Inputs und Framework zur Erarbeitung einer Social Media Strategie. Infos & Anmeldung zum Social Media CAS an der FHNW http://www.fhnw.ch/wirtschaft/weiterbildung/cas-social-media-conversion-management-webanalyse
4. … Strategie Inputs und Vorgehen
… Bildung Projektgruppen
… Speed-Workshop
Auswahl-Basisstrategie und
wichtige Aspekte"
5. 94%
CH-Grossunternehmen sind „social“ aktiv!
53%
der CH-Unternehmen haben eine Strategie!
84%
sind auf Facebook!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! http://www.bernet.ch/socialmediastudie! 5!
6. Der Web-Killer!
Nutzungsdauer (Index Mar‘10 = 100)
180! Facebook
170! +69%
160!
150!
140!
130!
180!
180!
100! Rest of
90! the Web
-9%
80!
Mar! Apr! May! Jun! Jul! Aug! Sep! Oct! Nov! Dec! Jan! Feb! Mar!
'10! '10! '10! '10! '10! '10! '10! '10! '10! '10! ‘11! ‘11! '11!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! Source: Ben Elowitz, Wetpaint / ComScore, Consumption in Total Minutes of U.S. Web Use (Indexed)! 6!
7. Strategie vs.
Agilität!
Learning by Doing!
Time-to-Market!
Opportunitäten nutzen !
Taten statt Papier!
!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 7!
8. > Rasch am Ziel?
Welches Ziel eigentlich?!
> Unter dem Radar fliegen,
aber keine Rückendeckung!
> Wenig Köche, die mitreden,
obwohl es verschiedene Bereiche
betrifft!
> Pragmatisches Vorgehen,
optimiert Bestehendes fördert keine
nachhaltige Innovation.!
> Handeln statt Papier
produzieren, aber kein
gemeinsame Verständnis
entwickeln!
> Plattformgetrieben,
statt businessgetrieben!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 8!
9. Erfahrung: Mit einer Strategie"
1. ist man schlussendlich schneller
am Ziel"
2. Das Ziel ist bekannt!
3. Das Ziel und eine konsequente
Umsetzung sind wichtiger
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 9!
10. „Social“ ist keine Plattform, es ist ein Feature..."
Publizieren
Kommentieren & Liken
Sich Darstellen
Vernetzen
Teilen
Zusammenarbeiten
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 10!
11. und Social Features verändern das Verhalten"
Diversität & Bekanntheit
Publizieren
Wahrheit ist nicht aufzuhalten
Kommentieren & Liken Mehr Personen reden mit
Authentizität
Sich darstellen
Mensch steht im Zentrum
Vernetzen Voneinander Lernen,
Innovation, Dehierarchisierung
Wettbewerb der Kreativität,
Teilen
statt der Monopole
Zusammenarbeiten Schnelligkeit & Evolution
à Definiert die Anforderungen an Organisationen – von allen Stakeholder
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 11!
12. Social Media Strategieoptionen"
Passiv-Strategie! Employer Branding Interne Kollaboration
• Reines Monitoring, evtl. • Positionierung als attraktiver • Verbesserung der Kommunikation,
Massnahmen in anderen Kanälen Arbeitgeber, Darstellung der Knowledge-Transfer, Innovation
• Für Firmen mit hohem Mitarbeiter und Arbeitsalltag • Vereinfachung von Prozessen
Krisenpotenzial • Ersatz für inneffiziente Mittel wie
• Internes Social Media aufbauen E-Mail oder interne Post
Branding & Entertainment! Dialog und Reputation! Know-how-Führerschaft"
• Kreative, aufwändige Kampagnen • Transparenter, offener Dialog und • Verbreitung von Fakten, Studien,
und Inhalte mit Viralität, teilweise verdauliche aufbereitete Fakten Know-how bei Peergruppen und
mit Umwegstrategien • z.B. als Unternehmen, dass viele Opinion Leadern
• z.B. als low-interest Produkt / Mythen mit sich rumträgt • z.B. als B2B-Unternehmen mit
FMCG spannendem Wissen
Service & CRM" Innovation! Vertrieb!
• Vorbildliche Kundenbetreuung im • Produktverbesserung auf Basis • Vertriebliche Massnahmen zur
Pre- und After-Sales-Kontakt von Kundenfeedback (inbound), Generierung von Neukunden,
• z.B. als Marktforschung bis hinzu Verkäufen, Wiederkäufen
Dienstleistungsunternehmen Ideenwettbewerben / Communities • z.B. wenn sie bereits online
• z.B. wenn Ihre Kunden Ihr vertreiben oder POS haben und
Preismodell nicht mehr verstehen. andere Optionen beherrschen.
Version Feb/2013, Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !
13. Passiv-“Strategie“" Es wird immer aktiv über
Ihre Organisation geredet
– auch ohne Sie!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 13!
19. All-in-one Benchmark"
No Vegas hotel could be worth this long wait.
Over an hour to checkin at the Aria. #fail!
Richtig? !
„Come on over, we have no line here" or "Call
us, we have a room for you!“!
Richtig! !
„Sorry about your bad experience, Dave. Hope
the rest of your stay in Vegas goes well.”!
„Hey, I'm having a family reunion in Vegas this Erin,
New Year's, and I saw you liked the Rio's page. Friend!
Do you recomend them?”!
Well, the Rio isn't the newest hotel in Vegas, or
the nicest - but I'll tell you one thing - they know
how to listen to customers.!
Buchung mit 20 Personen: 10‘000 USD
20. Wieso macht ihr diese Ausbildung
eigentlich?"
http://www.startwithwhy.com/
21. Social Media Strategie"
Stossrichtung und
Mission / Vision Massnahmenübersicht (Prioritäten Business
Zielsetzungen
Units, Marken, Länder,
(Wie wollen wir das
(Wieso machen wir das?)! (Was wollen wir erreichen?)! Regionen)
erreichen?)!
Social Media Gesamtarchitektur
Zielgruppen Themenschwerpunkte
Plattformen (Online, gesamt und POS)
Risc Management & Prozesse &
Software & Tools Erfolgskontrolle & ROI
Guidelines Organisation
Ziele Phase 1,
Kosten & Aufwand Anträge Management Analyse & Fazit
Roll-out-Plan
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 21!
22. Analyse (SWOT) Fazit"
Vorgaben Stakeholder
• Strategie Business, Kommunikation, Marketing, • Ausgesuchte Mitarbeiter & Management,
Service, Sicherheit, HR etc.! Kunden, Influencer, Brand Ambassadors etc.!
• Muss schlussendlich dort einzahlen oder • Personen ins Boot holen. Zudem viel Know-how
Strategien beeinflussen.! bereits vorhanden.!
Analyse und Interviews! Interviews und Monitoring-Analyse!
Ressourcen Strukturen
• Inhalte, eigene Plattformen (Website etc.), • Organisation, Prozesse, Policies, IT-Systeme
externe Communities / Plattformen, • Um z.B. bestehende Prozesse zu nutzen.
gewünschte Inhalte (Community)!
Reviews & Workshops!
• Was können wir nutzen, was beachten, wie
muss es zusammenspielen?!
Reviews, Workshops & Monitoring!
Benchmarks & Studien Erfahrungsaustausch
• Relevanten Studien und branchenfremde, • Mit ähnliche Anbieter!
Mitbewerber, In- und Ausland • z.B. Prozesse, Belastung im Call Center, Anzahl
• als Inspirationsquelle, Howtos etc. Tweets bei Störfällen etc. !
Recherche! Interviews und quantitative Analysen!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 22!
23. Alle Stakeholder ins Boot holen"
Marketing Schlagkräftiges
• Höchstes Digital-Know-how, bestehende Onlinekanäle und Prozesse! Kernteam:
je nach
Vertrieb Organisation. Z.B.
• Filialen, Absatzpartner, Landesgesellschaften?! je ein Vertreter aus
Marketing,
Kommunikation Kommunikation,
• Kommunikationserfahren, Kontrollverlust, Managementnähe! Kundendienst oder
Kundendienst Vertrieb!
!
• Zentrale Rolle neben Marketing. Kennen die Kunden am besten.!
Zwischen-
HR Workshops mit
• Interne Regelungen, Empowerment, Employer Branding!
allen Stakeholdern
IT
• Wollen nicht mehr den Miesepeter spielen (Facebook-Sperre)!
Management
• Begeisterung über tolle ROI-Zahlen und über Handson-Workshops!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 23!
25. Units, Länder, Regionen"
1. Impact à TUI-Konzern?
Affine Zielgruppen priorisieren. TUI: Hauptmarke
1-2-fly: Jugendmarke
B2C vor B2B, Umsatz- oder Vögele Reisen: Pauschal
Kundenstarke Units, starke Spin-out: Surfer, kleine
Marke
bekannte Marken bevorzugen!
2. Kundensicht à McDonald‘s DACH?
In Sprachräumen denken, nicht
in Landesorganisationen. !
3. Lokale Prioritäten setzen à Jugendvereinigung mit
starken lokalen Chapters
Zürich-Basel-Bern-Genf!
26. Social Media Strategie"
Stossrichtung und
Mission / Vision Massnahmenübersicht (Prioritäten Business
Zielsetzungen
Units, Marken, Länder,
(Wie wollen wir das
(Wieso machen wir das?)! (Was wollen wir erreichen?)! Regionen)
erreichen?)!
Social Media Gesamtarchitektur
Zielgruppen Themenschwerpunkte
Plattformen (Online, gesamt und POS)
Ziele Phase 1,
Risc Management & Prozesse &
Software & Tools Roll-out-Plan,
Guidelines Organisation
Kosten & Aufwand
Erfolgskontrolle & ROI Analyse & Fazit
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 26!
27. > Zielgruppen"
- Bestehende Kunden, Mitarbeiter und Partner
als Multiplikatoren nutzen!
- Management hat Vorbildfunktion!
- Influencer (Brand oder Thema) mittels Social à Indirekte Reichweite
Media Monitoring identifizieren! aufbauen
> Themen"
- Monitoringanalyse und Befragungen zeigen à Versicherung:
auf, was die Zielgruppe WIRKLICH Marketing-Bla vs.
interessiert. ! Kundendiskussionen
- Bei Umwegstrategien aufgepasst: Fans à Credit Suisse /
interessieren sich für Produkte und liken/ Federer
folgen z.B. Festivals und Testimonials direkt! à Ovo / Cuche
- Form ist zentral: Audiovisuell, wesentlich, à Schaut in eure
unterhaltend! Timeline
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 27!
28. Wichtige Plattformen in CH"
1. Allgemein keine verlässlichen Zahlen für die Schweiz
Y&R Media Usage Index zeigt Top3 auf
"
2. Facebook verfügt über 3 Mio. Mitglieder, rund 20 Minuten täglich online."
2. Weitere wichtige Plattformen"
Wichtigste Videoplattform, ! Business Networking & HR, Aktivste Foto-Community mit
TV- und Musik-Ersatz! KMU, verliert gegenüber starker Mobile-App. !
LinkedIn (0.5 Millionen)!
Echtzeit-Kommunikation, News- Business-Networking und HR, Content/Fotosharing mit
Sharing, Opinion Leader! führende Plattform (0.5 Hauptzielgruppe Frauen &
Millionen)! Designer!
Aufstrebende Plattform mit noch Foto-Sharing-Plattform für Einfache Bloggingplattform,
wenig Engagement! Nerds und Pros! gerade bei Jungen beliebt.!
und Unternehmen (PR)!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 28!
30. Gesamtkontext nutzen und tracken"
Earned Media
Paid Media wie TV Eigene Social Media Eigene Website,
und Co Präsenz Shop, Events
Owned Media wie
Newsletter etc.
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 30!
31. Glaubwürdigkeit"
Earned
Media
WOM, Buzz,
Foren, Blogs Owned Teure, temporäre
Reichweite
Kostenlose Werbung
Media
Website, Blog,!
Facebook-Page!
Paid
Eigene Reichweite
Media
Werbung & Co!
Forrester, 2009!
Kontrolle"
Mike Schwede, some rights reserved (Creative Commons 3.0 BY SA) ! 31!
32. Social Media Strategie"
Stossrichtung und
Mission / Vision Massnahmenübersicht (Prioritäten Business
Zielsetzungen
Units, Marken, Länder,
(Wie wollen wir das
(Wieso machen wir das?)! (Was wollen wir erreichen?)! Regionen)
erreichen?)!
Social Media Gesamtarchitektur
Zielgruppen Themenschwerpunkte
Plattformen (Online, gesamt und POS)
Ziele Phase 1,
Risc Management & Prozesse &
Software & Tools Roll-out-Plan,
Guidelines Organisation
Kosten & Aufwand
Erfolgskontrolle & ROI Analyse & Fazit
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 32!
33. Wichtige Software / Tools"
1. Social Media Management
Kontrollierte und einfache Publikationsprozesse für die
eigenen Social Media Auftritte (Owned Media) inkl.
Reporting"
2. Social Media Monitoring
Brand Monitoring im Social Web (Earned Media) z.B.
für Reputationsmanagement und Leistungsmessung!
3. Web Analytics
Zur Performancemessung Social Media auf der
eigenen Website"
4. Plattformspezifische Apps & Seiten
Für Wettbewerbe oder z.B. vorbereitete Krisenseiten!
5. Internes Kommunikationstool
Für einfache kollaborative Zusammenarbeit,
Knowledge-base etc. Browser wie Mobile"
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 33!
34. Grösstes Risiko, natürlich..."
Other
19%
Management
Employee 51%
30%
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! Quelle: Institut for Crisis Management! 34!
35. 3 Risiken bei SoMe-Aktivitäten"
Ressourcen, Mitarbeiter, Management
• Keine kompetenten, genügenden Ressourcen.
à Unternehmensprecher 2.0!
• Falsches wird publik (über Privat-Accounts)!
• Schlechte Employability durch Mangel an
Kommunikationskompetenz!
Klumpenrisiko
Nur eine Präsenz > Wegfall der Plattform / User verlassen
Plattform!
Shitstorms („Empörungswellen“)
Gezielte, vorbereitete Angriffe auf Plattform, Instrumentalisierung!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 35!
36. Wichtige Instrumente & Abläufe"
> Grundlagen / Social Media Kit
- Policy!
- Netiquette!
> Community-Management
- Community Management Cheat Sheet (Assessement Prozess)!
- Redaktionsgrundsätze, Redaktionsplan!
- Produkt-/Issue-FAQ!
- Permanent: Direkte Abstimmung Social Media Rep und Community-Manager!
> Social Media Team, 1 mal pro Monat
- Monatsreport inkl. Learnings!
- Neue Trends, Plattformen (quartal)!
- Geplante Offline-/Online-Massnahmen!
- Massnahmenplan / Redaktionsplan!
> Management-Report, 1 mal pro Quartal/Monat
Creative Commons 3.0 BY-SA, 2011, Goldbach Interactive! 36!
38. Prozesse definieren die Organisation"
• Bestehe SOM-Auftritte
• Online-Redaktion
• Benchmarks
Ist-Analyse • Social Media Konzepte Anforderungen
• Definition von typischer Geschäftsfällen
• Aufwandschätzung
Grundlagen • Gruppierung, Rollendefinition, Stellen
• Kurze (!) Beschreibung der Prozesse
• Anordnung in Aufbauorganisation
Prozesse & • Stellenbeschreibung inkl. Aufgaben, Kompetenzen, Verantwortlichkeiten
Organisation
• Recruiting
• Weiterbildung
Einführung • Promotion
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 38!
39. Beispiel Geschäftsfälle"
Input / Output Prozessinhalt Frequenz Aufwand
• Contentstrategie! Redaktionsplan: 1 mal pro Monat! 7 Std.!
Vorbereitung,
• Monatsreporting! Workshop, Anpassung,
Freigabe!
• Redaktionsplan! Publikation von Inhalt 3 mal Pro Woche! Je 15 Minuten!
(auf Facebook)!
...! ...! ...! ...!
TOTAL = !
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 39!
40. Typische Geschäftsfälle SoMe"
Social Media Management
• Redaktionsplanung!
• Erstellung von Inhalten!
• Publikation von Inhalten!
• Erfolgsauswertung / Reporting einer Plattform oder Massnahme!
• Kunde äussert sich zu Marke/Dienstleistung, zu einem Inhaltsbeitrag oder platziert aktiv eine Frage!
• Wichtiges Betriebsereignis oder Krise!
• Drittpartei gibt sich als Marke oder Firmenperson aus!
Social Media Marketing
• Promotion einer Plattform!
• Gesamtkampagne mit Social Media Teil!
Strategie & Standards
• Strategische Planung!
• Abstellen einer Social Media Plattform!
• Evaluation und Setup einer neuen Plattform!
• Abteilung möchte Social Media machen!
HR
• Mitarbeiter verletzt Guidelines!
• Mitarbeiter möchte Social Media machen!
• Mitarbeiter verlässt Unternehmen!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 40!
41. Zentrale Social Media Prozesse"
Social Media Management
Strategie
HQ
Strategie Standards Training Kontrolle
Redaktion & Marketing
Planung Erstellung Publishing Reporting
Local
Moderation
Monitoring Triage Dialog Reporting
Mike Schwede, some rights reserved (Creative Commons 3.0 BY SA) ! 41!
42. Rollen"
Social-Media-Director Community-Manager
• Strategie! • Managed ausgewählte Plattform
• Standards! (Owner)!
• Koordination! • Redaktor: Umsetzung Content-
Strategie, Content-Hoheit!
• Moderator: Monitoring & Dialog mit
der Community!
Social Media Representative Weitere
• Koordination SOM innerhalb eines • Contributor
Ressorts, Marktes oder Betriebs! Bringt Inhalte ein, z.B. einen
• Vertreter Fachbereich (z.B. HR)! Blogbeitrag her!
• Social Media Publisher
Bringt Inhalte ein, z.B. einen
Blogbeitrag her
!
Auf Basis iAB Taskforce / Markus Maurer. Mike Schwede, some rights reserved (Creative Commons 3.0 BY SA) ! 42!
43. Aufgaben und Kompetenzen"
Kontributoren /
Alle anderen MA Representative Social-Media-Manager
Community-Managers
• Networking
Aufgaben • Viralität
• Über Fachbereich • … ... • …
/
informieren, an
Kompetenzen
Diskussion teilnehmen
Social Media Basics
Social-Media-Training (Policy und Ja Ja Ja
Privatgebrauch)
Social-Media-Monitoring Nein JA Ja Ja
Leserechte auf
Ja Ja Ja Ja
Social-Media-Networks
Ausgesuchte
Schreibzugriff auf Alle
Nein Ausgesuchte Plattformen Plattformen
Tools & Plattformen Corporate Kanäle
(z.B. HR à XING)
Als private Nutzer, immer
Auftreten in Social Media Als Mitarbeiter Als Mitarbeiter Corporate, Offiziell
Hinweis das Mitarbeiter
Gültige Richtlinien Basisrichtlinien (Social
PRO PRO PRO
Media Guideline)
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 43!
44. Aufbau-Organisation (idealtypisch)"
Direktion
Kommunikation
(Rep)
Marketing Operations Vertrieb HR
Digital Media Kundendienst … …
Social Media Community-
Social Media Team
Representative* Representative*
Manager* Moderator*
Community-
Manager**
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 44!
45. Aufbau-Organisation (Beginner)"
Direktion
Kommunikation
Social Media
Team
Marketing Operations Vertrieb HR
Digital Media Kundendienst … …
Bestehende Bestehende Bestehende Bestehende
Stelle als Rep. Stelle als Rep. Stelle als Rep. Stelle als Rep.
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 45!
46. Wo sitzt der Community-Manager?"
> Je nach Social-Media-Strategie und Organisation"
> Beispiele"
Unternehmen Hauptziel Platzierung
Social Media Community-Manager
McDonald‘s Reputation Kommunikation
Kaufland Kundenzufriedenheit Kundendienst
Toyota Dialog, Branding, Leads (Digital) Marketing
"
> Beispiel International"
- Social Media Manager !HQ (Kommunikation)!
- Community Manager !Lokaler Markt (Vertrieb/Marketing)!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 46!
47. Übung: 10 Minuten"
1. Stakeholder (intern) bestimmen: Wen muss ich
mit an Bord holen?!
2. Organisation aufzeichnen: Welche Bereiche sind
relevant?!
3. Platzierung der Social Media Stellen: Wo
platziere ich meinen Social Media Manager /
Community Manager?!
4. Diskussion / Gegenseitige Vorstellung 2er-
Gruppen.!
Creative Commons 3.0 BY-SA, 2011, Goldbach Interactive! 47!
50. Aufwand und Kosten"
Rolle Stellen Kommentar / Aufgaben
von bis
Social Media Management 50% Überwachung Umsetzung Strategie und deren Weiterentwicklung, Definition
von Standards, Koordination des Social Media Teams, Sicherstellung /
Abgleich Planung, Reporting, Standards, Prozesse mit anderen /
übergeordneten Bereichen.
Sicherstellung Social Media Elemente in MarKom-Kampagnen.
Redaktion Consumer- 20% 40% Consumer-Kanäle wie Facebook. Planung, Abgleich, Wording, Publishing.
Kanäle (Facebook) Nutzung bestehender Inhalte. Entwicklung kleinerer Promotion (zur Liker
Generierung).
Moderation Consumer- 150% 200% Pre-/Aftersalesanfragen, Kom-Issues. Arbeitsteilung mit E-Mail-Kundendienst /
Kanäle (Facebook) Jobrotation in Kernteam.
Kom Monitoring & 40% 40% Betreibung Monitoringtool, Review Issues und Zuordnung. Erstellung von
Reporting Reports.
Redaktion & Moderation 50% 50% Analog Facebook, Fokus Kom
Kom-Kanal (Twitter)
Redaktion & Moderation 5% 10% Insbesondere Review von Bewertungen auf Kununu.
XING/Kununu
Summe 310% 330%
Externe Kosten In TCHF Kommentar
von bis
Software Social Media Monitoring und Management Tools (Setup & 12 Mt. Lizenzen).
Setup Plattformen Vor allem Facebook. Je nach Scope der Tabs.
Schulungen Kernteam und ausgesuchtes Kader. E-Learningvideo.
Bewerbung und Minimal kleine Facebook Ad-Kampagne bis hin zu einer App.
Kommunikation
Benötigte Bandbreite
Summe
51. Vorgehen"
• Analyse, Interviews Focus • Analyse Rollout
• Konzept • Anpassung
• Fokussierte • Mehr Engagements,
• Commitment Umsetzung 1-2 Plattformen
Management Plattformen • Pivot, Pivot, Pivot
• Guidelines • Internes Enabling
Plan Review
Fachartikel zum Thema: http://bit.ly/hIfpQ5
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 51!