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  1. 1. Análise SWOT – portway handling de Portugal s.a. Um Trabalho de Luís Miguel Cruz / Ana Teresa Costa / Sara Sanchez Gestão Aeronáutica 1º ano – 1º semestre - IOG
  2. 2. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/20111 – IntroduçãoConsiderando que o objectivo final do trabalho será conseguir estar em posição deelaborar uma lista de objectivos estratégicos e recomendações de marketing, aestrutura do trabalho passará então pelos conceitos generalizados de estratégiaempresarial.Assim sendo, e tendo em consideração que a Estratégia é o modo de uma empre-sa se adaptar à sua envolvente, através de relações produto-mercado, sendo a suavantagem competitiva função da envolvente. E considerando que a Estratégiadeve ser formulada continuamente pois a Procura está sempre a evoluir e a Ofertatem que se adaptar. E ainda que a Estratégia deve basear-se na satisfação denecessidades não satisfeitas dos clientes.Podemos então criar um fluxograma de iniciação da estratégia: - Alteração externa (uma crise financeira, resultante ou não de crises comerciais - uma ameaça de compra;) Estímula Evento - Alteração interna (um reconhecimento da própria Para equipa de gestão de que a Mudança iniciador algo vai mal, perda de quadros, de quota de Estratégia. mercado, etc.) - Gap de Performance - Ponto de inflexão estratégicoAssim o objectivo será garantir informação que nos permita integrar ainda que vir-tualmente, o processo de gestão estratégica da portway handling de Portugal s.a.,inserindo-nos ainda assim a meio do processo, uma vez que a portway handling dePortugal s.a. é uma empresa em funcionamento.Como tal faremos a nossa primeira abordagem no factor AVALIAÇÃO, pela análisedos potenciais eventos iniciadores que possam ser identificados e que possam levara mudança. 2
  3. 3. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/2011 Formulação Avaliação ImplementaçãoPara isso pretendemos fazer a abordagem através de breve questionário propostosa Directores e Chefias de Escala/Departamentos a saber:Avaliação e Formulação da Estratégia- Oportunidades e ameaças (EFE)- Pontos Fortes e Pontos fracos (IFE)- Visão e Missão- Objectivos de longo prazo- Estratégias alternativas- Selecção da estratégia- Medição da performance- Acção correctivaExemplos de questões abordadas:- Em que novos negócios entrar?- Que negócios abandonar?- Que recursos e como os alocar?- Expandir operações ou diversificar?- Entrar em mercados internacionais?- Fazer uma fusão ou uma joint-venture?Modos de Implementação da Estratégia- Estrutura (organigrama)- Alavancas de mudança- Cultura da empresa- Liderança / governo- Áreas funcionais da gestão 3
  4. 4. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/2011Benefícios da gestão estratégicaNão Financeiros:. Aumento do conhecimento das ameaças externas e das fraquezas internas.. Melhoria do conhecimento das estratégias dos colaboradores. Aumento da produtividade dos colaboradores. Melhoria das relações performance – recompensa. Aumento da capacidade de prevenção de problemasFinanceiros:- crescimento das vendas,- produtividade,- rentabilidadePretendemos ainda avaliar a missão e visão da portway no sentido de perceber sea mesma descreve consonantemente a imagem que a empresa pretende dar aomercado, sabendo que os componentes de uma missão tipicamente são:_ 1. Clientes: “Quem são os clientes da empresa?”_ 2. Produtos ou serviços: “Quais são os principais produtos ou serviços da empresa?”_ 3. Mercados: “Geograficamente, onde é que a empresa opera?”_ 4. Tecnologia: “A empresa está tecnologicamente actualizada?”_ 5. Preocupação pela sobrevivência, crescimento e rentabilidade: “A empresaestá comprometida com crescimento e solidez financeira?”_ 6. Filosofia: “Quais são as crenças, valores, aspirações e prioridades éticas básicasda empresa?”_ 7. Conceito próprio: “Qual é a competência distintiva ou principal vantagemcompetitiva da empresa?”_ 8. Preocupação pela imagem pública: “A empresa é responsável perante preo-cupações sociais, ambientais e da comunidade?”_ 9. Preocupação pelos empregados: “Os empregados são um activo valioso daempresa?” 4
  5. 5. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/20112 – EnquadramentoPergunta: Como pode uma tarefa relativamente fácil como seja o transporte deuma mala de um local para outro ser tornar-se tão complexa? Resposta: Se for reali-zada num aeroporto.A tarefa de transportar a bagagem desde o Balcão de check-in até ao avião (pre-ferencialmente o correcto) não é isenta de desafios e a maioria dos Passageiros irãodescobrir mais cedo ou mais tarde que nem sempre é realizada da melhor forma.No entanto esse não é o objectivo desta introdução, nem tão pouco pretende sertão complexa como o problema citado atrás. Pretende-se apenas fazer uma breveintrodução à complexidade institucional e organizacional que está associada àprestação de serviços de handling nos aeroportos.O handling compreende muitas mais tarefas do que apenas o transporte de baga-gem; este é apenas um dos múltiplos aspectos da assistência de passageiros, aero-naves e carga. Com esta diversidade de operações, não é de facto de admirar amiríade de especialistas existentes na maioria dos Aeroportos para conseguir prestartodos estes serviços ás companhias aéreas e outros operadores.Os próprios Aeroportos têm bastante interesse nesta actividade uma vez que é suaa responsabilidade da segurança, bem como do ponto de vista económico criartodas as condições para as companhias poderem oferecer serviços cada vez maiseficientes e a baixo custo que encorajem o crescimento mútuo.A natureza das organizações que prestam este tipo de serviços é também muitovariada. O espectro dos agentes de handling vai desde locais com apenas umaescala, até multinacionais operando em vários continentes.A liberalização do transporte aéreo na União Europeia durante os anos 90 incluiu em1996 uma directiva sobre o Handling. Esta Directiva tencionava assegurar às com-panhias aéreas a operar na UE acesso a prestadores de serviços com Qualidade ea preços razoáveis como complemento ao esforço das companhias aéreas tam-bém elas envolvidas numa política encorajadora da concorrência com benefíciospara os consumidores.A ideia passava por permitir que qualquer interessado com capacidade financeiracomprovada, tecnicamente competente e com reputação à medida pudesse ofe-recer os seus serviços em Aeroportos com um determinado volume de tráfego. Noentanto, a Directiva reconhece que alguns Aeroportos poderão ter constrangimen-tos que atrasarão ou impedirão até a implementação da mesma para certas cate-gorias do Mercado da assistência em terra a aeronaves, vulgo handling. Assim, aDirectiva permitiu que o número de prestadores de serviços possa ser restrito comrecurso a processos de selecção competitivos. E aqui é onde as coisas começam aficar mais complicadas! 5
  6. 6. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/2011O processo de escolhaUma das dificuldades primárias de um processo de selecção competitivo para aescolha de um ou dois handlers, é conseguir decidir segundo critérios relevantes eobjectivos. O processo é normalmente conduzido pelo operador aeroportuário, amenos que o próprio tenha ou pretenda ter também serviços de handling. Nestasituação a responsabilidade passa para o estado, no caso de Portugal o INAC – Ins-tituto Nacional de Aviação Civil.Mas não será o operador aeroportuário que posteriormente recorrerá aos serviçosde um Handler certificado. Assim, a comunidade de companhias aéreas, atravésde um forum conhecido na UE como CUA - Comité de Utilizadores Aeroportuários(AUC - Airport Users Committee), deverá ser consultada durante o processo deselecção mas sem qualquer envolvimento de autoridade ou responsabilidade.Em Portugal a avaliação inicial foi realizada entre três concorrentes para duasvagas. A SPdH, herdeira do handling da TAP e na realidade sua participada; A Servi-sair, já implementada em Portugal como GSA (General Service Agent) e reconheci-da Mundialmente e a Portway Handling de Portugal s.a., detida a 60% pela ANA –Aeroportos de Portugal s.a. (gestora dos aeroportos nacionais e como tal parte inte-ressada no processo pelo que houve que recorrer à arbitragem do INAC comomencionado atrás) e 40% pela FRAPORT – empresa gestora do aeroporto de Frank-furt e com interesses em vários aeroportos mundiais.A escolha acabou por recair pela SPdH (depois, GROUNDFORCE) e pela Portway(mais tarde com capital 100% ANA). Esta última será a base da análise conduzidaneste trabalho.Em teoria e olhando para a Directiva da EU, em Lisboa, Porto e Faro deveria haverlugar para 3 Handlers, no entanto essa terceira posição tem vindo a ser adiadaprincipalmente por um motivo chave:Espaço…Uma das desvantagens de ter vários operadores num determinado aeroporto é oimpacto do volume de GSE - Ground Service Equipment (equipamento de assistên-cia a aeronaves) necessário. Para um determinado voo ou época é sempre possívelcalcular a quantidade de equipamento necessário, salvaguardando possíveisfalhas mecânicas ou perturbações na operação (alteração pontual de horáriosdevido a greves, restrições, etc).Tendencialmente os handlers irão estimar as suas necessidades além da real utiliza-ção e assim sendo criam a necessidade de maior espaço de armazenamento dematerial nos aeroportos, aumentando também a circulação de veículos pelo aero-porto sendo só por si este facto um acréscimo de custos para os próprios handlers. Éesta a situação no aeroporto de Lisboa, base da nossa avaliação. 6
  7. 7. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/2011 Outro problema chave do sector é a crescente concorrência que tem coloca-do uma enorme pressão nos custos. Uma vez que o custo com pessoal constitui umafatia importante dos custos totais de um handler – um estudo mostra que a médiado mercado está nos 66% do custo operacional total (….% na portway em 2000, anoda sua criação e ….% já este ano) – a pressão é quase extrema neste ponto. Emalguns casos, a pressão tem baixado os salários para um nível abaixo do praticadono McDonalds. Como consequência, o recrutamento e a fidelização de pessoal éde facto um problema grave no sector em geral e na portway em particular, exis-tindo ainda o risco de se prestar assistência a aeronaves, só por si uma tarefa deelevada responsabilidade, por pessoal não qualificado, contribuindo assim paracolocar em causa a segurança bem como os standards de serviço oferecidos aosclientes). Neste contexto, e na sequência da implementação de legislação europeia deliberalização de mercados abriu-se assim a janela de oportunidade para o surgi-mento no mercado português da portway handling de Portugal s.a.A portway iniciou a sua actividade em Julho de 2000 como primeira companhia dehandling licenciada para prestar serviços de assistência em escala a CompanhiasAéreas em Portugal.Originalmente criada como uma joint-venture, detida e gerida por duas accionistascom sólido conhecimento do mercado, nomadamente a ANA Aeroportos de Por-tugal, S.A e a Fraport AG – simultaneamente agente de handling e empresa gestorado Aeroporto de Frankfurt, a portway deu os seus primeiros passos com perfeitanoção das diferentes necessidades de companhias aéreas no handling.Já no final de 2005, a ANA decidiu adquirir à Fraport a sua posição no capitalda portway, passando a constituir-se como seu accionista único a partir de meadosde Janeiro de 2006.Hoje, com um capital social de 9.500.000 a portway logrou neste período de cercade 7 anos, alcançar uma quota de mercado na sua parte realmente liberalizada decerca de 35% (n.º de movimentos de aeronaves) e de mais de 50% no total da car-ga aérea nacional.Por outro lado, a portway assumiu-se como uma referência na qualidade de serviçoque presta aos seus clientes confirmada pela certificação TUV ISO 900:2000; pelassucessivas qualificações e prémios que tem alcançado; acreditação IATA da suaescola de formação em Dangerous Goods, única escola de formação na Europa aser certificada pela Swiss em Load Control; 1ª empresa europeia a receber 100%num teste de auditoria da UPS e melhor agente handling carga aérea − revistaTransportes & Negócios (em 2004, 2005, 2006, 2007 e 2008). 7
  8. 8. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/20113 – Síntese de Indicadores11 São apresentados dados de 2009 dado o relatório de contas referente a 2010 ainda não estar disponibilizado. 8
  9. 9. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/20114 – Estrutura Orgânica do Governo Societário1. Estrutura de Governação e Competência dos Órgãos Sociais Constituem órgãos sociais da portway handling de portugal, s.a.: -geral Assembleia-geral A Assembleia-geral representa o órgão máximo de decisão da Sociedade edelibera sobre todos os assuntos para os quais a lei e os Estatutos da Sociedade lheatribuam competência, sendo competências especiais deste órgão as estabeleci-das no art.º 12 do capítulo quarto dos Estatutos. A Assembleia-geral não é remunerada e a sua composição é a seguinte: -presidente eleito pelos accionistas Conselho de Administração Ao Conselho de Administração compete a gestão dos negócios da Sociedade,designadamente a definição dos objectivos e as políticas de gestão, a elaboraçãodos planos de actividade e financeiros, anuais e plurianuais e, de uma forma geral,a condução da actividade no âmbito das competências conferidas por lei, pelosEstatutos ou pela Assembleia Geral.Ao nível do funcionamento do Órgão de Administração, este é composto por trêselementos (Presidente e dois administradores, um dos quais em exclusividade defunções), competindo ao Presidente a representação do Conselho de Administra-ção e a coordenação geral da sua actividade, presidindo às Reuniões do Conse-lho, bem como zelar pela correcta execução das suas deliberações. A duração domandato dos membros do Conselho de Administração é de três anos. 9
  10. 10. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/2011Nas faltas do Presidente, a sua substituição é assegurada pelo administrador emexclusividade de funções ou pelo restante administrador.A gestão diária da actividade da sociedade é assegurada por um administradorem exclusividade de funções, em articulação com a política definida pelo Conse-lho de Administração.O Conselho de Administração reúne quinzenalmente, ou, ainda, sempre que con-vocado pelo Presidente, a solicitação de qualquer um dos outros dois Administrado-res ou do Fiscal Único.Fiscal ÚnicoAo Fiscal Único compete fiscalizar a sociedade e emitir pareceres sobre o relatórioda gestão da Sociedade e respectivas contas. Além das competências decorrentesda lei são competências especiais deste órgão as estabelecidas no capítulo sextodos Estatutos da Sociedade. A duração do mandato do Fiscal Único é de três anos,e é coincidente com a do Conselho de Administração. 10
  11. 11. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/20115 - ObjectivosNo presente diagnóstico desenvolveu-se uma análise SWOT (S de Strengths = Forças;W de Weaknesses = Fraquezas ou Debilidades; O de Opportunities = Oportunidades;T de Threats = Ameaças) para os aspectos relacionados com a prestação de servi-ços da portway, handling de Portugal s.a..Esta análise deve ser entendida como uma abordagem de carácter demonstrativo,uma vez que não foi possível obter e analisar toda a informação relevante por moti-vos de dispersão das unidades de negócio pelos aeroportos nacionais, nomeada-mente Lisboa, Porto, Faro e Funchal.Dado o seu carácter, fez-se uma análise global para Portugal, não se tendo efec-tuado divisões por região ou aeroporto. Contudo, uma vez que se podem definirvárias unidades de handling com características e problemas bem diferenciados,consideraram-se na análise apenas os aspectos com uma importância global, dei-xando as questões mais particulares para abordagens mais detalhadas. 11
  12. 12. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/20116 - Definição da EstratégiaNo âmbito deste trabalho foram realizadas várias entrevistas em forma de questio-nário e recolha de documentação aos seguintes interlocutores da portway:- Administradores- Direcção de Marketing e Vendas- Direcção de Recursos Humanos- Direcção Financeira e Administrativa- Direcção de Engenharia e Manutenção- Director de Unidade de Handling de Lisboa- Quality Manager- Training Manager- Chefia do Departamento de Operações- Chefia do Departamento de Assistência a Passageiros- Chefia do Departamento de Placa- Chefia do Departamento de CargaO levantamento / questionário foi elaborado considerando vários pontos de acordocom o exemplificado abaixo, sendo naturalmente algumas das questões direccio-nadas e não transversais a todos os interlocutores.Assim passamos a descrever o pretendido em cada um dos pontos abordados:Ponto 1 – Pretendeu-se identificar a actualidade da visão e missão da portway,incluindo os valores se os mesmos se encontrassem descritos fora destas a) Definem claramente os clientes da portway? b) Identificam o mercado em que opera? c) Identificam a importância da tecnologia? d) Apresentam preocupação para com a sobrevivência e lucro? e) Definem objectivos económicos? f) Descrevem aspirações e valores? g) Identificam forças competitivas? h) Incluem preocupação com a imagem pública, social e ambiental? i) Sublinham a importância dos colaboradores?Ponto 2 – Pretendeu-se listar os objectivos da portway a 3 – 5 anos 12
  13. 13. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/2011Ponto 3 – Aferiram-se as Oportunidades e Ameaças que se colocam à portway con-siderando o impacto de factores externos à mesma (matriz EFE).Ponto 4 – Factores da industria – A influência das 5 Forças de Porter, pretendeu-seaferir o impacto na portway e probabilidade de ocorrência quantificando e qualifi-cando os seguintes parâmetros a) A Concorrência b) O poder negocial dos clientes c) O poder negocial dos fornecedores d) Novos agentes no mercado e) Novos produtos ou tecnologiasPonto 5 – Aferiram-se as Forças e Fraquezas denotadas na portway considerando oimpacto de factores Internos da empresa (matriz IFE), nomeadamente: a) Cultura e clima b) Recursos (tangíveis e não tangíveis)Ponto 6 – Análise Financeira da portway considerando a evolução ao longo dosúltimos 5 anosObjectivo: Apresentar um alinhamento SWOT e construir uma Matriz TOWS. 13
  14. 14. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/20116.1. Tabela EFEDe acordo com o retirado das entrevistas realizadas aos quadros da portway, é doentendimento geral que o serviço prestado pela empresa é passível de ser expan-dido e os interesses do negócio diversificados. Existe ainda margem de manobrapara eventuais incursões ao espaço dos clientes e fornecedores, o que de facto jáacontece com a exploração do serviço de recolha de carrinhos de bagagem nosaeroportos ou com a abertura de “lounges” de apoio aos clientes VIPs das compa-nhias aéreas por exemplo.O mercado garante ainda bastantes oportunidades de expansão quer dele próprioquer da base de clientes, seja geograficamente ou através de novos produtosestando em aberto a possibilidade de internacionalização da empresa.Por outro lado não existem quaisquer alterações favoráveis em termos de legislaçãopendentes no sector, pelo contrário, o mercado está regulado em “quase conflito”com as normas da UE ao restringir a dois intervenientes a acção nos aeroportosnacionais.De notar ainda a conjectura financeira desfavorável actual bem como as regrasrecentemente impostas pelo governo de redução de salários e congelamento deprogressões de carreira.Não foi também ainda explorada a possibilidade do eventual uso de tecnologia nonegócio como seja o ecommerce ou vendas na internet.Oportunidades Peso Rating ResultadoExpansão do mercado 0,20 4 0,8Diversificação do negócio 0,05 3 0,15Exploração de serviços “não-aviação” 0,10 2 0,2Uso de novas tecnologias 0,05 2 0,1Ameaças Conjectura financeira desfavorável 0,20 4 0,8 Falta de implementação de novas tec- 0,10 3 0,3nologias no negócio Medidas de impacto negativo no 0,25 4 1,0negócio por imposição da tutela Restrição do mercado a 2 intervenien- 0,05 2 0,1tesTOTAL 1 3,45A portway tem uma posição externa elevada (3,45 numa escala de 1 a 4) 14
  15. 15. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/20116.2. Tabela IFENeste campo foi apurado que em grande parte as instalações e equipamentos daportway são antigos e/ou desactualizados. Também foi notada a falta de pessoalque pese embora a sazonalidade do trabalho no sector acompanha proporcio-nalmente os períodos Verão e Inverno não existindo recursos financeiros para cus-tear quaisquer mudanças que se imponham fazer neste campo, existe no entantoum preço de custo por serviço mais baixo que a concorrência. Foi ainda notadoque existe um volume de negócios adaptado à dimensão da empresa não estandorestringida empiricamente a sua capacidade de crescimento mas estando a mes-ma condicionada pelo mercado uma vez que o mesmo não é “livre” na sua totali-dade dado regime de exclusividade da TAP em relação à concorrência por impo-sição da tutela Estado.Foi notado que a marca portway é fraca ou irreconhecida no mercado de que écomum exemplo as reportagens televisivas que sistematicamente mencionam aconcorrência com “a” empresa de assistência nos aeroportos tendo apenas maisrecentemente aparecido o nome da portway apenas como complemento a noti-cias da concorrência por ter assistido a TAP num momento de greve e pelo apoiodado ao recente despedimento colectivo em Faro na referida concorrência.De salientar como factores positivos a boa relação com clientes e fornecedoresbem como o ambiente de paz social existente na empresa desde o seu inicio.Em resumo, a portway não sendo líder de mercado tem um volume de negóciosadaptado à sua dimensão embora esteja condicionada a sua capacidade decrescimento seja pela falta de recursos financeiros seja pelas características domercado em si. Como factor mais negativo poderá ser indicado a falta de um pro-cesso de marketing comprovadamente eficiente que se reflecte não só na imagemda empresa como na capacidade de angariação de novos clientes.Forças Internas Peso Rating Resultado Bom ambiente social na empresa 0,10 4 0,4 Volume de negócios estável 0,20 3 0,6 Volume de negócios adaptado à 0,10 2 0,2dimensão da empresaFraquezas Internas Equipamento e instalações desactuali- 0,05 2 0,1zadas Empresa condicionado pela regulação 0,15 3 0,45do mercado Marca fraca ou irreconhecida 0,10 3 0,3 Falta de recursos financeiros para 0,30 4 1,2suportar estratégias de crescimentoTotal do peso 1 3,25A portway tem uma posição Interna elevada (3,25 numa escala de 1 a 4) 15
  16. 16. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/20113. Visão e MissãomissãoA portway handling de Portugal s.a. foi criada para prestar serviços de elevada qua-lidade no mercado de assistência em escala (handling) às aeronaves que escalamnos aeroportos, bem como para a prestação de serviços complementares, entre osquais a prestação de serviços de formação, contribuindo para o desenvolvimentoeconómico, social, ambiental e cultural das regiões em que se insere, criando valorpara o accionista e assegurando excepcionais níveis de qualificação profissional emotivação dos seus colaboradores.visãoA Administração da portway handling de Portugal s.a. entende que o negócio deveser prosseguido e desenvolvido de forma sustentável, social e ambientalmente efi-ciente, de forma a posicionar a empresa como gestor de assistência em escala dereconhecida competência, assegurando um desempenho fundado na confiançados parceiros e clientes.valoresOs valores essenciais são:  Dedicação ao Cliente – Toda a actividade da empresa é desenvolvida pro- curando a satisfação e fidelização dos Clientes, tendo, por base, as suas necessidades e expectativas  Inovação e Espírito Competitivo – Utilizando as mais recentes e criativas políti- cas e equipamentos, procurando a máxima eficiência dos métodos e pro- cessos  Desenvolvimento dos Colaboradores – Empenho no crescimento profissional e pessoal num ambiente de contínua formação  Orientação para os Resultados – Empenho e ambição em atingir os melhores resultados operacionais e económico-financeirosOs valores dependem directamente:  Da capacidade e da formação dos recursos humanos  Do profissionalismo dos recursos humanos  Da adequabilidade dos equipamentos, sistemas de informação e instalações na prestação de serviços  Dos procedimentos internos assumidos  Do cumprimento da legislação em vigor, das regras corporativas e outros requisitos 16
  17. 17. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/2011políticaA administração da portway handling de portugal, s.a., entende que o sucessoeconómico depende directamente da utilização correcta e racional dos recursosutilizados, assegurando a competitividade através do alcance da satisfação e fide-lização do cliente, em articulação com os vários parceiros e agentes aeroportuá-rios.Para que o equilíbrio da operação seja alcançado e mantido de forma a assegurara continuidade e sustentabilidade do nosso negócio, a portway mantém um siste-ma permanente de vigilância das necessidades operacionais, para que possa, aqualquer momento, responder, em tempo útil, ás diferentes situações que lhe sãocolocadas.No que se refere ao meio ambiente, a portway handling de portugal, s.a., prossegueas acções conducentes à certificação ambiental. Desde logo, assume o compro-misso de encaminhar adequadamente os seus resíduos e de promover medidas deredução da poluição, sempre que se encontrem ao seu alcance, bem como reduziro consumo dos recursos escassos, havendo intenção expressa de renovação dasnossas frotas e equipamentos, optando sempre pelas soluções mais amigas doambiente. 17
  18. 18. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/20114. Alinhamento da SWOT POSITIVAS NEGATIVAS (para atingir os objectivos) (para atingir os objectivos) Bom ambiente social na empre- Equipamentos e instalações (atributos da organização) Origem Interna sa. desactualizadas. Volume de negócios estável. Empresa condicionada pelo mercado. Volume de negócios adaptado à dimensão da empresa. Marca fraca ou irreconhecida. Falta de recursos financeiros. Mercado em expansão. Conjectura financeira desfavo- (atributos da envolvente) rável. Origem Externa Diversificação do negócio. Falta de implementação de Exploração de serviços “não tecnologia nova no negócio. aviação”. Medidas de impacto negativo Possibilidade de uso de novas no negócio por imposição da tecnologias tutela. Restrição do mercado a 2 inter- venientes. 18
  19. 19. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/20115. Objectivos EstratégicosA portway – handling de portugal, s.a., identifica os seus Objectivos Estratégicos deacordo com o quadro abaixo exposto (dados de 2009): 19
  20. 20. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/2011 6. Matriz TOWS Forças Fraquezas 1. Bom ambiente na 1. Equipamentos desactua- empresa lizados 2. Volume de negócio 2. Empresa condicionada estável pelo mercado 3. Volume de negócio 3. Marca é fraca adaptado à dimensão 4. Falta de recursos finan- da empresa ceirosOportunidades SO WO 1. Volume de negócio 1. Recurso a métodos de 1. Expansão do merca- adaptado a dimensão aumento de recursos do da empresa possibilitará financeiros como supor- 2. Diversificação do a introdução de mais te para a exploração de negócio tecnologia na prestação mais serviços “não avia- 3. Exploração de servi- de serviços (S3, O4) ção” (W4, O3) ços “não” aviação 2. Volume de negócio 2. Utilização de novas tec- 4. Possibilidade de uso estável e bom ambiente nologias no negócio que de novas tecnologias na empresa permitem tragam evidente mais- no negócio abraçar a expansão no valia em relação à con- mercado Nacional e corrência e permitam Internacional (S2/S1,O1) tornar a marca reco- nhecida no mercado. (W3, O4)Ameaças 1. Manutenção do volume 1. Melhorar equipamentos 1. Conjectura financeira de negócios estável como forma de minimi- desfavorável suportará o período de zar a falta de tecnologia 2. Falta de implementa- conjectura desfavorável no negócio (W1, T2) ST WT ção de tecnologia no actual (S2, T1) 2. Promover campanha de negócio 2. Bom ambiente social na sensibilização junto das 3. Medidas de grande empresa permitirá autoridades nacionais impacto negativo suplantar o período difícil de forma a garantir a (redução de salários; de adopção forçada de abertura do mercado a congelamento de medidas de impacto livre efectiva concorrên- carreiras) por imposi- directo nos trabalhado- cia com a liberalização ção da tutela res por imposição da total dos serviços (W2, 4. Restrição do mercado tutela. (S1, T3) T4) nacional a 2 interve- nientes 20
  21. 21. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/20117. Recomendações de MarketingGeraisAs fusões e aquisições tornaram-se uma das mais importantes estratégias do novomilénio. Estas estratégias são importantes para um crescimento sustentado e para osucesso no Sec. XXI.Como é expectável que a portway continue a crescer, é recomendada a aquisi-ção/fusão de/com outras empresas de handling ou outros stake holders no planonacional e internacional de forma a adquirir uma maior vantagem competitiva(TRIAM – Madeira; GHASSIST – Angola, etc) que garanta capacidade de rivalizarcom a concorrente Ground Force, esta já internacionalizada.Recursos HumanosA portway no seu propósito de manter baixos custos, corre o risco de sacrificar osseus processos de serviço. Os Recursos Humanos não devem deixar de ser a fonteprincipal de vantagem competitiva da empresa. Não poderá ser descurado o valordo seu staff.Os Recursos Humanos são de facto uma fonte sustentável de vantagens competiti-vas. Num ambiente de rápidas mudanças como o da aviação onde as vantagenscompetitivas tais como inovação tecnológica ou outras podem ser facilmentecopiadas são os Recursos Humanos que sustentam de facto uma empresa desucesso.MarketingÉ nosso entendimento que a portway deverá ter um plano detalhado das suasinvestidas no mercado e ter a capacidade de antecipar as necessidades dos seusclientes actuais e futuros.Seria recomendável também que venham a existir objectivos ambiciosos, claros,que rejuvenesçam a empresa a cada instante, principalmente na sua estratégia demarketing de forma a reinventar processos que ultrapassem a falta de diferencia-ção do produto em relação à concorrência e aumentem a sua capacidade desobreviver às gerações futuras2.Esta capacidade deve estar reflectida na Visão e Missão da portway que no forma-to actual nos parecem estanques e pouco ambiciosas.2 É um dado cada vez mais apresentado como inevitável a gradual redução de necessida-de de elementos de assistência a passageiros, nomeadamente nos balcões de chek-in coma introdução e amadurecimento do conceito de “self-check-in”. É firme convicção dos sta-ke holders do sector que em poucos anos a percentagem de passageiros de facto assistidos“tradicionalmente” por um agente de chek-in rondará os 29%. 21
  22. 22. Análise SWOT – portway handling de portugal s.a. 2010/2011OperacionaisRecomendamos ainda que a portway considere como prioridade essencial aexpansão internacional. Ao iniciar-se nesse novo mercado poderá utilizar o negóciojá existente com a introdução de novos produtos e serviços adaptados às condi-ções locais.Deverá ainda ser pensada a centralização de serviços comuns, como sejam porexemplo o Load-control e supervisão de voo, uma vez que isso permitirá uma maiorredução de custo por unidade de cliente.AgradecimentosO grupo de trabalho gostaria de agradecer à portway handling de Portugal s.a. napessoa do seu Administrador Dr. José Manuel dos Santos pela disponibilidade eabertura que possibilitaram à elaboração deste documento a qual permitiu fazeruma avaliação real das condições em que a empresa labora e auscultar a opiniãodos intérpretes no terreno das directivas emanadas pela Administração levando àconstrução de uma imagem fiel à realidade da empresa e produzir um leque derecomendações de marketing que nos parecem de facto adequadas.Por tal o nosso obrigadoLuís Miguel CruzAna Teresa CostaSara SanchezGrupo de trabalho para a cadeira de Introdução à Organização e Gestão do 1ºano da Licenciatura em Gestão Aeronáutica do ISEC. Janeiro de 2011 22

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