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CAS Social Media, Conversion Management & Webanalyse                             

       Social Media Strategie"




       Mike Schwede

       Digital Strategist

       Schwede + Schwede GmbH          "

1 | CAS Social Media, Conversion Management & Webanalyse Vecchia
                CAS ECOM | Kick Off | Martina Dalla «bitte Tagesthema einsetzen»   © 2013 | HochschuleName, Unternehmen1
                                                                                     2009 Vorname und für Wirtschaft |
MIKE"
Schwede + Schwede GmbH"
Digital Strategist                  Speaker, Lecturer




Entrepreneur       cooala GmbH | questli AG | StartupWeekend.org!
       Let consumers you playfully connect !
       with brands.!


Strategie, Monitoring, Co-Founder Goldbach Interactive / orange8!
1.  Zuhören!
2.  Kunde =
    König!
3.  Dialog /Offene
    Diskussion!
4.  Kritik nutzbar
    machen!
… Strategie Inputs und Vorgehen
… Bildung Projektgruppen
… Speed-Workshop

  Auswahl-Basisstrategie und
  wichtige Aspekte"
94%
                 CH-Grossunternehmen sind „social“ aktiv!



                                              53%
               der CH-Unternehmen haben eine Strategie!



                                             84%
                                             sind auf Facebook!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                        http://www.bernet.ch/socialmediastudie!   5!
Der Web-Killer!
Nutzungsdauer (Index Mar‘10 = 100)
180!                                                                                                                               Facebook
170!                                                                                                                               +69%

160!

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130!

180!

180!

100!                                                                                                                                Rest of
90!                                                                                                                                 the Web
                                                                                                                                    -9%
80!
           Mar! Apr!        May!       Jun! Jul!      Aug!       Sep! Oct!          Nov!       Dec! Jan! Feb!             Mar!
           '10! '10!        '10!       '10! '10!      '10!       '10! '10!          '10!       '10! ‘11! ‘11!             '11!

Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !   Source: Ben Elowitz, Wetpaint / ComScore, Consumption in Total Minutes of U.S. Web Use (Indexed)!   6!
Strategie vs.
                                             Agilität!
                                             Learning by Doing!
                                             Time-to-Market!
                                             Opportunitäten nutzen !
                                             Taten statt Papier!
                                             !


Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                         7!
>  Rasch am Ziel? 

                                                Welches Ziel eigentlich?!
                                             >  Unter dem Radar fliegen, 

                                                aber keine Rückendeckung!
                                             >  Wenig Köche, die mitreden,
                                                obwohl es verschiedene Bereiche
                                                betrifft!
                                             >  Pragmatisches Vorgehen,
                                                optimiert Bestehendes fördert keine
                                                nachhaltige Innovation.!
                                             >  Handeln statt Papier
                                                produzieren, aber kein
                                                gemeinsame Verständnis
                                                entwickeln!
                                             >  Plattformgetrieben, 

                                                statt businessgetrieben!

Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                                     8!
Erfahrung: Mit einer Strategie"
1. ist man schlussendlich schneller
   am Ziel"
2. Das Ziel ist bekannt!
3. Das Ziel und eine konsequente
   Umsetzung sind wichtiger


Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !   9!
„Social“ ist keine Plattform, es ist ein Feature..."

                                             Publizieren


                                             Kommentieren & Liken


                                             Sich Darstellen


                                             Vernetzen


                                             Teilen


                                             Zusammenarbeiten

Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                          10!
und Social Features verändern das Verhalten"
                                             Diversität & Bekanntheit
                Publizieren
                                             Wahrheit ist nicht aufzuhalten


                Kommentieren & Liken         Mehr Personen reden mit


                                             Authentizität
                Sich darstellen
                                             Mensch steht im Zentrum


                Vernetzen                    Voneinander Lernen,
                                             Innovation, Dehierarchisierung

                                             Wettbewerb der Kreativität,
                Teilen
                                             statt der Monopole


                Zusammenarbeiten             Schnelligkeit & Evolution

    à  Definiert die Anforderungen an Organisationen – von allen Stakeholder
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                               11!
Social Media Strategieoptionen"
 Passiv-Strategie!                                   Employer Branding                      Interne Kollaboration
 •  Reines Monitoring, evtl.                         •  Positionierung als attraktiver      •  Verbesserung der Kommunikation,
    Massnahmen in anderen Kanälen                       Arbeitgeber, Darstellung der           Knowledge-Transfer, Innovation
 •  Für Firmen mit hohem                                Mitarbeiter und Arbeitsalltag       •  Vereinfachung von Prozessen
    Krisenpotenzial                                                                         •  Ersatz für inneffiziente Mittel wie
 •  Internes Social Media aufbauen                                                             E-Mail oder interne Post




 Branding & Entertainment!                           Dialog und Reputation!                 Know-how-Führerschaft"
 •  Kreative, aufwändige Kampagnen                   •  Transparenter, offener Dialog und   •  Verbreitung von Fakten, Studien,
    und Inhalte mit Viralität, teilweise                verdauliche aufbereitete Fakten        Know-how bei Peergruppen und
    mit Umwegstrategien                              •  z.B. als Unternehmen, dass viele       Opinion Leadern
 •  z.B. als low-interest Produkt /                     Mythen mit sich rumträgt            •  z.B. als B2B-Unternehmen mit
    FMCG                                                                                       spannendem Wissen




 Service & CRM"                                      Innovation!                            Vertrieb!
 •  Vorbildliche Kundenbetreuung im                  •  Produktverbesserung auf Basis       •  Vertriebliche Massnahmen zur
    Pre- und After-Sales-Kontakt                        von Kundenfeedback (inbound),          Generierung von Neukunden,
 •  z.B. als                                            Marktforschung bis hinzu               Verkäufen, Wiederkäufen
    Dienstleistungsunternehmen                          Ideenwettbewerben / Communities     •  z.B. wenn sie bereits online
                                                     •  z.B. wenn Ihre Kunden Ihr              vertreiben oder POS haben und
                                                        Preismodell nicht mehr verstehen.      andere Optionen beherrschen.

Version Feb/2013, Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !
Passiv-“Strategie“"                          Es wird immer aktiv über
                                             Ihre Organisation geredet
                                                  – auch ohne Sie!




Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                          13!
Leadership?"
Proaktiver Dialog




Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                       15!
150 Kommentare
                                               (80% positiv)




Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                     16!
Beispiele"
>  McDonald‘s"                                   >  Innocent Smoothies"
      -  Reputation, insbesondere Blog und          -  Entertainment und Super Kundendienst!
         Twitter!                                >  Blend Tec"
      -  Facebook: Hauptfokus auf Promotion,        -  Entertainment > Sales!
         Entertainment !
                                                 >  Cree.com > Creeledrevolution.com"
>  Swisscom "
                                                    -  Sales & Entertainmant!
      -  Support Community, @swisscom_care!
                                                 >  Nivea"
      -  Facebook Swisscom B2B /
         Swisscom B2C!                              -  Dialog und Entertainment: Facebook!

      -  Youtube!                                   -  Pinterest!

>  Wholefoods"                                   >  Kiteworldwide"

      -  Know-how, Entertainment, Youtube:          -  Von der Facebook-Page zum Business
         Blog, Facebook, Pinterest, Instagram!         Modell!

      -  Twitter: Customer Service, Promo,       >  Bernina"
         Content!                                   -  Bernina-Blog mit Fremdbloggern!
      -  Regionalität!                              -  Yahoo Groups (Forum)!
                                                 >  DB Karriere"


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Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !   18!
All-in-one Benchmark"
         No Vegas hotel could be worth this long wait.
         Over an hour to checkin at the Aria. #fail!

         Richtig? !
         „Come on over, we have no line here" or "Call
         us, we have a room for you!“!
         Richtig! !
         „Sorry about your bad experience, Dave. Hope
         the rest of your stay in Vegas goes well.”!

         „Hey, I'm having a family reunion in Vegas this         Erin,
         New Year's, and I saw you liked the Rio's page.        Friend!
         Do you recomend them?”!

         Well, the Rio isn't the newest hotel in Vegas, or
         the nicest - but I'll tell you one thing - they know
         how to listen to customers.!

         Buchung mit 20 Personen: 10‘000 USD
Wieso macht ihr diese Ausbildung
eigentlich?"




             http://www.startwithwhy.com/
Social Media Strategie"
                                             Stossrichtung und
      Mission / Vision                                           Massnahmenübersicht      (Prioritäten Business
                                               Zielsetzungen
                                                                                         Units, Marken, Länder,
                                                                   (Wie wollen wir das
  (Wieso machen wir das?)!                     (Was wollen wir         erreichen?)!             Regionen)
                                                 erreichen?)!




                                                                     Social Media          Gesamtarchitektur
        Zielgruppen                     Themenschwerpunkte
                                                                     Plattformen         (Online, gesamt und POS)




                                         Risc Management &           Prozesse &
     Software & Tools                                                                    Erfolgskontrolle & ROI
                                              Guidelines            Organisation




       Ziele Phase 1,
                                             Kosten & Aufwand    Anträge Management         Analyse & Fazit
       Roll-out-Plan



Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                                                                    21!
Analyse  (SWOT)  Fazit"
 Vorgaben                                           Stakeholder
 •  Strategie Business, Kommunikation, Marketing,   •  Ausgesuchte Mitarbeiter & Management,
    Service, Sicherheit, HR etc.!                      Kunden, Influencer, Brand Ambassadors etc.!
 •  Muss schlussendlich dort einzahlen oder         •  Personen ins Boot holen. Zudem viel Know-how
    Strategien beeinflussen.!                           bereits vorhanden.!
  Analyse und Interviews!                           Interviews und Monitoring-Analyse!

 Ressourcen                                         Strukturen
 •    Inhalte, eigene Plattformen (Website etc.),   •  Organisation, Prozesse, Policies, IT-Systeme
      externe Communities / Plattformen,            •  Um z.B. bestehende Prozesse zu nutzen.
      gewünschte Inhalte (Community)!
                                                     Reviews & Workshops!
 •    Was können wir nutzen, was beachten, wie
      muss es zusammenspielen?!
  Reviews, Workshops & Monitoring!

 Benchmarks & Studien                               Erfahrungsaustausch
 •  Relevanten Studien und branchenfremde,          •  Mit ähnliche Anbieter!
    Mitbewerber, In- und Ausland                    •  z.B. Prozesse, Belastung im Call Center, Anzahl
 •  als Inspirationsquelle, Howtos etc.                Tweets bei Störfällen etc. !
  Recherche!                                        Interviews und quantitative Analysen!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                                                            22!
Alle Stakeholder ins Boot holen"
 Marketing                                                               Schlagkräftiges
   •  Höchstes Digital-Know-how, bestehende Onlinekanäle und Prozesse!   Kernteam:
                                                                         je nach
 Vertrieb                                                                Organisation. Z.B.
   •  Filialen, Absatzpartner, Landesgesellschaften?!                    je ein Vertreter aus
                                                                         Marketing,
 Kommunikation                                                           Kommunikation,
   •  Kommunikationserfahren, Kontrollverlust, Managementnähe!           Kundendienst oder
 Kundendienst                                                            Vertrieb!
                                                                         !
   •  Zentrale Rolle neben Marketing. Kennen die Kunden am besten.!
                                                                         Zwischen-
 HR                                                                      Workshops mit
   •  Interne Regelungen, Empowerment, Employer Branding!
                                                                         allen Stakeholdern

 IT
   •  Wollen nicht mehr den Miesepeter spielen (Facebook-Sperre)!

 Management
   •  Begeisterung über tolle ROI-Zahlen und über Handson-Workshops!

Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                                               23!
24!
Units, Länder, Regionen"
1.  Impact
                           à TUI-Konzern?
    Affine Zielgruppen priorisieren.   TUI: Hauptmarke
                                      1-2-fly: Jugendmarke
    B2C vor B2B, Umsatz- oder         Vögele Reisen: Pauschal
    Kundenstarke Units, starke        Spin-out: Surfer, kleine
                                      Marke
    bekannte Marken bevorzugen!
2.  Kundensicht
                      à McDonald‘s DACH?
    In Sprachräumen denken, nicht
    in Landesorganisationen. !
3.  Lokale Prioritäten setzen
        à Jugendvereinigung mit
                                      starken lokalen Chapters
    Zürich-Basel-Bern-Genf!
Social Media Strategie"
                                             Stossrichtung und
      Mission / Vision                                           Massnahmenübersicht      (Prioritäten Business
                                               Zielsetzungen
                                                                                         Units, Marken, Länder,
                                                                   (Wie wollen wir das
  (Wieso machen wir das?)!                     (Was wollen wir         erreichen?)!             Regionen)
                                                 erreichen?)!




                                                                     Social Media          Gesamtarchitektur
        Zielgruppen                     Themenschwerpunkte
                                                                     Plattformen         (Online, gesamt und POS)




                                                                                             Ziele Phase 1,
                                         Risc Management &           Prozesse &
     Software & Tools                                                                        Roll-out-Plan,
                                              Guidelines            Organisation
                                                                                           Kosten & Aufwand




                                       Erfolgskontrolle & ROI      Analyse & Fazit




Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                                                                   26!
>  Zielgruppen"
      -  Bestehende Kunden, Mitarbeiter und Partner
         als Multiplikatoren nutzen!
      -  Management hat Vorbildfunktion!
      -  Influencer (Brand oder Thema) mittels Social      à  Indirekte Reichweite
         Media Monitoring identifizieren!                      aufbauen

>  Themen"
      -  Monitoringanalyse und Befragungen zeigen         à  Versicherung:
         auf, was die Zielgruppe WIRKLICH                     Marketing-Bla vs.
         interessiert. !                                      Kundendiskussionen
      -  Bei Umwegstrategien aufgepasst: Fans             à  Credit Suisse /
         interessieren sich für Produkte und liken/           Federer
         folgen z.B. Festivals und Testimonials direkt!   à  Ovo / Cuche
      -  Form ist zentral: Audiovisuell, wesentlich,      à  Schaut in eure
         unterhaltend!                                        Timeline
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                                      27!
Wichtige Plattformen in CH"
1.  Allgemein keine verlässlichen Zahlen für die Schweiz

    Y&R Media Usage Index zeigt Top3 auf

    "




2.  Facebook verfügt über 3 Mio. Mitglieder, rund 20 Minuten täglich online."


2.  Weitere wichtige Plattformen"

              Wichtigste Videoplattform, !      Business Networking & HR,     Aktivste Foto-Community mit
              TV- und Musik-Ersatz!             KMU, verliert gegenüber       starker Mobile-App. !
                                                LinkedIn (0.5 Millionen)!
              Echtzeit-Kommunikation, News-     Business-Networking und HR,   Content/Fotosharing mit
              Sharing, Opinion Leader!          führende Plattform (0.5       Hauptzielgruppe Frauen &
                                                Millionen)!                   Designer!
              Aufstrebende Plattform mit noch   Foto-Sharing-Plattform für    Einfache Bloggingplattform,
              wenig Engagement!                 Nerds und Pros!               gerade bei Jungen beliebt.!
                                                und Unternehmen (PR)!


Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                                                                  28!
Plattformarchitektur: Communities"
 An den Zielgruppen ausrichten, nicht an der Organisation
Bsp. Nike!                    Produktseiten!


                                                   Sportarten!




                                                                 Zielgruppen!




                                                                        29!
Gesamtkontext nutzen und tracken"

                                                Earned Media




     Paid Media wie TV                       Eigene Social Media   Eigene Website,
          und Co                                  Präsenz           Shop, Events




                                              Owned Media wie
                                               Newsletter etc.

Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                                           30!
Glaubwürdigkeit"




                    Earned
                    Media
                     WOM, Buzz,
                     Foren, Blogs                                Owned             Teure, temporäre
                                                                                      Reichweite
                   Kostenlose Werbung
                                                                 Media
                                                                 Website, Blog,!
                                                                Facebook-Page!
                                                                                     Paid
                                                            Eigene Reichweite
                                                                                     Media
                                                                                    Werbung & Co!

           Forrester, 2009!
                                                                                      Kontrolle"
  Mike Schwede, some rights reserved (Creative Commons 3.0 BY SA) !                                   31!
Social Media Strategie"
                                             Stossrichtung und
      Mission / Vision                                           Massnahmenübersicht      (Prioritäten Business
                                               Zielsetzungen
                                                                                         Units, Marken, Länder,
                                                                   (Wie wollen wir das
  (Wieso machen wir das?)!                     (Was wollen wir         erreichen?)!             Regionen)
                                                 erreichen?)!




                                                                     Social Media          Gesamtarchitektur
        Zielgruppen                     Themenschwerpunkte
                                                                     Plattformen         (Online, gesamt und POS)




                                                                                             Ziele Phase 1,
                                         Risc Management &           Prozesse &
     Software & Tools                                                                        Roll-out-Plan,
                                              Guidelines            Organisation
                                                                                           Kosten & Aufwand




                                       Erfolgskontrolle & ROI      Analyse & Fazit




Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                                                                   32!
Wichtige Software / Tools"
1.  Social Media Management

    Kontrollierte und einfache Publikationsprozesse für die
    eigenen Social Media Auftritte (Owned Media) inkl.
    Reporting"
2.  Social Media Monitoring

    Brand Monitoring im Social Web (Earned Media) z.B.
    für Reputationsmanagement und Leistungsmessung!
3.  Web Analytics

    Zur Performancemessung Social Media auf der
    eigenen Website"
4.  Plattformspezifische Apps & Seiten

    Für Wettbewerbe oder z.B. vorbereitete Krisenseiten!
5.  Internes Kommunikationstool

    Für einfache kollaborative Zusammenarbeit,
    Knowledge-base etc. Browser wie Mobile"
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !              33!
Grösstes Risiko, natürlich..."

                                                 Other
                                                 19%


                                                                                  Management
                                  Employee                                        51%
                                  30%




Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !   Quelle: Institut for Crisis Management!           34!
3 Risiken bei SoMe-Aktivitäten"
  Ressourcen, Mitarbeiter, Management

    •  Keine kompetenten, genügenden Ressourcen. 

       à Unternehmensprecher 2.0!
    •  Falsches wird publik (über Privat-Accounts)!
    •  Schlechte Employability durch Mangel an
       Kommunikationskompetenz!

  Klumpenrisiko 

  Nur eine Präsenz > Wegfall der Plattform / User verlassen
  Plattform!


  Shitstorms („Empörungswellen“)
  Gezielte, vorbereitete Angriffe auf Plattform, Instrumentalisierung!

Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                           35!
Wichtige Instrumente & Abläufe"
>  Grundlagen / Social Media Kit
      -  Policy!
      -  Netiquette!
>  Community-Management
      -  Community Management Cheat Sheet (Assessement Prozess)!
      -  Redaktionsgrundsätze, Redaktionsplan!
      -  Produkt-/Issue-FAQ!
      -  Permanent: Direkte Abstimmung Social Media Rep und Community-Manager!
>  Social Media Team, 1 mal pro Monat
      -  Monatsreport inkl. Learnings!
      -  Neue Trends, Plattformen (quartal)!
      -  Geplante Offline-/Online-Massnahmen!
      -  Massnahmenplan / Redaktionsplan!
>  Management-Report, 1 mal pro Quartal/Monat

Creative Commons 3.0 BY-SA, 2011, Goldbach Interactive!                          36!
…  Organisation"
Prozesse definieren die Organisation"
             •  Bestehe SOM-Auftritte
             •  Online-Redaktion
             •  Benchmarks
 Ist-Analyse •  Social Media Konzepte  Anforderungen



           •  Definition von typischer Geschäftsfällen
           •  Aufwandschätzung
Grundlagen •  Gruppierung, Rollendefinition, Stellen



            •  Kurze (!) Beschreibung der Prozesse
            •  Anordnung in Aufbauorganisation
 Prozesse & •  Stellenbeschreibung inkl. Aufgaben, Kompetenzen, Verantwortlichkeiten
Organisation



                   •  Recruiting
                   •  Weiterbildung
 Einführung        •  Promotion




Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                                             38!
Beispiel Geschäftsfälle"
 Input / Output                          Prozessinhalt                 Frequenz           Aufwand

•  Contentstrategie!                   Redaktionsplan:          1 mal pro Monat!   7 Std.!
                                       Vorbereitung,
•  Monatsreporting!                    Workshop, Anpassung,
                                       Freigabe!


•  Redaktionsplan!                     Publikation von Inhalt   3 mal Pro Woche!   Je 15 Minuten!
                                       (auf Facebook)!




...!                                   ...!                     ...!               ...!

                                                                                   TOTAL = !




Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                                                          39!
Typische Geschäftsfälle SoMe"
 Social Media Management
    •  Redaktionsplanung!
    •  Erstellung von Inhalten!
    •  Publikation von Inhalten!
    •  Erfolgsauswertung / Reporting einer Plattform oder Massnahme!
    •  Kunde äussert sich zu Marke/Dienstleistung, zu einem Inhaltsbeitrag oder platziert aktiv eine Frage!
    •  Wichtiges Betriebsereignis oder Krise!
    •  Drittpartei gibt sich als Marke oder Firmenperson aus!

 Social Media Marketing
    •  Promotion einer Plattform!
    •  Gesamtkampagne mit Social Media Teil!

 Strategie & Standards
    •  Strategische Planung!
    •  Abstellen einer Social Media Plattform!
    •  Evaluation und Setup einer neuen Plattform!
    •  Abteilung möchte Social Media machen!

 HR
    •  Mitarbeiter verletzt Guidelines!
    •  Mitarbeiter möchte Social Media machen!
    •  Mitarbeiter verlässt Unternehmen!


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Zentrale Social Media Prozesse"
                       Social Media Management
Strategie




                                                                                             HQ
                Strategie                      Standards            Training     Kontrolle

Redaktion & Marketing

                Planung                        Erstellung           Publishing   Reporting




                                                                                             Local
Moderation

             Monitoring                           Triage             Dialog      Reporting




Mike Schwede, some rights reserved (Creative Commons 3.0 BY SA) !                                    41!
Rollen"
 Social-Media-Director                                                             Community-Manager
 •  Strategie!                                                                     •  Managed ausgewählte Plattform
 •  Standards!                                                                        (Owner)!
 •  Koordination!                                                                  •  Redaktor: Umsetzung Content-
                                                                                      Strategie, Content-Hoheit!
                                                                                   •  Moderator: Monitoring & Dialog mit
                                                                                      der Community!




 Social Media Representative                                                       Weitere
 •  Koordination SOM innerhalb eines                                               •  Contributor

    Ressorts, Marktes oder Betriebs!                                                  Bringt Inhalte ein, z.B. einen
 •  Vertreter Fachbereich (z.B. HR)!                                                  Blogbeitrag her!
                                                                                   •  Social Media Publisher

                                                                                      Bringt Inhalte ein, z.B. einen
                                                                                      Blogbeitrag her

                                                                                      !

Auf Basis iAB Taskforce / Markus Maurer. Mike Schwede, some rights reserved (Creative Commons 3.0 BY SA) !             42!
Aufgaben und Kompetenzen"

                                                               Kontributoren /
                                   Alle anderen MA                                           Representative       Social-Media-Manager
                                                             Community-Managers

                              •  Networking
            Aufgaben          •  Viralität
                              •  Über Fachbereich          •  …                       ...                       •  …
           /
                                 informieren, an
  Kompetenzen
                                 Diskussion teilnehmen
                                 Social Media Basics
Social-Media-Training                (Policy und                        Ja                         Ja                          Ja
                                  Privatgebrauch)

Social-Media-Monitoring                      Nein                       JA                         Ja                          Ja


Leserechte auf
                                             Ja                         Ja                         Ja                          Ja
Social-Media-Networks

                                                                                               Ausgesuchte
Schreibzugriff auf                                                                                                           Alle
                                             Nein           Ausgesuchte Plattformen             Plattformen
Tools & Plattformen                                                                                                    Corporate Kanäle
                                                                                            (z.B. HR à XING)

                               Als private Nutzer, immer
Auftreten in Social Media                                         Als Mitarbeiter            Als Mitarbeiter           Corporate, Offiziell
                                Hinweis das Mitarbeiter

Gültige Richtlinien             Basisrichtlinien (Social
                                                                      PRO                         PRO                         PRO
                                  Media Guideline)




Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                                                                                                43!
Aufbau-Organisation (idealtypisch)"
                                                           Direktion



                                             Kommunikation
                                                (Rep)



                        Marketing             Operations               Vertrieb            HR




                       Digital Media         Kundendienst                     …                 …



                           Social Media          Community-
   Social Media Team




                                                                       Representative*   Representative*
                            Manager*             Moderator*



                           Community-
                           Manager**




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Aufbau-Organisation (Beginner)"
                                                           Direktion




                            Kommunikation



                                             Social Media
                                                Team



                    Marketing                 Operations               Vertrieb           HR




                  Digital Media              Kundendienst                     …                …



                       Bestehende                Bestehende             Bestehende        Bestehende
                      Stelle als Rep.           Stelle als Rep.        Stelle als Rep.   Stelle als Rep.




Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                                                                 45!
Wo sitzt der Community-Manager?"
>  Je nach Social-Media-Strategie und Organisation"
>  Beispiele"

       Unternehmen                           Hauptziel                 Platzierung
                                             Social Media              Community-Manager
       McDonald‘s                            Reputation                Kommunikation
       Kaufland                              Kundenzufriedenheit       Kundendienst
       Toyota                                Dialog, Branding, Leads   (Digital) Marketing
"
>  Beispiel International"
      -  Social Media Manager !HQ (Kommunikation)!
      -  Community Manager                           !Lokaler Markt (Vertrieb/Marketing)!

Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                                                   46!
Übung: 10 Minuten"
1. Stakeholder (intern) bestimmen: Wen muss ich
   mit an Bord holen?!
2. Organisation aufzeichnen: Welche Bereiche sind
   relevant?!
3. Platzierung der Social Media Stellen: Wo
   platziere ich meinen Social Media Manager /
   Community Manager?!
4. Diskussion / Gegenseitige Vorstellung 2er-
  Gruppen.!



Creative Commons 3.0 BY-SA, 2011, Goldbach Interactive!   47!
Leverage durch Dezentralisierung"




                                48!
6‘000 geschulte Mitarbeiter, 3‘700 Pros




Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                             49!
Aufwand und Kosten"
Rolle                   Stellen              Kommentar / Aufgaben
                        von      bis
Social Media Management      50%            Überwachung Umsetzung Strategie und deren Weiterentwicklung, Definition
                                            von Standards, Koordination des Social Media Teams, Sicherstellung /
                                            Abgleich Planung, Reporting, Standards, Prozesse mit anderen /
                                            übergeordneten Bereichen.
                                            Sicherstellung Social Media Elemente in MarKom-Kampagnen.
Redaktion Consumer-          20%        40% Consumer-Kanäle wie Facebook. Planung, Abgleich, Wording, Publishing.
Kanäle (Facebook)                           Nutzung bestehender Inhalte. Entwicklung kleinerer Promotion (zur Liker
                                            Generierung).
Moderation Consumer-       150%        200% Pre-/Aftersalesanfragen, Kom-Issues. Arbeitsteilung mit E-Mail-Kundendienst /
Kanäle (Facebook)                           Jobrotation in Kernteam.
Kom Monitoring &             40%        40% Betreibung Monitoringtool, Review Issues und Zuordnung. Erstellung von
Reporting                                   Reports.
Redaktion & Moderation       50%        50% Analog Facebook, Fokus Kom
Kom-Kanal (Twitter)
Redaktion & Moderation        5%        10% Insbesondere Review von Bewertungen auf Kununu.
XING/Kununu
Summe                       310%    330%
Externe Kosten           In TCHF         Kommentar
                         von     bis
Software                                 Social Media Monitoring und Management Tools (Setup & 12 Mt. Lizenzen).

Setup Plattformen                            Vor allem Facebook. Je nach Scope der Tabs.

Schulungen                                   Kernteam und ausgesuchtes Kader. E-Learningvideo.

Bewerbung und                                Minimal kleine Facebook Ad-Kampagne bis hin zu einer App.
Kommunikation
Benötigte Bandbreite

Summe
Vorgehen"



 •  Analyse, Interviews                       Focus           •  Analyse           Rollout
 •  Konzept                                                   •  Anpassung
                                       •  Fokussierte                        •  Mehr Engagements,
 •  Commitment                            Umsetzung 1-2                         Plattformen
    Management                            Plattformen                        •  Pivot, Pivot, Pivot
 •  Guidelines                         •  Internes Enabling


             Plan                                                  Review



Fachartikel zum Thema: http://bit.ly/hIfpQ5
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !                                                        51!
Q&A"




Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !   52!
… Strategie Inputs und Vorgehen
… Bildung Projektgruppen
… Speed-Workshop

  Auswahl-Basisstrategie und
  wichtige Aspekte"
Bildung Projektgruppen"




Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !   54!
Workshop"
1.  Themenfindung / Projekt"


2.  Diskussion

        Vision, Stossrichtung, Massnahmenschwerpunkte!


3.  Aufgabenverteilung Analyse"


4.  Zusammenarbeit

    Plattform, Jourfixes / Rhythmus!


5.  Elevator-Pitch: Vorstellung des Projekts 1 Minute"
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !               55!
MIKE "
SCHWEDE"
Digital Strategist, Entrepreneur, Speaker.




@mikeschwede M +41 78 600 888 2 W http://mike.schwede.ch

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Social Media Strategie

  • 1. CAS Social Media, Conversion Management & Webanalyse 
 Social Media Strategie" Mike Schwede
 Digital Strategist
 Schwede + Schwede GmbH " 1 | CAS Social Media, Conversion Management & Webanalyse Vecchia CAS ECOM | Kick Off | Martina Dalla «bitte Tagesthema einsetzen» © 2013 | HochschuleName, Unternehmen1 2009 Vorname und für Wirtschaft |
  • 2. MIKE" Schwede + Schwede GmbH" Digital Strategist Speaker, Lecturer Entrepreneur cooala GmbH | questli AG | StartupWeekend.org! Let consumers you playfully connect ! with brands.! Strategie, Monitoring, Co-Founder Goldbach Interactive / orange8!
  • 3. 1.  Zuhören! 2.  Kunde = König! 3.  Dialog /Offene Diskussion! 4.  Kritik nutzbar machen!
  • 4. … Strategie Inputs und Vorgehen … Bildung Projektgruppen … Speed-Workshop
 Auswahl-Basisstrategie und wichtige Aspekte"
  • 5. 94% CH-Grossunternehmen sind „social“ aktiv! 53% der CH-Unternehmen haben eine Strategie! 84% sind auf Facebook! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! http://www.bernet.ch/socialmediastudie! 5!
  • 6. Der Web-Killer! Nutzungsdauer (Index Mar‘10 = 100) 180! Facebook 170! +69% 160! 150! 140! 130! 180! 180! 100! Rest of 90! the Web -9% 80! Mar! Apr! May! Jun! Jul! Aug! Sep! Oct! Nov! Dec! Jan! Feb! Mar! '10! '10! '10! '10! '10! '10! '10! '10! '10! '10! ‘11! ‘11! '11! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! Source: Ben Elowitz, Wetpaint / ComScore, Consumption in Total Minutes of U.S. Web Use (Indexed)! 6!
  • 7. Strategie vs. Agilität! Learning by Doing! Time-to-Market! Opportunitäten nutzen ! Taten statt Papier! ! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 7!
  • 8. >  Rasch am Ziel? 
 Welches Ziel eigentlich?! >  Unter dem Radar fliegen, 
 aber keine Rückendeckung! >  Wenig Köche, die mitreden, obwohl es verschiedene Bereiche betrifft! >  Pragmatisches Vorgehen, optimiert Bestehendes fördert keine nachhaltige Innovation.! >  Handeln statt Papier produzieren, aber kein gemeinsame Verständnis entwickeln! >  Plattformgetrieben, 
 statt businessgetrieben! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 8!
  • 9. Erfahrung: Mit einer Strategie" 1. ist man schlussendlich schneller am Ziel" 2. Das Ziel ist bekannt! 3. Das Ziel und eine konsequente Umsetzung sind wichtiger Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 9!
  • 10. „Social“ ist keine Plattform, es ist ein Feature..." Publizieren Kommentieren & Liken Sich Darstellen Vernetzen Teilen Zusammenarbeiten Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 10!
  • 11. und Social Features verändern das Verhalten" Diversität & Bekanntheit Publizieren Wahrheit ist nicht aufzuhalten Kommentieren & Liken Mehr Personen reden mit Authentizität Sich darstellen Mensch steht im Zentrum Vernetzen Voneinander Lernen, Innovation, Dehierarchisierung Wettbewerb der Kreativität, Teilen statt der Monopole Zusammenarbeiten Schnelligkeit & Evolution à  Definiert die Anforderungen an Organisationen – von allen Stakeholder Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 11!
  • 12. Social Media Strategieoptionen" Passiv-Strategie! Employer Branding Interne Kollaboration •  Reines Monitoring, evtl. •  Positionierung als attraktiver •  Verbesserung der Kommunikation, Massnahmen in anderen Kanälen Arbeitgeber, Darstellung der Knowledge-Transfer, Innovation •  Für Firmen mit hohem Mitarbeiter und Arbeitsalltag •  Vereinfachung von Prozessen Krisenpotenzial •  Ersatz für inneffiziente Mittel wie •  Internes Social Media aufbauen E-Mail oder interne Post Branding & Entertainment! Dialog und Reputation! Know-how-Führerschaft" •  Kreative, aufwändige Kampagnen •  Transparenter, offener Dialog und •  Verbreitung von Fakten, Studien, und Inhalte mit Viralität, teilweise verdauliche aufbereitete Fakten Know-how bei Peergruppen und mit Umwegstrategien •  z.B. als Unternehmen, dass viele Opinion Leadern •  z.B. als low-interest Produkt / Mythen mit sich rumträgt •  z.B. als B2B-Unternehmen mit FMCG spannendem Wissen Service & CRM" Innovation! Vertrieb! •  Vorbildliche Kundenbetreuung im •  Produktverbesserung auf Basis •  Vertriebliche Massnahmen zur Pre- und After-Sales-Kontakt von Kundenfeedback (inbound), Generierung von Neukunden, •  z.B. als Marktforschung bis hinzu Verkäufen, Wiederkäufen Dienstleistungsunternehmen Ideenwettbewerben / Communities •  z.B. wenn sie bereits online •  z.B. wenn Ihre Kunden Ihr vertreiben oder POS haben und Preismodell nicht mehr verstehen. andere Optionen beherrschen. Version Feb/2013, Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !
  • 13. Passiv-“Strategie“" Es wird immer aktiv über Ihre Organisation geredet – auch ohne Sie! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 13!
  • 15. Proaktiver Dialog Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 15!
  • 16. 150 Kommentare (80% positiv) Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 16!
  • 17. Beispiele" >  McDonald‘s" >  Innocent Smoothies" -  Reputation, insbesondere Blog und -  Entertainment und Super Kundendienst! Twitter! >  Blend Tec" -  Facebook: Hauptfokus auf Promotion, -  Entertainment > Sales! Entertainment ! >  Cree.com > Creeledrevolution.com" >  Swisscom " -  Sales & Entertainmant! -  Support Community, @swisscom_care! >  Nivea" -  Facebook Swisscom B2B / Swisscom B2C! -  Dialog und Entertainment: Facebook! -  Youtube! -  Pinterest! >  Wholefoods" >  Kiteworldwide" -  Know-how, Entertainment, Youtube: -  Von der Facebook-Page zum Business Blog, Facebook, Pinterest, Instagram! Modell! -  Twitter: Customer Service, Promo, >  Bernina" Content! -  Bernina-Blog mit Fremdbloggern! -  Regionalität! -  Yahoo Groups (Forum)! >  DB Karriere" Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 17!
  • 18. Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 18!
  • 19. All-in-one Benchmark" No Vegas hotel could be worth this long wait. Over an hour to checkin at the Aria. #fail! Richtig? ! „Come on over, we have no line here" or "Call us, we have a room for you!“! Richtig! ! „Sorry about your bad experience, Dave. Hope the rest of your stay in Vegas goes well.”! „Hey, I'm having a family reunion in Vegas this Erin, New Year's, and I saw you liked the Rio's page. Friend! Do you recomend them?”! Well, the Rio isn't the newest hotel in Vegas, or the nicest - but I'll tell you one thing - they know how to listen to customers.!  Buchung mit 20 Personen: 10‘000 USD
  • 20. Wieso macht ihr diese Ausbildung eigentlich?" http://www.startwithwhy.com/
  • 21. Social Media Strategie" Stossrichtung und Mission / Vision Massnahmenübersicht (Prioritäten Business Zielsetzungen Units, Marken, Länder, (Wie wollen wir das (Wieso machen wir das?)! (Was wollen wir erreichen?)! Regionen) erreichen?)! Social Media Gesamtarchitektur Zielgruppen Themenschwerpunkte Plattformen (Online, gesamt und POS) Risc Management & Prozesse & Software & Tools Erfolgskontrolle & ROI Guidelines Organisation Ziele Phase 1, Kosten & Aufwand Anträge Management Analyse & Fazit Roll-out-Plan Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 21!
  • 22. Analyse  (SWOT)  Fazit" Vorgaben Stakeholder •  Strategie Business, Kommunikation, Marketing, •  Ausgesuchte Mitarbeiter & Management, Service, Sicherheit, HR etc.! Kunden, Influencer, Brand Ambassadors etc.! •  Muss schlussendlich dort einzahlen oder •  Personen ins Boot holen. Zudem viel Know-how Strategien beeinflussen.! bereits vorhanden.!  Analyse und Interviews!  Interviews und Monitoring-Analyse! Ressourcen Strukturen •  Inhalte, eigene Plattformen (Website etc.), •  Organisation, Prozesse, Policies, IT-Systeme externe Communities / Plattformen, •  Um z.B. bestehende Prozesse zu nutzen. gewünschte Inhalte (Community)!  Reviews & Workshops! •  Was können wir nutzen, was beachten, wie muss es zusammenspielen?!  Reviews, Workshops & Monitoring! Benchmarks & Studien Erfahrungsaustausch •  Relevanten Studien und branchenfremde, •  Mit ähnliche Anbieter! Mitbewerber, In- und Ausland •  z.B. Prozesse, Belastung im Call Center, Anzahl •  als Inspirationsquelle, Howtos etc. Tweets bei Störfällen etc. !  Recherche!  Interviews und quantitative Analysen! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 22!
  • 23. Alle Stakeholder ins Boot holen" Marketing Schlagkräftiges •  Höchstes Digital-Know-how, bestehende Onlinekanäle und Prozesse! Kernteam: je nach Vertrieb Organisation. Z.B. •  Filialen, Absatzpartner, Landesgesellschaften?! je ein Vertreter aus Marketing, Kommunikation Kommunikation, •  Kommunikationserfahren, Kontrollverlust, Managementnähe! Kundendienst oder Kundendienst Vertrieb! ! •  Zentrale Rolle neben Marketing. Kennen die Kunden am besten.! Zwischen- HR Workshops mit •  Interne Regelungen, Empowerment, Employer Branding! allen Stakeholdern IT •  Wollen nicht mehr den Miesepeter spielen (Facebook-Sperre)! Management •  Begeisterung über tolle ROI-Zahlen und über Handson-Workshops! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 23!
  • 24. 24!
  • 25. Units, Länder, Regionen" 1.  Impact
 à TUI-Konzern? Affine Zielgruppen priorisieren. TUI: Hauptmarke 1-2-fly: Jugendmarke B2C vor B2B, Umsatz- oder Vögele Reisen: Pauschal Kundenstarke Units, starke Spin-out: Surfer, kleine Marke bekannte Marken bevorzugen! 2.  Kundensicht
 à McDonald‘s DACH? In Sprachräumen denken, nicht in Landesorganisationen. ! 3.  Lokale Prioritäten setzen
 à Jugendvereinigung mit starken lokalen Chapters Zürich-Basel-Bern-Genf!
  • 26. Social Media Strategie" Stossrichtung und Mission / Vision Massnahmenübersicht (Prioritäten Business Zielsetzungen Units, Marken, Länder, (Wie wollen wir das (Wieso machen wir das?)! (Was wollen wir erreichen?)! Regionen) erreichen?)! Social Media Gesamtarchitektur Zielgruppen Themenschwerpunkte Plattformen (Online, gesamt und POS) Ziele Phase 1, Risc Management & Prozesse & Software & Tools Roll-out-Plan, Guidelines Organisation Kosten & Aufwand Erfolgskontrolle & ROI Analyse & Fazit Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 26!
  • 27. >  Zielgruppen" -  Bestehende Kunden, Mitarbeiter und Partner als Multiplikatoren nutzen! -  Management hat Vorbildfunktion! -  Influencer (Brand oder Thema) mittels Social à  Indirekte Reichweite Media Monitoring identifizieren! aufbauen >  Themen" -  Monitoringanalyse und Befragungen zeigen à  Versicherung: auf, was die Zielgruppe WIRKLICH Marketing-Bla vs. interessiert. ! Kundendiskussionen -  Bei Umwegstrategien aufgepasst: Fans à  Credit Suisse / interessieren sich für Produkte und liken/ Federer folgen z.B. Festivals und Testimonials direkt! à  Ovo / Cuche -  Form ist zentral: Audiovisuell, wesentlich, à  Schaut in eure unterhaltend! Timeline Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 27!
  • 28. Wichtige Plattformen in CH" 1.  Allgemein keine verlässlichen Zahlen für die Schweiz
 Y&R Media Usage Index zeigt Top3 auf
 " 2.  Facebook verfügt über 3 Mio. Mitglieder, rund 20 Minuten täglich online." 2.  Weitere wichtige Plattformen" Wichtigste Videoplattform, ! Business Networking & HR, Aktivste Foto-Community mit TV- und Musik-Ersatz! KMU, verliert gegenüber starker Mobile-App. ! LinkedIn (0.5 Millionen)! Echtzeit-Kommunikation, News- Business-Networking und HR, Content/Fotosharing mit Sharing, Opinion Leader! führende Plattform (0.5 Hauptzielgruppe Frauen & Millionen)! Designer! Aufstrebende Plattform mit noch Foto-Sharing-Plattform für Einfache Bloggingplattform, wenig Engagement! Nerds und Pros! gerade bei Jungen beliebt.! und Unternehmen (PR)! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 28!
  • 29. Plattformarchitektur: Communities"  An den Zielgruppen ausrichten, nicht an der Organisation Bsp. Nike! Produktseiten! Sportarten! Zielgruppen! 29!
  • 30. Gesamtkontext nutzen und tracken" Earned Media Paid Media wie TV Eigene Social Media Eigene Website, und Co Präsenz Shop, Events Owned Media wie Newsletter etc. Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 30!
  • 31. Glaubwürdigkeit" Earned Media WOM, Buzz, Foren, Blogs Owned Teure, temporäre Reichweite Kostenlose Werbung Media Website, Blog,! Facebook-Page! Paid Eigene Reichweite Media Werbung & Co! Forrester, 2009! Kontrolle" Mike Schwede, some rights reserved (Creative Commons 3.0 BY SA) ! 31!
  • 32. Social Media Strategie" Stossrichtung und Mission / Vision Massnahmenübersicht (Prioritäten Business Zielsetzungen Units, Marken, Länder, (Wie wollen wir das (Wieso machen wir das?)! (Was wollen wir erreichen?)! Regionen) erreichen?)! Social Media Gesamtarchitektur Zielgruppen Themenschwerpunkte Plattformen (Online, gesamt und POS) Ziele Phase 1, Risc Management & Prozesse & Software & Tools Roll-out-Plan, Guidelines Organisation Kosten & Aufwand Erfolgskontrolle & ROI Analyse & Fazit Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 32!
  • 33. Wichtige Software / Tools" 1.  Social Media Management
 Kontrollierte und einfache Publikationsprozesse für die eigenen Social Media Auftritte (Owned Media) inkl. Reporting" 2.  Social Media Monitoring
 Brand Monitoring im Social Web (Earned Media) z.B. für Reputationsmanagement und Leistungsmessung! 3.  Web Analytics
 Zur Performancemessung Social Media auf der eigenen Website" 4.  Plattformspezifische Apps & Seiten
 Für Wettbewerbe oder z.B. vorbereitete Krisenseiten! 5.  Internes Kommunikationstool
 Für einfache kollaborative Zusammenarbeit, Knowledge-base etc. Browser wie Mobile" Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 33!
  • 34. Grösstes Risiko, natürlich..." Other 19% Management Employee 51% 30% Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! Quelle: Institut for Crisis Management! 34!
  • 35. 3 Risiken bei SoMe-Aktivitäten" Ressourcen, Mitarbeiter, Management •  Keine kompetenten, genügenden Ressourcen. 
 à Unternehmensprecher 2.0! •  Falsches wird publik (über Privat-Accounts)! •  Schlechte Employability durch Mangel an Kommunikationskompetenz! Klumpenrisiko 
 Nur eine Präsenz > Wegfall der Plattform / User verlassen Plattform! Shitstorms („Empörungswellen“) Gezielte, vorbereitete Angriffe auf Plattform, Instrumentalisierung! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 35!
  • 36. Wichtige Instrumente & Abläufe" >  Grundlagen / Social Media Kit -  Policy! -  Netiquette! >  Community-Management -  Community Management Cheat Sheet (Assessement Prozess)! -  Redaktionsgrundsätze, Redaktionsplan! -  Produkt-/Issue-FAQ! -  Permanent: Direkte Abstimmung Social Media Rep und Community-Manager! >  Social Media Team, 1 mal pro Monat -  Monatsreport inkl. Learnings! -  Neue Trends, Plattformen (quartal)! -  Geplante Offline-/Online-Massnahmen! -  Massnahmenplan / Redaktionsplan! >  Management-Report, 1 mal pro Quartal/Monat Creative Commons 3.0 BY-SA, 2011, Goldbach Interactive! 36!
  • 38. Prozesse definieren die Organisation" •  Bestehe SOM-Auftritte •  Online-Redaktion •  Benchmarks Ist-Analyse •  Social Media Konzepte  Anforderungen •  Definition von typischer Geschäftsfällen •  Aufwandschätzung Grundlagen •  Gruppierung, Rollendefinition, Stellen •  Kurze (!) Beschreibung der Prozesse •  Anordnung in Aufbauorganisation Prozesse & •  Stellenbeschreibung inkl. Aufgaben, Kompetenzen, Verantwortlichkeiten Organisation •  Recruiting •  Weiterbildung Einführung •  Promotion Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 38!
  • 39. Beispiel Geschäftsfälle" Input / Output Prozessinhalt Frequenz Aufwand •  Contentstrategie! Redaktionsplan: 1 mal pro Monat! 7 Std.! Vorbereitung, •  Monatsreporting! Workshop, Anpassung, Freigabe! •  Redaktionsplan! Publikation von Inhalt 3 mal Pro Woche! Je 15 Minuten! (auf Facebook)! ...! ...! ...! ...! TOTAL = ! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 39!
  • 40. Typische Geschäftsfälle SoMe" Social Media Management •  Redaktionsplanung! •  Erstellung von Inhalten! •  Publikation von Inhalten! •  Erfolgsauswertung / Reporting einer Plattform oder Massnahme! •  Kunde äussert sich zu Marke/Dienstleistung, zu einem Inhaltsbeitrag oder platziert aktiv eine Frage! •  Wichtiges Betriebsereignis oder Krise! •  Drittpartei gibt sich als Marke oder Firmenperson aus! Social Media Marketing •  Promotion einer Plattform! •  Gesamtkampagne mit Social Media Teil! Strategie & Standards •  Strategische Planung! •  Abstellen einer Social Media Plattform! •  Evaluation und Setup einer neuen Plattform! •  Abteilung möchte Social Media machen! HR •  Mitarbeiter verletzt Guidelines! •  Mitarbeiter möchte Social Media machen! •  Mitarbeiter verlässt Unternehmen! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 40!
  • 41. Zentrale Social Media Prozesse" Social Media Management Strategie HQ Strategie Standards Training Kontrolle Redaktion & Marketing Planung Erstellung Publishing Reporting Local Moderation Monitoring Triage Dialog Reporting Mike Schwede, some rights reserved (Creative Commons 3.0 BY SA) ! 41!
  • 42. Rollen" Social-Media-Director Community-Manager •  Strategie! •  Managed ausgewählte Plattform •  Standards! (Owner)! •  Koordination! •  Redaktor: Umsetzung Content- Strategie, Content-Hoheit! •  Moderator: Monitoring & Dialog mit der Community! Social Media Representative Weitere •  Koordination SOM innerhalb eines •  Contributor
 Ressorts, Marktes oder Betriebs! Bringt Inhalte ein, z.B. einen •  Vertreter Fachbereich (z.B. HR)! Blogbeitrag her! •  Social Media Publisher
 Bringt Inhalte ein, z.B. einen Blogbeitrag her
 ! Auf Basis iAB Taskforce / Markus Maurer. Mike Schwede, some rights reserved (Creative Commons 3.0 BY SA) ! 42!
  • 43. Aufgaben und Kompetenzen" Kontributoren / Alle anderen MA Representative Social-Media-Manager Community-Managers •  Networking Aufgaben •  Viralität •  Über Fachbereich •  … ... •  … / informieren, an Kompetenzen Diskussion teilnehmen Social Media Basics Social-Media-Training (Policy und Ja Ja Ja Privatgebrauch) Social-Media-Monitoring Nein JA Ja Ja Leserechte auf Ja Ja Ja Ja Social-Media-Networks Ausgesuchte Schreibzugriff auf Alle Nein Ausgesuchte Plattformen Plattformen Tools & Plattformen Corporate Kanäle (z.B. HR à XING) Als private Nutzer, immer Auftreten in Social Media Als Mitarbeiter Als Mitarbeiter Corporate, Offiziell Hinweis das Mitarbeiter Gültige Richtlinien Basisrichtlinien (Social PRO PRO PRO Media Guideline) Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 43!
  • 44. Aufbau-Organisation (idealtypisch)" Direktion Kommunikation (Rep) Marketing Operations Vertrieb HR Digital Media Kundendienst … … Social Media Community- Social Media Team Representative* Representative* Manager* Moderator* Community- Manager** Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 44!
  • 45. Aufbau-Organisation (Beginner)" Direktion Kommunikation Social Media Team Marketing Operations Vertrieb HR Digital Media Kundendienst … … Bestehende Bestehende Bestehende Bestehende Stelle als Rep. Stelle als Rep. Stelle als Rep. Stelle als Rep. Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 45!
  • 46. Wo sitzt der Community-Manager?" >  Je nach Social-Media-Strategie und Organisation" >  Beispiele" Unternehmen Hauptziel Platzierung Social Media Community-Manager McDonald‘s Reputation Kommunikation Kaufland Kundenzufriedenheit Kundendienst Toyota Dialog, Branding, Leads (Digital) Marketing " >  Beispiel International" -  Social Media Manager !HQ (Kommunikation)! -  Community Manager !Lokaler Markt (Vertrieb/Marketing)! Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 46!
  • 47. Übung: 10 Minuten" 1. Stakeholder (intern) bestimmen: Wen muss ich mit an Bord holen?! 2. Organisation aufzeichnen: Welche Bereiche sind relevant?! 3. Platzierung der Social Media Stellen: Wo platziere ich meinen Social Media Manager / Community Manager?! 4. Diskussion / Gegenseitige Vorstellung 2er- Gruppen.! Creative Commons 3.0 BY-SA, 2011, Goldbach Interactive! 47!
  • 49. 6‘000 geschulte Mitarbeiter, 3‘700 Pros Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 49!
  • 50. Aufwand und Kosten" Rolle Stellen Kommentar / Aufgaben von bis Social Media Management 50% Überwachung Umsetzung Strategie und deren Weiterentwicklung, Definition von Standards, Koordination des Social Media Teams, Sicherstellung / Abgleich Planung, Reporting, Standards, Prozesse mit anderen / übergeordneten Bereichen. Sicherstellung Social Media Elemente in MarKom-Kampagnen. Redaktion Consumer- 20% 40% Consumer-Kanäle wie Facebook. Planung, Abgleich, Wording, Publishing. Kanäle (Facebook) Nutzung bestehender Inhalte. Entwicklung kleinerer Promotion (zur Liker Generierung). Moderation Consumer- 150% 200% Pre-/Aftersalesanfragen, Kom-Issues. Arbeitsteilung mit E-Mail-Kundendienst / Kanäle (Facebook) Jobrotation in Kernteam. Kom Monitoring & 40% 40% Betreibung Monitoringtool, Review Issues und Zuordnung. Erstellung von Reporting Reports. Redaktion & Moderation 50% 50% Analog Facebook, Fokus Kom Kom-Kanal (Twitter) Redaktion & Moderation 5% 10% Insbesondere Review von Bewertungen auf Kununu. XING/Kununu Summe 310% 330% Externe Kosten In TCHF Kommentar von bis Software Social Media Monitoring und Management Tools (Setup & 12 Mt. Lizenzen). Setup Plattformen Vor allem Facebook. Je nach Scope der Tabs. Schulungen Kernteam und ausgesuchtes Kader. E-Learningvideo. Bewerbung und Minimal kleine Facebook Ad-Kampagne bis hin zu einer App. Kommunikation Benötigte Bandbreite Summe
  • 51. Vorgehen" •  Analyse, Interviews Focus •  Analyse Rollout •  Konzept •  Anpassung •  Fokussierte •  Mehr Engagements, •  Commitment Umsetzung 1-2 Plattformen Management Plattformen •  Pivot, Pivot, Pivot •  Guidelines •  Internes Enabling Plan Review Fachartikel zum Thema: http://bit.ly/hIfpQ5 Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 51!
  • 52. Q&A" Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 52!
  • 53. … Strategie Inputs und Vorgehen … Bildung Projektgruppen … Speed-Workshop
 Auswahl-Basisstrategie und wichtige Aspekte"
  • 54. Bildung Projektgruppen" Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 54!
  • 55. Workshop" 1.  Themenfindung / Projekt" 2.  Diskussion
 Vision, Stossrichtung, Massnahmenschwerpunkte! 3.  Aufgabenverteilung Analyse" 4.  Zusammenarbeit
 Plattform, Jourfixes / Rhythmus! 5.  Elevator-Pitch: Vorstellung des Projekts 1 Minute" Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 55!
  • 56. MIKE " SCHWEDE" Digital Strategist, Entrepreneur, Speaker. @mikeschwede M +41 78 600 888 2 W http://mike.schwede.ch