(1) Este estudo aplica a escala multidimensional de brand equity (MBE) para medir o valor da marca Facebook para usuários brasileiros. (2) A análise fatorial exploratória validou os construtos da escala MBE para o contexto do Facebook. (3) Os resultados indicaram que o Facebook tem valor de marca forte com base nas percepções dos usuários brasileiros medidos pela escala MBE.

1. Curtiu? Compartilha! Mensuração do Valor da Marca
Facebook baseada no Usuário Brasileiro
Miguel Maurício Isoni Filho - PPGA/UFPB
Miguel Maurício Isoni – MPGOA/UFPB
Pablo Ramon de Lima Pinheiro - PPGA/UFPB
Nelsio Rodrigues de Abreu - PPGA/UFPB
Rita de Cássia de Faria Pereira - PPGA/UFPB
Maio 2012

2. Enquanto continua a existir uma diversidade de opinião sobre a
definição de brand equity, este presente estudo, com ênfase em
questões tanto de origem teórica, metodológica e empírica, busca
contribuir para o desenvolvimento de compreensíveis e melhores
métricas de brand equity.
Propõe-se a aplicação da escala multidimensional de brand equity
(MBE), idealizada por Yoo e Donthu (2001), ao contexto da rede social
virtual Facebook, atual emblema de consumo virtual no Brasil.

3. Um dos primeiros estudos acadêmicos que aplica a escala
multidimensional de brand equity (MBE) ao âmbito serviços,
em particular no contexto de redes sociais virtuais.
Objetivo de pesquisa
Assumindo um tratamento efetivo das variáveis que formam os
construtos da escala MBE, o objetivo geral da pesquisa compreende
a aplicação dessa escala a fim de mensurar o valor de marca
Facebook sob a ótica de brasileiros, consumidores da marca.
(1) validar semanticamente os itens (com base na validade de conteúdo e
validade de face) que compõem a escala MBE via Back Translation;
(2) adaptar a escala MBE ao objeto de pesquisa: Facebook; e,
(3) realizar o processo de validação estatística por meio da análise fatorial
exploratória, bem como as verificações necessárias para tal análise.

4. CONSTRUTOS DA ESCALA MBE
Fonte: Yoo e Donthu (2001)

5. Em meados de 2004, as estatísticas da web site do Orkut indicavam o Brasil
como o país com a maior proporção de sujeitos no sistema Orkut
(63,1%), ultrapassando o número de estadunidenses (MANSSOUR;
BELLINI, 2005).
Cenário atual
Em setembro de 2011, contabilizando mais de 800 milhões
de , o Facebook ultrapassou o Orkut e alcançou 30,9
milhões de brasileiros, o que representa 68,2% dos
internautas brasileiros (MARTINS, 2012).

6. Pré-teste junto a uma amostra de dez respondentes.
Obs.: eliminou-se o item “posso reconhecer X, entre outras marcas concorrentes”
Escala de Likert cinco pontos (Discordo Totalmente a Concordo Totalmente);
Os procedimentos de análise dos dados: descrição da amostra, ranking de
intensidade das respostas de cada variável mensurada, e análise fatorial.
Método de extração Análise de Componentes Principais. Rotação Varimax.
Auxílio da ferramenta estatística SPSS.
Configuração do estudo
universo da pesquisa: 37 milhões de usuários (SOCIALBAKERS, 2012);
amostra: não-probabilística por conveniência; selecionou-se 202 usuários
brasileiros de Facebook, dos quais 198 foram considerados válidos.
método de coleta: survey via LimeSurvey.

7. Descrição da amostra
n=198
sexo masculino: 53%
sexo feminino: 47%
No que se refere à idade, acompanhando o fato que 35% do total de
usuários brasileiros no Facebook têm entre 18 e 25 anos (Nielsen, 2012).
entre 18 e 25 anos: 75%
até 18 anos: 12,5%
acima de 25 até 40 anos: 10%
acima de 40 anos: 2,5%
90% afirmam que acessam o Facebook acima de 20 vezes.
75% acessam há mais ou menos um ano.

8. Ranking de intensidade

9. Análise fatorial exploratória
Preparação
Comunalidade de cada item.
Obs.: as 12 variáveis não apresentam comunalidades (h²) inferior a 0,50.
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)  0,855
Esfericidade de Bartlett (BTS)  677,00, p <0,001
Conduziu-se uma situação onde o autovalor (eigenvalue) era superior a 1
com poder estatístico de 65% da variância total.
Acredita-se que a utilização da análise fatorial auxiliou na
redução da dimensionalidade das variáveis da escala
MBE, proporcionando forte base analítica, bem como
consistência conceitual e empírica quanto ao agrupamento
das variáveis (itens do instrumento de pesquisa)

10. Análise Fatorial

11. As análises estatísticas realizadas não indicaram deficiência
comparativa com os construtos originais da escala MBE,
comprovando o valor da marca Facebook.
Implicação acadêmica
A análise das perspectivas do brand equity baseada no usuário e o
desenvolvimento de uma metodologia de mensuração aplicada são
consideradas, a partir dos achados dessa pesquisa, fundamentais para que
ferramentas de redes sociais virtuais identifiquem as percepções das
pessoas, traduzindo-as em melhores experiências de uso em prol da
satisfação plena de suas expectativas.
Implicação gerencial
Entende-se que a oferta de plataformas colaborativas deva ser realizada
com razoável probabilidade de retorno sobre o investimento e sucesso em
nível de satisfação de usuários; para isso, faz-se necessário um
conhecimento mais sistemático sobre ações gerenciais mínimas que
possam gerenciar o valor de marca do Facebook.

12. Limitações da pesquisa
 formulação dos itens apresentou pouca variação conceitual e terminológica;
 os itens traduzidos e adaptados são razoavelmente baseados em bom-senso,
o que talvez não as caracterize como itens distintivos;
 singular da pesquisa
Sugestões para trabalhos futuros
Múltiplas validações empíricas
Modelagem de equações estruturais (MEE); MÉTODO DE
Análise fatorial confirmatória (AFC); ANÁLISE
Simulação computacional – longitudinal.

13. Muito obrigado!
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Facebook baseada no Usuário Brasileiro
Miguel Maurício Isoni Filho
isonifilho@gmail.com
Skype: isonifilho