1. Lehtikustantajien kyvykkyydet ja online-innovaatiot
Tutkimushankkeen loppuraportti
Lappeenrannan teknillinen yliopisto
Technology Business Research Center
23.3.2010
Tausta
Tutkimushankkeen tavoitteena oli ymmärtää sanoma- ja aikakauslehtikustantajien
kyvykkyyksien ja online-innovaatioiden välistä suhdetta. Tarkastelun kohteena olivat
sekä operationaaliset kyvykkyydet että nk. dynaamiset kyvykkyydet, joiden avulla
yritykset kehittävät operationaalisia kyvykkyyksiään. Tutkimuksen avulla
kustantajayritykset voivat tunnistaa online-palvelutarjonnan näkökulmasta olennaiset
kyvykkyydet ja ymmärtää niiden yhteyttä online-palvelujen innovatiivisuuteen ja
menestykseen.
Lappeenrannan teknillisessä yliopistossa tutkimushanketta ovat olleet toteuttamassa
professori Olli Kuivalainen, projektipäällikkö Miia Kosonen, professori Hanna-Kaisa
Ellonen, professori Ari Jantunen, tutkijatohtori Anssi Tarkiainen sekä
tutkimusapulainen Vera Valanto. Jönköpingin yliopistossa kanssamme ovat tehneet
yhteistyötä tutkimusjohtaja Patrik Wikström ja tutkijakoulutettava Anette Johansson.
Toteutus
Tutkimus toteutettiin ajalla 1.3.2009 – 28.2.2010 Lappeenrannan teknillisen yliopiston
Technology Business Research Center –tutkimusinstituutissa. Hankkeessa kerättiin
57
asiantuntijahaastattelun
aineisto
suomalaisista
ja
ruotsalaisista
kustantajayrityksistä. Molemmista maista oli mukana kaksi aikakauslehtikustantajaa
ja Suomesta lisäksi yksi sanomalehtikustantaja (kaksi sanomalehteä).
Tulokset
Kaikkia tarkastelun kohteena olleita yrityksiä voidaan pitää edelläkävijöinä oman
markkinansa online-palvelujen kehittämisessä. Merkillepantavaa on, että
operationaaliset kyvykkyydet – asiakaskyvykkyys ja teknologiakyvykkyys, joita
yritys tarvitsee jokapäiväisessä operationaalisessa toiminnassaan – erosivat
huomattavasti eri kustantajien välillä. Yhdenmukaisuutta havaittiin ainoastaan näiden
keskinäisessä suhteessa, sillä asiakaskyvykkyys oli kauttaaltaan vahvempaa kuin
teknologiakyvykkyys.
Suomesta kerätyn aineiston pohjalta voidaan todeta, että asiakastiedon
hyödyntäminen, asiakastarpeiden ymmärtäminen ja niihin vastaaminen onlinetarjonnan avulla oli erityisen vahvaa tutkituilla sanomalehdillä. Ne olivat myös
pystyneet kehittämään asiakaskyvykkyyttään, kun taas aikakauslehdillä vastaavaa
kehityspolkua ei ollut nähtävissä. Sanomalehtien tilanne on ollut verkon osalta vielä
haasteellisempi kuin aikakauslehdillä: asiakaskohderyhmät ovat heterogeenisia ja
kilpailu samantyyppistä sisältöä tuottavien medioiden välillä kovaa. Teknologinen
murros on pakottanut tutkitut sanomalehdet ulos mukavuusalueeltaan ja hankkimaan
uudenlaista asiakasosaamista.

2. Sen sijaan dynaamiset kyvykkyydet ilmenivät kaikissa yrityksissä pitkälti
samantyyppisinä käytänteinä. Dynaamisilla kyvykkyyksillä tarkoitetaan yrityksen
kykyä etsiä uutta tietoa ja ideoita, saada uudet ideat nivottua osaksi tuotteita ja
liiketoimintaa, sekä muokata yrityksen olemassa olevia resursseja ja kyvykkyyksiä.
Käytännössä dynaamiset kyvykkyydet ilmenevät esim. systemaattisina tapoina
seurata teknologian kehitystä, selkeinä päätöksentekorakenteina, iteratiivisesti
kehitettävinä tuotteina ja liiketoimintamalleina, sekä erilaisina käytänteinä, joilla
yritykset jakavat oppimaansa yrityksen sisällä tai uusivat organisaatiorakenteitaan.
Tulokset haastavatkin osaltaan aiemman tutkimuksen käsityksen siitä, että
dynaamiset kyvykkyydet ovat luonteeltaan spesifejä – saman toimialan yrityksillä ne
ilmenivät varsin yhdenmukaisina.
Kustantajat olivat erityisen vahvoja nk. sensing –kyvykkyydessä, jolla tarkoitetaan
yrityksen kykyä havainnoida toimintaympäristön muutoksia ja tunnistaa uusia
mahdollisuuksia. Toki erojakin oli havaittavissa. Suurimmat erot liittyivät yritysten
kykyyn muokata olemassa olevia resursseja ja organisaatiota palvelemaan uutta
liiketoimintaa.
Haasteellista
on
erityisesti
rakenteiden
ja
sisäisten
päätöksentekoprosessien kehittäminen.
Tutkimuksessa löydettiin vahva yhteys operationaalisten kyvykkyyksien ja
tuotettujen online-innovaatioiden välillä. Mitä heikompi asiakaskyvykkyys, sitä
tavanomaisempia olivat myös tuotetut online-palvelut (keskustelufoorumit, blogit).
Toisaalta osa kustantajista uskaltautui kokeilemaan uudenlaisia palveluja ja
kehittämään uudentyyppisiä asiakas- ja teknologiakyvykkyyksiä, mikä näkyi
verkkotarjonnassa esimerkiksi innovatiivisina testeinä, peleinä ja teemaosioina.
Lopuksi, dynaamisilla kyvykkyyksillä havaittiin olevan selkeä vaikutus
operationaalisten kyvykkyyksien kehittymiseen. Toisin sanoen yrityksen kyky etsiä
ideoita ja muokata toimintaansa niiden pohjalta edesauttaa myös asiakas- ja
teknologiakyvykkyyksien kehittymistä.
Johtopäätökset
Asiakaskyvykkyys eli asiakastieto, asiakkaan tarpeiden ymmärtäminen ja niihin
vastaaminen on perinteisesti ollut lehtitalojen vahvaa aluetta. Internet osaltaan
haastaa tämän perinteisen osaamisen. Asiakkaiden tarpeet ja asiakaskäyttäytyminen
verkossa voivat olla hyvinkin erilaisia kuin painetulla lehdellä.
Tietoa verkkoasiakkaista on kuitenkin opittu viime vuosina systemaattisesti
keräämään ja hyödyntämään, ja yrityksillä on käytössään aiempaa laajempi kirjo
erilaisia kanavia pitää yhteyttä mainostajiin ja kuluttajiin. Haasteena voidaan pitää
sitä, että asiakastietoa ei vielä riittävässä määrin ole valjastettu osaksi onlinepalvelutarjonnan kehitystyötä.
Yleisesti voidaan todeta, että samaan aikaan kun yrityksillä on vahva ymmärrys
kuluttaja-asiakkaiden ja mainostajien odotuksista ja toiveista, ne eivät välttämättä
pysty sopeuttamaan online-palvelutarjontaa vastaamaan näitä odotuksia. Tämän
vuoksi on ensisijaisen tärkeää kiinnittää huomio sisäisiin päätöksentekoprosesseihin
ja rakenteiden joustavuuteen. Ideoita syntyy luovassa tekemisessä luonnostaan
paljon, mutta tarvitaan myös kykyä reagoida ja poimia niiden joukosta parhaat –
pelkkä herkkyys tunnistaa toimintaympäristön muutokset ja asiakastarpeet voi johtaa

3. liian radikaaleihin uusiin avauksiin,
kyvykkyydet eivät riittävästi tue.
joiden
kehittämistä
organisaation
muut
Ydintehtävänsä eli sisällön luomisen ohella kustantajilla tulisi olla riittävää osaamista
kehittää tai ostaa teknologioita, jotka tukevat joustavaa online-palvelukehitystä.
Koska osaamista haetaan usein ulkoa, korostuu kyky valita parhaat
yhteistyökumppanit. Ennen kaikkea tarvitaan yrityksen sisäisiä ”sillanrakentajia”,
yksilöitä, joilla on kyky viestiä sekä sisältöjen että teknologian kielellä ja siten edistää
mahdollisimman saumatonta yhteistyötä.
Tulosten raportointi
Lappeenrannan teknillinen yliopisto järjesti yhdessä Sanomalehtien liiton kanssa
tammikuussa 2010 Lehtien online-palvelut –aiheisen seminaarin Helsingissä.
Tilaisuudessa esiteltiin tuloksia suomalaisten lehtikustantajien markkina- ja
teknologiakyvykkyyksien
kehittymisestä
ja
suhteesta
tuotettuihin
onlineinnovaatioihin, sekä tuloksia ruotsalaisten aikakauslehtikustantajien tuottamista
online-innovaatioista.
Yhteistyökumppanimme Anette Johansson Jönköpingin yliopistosta kutsuttiin
esittämään tutkimustuloksia myös aikakauslehtialan arvostettuun FIPP Research
Forumiin Amsterdamissa maaliskuussa 2010.
Hankkeen tähänastisina tieteellisinä tuloksina raportoidaan seuraavat julkaisut:
Ellonen, Wikström & Jantunen (2009). Linking dynamic-capability portfolios
and innovation outcomes. Technovation 29, 753-762.
Valanto, Kosonen & Ellonen (2010). Publishers’ capabilities and online
innovations. European Conference on Media Management (EMMA), Lontoo
5.-6.2.2010.
Ellonen, Jantunen, Kuivalainen (2010). Dynamic capabilities catalysing
operational capability development. Strategic Management Society
conference on ‘Intersections of Strategy Processes and Strategy Practices’,
Levi 17.-20.3.2010.
Valanto (2010). The relationship between first-order capabilities and online
innovations – a comparative case study from the publishing sector. Pro gradu
–työ, Lappeenrannan teknillinen yliopisto.
Lopuksi
Kiitämme Helsingin Sanomain Säätiötä tutkimushankkeen rahoituksesta. Hankkeen
aikana meillä on ollut ilo tehdä yhteistyötä useiden mediayritysten ja alan
asiantuntijoiden kanssa. He ovat olleet aktiivisesti mukana jakamassa kokemuksiaan
ja osoittaneet erittäin suurta kiinnostusta tutkimuksen aihetta kohtaan. Lämmin kiitos
kaikille yhteistyökumppaneille!
Lappeenrannassa 23. maaliskuuta 2010
Olli Kuivalainen
professori
Miia Kosonen
projektipäällikkö, KTT