Processo Decisão Compra

Processo de Decisão de Compra
Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br

Papéis de Compra

•

Iniciador
– A primeira pessoa que sugere a idéia de comprar o produto ou serviço.

•

Influenciador
– Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão.

•

Decisor
– Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra:
se deve comprar, o que, onde e como.

•

Comprador
– Pessoa que faz a compra.

•

Usuário
– Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

Tipos de Comportamento de Compra
Produto é caro, comprado
infrequentemente, de risco e
altamente auto-expressivo.

Alto
Envolvimento
Diferenças
significativas
entre as marcas
Poucas
diferenças
entre as marcas

Baixo
Envolvimento

Compra Complexa

Compra que Busca
Variedade

Compra com
Dissonância
Reduzida

Compra Habitual

Riscos da Compra com Alto
Envolvimento
• Risco de Desempenho
– O produto não funcionar apropriadamente.

Envolvimento
• Risco Financeiro
– Risco de pagar caro por
um produto e vê-lo
acabar
como
um
produto inferior.

Envolvimento
• Risco Físico
– O produto poderá causar algum ferimento ou
dano a saúde.

Envolvimento
• Risco Psicológico
– O produto não será compatível com a autoimagem do comprador.

Envolvimento
• Risco Social
– A compra não ser aprovada pela sociedade.

Envolvimento
• Risco de Perda de Tempo
– Quando da necessidade da assistência técnica,
o produto ficar inativo por muito tempo.

Comportamento de Compra
Complexa
• Tipicamente o consumidor não conhece
muito a categoria do produto e tem muito o
que aprender sobre ele.
Memória???
HD???
Off-board ou On-board???
Porta USB ou Paralela???
1º - Crenças;
2º - Atitudes;
3º - Compra.

Tela Plana ou Semi-Plana???

Comportamento de Compra com
Dissonância Reduzida
• O comprador percorrerá várias lojas para
saber o que está disponível, mas comprará
rapidamente por que as diferenças entre as
marcas não são pronunciadas.
1º - Compra;
2º - Crença;
3º - Atitude.

Depois da compra, o consumidor pode enfrentar alguma
dissonância decorrente da percepção de certas
características insatisfatórias do produto comprado ou de
ouvir comentários favoráveis sobre a concorrência.

Exemplos de Compra
com Dissonância
Reduzida

Comportamento de Compra Habitual
• Os consumidores não procuram informações
extensivas sobre as marcas, não avaliam suas
características e as decisões sobre que marca
comprar não são relevantes.
• A repetição de um anúncio cria familiaridade
com a marca em vez de convicção com a
marca.

Comportamento de Compra que Busque
Variedade
• O consumidor possui algumas crenças,
escolhe uma marca sem muita avaliação, e
avalia durante o consumo.

Produto geralmente barato

Risco mínimo!

Exemplos de Compra que
Busque Variedade

O Processo de Decisão do Comprador
(1)
Reconhecimento
da necessidade
Busca da
informação
Avaliação das
alternativas
Decisão de Compra
Comportamento
pós-venda

O Processo de Decisão do Comprador
(2)
Reconhecimento
da necessidade
Busca da
informação
Avaliação das
alternativas
Processo de Decisão para
uma compra rotineira,
como por exemplo: a
compra de seu biscoito
favorito.

Decisão de Compra
Comportamento
pós-venda

Reconhecimento da Necessidade
NECESSIDADE =

Situação
Desejada

-

Situação
Real

•Fome;

Estímulos Internos

•Sede;
•Medo.

NECESSIDADE
•Vê pães frescos, na padaria;

Estímulos Externos

•Vê o carro novo do vizinho;
•Vê um comercial na TV.

Busca de
Informações
• Busca Passiva por Informações
– O consumidor torna-se mais receptivo às
informações, embora sem tomar a iniciativa de
buscá-las.

• Busca Ativa por Informações
– O consumidor busca informações, conversa com
os amigos, compra material de leitura, etc.

Busca de Informações
• O número de buscas dependerá:
– Força de seu impulso;
– Volume de informações que já tenha;
– Facilidade de obter informações
adicionais;
– Valor atribuído a essas informações;
– Satisfação obtida pelas buscas.

• Fontes pessoais
– Família, amigos, vizinhos, conhecidos.

• Fontes comerciais
– Propaganda,
embalagens.

displays,

vendedores,

fabricantes,

• Fontes Públicas
– Mídia de massa, organizações de consumidores.

• Fontes Experimentais
– Manuseio, exame, uso do produto.

CONJUNTO
TOTAL

CONJUNTO DE
PERCEPÇÃO

CONJUNTO
DE ESCOLHA

DECISÃO

VW

CONJUNTO DE
CONSIDERAÇÃ
O
VW

VW

GM

?

Fiat

GM

GM

Toyota

GM

Peugeot

Honda

Honda

Ford

Honda

Toyota

Peugeot

Toyota

Renault

Honda

Renault

Toyota

Marcas que eu
conheço

Citroen
Renault
Marcas disponíveis
no mercado

Marcas que
atendem aos meus
critérios iniciais de
compra

Após colher todas as
informações, essas são as
marcas que atendem aos
meus critérios de compra

Avaliação das Alternativas (1)
• Atributos do Produto
– São as características do produto que se relacionam com as necessidades
do comprador.
• Atributos Marcantes
– São as características que “vêm à mente” do comprador quando o
produto é mencionado.
• Imagem de Marca
– Um conjunto de percepções (favoráveis e desfavoráveis) do comprador,
sobre cada atributo do produto.
• Função Utilitária
– Define a variação da satisfação do comprador.
• Produto Ideal
– É aquele que combina os atributos com os mais altos níveis utilitários
desejados.

ATRIBUTOS
Carro

Estilo

Potência

Equipamentos

Preço

A

8

6

10

7

B

6

7

8

9

C

9

7

8

8

D

7

7

9

8

PESO

60%

20%

10%

10%

Carro

Estilo

Potência

Equipamentos

Preço

A

8 x 0,60

6 x 0,20

10 x 0,10

7 x 0,10

RESULTAD
O
7,7

B

6 x 0,60

7 x 0,20

8 x 0,10

9 x 0,10

6,7

C

9 x 0,6

7 x 0,20

8 x 0,10

8 x 0,10

8,4

D

7 x 0,6

7 x 0,20

9 x 0,10

8 x 0,10

7,3

• Reposicionamento Real
Estratégias para o Produto Preterido

– Modificando o produto.

• Reposicionamento Psicológico
– Alterando as crenças sobre as marcas.

• Reposicionamento Competitivo
– Alterar as crenças sobre as marcas concorrentes.

• Enfatizando os Atributos Negligenciados
• Alterando a Importância dos Pesos
• Mudando os Ideais do Comprador

Decisão de Compra (1)
• Influência sobre a Decisão de Compra
– Atitude dos outros;
Intensidade da atitude da outra pessoa;
Motivação do comprador em atender aos desejos da outra pessoa.

– Fatores situacionais imprevistos.
Perda do emprego;
Má atendimento por parte do vendedor;
Alguma compra pode se tornar mais urgente.

• A decisão de um consumidor para modificar,
adiar ou evitar uma decisão de compra é
fortemente
influenciada
pelo
RISCO
PERCEBIDO.
Quantia de dinheiro em jogo;

Varia com:
Formas de reduzir o risco
Evitar a decisão de compra;
Obter informações de amigos;
Procurar marcas reconhecidas.

Força do atributo de incerteza;
Autoconfiança do comprador.

As Cinco Subdecisões de compra:
Decisão de marca
Decisão de vendedor
Decisão de quantidade
Decisão de momento
Decisão sobre a forma de
pagamento

QUAL produto???
De QUEM comprar???
QUANTO comprar???
QUANDO comprar???
COMO pagar???

Comportamento Pós-Compra

Valor = Recebido - Esperado
Se R>E

Cliente ENCANTADO!

Se R=E

Cliente SATISFEITO!

Se R<E

Cliente DESAPONTADO!

Depressão Pós-Compra

Forma de reduzir a minha depressão
pós compra!

Depressão
Pós-Compra
Texto padrão na 1ª
página:

Parabéns!
Você acaba de adquirir um produto de
excepcional qualidade...

• É o consumidor e não o comprador quem determina a
satisfação do produto;
• A compra depende das expectativas que o consumidor
deposita na marca para que essa satisfaça suas
necessidades. O consumo determina se essas
expectativas são confirmadas;
• A avaliação pós-compra determina se a marca é provável
de ser comprada outra vez. A insatisfação levará o
consumidor a não efetuar a compra uma segunda vez, e
a fazer uma comunicação boca-a-boca negativa sobre o
produto.

• O profissional responsável pelas comunicações de
marketing pode ampliar a satisfação pós-compra
do consumidor utilizando ferramentas simples,
porém de eficácia comprovada, como:
– elaboração de bons manuais de instrução e de uso,
recheados de exemplos, receitas, especificações
técnicas e demais informações úteis;
– reforço da decisão de compra da marca, através da
publicidade persuasiva (produto de prestígio, escolhido e
usado por pessoas-modelo e formadores de opinião).

Influências Situacionais
• Influências Físicas e Espaciais
Exemplos
•
•
•

Ambiente do
•
Varejo
Aglomeração
•
do Varejo
Traçado e
desenho da loja

Influências Potenciais no
Um ambiente confortável facilita a
permanência, observação e compra
Em lojas abarrotadas ou pequenas, os
clientes tendem a sair sem comprar ou
comprar menos que o planejado

• Influências Sociais e Interpessoais
Exemplos
•
•
•

•
Compras em
grupos
Comportamento
•
de vendedores
Comportamento
•
de outros
clientes

Nas compras em grupo, os
consumidores influenciam mais uns aos
outros
Vendedores rudes podem pôr fim ao
processo de compra
Consumidores chatos podem levar os
outros consumidores a sair sem
comprar ou ficar insatisfeitos

• Influências Temporais

Exemplos
•

•
•
•

Falta de tempo
•
Emergência
Conveniência
•

Consumidores pagarão mais pelo produto
quando estiverem apressados ou em uma
emergência
A falta de tempo reduz bastante a busca de
informações e a avaliação de alternativas
Consumidores com mais tempo buscam
mais informações sobre diferentes
alternativas

• Influências do Motivo de Compra e Uso do Produto

Exemplos
•
•
•

Ocasiões
especiais
Comprar para
os outros
Comprar um
presente

•

•

Consumidores podem comprar produtos
de melhor qualidade para presentear ou
em ocasiões especiais
O conjunto evocado será diferente se o
consumidor estiver comprando para
outros e não para si próprio

• Influências da Disposição do Consumidor

Exemplos
•
•
•
•
•
•

Estresse
Ansiedade
Medo
Fadiga
Envolvimento
emocional
Bom/mau
humor

•

•
•

Consumidores estressados ou fatigados
talvez não comprem nada, ou talvez levem
alguns produtos para se sentir melhor
Consumidores de mau humor são mais
difíceis de agradar
Muito medo ou ansiedade durante uma
compra poderá fazer o consumidor buscar
mais informações e se esforçar para tomar
a decisão certa

Decisão para a Compra de Novos
Produtos
• Estágios do Processo de Adoção
– Conscientização
• Consumidor toma consciência sobre o novo produto

– Interesse
• Consumidor busca informação sobre o novo produto

– Avaliação
• Consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto

– Experimentação
• Consumidor utiliza o novo produto em pequena escala

– Adoção
• Consumidor decide fazer uso pleno e regular do novo produto

Decisão para a Compra de Novos
Produtos
•

Influência das características do produto sobre a rapidez da adoção
– Vantagem Relativa
• A inovação é superior aos produtos existentes?
– Compatibilidade
• A inovação corresponde aos valores e às experiências dos consumidores
potenciais?
– Complexidade
• A inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada?
– Divisibilidade
• A inovação pode ser experimentada em uma base limitada?
– Comunicabilidade
• Os resultados podem ser descritos ou observados facilmente pelas
pessoas?

Perfil de Adoção para Novos Produtos
• Inovadores
– Os primeiros a adotar um produto tendem a ser jovens e
mais ricos do que qualquer outro grupo de adotantes.
Também tem a tendência de ter um status social mais alto
e mais relacionamentos sociais e cosmopolitas, e
provavelmente dependem mais das fontes de informação
impessoais do que de vendedores ou outras fontes de
boca a boca.
– 2,5 % do mercado-alvo.

• Primeiros Adotantes
– Diferente dos inovadores, tendem a ser
bairristas em vez de cosmopolitas, e
incluem mais líderes de opinião do que
qualquer outro grupo de adotantes.
Mais bem integrado e respeitado pelos
membros de seu sistema social, este
grupo representa os agentes de
mudança através dos quais os gerentes
de marketing podem trabalhar para
acelerar a aceitação do produto.
– 13,5 % do mercado alvo.

• Maioria Antecipada
– Grupo mais deliberado, acima da média em status social e
econômico, propenso a aceitar uma inovação pouco antes
de os adotantes “médios” em um sistema social. Seus
membros acreditam piamente nas propagandas, nos
vendedores e nos primeiros adotantes para obter
informações do produto.
– 34 % do mercado-alvo.

• Maioria Atrasada
– Seus membros geralmente são
céticos, propensos a adotar uma
inovação
para
responder
à
necessidade econômica ou pressão
dos colegas, com membros da
maioria atrasada ou antecipada
servindo de fontes de informação.
Propagandas e vendas em pessoa
são menos eficazes do que as fontes
de boca a boca.

Perfil de Adoção para Novos
Produtos
• Retardatários
– São de pouco interesse para os gerentes de
marketing, pois são os últimos a adotarem uma
inovação. Duvidam das inovações e dos
inovadores, e geralmente são mais velhos e
compõem a parte baixa da escala socioeconômica.

Mercado
Organizacional
• Consiste em todos os indivíduos e
organizações que adquirem bens para:
Mercado
– Produzir outros bens;
– Revender ou alugar;
– Executar funções governamentais;
– Fornecer serviços institucionais.

Industrial

Comércio

Categorias de Bens Industriais
• Suprimentos e Serviços
– Bens e serviços com vida curta, pagos conforme são usados.

• Bens de Capital
– Ativos com vida longa na empresa que são depreciados com o
tempo.

• Bens MCO
– Itens de Manutenção
– Itens de Conservação
– Suprimentos Operacionais

• Componentes Originais
– Itens usados como componentes dos produtos a serem produzidos

Padrões de Demanda Industrial
•
•
•
•
•

A demanda é concentrada;
A compra é direta com o fabricante;
A demanda é derivada da demanda para o consumidor final;
A demanda é flutuante;
A demanda é inelástica (o preço não influencia a quantidade
comprada);
• A demanda é elástica na negociação (muitos vendedores
competindo pela venda);
• A demanda é conjunta com outros produtos;
• Existem acordos de reciprocidade entre fornecedor e
comprador.

Outras Considerações sobre as Compras
Organizacionais
• Podem existir poucos compradores;
• Alguns mercados ou setores são concentrados
geograficamente;
• Há a influência de diversos compradores;
• A compra é feita por um profissional.
 Tende a haver pouca subjetividade ou impulso;
 O comprador age mais racionalmente, visando aos
benefícios da empresa em que trabalha;

Na Compra Industrial não tem nada de
Emocional
Lembre-se que a compra é
feita por um profissional que
além de ter sido treinado para
comprar é também premiado
por compras bem feitas.

Portanto ele estará muito bem preparado para comprar.
E você? Está preparado para vender?

Centro de Compras
• Todos os indivíduos e grupos que participam do
processo de decisão de compras, compartilhando
riscos e metas comuns que surgem dessas decisões.
Gerente de Materiais

 Armazenamento;
 Controle de Estoque;
 Ritmo de Produção;
 Ponto de Re-suprimento;
 Etc.

Administração de Materiais

Classes de Compra
• Recompra Direta
– Compras rotineiras e repetitivas.

• Recompra Modificada
– Recompras diretas que sofreram alguma modificação de
especificação ou preço.

• Compras Novas ou novas Tarefas
– Produtos que nunca foram comprados antes, o que gera
maior risco e custo, envolvem um número maior de
participantes e uma maior necessidade de informações.

Papéis de Compra Industrial
-- Exemplo -•

•
•

•
•

Iniciador
– Gerente de produção que, informado da necessidade de algum
produto, buscou informações e qualificou eventuais produtos e
vendedores.
Influenciador
– Mecânicos envolvidos no processo produtivo.
Decisor
– Vice-Presidente de Produção, que decidiu se o produto deveria ser
comprado ou não.
Comprador
– Comprador do Centro de Compras.
Usuário
– Engenheiro que sentiu a necessidade do produto.

Fases de Compra Industrial
Reconhecimento do
Problema

1

Descrição das
Necessidades

Especificação do
Produto

Busca por Fornecedor

2

3

4

7

6

5

Pedido de
Especificação

Seleção do
Fornecedor

•Estímulos internos;
•Estímulos externos.

8
Revisão de
Desempenho

Solicitação de
Propostas

O Comprador Industrial
• Background do comprador (Pessoa Física)
– É impossível separar a pessoa física do papel que ela exerce como
comprador. Assim, é preciso atentar que todo comprador carrega
toda sua experiência e vivência anterior (background).

• Satisfação com a decisão de compra
– O comprador espera ser reconhecido como importante para a
organização que ele trabalha e até mesmo pelos fornecedores que o
visitam. A satisfação com a compra está intimamente relacionada a
importância que ele teve no processo.

• Fontes de informações
– O comprador tem a sua disposição diversas fontes de informação.
Muitas das vezes, os próprios vendedores são fontes de informação
sobre o setor (quem está comprando, quem está produzindo, quem
está vendendo, etc.).

Quem sou eu?
Prof. Milton Henrique do Couto
Neto
mcouto@catolica-es.edu.br
Engenheiro Mecânico, UFF
MBA em Gestão Empresarial, UVV
MBA em Marketing Empresarial, UVV
Mestre em Administração, UFES
Pós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV
http://lattes.cnpq.br/8394911895758
599

Professor Universitário
2004

2011

2006

2007

2009

2011

Disciplinas
Lecionadas
Marketing
Empreendedorismo
Administração de Materiais
Matemática
Matemática Financeira
Gestão Financeira
Fundamentos da Administração
Gestão de Processos e Empresas

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miltonhcouto
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