03 - 2014 marketing de serviços

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Estudo do Marketing de Serviços ministrado a alunos da disciplina de Gestão de Marketing 2

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03 - 2014 marketing de serviços

  1. 1. Marketing de Serviços Prof. Milton Henrique mcouto@catolica-es.edu.br
  2. 2. Definições Produtos • Bens Tangível • Serviços Intangível – Objetos, dispositivos ou coisas – Ações, esforços ou desempenhos
  3. 3. Bens tem serviços Serviços tem bens tangíveis
  4. 4. Escala de Tangibilidade Sal Automóveis Cosméticos Predominantemente Tangíveis Fast Food Predominantemente Intangíveis Fast Food Linhas Aéreas Consultoria Ensino
  5. 5. Intangível Comparação Tangível • • • • Linhas Aéreas Estacionamento Aluguel de Carros Segurança no Vôo Cumprimento dos Horários • • • • Automóvel Financiamentos Manutenção e Reparos Garantia Marca • • • • Comissários de Bordo Atendentes Manipuladores de Bagagem Alimentação a Bordo • • • • Motor, bancos, rodas Vendedores no Showroom Mecânicos e Atendentes Veículo
  6. 6. Serviço como diferencial
  7. 7. Nem sempre é possível diferenciar nos produtos comercializados, mas sempre é possível diferenciar no serviço prestado ao cliente
  8. 8. 4 Características que distinguem Bens de Serviços 1. Intangibilidade 2. Inseparabilidade 3. Heterogeneidade 4. Perecibilidade
  9. 9. 4 Características que distinguem Bens de Serviços 1. Intangibilidade 2. Inseparabilidade 3. Heterogeneidade 4. Perecibilidade
  10. 10. Características: Intangibilidade  Experimenta antes de comprar  Tem a posse física após a compra  Avaliação subjetiva e durante o consumo  Não tenho a posse física após a compra, apenas a lembrança
  11. 11. Problemas Causados pela Intangibilidade • Falta de proteção por meio de patentes Trabalho humano e esforço não são protegidos pela lei de patentes. O que há para patentear?
  12. 12. Problemas Causados pela Intangibilidade • Dificuldade para mostrar ou comunicar o serviço Você só sabe o resultado se usar (ou não) o serviço.
  13. 13. Problemas Causados pela Intangibilidade • Dificuldade para determinar preços Geralmente → Preço = Custo + Lucro O custo principal da produção de um serviço é trabalho .
  14. 14. Possíveis Soluções para o Problema da Intangibilidade • Uso de indícios tangíveis Não sei se o advogado é bom, mas os móveis da sala dele são de primeira!
  15. 15. Possíveis Soluções para o Problema da Intangibilidade • Uso de fontes pessoais de informações O tio do vizinho da namorada do primo da minha amiga falou que é muito bom!
  16. 16. Possíveis Soluções para o Problema da Intangibilidade • Criação de sólida imagem organizacional Se existe há 200 anos então é bom!
  17. 17. 4 Características que distinguem Bens de Serviços 1. Intangibilidade 2. Inseparabilidade 3. Heterogeneidade 4. Perecibilidade
  18. 18. Características: Inseparabilidade  Conexão física do provedor do serviço com o serviço prestado;  Envolvimento do cliente no processo de produção do serviço;  Envolvimento de outros clientes no processo de produção do serviço.
  19. 19. Problemas Causados pela Inseparabilidade • Conexão física do provedor de serviços com o serviço Muito novo X Muito velho Bem vestido X Mal vestido Simples X Arrogante Educado X Grosso Feliz X Infeliz Satisfeito X Insatisfeito Avaliação do serviço pela avaliação subjetiva que se tem do prestador
  20. 20. Inseparabilidade: margem ao pré-julgamento!
  21. 21. Que tal?
  22. 22. Problemas Causados pela Inseparabilidade • Envolvimento do cliente no processo de produção  Inserir o cliente no processo de produção implica ter instalações adequadas para a permanência do cliente no local de produção;
  23. 23. Problemas Causados pela Inseparabilidade • Envolvimento do cliente no processo de produção  O cliente trás incertezas ao planejamento da produção do serviço pois há impactos diretos na duração do processo e no ciclo de demanda do processo (todos tem fome na hora do almoço);
  24. 24. Problemas Causados pela Inseparabilidade • Envolvimento do cliente no processo de produção  A qualidade do serviço depende muito da participação do cliente. Se o cliente não relata precisamente o que está ocorrendo com o veículo, o conserto pode não ficar tão bom.
  25. 25. Problemas Causados pela Inseparabilidade • Envolvimento do outros clientes no processo de produção A platéia também faz parte do show, entretanto sua participação pode ser positiva ou negativa
  26. 26. Problemas Causados pela Inseparabilidade • Envolvimento do outros clientes no processo de produção Os advogados se valem das experiências de outros processos, de outros clientes para tocar o seu processo
  27. 27. Problemas Causados pela Inseparabilidade • Desafios especiais na fabricação em massa de serviços PRESTADOR TOMADOR Depende do tomador para prestar o serviço Tem que se deslocar até o prestador Limite na capacidade produtiva Limite no consumo do serviço
  28. 28. Possíveis Soluções para o Problema da Inseparabilidade • Ênfase na seleção e treinamento de pessoal de contato com o público
  29. 29. Possíveis Soluções para o Problema da Inseparabilidade • Gerenciamento do Cliente
  30. 30. Possíveis Soluções para o Problema da Inseparabilidade • Uso de Múltiplas Localizações
  31. 31. 4 Características que distinguem Bens de Serviços 1. Intangibilidade 2. Inseparabilidade 3. Heterogeneidade 4. Perecibilidade
  32. 32. Características: Heterogeneidade Não se montam 2 sanduíches iguais! Cada serviço sai de um jeito único, diferente do prestado anteriormente e também diferente do que será prestado a seguir
  33. 33. Problema Causado pela Heterogeneidade  11.000 maneiras diferentes de se atender um cliente;  11.000 pessoas que mudam de humor a cada dia;  Interagindo como pessoas
  34. 34. Possíveis Soluções para o Problema da Heterogeneidade • Customização Já que não dá pra fazer todos exatamente iguais, então fazemos da maneira que você quer!
  35. 35. Possíveis Soluções para o Problema da Heterogeneidade • Padronização
  36. 36. 4 Características que distinguem Bens de Serviços 1. Intangibilidade 2. Inseparabilidade 3. Heterogeneidade 4. Perecibilidade
  37. 37. Características: Perecibilidade Serviços São produzidos na hora Para serem consumidos na hora E no local onde são produzidos Quando qualquer uma dessas condições não está presente, o serviço se perde...
  38. 38. Perecibilidade Desequilíbrio entre Oferta e Demanda Gente pra fazer Gente pra consumir
  39. 39. Problemas Causados pela Perecibilidade • Impossibilidade de ser armazenado Não se pode armazenar atendimentos médicos ou estradas em dias de pouca utilização para usá-los em dias de maior movimento Constantes problemas de fornecimento e demanda
  40. 40. Problemas Causados pela Perecibilidade • Demanda maior que a oferta máxima disponível
  41. 41. Problemas Causados pela Perecibilidade • Demanda maior que o nível ótimo de oferta Qualidade
  42. 42. Problemas Causados pela Perecibilidade • Demanda menor que o nível ótimo de oferta Recursos Subutilizados Funcionários Ociosos
  43. 43. Perecibilidade: Dificuldade de Equilibrar Demanda e Oferta Demanda > Oferta Fila, demora, atraso, queda na percepção de qualidade por parte do cliente Demanda = Oferta Situação ótima Demanda < Oferta Recursos subutilizados, ociosidade, elevação de custos operacionais
  44. 44. VAZIO: Ruim... LOTADO: Ruim...
  45. 45. Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade • Estratégia de Demanda: Fixação Criativa de Preços
  46. 46. Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade • Estratégia de Demanda: Fixação Criativa de Preços A fixação de preços auxilia ainda no gerenciamento dos clientes, unindo gente com perfil parecido, tais como estudantes, idosos, “damas”, etc...
  47. 47. Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade • Estratégia de Demanda: Sistema de Reservas
  48. 48. Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade • Estratégia de Demanda: Desenvolvendo Serviços Complementares Pessoas aguardam a mesa tomando um drink sentados no balcão do bar
  49. 49. Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade • Estratégia de Demanda: Desenvolvendo de Demanda Fora do Período de Pico
  50. 50. Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade • Estratégia da Oferta: Utilização de Funcionário de Meio Período
  51. 51. Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade • Estratégia da Oferta: Compartilhamento de Capacidade
  52. 52. Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade • Estratégia da Oferta: Utilização de Terceiros
  53. 53. Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade • Estratégia da Oferta: Aumento da Participação do Cliente
  54. 54. O que é Qualidade do Serviço Satisfação e Qualidade Para a maioria dos especialistas, a satisfação do cliente é uma medida de curto prazo, específica da transação, ao passo que a qualidade do serviço decorre da avaliação geral, de longo prazo, de um desempenho.
  55. 55. Relacionamento entre Satisfação e Qualidade Satisfação gera percepção de Qualidade Satisfação Qualidade Percepção de Qualidade gera Satisfação
  56. 56. Diferença Qualidade entre Bens e Serviços BENS SERVIÇOS Consumidor está inserido no processo!
  57. 57. Diferença Qualidade entre Bens e Serviços • A Qualidade no serviço deve ser, diariamente, parte sistemática da gestão e produção do serviço.
  58. 58. Lacunas na Qualidade do Serviço
  59. 59. Lacuna de Serviço • Diferença entre a expectativa do cliente e sua percepção do serviço realmente prestado.
  60. 60. Lacuna do Conhecimento • Diferença entre o que os clientes esperam de um serviço e o que a gerência percebe que os clientes esperam. Um hotel pode investir em quartos confortáveis, quando, na verdade, a maioria de seus clientes passa pouco tempo no quarto e está mais interessada em divertimento no hotel, utilizando piscina, sauna, quadras de esporte, etc.
  61. 61. Fatores que Influenciam a Lacuna do Conhecimento
  62. 62. Lacuna de Padrões • Diferença entre o que a gerência percebe que os clientes esperam e as especificações de qualidade estabelecidas para a prestação do serviço. Um banco percebe que os clientes querem baixas taxas de juros, mas para não prejudicar o resultado do banco, prefere investir em qualidade, acreditando que assim conseguirá segurar os clientes, mesmo cobrando taxas de juros mais elevadas que os concorrentes.
  63. 63. Fatores que Influenciam a Lacuna de Padrões
  64. 64. Lacuna de Execução • Diferença entre as especificações de qualidade estabelecidas para a prestação do serviço e sua qualidade real. Os funcionários nem sempre executam o serviço como foram
  65. 65. Fatores que Influenciam a Lacuna de Execução
  66. 66. Lacuna de Comunicação • Diferença entre a qualidade real do serviço prestado e a divulgada nas comunicações externas da empresa. Uma empresa promete a entrega de um produto novo em 3 dias, mas só o entrega ao fim de 5 dias.
  67. 67. Fatores que Influenciam a Lacuna de Comunicação
  68. 68. Atendimento Confiabilidade Tangíveis Segurança Empatia Cinco Dimensões da Qualidade
  69. 69. Dimensão dos Tangíveis • Compara as expectativas do cliente com o desempenho da empresa no que diz respeito à sua capacidade de administrar seus tangíveis (equipamentos, vestimentas, móveis, folhetos,
  70. 70. Dimensão da Confiabilidade • Reflete a coerência e a confiança que o desempenho de uma empresa inspira. Ela presta o mesmo nível de serviço dia após dia, ou a qualidade varia radicalmente a cada encontro?
  71. 71. Dimensão do Atendimento • Diz respeito a disposição e/ou prontidão dos funcionários para prestar o serviço.
  72. 72. Dimensão da Segurança • Diz respeito à competência da empresa, à cortesia que ela oferece a seus clientes e à segurança de suas operações. A empresa possui as habilidades necessárias para realizar o serviço de maneira profissional?
  73. 73. Dimensão da Empatia • Empresas com empatia não perderam a noção do que é ser cliente
  74. 74. Considerações Finais sobre Qualidade em Serviços • Importância do Pessoal de Contato – As dimensões de Atendimento, Segurança e Empatia refletem diretamente a interação entre clientes e equipe de funcionários; – Até os tangíveis estão parcialmente ligadas a aparência, roupas, higiene, etc.
  75. 75. Considerações Finais sobre Qualidade em Serviços • O Processo é tão Importante Quanto o Resultado – O modo como o serviço é prestado é tão importante quanto a frequência e natureza do serviço.
  76. 76. Considerações Finais sobre Qualidade em Serviços • As Percepções do Cliente são Imprevisíveis – A quebra da expectativa nem sempre gera baixo nível de satisfação, pois o cliente se reconhece como parte integrante do processo e pode até se culpar por não ter tido um serviço satisfatório.
  77. 77. Quem sou eu? Prof. Milton Henrique do Couto Neto mcouto@catolica-es.edu.br Engenheiro Mecânico, UFF MBA em Gestão Empresarial, UVV MBA em Marketing Empresarial, UVV Mestre em Administração, UFES Pós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV http://lattes.cnpq.br/8394911895758599
  78. 78. Professor Universitário 2004 2011 2006 2007 2009 2011
  79. 79. Disciplinas Lecionadas Marketing Empreendedorismo Administração de Materiais Matemática Matemática Financeira Gestão Financeira Fundamentos da Administração Gestão de Processos e Empresas
  80. 80. miltonhenrique miltonhcouto miltonhcouto
  81. 81. Este e outros arquivos estão disponíveis para download no www.slideshare.net/miltonh

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