El documento presenta una introducción al neuromarketing, explicando que identifica y desarrolla emociones como conductores de nuevas estrategias de marketing. Explica conceptos clave como la actividad neuronal, las influencias externas en el comportamiento del consumidor y el impacto de las emociones en la toma de decisiones. Finalmente, resume técnicas de neuromarketing como EEG, fMRI y MEG y libros relevantes como BuyOlogy que exploran cómo las emociones influyen en las decisiones de compra a nivel subconsciente.

1. Neuromarketing
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UNIVERSIDAD CATÓLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”
Milton Coca Ph.D.
Emotional
Marketing
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2. Neuromarketing
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Objetivo
Identificar y desarrollar
emociones como conductores
de una nueva estrategia de
marketing.
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Introducción
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3. Neuromarketing
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Introducción

Inicio 2002. Henry Markram

Se pone en marcha el 2005. IBM firma un acuerdo de colaboración

Su sede Suiza, Escuela Politécnica Federal de Lausanne

El objetivo es utilizar técnicas de ingeniería inversa del cerebro de
mamíferos a partir de los datos de laboratorio.

Sus investigaciones se han centrado en la columna neocortical,
unidades repetitivas del cerebro de mamíferos conocidas como el
neocórtex.
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La actividad neuronal
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4. Neuromarketing
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El Cerebro: La actividad neuronal
El SNC está formado por la espina dorsal y todo el sistema
periférico que transmite al cerebro la información sensorial.
El componente básico del cerebro es la neurona.
Neurona. Cuerpo y núcleo; dendritas y axon
Cerebro humano: 100 mil millones de neuronas
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Sinapsis: moléculas químicas, neurotransmisores y
experiencia
Neurociencia
. . . El nuevo desafío de
los científicos
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5. Neuromarketing
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Neurociencia
Estudia la estructura y la función química, farmacología, y patología del sistema nervioso y de
cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interaccionan y dan origen a la conducta.
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6. Neuromarketing
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El comportamiento del consumidor
 Conjunto de actividades que las personas efectúan al obtener
consumir y disponer de los productos y servicios.
 Comportamiento del comprador, “por qué compran las
personas”
 Análisis del consumo, por qué y de qué manera consumen las
personas, sumado a por qué y de qué manera compran.
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Influencias Externas
Esfuerzos de Marketing de la empresa
Inputs
1. Producto
2. Promoción
3. Precio
4. Canales de distribución
Entorno Sociocultural
1. Familia
2. Fuentes informales
3. Otras fuentes no comerciales
4. Clase social
5. Subcultura y cultura
Toma de decisiones del consumidor
Campo Psicológico
Proceso
Reconocimiento de las necesidades
Búsqueda antes de la compra
Evaluación de las Alternativas
1. Motivación
2. Percepción
3. Aprendizaje
4. Personalidad
5. Actitudes
Experiencia
Comportamiento después de la decisión
Outputs
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Compra
1. Prueba
2. Compra repetida
Evaluación post-compra
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Despertar, identificar o reconocer
las necesidades
Recopilación y tratamiento de la
información
Formulación y puesta en marcha
de la elección
Evaluación de las consecuencias
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El impacto de las emociones en la toma de decisiones del consumidor
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8. Neuromarketing
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Las personas explícitamente aseguran que
sus decisiones se basan en emociones.
32%
68%
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Las personas indican que tienen problemas en
vincular emociones con sus decisiones
82%
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Las personas señalan que sus emociones se
vinculan a reinterpretación positiva o
crecimiento.
33%
67%
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Las personas documentan que sus emociones
se vinculan a aceptación del cambio .
13%
87%
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Las personas asumen que sus emociones se
vinculan a evitar o abandonar hábitos.
10%
90%
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Las personas concluyen que sus decisiones
las basan solo en la solución de problemas
18%
82%
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12. Neuromarketing
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Un factor clave para el marketing
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Cuando las pasiones aplastan a la
razón . . .
Matilda Crabtree, quiso hacerle una broma
a su padre: salió de un armario dando un
salto y gritando "¡buuu!" mientras sus
padres entraban a la casa a la 1 de la
mañana, después de visitar a unos
amigos. Pero Bobby Crabtree y su esposa
pensaron que Matilda se quedaba esa
noche en casa de unos amigos. Al oír
ruidos mientras entraba en su casa,
Crabtree buscó una pistola calibre 357 y
entró en el dormitorio de Matilda para
investigar. Cuando Matilda salió de un
salto del armario, Crabtree le disparó al
cuello. Matilda Crabtree murió 12 horas
más tarde...
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13. Neuromarketing
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Un posible punto de partida
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Un posible punto de partida
Mitsuo Nagamachi
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14. Neuromarketing
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 El resultado de una evaluación de la
medida en que los objetivos de uno se
cumplen en la interacción con el medio
ambiente (Ortony, Clore, & Collins, 1988).
 Concepto que utilizamos para describir
el efecto producido por cambios
fisiológicos significativos y su
consiguiente interpretación subjetiva.
 Se involucran dos componentes, uno que
manifiesta un estado fisiológico del
cuerpo y un componente que expresa el
sentimiento consciente.
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 Las emociones primarias son: miedo, rabia,
alegría tristeza, disgusto,...
 Las emociones de fondo son esencialmente el
entusiasmo y desánimo
 Las emociones sociales: vergüenza,
desprecio, orgullo, envidia... requieren la
presencia de una segunda persona para
expresarse.
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15. Neuromarketing
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La diversa literatura ha puesto en evidencia que,
anatómicamente, la amígdala constituye una
estructura capaz de asignar un significado
emocional a los estímulos ambientales, poniendo
en marcha una serie de reacciones de carácter
motor, autonómico, endócrino y del sistema
nervioso central, que constituyen la expresión
emocional (Simón, 1997)
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16. Neuromarketing
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17. Neuromarketing
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Más de medio millón pertenecen a una de las 800 asociaciones
HARLEY Owners Group
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Harley es mucho más que una motocicleta; es una
experiencia, una actitud , un estilo de vida y un vehículo que
expresa quien es quien.
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18. Neuromarketing
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Valores básicos en los propietarios de una HD.
Libertad
Patriotismo y herencia americana
El ser MACHO
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19. Neuromarketing
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Neuromarketing
 Los economistas fueron los primeros en proponer
el término y crear el campo disciplinario de la
"neuroeconomía" (Lee, Broderick, & Chamberlain,
2006)
 La finalidad es comprender mejor el proceso de
decisión de los agentes económicos que utilizan
los enfoques de la psicología cognitiva y la
neurociencia.
 “Un campo interdisciplinario que aplica las nuevas
técnicas de neuroimagen para identificar
sustratos neurales asociados con las decisiones
económicas"(Zak, 2004).
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20. Neuromarketing
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Neuromarketing
Características de la
técnica
Qué se mide
Técnica
EEG
 Las técnicas que se pueden usar en el
fMRI
MEG
PET
neuromarketing son:
Fluctuaciones
eléctricas –
Riesgo para el
participante
No invasiva
Resolución temporal
Muy buena
Resolución espacial
Limitada
Coste
Cambios en el
Fluctuaciones
Cambios en el
La Electroencefalografíamagnéticas
EEG (Electroencephalogram)
metabolismo
metabolismo
– Imágenes por Resonacia Magnética Funcional Ansiedad
fMRI
No invasiva Ansiedad
Invasiva
No invasiva
(Functional Magnetic Resonance Imaging)claustrofóbica
claustrofóbica
– El Magnetoencefalograma MEG (MagnetoLimitada
Muy buena
Encephalographic)
Limitada
– Tomografía por Emisión de Positrones PET (Positron
Muy
Buena
Emission buena
Tomography) Limitada
Buena relación
calidad/precio
Cara
Cara
Cara
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21. Neuromarketing
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Neuromarketing
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BuyOlogy
 ¿Cuánto sabemos acerca de por qué
compramos?
 ¿Qué es lo que verdaderamente influye en
nuestras decisiones en el mundo actual saturado
de mensajes?
 ¿Un comercial cautivador, un eslogan llamativo,
un jingle pegajoso?
 ¿O, la decisión de comprar está por encima de
todo esto y tiene que ver con pensamientos tan
profundos como la mente subconsciente?
 ¿Estaremos al tanto de esto?
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22. Neuromarketing
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BuyOlogy
 Marcas Cool, al igual que los iPods accionan nuestro
instinto de apareamiento
 Otros sentidos - el olfato, el tacto, y el sonido - son tan
poderosos, que nos despiertan físicamente cuando
vemos un producto
 El sexo no vende. En muchos casos, las personas con
ropa escasa y en poses sugerentes, no sólo no logran
persuadir a comprar productos - a menudo nos alejan.
 Un fascinante y sorprendente viaje en la mente de los
consumidores de hoy que cautiva a cualquiera que ha
sido seducido por vendedores que intentan ganar
nuestra lealtad, nuestro dinero, y nuestra mente.
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Reflexiones finales

Retos y barreras

Oportunidades
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23. Neuromarketing
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Neuromarketing
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