Dicas básicas e simples do que não fazer numa redação de propaganda.

1. Redator de propaganda não é redator de jornal, de crônica ou de livro, mas algumas vezes tem
que ser tudo isso, ao mesmo tempo. Apesar de parecer a maior lorota do mundo e "papo de
publicitário", escrever para propaganda também tem lá o seu estilo. E tão difícil quanto conciliar as
aspirações e os desejos pessoais de cada um com o job que está em cima da mesa, é ficar dando
dicas de como escrever bem (aliás, esse assunto dá um livro). Por isso mesmo, aqui vão algumas
dicas básicas do que não fazer. São coisas simples, mas que, se todo mundo soubesse, milhões
de micos seriam evitados.
Ponto de exclamação: uma vítima do preconceito dos publicitários.
Para não ser radical e falar "evite", é preferível dizer que o melhor é ter bom senso. No mercado
publicitário convencionou-se que os títulos terminam com ponto final. É claro que em alguns casos
e quando o próprio ponto de exclamação faz parte da idéia, você tem que usar o dito cujo. Na
prática, o ponto de exclamação é claramente discriminado pelos redatores.
Reticências: fuja delas.
É um caso parecido com o do ponto de exclamação, mas que merece um rigor na avaliação ainda
maior.
Lhe. Muito formal.
O "lhe" dá ao título (ou ao texto) um tom muito formal e, como na maioria das vezes o texto
publicitário tem a intenção de falar a língua do consumidor, é bom pensar duas vezes antes de
usar. Ou sua mãe é daquelas que dizem: "eu lhe disse para levar o agasalho, pequenino. O sereno
da madrugada é deveras prejudicial, querido".
O que é uma fórmula manjada? Veja estes exemplos.
• Títulos que começam com porque: Detetive Galeano. Porque você não nasceu para ser
enganado.
• Títulos que começam com pra quem: Detetive Galeano. Pra quem não nasceu pra ser
enganado.
• Títulos que usam "mais que": Detetive Galeano. Mais que um detetive: um verdadeiro
sistema de informações.
• Títulos baseados na expressão "se é assim que você...": Se é assim que você se sente
quando é enganado, chame o Detetive Galeano.
• Títulos em dois tempos que usam uma negativa no segundo: Todo homem é um corno em
potencial. Os clientes do Detetive Galeano, não.
• Títulos que começam com "olha" ou "isso é que é": Detetive Galeano. Isso é que é remédio
pra dor de cabeça.
• Títulos que terminam com "não necessariamente nessa ordem": Informação, vingança e
sacanagem. Não necessariamente nessa ordem.
• Títulos que começam com "Quem disse?": Quem disse que dor de corno não tem cura?

2. • Títulos em dois tempos que usam palavras antagônicas: O galho. O machado.
Como e quando usar títulos baseados em fórmulas manjadas?
Use só se for muito conveniente. Muito conveniente, ok?
A nível de, enquanto. Coisa feia.
A nível de dica enquanto manha do metiê, nunca escreva isso num texto pelo-amor-de-deus!
Esses modismos são chatos e gramaticalmente errados. Não existe "a nível", existe "em nível"
(que é igualmente ruim). Use uma formulação diferente e, caso seja possível, remende com um
"em termos". Já o "enquanto" deve ser usado quando se tem uma referência temporal no texto e
nunca substituindo o "como". Você é um redator e tem a obrigação de encontrar recursos para fugir
dessas coisas feias.
Texto que dorme.
Uma técnica que funciona bem é fazer uma idéia, um título ou um texto dormir. Experimente criar
num dia e avaliar no outro. É batata. Funciona mesmo. Se a idéia for boa, você não terá dúvidas
no outro dia. Se for ruim, vem à tona na hora. A ficha cai.
O dilema dos anglicismos.
A influência dos americanos na nossa economia é tão grande que é quase impossível fugir das
palavras que vêm diretamente do inglês. Num texto qualquer, você escreveria estande ou stand?
Escanear ou Scannear? Apagar ou deletar? Público-alvo ou target? Não existe regra ou padrão
que agrade a todos. Mas aqui vale uma dica: use a coerência. Tente seguir o seu próprio padrão,
usando sempre que possível o mesmo critério. Isso vai evitar que você use formas diferentes no
mesmo texto. Outra coisa: pense em quem vai ler o seu texto e qual seria a opinião desses
consumidores.
Tracadalho do carilho.
O trocadilho já foi muito usado para garantir um tom bem-humorado, principalmente aos títulos.
Hoje, já estão bem desgastados e o redator que usa um trocadilho acaba sendo taxado de
canastrão. Pense bem na hora de mostrar para o seu diretor de criação. Se ele não estiver bem-
humorado, você pode ir pra rua da amargura. Ops!