1. Der wahre Wert der Information in der Marktforschung
Zwischen Lack und Overload
(von Michael Di Figlia - DTO Research)
Seit längerem gibt es eine rege Diskussion um einen gefühlten Preisverfall in der Marktforschung.
Oftmals scheint es so, als wäre die klassische Marktforschung zu einem reinen Commodity
geworden. Panel- und Softwareanbieter buhlen um die Gunst der Full-Service-Institute, welche
wiederum mit aller Macht versuchen ihre
Leistungen bei Inhouse-Abteilungen oder
Beratungsgesellschaften unterzubringen.
Endkunden
versuchen
aus
nachvollziehbaren Gründen die Preise für
eine scheinbar vergleichbare Leistung zu
drücken
und
gegeneinander
spielen
aus.
die
Diese
Anbieter
wiederum
argumentieren nicht selten mit einer nicht
haltbaren Qualität bei sinkenden Margen.
Mit hohen Gewinnmargen scheinen nur jene Anbieter zu operieren, die durch ihre Methoden und
Herangehensweisen über Alleinstellungsmerkmale verfügen und damit eine Leistung anbieten,
die nicht ohne Weiteres kopiert werden kann.
Doch könnte man sich auch die Frage stellen, was dem Kunden Daten und Informationen
heutzutage eigentlich noch wert sind.

Ist die allumfassende Erkenntnis bezüglich Markt, Kunden, Wettbewerb, Mitarbeitern etc.
essentiell, um strategische Entscheidungen zu treffen oder in vielen Fällen nur „nice to
have“?

Inwiefern beeinflussen Informationen den Entscheidungsprozess um Strategie und
Struktur?

Was kann ein Unternehmen aufgrund der gut qualifizierten eigenen Mitarbeiter inhouse
umsetzen?
Diese Fragen sind oft kontrovers diskutiert worden, ohne dass es hier ein abschließendes und
allgemeingültiges Ergebnis gegeben hätte. Schließlich geht es hier auch ein Stück um die

2. Rechtfertigung und Existenz der externen Marktforschung als strategisches Werkzeug in der
Unternehmensplanung und -entwicklung. Immer mehr Wissen ist zudem kostenfrei, z.B. über das
Internet, zugänglich. Doch nach wie vor werden mit vielen Leistungen gute Umsätze erzielt, die
theoretisch von einer Vielzahl verschiedener Anbieter durchgeführt werden könnte. Neben den
reinen Marktforschungsunternehmen bauen z.B. auch Beratungshäuser, Marketing- und
Werbeagenturen oder die Unternehmen selbst Marktforschungs-Know-how auf. Es stellt sich die
Frage, ab welchem Punkt die durch ein Marktforschungsunternehmen erhobenen Daten und
Fakten höhere Kosten im Vergleich zu der Datenerhebung durch andere Marktteilnehmer
rechtfertigen. Müssen Daten bis zur x-ten Nachkommastelle verfügbar sein? Oder reicht nicht in
vielen Fällen auch der Trend oder ein valider Anhaltspunkt um Entscheidungen zu treffen und zu
untermauern?
In der momentanen Marktsituation wird diese Frage eher weniger gestellt und diskutiert. Primär
werden Machbarkeits- statt Sinnhaftigkeitsanalysen gemacht. Dies ist allerdings vor dem
Hintergrund der eher geringen Einbindung des Marktforschers in das Gesamtprojekt wenig
verwunderlich. Meist werden diese als reine Datenlieferanten gesehen, ohne dass man sich ihrem
Know-how und Ihrer Expertise im weiteren Projektverlauf bedient.
Betrachtet man jedoch die Perspektive der Datenverwender (z.B. Vorstände, Geschäftsführer,
Marketingleiter, Produktmanager etc.) so muss festgestellt werden, dass diese oftmals wenig
Erfahrung im Umgang mit der Integration von Marktforschung bzw. Marktforschern in den
Projektablauf haben. Auch ist der Markforscher an sich oftmals kein Berater, sondern eher auf die
reine Datenlieferung spezialisiert. Ob diese Spezialisierung langfristig Bestand haben kann, liegt
vermutlich an der Intensität der Vorwärtsintegration durch andere Marktteilnehmer. Es bleibt
abzuwarten, ob vom Kunden zukünftig eher der Datenspezialist oder der Allrounder verlangt
wird, der auch in den weiteren Projektverlauf mit einbezogen werden kann.
Des Weiteren müssen die Datenverwender immer knapper kalkulierte Budgets so einsetzen, dass
sie den höchstmöglichen Nutzen für den Projekterfolg bieten können. Genau hier ist es in vielen
Fällen für die Datenverwender eher wichtig, valide Anhaltspunkte für Entscheidungen zu haben,
als dem wissenschaftlichen Anspruch der Marktforschung in allen Punkten gerecht zu werden.
Deshalb sollte hier die Frage nach der richtigen Projektherangehensweise gestellt werden.
Datenverwender, die mit marktrelevanten Projekten konfrontiert werden, sollten sich immer
zuerst fragen, welche und wie viele Information sie wirklich benötigen und wofür sie diese

3. einsetzen möchten. So können auch die vorhandenen Ressourcen besser und zielgerichteter
eingesetzt werden. In vielen Fällen ist die externe Unterstützung bei der Findung der richtigen
Projektstruktur und Zielsetzung mindestens genauso wichtig, wie bei der letztendlichen
Durchführung. Nicht selten werden, wenn auch aus nachvollziehbaren Gründen, Projekte von den
Instituten durchgeführt, ohne nach der Sinnhaftigkeit für das beauftragende Unternehmen und
dessen Projekterfolg zu fragen. Man muss hier allerdings auch feststellen, dass es nicht Aufgabe
eines Marktforschungsinstitutes ist, die Sinnhaftigkeit der Projektstruktur eines Kunden zu
hinterfragen. Nur kann dies als einer der Hauptgründe gesehen werden, wieso es zu einem
gefühlten oder realen Preisverfall gerade bei Standardmarktforschungsleistungen kommt.
Datenverwender können oft selbst den Wert der Information nicht oder nur ungenau abschätzen.
Für diese ist aus Projektsicht meist nur relevant, was auch real umgesetzt wird und zu einem
messbaren Erfolg führt. Dies erklärt zum Teil die höheren Projekthonorare von Beratern
verglichen
mit
Marktforschern,
da
diese
in
den
Strategieerstellungs-
und
Implementierungsprozess eingebunden sind bzw. diesen mit initiieren. Berater an sich versuchen
zudem in vielen Fällen die Marktdatenerhebung, die für den Gesamtprojektverlauf wichtig ist,
selbst durchzuführen. Hierfür spricht, dass Beratungshäuser oftmals über sehr gut ausgebildete
Mitarbeiter verfügen. Werden Projektteile an Marktforscher herausgegeben, so kalkulieren die
Beratungsunternehmen hier noch ihre Margen ein, was zu einem zusätzlichen Preisdruck führt.
Letzendlich sind die Endkunden auf Unternehmens- oder Agenturseite eher bereit für
strategische Ableitungen und Strategiefindungen zu zahlen, als für eine reine Datenerhebung.
Aber was ist die Konsequenz für ein Marktforschungsunternehmen bei dieser Marktlage? Ist es
die Konsequenz bei sinkenden Margen zu versuchen die Projektanzahl zu erhöhen, eine
Vorwärtsintegration zu wagen oder die Qualitätsfrage zu stellen? Diese Fragen sind nicht leicht zu
beantworten. Sie führen im Prinzip zu zwei wesentlichen Punkten. Zum einen muss die
Projektstruktur und Datenverwendung seitens des Endkunden klar sein. Werden Informationen
rund um das Marktgeschehen als essentieller Teil des Projektes gebraucht oder sind diese nur
„nice to have“, um z.B. eine Vorstandspräsentation aufzuhübschen? Welche Konsequenz würde
sich aus einer höheren Transpazenz bezogen auf Märke, Prozesse und Strukturen ergeben?
Werden Entscheidungen wirklich aufgrund anderer Informationslagen beeinflusst? Gibt es in dem
Unternehmen das Wissen und die Expertise, Informationen zielgerichtet in den Planungsprozess

4. einfließen zu lassen? Gibt es auf diese Fragen keine oder nur begrenzte Antworten, so ist es
wenig verwunderlich wenn die Aufwand-/Nutzenrelation nicht erkannt oder gebilligt wird.
Zudem kommt es bei größeren Unternehmen oftmals darauf an, ob ein festes Budget für das
Projekt
vorhanden
ist
oder
ob
dieses
zusätzlich
geschaffen
werden
muss.
Viele
Beschaffungsentscheidungen hinsichtlich Marktforschung werden hiervon abhängig gemacht. Ob
essentiell oder nicht, wenn kein Budget vorhanden ist oder geschaffen werden kann, werden
Projekte zurückgestellt oder nicht durchgeführt.
Abschließend kann wohl festgestellt werden, dass es auf eine gute Projektstruktur und die Frage
nach der Notwendigkeit ankommt, ob, wofür und wie viel Information beschafft und eingesetzt
werden sollen. Nicht nur die Wahl nach der richtigen Methode und die Feststellung über die
Umsetzbarkeit spielt hier eine Rolle, sondern auch frühzeitige Einbindung von Fachexperten in
den Projektplanungsprozess. Hierdurch kann sichergestellt werden, dass es weder zu einem
Informationslack noch zu einem Informationsoverload kommt.
Über DTO Research:
DTO Research ist ein international agierendes Marktforschungs- und Beratungsunternehmen mit
den Schwerpunkten B2B-Marktforschung und Marktstrategien. Zu unseren Kernkompetenzen
zählt die Analyse von Wettbewerbern, Marktpotentialen, Kunden/Lieferanten, Trends und
Märkten in über 100 Ländern weltweit. Neben der reinen Analysetätigkeit erstellen wir für unsere
Kunden Marktstrategien zum Geschäftsausbau in bestehenden Märkten oder Strategien zur
Erschließung neuer Märkte und Potentiale.
Wir unterstützen unsere Kunden z.B. bei

der strategischen Ausrichtung und Planung national/international

der gezielten Optimierung des Marketings und Vertriebs

dem Aufbau internationalen Know-hows über Märkte, Branchen und Potentiale durch
professionelle Markt- und Branchenstudien

der Vorbereitung von Internationalisierungsstrategien und der Erschließung neuer
Absatzmärkte

der Bewertung von strategischen Handlungsalternativen

der Vorbereitung von M&A-Vorhaben

der Implementierung von Strategien

5. Unsere Branchenschwerpunkte liegen in den Bereichen Baumaschinen und Nutzfahrzeuge,
Mining & Construction, industrielle Anwendungen und Maschinenbau, Chemie, Medizinprodukte,
IT und Telekommunikation, Logistik und Transport sowie Energie.
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