveis
  22. 22. Estímulos de Marketing
  23. 23. Estímulos Ambientais
  24. 24. Comportamento do Consumidor Características do Consumidor Processamento da Decisão de Compra “Caixa Preta” do Consumidor Cada cliente se comporta de uma maneira própria, única, ainda muito desconhecida
  25. 25. “Caixa Preta” do Consumidor Características do Consumidor  Atitudes  Motivações  Percepções  Personalidade  Estilo de Vida Processo de Decisão  Reconhecimento do Problema  Procura de Informação  Avaliação Alternativa  Decisão de Compra  Comportamento após a compra
  26. 26. Características do Comprador
  27. 27. Características do Comprador Somos Todos Diferentes!
  28. 28. Mente do Consumidor fatores de influência
  29. 29. FATORES CULTURAIS
  30. 30. Cultura • Um centro complexo de valores e crenças criados pela sociedade, passada de geração para geração, e reforçada pelas instituições do tipo escolas e igrejas. • Conscientemente ou inconscientemente, os valores culturais exercem pressões nas pessoas para que se comportem de maneira aceitável.
  31. 31. Cultura Inclui Os Objetos Materiais de uma Sociedade Ideias e Valores Instituições Símbolos As Maneiras que Nos Vestimos, Pensamos, Comemos, e Gastamos Nosso Tempo de lazer
  32. 32. Cultura é um comportamento aprendido Enculturação é aprender nossa própria cultura Aculturação é aprender uma nova cultura  Identificação cultural refere-se a sociedade em que uma pessoa prefere viver
  33. 33. Cultura É adaptativa, isto é, muda a medida em que a sociedade encara novos problemas e oportunidades... . . . Satisfaz as necessidades provendo normas (regras de comportamento)... . . . Fornece valores que delineiam o que é correto, bom e importante para a sociedade Feijoada era comida de escravos E hoje?
  34. 34. Componentes da Cultura Existem Dois Tipos Gerais de Normas: • Normas Decretadas são aquelas que são explicitamente expressas, as vezes como leis • Normas Implícitas estão embutidas na cultura e são aprendidas através da interação com o povo da cultura – Costumes – Tradições – Convenções
  35. 35. Mitos São estórias que expressam valores importantes e ideais de uma sociedade Mitos ajudam a: – Explicar as origens da existência – Revelam um conjunto de valores para a sociedade – Fornecem modelos para a conduta pessoal
  36. 36. Rituais Culturais • São seqüências de ações socialmente padronizadas que são periodicamente repetidas, fornecem significado e envolvem o uso de símbolos culturais. – Rituais são prescritos pela sociedade, hábitos são prescritos pelo indivíduo. – Pessoas estão mais conscientes quanto aos rituais. – Rituais incluem significados mais simbólicos e afetos
  37. 37. Elementos de um Ritual Artefatos Scripts Papéis a desempenhar Público
  38. 38. Símbolos Culturais • Símbolos são entidades que representam ideias e conceitos • As pessoas “consomem ” símbolos
  39. 39. Cultura Popular • É a cultura de apelo de massa e tem as seguintes características: – Penetra na experiência e valores de uma porção significativa da população – Não é necessário nenhum conhecimento especial para compreendê-la – É produzida de maneira que um grande número de pessoas tenha acesso a ela – Na maioria das vezes influencia comportamento que não envolve trabalho
  40. 40. Exemplos de Cultura Popular Propaganda Televisão Música Moda
  41. 41. Implicações Gerenciais da Cultura Posicionamento – Liga produtos com símbolos culturais
  42. 42. Implicações Gerenciais da Cultura Análises Ambientais – A varredura é essencial para a compreensão de mudanças na cultura e cultura popular, tanto aqui como no exterior
  43. 43. Implicações Gerenciais da Cultura Pesquisa – Pesquisa de Marketing pode ajudar a identificar mudanças em valores e necessidades resultantes, para efetuar mudanças na promoção
  44. 44. Implicações Gerenciais da Cultura Mix de Marketing – Identifica valores essenciais e antecipa quais valores essenciais não serão bem traduzidos no exterior
  45. 45. Implicações Gerenciais da Cultura Segmentação – Identifica segmentos de consumidores que respondem bem a um certo produto e estratégia de posicionamento – Ícones culturais tais como cantores populares não atraem a todos os segmentos
  46. 46. Cultura - Exemplo – O interesse de um jovem americano por computadores reflete seu convívio em uma sociedade tecnológica. O jovem desta sociedade sabe o que são computadores e tem consciência de que a sociedade valoriza quem os domina.
  47. 47. Cultura - Exemplo – Já em outra cultura, por exemplo, numa tribo remota da África central, um computador não significa nada. Seria simplesmente uma peça curiosa que não teria compradores.
  48. 48. Subcultura – Agrupamento de nacionalidade • Judeus, árabes, italianos, franceses, etc. – Agrupamento de religiões • Católicos, protestantes, crentes, espíritas, etc. – Agrupamentos racial • Negros, orientais, índios, etc. – Agrupamentos regionais • Nortistas, nordestinos, etc.
  49. 49. Etnia Refere-se a um grupo unido pelos laços de homogeneidade cultural (isto é, ligados por valores, costumes, vestimentas religião e língua semelhantes)
  50. 50. Classes Sociais • São definidas como divisões relativamente homogêneas e duradouras em uma sociedade na qual os membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. • A posição de um indivíduo em uma certa classe social não é baseada apenas na renda, mas também considera o tipo de renda, a ocupação, educação, o tipo de moradia e a área da residência dentro de uma comunidade. – As classes são hierarquizadas (superior e inferior); – Há mobilidade de indivíduos entre as classes;
  51. 51. Classes Sociais e Comportamento de Compra Classe social reflete melhor compras que representam simbolicamente estilos de vida e valores
  52. 52. Classes Sociais Classe Social Características Alta-Alta 1% Elite social, riqueza herdada, nome de família e descendência bem conhecidos. Mantêm mais de uma casa, mandam os filhos para as melhores escolas, viajam muito, se vestem de forma conservadora e preferem comprar em lojas exclusivas.
  53. 53. Classes Sociais Classe Social Características Alta-Baixa 2% Alto salário ou riqueza ganha através da habilidade excepcional nos negócios ou profissões. Compram produtos que simbolizam status para si e para seus filhos (moradias caras, aviões, carros, iates, etc.). São os novos ricos, cujo padrão de ostentação é feito para impressionar as classes acima e abaixo deles. Querem ser aceitos, ou terem os filhos aceitos, pela classe alta-alta.
  54. 54. Classes Sociais Classe Social Características Média-Alta 12% Profissionais, pessoas de negócios independentes e gerentes de corporações que não possuem o status familiar ou nenhuma riqueza extraordinária. Preocupam-se com a própria carreira e a dos filhos. Buscam segurança financeira. Compram produtos de boa qualidade para assegurar uma vida agradável.
  55. 55. Classes Sociais Classe Social Características Média-Baixa 30% Principalmente os trabalhadores com funções administrativas e pequenos empresários. Trabalhadores com nível de escolaridade secundária ou os especializados em posições de chefia. Preocupam-se em ser respeitados, mostram hábitos de trabalho adequado e aderem as normas culturalmente definidas. Preferem casa própria a aluguel e geralmente fazem os próprios consertos em casa. Compradores sensíveis a promoções e frequentemente saem juntos, marido e mulher, para comprar.
  56. 56. Classes Sociais Classe Social Características Baixa-Alta 35% Os operários especializados e semi-especializados. Procuram respeito e segurança. O marido é do tipo “machão”, fuma bastante, bebe cerveja, caça, pesca e é entusiasta por esportes. A esposa fica cozinhando ou cuidando das crianças. Compram em lojas de departamento e são fiéis as marcas.
  57. 57. Classes Sociais Classe Social Características Baixa-Baixa 20% Pouca escolaridade, trabalhadores sem qualificações. Compram impulsivamente, sem se preocupar com a qualidade. Compram em crediário e não se preocupam em pagar juros. Preferem comprar onde conhecem o dono, para conseguir facilidade de pagamento.
  58. 58. FATORES SOCIAIS
  59. 59. Grupos Um grupo é um conjunto de indivíduos que  Interagem uns com os outros durante algum tempo e  Compartilham alguma necessidade ou objetivo comum Influenciam as compras de 2 maneiras • Eles afetam as compras feitas por consumidores individuais • Membros do grupo as vezes tomam decisões como um grupo
  60. 60. Grupos de Referência • Grupos Associados – Ao qual o indivíduo pertence; • Primários: Família, amigos e colegas de trabalho; • Secundários: Associações sociais, religiosas e profissionais. • Grupos – Modelos – Ao qual o indivíduo gostaria de pertencer; • Grupos Desassociados – Cujos valores o indivíduo rejeita. A influência do grupo é maior para produtos de alta visibilidade, como, por exemplo, em automóveis e roupas.
  61. 61. Grupos de Referência • Primários – Família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho; – Pessoas com as quais a pessoa interage contínua e informalmente. • Secundários – Sindicatos, Associações profissionais e grupos religiosos; – Tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua.
  62. 62. Como os Grupos Influenciam os Consumidores Processos de Influência de Grupo A criação de papéis dentro do grupo O desenvolvimento de pressões à conformidade O processo de comparação social O desenvolvimento da polarização de grupo
  63. 63. Processos de Influência de Grupo Grupos influenciam pessoas – Provendo normas – Provendo informação – Encorajando-as a expressar certos tipos de valores Influência de grupo é maior para mercadorias “públicas”, e não tão grande para mercadorias “privadas”
  64. 64. Influências Influência normativa  ocorre quando normas de grupo agem para influenciar comportamento individual Influência Informacional  opera quando o grupo provê informações de alta credibilidade que influenciam a decisão de compra do consumidor Influência de valor expressivo  os consumidores sentem que o grupo de referência tem certos valores e atitudes que pertencem ao processo de consumo
  65. 65. Processo de Comparação Social O processo pelo qual as pessoas avaliam a – “precisão” de suas opiniões, – Grau de suas habilidades, e – apropriabilidade de suas posses
  66. 66. Influência dos Grupos de Referência  Os grupos expõem o indivíduo a novos comportamentos e estilos de vida;  Influenciam as atitudes e o autoconceito das pessoas;  Criam pressões para o conformismo que podem afetar suas escolhas de produtos e marca;
  67. 67. Família e Lares Lares são compostos de todas aquelas pessoas que ocupam uma unidade de moradia - A Família Básica/ Nuclear - A Família Estendida - A Família de Núcleo Básico Separada
  68. 68. Lares de Família Lares de Família: – Casais casados – Casados com filhos em casa – Casados sem filhos em casa – Pais solteiros – Mães solteiras – Outras famílias
  69. 69. Lares que não são de Famílias Homens que moram sozinhos Mulheres que moram sozinhas Outras Não-famílias
  70. 70. Família Por ser o menor grupo de referência com o qual o consumidor interage, a família é também a mais importante influência de compra na sociedade. Família de Orientação Pais e irmãos; Compartilham crenças e valores a respeito de religião, política, economia e opiniões de ambição pessoal e autovalor. Família de Procriação Cônjugue e filhos; Influência direta no comportamento de compras diárias.
  71. 71. Influência Marido x Mulher Decisões Conjuntas Marido Mulher Um ou outro Escola; Férias; Brinquedos para as crianças. Comida; Máquinas de lavar; Roupa para as crianças; Produtos de limpeza. Seguros em geral; Televisores; Automóveis. Manutenção da casa; Remédios; Ferramentas para jardinagem. Marido: Produtos Funcionais Mulheres: Produtos Expressivos
  72. 72. Influência Familiar - FILHOS Filhos influenciam mais em: Comida, férias, comer fora Adeptos em formar alianças com um dos pais e constituir a maioria Influência do filho aumenta com a idade
  73. 73. Compras de Responsabilidade do Marido
  74. 74. Compras de Responsabilidade da Esposa
  75. 75. O Homem Comprando • Os homens não gostam de fazer compra, por isso o fazem tão pouco; • Andam mais rápido pelos corredores da loja; • Os homens gastam menos tempo olhando, assim é difícil fazê-los olhar para algo que eles não tenham intenção de comprar; • Eles não gostam de perguntar e, normalmente, não perguntam nada. Se não acharem o que procuram, simplesmente saem da loja; • Quando os homens levam roupas para o provador, só não compram se o tamanho não der; • Para um homem, ignorar a etiqueta de preços é quase uma medida de virilidade. O que gera um valor de compra médio mais elevado; • Os homens estão tão ansiosos para sair da loja que dizem sim para quase tudo e, por isso, são mais sugestionáveis; • Os homens não negam comestíveis às crianças, por conta da sua posição de “provedor”, de ser o responsável por trazer a comida para casa; • O homem sente emoção em pagar as compras, daí a máxima: “venda para a mulher, mas perto do homem”;
  76. 76. A Mulher Comprando • A mulher, historicamente, ficava “presa” em casa, só saindo para fazer compras, por isso a atividade de comprar é tão significativa para elas; • A mulher tem prazer em comprar e se orgulha da habilidade de comprar com prudência e bem; • A mulher experimenta roupas apenas como parte do processo e mesmo roupas que lhes caíram bem, podem ser rejeitadas; • A mulher examina muito mais um produto antes de comprar; • A mulher lê a embalagem do produto novo antes de comprar; • As mulheres buscam conforto e segurança nos locais de compra; • As mulheres não se preocupam com a “potência” dos equipamentos, capacidade de memória, rapidez de processamento, etc. Se preocupam com a facilidade de operação e o resultado.
  77. 77. Consumidor x Consumidora • Um estudo feito para uma loja de artigos para o lar, sobre o tempo de compra médio: Situação Tempo de Compra Médio Mulher com outra mulher 8 min e 15 seg Mulher com crianças 7 min e 19 seg Mulher sozinha 5 min e 20 seg Mulher com um homem 4 min e 41 seg Fonte: Underhill, Paco. Vamos às Compras. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
  78. 78. Líderes de Opinião Lideram em uma categoria e situação de produto específicas Geralmente são envolvidos com a categoria do produto Podem ter status sociais mais elevados que seus seguidores Podem ser mais inovadores nas compras do que seus seguidores São um pouco semelhantes aos inovadores do produto
  79. 79. Tipos de Líderes de Opinião • Líder de Opinião – Sempre envolvido na categoria de produto – Alto status, socialmente ativo
  80. 80. Tipos de Líderes de Opinião • Inovador do Produto – Compra produtos inovadores – Menos integrado em grupos sociais
  81. 81. Tipos de Líderes de Opinião • Consultor de Mercado – Conhecimento geral de mercado – Expertise não produto específico
  82. 82. Tipos de Líderes de Opinião • Consumidor substituto – Frequentemente profissional: consultor de imposto, garçom que serve vinho, corretor de valores
  83. 83. Papéis e Posições Sociais • Um papel consiste em atividades que se espera que uma pessoa desempenhe. – Ex.: Filho, gerente, vendedor, etc. Diretor Gerente Funcionário PosiçãoSocial STATUS As pessoas escolhem produtos que comuniquem seu papel e seu status na sociedade.
  84. 84. Papéis SociaisFilho(a) Pai Marido Funcionário Cliente Professor
  85. 85. Posição Social Funcionário Gerente Diretor
  86. 86. FATORES PESSOAIS
  87. 87. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Familiar Padrões Demográficos Padrões de Consumo Pessoas jovens, solteiras Não moram com os pais. Poucos problemas financeiros. Líderes de opinião sobre moda. Voltados para a diversão. Equipamentos básicos de cozinha, móveis, carros e viagens de férias.
  88. 88. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Familiar Padrões Demográficos Padrões de Consumo Casais recém casados Jovens, sem filhos. Estão melhor financeiramente agora do que mais tarde na vida. Tem o nível mais alto de compras e compram coisas mais duráveis. Carros, geladeira, fogões, móveis sensatos e duradouros e viagens de férias.
  89. 89. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Familiar Padrões Demográficos Padrões de Consumo Casais com filhos I A criança mais velha tem menos de 6 anos. Próximos de comprar uma casa. Baixo ativo líquido. Não estão satisfeitos com as finanças. Interessados em produtos novos que foram anunciados. Máquinas de lavar e secar, televisores, comida para bebê, vitaminas, bonecas e brinquedos.
  90. 90. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Familiar Padrões Demográficos Padrões de Consumo Casais com filhos II A criança mais velha tem mais de 6 anos. Posição financeira melhor. Algumas esposas trabalham. Menos influenciados pelas propagandas. Unidades grandes e de múltiplo uso, muita comida, bicicletas e aulas de música.
  91. 91. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Familiar Padrões Demográficos Padrões de Consumo Casais com filhos III Casais mais velhos com filhos dependentes. Continuam com uma posição financeira melhor. Muitas das esposas e filhos trabalham. As propagandas não tem nenhuma influência. Média alta na compra de bens duráveis. Móveis novos e mais modernos, viagens de carro, eletrodomésticos que não são essenciais, ,barcos, serviços dentários e revistas.
  92. 92. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Familiar Padrões Demográficos Padrões de Consumo Casais sem filhos I Casais mais velhos, não tem filhos por que os filhos não moram com eles. Só o homem trabalha. Casa paga. Muitos estão satisfeitos com as finanças. Querem viajar, se divertir e se auto-educar. Fazem contribuições e dão presentes. Viagens de férias, luxo, coisas para reformar a casa.
  93. 93. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Familiar Padrões Demográficos Padrões de Consumo Casais sem filhos II Casais mais velhos, não tem filhos em casa. O Chefe da casa já se aposentou. Corte drástico da renda. Mantêm a casa. Equipamentos médicos, remédios e vitaminas.
  94. 94. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Familiar Padrões Demográficos Padrões de Consumo Solteiro na meia idade e trabalhando Boa renda, provavelmente venderá a casa para aproveitar ao máximo o dinheiro.
  95. 95. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Familiar Padrões Demográficos Padrões de Consumo Solteiro na meia idade e aposentado Corte drástico na renda. Necessidades especiais de produtos médicos, atenção afeto e segurança.
  96. 96. Ocupações Presidente de Empresa Operário Ternos caros; Passagens aéreas; Títulos de clube; Veleiro. Roupas; Calçados de Trabalho; Marmitas. PADRÃO DE CONSUMO
  97. 97. Ocupações
  98. 98. Estilos de Vida • O Estilo de Vida de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. Pessoas provenientes de uma mesma subcultura, classe social e ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes.
  99. 99. Estilo de Vida  Estilo de vida refere-se a forma como as pessoas vivem, como gastam seu dinheiro e como distribuem seu tempo  Estilo de vida e personalidade são diferentes, contudo estão intimamente relacionados
  100. 100. Estilos de Vida
  101. 101. Estilo de Vida e Personalidade Personalidade refere-se as disposições da pessoa baseadas no interior Estilo de Vida refere-se as manifestações externas da forma como a pessoa vive
  102. 102. Estilos de Vida conforme o Ciclo de Vida Estágio do Ciclo de Vida Estilo de Vida e Hábitos de Consumo Estudante Prática de esportes. Recém-casado Curte a casa e passeios, carros, móveis e roupas. Meio da Carreira Profissional Viagens, roupas, livros, cursos de aperfeiçoamento. Auge da Carreira Profissional Roupas, carros luxuososo, casas de praia e campo. Aposentado Eventos culturais e sociais e viagens.
  103. 103. Personalidade • É o conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente. – Compulsivos; – Ambiciosos; – Autoritários; – Etc.
  104. 104. Autoconceito é a “totalidade dos pensamentos e sentimentos do individuo tendo referencia a si mesmo como um objeto – Pessoas têm uma forte necessidade de agir consistentemente com quem e o que pensam que são – Pessoas compram produtos e serviços para construir sua autoimagem e para se expressar a outros
  105. 105. As pessoas e seus vários autoconceitos O eu real O eu ideal O eu social O eu social ideal O eu esperado O eu situacional O eu estendido Os eus possíveis
  106. 106. O Autoconceito e o Simbolismo do Produto Produtos com maior probabilidade de serem usados como símbolos têm três características: – Eles precisam ter visibilidade no uso – O produto tem que mostrar variabilidade – O produto tem que ter personificação
  107. 107. FATORES PSICOLÓGICOS
  108. 108. • Uma necessidade torna-se motivo quando surge em nível suficiente de intensidade. • Um motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir.
  109. 109. Hierarquia Motivacional de Maslow Necessidade de auto realização, desenvolvimento pessoal e realização Necessidades de Estima Necessidades Sociais Necessidades de Segurança Necessidades Fisiológicas Comida, água e abrigo. Defesa e proteção. Sentimento de posse e amor. Auto-estima, reconhecimento e status. Desenvolvimento pessoal e conquista.
  110. 110. Percepção • É o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. – Atenção Seletiva; – Distorção Seletiva; – Retenção Seletiva.
  111. 111. Percepção Uma pessoa média pode estar exposta diariamente a 1.500 anúncios.
  112. 112. Três Estágios da Percepção Estágio de exposição – os consumidores recebem informação através de seus sentidos Estágio de atenção – os consumidores alocam capacidade de processamento a um estímulo Estágio de compreensão – os consumidores organizam e interpretam a informação para obter significado a partir dela
  113. 113. Atenção Seletiva • É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual; – Se eu necessito comprar um computador, prestarei mais atenção aos anúncios de computadores do que os de aparelhos de som. • É mais provável que as pessoas percebam os estímulos que prevêem; – Se eu entro numa loja de informática, prestarei mais atenção aos computadores do que aos rádios, por que não previa que houvessem rádios ali. • É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. – Um desconto de R$ 100,00 me despertará mais a atenção do que um desconto de R$ 5,00.
  114. 114. Distorção Seletiva • É a tendência de as pessoas interpretarem as informações conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções em vez de contrariá-las. Se eu estou fortemente inclinado a comprar um celular da marca LG, provavelmente, não levarei em conta os pontos negativos que invalidariam a compra por esta marca. Vendedor Pontos Positivos Pontos Negativos
  115. 115. Retenção Seletiva • As pessoas esquecem mais do que aprendem, mas tendem a reter as informações que reforcem suas atitudes e crenças. ME LEMBRO Pontos Positivos do LG. ME ESQUEÇO Pontos Positivos do concorrente.
  116. 116. Conhecimento do Consumidor É a quantidade de experiência e informação que a pessoa tem acerca de produtos e serviços específicos – Na medida em que o conhecimento aumenta, o consumidor pode pensar acerca do produto através de um grande número de dimensões e fazer distinções mais apuradas entre as marcas
  117. 117. Três Tipos de Conhecimento • Conhecimento objetivo – é a informação correta a respeito da classe do produto que o consumidor armazenou na memória permanente • Conhecimento subjetivo – é a percepção do consumidor do que ou quanto ele ou ela sabe acerca da classe do produto • Conhecimento de outros – é que informação o consumidor conhece a respeito de outro
  118. 118. Como os Consumidores Adquirem Conhecimento • Aprendizagem Cognitiva – processo de formar associações, resolver problemas e adquirir insights • Aprendendo através da Educação – obtendo informação de empresas que estão tentando ensinar o consumidor • Aprendendo através da Experiência – contato real/uso de produtos
  119. 119. Aprendizagem • A aprendizagem envolve as mudanças de comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. Gostei da experiência Compro um computador HP Não gostei da experiência Compro um computador DELL
  120. 120. Crença • É um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo.
  121. 121. Crença Durabilidade!
  122. 122. Crença Desempenho!
  123. 123. Crença Segurança!
  124. 124. Crença Super Nutritivo!
  125. 125. Crença Lava mais branco!
  126. 126. Relação entre Crença e o país de origem de um produto • Os consumidores se preocupam em saber onde um automóvel é fabricado, mas não se preocupam com o país de origem do óleo lubrificante; – O impacto do país de origem varia com o tipo de produto. • O Japão produz bons computadores, automóveis e eletrônicos. Os EUA produzem bons refrigerantes, brinquedos, cigarros e jeans. A França produz bons vinhos, champagnes e perfumes. – Certos países desfrutam de reputação favorável para certos bens.
  127. 127. Atitude É a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia. As pessoas tem atitudes em relação a religião, política, roupas, música, alimentação, etc. Essas atitudes aproximam ou afastam as pessoas de determinada Igreja, Candidato Político, Estilo de se vestir, Estilo musical, Padrão nutricional, etc.
  128. 128. Atitude Me aproximo de Me afasto de
  129. 129. COMPRADOR
  130. 130. O Consumidor do Século XXI
  131. 131.  Gastos essenciais e pequenas indulgências (comendo menos em restaurantes, aproveitando liquidações)  Preocupação em poupar (insegurança e desemprego)  Declínio da atividade física (vendo mais TV)  Atividades de lazer possíveis (passeios e viagens próximas)  Obsessão pela aparência (cosméticos e plásticas)  Preocupação com a saúde (sedentarismo e obesidade)  Novas “necessidades” tecnológicas (GPS, tablets, smartphones, iPods, iPads)  Consciência ecológica e social (ética, meio ambiente e justiça social) Como Pensa o Consumidor Hoje
  132. 132. Como Vive o Consumidor Hoje Multitarefado e ocupado Saturado de informações e propagandas Sociedade 24 Horas Decisões emocionais e inconscientes Estimulado por impulsos (liquidações, roupas, comidas e eletrônicos Conectado à internet e redes sociais Comprando luxo Novos modelos de unidade familiar O prazer do consumo (a euforia após a compra)
  133. 133. Vemos nascer um Novo Consumidor Velho  Passivos, com pouco poder  Mais fieis  Com tempo  Predominantemente locais  Procuram satisfazer necessidades  Menos informados  Buscam conveniência  Conformistas  Eventualmente envolvidos e pouco engajados  Valorizam qualidade e preço  Ênfase no ter Novo  Ativistas, mais empoderados  Menos fieis  Sem tempo  Locais e Globais  Buscam experiência s e satisfazer desejos  Muito bem informados  Buscam autenticidade  Independentes  Constantemente envolvidos e engajados  Valorizam preço, qualidade, ética e impactos socioambientais  Ênfase no ter e ser
  134. 134. 7 Tendências em Destaque  O Boom da Terceira Idade  O Consumidor LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability)  Prematuridade no Consumo  Novo Rico: O Consumidor de Luxo  Sempre Ligado, o Consumidor no Comando  Prosumer: O consumidor co-criador  Emergência da Classe C: a base da pirâmide e a nova classe média
  135. 135. PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
  136. 136. • Iniciador – A primeira pessoa que sugere a idéia de comprar o produto ou serviço. • Influenciador – Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão. • Decisor – Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se deve comprar, o que, onde e como. • Comprador – Pessoa que faz a compra. • Usuário – Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço. Papéis de Compra
  137. 137. Tipos de Comportamento de Compra Alto Envolvimento Baixo Envolvimento Diferenças significativas entre as marcas Poucas diferenças entre as marcas Compra Complexa Compra que Busca Variedade Compra com Dissonância Reduzida Compra Habitual Produto é caro, comprado infrequentemente, de risco e altamente auto-expressivo.
  138. 138. Envolvimento do Consumidor É a importância pessoal percebida e/ou interesse colocado na aquisição, consumo e utilização de uma mercadoria, serviço ou ideia – Na medida em que aumenta o envolvimento, o consumidor tem maior motivação para compreender e trabalhar com uma informação
  139. 139. Diversos fatores influenciam o nível de envolvimento do consumidor  Tipo de produto sendo considerado  Características da comunicação recebida pelo consumidor  Características da situação em que os consumidores estão operando  Personalidade do consumidor
  140. 140. Dois Tipos Principais de Envolvimento  Situacional – Ocorre durante um curto período de tempo e é associado a uma situação específica, tal como a necessidade de substituir um produto que quebrou  Duradouro – Ocorre quando os consumidores mostram um alto nível de interesse consistente em um produto e normalmente gastam tempo pensando sobre o mesmo
  141. 141. Quanto maior o Envolvimento  Os consumidores tendem a processar informações de forma mais profunda  Aumento geral nos níveis de excitação  Maior a probabilidade dos consumidores considerarem de forma mais diligente a informação relevante a decisão específica  Maior probabilidade de ser um processo de tomada de decisão longo
  142. 142. Riscos da Compra com Alto Envolvimento • Risco de Desempenho –O produto não funcionar apropriadamente.
  143. 143. Riscos da Compra com Alto Envolvimento • Risco Financeiro –Risco de pagar caro por um produto e vê-lo acabar como um produto inferior.
  144. 144. Riscos da Compra com Alto Envolvimento • Risco Físico –O produto poderá causar algum ferimento ou dano a saúde.
  145. 145. Riscos da Compra com Alto Envolvimento • Risco Psicológico –O produto não será compatível com a auto- imagem do comprador.
  146. 146. Riscos da Compra com Alto Envolvimento • Risco Social –A compra não ser aprovada pela sociedade.
  147. 147. Riscos da Compra com Alto Envolvimento • Risco de Perda de Tempo –Quando da necessidade da assistência técnica, o produto ficar inativo por muito tempo.
  148. 148. Seis Estratégias de Redução de Risco  Ser fiel a marca e comprar consistentemente a mesma marca  Comprar pela imagem da marca e comprar uma marca nacional de qualidade  Comprar pela imagem de armazenamento em uma loja de varejo que confie  Buscar informação a fim de tomar uma decisão bem informada  Comprar a marca mais cara, a qual provavelmente tem boa qualidade  Comprar a marca menos cara a fim de reduzir o risco financeiro
  149. 149. Comportamento de Compra Complexa • Tipicamente o consumidor não conhece muito a categoria do produto e tem muito o que aprender sobre ele. Memória??? HD??? Off-board ou On-board??? Porta USB ou Paralela??? Tela Plana ou Semi- Plana??? 1º - Crenças; 2º - Atitudes; 3º - Compra.
  150. 150. Exemplos de Compra Complexa
  151. 151. Comportamento de Compra com Dissonância Reduzida • O comprador percorrerá várias lojas para saber o que está disponível, mas comprará rapidamente por que as diferenças entre as marcas não são pronunciadas. 1º - Compra; 2º - Crença; 3º - Atitude. Depois da compra, o consumidor pode enfrentar alguma dissonância decorrente da percepção de certas características insatisfatórias do produto comprado ou de ouvir comentários favoráveis sobre a concorrência.
  152. 152. Exemplos de Compra com Dissonância Reduzida
  153. 153. Comportamento de Compra Habitual • Os consumidores não procuram informações extensivas sobre as marcas, não avaliam suas características e as decisões sobre que marca comprar não são relevantes. • A repetição de um anúncio cria familiaridade com a marca em vez de convicção com a marca.
  154. 154. Exemplos de Compra Habitual
  155. 155. Comportamento de Compra que Busque Variedade • O consumidor possui algumas crenças, escolhe uma marca sem muita avaliação, e avalia durante o consumo. Produto geralmente barato Risco mínimo!
  156. 156. Exemplos de Compra que Busque Variedade
  157. 157. O Processo de Decisão do Comprador Reconhecimento da necessidade Comportamento pós-venda Busca da informação Avaliação das alternativas Decisão de Compra
  158. 158. O Processo de Decisão do Comprador Reconhecimento da necessidade Comportamento pós-venda Busca da informação Avaliação das alternativas Decisão de CompraProcesso de Decisão para uma compra rotineira, como por exemplo: a compra de seu biscoito favorito.
  159. 159. Reconhecimento da Necessidade NECESSIDADE = Situação Real Situação Desejada - NECESSIDADE Estímulos Internos Estímulos Externos •Fome; •Sede; •Medo. •Vê pães frescos, na padaria; •Vê o carro novo do vizinho; •Vê um comercial na TV.
  160. 160. Estímulos Internos
  161. 161. Estímulos Externos
  162. 162. Busca de Informações • Busca Passiva por Informações – O consumidor torna-se mais receptivo às informações, embora sem tomar a iniciativa de buscá-las. • Busca Ativa por Informações – O consumidor busca informações, conversa com os amigos, compra material de leitura, etc.
  163. 163. Busca de Informações • O número de buscas dependerá: – Força de seu impulso; – Volume de informações que já tenha; – Facilidade de obter informações adicionais; – Valor atribuído a essas informações; – Satisfação obtida pelas buscas.
  164. 164. Busca de Informações • Fontes pessoais – Família, amigos, vizinhos, conhecidos.
  165. 165. Busca de Informações • Fontes comerciais – Propaganda, displays, vendedores, fabricantes, embalagens.
  166. 166. Busca de Informações • Fontes Públicas – Mídia de massa, organizações de consumidores.
  167. 167. Busca de Informações • Fontes Experimentais – Manuseio, exame, uso do produto.
  168. 168. Busca de Informações CONJUNTO TOTAL CONJUNTO DE PERCEPÇÃO CONJUNTO DE CONSIDERAÇÃO CONJUNTO DE ESCOLHA DECISÃO VW VW VW GM ? Fiat GM GM Toyota GM Peugeot Honda Honda Ford Honda Toyota Peugeot Toyota Renault Honda Renault Toyota Citroen Renault Marcas disponíveis no mercado Marcas que eu conheço Marcas que atendem aos meus critérios iniciais de compra Após colher todas as informações, essas são as marcas que atendem aos meus critérios de compra
  169. 169. Avaliação das Alternativas • Atributos do Produto – São as características do produto que se relacionam com as necessidades do comprador. • Atributos Marcantes – São as características que “vêm à mente” do comprador quando o produto é mencionado. • Imagem de Marca – Um conjunto de percepções (favoráveis e desfavoráveis) do comprador, sobre cada atributo do produto. • Função Utilitária – Define a variação da satisfação do comprador. • Produto Ideal – É aquele que combina os atributos com os mais altos níveis utilitários desejados.
  170. 170. Avaliação das Alternativas Carro Estilo Potência Equipamentos Preço A 8 6 10 7 B 6 7 8 9 C 9 7 8 8 D 7 7 9 8 PESO 60% 20% 10% 10% Carro Estilo Potência Equipamentos Preço RESULTADO A 8 x 0,60 6 x 0,20 10 x 0,10 7 x 0,10 7,7 B 6 x 0,60 7 x 0,20 8 x 0,10 9 x 0,10 6,7 C 9 x 0,6 7 x 0,20 8 x 0,10 8 x 0,10 8,4 D 7 x 0,6 7 x 0,20 9 x 0,10 8 x 0,10 7,3 A T R I B U T O S
  171. 171. Decisão de Compra • Influência sobre a Decisão de Compra – Atitude dos outros; – Fatores situacionais imprevistos. Intensidade da atitude da outra pessoa; Motivação do comprador em atender aos desejos da outra pessoa. Perda do emprego; Má atendimento por parte do vendedor; Alguma compra pode se tornar mais urgente.
  172. 172. Decisão de Compra • A decisão de um consumidor para modificar, adiar ou evitar uma decisão de compra é fortemente influenciada pelo RISCO PERCEBIDO. Quantia de dinheiro em jogo; Força do atributo de incerteza; Autoconfiança do comprador. Varia com: Formas de reduzir o risco Evitar a decisão de compra; Obter informações de amigos; Procurar marcas reconhecidas.
  173. 173. Decisão de Compra As Cinco Subdecisões de compra: Decisão de marca QUAL produto??? Decisão de vendedor De QUEM comprar??? Decisão de quantidade QUANTO comprar??? Decisão de momento QUANDO comprar??? Decisão sobre a forma de pagamento COMO pagar???
  174. 174. Comportamento Pós-Compra Valor = Recebido - Esperado Se R>E Se R=E Se R<E Cliente DESAPONTADO! Cliente SATISFEITO! Cliente ENCANTADO!
  175. 175. Depressão Pós-Compra Forma de reduzir a minha depressão pós compra!
  176. 176. Depressão Pós-Compra Parabéns! Você acaba de adquirir um produto de excepcional qualidade... Texto padrão na 1ª página:
  177. 177. Comportamento Pós- Compra • É o consumidor e não o comprador quem determina a satisfação do produto; • A compra depende das expectativas que o consumidor deposita na marca para que essa satisfaça suas necessidades. O consumo determina se essas expectativas são confirmadas; • A avaliação pós-compra determina se a marca é provável de ser comprada outra vez. A insatisfação levará o consumidor a não efetuar a compra uma segunda vez, e a fazer uma comunicação boca-a-boca negativa sobre o produto.
  178. 178. Comportamento Pós-Compra O profissional responsável pelas comunicações de marketing pode ampliar a satisfação pós-compra do consumidor utilizando ferramentas simples, porém de eficácia comprovada, como: – elaboração de bons manuais de instrução e de uso, recheados de exemplos, receitas, especificações técnicas e demais informações úteis; – reforço da decisão de compra da marca, através da publicidade persuasiva (produto de prestígio, escolhido e usado por pessoas-modelo e formadores de opinião).
  179. 179. Queixas do Consumidor Cinco comportamentos comuns de queixa: – Não faz nada ou trata de alguma forma com o lojista – Evita usar a loja novamente e persuade amigos e família a fazer o mesmo – Manifesta-se publicamente em relação aos terceiros (ex.: ação legal) – Boicota a empresa ou organização – Cria uma organização alternativa para prover a mercadoria ou serviço G R A V I D A D E
  180. 180. Obrigado!Prof. Milton Henrique mcouto@catolica-es.edu.br

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